一、知沟理论与广告传播

（一）受众接触广告信息量、速度的差异

广告信息需要借助不同形式的广告媒体进行传达，不同受众所能接触和掌握的媒介载具的机会并不均等，所以受众在接受广告信息的量和速度上存在差异。社会经济地位高的人有能力购买更新媒介设备，拥有的信息渠道更丰富。受教育程度高的人具有较强的理解能力和信息阅读量，这有助于他们对商品信息的获取。同时社会交往越活跃的人获得的信息也越快、越多。

（二）受众搜寻广告信息能力的差异

受众在做出购买决策之前，往往要进行信息的搜寻。而不同教育程度的受众在信息意识和能力上存在差异。尤其新媒体介入后，社会贫富阶层之间产生的数字鸿沟更加剧了这种差异性。在传统的传播模式下，受众通常要通过商店来源、个人来源和大众来源等途径，搜集有关产品购买和使用的信息。而在网络环境下，信息的共享性、组织性、数字化给受众带来了极大的便利。但是网络同时具有技术门槛和经济门槛，这种新技术的采用所带来的利益对每一个社会成员来说并不都有是均等的。

（三）受众认知、解读、评判和利用广告信息能力的差异

在广告传播流程中，信息从信源到受众需要经历一系列编码、释码、解码的过程。受众由于个体意识的差异对广告信息的甄别力、吸收转化力不尽相同。以虚假广告为例，具有良好教育素养和较高知识水平的受众，可能会一眼识破广告信息里的破绽，判定广告性质的虚假程度，不会轻易产生购买行为；而缺乏相关知识储备或者广告接触经验少的人，则缺乏相应的判断力。同样，对待争议性广告或者具有一定精神、文化壁垒的广告，不同知识、文化层次的受众也会产生差异性的解读。

二、广告传播中知沟现象产生的因素

（—）受众社会经济地位的差异性

社会经济地位的高低决定了受众的媒介工具购买力，并导致受众获取广告信息的机会发生转变，而新媒介的介入则更加凸显了这种差异。根据第31次中国互联网络发展状况统计报告，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率上升至42.1%。从因特网的普及率来看,各省的因特网发展状况有明显差异。因特网普及率最高的两个省市北京和上海,已经达到了72.2％和68.4%。而最低的两个省市江西和云南只有28.5%。而如今传统的广告业务开始在往新媒体方向发展，以搜索引擎广告、视频贴片广告、垂直搜索广告为代表的网络广告正逐渐迈入成熟的商业模式。根据艾瑞的数据，2012年度全球网络广告市场规模达885.7亿美元，中国网络广告市场规模达到753.1亿，较2011年增长46.8％，预期2013年网络广告收入或将超过电视广告收入，2015年网络广告市场规模或超2000亿元。另外随着智能终端技术、移动互联网技术、云计算技术对媒介融合进程的加速，各类数字内容被越来越多地被引入到各类终端中，以智能手机为代表的终端，正在成为社会大众获取信息的重要渠道之一。伴随着全球移动应用业务的强劲增长，移动广告也正在越来越得到营销者的青睐。但是网络设备以及移动设备对部分人来说显然存在进入的经济壁垒，因此受众接触新媒介广告的机会有大的差异。

（二）受众媒介应用程度的差异性

对于不同媒介素养的个体，运用媒介主动获取广告信息的能力有显著差异。在如今的传播时代，传者和受者的地位被逐渐模糊，传统的广告传播开始与营销、公关等领域共融。这种趋势对广告信息传播的对象提出了更高的要求，消费者与媒介工具的接触率、使用率以及媒介素养上的差异成为制约广告信息传播的一个很重要的因素。以电子商务为例，当越来越多的企业投入到电商运营的队伍，广告业务也开始分羹。互联网的信息连结和聚合功能让信息的检索和分类更加清晰，所以部分人通过网络来获取更多的商品信息。尤其对于大众点评网这样的消费点评类网站，以口碑效应获得了更多消费者的青睐；微博营销、SNS营销让消费者与商家获得了更快、更直接的互动，对产品有了更多的了解。而这些信息的获取和提炼都是要求受众有一定的媒介接触条件和操作能力的，缺失了这部分因素的社会经济底层群体只能被动得等待传统媒体的信息传播。所以广告信息在不同媒介素养的人群中产生了信息不对称的现象。

（三）受众的教育水平的差异性

这里所指教育水平专指的受众所接收的广告素养教育，广告素养指是一种大众解读广告、评判广告、欣赏广告进而利用广告提高生活质量、完善自我、重建社会广告文化品位的能力，是所有人都必须具备的基本生存素质和社会经验。而广告素养教育是指为了提升人们的广告素养而推行的大众教育。广告素养教育的本质是一种大众教育，而非精英教育。广告素养教育通过传统的学校教育、媒体的宣传教育以及行业协会的行业推广共同实现。由于计划经济的长期存在和意识形态的控制，广告一直处于媒体内容的边缘，广告的依附性地位使得广告文化的创造性和广告经济的贡献性迟迟得不到主流意识形态的认可，虚假广告、违法广告、争议广告频频出现，接受过良好广告素养教育的受众，因为具有更强的信息识别力和判断力，所以能更理性和科学地加工、过滤广告信息。

三、如何填补广告传播中的知识鸿沟

（一）在购买媒体硬件设施上对低收入阶层实现扶持政策

媒体载具的提供是信息流通的硬件保障，广告信息尤其依赖大众媒体的传播。而设备的购买需要耗费一定的经济成本，一部分低收入阶层财力有限，无力支付设备费用，这样使得广告信息覆盖在他们之间形成了空白域。在这种情况下，政府应该实行适当的扶持政策，对这部分群体在媒体硬件设施购买进行补助。比如为解决广大农民群众听广播、看电视难的问题，1998年党中央、国务院启动了广播电视村村通工程，以便快速、高效、全面地传播党和国家的惠民政策，传播农业科技、农村信息。另外《国家基本公共服务体系“十二五”规划》会议，决定安排财政补贴265亿元，启动推广符合节能标准一系列家用电器，其中包含了平板电视、电脑这样的电器设施。只有保障了信息接收工具，才有可能将广告信息覆盖到各个经济阶层的受众。同时拥有的媒体硬件设备越丰富，接收到的广告信息也会更丰富和多元化。另外，除了个体层面的扶持，在地区性层面，政府也应该通过财政来平衡这种信息沟。

（二）提高受众媒介使用能力和信息素养

之所以广告信息在不同经济阶层中间引发了信息不均衡现象，受众对媒介的运用能力以及对信息搜集、分析、处理的主动性、积极性也有一部分原因。我们看到一些网购控，对电视广告或者报纸广告里的某些商品产生兴趣时，不会立即产生购买行为，而是利用互联网进一步对产品信息进行检索，分析使用者的购后体验等方式来丰富获取的广告信息。而被动地等待媒体的广告信息灌输则很容易被片面的信息所诱导。

（三）唤醒受众广告主体意识，加强对受众的广告素养教育

每一个人都是消费者，消费是保证生存的基本条件。既然人人都需要消费，人人都会受到广告或多或少的影响，广告素养就是人人都必须具备的能力，广告素养培养是一种平民培养，也是一种专业培养，具体到某一个人而言，是一种终身培养。受众层面的广告素养的教育又分为学校教育和社会学习。学生具有一定的知识技能和消费理念，但是并不是每个人都能自觉养成一定的广告素养，所以需要通过针对性的教育来引导。自2007年，由中国4A推出的名为“大师进校园”的公益性活动，就旨在邀约广告行业先锋力量与高校学生进行零距离接触，使高校学生了解广告业最新发展趋势，提升对广告的认知能力，助力未来发展。同时近年来全国大学生广告艺术大赛、金犊奖、oneshow青年创意营等一系列依托于校园的广告赛事活动也正在如火如荼地进行，让广告教育在校园里播撒开来。同时社会学习也是提高受众广告素养教育的重要渠道。每个人的个性化特点决定着媒介接触习惯的差异。可是，不管你接触的是哪种媒介，不管如何进行媒介组合。你都躲不开广告信息的轰炸，人们被迫地适应着广告环境，被动地学习着商业知识，慢慢地变被动为主动，通过辨别，拥有了自己喜爱的广告，盼望着这则广告的出现，或者感觉到了恶俗难忍的广告，看到就换台、上厕所或做家务。近几年，网络上每年都会评选出年度十大恶俗广告，网民的广告素养进步很大，令人欣慰；对于像OPPO这样精美的MP4广告，也有很多人会不厌其烦地像观看欧美经典影片一样，反复欣赏，甚至哼唱其中的广告歌曲。看广告本身就是一种很好的贴近生活的学习，平常经常关注新闻报道，借阅广告专业书籍、杂志，浏览广告网站，自己设计广告作品，积极参与广告活动，都是很好的提高自身广告素养的途径。

作者：范庆晨单位：武汉大学新闻与传播学院