1湖南乡村旅游发展现状

（一）湖南乡村旅游的发展概况湖南省由于受地理优势和文化底蕴等因素的影响，其乡村旅游资源的数量和级别一直名列前茅。近年来，随着市委、市政府对乡村旅游的高度重视，使乡村旅游产业逐步成为了市域经济发展潜在的重要支柱之一。尤其，随着乡村旅游建设“3521”工程在湖南省全省范围内的贯彻实施，即从2010年起，在全省创建30个旅游强县、50个特色旅游名镇、200个特色旅游名村、10000个乡村旅游区（点），使得全省范围内的旅游资源得到了优化整合，为乡村旅游产业实现又好又快发展和优化升级奠定了坚实的基础，使湖南乡村旅游产业迎来了蓬勃发展的春天。以2014年春节小长假为例，据湖南省旅游局相关部门统计数字显示：春节黄金周期间，接待人数和旅游收入增长双双超过了25%，创下了历史新高。全省共接待旅游者约1220.29万人次，除了张家界、常德和邵阳之外，长沙、衡阳、湘潭等11个市州接待的游客均超过了50万人次，其中，长沙接待的旅游者达到了224.51万人次，接待旅游者数量同比增长25.71%。随着旅游者大批量的进入景区，也带动了景区及当地的消费，7天时间里，旅游收入约69.49亿元人民币，每天进账高达近10亿元，同比增长了29.32%。此外，湖南省著名的“三记”，即陶渊明的桃花源记、柳宗元的永州八记、范仲淹的岳阳楼记等名山名水以及近代史所产生的红色旅游景点，如：伟人故里韶山等，更使湖南省的乡村旅游颇具特色，极大程度地提升了乡村旅游产业的层次。

（二）湖南乡村旅游发展的优势条件乡村旅游是指利用乡村风貌、乡村生产生活场景、乡村自然及人文社会环境等农、林、牧、渔业资源，以农民为经营主体，以农民所拥有的土地、庭院、经济作物和土地资源为特色来开发旅游项目，为旅游者提供具有乡村情趣、农村文化和农家特色的餐饮住宿、休闲度假、娱乐观光以及农事体验等服务项目的旅游业态。其具有如下三个基本特征：首先，旅游活动需发生在乡村地域；其次，旅游内容应当以乡村独有的人文自然景观和乡村生产生活为主；最后，应当属于休闲度假游。而湖南省由于受区位条件、自然环境以及历史文化因素的影响，使乡村旅游的发展具有得天独厚的优势条件，其主要表现为如下三个方面：第一，湖南省位于长江中游南部，土地总面积211829平方公里，占全国土地总面积的2.21％，其东以幕阜、武功诸山系与江西交界，西以云贵高原东缘连贵州，西北以武陵山脉毗邻重庆，南枕南岭与广东、广西相邻，北以滨湖平原与湖北接壤，地处我国中心地区，不仅方便接待东南沿海及港澳台地区旅游者休闲度假，而且也是内地游客到沿海和境外旅游的重要通道之一。独特的区位条件为湖南省发展乡村旅游产业提供了广阔的乡村性休闲场地和潜在的休闲旅游市场。第二，湖南省境内气候属于带有大陆性特征的亚热带季风性湿润气候，地形主要以低山丘陵为主，省内山川秀美、土地肥沃、降水充足、光照充沛，不仅为农作物的生长提供了不可或缺的自然条件，使湖南素有“鱼米之乡”之称，而且也使森林、溶洞、气候等资源具有较强的可持续开发潜力。优越的自然环境在为湖南省发展乡村旅游产业提供丰富景观资源的同时，也为乡村旅游产业的开展提供了必要的物质条件。第三，湖南省人杰地灵，文化底蕴深厚浓重，不仅有屈原、蔡伦、朱熹等一大批历史名人以及炎帝陵、舜帝陵、马王堆西汉古墓、凤凰古城以及岳麓书院等文物景观，而且也是、刘少奇、等老一辈无产阶级革命家为中国历史写下光辉革命篇章的革命地。深厚的文化历史底蕴极大的增强了湖南发展乡村旅游的影响力和感染性。总之，湖南省独特的优势条件能够最大限度地满足基于乡村特殊条件下旅游模式的需求，这不仅有效地改变了乡村剩余劳动力“春种秋收、夏锄冬储”的生活方式，为他们创造了新的就业机会，而且能够为传统经济注入新的活力，增加当地经济收入，让“乡村野趣”真正成为农民致富的金钥匙。

2湖南乡村旅游网络广告策划与设计的具体方略

（一）构建乡村旅游网络广告策划资讯平台在乡村旅游网络广告策划过程中，构建资讯平台是做好网络广告策划工作的首要步骤，它将为网络广告后期的创意、表现、制作，甚至网站的选择、信息的等战略性行为奠定基础。一般而言，在乡村旅游网络广告策划过程中，资讯平台的构建主要包括如下四个方面的内容：首先，应当根据湖南乡村旅游的发展现状，建立明确的网络广告目标资讯，从而使相应的受众人群能够来访问站点，并对旅游目的地及相关产品进行了解，进而做出是否进行消费行为的决策。其次，应当针对各个旅游场地的不同特色，透析旅游者的年龄层次、知识水平、经济状况等情况，建立准确的网络广告对象资讯，从而针对广告对象的特征来选择相应的旅游网络广告表现形式、内容、具体站点等，达到提升网络广告效果的目的。再次，必要的资金支持是构建旅游网络广告策划资讯平台的基础，没有相应的资金支持任何广告策划创意都将是空中楼阁，这就要求在网络广告策划过程中，应当充分考虑广告成本与广告预算问题，看广告制作和投放费用是否超出广告主的接受范围，从而选择性价比最高的广告投放网站。最后，旅游网络广告作为一项高技术含量的工作，技术问题也是影响和制约网络广告制作和设计的重要因素，其主要包括制作与设计技术、网络传输技术以及终端接受技术等诸多方面，这就要求在网络广告策划过程中，应当注重吸纳既懂旅游广告又有信息技术的综合性人才，从而提高旅游网络广告的技术含量，为乡村旅游产业的持续发展奠定良好的基础。

（二）确定乡村旅游网络广告的宣传策略网络广告更新速度快、信息容载量大等特点，在提升网络广告宣传效果的同时，也使网络广告面临着一定的挑战。因此，这就要求乡村旅游网络广告工作者在网络广告策划过程中，应当从广告媒体选择、广告时段安排、广告形式确定以及广告创意四个方面来确定乡村旅游网络广告的宣传策略。首先，网络广告媒体选择就是根据受众者的个性特征、广告目标所要达到的效果以及资金支持力度等情况，综合考虑并确定信息的站点，一般旅游网络广告经常通过全国性站点、地方性站点或建立专有网站等方式来广告信息。其次，广告时段的安排对网络广告是否能实现实时传播有重大影响，对于乡村旅游广告而言，应当根据旅游目的地旅游时段进行相应的广告宣传，并根据实际情况采取持续式、间断式或实时式等广告形式。再次，由于当前乡村旅游网络广告的受众人群主要以青年人居多，在确定网络广告形式时，应当选择尽可能多的宣传形式，如：条幅广告、游戏式广告、电子邮件广告、弹出式广告、交流式广告、旗帜式广告等，从而达到吸引受众者、增加浏览量的目的。最后，广告创意是旅游网络广告中最能体现广告水平的部分，它通过广告内容、广告形式、广告诉求、广告表现等方面的创意或技术上的创意，如：在旅游网络广告中采用感人故事搭配美丽风景的创意旅游广告，来打动受众者，从而使受众者消除情感上的顾虑，进而产生消费念头。

（三）优化乡村旅游网络广告的设计表达乡村旅游网络广告要达到其宣传效果，吸引消费者的注意力，并促使消费者形成偏爱，最终做出购买行为，就要不断优化其设计表达。一般而言，消费者一旦对旅游目的地及相关产品有了一定程度的认识和了解后，心理上容易产生倾向性，从而形成购买意念，并最终转化为购买行为。而网络旅游广告的设计表达对消费者的心理情感有重大的影响，据相关研究表明，大多数旅游者在面对乡村旅游网络广告之初，往往是抱有好奇、怀疑等负面情感倾向，这不仅是因为当前网络广告信息鱼龙混杂，具有太多虚假信息，而且也因为乡村旅游网络广告是一种新兴的广告形式，容易使消费者产生较强的设防心理。因此，这就要求相关乡村旅游网络广告工作者，应当优化乡村旅游网络广告的设计表达，在广告制作过程中应当真实再现旅游目的地及相关旅游产品的信息，如：地址、联系电话、周边环境、旅游价格等，使消费者产生心理上的信赖感。此外，应当充分把握消费者从认知到实际行动间心理的变化情况，全面分析消费者的各种心理需求，从而针对消费者的不同需求，确定相应的旅游广告的主题，并充分利用网络广告便捷的信息链接功能，提供一些图文并茂的旅游资料及其他顾客的真实反馈信息，增加广告的真实性和实用性，从而提高消费者的信任度，坚定其购买意愿。

3结束语

在新型城镇化建设的时代背景下，乡村旅游作为一种新兴的旅游发展模式在湖南已经显示出了强大的生命力，成为了社会各界广泛关注的焦点。此外，互联网的迅猛发展更为乡村旅游产业的发展提供了新的发展契机。因此，这就要求湖南乡村旅游产业相关部门能够充分认识湖南省乡村旅游发展现状，充分利用其得天独厚的优势条件，加强对乡村旅游网络广告策划与设计方略问题的研究，加快构建其资讯平台、确定其宣传策略、优化其设计表达，从而使网络广告能够真正发挥其应有的宣传效果，使湖南乡村旅游产业能够充分利用网络广告，在新的时代背景下实现稳健而长远的发展。

作者：吴佳单位：湖南工艺美术职业学院