在社会学上，男性作为“第一性”的主导地位已延续了千百年，这是毋庸置疑的。然而，在广告中，男性却没有像传统意义上起到统率的作用，在很多方面都落在女性之后成为“第二性”。这种附属地位具体表现在:男性在广告中所占的比例明显没有女性高，而且并没有作为消费主体的身份出现，同时对女性的性别歧视造成的刻板印象在男性身上也存在。因此，作为强势群体的男性已由“主流”变为“非主流”。

(一)广告表现的男女形象使用频率上:

广告创意有个3B原则之一便是玩皿勿—美女。有调查显示，广告中出现一个以上女性角色的广告占35.8%，比男性角色多6.9个百分点;在角色总数中，女性占角色总数的54%，女性角色亦比男性角色多8个百分点。这些数据在电视广告中更为明显，根据首都女记协对中央一套、北京一套、上海新闻娱乐频道等10个电视台，2005年8月至n月晚间播出的写作硕士论文电视广告进行了监测，发现电视广告偏爱使用女性角色(70.5%的广告中出现了女主角，只有47.5%的广告中出现了男主角);女性更多地被使用特写镜头。广告中出现一个以上女性角色的广告占76%，比男性角色多23.6个百分点;全部以男性角色出现的广告，比例为22.8%，全部以女性角色出现的广告，比例为46.4%。7以上数据充分说明电视广告更倾向于使用女性符号，男性形象被忽视，因为使用女性形象可以起到更好的宣传效果。

(二)男女两性出现的环境与场合上:

广告中男女比例的差异不仅表现在男女形象使用频率上的悬殊，也表现男女两性出现的环境和场合的迥异。国外研究者schneider(1979)发现:广告中34%的女人形象出现的环境是在家庭里，而只有22%的男人出现在同样的地方;Bretl和。扭tor(1988)也发现，在针对成年人的广告中，与女人相比，男人通常出现在远离家的地方。中国学者刘小红和卜卫(1997)在对1994年全国十大城市的电视广告进行内容分析时，也发现50.8%的女性出现在家庭，男性只有36.6%出现在家里，在统计上有显著差异。“从上面数据分析，我们可以得出，广告中男女所处环境有很明显的特征，即男性多出现在室外，女性多出现在室内，在这一点上国内外的广告表现是比较一致的。

另外，广告对男女的社会角色定位相对来说也比较定式，主要表现在男女代言的广告类别上。根据2加3年全国妇联妇女研究所曾对全国大城市的电视广告进行抽样调查和研究，共取1197个广告样本，并从广告类型、声音、角色和性别观念等四个方面进行分析，其结果如下:”

第一、从广告类别上分析:在食品、服装、饮料、美容、家用电器、科技、电子、机械等八类广告中，女性在服装、美容、家用电器等广告中出现较多，而男性则在科技、电子机械广告中出现较多。

第二、从声音分析:1197个广告样本中，77.9%画外音是男声，只有22.1%画外音是女声。

第三、从广告角色分析:能辨别的职业女性中，女性的角色主要是家庭妇女，占51.5%，领导或管理者只出现一次，占0.005%;而男性角色中令多或管理者占到18%，“家庭主男”一个没有。

我们可以分析出在1994年的时候，我国广告的男女角色定位还非常清晰，经过近十年的发展，广告主体已经发生变化，表中“廿他”项是指男女混合、全家一起出现或者无人物角色的广告，这表解.广告主体已经有意在避免明显的性别指向，这是伴随无性别区分的商鼠日益增多而出现的必然趋势。但从表中数据仍然可以清晰地得出，男性和女性在写作硕士论文其所代言的广告领域中仍然有明显的区分，如女性更偏向于家庭用品和美容服装类，而男性倾向于机械电子科技类产品，这将引出下面的“性别刻板印象”讨论。