摘要：电子商务对人类社会经济产生了重大影响，在创造巨大经济效益的同时，也从根本上改变了整个社会商务活动发展进程。我国电子商务在曲折进程中，已有很大程度的发展。同时，也存在发展水平相对较低等诸多问题，客观分析我国电子商务的发展现状，并采取适当的对策加快电子商务的发展步伐就显得十分必要。

关键词：电子商务；发展；对策

电子商务是电子手段在市场营销上的应用，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，也就是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。电子商务在我国自上世纪90年代在我国萌芽、酝酿、发展，可以说是几经波折。自2002年以来，国内从事电子商务的企业相继宣布赢利，终于迎来了电子营销的春天，曾对“电子商务”唤之为“泡沬”的人也不得不承认电子商务将改变传统的营销模式，并成为新世纪的发展方向。

一电子商务将成为企业营销的主导及其必然性

电子商务作为一种国际通行的商务模式，正在成为世界性的潮流，引发了自工业革命以来经济领域一场更加广泛、深刻的革命性变革。发达国家政府十分重视电子商务的发展，美国政府于1997年和1998年两次提出《全球电子商务框架》、欧盟也于1997年4月和7月先后提出《欧洲电子商务行动方案》和《欧盟支持电子商务共同宣言》。日本则在2001年1月宣布了以“在5年内把日本建设成为世界最先进的IT国家”为目标的“e-Japan”战略，电子商务在各国得到快速地发展。截止1998年3月，国际互联网已覆盖170多个国家和地区，连接着6万多个区域性网络、600万台以上的主机，拥有大约1.4亿用户，而且网络用户还在以每月15%的速度增长。根据联合国《2002年电子商务和发展报告》，2001年到2002年，电子商务保持了较快地发展速度。2002年世界电子商务交易额突破达到6153亿美元，比2001年增长了73.1%。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿美元，1997年为134亿美元，1998年为313亿元，预计到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。

电子商务的迅速发展是由其客观存在的优势所决定的，与传统营销方式相比具有明显的优势：

1．电子商务促使传统市场成为全球性的市场。电子商务以互联网为信息沟通的渠道。互联网以其时间上的连续性和空间的广延性受到人们的青睐。从而使市场营销活动摆脱了国界的限制，为企业的营销提供了更为广阔的潜在市场。借助快速、便捷的互联网手段使众多的公司把产品销往全球。除一些公司自行通过电子商务发展全球性市场之外，专业的BtoB电子商务网站也正如火如荼，比如我国知名的实华开网）、阿里巴巴网。

2．电子商务促使市场销售环节的减少。传统企业的市场销售往往通过一级或多级批发商，再到零售商，最后到达消费者，而电子商务的产生可以使企业和消费者“零距离接触”，即可以直接通过网络交易，节省了大量的中间环节。由于中间环节的减少导致销售成本的降低，进而降低了产品的最终销售价格。减少企业销售成本的同时，也使消费者得到实惠。

3．电子商务带来了新的营销渠道。互联网为市场营销提供了新的信息传播渠道，其传播效果是传统的传播工具所无法比拟的。电子商务环境下的信息沟通是双向或多向沟通，企业可以方便快捷的向受众产品信息、企业信息，消费者也可以能过网络实时传递需求信息。电子商务为买卖双方提供信息平台的同时，为企业提供了更快捷、更方便、低成本的营销渠道。电子营销作为新的营销方式势不可挡，将成为全球企业竞争的锐利武器。

二我国电子商务的现状及问题

我国政府十分重视电子商务的发展，在APEC领导人非正式会议上明确指出：“电子商务代表着未来贸易的发展方向”，李岚清副总理在1999年召开的中国国际电子商务博览会上明确指出“中国政府将大力发展电子商务”。在政府的大力提倡和支持下，我国电子商务已走上了健康发展的轨道。我国电子商务开始于20世纪90年代初电子数据（EDI）的应用，1998年进入了基于互联网的发展阶段。我国电子商务支付体系日趋完善；电子商务物流配送企业相继出现；外贸、金融、证券、保险等行业的电子化作业日益普及。

各行业纷纷建立自己的网站，开展网上产品信息，进行网上洽谈、签约，开展网络营销。从农业来看，我国农业网站建设发展很快。不仅各省市普遍建立了《农业信息网》，还涌现了类似《中华十亿农副产品网》《福州亚峰》《南京白云亭》这样一些大型网上市场。网上经营除了粮食、化肥以外，副料、家禽、农药、土特产、花卉、园林、水产品、茶叶、鲜果等全部上网经营。中国农业信息网已成为中国最全面、权威的农业信息网络，每月点击量已超过1000万次；网上农产品超市（）会员人数已超出6万人。从金融行业来看，金融系统由人行和全国十二家商业银行联合建成的中国金融认证中（CFCA）2002实现网上银行交易额已超过万亿，招商银行、中国银行、中国工商银行、建设银行及农业银行等相继开展网上业务。中国工商银行2002年9月份网上银行交易额达5093亿元，突破月交易量5000亿元大关，交易笔数达48.9万笔。2002年1至9月份，中国工商银行的网上银行业务交易额达3.22万亿元，列国内同行业之首。

尽管如此，与发达国家相比，我国电子营销发展的总体水平较低，仍停留在初级阶段，具体表现在：

1．部分企业电子商务认识上存在着误区。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于传统市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性,尚不能把握互联网带来的巨大市场空间。

2．电子商务企业地区分布不均衡。目前，国内开展电子商务的企业上大多集中分布在北京、广州、上海等几个大城市。这是由东西部差别及城乡差别问题所导致的。

3．网络营销方式单一、成交率底。大部分上网企业的电子营销只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，部分企业虽然拥有自己独立的域名网址，并对企业形象及产品作具体、系统介绍，把网站简单当作一个形象窗口，并没有真正地实现交易。

4．电子商务产品少、范围不广。目前，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品，而在现实的消费中占比重较大的服装、食品、家电等上网交易的企业不多。

5．电子商务策略水平不高。大多企业对电子商务这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的电子营销策略。不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略。

三我国电子商务发展的策略探讨

我国电子商务虽然近年来发展较快，但从总体上看还远远落后于美国、日本、韩国等发达国家。因此，在稳步、健康发展的同时，还要抓住机遇，提高发展速度。

1．我国企业应从战略高度充分认识发展我国电子商务、抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，抓住有利时机，缩短我国与发达国家的差距。

2．加强诚信建设，强化对电子商务的舆论宣传。提高社会与公众对电子商务的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受电子商务。在这方面，阿里巴巴的经验颇值得借鉴。阿里巴巴从2002年3月开始为全球注册会员提供“诚信通服务”，结合传统认证服务与网络互动的特点，从第三方认证、资信参考人及其他会员的评价、活动记录等多方面、多角度、持续的展现企业在电子商务中的实践活动，首创了“诚信服务商区”。

3．加强对电子营销的立法。发达国家相继出台了专门的电子商务法律，而我国在2003年被《互联网周刊》等媒体以“《电子签章法》呼之欲出”为标题就开始炒作，一年过去了，却依然没有正式颁布。要促使电子商务健康、有序、快速发展必须提供一个公平规范的法律环境。

4．加快电信产业发展，打破电信行业垄断经营，引入市场竞争机制，改善电信服务质量，调低电信资费标准，使网络消费与人们的收入水平相适应，为电子商务创造一个宽松的环境。

5．继续广泛开展对电子营销的学术研究，培养电子商务人才，不断开发适合我国国情的电子营销新方式与新策略。目前，我国开展电子商务专业的高校已达近百所，将造就出大批的电子商务专业人才，必将对我国未来电子商务的发展注入新鲜的血液。

总之，电子商务以互联网为媒介，以信息传播速度快、受众广泛、低成本动作的优势决定着其必然成为未来营销的主导，我国企业要充分重视由此带来的机遇和挑战，才能在激烈的国际竞争中立于不败之地。

[参考文献]

①姚立新，新世纪商务:电子商务的知识发展与运作，中国发展出版社，1999年。

②《中国电子商务年鉴》2003卷。

③陈海滨，企业电子营销发展对策浅析，湖南大学学报，2001年。