企业开展网络广告所涉及的主要环节

企业应以本企业信息化条件为基础，针对自身产品或服务的特征，结合网络广告不同的形式和其固有的特点，找准目标市场，来制定出本企业开展网络广告的主要环节。

1.企业开展网络广告首先要确定广告的目标企业制定好网络广告的目标，就为之后广告的制定和渠道的确定找准了方向，是开展不同内容、形式、媒体的网络广告的依据，目标的确定也是开展网络广告的主要环节，基本的目标有：（1）树立宣传品牌，开展网络广告最重要的目标之一就是对企业品牌知名度的提高，网络广告以其丰富的表现手段为更好地展现产品信息和企业形象提供了必要条件；（2）向客户信息，企业开展网络广告，借助网络广告向客户信息，这是一种很有效的信息的方式，可以让客户更好的了解到企业的产品和服务，并能把最新的产品信息介绍给客户；（3）实现推广本企业网站的目的，通过网络广告来让更多的潜在客户了解和进入本企业的网站，使网站尽可能多的获得有效的访问量，这样企业就被更多的人所知道，更多的潜在客户会浏览到企业的网站，并可能与企业取得联系，企业网站上的信息也被更多的人所看到，网络广告是企业网站的推广的一个十分重要的渠道，是企业推广网站必不可少的途径；（4）优化顾客关系，企业通过开展网络广告，通过根据客户点击搜索观看网络广告的情况得出客户的一些相关消费需求信息，这些信息是网上调研的重要内容和珍贵资源，通过这些信息可以分析客户的行为，来改善客户关系，满足客户需求；（5）网上信息调查，企业通过开展网络广告来进行在线客户信息的调查，通过网络广告可以获得客户对新产品的评价，可以研究消费者的行为，可以得到网络广告效果的评估，可以对调查问卷进行推广，可以得到相关的意见、建议和改进的需求等等；（6）产品促销，企业开展网络广告，将要进行促销的产品信息展现给潜在客户，网络广告对于企业产品的促销的作用不仅表现在直接的在线销售，还表现在客户通过互联网得到了相关的产品信息后，去线下进行购买，对线下销售也起到促进作用。

2.企业要选择开展网络广告所用的形式由于网络广告形式多样并且各种形式都有其特点和优缺点，因此选择好恰当的网络广告形式，可以吸引到更多浏览者的关注，使广告得到更多的浏览量和对应转化过来的点击量，这样就能更好的发挥网络广告的效用。选择好网络广告的形式十分重要，企业选择网络广告形式时应当注意：根据企业制定的广告目标来选择相应的形式。如果企业的广告目标是推广品牌，可以选用赞助式广告、与内容相关的广告、搭载式广告等。这类广告展现率高而且针对的浏览者比较精确，能让更多更精确的浏览者接触到该广告；若是促销，则可以选用浮动式广告或者弹出式广告；若是向目标客户传递企业及产品的相关信息，则可以选用电子邮件式广告等。根据广告的受众来选择网络广告形式。如果广告受众是年轻人，则可以选用互动性、娱乐性较强的互动式广告；对于以获取新闻资讯为主的浏览者，则可用嵌入式广告为主。网络广告的形式包括：（1）网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)。网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容。（2）文字链接式广告。文字链接广告是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页面。这种形式对浏览者干扰最少，但却较为有效果。有时最简单的广告形式效果却最好。（3）赞助。赞助式广告多种多样，比传统的网络广告给予广告主更多的选择。（4）与内容相结合的广告。广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。（5）插播式广告（弹出式广告）。访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。（6）RichMedia。一般指使用浏览器插件或其他脚本语言等编写的具有交互功能和丰富视觉效果的网络广告。（7）其它新型广告。视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告、论坛版块儿广告、EDM直投、定向广告等等。

3.企业网络广告的媒体选择企业开展网络广告，主要可以网络广告的媒体有：搜索引擎、网站、电子邮件、博客、论坛、应用软件等。（1）搜索引擎是企业投放网络广告的一个重要媒体，可以通过提高企业广告在搜索引擎中的相关排名来增加企业产品的曝光量，从而获得更多的客户，客户用于搜索的关键词也可以反映出其行为特征，很好的利用搜索引擎对于企业品牌的推广、企业产品的促销、企业网站推广等都具有重要的作用。（2）网站分为综合广泛型网站和专业型网站，综合广泛型网站多适用于受众广的产品或服务，有利于企业品牌的宣传。专业网站多适用于特定性质产品的广告，它的内容都聚焦在一个特定的专业领域，其浏览者大多也是关注这一领域的人。（3）电子邮件作为一种广告载体，适用于有针对性的将相关产品信息或企业大事件发给有效的潜在客户和老客户。企业可以建立电子邮件列表，制定好发送周期，结合企业计划有规律的发送电子邮件广告。（4）博客是当今网络最为风靡和受欢迎的交流平台之一。企业利用博客进行广告宣传，通常是自建或利用第三方博客，博客有宣传企业、方便与客户交流、拓宽市场等等功能。（5）应用软件在这几年被更多的利用来网络广告。如迅雷看看，搜狗输入法等等。这类软件用户众多，而且上边的网络广告是强制用户接受的，可以起到相应的效果。由上分析可知，每种媒体都有其特点和好坏，企业应慎重选择。随着网络媒体多样性与复杂性的增加，单独依赖一到两种强势媒体进行粗放式广告投放已不可行。企业应充分了解各媒体的特点，扬长避短，最大程度整合广告资源，最佳配置媒体资源，从而用最优的广告投放得到最好的广告效果。

4.企业网络广告方式的选择（1）建立企业网站建立企业网站是当下大多数企业选择的方式，企业建立起自己的网站就可以相关信息，同时企业网站也是企业形象的代表。通常企业的网站不是只提供广告信息，还有些相关咨询等等方面的信息，这也有利于企业网站的推广，很多网络广告都是围绕着企业网站推广展开的。（2）从外部购买广告时空为了在更大范围内网络广告，或是企业还没有自己网站的情况下，可以以付费的方式在第三方平台上进行网络广告的。要注意选择最有效果的付费方式，收费方式主要包括点击收费、展示收费、包月包年收费等方式，应结合自身广告特点做出选择。（3）利用网络技术免费广告①使用博客、微博等新型技术媒介，这类媒介覆盖范围广，影响力大，很受广大网友喜爱，而且现在兴起的很多官方微博，都是很适合服务政府类企业去投放网络广告的，针对性较强，容易找到目标客户，可以获得很好的曝光率。②网络论坛。企业可以在电子公告栏广告信息，同时可以在论坛发帖和回复来进行宣传，论坛上的信息针对性较强，适合行业性强的企业。③使用电子邮件。电子邮件广告可以说是互联网上强制接受的广告手段。企业通过在电子邮件中放置广告信息直接发送给客户，应建立自己的电子邮件列表或利用第三方列表有计划的发送电子邮件广告。与其他广告形式相比电子邮件广告具有成本低、针对性强、信息和反馈速度快的优点。④使用新闻组。新闻组不同于正式的新闻出版，它是公众进行讨论和信息分享的自由网站，公众可以自由加入。新闻组成员可以阅读到大量公告，也可以回复他人的公告或发表自己的广告。企业可以选择在与本公司产品相关的新闻组发表公告，和选择某个组的适当位置广告。

5.企业网络广告的时机和周期选择传统上认为网络广告投放的越多，所得到的广告效果就越好，这其实是错误的，必须要保证广告的效率。企业应在上网高峰期（如上午9至10点，下午2至3点等时段）集中进行网络广告投放，而在其他时间段可以减少投放量或者直接暂停投放。广告所得到的效果和投放量之间的关系是不是一成不变的，而是分层次的，网络广告效果开始是随着广告投放量的增加而一直增加的，但当广告的投放量达到一定数量时，网络广告的效果就不会有明显的变化，这时过多的投放就是浪费资源。同时还应考虑网络广告的运作周期为多久，周期太短，达不到预期的投放目的，周期太长，则会浪费广告资源。

6.企业网络广告效果评估网络广告能否收到预期的效果，这恐怕是投放网络广告的每一个企业最关心的问题。因此在投放网络广告后企业必须进行网络广告的效果分析。网络广告效果分析的目的就是通过检查广告的有效性和执行的质量来指导以后广告主的广告运作。效果分析的内容有两个方面：一方面是量的评估，比较计划和执行在量上的区别。广告主可以了解在什么时间，有多少人访问过带有广告的页面，有多少人通过广告直接进入到广告主自己的网站。另一方面是要研究网络广告的衰竭过程，方法就是将同一广告每天的点击率放在坐标系内连成线，研究每个广告的衰竭时间，来为制定更换广告间隔提供依据。

服务政府类企业开展网络广告的策略

1.目标策划服务政府类企业的产品，大都与政府工程相关，很多涉及到人们的日常生活，网络广告主要针对相关单位，目标主要是进行公司品牌的宣传，使公司产品能被更多用户所了解，既要让现有用户更加熟知所使用产品由本企业制作，让用户增强认同感，起到口碑效应，并扩大公司在业内的知名度，要让更多的相关单位和用户了解到本公司的产品，以开拓市场，起到宣传和提高市场占有率的效果。

2.媒体选择（1）选择行业相关的网站服务政府类企业一般都有自己的一套产品，而且已经在某个区域范围内应用，所以网络广告应主要投放在所属行业的相关网站上，让更多的相关企业和相关人员了解到企业产品，同时让产品的受众更多的了解到企业产品，宣传企业品牌，并能反馈相关意见，使企业被更多人了解和认可。（2）利用公司客户资源合理利用电子邮件服务政府类企业，根据自身的特点，一方面，公司拥有大量的受众客户的资料，可以用电子邮件的形式给客户发邮件，宣传公司产品同时接受客户意见反馈。另一方面，收集相关行业单位的信息，通过邮件的形式介绍宣传公司的核心产品，这样极具针对性的宣传，一定能起到很好的效果。（3）充分发挥搜索引擎广告的作用搜索引擎广告体现了网络广告的交互性特征更能为受众所接受，因此搜索引擎广告获得了快速发展。应该充分发挥搜索引擎的作用，对公司产品宣传有很大帮助，应加大搜索引擎广告的投放。（4）选择行业内知名论坛和相关名人博客及相关新闻选择行业内知名论坛和相关名人博客进行网络广告投放，因为是相关话题或是人物，所以很容易起到效果，选择行业内相关新闻植入社论性广告，可以让更多的相关认识和对行业关心的认识了解到公司产品，效果很好。（5）对行业内相关活动进行赞助广告对于行业内相关活动进行赞助，既起到宣传作用又体现出公司的专业和实力，也更容易增加企业的被认可度，所以可以选择性的对一些行业内大活动进行赞助，并制作赞助式广告，对提高企业知名度作用很大。

3.创新且适用的网络广告形式综合考虑以上因素来决定采用什么样的广告方式进行广告投放，包括广告类别、尺寸、形态等。不同的企业、不同的广告诉求对网络广告投放的方式有不同的选择。网络媒体既希望浏览者阅览广告但又不能强迫浏览者阅览。要实现这一点一个重要的措施就是网络广告形式的创新。在适当的位置继续沿用原有网幅广告和链接广告，优化搜索引擎的关键字广告的情况下，要寻求网络广告形式的创新，并采用更为合适有效和精准的形式。可以采取采用新型的互动广告，进行拉式的互动信息传播，采用新技术实现更好的视听效果，适当使用“窄告”和弹出式广告等的策略。

4.采用切实有效的投放方式（1）通过在行业热门网站购买广告时空在行业内相关网站购买广告时空进行网络广告的投放，是很有效也是主要的投放方式，可以按一定期限支付费用，选择合适的位置合适的周期投放广告，比较经济同样也很实用，会起到很好的效果。（2）通过点击收费在搜索引擎的关键字广告和一些文字及图片的连接广告，要采取点击收费的方式，只要发生点击也就产生了效果，这样才更体现出广告的价值，使付出有所回报，当同时一定要防止搜索引擎和相关网站虚报点击次数，这种收费手段也就真正体现出了其价值和实用性，会产生很好的效果。（3）通过电子邮件和网络论坛等网络技术免费广告通过电子邮件和网络论坛等网络技术免费广告，充分利用公司的客户资源和专业论坛带来的方便网络广告，非常有针对性而且不需要投入很多的资金，是很好的网络广告方式，但一定要注意的客户筛选，周期和相关论坛的选择，使其充分发挥出作用，一定会起到很好的宣传作用。

5.精确有效的投放时机和投放周期服务政府类企业网络广告，根据产品客户大多为相关单位，选择工作时间并且是办业务时间进行广告投放，提高广告的效果。投放时机选对了，同样要注意投放的周期，既要充分的宣传企业信息同时也要注意广告的频率，既起到宣传的效果又不会让浏览者感到厌烦，同时也可以很好的利用和节约人力物力财力，起到很好的作用。

6.效果评估在网络广告效果分析中，由于国内目前还没有权威的第三方评估和监测机构，而且网络广告媒体提供的数据的客观性和准确性并不能得到很好的保证，因此企业的网络广告效果分析大都应由企业自己来进行，可以借助互联网工具来看一些相关的参数，互联网把这些研究数据作成实时的，就可以随时开放给广告主。广告主可以随时看到这条广告的网络点击状况，直观地看到每篇广告投放的监控情况。应多对这些数据进行关注，及时的调整广告投放。同时，注重点击率的同时要全面评估网络广告的作用。首先，产生印象并不意味着得到访问和出现商业行为，所以体现点击数和目击数之比的点击率相当重要。其次，网络广告并不仅仅是在点击之后才会产生效果。当访问者在看到网络广告横幅时广告就已经产生了效果，如果个人停留在一个动态广告适当足够的时间，他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的基本目的就已经达到了。因此，应从点击率、曝光转化率等各方面全面评估网络广告的作用。四、结语服务政府类企业有效地运用网络广告，必须定位好自己的产品，认准潜在客户和确立好网络广告的投放目标，有效运用网络广告策略，以达到节约成本、增强网络广告效果的目的。服务政府类企业应该按照自身特点，选择合适的网络广告媒体，运用恰当的广告形式，综合运用各种网络广告组合，制定出企业的网络广告策略。只要很好的把握住这一最为经济有效的广告形式，很好地规划和实施网络广告，服务政府类企业就可以不断提高自身产品的市场占有率和影响力，取得更大的进步和发展。

作者：王鹏单位：首都经济贸易大学信息学院