本文作者：宋林谚王亚鲁作者单位：临沂大学传媒学院

鲁南地理上属于山东的最南端。南邻江苏，包括日照、临沂、枣庄、济宁、菏泽5市43个县（市、区），土地面积5.05万平方公里。其面积接近山东三分之一，而人口占全省三分之一强，属于人口稠密地区。其中临沂市位于鲁南地近黄海，南邻江苏，是山东省面积最大、人口最多的市，辖三区九县，共计181个乡镇办事处，9549个行政村，总人口1100万人，加上外来农民工和从商人员近400万人。按1500人/村计算全市可实际投入放映的中心村和社区近1万个，由此推算鲁南地区投入放映的中心村和社区超过4万个。农村电影市场是文化市场的重要组成部分，是全面推进实施农村“一村一月一场”电影放映工程的有效载体。近几年来，农村电影越来越受到党和国家的高度重视，不仅把农村电影放映工程列为国家文化发展规划的重要工作目标，纳入到新农村建设总体布局中以及政府提供公共文化服务的范围内，而且农村电影播放工程已成为我国农村文化建设的重大决策和部署，农村电影发展迎来了前所未有的历史机遇。结合国家广电总局立项研究课题，我们对鲁南农村电影市场运行情况进行调查研究，分析调查数据得出研究结论，试图为我国农村电影市场的可持续发展提供有价值经验。

一、调查设计

为进一步摸清鲁南农村的电影观众的的详细情况，我们设计问卷，就鲁南农村的电影观众的性别、年龄、学历、收入构成情况设计问卷进行了调查。共发放调查问卷4000份，临沂、济宁、菏泽每市1000份，日照、枣庄每市500份。回收4000份。调查样本随机选取鲁南各市的农村乡镇的影院观众。

二、数据处理及鲁南农村电影市场面临的主要问题

被调查乡镇的影院基础设施和功能较全的有216家(占5.4%)，基础设施和功能一般的有2518家(占63.0%)，基础设施和功能较差的的有1040家(占26.0%)，没有电影院的乡镇有266个(占5.6%)。据调查发现在城乡结合部的城镇社区有少部分建设了数字影院播放点，而大多数尚未建设数字影院，新建的新农村社区基本没有建设数字影院（或电影院），这是新农村文化建设的薄弱环节。被调查的电影受众性别、年龄、学历、收入构成情况如下。首先，从被调查者的性别比例上看52.3%观众是男性、47.7%观众是女性；再从被调查者的年龄比例上看12岁以下的观众占1%、13-22岁的观众占26%、23-30岁的观众占53%、31-45岁的观众占15%、46岁以上的观众占5%；再从被调查者学历分布上看高中以下学历的观众占32%、大学学历的观众占65%、研究生以上学历的观众占3%；再从被调查者月收入情况看1500元以下收入的观众占22%、1500-3000元收入的观众占55%、3000-50000元收入的观众占19%、50000元以上收入的观众占4%。依据以上数据分析，农村电影院的电影观众从年龄分布上看，23-30岁参加工作时间不长的80后年轻人占大多数，与65%的大学学历分布和55%的1500-3000元的收入分布基本相当；在校学生（13-22岁）构成电影观众的另一大部分；高学历（研究生以上）、高收入（月收入5000元以上）、高年龄（46岁以上）的人群很少看电影。在“农村电影放映工程”启动之前，即改革开放初期至20世纪90年代末，鲁南农村电影业整体滑坡、市场全面萎缩，农村电影放映活动极不正常，大批农村电影放映人员严重流失，大批放映设备闲置，绝大多数的县、镇级固定影院陷入半瘫痪或瘫痪状态，那个老老少少盼过年一样盼望看露天电影的时代，成为了人们梦境中追忆的流金岁月。自“农村电影放映工程”实施以后，农村电影开始有了较大的转变。

综上调查分析，鲁南农村电影市场的发展存在以下几个方面的问题。一是经济落后直接影响电影市场的发展。调查结果显示，凡是经济发达的县区农村电影市场繁荣，由于经济实力较雄厚，拥有放映实体数量较多。有些经济相对发达的地区，对农村文化建设很重视，建有多处公共文化设施，却忽略了电影固定放映场所设施建设。再加上部分村级干部对农村电影认识上存在偏差，导致农村电影发展滞后。有些地区经济基础较薄弱，拥有的放映实体偏少，农村电影发展相对滞后。经济落后的县区整体思想观念也落后，对农村电影传播与村民整体素养提高的认识不到位，责任心不够强，缺乏足够的热情，是导致部分县区农村电影发展滞后的原因之一。二是三网融合导致农村电影市场发展迟缓。在三网融合网络市场角逐中，电影已落后于其他行业。电影公司的注意力仍然比较传统和保守，依旧扎堆在全国范围内大力扩展下属院线，希望通过量上的递增，实现电影公司经济效益的提升。但这样的美好愿望，实现起来并不如想象中如意和顺畅。据中国社会科学院经济学博士马光远所说：“2011年，全国共新建影院803家，新增荧屏3030块，平均每天增加8.3块荧屏，但全国差不多电影公司有100多家，但90%的电影公司处于亏损的状态”，究其原因不难看出，电影市场仅凭扩大实体院线规模来实现票房的收益的思路过于单一和被动，尽管进账不少，但投入成本的过高，变相拖住了前进的步伐，在高度信息化的今天这种粗放型的经营模式显得有些反应迟缓。三是农村电影市场缺乏良好的培育。农村电影观众结构不合理，农村电影市场培育还不够成熟，农村电影放映缺乏文化整合力，企业与商家最看好的消费群体———中青年观众仅占15％左右，因而失去了投资的兴奋点。由于商业运作空间不大，企业与商家缺乏投资热情，巨大农村电影市场潜力也就难以发掘出来。作为新生事物，个体放映主体的出现成为农村电影播放的一种新形式，在培育农村电影多元放映网络体系中起到了积极作用，它们是未来农村电影市场纯商业化运作的萌芽，是蕴藏在民间的一股巨大市场力量。各级政府应有政策扶持、有关电影主管部门进行业务引导与规范和全社会的普遍关注，使其在农村电影市场发展进程中发挥出最大的能量。

三、鲁南农村电影市场发展对策

加大政府扶植力度，促进农村电影市场全面发展在纯商业化运作的农村电影市场未发育成熟之前，各级政府在培育和发展农村电影市场过程中仍然扮演着重要角色，农村电影的发展与繁荣需要各级政府继续政策扶植和资金投入，特别是加强对农村电影发展相对滞后地区的扶植。只有在各级政府的强势扶植下，才能尽快实现农村电影市场整体发展的平衡性，促进农村电影市场全面发展。

强化农村电影映前宣传，培育农民电影鉴赏素养映前宣传不只是城区影院的“专利”，农村电影也需要映前宣传，而且需要大力宣传。为了最大限度地吸引观众，电影企业和放映单位要舍得花钱、花精力做好映前宣传工作，充分利用多种手段大造声势，大张旗鼓地强势宣传。只有做好了映前宣传，农村电影放映才能在广大农民群众中产生影响力，从而促进市场的繁荣和发展。

培育农民电影消费观念是一个长期的系统工程，需要多方面条件的成熟才行，诸如社会环境、经济实力、人民群众文化素养等。但是，为早日培育出一个强大的农村群众性电影文化消费群体，使农村电影市场发展有足够的后劲。

构建多元放映主体的网络体系，关注个体放映主体的发展构建各县、区级电影公司为龙头，融国有、股份制、集体、个体放映单位及大批固定放映点于一体，覆盖全市的农村电影多元放映主体网络体系，形成了一个统一品牌、统一供片、统一经营、统一管理的经营主体模式，整个市场形成了投资主体多元化、多种所有制共同发展的新格局。国有、股份制、个体三种放映主体目前是农村电影发展的的骨干力量。

个体放映主体是农村电影市场的有机组成部分，在农村电影市场发展中起到了重要作用。个体放映主体需要各级政府及有关电影主管部门给予应有的关注和热情的鼓励，为其创造良好的经营环境，并通过积极引导，使之健康有序地发展。个体放映主体需要合理地组织起来，如建立行业协会等等，以便整合力量，共同为农村电影放映贡献力量。在个体放映主体与电影发行部门、政府之间建立起一个联络平台，搭建沟通桥梁，有各级政府和电影发行部门的大力支持，做坚强后盾，个体放映主体的发展就有了保障。

建立“农村电影放映工程”数字电影放映示范点建立“农村电影放映工程”数字电影放映宣传推广示范点，通过示范点，探索规范放映行为，提高服务质量，丰富活动内容，以激发农民观影热情等，通过以点带面的方式逐步提升农村数字电影的影响力，达到培育和发展农村数字电影的目的。为了鼓励各电影队的积极性，市数字院线公司还采取奖励机制，对搞得好的电影队给予奖励和补贴，从而提高了电影放映队的放映热情。