摘要：动漫的名词解释，以及什么是动漫衍生品，包括举例分析动漫衍生品的市场调查，分析。

关键词：动漫；动漫衍生品；衍生品市场；衍生品分类；发展

讲动漫衍生品之前，首先要明白什么是动漫。动漫一词出处为1993年创办的动漫出版同业协进会与1998年创刊的动漫资讯类月刊《动漫时代（AnimeComicTime）》，后经由《漫友》杂志传开，因概括性强在中国大陆地区的使用开始普及起来。在中国以外，并没有此种说法。因此常习惯将动画（anime）、漫画（comic）、游戏（game）合称为ACG，而在现如今轻小说改编的动画、漫画、游戏越来越多之际，又衍生出“ACGN”[N=Novels，小说。主要指轻小说（LightNovel）]。动漫创意衍生的相关产品顾名思义是指动画，漫画作品及游戏在推广中，由于大众的接受和喜爱，伴随该产品发展的相关系列产品，可以说是该产品在其文化符号上的延伸，主要包括相关玩具（如奥迪双钻，我的伙伴是现在玩具市场，认知度最高的国产玩具，其旗下产品多是在黄金时段播出的动画片中出现的原型）、文具（如米奇系列文具）、食品、服装、生活用品乃至汽车、主题乐园等，如世界知名的迪士尼乐园和凯蒂猫乐园，涉及范围十分广泛，拥有巨大的商业前景。

一、首先分析一下衍生品在整个动漫产业链中的地位与作用

据统计，日本整体动漫产业收入占其GDP总量的近1/5，美国动漫年产值早在2007年就已超过1000亿美元。大家不会忘记儿时的米老鼠，唐老鸭，一休哥，小叶子吧！当年动画片《变形金刚》在我国电视台播出的时候，都是免费播放的。但是制作公司美国孩之宝，却在玩具等动漫衍生产品上赚的盆满钵满，很快的就收回了制作成本。趁着记忆还在，我们分析一下这个动漫创意衍生品市场。所谓的动漫衍生品，简单地说是指利用卡通动漫中的原创人物形象，经过专业的设计师的设计，开发制造出的能够进行出售的服务行为或文化产品，涵盖媒体制品、书籍、玩具、饰品、服装、食品、等各种形式的产品，同时还可以作以形象授权方式衍生出的主题餐饮、主题公园等。以卡通形象“哆啦A梦”为例，它从1969年出现以来，打造出了自己的商业帝国。通过漫画、电影、授权产品等方式，“哆啦A梦”每年创造的商业价值超过250亿日元。日美动漫作品在全球屡屡掀起狂飙，衍生品的开发也是重要的吸金利器。就作品品质而言，《四驱兄弟》算不上经典。但是，就其衍生产品的开发来说，绝对是一个成功的例子。《四驱兄弟》是针对4岁以上至10岁以下男孩的动画片，这时的男孩好动，智力大增，动手能力在不断地增强。于是，《四驱兄弟》动漫片长驱直入，其衍生产品就是片中的“车”，仅车型就多达几十种，每种都有不同的特点和名称，如“旋风冲锋、黑色战车、巨无霸、原始战神……”这些玩具的名字不仅新鲜刺激、神秘，而且又有故事，每个玩具都有归属、有个性，又能组装、变形。并且这些衍生产品不仅仅局限于一个个塑料(7440,40.00,0.54%)模型，而是化身为一部部车模的零件，通过消费者自己动手，组装成一部部赛车。同时，这些赛车还可以改装、升级。更重要的是，这些赛车还可以跑，可以参加比赛！我写到这里，70后和80后的读者已经回忆起了自己的年少时光，感觉一切好像就发生在昨天。结合自身的经历和体会，针对衍生品在整个动漫产业链中的地位与作用已不用再过多赘述了。在了解了其在产业中的地位和作用后，我们再来分析一下应该如何面对我国的动漫衍生品市场发展。

二、我国的动漫衍生品市场发展现状

研究我国的动漫衍生品市场，不得不讲到动画片《喜羊羊与灰太狼》，喜羊羊与灰太狼是由广东原创动力文化传播有限公司出品的。该公司曾在2004年成功制作及发行到海内外的第一套作品《宝贝女儿好妈妈》，但是叫好不叫座，收入并不理想。经过市场调查，下面的经销商建议做卡通片，好卖一些相关的衍生出品。公司后来才决定推出一部卡通片，于是喜羊羊和灰太狼才得以诞生。之后公司开始了长达数年的创作，制作了500多集的系列片。该剧2005年登陆电视至今之所以会如此成功，其中的一个关键因素就是主创方善于利用、汲取他人的建议，完善动漫原型及其衍生产品。在创作之初，导演率领编剧、漫画师先将设计好的卡通形象在公司内部进行投票选择，选出其中最好的形象，再进行修改。然后又将设计好的卡通形象拿到中小学、幼儿园找学生来评议，再根据学生意见进行修改，最后拿到玩具制造商那里去征求意见。经过这三个环节的推敲、修改，才确定好每个卡通形象。这些卡通造型不仅形象可爱，令人过目不忘，而且方便生产各种衍生产品，易被消费者接受.据透露，《喜羊羊与灰太狼》的赢利主要靠出售播映权，约占40%，图书音像约占10%，衍生产品授权约占20%，其他约占30%。其成功的营销策略对于国产动画产业的发展有很大的借鉴意义。在国外动漫产业的成功模式是先出图书漫画、电视系列片、在音像市场发行OVA剧场版，最后推出电影，这样有利于投资回报的控制。这也成为中国动漫产业一个发展的范例。值得中国的动漫企业借鉴和学习。可以说中国动画曾创造过辉煌历史，但伴随着时代的发展受到境外动漫文化的强烈冲击，长期处于比较一个比较尴尬的地位。国内观众尤其是青少年一代，精神文化需求被外来动漫文化所占据，近年来，随着国家在文化创意产业上的大力度扶持，这一状况得到逐渐改观，国产动漫在创意、数量与质量上都取得了可喜成绩，越来越多的动漫企业也开始投身于衍生品环节的市场拓展之列。但现实的收益状况却并不容乐观，目前日本与美国产品依然占据着高达89%的市场份额，国内原创产品仅占10%左右，在发展中暴露出的多方面不足，按照市场经济的一般规律，投入与产出呈正态分布，在整个动漫产业中获利可占70%的衍生品环节，按理应投入更多的人力、物力以保证产业效益的顺利实现。但在目前的国内动漫企业中，绝大部分对该环节都未给予足够的重视，既没有相应的策划部、市场部，更没有衍生品的设计部门，更多的情况是在动漫作品已经面向观众之后，衍生品环节才被匆匆提上日程，利用尽可能少的成本推出一堆毫无市场竞争力的“大众化”产品，或者为了短期效益而“量身模仿”他人的已有设计。这样一来直接导致两种后果：其一，产业链的断层。缺乏个性化生命的衍生品连收回微弱的成本都成为问题，更无法反哺动漫创作环节的高额支出，从而形成恶性发展循环；其二，不利于品牌塑造。众所周知，品牌的树立是一个漫长且复杂的过程，产业链中的各方都必须密切合作，任何环节的“不给力”都会对整个品牌造成无可估量的后果。衍生品使用攫取他人成果而获取眼前利益的“便捷设计”，最终只能是毫无底线的。

三、我国的动漫衍生品市场发展前景

不要小看那些动漫人物，它们中的好多都是大财富制造机。“喜羊羊”这一只“羊”卖了10亿元！原创者这样阐述：“我们在设计形象时就考虑到将来开发衍生产品的需要，便于生产各种衍生产品。”一语道破了动漫的潜在利益量。动漫本身要有魅力，其实衍生产品是动漫产业链中的重要一环，要想把握这一环节，开发其中的无限价值，要“衍生”必需有“本体”，“衍生”不能凭空而生出，必有其所“衍”之“本”。自然衍生产品为“末”，动漫原型为本，其实稍加分析，不难看出动漫市场有一个特点，就是动画片在进行准确定位后，再确定其衍生产品开发的重点，并非每一个动画片之后都必须有衍生品的跟进，也并非每一部动画片都非得有衍生产品。在明确动画片的定位后，根据消费者特点，确定衍生品发展重点，国内动漫衍生产品市场无疑拥有巨大潜力，只是它还处于待进一步开发的状态。在极力寻求突破与创新的国产动漫中，周边衍生产品这块尚待开发的领域将会为市场带来新的活力，我国近年来出台了一系列支持政策，《十二五时期国家动漫产业发展规划》指出：“充分发挥市场对动漫文化资源配置的积极作用，提高动漫产业盈利能力，全面把握动漫产业各环节的内在联系，以动漫创意和形象为核心，构建相互支撑、完善的动漫产业链条，形成产业上下游之间的良性互动。”这都有助于动漫衍生产业的发展。也是中国动漫产业得以延续的必然发展之路。

作者：彭旭 单位：大庆师范学院美术与设计学院