内容摘要：目前国内C2C电子商务市场正迅速增长，然而市场上卖家的信用情况却良莠不齐。本文利用静态博弈理论，从C2C电子商务平台的角度出发，分析了影响交易主体信用行为的主要因素，并提出了完善C2C电子商务市场的几点建议。

关键词：C2C电子商务信用模式平台博弈

据DCCI互联网数据中心于2008年1月8号的《Netguide2008中国互联网调查报告》显示：2007年我国各C2C电子商务网站交易规模较2006年增长90%，我国C2C电子商务网站的总营收规模将继续迅速增加。面对如此庞大的C2C电子商务市场，以中国现有的市场条件如何规范市场行为、约束交易主体诚信经营、提升消费者的购物体验，成为促进C2C市场健康有序发展的重要条件。

网上购物时，主要考虑因素是卖家信用。因此，本文从C2C电子商务平台的角度出发，利用静态博弈理论，分析了奖罚制度等平台管理机制对卖家信用的影响，并提出了完善C2C电子商务市场的几点建议。

C2C电子商务的静态博弈模型

（一）基本假设

为了便于分析，在不影响研究结果的前提下，做如下基本假设：假设一个C2C交易或一个博弈情景中只有两个参与人，即消费者和卖家，并且他们都是有限理性的经济人；参与人在选择策略时，把其他参与人的策略当作给定，不考虑决策对他人决策的影响；市场有关信息是完全的，即参与人对相互的特征、策略空间和支付函数有准确的知识；二人在做出决策之前都不知道对方的行动，可以认为他们的行动是同时进行的，即二者之间的博弈是静态博弈。

（二）静态博弈模型及其解

假设市场上存在两种卖家：诚实（如实描述商品属性，合理定价，获取正常利润），欺诈（夸大商品的属性，将产品高价出售给消费者以获得较高的利润）。针对这两类卖家，有两类消费者：对商品满意，接受；对商品不满意，拒绝。若每笔交易涉及到的电子商务平台使用费为S，产品的生产成本为CS，交易过程中，业务处理费用为F。若卖家诚实经营，则售价为Pl，并且获得丰厚回报——信用积分Z；如果欺诈经营，则其售价为Ph（一般Ph>Pl），但是要承担一定的风险——如果被发现，则严重惩罚，扣除一定的信用积分，在一段时间内封锁其店面或第三方支付平台的账号，并有可能接受罚款，其付出的总代价为D。如果消费者对商品的效用评价为X(一般Pl＜X＜Ph)，则一笔交易的博弈模型如下（图1）。

当卖家“诚实”经营时，消费者从自身利益最大化的角度出发，将选择“购买”。当消费者“购买”时，卖家的选择取决于其在不同策略下的期望收益。

如果（Pl+Z）＞（Ph-qD），卖家选择“诚实”，此时该模型具有唯一纳什均衡（购买，诚实）。

当（Pl+Z）＜（Ph-qD）时，卖家选择“欺诈”，此时消费者又选择“不购买”，卖家又只能选择“诚实”。因此该博弈模型不存在纯策略纳什均衡。对其求混合策略纳什均衡。

假设消费者购买的概率为a，卖家诚信经营的概率为b；卖家“欺诈”经营时，被发现的概率为q。考虑一次交易（博弈）过程中，买卖双方的期望收益。

对消费者而言，消费者在多大程度上会购买产品与下列因素有关：一是卖家经营时所面临的奖罚程度（D、Z）及欺诈经营时被发现的概率q，二是不同策略下所设定的价格差额（Ph-Pl），并且与前者成正比，与后者成反比。这说明：随着平台运作的规范性的加强，当卖家诚信经营可以获得丰厚回报，欺诈经营必须付出惨重的代价；并且如果其欺诈经营很容易被识别，则卖家不敢轻易冒险，这就使得他们必须循规蹈矩，诚信经营，客观描述商品属性，合理定价。在这样一种良性的市场状态下，消费者更乐于在网上购买所需要的产品，其“购买”的概率就增加。反之，如果卖家伪装商品属性可以从中获得高额差价，则其不正当获利丰厚，同时严重损害消费者利益，消费者更多地就拒绝了该产品，其“购买”的概率就降低。

对卖家而言，卖家的策略选择与其欺诈经营时的不正当收益直接相关。如果诚实及欺诈经营时设定的价格差额（Ph-Pl）越小，消费者的效用损失（Ph>X）越小，则其不正当收益就越小，选择“诚实”的概率就越大。这意味着卖家通过欺诈经营额外获得的利益并不可观，因此没有必要冒险。

结论

目前，我国电子商务市场正处于成长期，相应的法律法规尚不完善。C2C市场上的交易多是一次性的，即使卖家欺诈经营，也很难从法律条文的角度对其做出有力的规范。C2C电子商务平台是交易过程中卖家的直接依托，作为交易过程中的一个第三方，其管理力度直接影响了卖家的信用。目前国内主要的C2C电子商务平台如淘宝网、易趣网、拍拍网等均对其网上商店设立了相应的管理规则。因此对于C2C市场的规范，本文考虑从平台的角度给出几点建议：

收取平台的使用费和管理费，并在初期认证时收取一定数额的保证金，以提高C2C电子商务的介入门槛。目前国内的C2C电子商务平台大部分都免费使用（如淘宝网），各大平台为了招揽客户，竞相降低进入门槛，这使得商家进入市场付出的代价极低，很难保证其质量。

加大奖罚力度。如果商家诚信经营，则给其信用积分，积分累计到一定程度，将其升级，并仿效传统市场，给其免费增加广告位等。若其违法经营被发现，则大量扣其积分，将信用等级降级，并在一定时间内冻结其第三方支付账户，封锁其店面，以示惩罚。

建立消费者对商家的信用评价体系，让消费者通过对购物过程以及商品的评价等方式直接参与监督，加大商家“欺诈”经营时暴露的概率，使其不能任意妄为。

建立消费者保障计划。如淘宝网推出的“消保计划”，其中“先行赔付”是其中的基础服务，其他诸如“7天无理由退换货”、“假一赔三”、“虚拟产品闪电发货”等，以保障网络交易消费者的合法权益，进一步确保消费者获得高质量的网络购物体验；同时引导卖家坚持诚信为本的经商原则，让“诚信的商人先富起来”成为一种硬规则。

参考文献：

1.李一智.商务决策数量方法.经济科学出版社，2002

2.谢识予.经济博弈论.复旦大学出版社，2002

3.魏明侠.电子商务中信用模式选择的博弈分析[J].科学技术与工程，2005