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电话营销策略论文

电话营销策略论文

电话营销策略论文范文第1篇

关键词:电影营销 网络传播策略 创新

从2002年我国电影全面产业化改革以来,内地电影市场越发火热。以2010年为例,国产电影无论是公映数量还是生产总量均打破纪录,电影的类型、规模、市场、投资等也大步前进。作为世界第三大电影生产国、亚洲最具票房潜力的新兴市场,内地电影市场在扩张之际也迎来了前所未有的竞争局面。那么在电影市场“井喷”之下,怎样使影片获得最大限度的关注,提高市场占有率,击败竞争对手呢?电影营销及其传播策略的运用与创新势在必行。

关于电影营销

电影营销通常包含两方面的意思:一是指企业或组织通过投资电影制作、赞助电影发行或在电影中植入广告等方式展开的有关企业或组织的营销活动;另外则是指电影在拍摄、制作、发行过程中需要进行定位,利用现代营销的思维来展开运作,即电影自身的营销,这也是本文探讨的重点所在。电影营销需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销方法等有效融入,必须精确而缜密地融合在一起,形成一种营销传播的整合力量,全方位进行开发,以便取得最好的经济效果。①

好莱坞电影之所以能够席卷全球,成为世界电影产业的龙头,除了电影本身的高质量外,最应归功于他们成熟、先进的电影营销。在高度市场化的美国和高度产业化的好莱坞,营销环节是最重要的,因为它直接影响着影片的票房收入、品牌价值、后电影市场的利润、导演的再创作等,成功的营销可以为好莱坞电影公司带来80%的收入。一部好莱坞电影的发行宣传广告费用往往能占到影片全部制作费用的1/3甚至更高,而这一数字在中国,就连《建国大业》这种由中影集团出品的主旋律大片,发行宣传费用也只有全片投资的10%,而更多的内地电影特别是小成本制作,更是连一成费用都达不到。

随着2002年党的“十六大”正式提出“中国电影产业化”,我国电影的市场化之路也在逐年加速,对电影营销的要求也越来越高。2002年上映的《英雄》堪称中国电影走进市场营销的第一版本,该片全面学习了好莱坞成熟的整合营销模式,全方位调动起观众的观影热情。此后,《疯狂的石头》、《画皮》、《喜羊羊与灰太狼》等影片的票房神话也创造了一个又一个当代中国电影营销的经典案例。

如今国内电影市场的竞争十分激烈,在各家电影比投资、争导演、抢明星的同时,因其对于电影产出的重大作用,电影营销正受到越来越多实践者和理论者的关注,在我国获得了越来越多的重视,并创造了巨大的经济效益和社会效益。

互联网开辟电影营销新天地

网络媒体无论是在更新速度、传播范围、用户数量、双向互动等方面,还是在图片、文字、视频等多样化的传播形式上,都具有传统媒体所无法比拟的优势,这使得网络成为新时期电影营销的绝佳平台,成为庞大的网络用户群体更新电影资讯、参与电影活动、持续接触电影不可或缺的重要途径。因此,越来越多的国内电影制作和发行方选择通过网络媒体影片的一手资讯甚至独家新闻、海报剧照,越来越热的网络视频和视频网站也成为片方电影宣传片的重要途径,在门户网站下设电影官方网站为影片预热、明星主演在宣传影片时与网友聊天互动……都是我们再熟悉不过的借力互联网营销电影的手法。

这些电影营销中普遍使用的网络传播策略曾让很多网友倍感新鲜,成功吸引了不少潜在观众的注意力,改变了他们对于某些电影的原有看法,并走进了电影院。然而再好的策略一旦使用过度,留给受众的就只有审美疲劳,不仅达不到预期的营销效果,还有可能适得其反。

创新电影营销的网络传播策略

在目前娱乐多样化、信息多样化的年代里,电影营销也必须通过一些新的策略来完成自身的营销。清华大学新闻与传播学院副院长兼影视传播研究中心主任尹鸿教授曾说过:“电影不仅是制作出来的,也是营销出来的,在某种意义上,营销甚至比制作还要重要,营销学所谓的AIDA理念,也成为电影营销的策略选择。”尹教授所说的AIDA分别是四个英文单词的首字母:A为Attention即引起注意;I为Interest即诱发兴趣;D为Desire即刺激欲望;最后的A为Action即促成购买。电影营销的AIDA就是让消费者关注影片,并产生观看的兴趣,最后完成对影片和其衍生品的消费。②

随着近几年内地电影市场竞争的加剧,我国电影营销中的网络传播策略也在不断地推陈出新。以下几种创新策略,就充分运用了AIDA原则,在激烈的竞争中赚足眼球,收益颇丰:

利用知名论坛社区、微博、博客等发文发帖制造关注,形成规模化的话题效应。天涯论坛、豆瓣社区、百度贴吧、微博、博客……这些互动性强、讨论自由的网络空间,因为“零进入门槛”的信息方式,为普通人和非媒介组织信息、进行宣传开辟了渠道,也拓宽了电影的营销传播策略。与片方向记者发放电影新闻通稿,通过媒体自上而下推广电影的传统做法相对,论坛、微博、博客不仅让片方有了自己的话语空间,也让无数普通网民掌握了对电影的话语权。以前只有媒介组织和少数社会精英群体所掌控的话语权,如今经由无限信息容量的网络传播空间,分散到广泛的社会公众手中,于是个人化的情绪、主张、隐私等都可以在网络论坛等中表达,并通过网络中的公众议程设置,成为公共议题。③

近两年大卖的几部大片的营销无一不在知名论坛、微博、博客上发文发帖为影片造势。特别是从2009年下半年起,以《2012》、《十月围城》等为代表的大片,纷纷借助新浪当时力推的新产品――微博,让电影的推广和营销深入草根之中,让即将上映的电影成为微博话题榜上的关键词,自下而上地制造关注,聚集眼球,形成规模化的话题效应,让电影不仅成为娱乐新闻的头条,更成为全社会关注的话题。微博不仅影响大片,更能成就小成本电影,如2010年3月底上映的香港导演彭浩翔新作《志明与春娇》原本票房低迷,却在4月份出人意料地上演票房逆转,彭浩翔在接受采访时就将这一结果归功于微博广泛、快速的口碑传播。

论坛社区、微博、博客不仅突破了传统的媒体单向传播、强化了交互主体性传播,还实现了与人际传播、群体传播等的交叉传播,这样在给影片带来更多宣传与关注的同时,还给片方提供了更加即时方便地与消费者沟通、互动的自由空间。工业时代的营销本质就是与消费者的沟通,唯有如此,才能促成消费者走进电影院观赏电影甚至心甘情愿地消费后电影产品。④

电影与网游联手,吸引众多玩家,诱发观影兴趣。据《北京日报》报道,被称为张艺谋幕后“金牌推手”的著名制片人张伟平在推广电影《三枪拍案惊奇》(以下简称“《三枪》”)时,将目光锁定在一个离电影似乎很远但又新兴的时尚娱乐活动――网络游戏上。在《三枪》正式上映前一周,为该电影特制的网络游戏《麻子面馆》宣布上线,这款由张伟平提出创意的游戏是一款类似于网上流行的“开心农场”的社交游戏。《三枪》剧组在北京卫视的节目中宣传电影时,导演张艺谋就带领几位试玩过该游戏的主演,模仿《麻子面馆》网络游戏进行表演,示范玩法。

张伟平一向敢于创新电影营销,当年他为《英雄》、《千里走单骑》等片办的首映典礼一度成为国内电影界纷纷效仿的对象并沿用至今,然而张伟平自己却觉得这些都已“过时了”。他之所以联手网游推广电影,是因为了解到作为观影主体的80后、90后年轻人热衷于玩互动的网络游戏,为了让更多的年轻人关注《三枪》,于是他决定以电影中的“麻子面馆”为主要场景,开发一款互动式的网络游戏,并大加宣传,成功引起了网络上众多游戏玩家的集体关注,诱发了他们对电影的兴趣,并最终促成了相当大一部分潜在受众的观影行为。

在电影界越发关注网游营销的同时,不少赚得钵满盆满的网游企业对高歌猛进的国内电影业也产生了极大的兴趣,他们不再满足于只是作为电影的赞助方、合作方,而是直接参与到了电影的投资、制作和发行中来。以出品电影《非常完美》而颇受关注的完美时空就是其中的代表,电影中有大量的元素出自该公司的《热舞派对》游戏。依靠明星效应和暑期强档,《非常完美》不仅为完美时空贡献了4530万元的收入,还借助电影的宣传和营销为其带来了新的游戏用户群体,真可谓一举两得。此后不久,国内网游巨头盛大公司也高调宣布进军电影产业。事实上,作为网络游戏用户主体的年轻人,也正是观影的主体人群,网络游戏正成为电影营销中的重要网络传播策略,电影与网游联手已成趋势。

借力门户网站创新传播形式,进行活动营销,延伸观影体验。2010年春节档期的重磅影片《锦衣卫》在上映之际,片方特别邀请著名明清史学专家毛佩琦、纪连海,以及畅销书《明朝那些事儿》的作者当年明月,一起为电影《锦衣卫》录制《锦衣卫拍案惊奇》特别栏目,揭秘明代皇家特工组织“锦衣卫”内幕。该节目共分8期,从2月1日起在《锦衣卫》新浪官方网站连续播出。在节目中,几位学者娓娓道来锦衣卫的工作职能、与东厂的关系、感情和业余生活、武器和武功、编制和归属等观众感兴趣的问题。

电影上映时遍邀名人、专家观赏评论其实已不新鲜,不过专门制作一个8集的名家解读节目,并直接放在门户网站播出就比较罕见了。对于这种新颖的电影营销传播形式,大量蛰伏网上的影迷和历史迷显然十分买账,在电影宣传和上映期间,不少观众都是通过这一节目了解《锦衣卫》并激发了观影兴趣,也有看完电影却意犹未尽的观众回来再看节目的。该节目视频还被网友转载到其他网站或个人博客中,无形中又帮电影扩大了宣传攻势,引起了更多潜在观众的注意。

此外,越来越多的电影在上映前甚至在拍摄制作过程中,选择借力国内几大门户网站,合作创新电影的营销传播形式,扩大影片的影响力和关注度。而新浪、搜狐、网易等门户网站除了携手片方外,还纷纷成立自己的“观影团”组织。观影团所聚集的人群,代表着国内主流电影消费的中坚力量,除了不折不扣的电影发烧友身份外,他们往往还是网络舆论中最活跃的因子,在自身具备可观消费能力的同时,凭借网络赐予的强大话语权而直接影响着院线票房走向,成为诸多片方争相“讨好”、“拉拢”的对象。⑤这种通过电影产品本身的品牌力量与主流网站、知名院线强强联手的活动营销,既能有效降低营销成本,又有利于影片、网站、院线等各方品牌价值的共同提升。

结语

在激烈的电影市场竞争中,一部电影要想脱颖而出,就决不能固守原有的、单一的、落后的营销传播模式,而应不断创新营销手段和传播策略,造就新的舆论效应,从更多角度接触更多的消费者,为影片带来高利润和高附加值。

网络的风生水起,无疑给国内的电影营销者提供了营销电影的新平台和好机会,网络电影营销在当下已大行其道,在未来更是一种发展趋势,创新电影营销的网络传播策略将成为电影盈利的新蓝海。

注 释:

①王广飞:《略谈当代中国电影营销策略》,《硅谷》,2009(20)。

②宋洁、冯东:《电影营销中的创意思维》,《电影评介》,2007(19)。

③杨令羡:《网络论坛传播模式探析》,《广西大学学报(哲学社会科学版)》,2008(3)。

④陈可红:《电影整合营销传播亟待复出》,《电影新作》,2005(3)。

⑤柒柒:《从新浪“入侵”看电影营销的“2.0时代”》,《广告大观(综合版)》,2008(1)。

电话营销策略论文范文第2篇

【关键词】SWOT分析;竞争战略;产品组合创新;价格创新;渠道创新

1.引言

据统计,到2012年11月底,中国电话用户净增783.3万户,总数达到13.8亿户。目前国内电信行业属于“三足鼎立”的格局,三网重组后,中国移动、中国联通、中国电信用户数分别达到5972万户、7560万户和6686.3万户,呈现并驾齐驱之势。2011年,三大运营商开放平台陆续,分别为中国移动MM和飞信为核心的开放平台、中国联通WO开放体系和中国电信天翼开放平台。

2.大庆油田通信公司概况

大庆油田通信公司始建于1959年,经过改革开放二十多年的发展取得了令人瞩目的成绩。并在国内率先建设了拥有国家自主知识产权的SCDMA无线通信系统,建成了东北第一个万兆城域网,是具有国际先进水平、高带宽、立体式、智能化的信息通信网络,可以为客户提供语音、ADSL、GPS、数据、视频、卫星通信等信息通信服务,是国内最大的企业通信网。

2.1 主要产品类型

通信公司产品结构主要可以划分为四部分,即:基础业务、增值业务、油田数字化业务和有线电视业务。基础业务包括:固话业务,数据业务,小灵通业务,卫星通信业务。

2.2 客户总量及分布

2009年油田通信拥有固话、宽带、小灵通客户总量56.7万户,2010年客户总量达57.6万户。2011年有线电视网络成功接收后,全网新增有线电视客户

数量19.5万户,全网客户总量达77.1万户。为了满足油田发展及市政建设对信息通信的需求,搭建了东至哈尔滨,西到齐齐哈尔,南连吉林松源,北延海塔油田的一体四翼、三纵五横的网络覆盖架构。目前公司有23家分公司,向东部地区、西部地区及南部地区等三大板块不断延伸。

2.3 主营业务收入

2009年通信公司主营业务收入4.49亿元,2011年主营业务收入达5.05亿元,主营业务收入年均提升6.22%。其中,2009年油田公司企业收入1.66亿元,外部社会市场收入2.83亿元,外部市场占主营业务总体收入的63%。2011年社会市场收入3.21亿元,占主营业务总体收入的63.6%。

2009年固话、小灵通等话音业务收入27132万元,互联网、GPS、数据业务等非话音业务收入14839万元。2011年固话、小灵通语音业务收入21709万元,互联网、GPS、数据业务等非话音业务收入22104万元。

3.大庆油田通信竞争分析

3.1 大庆通信市场竞争激烈

大庆移动、大庆联通、大庆电信都基本具备全业务经营能力,三大运营商利用各自优势在通信市场加大营销力度,展开了激烈争夺,通过多种手段增加在通信市场中的份额。

为了快速抢占政企市场,在短期内实现用户数的增长,采用低价向对手的核心市场发起猛攻是电信运营商最常用手段,诸如移动的预存手机话费免送宽带,送等额油(购物)卡,存话费赠话费、存话费赠终端等低价、高补贴政策等。

所有这些营销策略都是以价格竞争为主,虽实施简单,短期效果好,但过度的价格战不利于通信市场的良性发展和客户的稳定,一旦其他运营商有更优惠的政策,用户可能又会转网,客户忠诚度低。

3.2 竞争对大庆油田通信的影响

(1)负面影响

随着竞争对手的进攻,如:电信座机无月租、无保底、单价低至0.08元/分钟,迫使我公司低价策略反击,从而使公司的宽带、电信业务收入贡献小幅下降。

政企客户也不再局限于一家接入,而是让两家以上运营商共同进入,引发通信公司之间的恶性竞争。

(2)正面影响

为了争取更多的客户,在激烈的市场竞争环境之下,油田通信必须采取一系列变革措施,如产品组合创新,技术创新,服务意识的转变和调整,加强了技术人员的培养和吸引。

4.大庆油田通信公司SWOT分析

“三网融合”的趋势,政策的支持和油田信息化,以及油田高层的重视使大庆油田通信公司面临着巨大的机遇,但同时传统业务逐步萎缩的态势不可逆转,我们必须加快外拓市场步伐,加大数字油田、企业信息化业务推进,使之尽快形成规模。同时,下力气把社会市场份额稳住,下功夫把客户群体留住,为公司战略调整、业务转型赢得时间。因此在这个时期实施有效的市场营销策略对于大庆油田通信公司来说极其重要。

5.大庆油田通信公司市场营销策略创新

5.1 产品组合创新

根据市场占有率和增长率,油田通信公司产品可分为四大类:一是金牛类产品,高占有率,低增长率,如:固话业务,数据业务,小灵通业务;二是明星类产品,市场占有率高且增长速度高,如:卫星通信,GPS卫星定位,油田数字化通信,有线电视业务;三是低市场占有率,低增长率的瘦狗类产品,如增值业务;最后一类是问题类产品,一个是小灵通业务,虽然目前市场占有率较高,但呈现萎缩的态势,另外一个是增值类业务,市场率较低,但增加率较快。

5.1.1 维持发展金牛类产品,扩大市场占有率,增加收益

(1)数据宽带业务

深挖宽带市场装机潜力,重点抓好宽带业务服务,培养有效客户数量;二是广泛应用物联网、云计算等技术,为集团客户提供的专业服务、集成服务、外包服务、网络安全、开发服务等方面综合能力将不断增强。

(2)固话业务

在新拓展市场上,占据主动权,发挥大庆地区区域主导优势。各个分公司要根据楼盘开况,分级处理,优先考虑发展前景好、入住率高的新楼盘,采取各种有效措施,稳住固话市场份额,推进固话客户总量稳中有升。

(3)小灵通业务

继续稳定实施全员营销与商代销的双轨制营销模式,及时调整营销策略,准确市场定位。所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制,尽量为顾客创造最大的让渡价值,使顾客满意度最大化;同时优秀商进行代销。

5.1.2 投资明星业务类产品

以长远利益为目标,大力发展明星业务类产品,提高其市场占有率,强化竞争地位。

(1)卫星通信业务

加大资金的投入,引进技术人员保证卫星通信技术的不断创新。稳定油田公司和海拉尔油田等单位的业务基础;进入蒙古市场,扩大海外市场份额,形成卫星通信业务的规模经济效益。

(2)GPS卫星定位业务

在油田内部市场中进一步提高市场占有率,突出GPS业务“节能降耗,安全增效”的明显优势,推进GPS业务在外部市场快速发展,为公司创造更大的经济效益。

(3)油田数字化通信业务

打造“数字化、智能化”油田已经成为世界各大油田发展的必然趋势。加快技术的研发和更新换代,首先在油田内部进行数字化试验点,然后进行外部市场数字化业务的推广。

5.1.3 收割或整顿瘦狗/问题产品

对于某增值业务来说通信公司应该放弃,比如利润率长期较低的;而对于另外一些业务应该坚持长期、广泛、深入宣传,增强体验,注重市场培养,形成累积效应。

5.2 多渠道整合营销

5.2.1 加强实体渠道建设

实体渠道的建设主要分为两个方面:

(1)在东部和西部建设更多的服务网点,可以通过固定的营业厅公用电话和出租线路使用权三种形式达到扩大销售目的。

(2)对于现有的间接营销渠道进行优化,为中间商提供人员培训,提供经营咨询,解决中间商经营中存在的问题;为中间商提供广告支持,在目标市场中做广告,由企业提供部分或者全资支持;加强与中间的信息沟通,有效的进行激励,组织中间商进行销售竞赛,对于销售绩效显著者进行奖励。

5.2.2 电子渠道建设

(1)电信电子渠道

电子渠道在建设、运营和管理方面成本较低,运营商通过对电子渠道的直接运营有利于增强渠道控制力,电子渠道的交互性使其获得客户信息、增强客户体验、培养客户对新业务的使用习惯等方面具有较大价值,可与传统实体渠道互为补充。

(2)网络营销渠道

网络营销渠道是利用互联网提供可利用的产品和服务,以便计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行核完成交易活动。公司可以撰写公关文章到大庆权威的咨询网站,提高公司的形象,增加目标人群对于品牌的认可,同时也为招商策划和其他销售策略作辅助。

5.3 价格策略组合

大庆油田通信公司的通信业务可按照传统业务、新兴业务。其中传统业务包括:固话业务、宽带业务、数字电视业务;新兴业务包括:中石油信息业务、数字油田业务、GPS业务、视频监控业务、视频会议业务、海外保障业务、无线数据/视频传输业务、数字集群业务。

5.3.1 传统业务定价策略

对于传统业务来说主要采取的是分级定价策略和配套定价策略。

以宽带业务为例,分级定价可有一下几点方式:(1)按照宽带接入比率和时长定价,根据接入的比率的不同,分别按2Mbit/s、4Mbit/s、10Mbit/s确定不同的价格。(2)按照宽带接入时间划分,在一天之中,网民接入宽带的时间段比例具有一定的差异凌晨5点左右最少,晚上8点左右人最多。每天上网的三个峰值时间分别是10点,14点~15点,20点。则根据不同的上网时间可进行有效的差异定价,将高峰期上网的资费与低谷期上网的资费进行区别,这样将会有利于宽带资源的有效调节和充分利用。

配套定价分为:(1)捆绑基础类产品,如固话语音业务,将固话语音通话业务与宽带进行捆绑销售,客户只需要缴纳略高于单装宽带的费用,即可享受固话语音业务,同时赠送一定的语音话费。(2)捆绑增值业务,如传真、杀毒软件、网络服务内容等。捆绑不同的服务,收取不同的价格。(3)捆绑多样产品和服务,将基础业务,增值业务以及另外的产品服务进行捆绑。

5.3.2 新兴业务定价策略

(1)针对于新兴业务中全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性较小的产品、流行产品可采用撇脂定价。如中石油信息业务,具有较好的品牌效应和竞争优势,业务量逐年增加,发展空间和潜力,且竞争对手业务发展较晚,即可使用撇脂定价策略。

(2)针对于新兴业务中需求价格弹性较大,价格上升会很快导致需求下降的产品应采取渗透定价策略。例如数字化油田业务,大庆油田目前数字化普及率只有10%,在中石油处于中等水平。若采取渗透定价策略,则可快速提高数字化业务的普及率,提高市场占有率。

5.4 提升服务质量

提高服务质量首先在于加快以服务为主营业厅的转型。营业厅工作应该以提升“环境的聚客能力、人员的销售动力、人员的销售技能、销售的组织能力”,为核心来为客户服务,提高客户满意度。营业厅不仅应该是企业形象宣传的重要窗口,同时也是扩展客户规模,增加企业收入,树立竞争优势的重要渠道。

(1)大庆油田通信公司应改变过去业务受理定位,调整为销售与服务并重。逐步改变传统“柜台受理”模式,实施“体验服务营销”模式,要从营业厅分区布局和陈列、作业流程、职位职数和职责、销售组织、考核与激励、销售支撑、培训等七个方面重新建立新的流程管理体系;

(2)推行营业厅运营管理规范化工作,推广以营业厅效能为核心的评估模型,逐步完善提升营业厅效能的管理体系;

(3)大庆油田通信公司需要做好关键人员的转型,尤其是营业厅经理作为营业厅业务的销售与服务工作的重要组织者,承担着营业厅运营管理工作的实施职责,其工作能力及工作方法将直接决定整个营业厅的销售业绩,发挥着不可替代的关键作用,因此必须定期培训,考核营业厅经理人员。

6.结论

本文结合油田通信市场发展实际,通过对企业SWOT分析,针对新形势下的油田通信提出了新的市场营销策略组合。有利的油田发展外部环境和一定的内部环境优势为油田通信的科学发展奠定了良好的基础,在此基础上,油田通信充分运用不同类型产品发展策略,为客户提供便利来建设各种销售渠道,建立与客户进行有效沟通的渠道,维持客户忠诚。但在市场竞争日趋激烈,市场格局不断变化的现在,仍然要求油田通信不断创新思路,以更符合客户需求的产品、服务以及创新的市场营销策略来占领市场,最终实现企业的长久健康发展。

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电话营销策略论文范文第3篇

【关键词】国产电影;微博营销;模式研究;个案研究

中图分类号:I235.1 文献标志码:A 文章编号:1007-0125(2015)02-0075-03

当前关于国产电影微博营销的研究可以分为以下三个方面:

一、关于微博营销和国产电影营销的研究

(一)作为国产电影传播移动媒体平台的微博。于瑞华在《基于WEB2.0的电影营销策略研究》中指出微博具有互动性、倍传性、追随性的特点。[1]张琦在《新媒介环境下的中国电影营销策略研究》中进一步阐述了微博的特点:低门槛、及时性的方式;去中心化、碎片化的传播形态;个性化的自媒体平台;基于社交的、具有圈群性的传播体系。[2]由此可以看出微博作为一种个性化十足的社交平台,具有传播速度快、传播范围广、传播信息量大等特点。

姚睿在《新媒体语境下的电影营销――论微博与电影营销的互动实践》中从微博本身的属性概括出微博的优点为:平民化的话语风格,强而有力的传播速度,在互动中形成的自我认同机制对用户的激励作用。[3]魏婉笛在《融媒环境下微博给中国电影业带来的影响初探》中通过一份新浪微博调查报告得出国内微博用户群体特征恰恰在一定程度上与国内电影市场受众人群特征相结合的结论。[4]

(二)作为新兴网络营销方式的微博营销。祝映莲在《微博营销的病毒特征及应用策略分析》中指出,微博营销就是以微博作为营销平台,利用微博各方面的传播及代言价值进行的营销活动,每一个粉丝都是潜在的营销对象。[5]

(三)国产电影市场。国产电影诞生于1905年,尹翠在《新媒体时代中国电影的发展研究》中认为国产电影经历了历史沉浮时期曲折发展、独立电影时期缓慢发展、跨国电影时期飞速发展和新媒体时代迅速发展的发展历程。[6]而新环境下的国产电影市场面临的问题有:国内中小城市以下电影院线明显不足,国内电影票价普遍偏高,国内电影市场影片类型十分有限。[7]

(四)国产电影营销。传统的国产电影营销多利用电影宣传海报、电影会、预告片、电影节参展等方式进行营销。秦凯风在《电影微博营销中“弱联系”的强影响》中指出传统电影营销主要通过电视、杂志、报纸、影院等来实现。[8]曹钰在《解读数字媒体时代国产电影营销新模式》中指出传统的国产电影营销首先是注重突出品牌效应,利用电影本身名导、明星的强势品牌力量营造市场轰动的效果,让消费者和媒体对电影产生强烈的预期进而主动消费。[9]随着中国电影产业的迅速发展,电影营销方式和宣传渠道也日益多元化。杨D在《新媒体时代电影网络营销的商业化运作――将微电影植入电影制作流程》中指出许多电影在上映前会利用微博转载信息的传播方式进行网络营销,再通过名人微博进行转载预告片及花边新闻的方式进行炒作,借助足够吸引人眼球的预告片从而引发话题热议,会给即将上映的电影带来更多的观众和票房。[10]

基于以上背景,借助微博这一平台进行国产电影营销已经势在必行,微博使用者在某种程度上也是潜在的电影观众。围绕着对这些“潜在的电影受众”的挖掘,目前有一些初步成型的国产电影微博营销模式的探究以及相对丰富活跃的个案研究。

二、关于国产电影微博营销的模式研究

(一)国产电影微博营销的概况

1.国产电影微博营销的概念。关于电影微博营销的概念目前还没有一个公认的明确的论述,在已有的论述中,笔者认为范玉明在《微博――电影营销的新手段》中的论述比较言简意赅:电影微博营销是一种新型的网络营销方式,将微博作为电影营销的平台,电影营销者通过微博传递电影信息,并与粉丝互动,达到宣传电影的目的。[11]

2.国产电影微博营销的兴起原因。在当前电影市场竞争激烈的环境下,无论是大投资、大制作还是中小成本电影都注重与目标受众的互动交流,着力打造电影品牌,微博就成为了最便捷的沟通渠道。而微博平台拥有电影最大的客户群体,这正是电影营销推广人钟情于微博营销的最重要的原因。[12]此外,除了能精准到达目标受众这个主要原因,徐润南在《电影的微博营销》中指出选择微博进行电影营销的原因还有微博的宣传效果好,而且可以节省宣传成本。[13]

3.国产电影微博营销的价值。古磊在《浅析国产电影在新媒体语境下的生存之道――以新浪微博为例》中提出借助于微博营销有利于国产电影的品牌化运作和繁衍品发展。他认为电影的真正价值在于品牌化的经营,品牌的建立和延续让一部电影的生命力更加强劲,同时也可以降低投资的巨大风险。[14]此外,党博在《电影微博营销研究》中认为电影微博营销有利于电影营销渠道的完善,还有利于培养电影受众的忠诚度。[15]

4.国产电影微博营销的影响因素。刘彤在《“可及”环境与“不可及”环境――电影微博营销影响因素探析》中发现,在“可及”环境中影片本身的内涵和剧组成员的知名度以及“不可及”环境中现实生活的指涉和“议程设置”的引导会对电影微博营销起到明显的作用。[16]

(二)国产电影微博营销的传播过程

1.国产电影微博营销的传播特点。葛进平在《电影微博立体营销策略探讨》中将电影微博营销的特点概括为“短、平、快”。即短小而丰厚,平等而互动,快速而价优。[17]刘兰兰在《新媒体语境下中小成本电影的微博营销探索》中认为电影微博营销具有简易快捷、病毒式传播和精准圈层传播、针对性较强的特点。[18]此外,电影微博营销还具有信息实施同步化、传播主体多元化等特点。[19]

针对国产电影微博病毒式传播的这一显著特点,夏娟娟认为电影病毒式营销的优势在于低廉的营销成本、独特的文化视角、高效的资源整合和持久的宣传效应。而它的价值在于电影票价的稳定、影片文化的普及和品牌效应的产生。[20]石小溪在《试论全媒体时代下的电影病毒式营销》中预言微博营销作为电影“病毒式营销”的最主要方式或将成为未来电影营销的流行趋势。[21]

2.国产电影微博营销的传播信源。车h在《从社会心态角度分析影响电影微博营销的心理因素》中指出在电影的微博营销中,信源有三种类型:第一种是电影的官方微博,第二种是名人微博,第三种是专门的营销账号。[22]

3.国产电影微博营销的传播方式。刘晶在《从传播学视角看新媒体环境下电影的营销策略》中认为电影微博营销的传播方式有情感营销、口碑营销和话题营销。[23]范玉明在《电影微博营销方式研究》中指出还有舆论领袖营销、平台合作营销和活动营销等方式。[24]在关于利用微博进行电影口碑营销的研究中,徐燕燕认为目前网络口碑营销手段还不够成熟,要考虑多种营销手段整合应用,具体表现为进行创意互动、打造档期电影、宣传点清晰和进行营销渠道整合。[25]

4.国产电影微博营销的传播规律。高阳在《电影的微博营销模式研究》中分别从注意力聚集和信息传播途径分析两方面对上映期前的电影微博营销、上映期间的电影微博营销和上映期后的电影微博营销的传播规律进行了一一分析。[26]

(三)国产电影微博营销的问题。唐瑶在《新媒体时代中国电影营销的问题与对策》中指出国产电影微博营销过程中的问题表现在低估微博传播优势、营销方式单一及利用微博炒作变本加厉。[27]黄明山在《微博――电影营销的新方向》中指出问题所在:首先,微博由于字数限制传递的信息有限,若过多发送微博势必会引起粉丝反感;其次,微博信息容易被淹没在信息海洋中;最后,若微博人气不足,则传播范围会很有限。[28]而胡珂则以《让子弹飞》和《将爱》两部影片为例分析国产电影微博营销的现状,认为由于注册微博的人群数量有限,关注电影微博的人数会更少;同时指出电影微博营销是一把双刃剑,成也萧何败萧何。[29]

党博认为国产电影微博营销过程中存在的问题为:电影微博营销意识薄弱,电影微博营销创新不足,电影微博营销平台效果有限。同时指出电影微博营销过程中存在的认识误区,表现为以下观点:微博只是媒介,微博营销等于社交营销,粉丝数量决定传播价值,有奖转发活动越多越好。[30]

此外,范玉明认为电影微博营销过程中存在着过度营销和无效营销的问题。[31]

(四)国产电影微博营销的对策。齐伟在《微博与华语电影营销的新选择》中提出的策略概况为:专注互动、打造口碑,善用名人效应,整合渠道、活用平台,迎合时机、事件营销。针对电影微博营销中遇到的困境,他进一步提出一些建议:以创意激发受众参与兴趣,善用“微工具”、多维度考量效果,研究目标受众的微博使用习惯和喜好,找到有影响力的人。[32]此处可以参考魏婉笛的“微博使用情况对用户观影行为的调查”及其调查结果分析。[33]

葛进平提出了电影微博营销要充分利用纯商业微博、企业微博和个人微博这三类微博,做到全流程、全方位、全名人、全网民的营销。[34]此外,党博认为应树立电影微博营销的战略理念,具体表现为增强电影微博营销意识、打造专业化电影微博营销团队、强化微博营销的系统规划性,还应该加强电影微博营销过程的控制。[35]古磊认为面对当前电影微博营销中存在的问题,既要加强舆论监督引导、维护电影市场健康环境,又要有危机公关意识、利用微博等新媒体塑造品牌形象。[36]

三、关于国产电影微博营销的个案研究

这一部分研究结合当前国产电影微博营销的实例,或分析原因,或分析优势,或分析策略,主要分为三种类型:

(一)着眼于新媒体时代的个案研究。相关的典型研究有:《新媒体营销在电影推广中的应用――以〈失恋33天〉为例》[37]《新媒体时代电影的市场营销策略――以电影〈致青春〉为例》[38]《新媒体时代的电影营销策略――以〈小时代〉系列为例》[39]等。

(二)立足于微博的个案研究。相关的典型研究有:《试论电影的微博宣传营销――以〈将爱〉为例》[40]《〈人在逋局泰濉档奈⒉销》[41]等。

(三)尝试数据化分析的个案研究。相关的典型研究有:《〈泰濉灯狈砍晒υ因的数据化分析》[42]《大数据时代下的电影营销――浅析〈小时代〉的营销模式》[43]等。

四、结语

基于以上的研究,笔者发现针对国产电影与微博营销互动实践的个案分析比较多,同时开始出现了一些案例整合研究的模式,比如《注意力经济视角下“小妞电影”微博营销》[44]将2013年上半年五部高票房“小妞电影”在新浪微博上的营销和推广情况作为研究对象进而分析其微博营销策略。在国产电影微博营销模式的体系建构经过初步探索已经有了一定的模型,但模型的建构缺乏定量分析,还不够成熟完整,尤其对国产电影微博营销过程中出现的问题的研究不够深入。笔者对此问题的切入点在于对国产电影的微博过度营销困境的关注,尝试着去探析国产电影微博营销的尺度,提出数据尺度和效果尺度两种评估方式,并尝试着将国产电影微博营销过程中的监管与控制纳入到研究体系的建构中。

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[33]魏婉笛.融媒环境下微博给中国电影业带来的影响初探[D].成都:成都理工大学,2012.

[34]葛进平,邹立清.电影微博立体营销策略探讨[J].当代电影,2012(2).

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[36]古磊.浅析国产电影在新媒体语境下的生存之道――以新浪微博为例[D].上海:上海师范大学,2013.

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[38]樊娟.新媒体时代电影的市场营销策略――以电影《致青春》为例[J].西部广播电视,2013(13).

[39]肖萌竹.新媒体时代的电影营销策略――以《小时代》系列为例[J].中国电影市场,2013(10).

[40]樊斯文.试论电影的微博宣传营销――以《将爱情进行到底》的微博营销为例[J].现代视听,2012(4).

[41]陈康.《人在逋局泰濉返奈⒉销[J].新闻世界,2013(8).

[42]柳罗.《泰濉菲狈砍晒υ因的数据化分析[J].电影艺术,2013(4).

[43]曹飞鹏.大数据时代下的电影营销――浅析《小时代》的营销模式[J].青年文学家,2013(23).

[44]王春燕.注意力经济视角下“小妞电影”微博营销[J].新闻世界,2014(2).

电话营销策略论文范文第4篇

[关键词]主旋律电影营销策略我和我的祖国

2019年,我国电影工作者在新中国成立70周年呈现了三部优秀的献礼大片——《我和我的祖国》《攀登者》和《中国机长》。其中,《我和我的祖国》以关注“我”的个体视角,展现出个体与国家命运之间的情感关联,唤起万千观众的共鸣共情,并以28.61亿元登顶10月票房之巅,一跃成为国内票房排行榜前十位。之所以能够获得如此票房佳绩,与它上映前后的营销策略密不可分。伯乐营销创始人张文伯认为:互动产生情绪,情绪制造声量,声量驱动话题,话题引导消费,完成社会化传播,这正是国产电影营销的核心驱动力。《我和我的祖国》正是如此,注重营销整体的氛围感,通过映前逐步放料,映后高口碑入局,最终取得了票房、口碑双丰收的巨大成功,对主旋律电影的商业营销具有一定的启迪作用。

电影上映前期:广泛覆盖,击中目标

相比《攀登者》《中国机长》大规模的点映,《我和我的祖国》采用了少而精的点映策略,以0.7%的排片占比,取得80.5%的超高上座率,充分地吊足了观众胃口,从而为后期最大化扩散口碑做足铺垫。电影上映前期,《我和我的祖国》主要采用了超长战线的物料投放吊足观众胃口,主题曲营销点燃全民记忆,“仪式营销”打造最具仪式感等营销手段对受众进行广泛覆盖,有效击中目标受众。2019年7月25日,《我和我的祖国》首曝预告。自8月7日陈凯歌导演执导的《白昼流星》预告后,以倒序每周一次预告特辑的节奏分别了《护航》《北京你好》《回归》《夺冠》《相遇》和《前夜》的物料,有序卡点为影片释放长线热度。从百度指数上看,早期《我和我的祖国》热度不算太高,直到密集发放预告片等物料,宣传势头才逐渐起来,并且势不可挡。其中,在预告片方面,7个预告片,每放出一集,都能吸引众多声量。尤其以8月22日的《回归》版预告开始,通过杜江、朱一龙升国旗,任华达激动落泪为标题,猫眼APP上新增17391人想看,迎来第一波宣传小高峰。结合当下政治语境,容易使观众联想到对目前香港事件的愤慨,从而激发爱国热情。长线物料投放的策略由此开始奏效。除此之外,《我和我的祖国》还利用同名主题曲营销,深入人心,旗开得胜。一方面,《我和我的祖国》邀请王菲来演唱同名主题曲,就自带了热搜体质;另外一方面,这首歌本身就有全民传唱度,影片主要通过在抖音上以密集的短视频营销营造出一种全方位的包围之势。除此之外,影片联合抖音制作了红色的“我和我的祖国”字幕特效,吸引观众利用字幕特效进行歌曲接力的同时,又能达到强势传播的目的。电影上映前,抖音上“电影我和我的祖国”的话题就达到10亿播放量,“我和我的祖国”的特效已有65万人使用。与此同时,这些以全明星阵容打头阵的短视频的热度又从抖音平台延伸到微博、微信等其他社交媒体进行话题的二次传播,不断扩大影片的影响力,从而不断吸引观众走进影院。

上映中后期:形成口碑,唤起情感

《我和我的祖国》上映中后期,将宣传核心放在了爱国热情,准确掌握了电影定位和受众群体,成功借助“仪式营销”“话题营销”等营销策略将我国观众内心的强国自信和爱国情怀以国庆节的时间节点推向高潮。《我和我的祖国》利用“仪式营销”,打造出三部献礼片中最具仪式感的新中国华诞的庆祝方式。美国著名传播学者詹姆斯•凯瑞在吸收了芝加哥学派、文化研究学派、多伦多学派以及美国人类学家克里福德格尔兹的观点后,在其《作为文化的传播》中,将“传播”的定义分为两大类,其中一种就是“传播的仪式观”。凯瑞把仪式观中传播一词的原型隐喻为一种“以团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼”。换言之,传播仪式观就是把传播本身视为仪式,人们通过参与这样的仪式完成意义的交流共享、情感共振及身份认同。此后,在传播的仪式观和营销理论中逐渐搭起了一座桥梁,并产生出“仪式营销”的概念。如为品牌文化和品牌精神所感染而成为忠诚度极高的“果粉”“花粉”“锤粉”,还有形成全民狂欢盛宴的“京东618购物节”“淘宝双十一、双十二购物狂欢节”等。《我和我的祖国》亦是如此,抓住天时地利,在庆祝新中国成立70周年的特殊时刻上映,用“历史瞬间”与“全民记忆”“迎头相撞”,建构出有效的对话渠道、对话方式、对话空间,与观众形成共情、共鸣的良效沟通。《我和我的祖国》在10月1日共收获3.5亿元票房,成为影片上映以来日票房总额的高光时刻,成功打造出最具仪式感的精彩的“仪式营销”。

《我和我的祖国》集结了7位华语导演——陈凯歌、徐峥、管虎、张一白、宁浩、文牧野、薛晓路,并且集聚黄渤、张译、吴京、杜江、惠英红、葛优、任达华、宋佳等有口皆碑的实力派演员出演。这些导演及演员本身就成为一种影片质量的保障,同时也天然具备话题营销点。通常电影上映后,几乎从影评人到观众都在社交媒体上针对“你最喜欢哪个导演的作品”“哪个导演最强”做出发言,并对他人观点进行反驳。在观众讨论情绪高涨的情况下,《我和我的祖国》在话题营销采取理性态度,仅仅以对幕后花絮作为补充阐释的方式,点到为止。从这一点便可以看出该片的宣发对观众心理的拿捏十分细腻,分寸得当。除此之外,电影《我和我的祖国》的宣发还运用了整合营销的方式为影片影响力进行了广泛触达。阿里影业作为《我和我的电影》的主要发行方之一,其旗下宣发品牌灯塔以整合营销的方式联合淘宝、天猫、微博、优酷、淘票票等平台的流量加持,从而实现了线上与线下的联动推广,其在宣发上的造势对于电影票房的收入也功不可没。不难看到,《我和我的祖国》的营销策略主要是借力打力,把握住了“天时地利人和”的成功法则,整体营销始终紧紧围绕内容进行,利用同名主题曲和7个故事的得天独厚的差异化优势,宣发物料唤起全民记忆和民族情感,在国庆档三部献礼大片的竞争下,稳扎稳打,一路领跑。

近年来,主旋律电影逐渐呈现与商业电影之间对流和融通的态势,改变了以往在观众心中曲高和寡、强硬说教的传统印象。一批又一批优秀的主旋律大片通过商业化包装和市场化运作打通了与大众的情感交流,获得了社会与经济效益的统一。在主旋律电影主流化的大势下,电影工作者除了要积极挖掘主旋律电影的内容样式外,还应努力开拓商业化营销思维,利用前沿的新媒体传播方式、整合网络平台资源等方式充分挖掘营销潜能,并结合主旋律影片具体内容进行更为智能化、系统化和精准化的营销模式建构。

参考文献

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[10]吴鑫丰,范志忠.主旋律电影的创作转型与文化流变[J].当代电影,2018(05).

电话营销策略论文范文第5篇

关键词:保险市场 消费行为 营销策略

目前,我国保险市场正逐步从卖方市场向买方市场转变,其主要标志是保险供给主体的竞争性和保险服务的差异性突显,保险消费行为的主导性增强,保险消费方式的选择性增多。保险市场的变化带来了消费者行为和动机的较大变化,消费动机与行为更趋理性和实效。这些变化无疑对当前的保险营销提出了新的更高的要求,因此调整营销策略,对激发潜在保险需求,促进保险业健康发展具有重要意义。

立体式的多层次营销策略

随着金融一体化进程的加快,国内保险业发生了翻天覆地的变革,传统的营销模式已被打破,并向更深更广的领域延伸,一些新兴的营销模式正试图重整游戏规则,如“媒体营销”、“电话营销”、“方案营销”等全新的营销策略将被中国保险界首次引入。立体式的多层次营销方式将成为中国保险营销的发展趋势。包括媒体营销策略、电话营销策略和方案营销策略等。业内人士认为,寿险营销模式悄悄变脸,并将在不久的将来呈现“百花齐放”的局面。

所谓媒体营销是指保险公司利用大众传媒等工具传递公司和产品信息的一种营销策略。市场转型使保险公司必须改变过去不作广告的传统方式,通过连续的高密集度的广告投放吸引目标客户,目标客户可以拨打公司的免费电话进行一对一的咨询和完成初期投保。公司将根据客户电话所述资料寄出投保单,客户在签署名字后将保单返寄给公司。

应特别注意的是,在实施媒体营销策略时,不论各保险公司选择怎样的宣传渠道、方式,都应遵循形象宣传不宜过分张扬,实力宣传要掌握好尺度,业务宣传切忌片面性,典型事例宣传切忌重物质轻精神,重经济效益轻社会效益。一方面要注意战略目标的长期性和各个短期目标之间的相关性,因而要注意长期性和阶段性相结合。要始终保持一个险种给公众留下前后一致的印象,在总体目标不变的前提下,通过不断的变换广告方式、广告地点、广告色彩和广告的文化内涵,增加人们对产品的印象,满足人们求新、求变的心理要求,在精神不变的前提下,不断给人们创造新鲜感、美好感和生命感,使产品保持永久魅力,起到“不变应万变”的效果。另一方面要重视对内培训工作,充分发挥对内培训的作用。对内培训的目标是建立管理者与营销人员之间的引导链,而传媒对顾客的引导,必须通过营销人员和管理者进行反馈。根据“内部营销”原理,保险公司的员工也是公司的服务对象,因而保险广告传媒的真实性显得非常重要。这一点要求广告内容必须事先在内部传达,做好沟通,广泛征求员工意见,并把这种做法作为固定的反馈形式。只有这样,才能体现积淀传统文化价值和适应形势发展趋势,使保险宣传既有专业知识又有公益服务;既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一条管理者到营销人员,营销人员到客户之间的引导链,起到引导人们对保险产品认识、接受、熟悉、认证、产生强烈需求的作用。

所谓电话营销策略,是指通过电话方式实现保险营销目标的活动。随着保险市场主体的增加,特别是一批外资公司的加入,电话直销的营销方式将成为保险营销,特别是寿险营销的重要策略。这是一种完全抛弃现在银行保险、个人和团险营销模式的营销策略。基本思路是:保险公司通过组建庞大的电话营销队伍并对其进行细分,通过银行信用卡附送小额保险和其他险种资料,随后电话营销人员将致电回报客户、介绍保险并询问是否有投保意愿。

随着保险市场的转型,一种以客户需求为导向的全新模式,即从卖产品到卖方案的营销策略将成为保险业的主要方式。客户需要买什么样的保险产品?什么样的险种最适合客户需要?公司将通过方案的形式提供给客户。这就是所谓的方案营销。保险公司随时关注消费者需求的变化,根据市场的需要,成立由专业人士及营销精英组成类似“投资理财管家”的专门机构,为客户提供综合服务。

“人本化”的营销团队管理策略

保险营销团队是实施保险营销计划的关键。在买方市场下,市场结构、消费动机、消费行为等都发生了质的变化,当前的营销团队管理已不适应这种变化要求,必须进行改革和创新。

激励方式和“育人”机制创新 营销行为和营销队伍素质直接相关,营销队伍的素质又与激励方式紧密相联。根据管理学原理,一个人具有“经济人、社会人、自我实现人和复杂人”等多重需求。随着营销人员的地位、收入、年龄等因素的变化,这四个方面也在不断变化,而目前团队的奖励大多重物质奖励,忽略了人的多面需求及其动态变化,以至于单纯的物质奖励因难以满足员工多方面需求而失效。改变这种状况的根本途径是进行奖励方式创新,变单纯的物质奖励为复合激励,把员工的物质奖励和员工的个人发展、自我价值实现等高层需求结合起来,把“制度留人”和“情感留人”结合起来,用“人本化”激励方式建立一支高素质、稳定的营销队伍。

客户服务与促销渠道创新 在市场定位、客户细分的基础上提供针对性服务。操作方式上可由各大中城市保险行业协会牵头,在各保险公司现有客户信息服务网站的基础上,组建一个面对全社会的“保险公共服务信息平台”,一方面可对客户开辟一个统一受理服务需求的窗口,另一方面也为各成员间交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成员在对承保的保额、客户健康状况、风险事故报告等资料有疑问的时候,可以通过此信息平台向其他成员发出查询信息,以互通有无,控制逆选择和道德风险;而客户则可以向该信息平台发送投诉、理赔等服务需求信息,真正享受快捷、高效、优质的一站式服务。

在重视客户服务的同时,保险人应根据消费者求新、求异、求变的消费心态,在银保(邮政)合作的基础上,进一步拓宽促销渠道。比如和一些有丰富管理经验和营销管理体系比较完善的企业,与报刊投递公司,与家政服务和社区服务机构等单位建立长期合作关系,联合开展产品推介、挂钩销售等,除可以借助与百姓生活最贴近的方式传递保险信息,相互促进销售外,还有助于明确促销活动的受众目标,扩大促销活动的受众范围,节约宣传成本。由于目标对象是已渗透的市场,因此更易被客户和公众接受,实现同一时间内的信息最大化。

注重发展的品牌营销策略

在市场转型过程中,保险市场的竞争最终是品牌与服务的竞争,如何把品牌、服务与营销机制融为一体,构建出以客户为核心、以品牌形象为价值标准、以服务为整体功能的品牌营销模式,是近几年来国内各家保险公司孜孜以求的目标。

在营销理论中,把消费者对某一品牌所具有的一组信念称为品牌形象,而消费者由于个人经验和选择性注意、选择性扭曲及选择性保留的影响,其品牌信念有可能与产品的真实属性并不一致。这就需要通过实施品牌营销策略,进行消费者“心理再定位”和“竞争性反定位”来改变保险消费者的品牌信念。如果消费者低估了品牌的质量,营销人员就应重点介绍其品牌;如果购买者对品牌有了准确而足够的了解和评价,那么营销人员就没有必要对它加以介绍,因为过高吹嘘产品会引起购买者反感或不佳的评价。营销人员还可以设法改变购买者对竞争对手品牌在各不同属性上的信念。这一方法在购买者误信竞争者品牌的质量高于其实际具有的质量时特别有效。随着全面开放保险业承诺期限的临近,保险市场的竞争将更趋激烈,通过品牌营销策略占据目标市场,把握好发展方向,无疑是各保险公司业务持续健康发展的必然选择。

满足客户个性需求的差异化营销策略

我国保险市场是一个非均衡性市场,存在着显著的地区差异、险种差异和服务差异,因此,保险营销应适应市场转型的需要,因地、因人、因险种实施差异化营销策略:

实施“地区差异化”策略 根据地域和区位不同,我国的保险市场可划分为城镇和乡村市场;经济发达地区和经济不发达地区市场。城市和经济较发达地区,客户群层次相对较高,需求多样化,观念更新相对较容易,基础建设较完善,网络硬件环境建设较好,加上数字签名等安全保障技术的应用,在外部环境上,城市完全具备推动网络销售的条件。尤其对于高学历、高收入的年轻白领,网络销售将是有效渠道,可采用人员推销、电话直销、委托中介、网络销售等策略。而农村和经济欠发达地区还没有普及电话,更不要说网络,而且老百姓的保险意识和保险知识水平较低,保险理念和保险观念缺乏,保险市场处于拓展和开发阶段,应采取人员直接推销、委托推介策略。尤其值得注意的是,我国农村和经济欠发达地区居民的保险知识和保险意识低,应专门设计简单明了、通俗易懂的保单和条款。

实施“对象差异化”策略 由于个人的经历、意识、偏好等原因,使消费者也具有显著的差异性,因此,保险营销应特别注意不同消费者口味的差异。对象差异化营销策略就是要做到有的放矢,又要区别对待,像医生治病一样对症下药,像老师教育学生一样因材施教,像农民种庄稼一样因地制宜;对象差异化策略就是要为消费群体的特殊需求而实行“定单”服务。老是胡子眉毛一把抓,到头来只能是相识满天下,知己无一人。“顾客是上帝”只是相对的结论,你自己的顾客才是真正的上帝!即使你的产品质量再好,如果顾客错位,仍然无人问津。

实施“产品和服务”差异化策略 根据供求理论,一种产品差异性越强,其替代性就越弱,越有利于市场的挤入,甚至占领市场,从而依靠顾客之间的心理攀比效应来吸引消费者。在竞争性市场下,保险公司不是依靠规模来占领市场,而是靠差异性长期赢得市场,开发新市场,创造新需求。各保险公司要通过险种、渠道、定价和促销的不同组合创造差异化;通过广告传媒形象和品牌效应、销售人员形象体现差异化,将这种差异化灌输到消费者头脑中,由业务人员把不同性质、不同公司、不同保险金额的产品加以组合,结合银行、证券的产品,做好差异化服务。

紧贴客户的优质服务策略

市场营销发展的一个重要趋势是服务销售的地位越来越突出。服务竞争和买方市场下供求地位的变化,要求建立以市场为导向,以客户为中心,以有效防范和控制经营风险为保障的市场化经营体系,引伸服务内涵,培育发展优势。在保险产品的一般技术质量指标相差不大的情况下,人们究竟购买哪一家公司的产品,主要取决于各公司及其产品的服务是否具体、周全和优质,是否具有特色。为此必须从两方面入手:

延伸服务领域、丰富服务内涵 随着垄断型市场向竞争型市场转变,保险市场的竞争已从价格竞争转向服务竞争。服务领域的宽窄,服务内涵的丰富与否将直接决定保险公司业务的数量和质量,甚至决定公司的发展。传统的人工服务,虽然服务内容比较全面,但效率低,服务面狭窄,而且还受到人员素质的限制,若开通免费电话咨询系统或网上查询系统,不仅服务面广、快速有效,而且还可以弥补人力不足的限制。如在银行为投保人设立专门保险费收取账户,不仅方便快捷,而且安全保密;又如保险咨询服务,其发展空间是相当广泛的。再如开设门店、设立电话服务中心、开辟电子商务网上售单、组织金融超市、发展银行业务等等,结合金牌和银牌营销队伍的培养,开展综合理财服务。这样既可以建立起一支真诚而稳定的客户群,又能贴近消费者需求,为公司永续经营打下扎实基础。

以理赔服务为突破口,强化售后服务 保险交易是一种“期货”交易,保险公司要为客户承担几年、几十年,甚至终身的保障和服务责任。所以保险产品销售后,营销工作并没有结束。理赔服务是保险公司展示自身优势和服务水平的窗口,而当前客户最担心的问题就是保险公司在若干年后能否像当初承诺的那样做好长期的售后服务和理赔工作。为了更好地适应市场转型下消费者需求的变化,各保险公司应以客户反映最多的理赔服务为突破口,建立理赔责任追究制度和服务质量跟踪制度,对客户服务进行自查,强化售后服务,并以此为契机规范售后服务行为,以良好的售后服务树立公司形象,提高公司信誉,激发居民的投保动机,促进保险消费增长。

参考资料:

1. [美]罗佰杰 著,《杰克·特劳特营销定位》,中华工商联合出版社,2003年1月第1版

2. [美]查理·詹瑞特著,《反传统营销》,海南出版社,2001年9月第1版

3. 晓珊,“改进保险商品的销售方式”,《中国保险报》,2001年10月23日