摘要：随着我国改革开放和市场经济的深入发展，广告业取得了前所未有的成绩。广告作为商家促销的一种有效手段，既要追求盈利性目标，也要防范广告的道德缺失。但由于缺乏相应法规的约束，我国的广告偏离了发展的正确轨道，即使在《广告法》制定以后，还是有许多广告钻法律的空子，虚假广告、误导价值观念的广告、内容恶俗等不绝于眼，广告的道德失范问题成为社会各界关注的一个热点。如何使广告的赢利目标与广告的其他社会性功能统一起来，做到企业与公众、社会的共赢，成为新时期广告理论和实践发展的趋势。针对广告道德缺失的现状，结合我国广告业发展，探讨广告道德缺失的表现形式并提出解决广告道德缺失的策略具有十分重要的现实意义。

一、广告道德缺失的现状

（一）广告主对义利观的欠缺

在现实的经济生活中，有的广告主眼前只看到自身利益，只追求自身利益的实现，而忽视了消费者利益，甚至为达到自己的目的不惜践踏消费者的利益，这样的广告在广告业中并不鲜见。由于广告信息是单方面的传播，它带有天生的因简略而产生欺骗的可能性。

（二）广告对消费者造成侵害

现在有很多广告主体故意用捏造虚假信息或者歪曲真实情况的手段，致使消费者陷于错误，并且基于这种错误认识而进行消费。虚假广告主要包括：只片面信息的广告、夸大其辞的广告、误导消费者的广告、证言式广告等。从道德评价来讲，这些都是违背善的标准，同时对消费者利益造成侵害。

（三）广告中职业道德的缺失

一些广告主没有完全按《广告法》的内容来广告，加上广大消费者对法律的认识不到位，而且一些法律制度不够完善，让一些广告主钻法律的空子，与法律打擦边球，虚假广告、误导价值观念的广告、内容恶俗等不绝于眼，广告的道德严重缺失。同时有的企业在进行广告宣传时却采用不公正、不客观的手段，故意捏造或歪曲事实，影射、中伤或诋毁其竞争对手或同业经营者，在客观上削弱其竞争对手的竞争能力。

二、广告道德缺失的对策

（一）加强广告商的自律，树立正确的义利观

自我监督对防范广告道德缺失具有重要的作用，在这方面，广告商关键是要树立正确的义利观。在广告活动中，不论是广告主、广告公司，还是刊登广告的媒体，他们的经济利益是依靠广告获得。广告商不能为了推销自己的产品而意图制作一些侵害消费者权益、不符合社会进步和文明的广告；广告公司在面对广告主的不合理要求时，不能因为怕失去客户而违背社会道德和良心，在不健康的欲望、趣味和要求中随波逐流。广告公司理应坚持道德操守，坚持文化正义，自觉抵制放弃道德立场和原则的趋利行为，以保持道德人的尊严。刊登广告的媒体不能为了赚广告费就敞开大门，让那些虚假、欺骗或恶俗的广告登上大雅之堂。

（二）加强社会监督功能

首先，消费者积极发挥监督作用，发现广告的问题。消费者可以反馈给广告主、广告经营者、广告者以及广告监督管理机关，以便他们及时规范广告内容，改进广告形式，使之符合法律的有关规定和大众欣赏品位。消费者个体发挥监督作用的关键是要增强自我保护意识。

其次，新闻媒体要发挥舆论监督作用。消费者组织的民办性质决定了它无法独立完成对广告道德的监督和保护广告受众接受真实广告信息的权利这两大任务，它没有行政的权力，因而，通常情况下，消费者组织都是借助舆论的力量来对不良广告及其责任人进行曝光。媒体的舆论能够对不道德的广告形成一定的压力，防止虚假或违法广告的出现和蔓延，对于解决广告道德失范问题是不可缺少的方面。

（三）加强政府监督

政府作为市场经济监督主体，对广告商在广告制作、投放等方面应该加强家度，而市场经济同时又是法律经济，所以政府层面的作用关键是完善法规和加强执法，具体表现在以下两个方面：

第一，政府要完善法律法规的建设，维护广告市场的秩序，保护广告活动中参与各方的利益。《广告法》对参与广告活动的广告主、广告经营者、广告者，都作了明确的界定，对他们各自应该享有的权利和应该承担的义务都作了详细的规定。这对规范广告主、广告经营者、广告者的行为，净化广告市场，建立正常的广告经营秩序以及保护他们各自应该享有的合法权利提供了法律的保障。

第二，严格落实有关法律，严肃处理违法广告，打击不良广告，切实保护消费者利益。目前，我国已初步建立健全了广告法律规范体系。除《广告法》以外，还有《反不正当竞争法》、《消费者权益法》、《药品管理法》、《合同法》等，这些法规都是相互联系、相互配合的。首先，广告从业者应该大力加强对这些法律的学习，从而使自己制作或的广告尽在法律的范围内。其次广告管理部门更应该严格对照法律条文的规定，睁大双眼，增强责任心，把不良广告剔除出去，不要让一些低俗、恶劣的广告登上大雅之堂。