摘要：“产教融合”、社会服务已成为高职教育增强办学活力的主要目标和重要推手。针对连锁企业这一研究对象，以营销学视角将高职教育社会服务产品化，深入剖析其顾客价值所在，并将其社会服务产品对应于顾客价值体系的五个层次，最后提出相应的产品调整策略。

关键词：连锁企业；高职教育；社会服务；顾客价值

0引言

社会服务之于高职教育的重要意义，教育界已形成广泛而深入的认识。20世纪初，威斯康星大学校长范海斯就提出：“服务应是大学的唯一理想”。相比本科院校或研究型大学，高职院校发挥社会服务功能与人才培养之间具有更强的一致性和互补性。近几年，陆续出台的职业教育文件———《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》、《现代职业教育体系建设规划（2014－2020年）》等，都将“产教融合”、社会服务作为高职教育增强办学活力的主要目标和重要推手。高职教育具有高教性、职教性和地域性三大特征，本文以连锁企业为研究对象，从营销学角度将高职教育社会服务产品化，深入剖析其顾客价值所在，并提出相应的产品调整策略。

1高职连锁经营与管理专业社会服务产品及其对象

高职院校开展社会服务有广义和狭义之分。广义的社会服务，基于高职院校本身的社会功能和角色，包括人才培养、科学研究以及直接为社会服务等。狭义的社会服务，单指高职院校直接为社会服务。高职连锁经营与管理专业的社会服务对象非常广泛，包括各类企业、行业协会、产业园区、各级政府、社区、农村乃至全民，其中与专业人才培养关系最为密切的是连锁企业。连锁企业是指在统一总部领导下，通过直营、特许、托管、连营等方式设置门店，以统一品牌、统一形象、统一管理、统一配送来实现规模效益的企业组织形式。针对连锁企业这一研究对象，找到高职教育社会服务产品开发的切入点，后续可以惠及其他社会服务对象。

2连锁企业对高职教育社会服务产品的需求分析

目前，我国高职院校在校企合作方面存在较为明显的“一头热”状况，即学校非常热心于合作，但企业并没有倾注同等的热情。以连锁企业来看，其对高职教育社会服务产品需求不足的原因主要有：连锁企业基层人员入职通常无学历和专业要求，劳动力资源非常充足；校企合作培养人才阵线较长，而连锁企业对技能型人才只想随需即用；若与高职院校合作育人，毕业生到岗后又保留率不高，则投入与产出不成正比；接收非企业人员如教师或在校生实践，可能不但没有节约成本，反而会对短期经营造成影响；培训是高校为社会服务的主要和优势项目，可是连锁企业一般都设有专门的培训机构；不同于工科专业的研究成果可以较快转化且为有形产品，高职连锁专业社会服务输出的主要是无形产品，其价值往往难于评估；连锁企业商业秘密大多可以口耳相传，泄露的风险较大。我们应该以此作为切入点，进行深入细致的服务产品开发、供给和维护，随着产品逐步系列化和成熟化，再将服务内容进一步向纵深发展。

3基于连锁企业的高职教育社会服务产品顾客价值分析

营销学的“产品”概念是用户视角的，强调产品能为顾客带来的实际价值和效用。菲利普•科特勒将“产品”定义为提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意等。按照顾客价值体系，产品被划分为核心利益、基本产品、期望产品、增值产品和潜在产品等五个层次[1]。站在连锁企业角度，高职教育社会服务产品顾客价值（以下简称“高职连锁产品”）的含义是：

3.1核心利益———指顾客实际购买的基本利益

高职连锁产品的核心利益应该是有保证的人力资源、专业化的智力资源以及企业某些自建成本的节省。根据前述分析，连锁企业基层人力资源获取并不困难，之所以愿与高职院校合作，根本上是因为高职毕业生有学校保证。智力资源是指具备一定的专业知识和技能，能够从事脑力劳动并带来一定的经济或社会效益的个人或群体。在高职院校中，智力资源主要由教师提供。企业某些自建成本的节省则为高职连锁产品的开发提供了更多思路。

3.2基本产品———指由核心利益转化而来的产品层次

根据对核心利益的分析，高职连锁产品应该包括人力资源产品、智力资源产品和职能共建产品等三方面涵义。高职连锁人力资源基本产品应是毕业生满足岗位要求，仅需短期培训就可适应工作，其工作称职率较高。

3.3期望产品———指顾客通常希望产品满足的一系列属性和条件

高职连锁人力资源期望产品主要包括毕业生踏实耐劳、反应敏捷、对企业认同感高，通过培养可以成为连锁企业的有生力量。而高职连锁智力资源产品和职能共建产品并未在基本层次和期望层次得以体现，这主要是由于我国高职连锁社会服务还未成熟，期望也就无从谈起了。

3.4增值产品———指超越顾客期望的产品层次，当今的竞争本质上发生在产品增值层次。高职连锁智力资源产品和职能共建产品在这一层次开始体现。

3.4.1高职连锁人力资源的增值产品，主要包括课程产品、学历产品和非学历产品等。①课程产品：尽管大多数连锁企业都有自己的培训部门，但主要侧重于实施培训，因此课程仍然可以作为高职院校服务连锁企业的重要产品形式，特别是一些经典课程如消费者行为学等，高职院校具备更好的开发基础。②学历产品和非学历产品：高职院校应当开发多种形式的学历教育，便于连锁企业员工进行个人增值和学历提升；亦可协助连锁企业开展各类资格认定、技能评定等非学历教育，帮助员工成长为企业中坚力量。

3.4.2高职连锁智力资源的增值产品，主要包括信息产品、咨询产品、解决方案产品等。①信息产品：信息是连锁企业创新的源泉。高职院校可以协助连锁企业开展多种内容的信息调研，包括市场调研、竞争调研、宏观信息调研等。②咨询产品：高职院校应与企业保持互动，适时为其实践中遇到的新问题提供分析和对策，比如新项目前期分析等。③解决方案产品：高职院校还可针对连锁企业某项具体的管理活动，提供解决方案，比如业务推广方案等。

3.4.3高职连锁职能共建的增值产品，主要包括实训场地产品、团队建设产品等。①实训场地产品：校企双方共建实训场地，既有利于学校开展实践教学，也有利于连锁企业培训内容和手段的开发，还可扩大连锁企业社会影响力。②团队建设产品：对于连锁企业某些新业务的团队，比如电子商务团队等，由高职院校代为培养，既不影响原有业务，又可不断实验、调整至适宜的模式，大大节省了连锁企业开发的人力和物力。

3.5潜在产品———指产品未来可能进行的所有改进和变革

①高职连锁人力资源的潜在产品，主要包括终身教育体系、教学资源“云平台”、素质教育产品等。高职院校应探索建立终身教育体系，设计弹性学制使学习者可以灵活安排完成学业。研究课程模块的组合形式，比如学习者既可以根据具体职业岗位需求而一门一门地（或一组地）选择所需修读的课程，也可以通过专业导师的指导，围绕某个专业而制定课程修读计划[2]。高职院校还可利用“云技术”升级专业教学资源库，实现由“封闭式、碎片式”教学资源向“开放式、集成式”海量存储与智能计算的教学资源“云平台”转变[3]。高职院校也可以面向连锁企业员工开放素质教育资源，员工可选修如零售美学、生活心理学等素质教育课程，也可加入各类学生社团，丰富连锁企业员工的文化生活，提升员工幸福指数。

②高职连锁智力资源的潜在产品，主要包括更深层次的智力服务、专家智囊团等。随着校企合作的加深，高职院校提供的智力服务产品也将继续丰富，比如连锁企业组织架构重整等。高职院校还应建立企业需求信息库、专家信息库等，便于企业和专家进行双向选择。

③高职连锁职能共建的潜在产品，主要包括更多、更贴近需求的外包服务，比如连锁企业将培训部门整体外包给高职院校，或将整个电子商务平台统一委托给高职院校管理等。

4基于连锁企业的高职教育社会服务产品策略调整

①切实提高二级学院及教师对于课程建设的认识，逐步形成适应性较强的课程产品组合体系。以课程为中心的职教体制，有利于充分利用职教资源，在适应人才市场变化方面，比以学校、以专业为中介的职教体制要灵活得多。高职院校应该根据连锁企业人才培养对课程的需求，对现有课程进行整合和定位。鼓励每位教师至少专精一门课程，形成该门课程的全套资源，根据不同的用途来设置课程标准、内容及形式，并在教学实践中不断进行课程的改进和更新。

②设置专门的社会服务组织机构，对社会服务工作进行统一管理。社会服务工作的推进和成熟，不能靠教师“单打独斗”，必须发挥组织优势。机构既可主动接洽和了解连锁企业对社会服务产品的需求，根据教师的专业特点和优势，有针对性的提供项目信息；也可为教师接洽的社会服务项目提供支持和保障。机构的职能还应包括搭建社会服务平台，统筹社会服务资源，出台社会服务工作扶持与管理办法，加强社会服务工作的过程管理和质量监控，对社会服务工作绩效进行考核评价等。

③不断挖掘社会服务项目，提升社会服务能力。鼓励教师通过形式灵活的企业调研和实践，增进对企业的了解，建立企业常态化交流。在实践与交流中，不断发现和挖掘企业个性化需求，发挥自身专业优势，创新开展社会服务项目。

④营造良好的社会服务产品体验，打造院校社会服务品牌。服务品牌的形成是一个长期而动态的过程，但其后续效益十分可观，可产生持续的吸引力[4]。高职院校凭借良好的客户服务体验，形成口碑相传，塑造品牌形象，带动社会服务产品附加值增加，可使社会服务工作步入良性循环轨道。

⑤主动明晰连锁企业对于商业秘密保护的需求，与企业共同商议并订立保密协议，解决其合作的后顾之忧。界定连锁企业商业秘密的范围，明确双方保密权利和义务，确定合理的保密期限，严肃保密违约责任等。

参考文献：

[1]科特勒，等著，卢泰宏，等译.营销管理（第13版•中国版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009：264-266.

[2]潘绍来，朱建泉，施晴.试论高职院校课程化教育产品服务模式[J].南昌：职教论坛，2007（02）：78-80.

[3]李弟财.示范高职院校服务社会培训模式创新[J].北京：教育与职业，2014（32）：45-47.

[4]段院生.美国社区学院教育对我国高职院校服务区域经济社会发展的启示[J].武汉：武汉商学院学报，2015（02）：87-89.

作者:王赟单位:广东机电职业技术学院