一、意象的营造与影视元素的考量

当今的拍摄技术不断进步，可用资源也日益丰富，但影视广告作品在拍摄制作上越来越趋于同质化。在此情况下，创意的好坏便成为了影视广告作品成功与否的关键。而影视广告中的创意实际是通过对声画元素的有机组合来构造的，因此，选用合适的表现元素和合理的表达方式才能构筑出广告传播需要的情境意象。

1．影视广告的画面与意象营造。

（1）主体形象的选择。婴幼儿永远受影视广告的青睐。奥格威在“3B原则”中将婴儿定为表达诉求最有效的形象［2］。受人类天性的影响，成年人对儿童总是带有无需理由的喜爱之情，加之儿童天真无邪的本性，因此，当一则广告中以婴儿为表现主体来宣传展示产品时，观众潜意识里会不自觉地相信这则广告是真实可信的。被奉为经典的麦当劳广告婴儿篇和以儿童为主角的立邦漆系列广告获得巨大成功，与创作人员深谙将儿童形象运用于广告之中的妙用密不可分。性是人类社会中普遍存在的一种关系，亦是现代影视广告中用于营造氛围的常见意象，于合理的范围内，在广告中表现性意象，往往可以增加观众的关注度。如有研究显示，美女出现在广告中总会唤起更多观众的注意，不仅限于男性，女性同样乐于接受由青春靓丽的女性做模特展示产品的影视广告。［3］当然，性在影视广告中的应用并不仅仅表现为“”，很多时候还要考虑如何针对不同性别的观众进行意象营造。如万宝路香烟的广告使用粗犷健硕的男性模特，则是用同性意象，从另一个方面唤起了广大男性观众潜意识里渴望变强，得到异性认可的心理。相较传统实物拍摄手法，电脑CG技术因其拍摄不受空间和时间限制，布景自由发挥度高等优势而能更加灵活地在广告中进行意象的营造。［4］所以近年来使用电脑动画特效的广告比例在不断增加。而在众多应用电脑动画特效的广告中，笔者认为将无生命的物体拟人化是最成功的一种。如新康泰克感冒药的系列广告中，将被抵触的药品实物形象换成了卡通胶囊小人，不仅在形式上显得活泼有趣，消除了一部分消费者心中的隔阂，同时通过卡通形象在动画中的展示，也使消费者对抽象的药效有了直观的了解，可谓一举两得，达到了很好的传播效果。

（2）色彩的使用。色彩在影视广告中的合理运用，有助于观众比较清晰明确地了解广告所要表达的基本信息与特征。如当一瓶可乐出现在充满红色元素画面的广告背景中，观众会马上知道这是可口可乐而不是百事可乐；消费者比较认可蓝色代表科技先进的理念，所以很多科技产品的广告画面以蓝色色调为主。影视广告的色彩具有突出主题，渲染氛围，表达感受，创造象征意味等作用。［5］色彩冷暖的不同会给人们带来不同的心理感受。由于研究色彩的论述颇多，本文不作复述。（3）字幕的设置。据研究，虽然字幕也是广告画面中的一部分，但是观众认为画面中的其他元素是客观表现，而字幕则是创作人员向观众强行灌输个人主观理念的产物，往往带有抵触情绪。［6］在字幕意象营造上，国内的影视广告作品经常是用大量甚至是充满画面的文字来解释产品的功用性能，而忽略了画面对实物的展示功能；或者是字幕使用话语过于生硬，缺少亲和力。这些都会造成观众的反感、抵触情绪，间接影响购买。相比之下，国外的影视广告作品在字幕设置处理上显得更加优秀。如在一则宣传帮助战争受难儿童的群星《PeaceSongs》专辑义卖的公益影视广告中，伴随着国际摇滚巨星AvrilLavigne深情而忧郁的歌声，画面展现的是战乱地区儿童们悲惨的生活，这样的情景已经可以唤起大部分观众的同情心，在此基础上配合音乐画面设置煽情性的字幕，可以使观众产生更深的共鸣。掌握节奏和频率，注重文字的提炼，将字幕在恰当的时间放置在合适的位置上，是成功使用文字营造影视广告意境的关键。

2．影视广告的声音与意象营造。

（1）配乐。影视广告的配乐是指广告画面播出时同步进行的背景音乐或歌曲。不同诉求的广告，应使用不同的配乐。如当年大受好评的雕牌形象广告《奋斗篇》，其成功的最大原因当归功于使用刘欢的《从头再来》作为背景音乐。［7］气势磅礴的歌曲，配合广告中下岗工人再就业的画面，使整个场景更加富有感染力，引发无数观众的共鸣，达到了很好的意象营造效果。试想若将广告的配乐改成周杰伦的《稻香》，虽然也是一首励志歌曲，但表达效果却差之千里。需要注意的是，贪大求全，在本不需要加入配乐的广告中强行设置配乐，就是画蛇添足，有可能破坏广告的整体意象营造。

（2）话语。影视广告的话语包括解说和场景人物的台词对白。影视广告的解说，也称画外音。解说由于和影视广告中的字幕一样，为许多观众所抵触，被认为是制作者强加给自己的“附属物”，因此解说旁白一定要适量，语言精炼。优秀的解说不应该是对广告画面内容和字幕的重复，而是画面意象营造的一种补充。［8］如日清杯面原始人篇系列广告［9］，每一则广告只有在最后出现一句旁白：“Hungry？CupNoodle！”简短但却十分幽默、有力，观众在看过之前表现原始人寻求食物的艰辛场景后，对旁白产生了深刻的共鸣，反过来也强化了广告本身的传播效果。海王银杏片的一则影视广告，也只有一句旁白：“60岁的人30岁的心脏。”一句简单的广告语，却抓住了现代人重视健康、害怕早衰的心理，深深震撼了消费者，更使整个广告的内涵得到升华，使产品获得更高的认知度。至于影视广告场景中人物的台词与对白，制作者在编写设定时也要根据广告本身诉求和商品的特色，综合考虑观众的感受，做到合情合理，否则就有可能破坏广告整体的意象营造。如斯达舒胃药的一则影视广告所表现的场景中，焦急的母亲对儿子说：“你爸胃病又犯了，快去找斯达舒！”儿子听话转身跑出门，不多时气喘吁吁的儿子回来对母亲说：“妈，四大叔找到了！”同时身旁站着位一脸茫然的男子，而母亲赶快说：“错了，不是四大叔，是斯达舒！”该广告是想通过谐音误解的方式来给观众营造一种幽默诙谐的感觉，但由于广告情节生硬，不符合正常生活逻辑，反倒使观众觉得前后矛盾，摸不到头脑，损害了产品的整体形象。

（3）音效。影视广告的音效是广告中人声和音乐之外所有声音的统称。在影视广告中，音效与其他画面、声音元素相辅相成，使广告内容完整、易懂，共同达成向观众营造情境的目的。好的音效运用可以达到画龙点睛的效果，使广告作品营造的情境更易被观看者理解、接受。［10］影视广告中用以展示对象的音效多种多样，现举例分析两种比较经典的类型。一是音效的“特写”。这里说到的特写并非是指摄影中对物体局部拍摄的手法，而是一种打比方，指在影视广告作品中刻意突出某一个或某一组声音元素，使之给受众留下深刻印象，从而达到宣传商品诉求目的的一种表现手法。如《奥迪A6车门响声篇》［11］，通过让观众倾听奥迪A6车门响声，从而辨别它比其他车型品质卓越。再比如早些年间，国内饼干影视广告作品多数只是通过演员的话语来告诉观众某某品牌的饼干是如何的好吃，整个市场趋于同质化。而此时太平苏打推出的广告，却以展现饼干的松脆为卖点。物体脆裂的声音在日常生活中经常出现，却并不会被过多的人在意。而这则广告配合着掰开饼干、咀嚼饼干的画面，刻意突出清脆碎裂的音效，便自然使观众在脑海中联想到了饼干的酥脆。这种打破原有思路的声效意象营造法，使太平苏打的意象在观众眼里由平面变得立体起来，甚至有了触感，让太平苏打在众多饼干中脱颖而出。二是静默。静默是指在影视广告中，于某些场景，去除所有声响使场景变得沉默无声的特殊音效表现手法，在特定的广告场景中往往可以达到很好的意象营造效果。如WWF（世界自然基金会）的一组呼吁保护野生动物的公益广告，是以被虐杀动物的视角来看待人类的残忍行为，片中无论是猎枪射杀驯鹿的瞬间，还是铁棒敲打海豹头部的过程，整个场景都是无声沉闷的。因为该广告场景的特殊性（含有血腥和暴力的镜头），去掉声音会给观众一种窒息感，在观众内心产生强烈的震撼，以动物视角控诉人类的野蛮与凶残，呼吁保护野生动物。如果广告中加入音响，传播效果就没有这样理想了。

3．影响意象营造的其他元素。

（1）影视广告的时长。影视广告的时间长度是影响意象营造发挥的重要因素之一。制作者确定了广告的时长，才能在给定的时间内将各种元素进行合理组合，向观众传达产品信息。由于时长限制，影视广告往往与一般影视作品不同，时空规律，逻辑经验常常会被打破。［12］时长过短的影视广告，在有限的时间内要展示大量的信息，往往不利于观众的理解与接受。在发达国家，影视广告的时长一般为30秒，或者60秒，这是公认的理想广告时长。［13］但在国内，由于资金、技术等原因，广告时长大部分只有15秒、7．5秒甚至5秒，大量的信息流要在短时间内完全传达给观众，单位时间内的信息密集度便可想而知了。这种形式既不利于观众对产品信息的接受理解，也无法使广告制作者充分发挥意象营造法树立品牌形象的优势。［14］但是，广告的传播效果不一定随着时长的增加而绝对增强。香奈儿、宝马等许多国际大公司都曾聘请国际顶级导演和制作团队制作了一系列时长在6至10分钟的影视广告。由于有充裕的时间，广告制作者得以充分调动各种元素，运用意象营造的优势全面展示产品或尊贵典雅，或时尚科技的特性。但即便是西方国家的一流公司，也难以承受这种超时长广告在电视台播出时的巨额广告费，因此这些广告都是在网络平台的。虽然全球使用互联网的人已经越来越多，但无论在发达国家还是发展中国家，电视的辐射人群依然大于网络，网络影视广告暂时的传播效力还是无法和电视广告相比。而且，大部分看过超时长广告的观众在接受调查时表示，他们不会再花这么长的时间看第二遍广告。综合考虑意象营造所需要的时间长度和广告投放费用的承受能力，笔者认为一则完整诠释产品信息的影视广告时长以30秒到90秒为宜。

（2）影视广告播出时的外在时空环境。虽然影视广告本身的内容是客观固定的，但在不同的时空场合播出或由身处不同时空背景的观众来观看，会产生不同的意境效果，因此影视广告播出时的外在环境，也成为影响意象营造的重要因素。例如，单就“多一些润滑，少一些摩擦”这句统一润滑油的广告语来说，本身是很直白的，只是宣传产品的润滑性能，并无其他深意。但是统一集团选择在央视报道伊拉克战争的特别节目的时段播出，恰好迎合了国人期望和平的心理，使观看者产生了新的意象理解，既阐述了产品效用，又使消费者印象深刻，树立了良好的企业形象，可谓一举两得。重大事件一直是公众关注的焦点，媒体对重大事件的报道转播也总是能得到受众最多的关注，如能将公众关注的焦点转换成广告中的意象，便可借助外部环境协助广告意象进行造势，提高品牌与产品的知名度。［15］许多赞助商因在央视转播神舟五号载人飞船发射的特别报道时播出产品广告而脱颖而出，而其中最成功的厂商当属蒙牛乳业，蒙牛借助在神舟飞船成功升空的特殊时间播出广告，使“中国航天员专用牛奶”这一意象深入消费者心中。而网上流传着历次神舟飞船发射，蒙牛等厂商都备有两个广告方案的信息，其中提到若万一发射失败，则换用鼓励国人众志成城，再接再厉迎接挑战的备用广告方案。我们无法验证网上言论的真实性，但是笔者确信，一个打算拿重大事件“做文章”来宣传自己的厂商，有必要做两种准备，这样即使事态不是朝着人们期望的方向发展，也不会处于进退维谷的境地，而且此时往往更能发挥出意象营造的效果，比平时更能引起受众的共鸣，大大提升传播效果。（3）影视广告与跨文化传播。同一意象往往会因不同的文化背景产生不同的解读，因此在某一区域获得成功的广告，直接原样照搬到另一区域的市场，往往不能达到先前的效果，甚至产生负面效果。比如中国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场无人问津，因为该品牌的英文译名“WhiteElephant”，在西方意指累赘无用令人生厌的东西，谁也不喜欢。再如“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时，广告中一直在强调亮白的牙齿这一意象，而该地区却以牙齿黑黄为高贵象征，且通过咀嚼槟榔使牙齿变黑，显然这则广告是在帮倒忙。［16］耐克的一则篮球鞋广告《恐惧斗室》［17］，不仅制作精美，场面豪华，而且聘请了NBA巨星詹姆斯出演，但是该广告在中国播出后，不仅没有受到欢迎，反而激怒了不少中国观众，因为他们认为该广告侮辱了中国。原来广告中出现了道士、敦煌飞天女神等中国文化特有的形象，但是都被刻画成邪恶的反派，因而遭到了广大中国观众的反感。显然，广告制作者以为只要在广告中加入了中国元素，就能迎合中国的广告市场，这显然是一厢情愿，如果制作者能多了解一些中国文化，或许就不会犯这种错误了。可见，广告制作者应该事前充分了解广告投放国家或地区的法律法规、文化观念、风俗习惯以及禁忌，才有可能在进行意象营造时将发生文化冲突的概率降至最低，避免影响广告的传播效果。

二、广告案例意象营造的效用分析

影视广告中意象的组合营造十分重要，以至于有观点认为广告的创意本质就是意象的使用、连接、组合、跳跃的过程。［18］在一则影视广告中，往往会综合使用不同元素来营造意象。

1．“好记星”影视广告“心有大未来”篇。在中国，全民学习英语的热情空前高涨，英语学习倍受重视，“好记星”正是抓住了这个时机，运用外部环境的影响为广告的意象营造造势，既切合了消费者的心理需求，也使商品的影响得到进一步的扩展。从广告本身看，其意象营造的表现主体形象选择了少年儿童，这样做不仅是因为“好记星”产品的主要消费群体为学生，切合产品的定位，而且还可以给观看者营造出真实自然的感觉。前文已经论述过，在影视广告的表现形象中，婴儿与儿童本身天真无邪的特性是最能给观众以真实感的，而“好记星”的这则广告中，每一个孩子都洋溢着笑容，显得清新自然，充满幸福，在一定程度上减少了消费者的抵触情绪，拉近了消费者与产品的距离，提升了品牌亲和力。同时我们可以发现，广告中的孩子不仅仅有中国人，还有许多不同种族肤色的孩子，他们也向消费者传达着“好记星”走向国际化，为世界少年儿童学习英语服务的信息。之后的重点则是配乐。大部分看过这则广告的观众印象最深刻的是广告中孩子们唱的那首歌。其实，广告中的歌曲并不是制作方的原创，而是一首在西方世界广为传唱的基督教圣歌《AmazingGrace》，只是制作者在保留原曲的基础上去掉了赞美上帝的原词，加入了迎合广告需要的新歌词。但这样做并不妨碍广告意象的营造，新的歌词向消费者传递着“学习英语的道路是宽阔光明的，因为‘好记星’将伴你一起学习，迎接美好未来”的信息，加之原曲本身就是一首圣歌，由孩子们天籁般的童声来演唱，营造出一种在听唱诗班吟唱的感觉，充满了感染力。并且因为广告定位宣传学习英语的电子产品，所以广告中孩子们使用标准的英语发音来演唱歌曲，在无形中也使“好记星”品牌在消费者心目中的专业性得到了提升。这则广告在拍摄制作时于全国范围进行采景，场面宏大，画面精美，由沙漠到草原，从北方森林到桂林山水，暗示了“好记星”产品覆盖范围的广阔。画面广泛选取森林、草地作为背景，风车及数次出现的向日葵，则成为象征希望的意象；故宫、长城这些中国文化特有元素的加入则是在向消费者传达“好记星”立足中国国情，适合中国人学习英语的暗示。画面中多次出现的孩子们在学校教室中快乐学习的场景，巧妙地表现出“好记星”产品与校园英语教学要求相适应，使孩子们学习更加轻松，并且在广告中所展示的偏远山村小学，也在黑板上用英语书写着“灿烂的明天在我心中”，不仅显示了英语学习的无处不在，也紧扣广告“心有大未来”的主题。值得注意的是，与以往同类广告不同的是，该广告并没有过多地展示“好记星”学习机产品本身这一形象，只是在几个镜头里孩子们将其握在手中，甚至连特写也没有。以往众多英语学习机、电子词典的广告，画面几乎都是产品本身不同角度的特写，配合着生硬的产品解说词，一个或者几个学生打扮的孩子再来上一句“用某某电子词典，学习英语更轻松”之类的广告词，使广告同质化。而“好记星”的这则广告，唯美动人，倒更像是一则宣传学习英语的公益广告，犹如闷热的盛夏午后迎面吹来的一缕清风，带给了观众完全不同的新颖感觉，提升了品牌美誉度。总体而言，“好记星”“心有大未来”篇是近年来国内广告市场中比较成功地综合运用意象营造法向消费者传递品牌理念与产品信息的影视广告作品。

2．GrolschBrewery啤酒“电影配音”篇。GrolschBrewery啤酒“电影配音”篇［19］是一则典型的通过营造幽默诙谐氛围来表现商品卖点，劝导购买的广告。广告的开始，为观众展现的是狂风大作、电闪雷鸣的雨夜，一位牛仔打扮的旅人走进一家小酒店的画面。突然镜头一转，奇妙的场景出现了，画面中两位音效师正忙着为一部电影配音，而观众看到的牛仔和他所身处的世界原来是电影画面中的内容，整个广告原来“戏中有戏”，显得新奇有趣，调动了观众的兴致，不得不观看。接下来的广告画面展现的是两个不同的世界，一边是音效师用各种不同的器具卖力地为电影配音，另一边是电影中的牛仔走进酒店，关门，抖落身上的雨水，走向吧台，广告片中音效师发出的声音，不仅是广告的音效。也是广告中那部电影的音效，这种微妙的跨时空联系，诡异的氛围不仅抓住了观众的好奇心，吸引观众想要一探究竟，更为后面情节的展开埋下了伏笔。牛仔在吧台前停下，放下帽子，对着侍者做出郑重其事的表情，点了一瓶Grolsch啤酒，不想侍者听后如临大敌，表情也为之一变。值得注意的是，此处的配乐也有意改变曲调，突然提高，这一切都是广告制作者在故意营造紧张的氛围，给观众制造悬念。于是电影里的侍者拿出一瓶Grol－sch啤酒放在吧台上，而电影外的两名音效师也赶忙找出一只铁锤在木板上敲打了一下，用来模拟电影中酒瓶碰撞吧台的声音。但是音效师们做出的声音并不像Grolsch啤酒瓶发出的声音，于是，整个广告中最戏剧性的场面出现了———电影外和电影内的世界发生了神奇的联系与互动，听到酒瓶落在吧台上的声音，侍者显得很迟疑，而牛仔脸上也露出了惊异的表情。这种逻辑关系错位的意象营造方法，显得新颖有趣，在一定程度上打消了观众对商业广告本身那种炒作性质的抵触情绪，同时还能吸引观众的注意力。音效师们显然也意识到自己没有做出正确的音效，于是又用砖块砸向木板，而电影中侍者也十分配合音效师，将Grolsch啤酒再次放在吧台上。可是这次声音依旧不对，侍者与牛仔露出了不置可否的神情。于是不甘心的音效师们开始尝试用各种工具来表现Grolsch啤酒瓶落在吧台上的声音，而电影中无奈的侍者也一次又一次地将酒瓶放在吧台上，可牛仔还是失望地摇着头。最后，无计可施的音效师们竟然做出了令观众啼笑皆非的举动，一位音效师横抱着另一位头戴安全帽的音效师向墙冲去，企图用脑袋撞击墙面的声音来模仿Grolsch啤酒瓶撞击吧台的声音，但这显然不是牛仔想要的正确音效。于是，电影里的侍者与牛仔停了下来，转过身望着这一对“活宝”撞墙。在一片碎砖声中，广告画面的下方显现出简短的广告语字幕“你不可能超越Grolsch”。而这句广告语巧妙地使用了双关，既可理解为Grolsch啤酒瓶落下时发出的声音是独一无二、不可模仿的，也暗示Grolsch啤酒的品质本身是无法被替代的。整个广告用时空逻辑错位的方式，营造了一个幽默诙谐的场景意象，既完整传达出了广告主题，又使观众乐于接受。

三、结语

当今影视广告作品在拍摄制作上越来越趋于同质化，所以，创意的好坏便成为了影视广告作品成功与否的关键。在影视广告中恰当地营造意象，可以提升广告的品位，升华广告的主题，使平凡普通的对象变得新奇有趣，抽象晦涩的概念变得浅显明朗，从而引发观看者的联想，在头脑中产生深刻的意象，使广告的宣传功能得以实现。

作者：王飞单位：湖北工程学院文学与新闻传播学院