一、模型构建与量表设计

结合电子银行的服务特点，本文将电子银行的顾客价值作为模型因变量，并且将顾客忠诚度又分为态度忠诚和行为忠诚两方面。态度忠诚是顾客认可该电子银行、并向亲友推荐。行为忠诚则是顾客持续使用该电子银行提供的产品或服务。此外本文使用顾客价值的三分法，将顾客价值具体划分成功能性价值、程序性价值和社会性价值三个自变量。其中功能性价值包含产品质量和价格优势。程序性价值包含网站设计、操作便利和安全保护。社会性价值包括品牌声誉和关系价值。但是具体到对顾客忠诚度的影响方面，究竟是顾客价值直接影响顾客忠诚度，还是顾客价值通过顾客满意度间接来影响顾客忠诚度，学术界众说纷纭。本文支持后者，即认为顾客价值通过顾客满意度来影响顾客忠诚度，因此本文将顾客满意度作为顾客价值与顾客忠诚度之间的中介变量。

二、实证分析

本文共发放2600份问卷，剔除无效问卷后，正式调研的有效问卷为2430份，正式调研的有效问卷率为96.43%。第一、产品质量因子对顾客忠诚度的贡献为33.6%。价格优势对顾客忠诚度的影响为39.7%。回归方程为：顾客忠诚度=0.366产品质量+0.397价格优势。此外，功能性价值的两个因子累计解释了顾客忠诚度的54.9%。第二、网站设计因子的标准β值为0.726，这表明网站设计因子对顾客忠诚度的贡献较大，显著性明显。操作便利因子的标准β值为0.502，安全保护因子的标准β值为0.440。回归方程为：顾客忠诚度=0.726网站设计+0.502操作便利+0.440安全保护。此外，程序性价值包含的3个因子累计解释了顾客忠诚度的52.2%。第三、社会性价值所含的社会声誉因子解释了顾客忠诚度的56.2%。社会声誉因子的标准β值为0.731，这表明社会声誉因子对顾客忠诚度的贡献较大，显著性十分明显。回归方程为：顾客满意度=0.731社会声誉。顾客价值与顾客满意度之间，顾客价值的标准β值为0.630，顾客价值解释了49.5%的顾客满意度。顾客价值与顾客忠诚度之间，顾客价值的标准β值为0.620，顾客价值解释了66.0%的顾客满意度。而加入顾客满意度后，顾客价值的标准β值为0.121，回归系数虽然有一定的减少，但是仍通过了95%的显著性检验，表明顾客满意度在顾客价值与顾客忠诚度之间起部分中介作用。

三、结论与政策建议

依据实证分析结果，结合前人的研究成果和我国电子银行的现状及发展前景，我们可以对我国电子银行如何利用顾客价值提高个人顾客的忠诚度，提出如下政策建议，以供参考：

1.主打产品质量、弱化产品价格

本文的假设H1：功能性价值对顾客满意度起显著正向影响作用经过假设检验后的结果是不支持。其主要原因是价格优势因子对顾客满意度无显著正向影响作用。但是在相关分析中，产品质量与顾客忠诚度之间的相关性较高，达到了0.644。再结合问卷不难看出，电子银行的的个人顾客对产品的价格不敏感。相比于产品价格，他们更注重于电子银行提供产品或服务的质量。我国电子银行在今后的发展中，应该更多的将注意力转移到开发符合顾客需求的产品或服务上。

2.优化支付平台、提高社会声誉

通过问卷的描述性统计我们可以看出：由于网购汇款方便而选择该家电子银行的顾客为1750人，占正式调研总人数的72.02%。而认为电子银行需要完善支付功能的顾客有1591人，占正式调研总人数的65.43%。这组数据鲜明的表达了在电子商务环境下，顾客的消费购物习惯已经发生质变。个人顾客使用电子银行最基本的诉求就是网上购物的支付便捷。伴随着第三方支付的崛起，电子银行在传统支付业务中的地位已经受到了动摇。因此，我国电子银行的发展应该着力于支付平台的优化。在相关分析中，社会声誉与顾客忠诚度之间相关性最高，达到了0.749；社会声誉与顾客忠诚度之间的相关性也最高，同样达到了0.749。在回归分析中，社会性价值所含的社会声誉因子解释了顾客满意度的63.7%；而社会性价值所含的社会声誉因子解释了顾客忠诚度的56.2%。可以看出，社会声誉对电子银行的顾客满意度和顾客忠诚度都有十分重要的影响。在问卷的描述性统计中，持有国有五大行的电子银行的顾客为216人，占预调研总人数的88.89%。国有五大银行在社会声誉方面有着无可比拟的先天优势。从上述分析中我们可以看到，电子银行的社会声誉对顾客的选择和忠诚有着至关重要的作用，因此，我国的电子银行尤其是中小股份制商业银行的电子银行，在发展的过程中应着力打造本行的社会声誉，从而提高顾客忠诚度。

3.保证资金安全，平衡操作便利

在问卷的相关分析中，安全保护与操作便利之间的相关性不显著。并且，操作便利和顾客满意度之间的相关性较高，达到了0.661；而操作便利和顾客忠诚度之间的相关性也较高，达到了0.672。在问卷的回归分析中，操作便利因子对顾客满意度的标准β值为0.643，对顾客忠诚度的标准β值为0.502，这说明操作便利因子对顾客满意度的影响显著、操作便利因子对顾客忠诚度的影响也很显著。而在问卷的描述性统计中，认为电子银行需要增强安全功能的顾客有2132人，占正式调研总人数的87.65%；认为电子银行需要简化操作步骤的顾客有1639人，占正式调研总人数的67.49%。可以说安全保护和操作便利都是顾客在使用电子银行的过程中较为关注的方面。但是事实上，操作便利与安全保护之间存在一定的矛盾。安全措施的提高，对操作便利来说会带来一定的负面影响。例如，目前电子银行常用的安全措施有：手机密码、U盾、动态口令牌等等，这一系列的措施虽然提高了顾客的资金安全，但也降低了顾客的使用便捷程度。同时，不需要U盾、动态口令牌，仅仅有卡号和手机号就可以支付的快捷支付抢占了电子银行大部分传统业务。因此，电子银行在今后的发展中应该平衡好安全保护和操作便利之间的关系。在保证顾客资金信息安全的前提下，努力提高顾客使用电子银行的便捷程度。

作者：马韫璐王昱童单位：上海理工大学管理学院西安交通大学经济与金融学院