传媒论文

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传媒论文范文第1篇

文化研究之于传媒的意义

首先，必须指出，本文中所提到的"文化研究"是从西方文化学术界引进的一种文化学理论，若将它用于转型时期的中国文化现象分析就必须对之有一个大致的了解和把握。文化研究出自战后的英国文学理论界和文化批评界，开始时仅仅局限于狭窄的经典文学研究领域，后来逐步发展演变，广纳百川汇集成流，目前已成为当今北美文化学术界自后现代主义和后殖民主义理论讨论之后的又一个热门话题。这样导致的一个后果正如英国学者特里·伊格尔顿所指出的，"当今为什么所有的人都在谈论文化？因为就此有重要的论题可谈。一切都变得与文化有关……它也像经济主义、生物主义、实在主义或任何别的什么’主义’那样，本身就有还原性，于是针对这些主义，便出现了一种颇为令人惊慌失措的过度反应。"①但是与传统的文化研究不同的是，本文所讨论的"文化研究"（CulturalStudies）指的是当代非精英文化，其定位并非传统意义上的经典文化，而是大众文化、甚至包括以影视和广告业等消费文化为主体的大众传播媒介。因此，从这一视角人手来分析电视这一极为普及的媒体，我认为是再合适不过的了。其主要的代表人物为新批评理论家F.R.利维斯。由于早先的文化研究一开始便致力于文学的文化批评，因而范围依然比较狭窄，而且带有强烈的精英意识，早先的文化研究者试图通过对他们所开列的经典文学作品的弘扬来达到提高全民族的文化素质之同的，其现代主义的启蒙意识是十分明显的。后来由于几位出身工人阶级家庭的理论象，例如雷豪德·威廉斯（RaymondWilliams）、理套德·霍加特（RichardHoggart）和斯图亚特·霍尔（StuartHall）等的努力，同时在一些边缘话语力量的冲击下，文化研究者内部也发生了多元价值取向，其中的一支逐步走出早先的经典文学研究领地，引人了对社区文化生活的研究内容，甚至逐渐把对大众传播媒介、当代社区文化和消费文化的研究也包括了进来，进而逐步汇入对当代文化的研究大潮中。在当今的西方文化学术语境下，文化研究的对象一般包括这样三大类：以远离中心?quot;非主流"（subaltern）文化为对象的区域研究（areastudy），以多元文化社会中的"移民社群"（Diaspora）为对象的种族研究（ethnicstudy），和以长期处于边缘地位、其声音十分微弱的女性为对象的性别研究（genderstudy）。但是既然文化研究所涉及的对象主要是当代社会出现的各种文化现象，而且更确切地说是非精英文化现象，也即文化研究更关注通俗文化和一切大众传播媒介，那么它就不应当把影视研究排斥在外，尤其是电视，因为作为当今后工业社会辐射面极广的一种媒体，电视的作用和影响确实是无法估量的。就其基本的定义和研究对象而言，文化研究在当今的全球化语境下，还涉及下列理论课题：（1）后工业社会和后现代文化的消费问题；（2）后殖民语境下的第三世界写作和批评话语；（3）女性写作话语和女性研究；（4）文化相对主义和文化的价值判断问题；（5）多元文化主义和文化身份；（6）影视制作和大众传媒研究。②由此可见，在文化研究的大语境下来考察现代传媒在当今中国文化界和知识生活中的作用和影响，完全可以拓宽我们的思路，开阔我们的视野，使我们得以站在一个文化研究和文化批判的制高点上来考察一些具体的文化现象，同时通过对这些现象的分析而丰富我们的文化理论建设。下面就尝试着对一个具体的现象进行剖析。

"田歌现象"及其《荧屏连着我和你》

最近，在中国当代影视传媒领域，人们谈论较多的莫过于这样一些现象："王朔现象"③，"张艺谋现象"④和"倪萍现象"⑤。毫无疑问，由于这些现象本身所处于的人们注意的中心之地位（当然王朔是一个例外）以及其之于当代中国人文化生活的客观影响，从文化研究的视角对其进行理论分析自然是必要的。而我则认为，研究者们往往忽视了另一个虽不居于"中心"但却对"中心"有着有力的冲击和消解作用的现象，即以北京电视台导演兼主持人田歌为代表的一个现象，或?quot;田歌现象"。因为田歌的工作单位并不在居于中心地位的中央电视台；而且面对中心的巨大阴影，一些居于边缘处的闪光之星倒有可能被遮住，这就是不少地方台（包括北京台）导、演和主持人们经常感到困惑的一个原因所在。而田歌则从一个来自部队基层单位的话剧和电影演员而一步步地向中心迈进，并在一个较短的时间内，不仅进入了中国文化的中心，而且还在向着国际文化的中心欧美前进。我们完全可以从下列事实见出这种征兆：1996年9月，她和她的剧组应挪威外交部邀请前往奥斯陆采访国际易卜生戏剧节，配合易卜生的《人民公敌》在中国的上演而掀起了一?quot;易卜生热"；1997年5月应弗罗伦萨歌剧院邀请前往意大利采访由祖宾·梅达和张艺谋共同执导的歌剧《图兰朵》；1997年6月应邀再度赴意大利采访第八届国际易卜生研讨会；1997年7-8月应美国新闻文化署邀请赴美考察电视艺术，等等。这一系列本应当由居于"中心"地位的人所独有的机会几乎全被来自边缘的田歌拥有了，这不能不引起人们的猜测、羡慕或关注。但是单单从这些表面现象来看并不能说明问题的实质，我们还应该透过现象究其本质，也即从分析她主持编导的精品栏目《荧屏连着我和你》入手。当然，在这个栏目周围聚集了一批与田歌有着大致共同的志向和兴趣并能精诚合作的年轻人，因此它并不是一个孤立的现象，而作为一个集体，"田歌现象"则体现了以田歌为代表的一批人所共有的特征。我以为这正是中国当代传媒领域内一个可以从文化研究的视角切人分析的现象。[page_break]

1．文化研究的一个首要任务就是要通过参与普通读者或观众的社区生活来实现对他们启蒙（或后启蒙）的理想。也就是说，在当今这个具有后工业和后现代特征的社会，大众传播媒介的异军突起，强有力地冲击着高雅的文学艺术创作甚至电影制作，栏目的编导者却别出心裁地通过这些艺术大师"知心时刻"阐述"个人看法"之手段，使得著名艺术家与普通观众的距离一下子缩小甚至消解了，通过这种直接的交流和对话，不仅去掉了套在经典艺术家头上的神圣"光环"，同时也使普通大众与艺术更接近了。又比如，在民族音乐和京剧不甚景气的今天，栏目的编导者并没有冷落它们，反而调动传媒的力量来实现普及和振兴民族音乐和京剧之目的，这样所得到的对电观观众和文艺爱好者的"后启蒙"之效果是其他媒体很难达到的。

2．文化研究反对人为的等级制度，尤其对某种话语霸权极为反感，主张各种人在一个多元价值取向的社会找到自己活动的公共空间，每一种话语力量都有自己的特色，任何话语力量都无法主宰他种话语，只有各种力量的共存和共处才是造成文化艺术繁荣的惟一途径。在这方面，北京电视台处在北京，显然有着得天独厚的人才优势，它可以集中北京地区和周边地区的各行各业的优秀人才，向广大电视观众展示一些平凡但却了不起的人的风采。但另一方面，它又面临着中央电视台这样一个硕大的阴影和强有力的竞争对手，因此如果拿不出自己的绝招来不仅无法面向全国的观众，更无法走向世界了，甚至都有可能失去北京地区的电视观众。因此，编导者们面临的挑战是严峻的，他们必须走自己的道路，即走别人没有走过的路，甚至做别人没有做或者暂时无法做到的事。在这方面，栏目的编导者和主持人下了很大的功夫。可以说，他们以独特的构思、丰富的想象力再加上忘我的劳动，才达到今天这个地步的。比如说，电影导演访谈，国际易卜生戏剧节采访，大学校长访谈以及最近即将和广大观众见面的意大利欧剧《图兰朵》的排练和上演等节目，就耗费了他们大量的时间和精力。通过这一系列的沟通和对话，观众不仅对属于传媒范畴的电影拍摄和制作艺术及工艺有了更为感性的了解，同时也对导演们的辛勤劳动有了更深的理解。易卜生这位早逝于本世纪初的经典文学大师，也许在不少人看来已经过时，但由于易剧本身所蕴含的多重文化代码却使其仍可打动后现代社会的观众。受之启发，栏目的编导者不惜组织力量，远涉万里跟踪采访，不仅达到了普及经典艺术之目的，同时也在实际上起到了促进中国和挪威的文化艺术交流乃至两国人民的民间交流之作用。最近即将出现在荧屏上的关于意大利歌剧《图兰朵》的演出实况报道也一定能起到这样的作用，它将不仅向中国的广大电视观众展示有着浓厚的"东方主义"色彩的西方人眼中的东方形象，同时也将披露隐藏在舞台背后的一些故事。因此不加分析就一味把电视艺术置于与经典艺术相对立的位置实在是缺乏远见的。3.文化研究者所主张的是一种"后启蒙"，即文化研究者首先将自己置身于普通人民大众之中，通过与他们的同呼吸共命运来达到向他们传授知识的目的。栏目的编导者和大部分请来的嘉宾们应该说都是有着相当品味的文化人，但是如果摆出一副居高临下教训人的桑子则显然是行不通的。因此在有限的50分钟节目内，如何尽其所能向广大电视观众传授知识，做到寓教于乐，使大家在轻松的气氛中接受书本上和课堂上得不到的知识，在这方面，编导者认为，正如贺拉斯所言，要想让自己写出的作品感动读者（观众），首先自己也应被打动。他们事前事后都做了大量的采访工作和知识装备工作，有些书"请人代读"（培根语），而对被采访人的身世和专业则了解得越清楚越好，这样我们在电视上所看到的简单的问答实际上体现了编导者的集体思想和智慧。应该说，该栏目在知识方面出现的破绽远比另一些栏目少得多。比如说，指挥家、体育评论员的仍谈等节目就是这样一些成功的例子，在这些以谈话为主要形式的访谈中，嘉宾同时扮演着两种角色：既是本行业的专家，有着本专业的丰富知识和实践经验，同时也是人民大众的一分子，因此他们的训诫和启蒙就丝毫未与大众拉开距离，倒是通过首先置身于大众之中进行直接的沟通来达到启蒙的效果。当然，这种以谈话为主体的节目既要达到寓教于乐，同时又要具有一定的文化品味，因此把握适当的"度"是至关重要的，如把握不当则会使人产生聆听教诲之感而对之反感。我们也可以从这个栏目的少数几次不成功的节目见出端倪，但从广大观众目前对这个栏日的反应来看，正面的效应显然大大甚于负面效应。这就需要我们文化研究者从这一现象中抽象出其中的带有普遍规律性的东西并加以理论化，最终达到丰富文化理论（包括传媒理论）之目的。毫无疑问，对于一个在地方台（北京台）坚持了七年仍不被"大树"遮盖或被时间淘汰的文艺生活类节目确实是难得的，这正是我们可据以从理论视角对之进行文化分析的价值所在。在这方面，"田歌现象"也许会给我们的地方电视台文化生活栏目的编导者和主持人某种有益的启示吧。[page_break]

走向世纪末的中国电视：悲观与乐观

通过上述个案分析，我们大概可以对走向世纪末的中国电视之前途作出初略的预测了。毫无疑问，文化研究的触角已经伸向了当今出现的文化"全球化"（globalization）的大趋势，按照美国的理论家詹姆逊的看法，造成文化全球化的因素主要有这样三个：跨国资本的运作，世界的资本化以及电脑时代的来临。⑥我认为还应再加上大众传媒的作用，因为从近10多年来中国电视的普及来看，确实令世人惊讶，因而难怪日本和西欧的大跨国公司都不约而同地把中国当成一个巨大的传媒市场。因此中国的电视制作业首先面临着信息时代的各种挑战。其次，电视的普及和无所不在也给文学艺术构成了挑战，特别是三维动画和多媒体的制作作用更是使得传统的精心雕琢的高雅艺术成了不合时宜之物，因此久而入之，我们的后工业信息时代就会成为一个缺乏审美的时代：一切都被淹没在消遣娱乐电视节目之中，一切又只能在荧屏上成为转瞬即逝的东西。那么人们不禁要问，从长远的观点来看，我们的国家和民族还要不要发展文化艺术？回答自然是肯定的。因此面对这种情形，我们不得不同时既感到乐观又难免不带有几丝悲观和危机之感，但悲观显然是无济于事的。在此我谨以一个普通电视观众和人文科学知识分子的身份对居于中心和边缘之特殊地位的北京电视台提一点建议：在当今电视节目多如牛毛且往往流于浅薄和重复的情况下，努力走自己的道路，集中北京地区信息快和多、人才密集、传播手段先进、对外交流便利等优势，推出自己的电视节目精品，是在较短的时间内脐身国际大台和名台之行列的一个必然途径。在这方面?quot;田歇现象"不仅给同行的电视编导者和主持人以某种启示，同时也更使人们对电视业面临的自身的挑战保持一种清醒但却乐观的态度。此外，为了及时总结经验，从理论上来发展我国的传播学，使之尽早地与国际传播学接轨，我们仍有着更长的路要走。注释：

（1）见特里·伊格尔顿，《后现代主义的矛盾性》，中译文载《国外文学》1995年第2期第3页。

（2）关于这六个方面的详细阐述，参见拙作，《文化研究：西方与中国》，载《国外文学》，1996年第2期第33～35页。

（3）关于"王朔现象"的文化分析，参见拙作《后现代性和中国当代大众文化的挑战》，载《中国文化研究》1997年第3期，第36～38页。

（4）对"张艺谋现象"的批判性分析，尤其可见王干、张颐武、王一川等批评家发表在近几年的《文汇报》、《钟山》和《文艺争鸣》上的文章。

传媒论文范文第2篇

（一）传统媒体的接触情况不同，但影响仍然强大

在各种媒介中，电视的作用最为突出，已深深植入村民的日常生活中。电视成为最受村民欢迎的媒介，在调查问卷中，82.3%的村民把“看电视”当作休闲活动的首选。在我们调查和访谈的这些村民家中，几乎家家户户都有电视机，电视已成为人们生活的一部分。茶余饭后，人们会聚集在电视机前边聊天边看电视。通过电视，村民们知道国内外发生的大事，收看最近最火爆的电视剧和娱乐节目。而报纸这一传统媒体则成为村民们接触最少的媒介，只有13.4%的村民选择报纸作为获取信息的主要渠道。这一方面是因为在少数民族村落购买报纸的渠道并不多；另一方面因为村民整体的受教育水平较低，阅读报纸较为吃力。而听广播的村民则更少，只有5.3%的村民会收听广播，且大多数是老年人群体。

（二）互联网络、手机等新媒体在畲民特别是青少年群体中盛行

互联网络、手机等新兴媒介在中国的发展速度十分迅速。在中国农村，随着经济的发展，农村的网络普及率越来越高。在调查的成人中，手机的拥有率为71%，网络的拥有率为24%，虽然手机的拥有率较高，但在成人中，人们更多用手机来打电话。手机作为一种新兴媒体的功能在闽东畲民中还没有完全体现出来。用手机上网的成年人较少，占调查的总成人数的11.5%，年龄在25岁至35岁之间。造成这种现象的原因，是由于畲族的经济发展水平相对比较落后，他们手中的手机的价格相对比较低廉，手机的功能也相对简单。智能手机的拥有量并不多，另一方面是由于用手机上网，产生的流量还要另外计费，这就给畲民造成一定的经济负担。而且操作智能手机还需要一定的知识水平和技能，而畲族的成年中受教育水平普遍不高，操作智能手机对他们来说还具有一定的难度。这些都是手机在闽东畲村还更多是一种通讯工具的原因。调查中我们还发现一个现象，虽然智能手机、互联网络在畲民中的普及率还不高，但是在青少年群体中却广受欢迎。在我们调查的青少年中，初中生48名，高中生20名，总共68名中学生。在这些人中，拥有手机的占58%，拥有电脑的占51%，用手机上网的人占31%，73%的人上网是为了获取信息，60%的人上网是为了娱乐需求。智能手机、互联网络在青少年群体中盛行一方面是因为青少年群体热衷于追求新生事物；另一方面是因为畲村的家长重视下一代的培养，只要是孩子学习和生活的必需品都尽量满足孩子的需求。

二、现代传媒与闽东畲族乡村传统文化的变革

（一）思想价值观念的变化

畲族自称“山哈”，“山哈”是指山里客人的意思，这说明畲族居住的地方大都为山区。山区交通落后，信息闭塞，正因如此畲家村寨大都比较落后，包括经济上和思想观念方面的落后。随着大众传播媒介的兴起，它们成了畲族人获取信息的主要途径。大众传媒所传递的信息大都包含着它所处的那个社会最先进的思想观念、价值观念。当这些思想观念、价值观念向落后地区传播时，必会对这一地区产生重大的影响。几十年以来，在大众传媒的影响下，闽东畲族人民的思想价值观念也发生了巨大的变化。在这次的闽东畲族媒介调查中，51%的被调查者认为，现代传媒对畲族的“民族文化、道德观念”产生的影响最大，52.3%的村民选择因为“接触媒介而改变思想价值观念”。“尊重科学、反对愚昧”、“帮助他人、快乐自己”等当今社会主流的价值观念，88.7%的村民表示赞同。畲民中的那种“自给自足、以农为本”的传统的小农经济思想观念已经产生了巨大的转变，取而代之的是商品观念和致富观念等新的价值观念。一个现代化的国家不仅需要现代化的经济结构，还需要现代化的价值观念，而在推动人们的价值观念的转变方面，现代传媒具有重要的作用。在闽东畲族村民思想观念的变化过程中，大众传媒所传递的现代化的信息发挥了重要的作用。媒体所提供的信息环境是一种“拟态环境”，而村民在接触媒介时是身心放松的状态，这时对媒介符号的解读就会缺乏理性，而把“拟态环境”当成了真实的环境，把媒介当成了权威的意识形态工具，所以在他们接触媒介的过程中，不知不觉就接受了媒介的意识形态灌输计划，从而改变自身的价值观念。“以电视为代表的现代传媒正以这样一种非强制性的方式改变着村民尤其是年轻人的价值观念、生存方式和人生关怀，不断地为村落中的‘越轨’行为构建话语优势和新的合法性。

（二）民族艺术与民族习俗的变化

千百年来，畲族人民在辛苦的生产实践中创造了灿烂的文化艺术，畲歌、畲服、畲拳、畲族工艺美术等组成了畲族特有的文化。畲族的生产习俗、节日庆典、婚恋习俗等都组成了畲族特有的民族习俗。这些民族习俗发挥着规范社会、维护民族传统道德的作用。然而随着现代传播媒介无孔不入的渗透，畲族的民间艺术和民族习俗也在逐步发生变化。在此次的闽东畲族媒介调查中，55.6%的村民认为“本民族的民间艺术发生了较大的变化”，而对于变化的原因，46.5%的村民认为是由于“受到大众传媒中现代流行艺术的影响”。以畲族民歌为例，畲族民歌产生于集体劳动的传统的乡土社会，在生产力比较落后的时代，唱畲歌成为山哈人民娱乐休闲活动的重要方式。而如今，随着现代化进程的推进，会唱畲歌的畲民已经是少之又少了。在笔者与村民的交流中得知，很多村民认为“畲歌太难听，太难学了”。村里大多数人都要忙于生计，也没有太多时间来学习畲歌。所以，在一个村子里会唱畲歌的人数很少，且大都以年纪较大者为主。各种媒体，如广播、电视、电脑、手机等随处可见的流行音乐，已深深影响了畲族的年轻一代。虽然他们中的大多数对于本民族歌而言知之甚少，可是对于流行音乐则是信手拈来，边干活边哼着流行音乐的情况随处可见。采访中年轻人认为“流行音乐好听、时尚，容易唱”，而且获取这些音乐的渠道也很多，“想唱什么歌，只要在手机中下载，即可搞定。”在现代传媒的影响之下，传统的民族习俗也发生了不同程度的变化。75.4%的民众认为“节日习俗发生了较大的变化”。变化的主要体现是“节日习俗的程序简化了、内容减少了、时间短了、内涵发生了变化”。79.6%的民众认为“婚恋习俗发生了较多的变化”，主要体现是“婚恋自由”，“内婚制被打破，畲汉通婚更加频繁”，“畲族传统的婚嫁礼仪形式逐渐简化”。

（三）民族服饰与民族语言的变迁

服饰，是一个民族传统文化的重要象征符号。传统的民族服装、传统民族服饰是区分汉族与少数民族外观上的标志。畲族的服装也颇具特色，沈作乾在其调查中这样描述“：男子布衣短揭……色尚蓝……妇女的衣服多系青色也有少数用蓝色的。”可见，畲族在服饰上以黑、蓝为主调，显得凝重深沉、庄严朴实。畲族服饰特色主要体现在妇女装扮上，被称为“凤凰装”。然而，随着社会发展与民族进步，这些具有民族特色的服饰也在逐渐发生变化，甚至消失不见。如今，除了在隆重的节日和庆典，在日常生活中我们已很少能够看到畲民们穿着本民族的服装。在被调查的畲民中，有52%的村民认为受到大众传媒中流行服饰文化的影响，本民族的服饰发生了较大的变化。从笔者走访的畲族村庄来看，除了一些年纪较长者平时会穿畲族服装外，年轻一代大多不愿穿着本民族服饰，认为民族服饰“不流行”、“不方便穿着”。很多年轻人会模仿电视里人物的打扮，一身时尚的行头，丝毫不亚于城市里年轻人的装扮。与传统的民族服装逐渐消失相对应的是民族语言也面临着消失的危机。语言是区分“我族”与“他族”的文化特质之一。畲语是畲族特有的语言，是畲族母语逐渐融入了新居地的汉语方言而形成的。随着现代传媒的渗透、外出打工和求学人数的增多，畲语的消失就更加自然。在此次被调查的畲民中，在畲族人口分布相对集中的闽东，使用畲语的人数约为29%，71%的被调查者在日常生活中使用汉语。这反映了在畲族人口分布相对集中的闽东，畲语的使用情况不容乐观。造成这种状况的原因除了外出打工、外出求学、畲汉通婚等原因之外，现代传媒的影响也是其中一个重要原因。由于畲族只有语言，没有文字，所以就没有专门用畲语写作的报纸。就电视频道来看没有专门用畲语的频道，畲族人民只能收看用普通话的电视节目。畲族人民使用的手机上的文字也都是汉字。可以说，闽东畲族每日接收到大量的信息都是用汉字或普通话传递的。再加上外出打工、求学等因素的影响，畲民们弃畲语而用汉语的情况就是自然而然的事情。

三、现代传媒对闽东畲族乡村传统文化的重建

现代传媒所传递的信息都是当今社会最新的变动情况，包含着当代社会最新的物质成果、价值观念和道德观念。在现代传媒的包围下，处于弱势地位的少数民族文化，不断地受到现代文化的冲击和侵蚀，少数民族文化发展面临一定的危机。但是这并不意味着少数民族文化土崩瓦解。“我们现在生活在现代社会制度扩张的‘后传统社会’中，传统和现代将同时存在于这个社会，而现代性在消解传统的同时又在不断重构传统”。现代性在冲击传统的同时也为传统的保留提供了一定的机遇。传统民族文化在遭遇现代传媒带来冲击的同时，也迎来了发展的新的空间、新的机遇。在调查中笔者发现，闽东畲族的传统文化正依托现代传媒获得发展和延续。

（一）畲族歌舞的发展

畲族人民能歌善舞，畲族歌舞曾是畲族人民重要的休闲娱乐方式。以交友、祭祀、节庆等为内容的畲族歌舞在大众传媒发达之前，它的流行范围只是在畲族内部，知晓它的人群也大都是畲族群众。如今，通过现代媒体的传播，在某种程度上促进了畲族歌舞的繁荣。成立于1988年的宁德市畲族歌舞团是专业的文艺表演团体。宁德市畲族歌舞团成立之后，参加了各种市、省乃至全国的各种赛事，并获得众多奖项，大大提高了畲族歌舞的知名度。同时，宁德市畲族歌舞团还创办了自己的网站，在这个网站上，有畲族歌舞团演出的照片和视频。而在由政府或个人创办的有关闽东畲族的网站上也有众多的关于畲族歌舞的文字介绍、图片、视频。现代的传播技术为传统的少数民族乡土文化提供了新的传播和继承形式。通过报纸、电视、互联网络等媒体图文并茂的信息传播，越来越多的人了解畲族歌舞、了解闽东畲族文化。现代传媒使闽东畲族歌舞由面对面的人际传播转变为受众面广大的大众传播，扩大了文化的传播范围。

（二）民俗节日的复兴

闽东畲家具有丰富的节日文化传统，如会亲节、牛歇节、祭祖节、乌饭节等。传统的民俗节日，具有绚丽的文化特色。通过现代传媒的传播，畲族的节俗文化传播范围更加广泛，吸引越来越多的人参与，大大促进了闽东畲族旅游业的发展。例如，从2012年开始的“三月三”畲族文化节以其独特的民族文化魅力，吸引了海内外众多嘉宾游客到此参与。在“三月三”畲族文化节上还有畲族歌舞、畲族历史、畲族小吃、畲族银器以及非物质文化遗产等多个项目的展示，可以说是热闹非凡。每次盛大的节日活动都伴随着大量的媒介报道，宁德当地的报纸、电视、网络媒体都对此做大量的报道。而这些报道内容又会被外地的媒体转载，进一步扩大它的传播范围。通过现代传媒的报道，提高了闽东畲族传统民俗节日的名气和扩大了它的影响力，增加了人们对闽东畲族文化的了解。

（三）民间工艺繁荣

闽东畲族民间工艺不仅丰富，而且历史悠久。畲族刺绣、编织、剪纸、银饰等都是具有畲族特色的民间传统工艺。畲族民间工艺美术源于畲族人民的物质生活需要和精神需要，具有自作、自用、自娱的性质。通过民间工艺可以很好地了解闽东畲族的社会发展历史和传统文化。而在文化被机械化复制的现代社会必然对传统的民间工艺造成巨大的冲击。传统在遭遇现代性冲击的同时也迎来了发展的机遇。伴随着现代传媒的发达和少数民族旅游的开展，闽东畲族的民间工艺正迎来新的繁荣时期。特别值得一提的是畲族的银器制作，2011年，福安畲族银器制作工艺的代表——“珍华堂”，被列入“国家级非物质文化遗产”保护名录。2014年，福安“珍华堂”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，是宁德市首个畲族文化产业的驰名商标。畲族服饰、刺绣、编织、银饰等民间工艺品成为游客争相购买的工艺品，成为闽东畲族的标志性物品。现代传媒的宣传报道，加强了外界对闽东畲族的熟悉和了解程度，促进了当地民族旅游业的发展。民间工艺借助这一契机，也获得了较大程度的发展。

四、结语

传媒论文范文第3篇

当今社会，传媒对于文化功能传承的承载性越来越重要，所以，作为当前电视传媒节目的主持人，其在主持节目时，必须要遵从当今传媒的规律。在电视节目传播的过程中，节目的播音主持人应该要考虑到在节目中对声画和时代语言的应用，在叙述节目时，保持紧凑的叙述节奏，使得画面整体都能够具有较强的协调性，从而让观众能够从中感到一定的新鲜感，进而使得节目的语言与画面协调一致。与其他类型的文化载体相比，现代传媒对于文化特性的把握更加多样化，是一种带有综合性特质的艺术审美的表现形式。在现代化的传媒形势下，艺术同非艺术之间互相交融，其形式也愈发的多变，并且，加上播音主持人在语言上对于节目的艺术性渲染，使得观众的感官可以在同一时间能够得到不同的体验。同时，从播音主持人员在电视节目中开展的具体性实践活动上看，要想成为一个优秀的节目播音主持人，还必须要具有擅于发现社会中潜在话题的观察力，对生活能够有自己的一份思考和感悟，并结合自己的语言特色，形成具有自己特点的艺术性主持风格。

二、强化播音主持中声音和语言具有的艺术性内涵

作为传媒视角下的播音主持人，其应该具备的一项重要的职业技能以及艺术表象形式，就是对声音和语言艺术内涵的展现，这也是成为一个优秀主持人的必要条件。在这个社会上，每个人都是一个独立的个体，每个人的身上都有自己的特性，这种特性就是个体差异性，所以，它也包括了每个人发音的能力，以及其嗓音具有的特性，这种特性主要是指每个人发音的粗细、快慢和刚柔等说话效果的不同。因此，在现代传媒视角下的播音主持人不仅要注重自己的外在形象和内在涵养，还需要加强自己有声艺术的培养，使得观众在享受完美的视觉体验时，还能感受到美好的听觉盛宴，从而使得观众能够对播音主持行业的艺术性得到直接的认识和评价。同时，播音主持人在传播电视节目信息的过程时，要学会妥善的利用自身具有的艺术性条件，并结合电视节目整体的风格和节目特性，以此来形成具有较强影响力的带有自身个性的语言艺术。另外，现代传媒视角下的播音主持人还可以利用自身的资源创造出一个专题性的报道，并在此报道中充分的发挥自身主持优势，从而加强对整个电视节目的控制程度。并且，在发挥自身控制力的同时，播音主持人还要在节目中激发观众参与节目的热情，加强与观众的交流和互动，从而使节目的艺术效果和主题都能够充分的传播出来，进而使得播音主持具有的艺术性能够在现代传媒的视角下完美展现。

传媒论文范文第4篇

所有行业都是一种社会分工结构，而技术是这个行业结构中的一个“内容”①，决定着行业的合法性来源。我国传统文化行业体系形成于建国初期，是计划体制下的一种文化生产制度安排，表面看是专业型行政组织系统和资源配置系统，深层次看却是基于类型技术的社会分工结构。这种社会分工结构依赖于科技发展进程对于文化生活方式的自然界定，使文化领域有别于经济、政治和社会领域而形成相对独立的范畴和话语体系；传统的类型技术包括的表演、广播、电影、电视、出版、文物保护等界定了文化领域的基本范围，并为文化行业制度即技术管理模式提供了“制度合法性”。由于类型技术能够为不同的文化行业提供明晰的技术边界，进而为文化行业的设计提供明确的制度性边界，因此在各个文化行业之间形成了明显的界限和壁垒。类型技术构成了文化行业分工的先天规定性。从历史纵向来考察，农耕社会以人的身体技能为基础产生了绘画、雕刻、戏剧、民间工艺等行业，逐步演进并定型为现代意义上的文化艺术行业的基础。近代第一次技术革命使造纸术和印刷术得到改进和提升，催生出分工细化、规模生产的近代出版业，开启了纸质传媒时代。19世纪中叶的第二次工业革命将人类社会带入电气时代，促进了近代音乐及广播电影电视行业的形成。20世纪90年代，以计算机技术、通信技术、网络技术为主体的第三次技术革命将人类社会的发展带入了信息时代，促进了数字电影、数字电视、数字出版、网络游戏和动漫产业等现代数字文化行业的兴起。传统文化行业架构的确立，得益于类型技术的标识功能。文化领域的类型技术与其他技术一样，其标识功能源于技术本身的工具价值。作为人与动物的本质区别，制造工具和使用工具既是人类存在方式的核心内涵，同时也使工具成为人们认识社会和标识事物的标尺。人们根据工具来划分旧石器、新石器、青铜器、铁器等不同时代，也会利用舞台表演技术、声像技术、造纸技术、印刷技术、修复技术等作为工具标尺来标识演艺行业、广播电影电视行业、出版行业、文物博物馆行业等。在现实生活中，人们看待文化行业的时候，大多把它看成组织系统而不是技术系统。究其原因，制度本质上是一种显性规定，容易让人看到制度边界，而技术则是一种隐性规定，具有自隐特征。因此，外部观察者很难直接感受到隐藏在行业组织内的技术边界，久之则形成了“内容是本质、技术是手段”的集体无意识状态。技术类型所固有的技术范式构成了传统文化行业的合法性基础。通过技术的类型特征对文化组织进行标识和分类，形成了文化行业系统进行自我认同的物质基础和观念基础，也形成了行业制度意识形态的重要来源。在由技术范式划定的社会领域，人们在产品生产、交换、消费过程中内生出一种共同的利益取向和价值认同，进而形成一整套维护其地位和利益的独特话语系统，并逐渐凝结为一种团体和社会共识，即行业制度意识形态。由此，传统文化行业制度被赋予合法性。获得这种行业意识形态支持的文化行业体制形成了我国独特的超稳定社会结构。

二、类型技术与平台技术是性质不同的技术体系，对技术管理结构和生产关系模式

具有不同的要求类型技术是指某一类性质相同、功能互补的专业技术集合，是解决某一类生产和消费问题的技术模式。它能支持建立一个完整的产品生产过程或产业链，如演艺产业、出版产业、新闻产业、广播电视产业等。类型技术具有技术轨道的特性，能够沿着既定的技术方向和路线不断自我强化。类型技术具有由技术范式性质决定的明晰的外部边界，因而具有强烈的排他性特征。基于这种技术范式边界建立的文化行业系统，必须遵循技术轨道发展的方向，在这个意义上，传统文化行业系统结构具有自我强化的动力和功能。平台技术则是指基于数字技术与信息技术的一整套技术解决方案。平台技术是一种通用技术资源，体现的是技术资源互补和对现有技术资源的统合，是对类型技术的集成创新。②平台技术具有开放性和通用性特征，可以为任何开发者的创建应用提供基础服务。与类型技术不同的是，平台技术能够同时为众多产品生产线或产业链提供技术支持，同时能够为类型技术提供信息平台、数字平台和网络平台支持。从这一意义上说，平台技术构成了所有类型技术的“母体”。目前在文化行业领域，由云计算为核心的各种云平台构成的平台技术，从根本上改变了类型技术的存在方式和存在环境。平台技术能够为类型技术提供通用性基础，因而具有包容性特征。从技术类型与制度结构的关系看，类型技术对应专业型管理结构，它与科层官僚体制有着良好的匹配性。第一次工业革命以来，科层官僚体制的日益普及和强化伴随着类型技术的日益精细化进程。平台技术对应网络型管理结构，它与扁平化管理体制有着较好的匹配性。20世纪80年代以来，借助于数字信息技术，管理系统业已不需要叠床架屋的管理层级，管理结构的扁平化趋势日渐明显。区分类型技术和平台技术的意义在于，不同技术类型的创新进程对制度创新的作用不同。类型技术的渐进创新难以对传统文化行业制度的变革产生决定性影响，相反，它按照自身固有技术轨道的发展甚至可能强化传统行业制度。平台技术的发展则会对文化行业的根本性制度产生重大的影响。著名经济学家道格拉斯•诺思认为，制度体系本身是一种包含基础性制度安排与第二层制度安排的层次结构。③行业制度不仅是一种资源配置机制，更关涉所有制与产权制度，因此是一种基础制度。技术创新（如云计算、大数据技术）与基础制度创新（文化体制改革）之间既有区别又存在紧密联系。类型技术的渐进变迁一般难以推动行业制度的根本性变革，而平台技术的发展创新将会对文化行业制度的整体性变迁提供强大动力。

三、平台技术抹平了类型技术的轨道特征，消解了传统文化行业分工的合法性

在技术与制度关系框架下，平台技术与类型技术对管理系统创新的影响和作用不同。类型技术的发展在创新层次上主要属于第一个层级的渐进性创新，而平台技术则属于第二个层级的质变性创新。渐进性创新体现为技术系统的积累式变革，一般不会伴生技术—经济范式和社会观念的重大变革，其影响也不会超出由技术范式划定的行业范围。质变性创新则是基于信息技术的综合性和系统性变革，不仅有观念上的突破，而且伴有产品创新和组织创新的连锁反应，并引发产业结构和技术—经济范式的变化，其影响范围将远远超出行业本身，渗入到所有行业（包括文化行业）和社会生活。因此，平台技术的创新不仅影响类型技术的发展方向，而且会影响到行业意识形态的演变。信息技术和数字技术将重建类型技术的范式并改变其技术轨道。信息技术与现代数字技术的发展，改变了类型技术的单向发展轨迹，使电信、广播电视和出版三大产业从各自的专用技术平台转向非专用平台，从窄带要求转向宽带要求，实现了在互联网信息平台基础上的产业融合。④同时，数字技术对表演、广播、电影、电视、出版及文物保护等传统技术进行冲击并融合而成数字表演、数字广播、数字电影、数字电视、数字出版、数字文物遗产保护等技术，逐步向以信息技术和互联网为基础，具有兼容性和通用性的方向发展，构建了新型的内容产业，从根本属性上抹平了传统文化行业分工的技术类型特征。美国斯坦福大学罗兰德•格林（RolandGreene）教授通过对全球诗歌现状的调查发现，数字化已经改变了诗歌的定义：“诗歌的媒介载体早已不是印刷物或舞台表演，而是建构在数字化王国中的媒介手段”⑤。因此，从这一意义上说，信息技术和数字技术的出现及创新发展本身不仅仅是一场技术革命，更是一场社会革命。信息技术和数字技术在重建类型技术范式的过程中，逐步消减了类型技术的阶梯性特征。在人类文明发展进程中，身体表演技能、造纸和印刷技术、电子成像技术、数字信息技术形成了人类社会由低级向高级发展的四个递进阶梯。不同的技术类型具有不同的生产和传播效率，形成不同的文化行业或文化市场结构的“势能位差”。这种技术类型之间阶梯递进的特征，在文化消费上即体现为审美替代效应，即高一级技术产品对低一级技术产品的消费具有替代性。如电影对戏剧、电视对电影、数字音乐对模拟音乐、电子书对纸质书、网络音视频产品对传统音视频产品、移动终端对互联网终端，高技术产品对于低一层级产品具有天然的效率优势，因而也具有明显的市场优势。如果没有外力介入，高技术行业逐步替代和覆盖低技术行业将成为不可逆转的趋势。信息技术和数字技术改变了类型技术的自然逻辑进程，它赋予类型技术新的技术范式，为技术相对落后的文化行业超越类型技术的阶梯性特征提供了可能性。如，加拿大太阳马戏团是一家经营演艺产品的公司，在技术谱系中本身没有先天的技术优势，但它借助于信息技术建立了全球资源配置系统和演出营销系统，这使它发展成为了全球最大的演艺公司。据《纽约时报》报道，漫画出版业在苦苦挣扎多年后，终于找到了自己的救命稻草———进军移动终端。在1960年代和1970年代，漫画书通常在报刊亭和书店销售，随后逐渐向专营店转移，此后陷入近30年的萧条期。2009年，出版商comiXology公司借数字革命（平板电脑和电子阅读器）的东风吹开了长期笼罩在头顶上的阴云。从2009年至2013年6月，通过comiXology平台下载的漫画数量已达1.8亿，其中最近6个月的下载量达8000万次。comiXology的成功是数字漫画市场爆发的一个缩影，该领域的交易额已从2011年的2500万美元攀升至2012年的7000万美元。数字技术大大改变了漫画出版业的发展轨道。⑥信息技术和数字技术能够突破行业壁垒，形成一体化的市场形态要求。信息技术的平台效应模糊了传统文化行业系统的边界，数字信息技术与戏剧表演、音乐、广播电视电影、出版、文物博物馆等实现行业间的深度融合，产生了诸多交叉性、互渗性的“蓝海”行业或领域，传统文化行业之间不再是行业边界清晰、技术属性专一、区别性产品竞争的状态，边界模糊、技术互渗、产品互补的新业态将使传统文化行业边界分割的技术壁垒逐步消减。文化行业体制下的文化市场存在“物理隔绝”，但在虚拟世界中行业壁垒则被打破。数字信息技术世界能够为各个行业提供共存的“母体”，推动文化市场一体化进程。尽管道格拉斯•诺思认为制度创新决定了技术进步的步伐，但他也承认，技术创新能通过提高市场潜在利润空间、降低信息成本和组织成本为制度变迁提供动力。数字技术与信息技术所具有的跨越体制鸿沟的力量，使传统的文化市场管理和企业管理方式失去效率优势，从而从根本上动摇和消解行业管理制度的合法性，为突破现在的行业壁垒提供体制外渠道。

四、互联网和大数据时代奠定大文化传媒行业的技术基础，构建大文化传媒行业体现了生产关系对文化生产力的能动性

一般认为，现实的科技结构影响甚至决定国家上层建筑的结构方式，不同的技术基础会对应不同的制度化表达方式。⑦从文化领域技术创新与制度创新的发展历程看，基于数字和信息的技术创新对于文化行业、文化市场和文化管理模式的影响超越历史上任何技术创新，表现为一种质变过程。数字技术与信息技术的平台技术特征，借助文化生产力的自然发展进程对文化市场的一体化进程提出了明确的要求，并提供了整合市场进而整合行业的基础条件。这种文化生产力的发展要求体现在生产关系领域，即突破小文化行业的管理方式、重建大文化行业的制度合法性的基础，推动文化行业的融合创新进程。数字信息技术对演艺、新闻、出版、广播电影电视、文物等类型技术的重建，不仅要求进一步完善行业架构技术创新的原有制度安排，而且要求确定一种全新的有利于平台技术创新的制度结构，这种新型技术管理结构即是超越小文化行业体制的大文化传媒体制。大文化传媒体制能够适应政府与市场关系变化的趋势。⑧数字技术与信息技术使基于行政性垄断所形成的障碍逐步瓦解，引起政府与市场之间边界的移动和淡化。市场一体化力量的扩张与政府管理职能的缩减，瓦解了文化部与文化艺术行业、新闻出版广电总局与新闻出版广电行业、国家文物局与文物博物馆行业之间的逻辑关系。如国外市场上的“自出版”行为即是明证。“自出版”突破了政府设置的出版体制壁垒，创造出作者直接面对消费者的“P2C”（ServiceProvidertoCon－sumer）模式。统计数字显示，在电子书阅读器Kindle上排行前100名的畅销书中，有28种是作家“自出版”图书，排名前50名的图书中，“自出版”图书也达到11种。⑨“自出版”现象事实上已经超出传统的行业管理范围。大文化传媒体制应当是一种生产效率型体制。西方发达国家的文化管理经验可供借鉴。通过东西方比较不难发现，中国与西方发达国家的区别在于，西方社会的“行业”实行以生产主体—市场主体独立性为基础的“果型”或“果树型”联结方式，中国则实行以行政管理为骨架、直属文化单位内化于国家行政系统的“树型”或“树果型”联结方式。⑩大文化传媒行业体制以呼唤大部制为基础，以生产效率为导向设计管理流程。建立大文化传媒体制，首先需要将业务相近、管理重叠的多部门合并，建立管理结构上的大文化部制，并用具有大文化观念的“文化传媒”话语代替传统的“文化、广电、出版、文物”话语。同时按照决策、执行、评价监督三分离的原则，形成有利于资源开放性配置、社会化大系统循环的职能管理流程，规避传统行政职能分工中常见的“帕金森现象”和“孤岛行为”輯訛輥，使政务流转从繁杂的纵向管理与横向联系中优化为深度的内部有机衔接。

五、简要结论

传媒论文范文第5篇

【关键词】2005中国传媒业超越经验学习创新

2005年是中国传媒业成长充满戏剧性的一年，传统媒体和新媒体之间的争夺、市场领先者和挑战者之间的争夺与融合使得这一年成为一道分水岭。那些沿着原有经验成长起来的传媒在这一年里遭遇到了寒冬，而那些善于学习善于创新的传媒在这一年里获得了成长。超越经验，学习创新，成为2005年传媒产业成长的集中体现。

一、报刊业：经验地图上的迷失

2005年，我国出版的日报数量位居世界首位，占全球日报出版总量的14.5%。全国日报平均期印数达9860.39万份，比上年增长6.6%。日报出版规模连续第五年位居世界第一，成为无可争议的世界日报出版大国。截止到2005年7月，全国共出版报纸1926种，全国报纸布局呈现纺锤形结构，在“长三角”和“珠三角”经济带动下，华东地区和中南地区出版报纸的数量占全国总量的42%；在各省、自治区、直辖市中，出版报纸最多的省份为广东省，共出版100种报纸；出版报纸最少的为宁夏回族自治区，共出版15种报纸。千人日报拥有量2004年达到75.86份，其中有6个省市的千人日报拥有量超过了100份，北京、上海两地的千人日报拥有量分别增至274.2份和268.1份，已超过中等发达国家水平。日报普及率2004年达到到户均0.26份，超过0.5份的省市有四个，其中北京(0.85份)和上海(0.83份)已接近每户居民每天1份日报的发达国家水平。[1]

报刊业这一年的关键词是“拐点”和“寒冬”论，前者是中国人民大学喻国明教授的观点，后者是京华时报社社长吴海民的观点。而对上述观点的最直接的论证是北青传媒的年度中报：2005年上半年净利润仅有17万元人民币，而去年同期的利润为6630.9万元，同比下降99.7%;营业收入总计3.683亿元，较上年同期的5.138亿元下跌28.32%。这对于一个业绩骄人而又在香港上市的公司来说实在是让人难以置信。根据尼尔森媒介研究的数据：2005年1-8月，北京青年报广告刊登额比去年同期减少了28412万元，其中房地产广告减少17470万元，汽车广告减少4714万元，也就是说，仅这两个行业减少的数额就占总差额的78.08%。同期，中国第一家报业集团的旗舰《广州日报》的收入下跌更集中，房产和汽车两个行业的广告下降额占总差额的98.15%。[2]更为极端的两个案例是《球报》和《南方体育》在8月份的开始和结尾先后退出市场。报刊业上半年的表现直接影响着年度的成长性，平面媒体年度广告增长率首次低于年度GDP增长速度（9.8%）。

关于报刊业的挫折，解释的原因包括几个方面。一是房地产、汽车等行业的不景气的连带效应，报刊业因为过于依赖广告收入而备受指责。其实，报刊业依赖广告收入并没有什么错，我们经常提到的学习榜样美国报刊业也是如此。问题出在我国报刊业的资源和经验积累过于集中于报刊业运行的传播环节，还没有完成上下游产业链的优化整合；同时，由于长期处于卖方市场地位强化了对部分行业的依赖，缺乏良好的广告客户资源结构和广告开发的能力柔性。下半年房地产广告的复苏减轻了报刊社的压力，使得信心有所恢复，但是广告客户结构的问题也由此被掩盖掉了。二是互联网勃兴的替代效应，报刊的接触率下降。为此，在2005年11月召开的中国都市报研究会总编辑年会上，20余家都市报总编辑签署了《2005年中国都市报研究会总编辑年会南京宣言》，高举保护新闻知识产权的大旗，力图反击网络的冲击。

我们认为报业遭遇挫折的原因还包括两个方面：一个是产业发展阶段到了德鲁克所说的窗口闭合期，资源的相对有限性使得资源配置效率的竞争成为决定报刊成长性的关键，由于缺乏有效率的创新，而原有的经验无法适应产业升级的要求使报刊业陷入茫然的状态，上述两方面的力量进而使这一状况演化为谷底的挣扎。一个是经营体制的滞后，缺乏对创新的激励和提供应有的安全感。北青传媒的成长不利使得这一问题更加突出，矛盾的激化使得在北青传媒最需要专业化操作团队的时候，经营团队核心高级管理人员却锒铛入狱，进一步加剧了恢复的困难。在已有经营经验和行业管理经验地图上的迷失是年度报业成长失速的主客观原因所在。

但是，正如范以锦所言：我们不赞成报业“寒冬论”[3]。2006年，《环球时报》由周刊改为日报，在此之前的广告市场开拓能力培育方面可圈可点；《京华时报》逆市而上，有望成为京城首家广告收入过10亿元的报纸。但是，报业的成长需要更为广阔的视野。2005年7月，南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团，把报纸的集团调整为集团的报纸，以传媒的大视野布局未来的集团成长空间。另外，关于报业，去碎片化的行业认知愿望已经成为业内主流，中国报业发展年度报告（2005）的推出，首次为我们勾画出中国报业发展的基本轮廓；如果4月份成立的国新出版物发行数据调查中心和此前在中国落地BPA认证可以充分调动起报刊业发行量稽查的热情，这将使我国报刊业进入一个初步规范的运作平台。

二、互联网业：学习创新的好榜样

2005是互联网风光无限的一年，无论产业成长的速度和张力都是传统媒体所羡慕的。中国互联网信息中心（CNNIC）的“第十六次中国互联网发展状况统计报告”显示，截至6月30日，中国网民人数达1.03亿，仅次于美国位居世界第二。很难说是网民数量的激增给了网络更多盈利模式生成的空间，还是网络创造了更多价值点吸引了更多人成为网民，这一年，网络成为最具成长性的媒体形态之一。只是，和5年前价值点的模糊不清、以广告收入为主要设计不同的是，网络在这一年里成熟多了。这表现在两个典型事件上：首先是当年初网站在近年赖以发展的无线业务受限之后，并没有对该行业带来太大的冲击。其中，新浪和搜狐的无线业务虽然下滑很多，但总体收益只是相比上年同期微降，至第三季度已经逐步复苏，没有出现致命的波动。其次，网易公司首席执行官孙德棣于9月份去世，但是对公司成长性影响不大。据2005第三季度财报数据显示，网易总营收、净利润双双领先其他个门户网站，而净收益更是新浪、搜狐和TOM三大门户网站的总和还要多。这大概是互联网行业跌入低谷的过程中，市场逆境送给他们的最好的礼物了。有人调侃说互联网行业是真正的“剩者为王”，虽是戏言，也道出了其中真谛。另外，网络的盈利模式的多元化也显示出了互联网更为成熟的经济结构。以淘宝网和eBay为代表的电子商务平台、以盛大、网易和第九城市等为代表的网络游戏服务、以百度、google和雅虎为代表的搜索引擎服务、以新浪和搜狐为代表的网络广告服务分别形成了独特的盈利模式。这种多元化的收益模式给予投资者更多选择，使互联网行业增添更多对资本的吸引力。

互联网2005年度最为耀眼的事件是百度在美国纳斯达克股市的出色表现。8月5日，百度登陆美国纳斯达克，当天股价上涨354%，开创纳市5年来新股首日增幅之最。而早在2004年6月，百度引入google作为股东，就已经筹划上市。由于此前google在美国股市的出色表现，当百度以“中国Google”的概念和投资商沟通的时候显得相当容易，简单、有效的价值表述把百度排名竞价的成长模式优势表述的清晰而又充满吸引力，可谓价值传播的经典之作。尽管此后百度市值出现了一些波动，但百度的价值也已经深入人心了。其次是阿里巴巴对雅虎中国的购并案。10月25日，阿里巴巴公司顺利完成对雅虎中国全部资产的收购并开始正常运行，购并涉及金额超过100亿人民币，成为中国互联网产业发展史上最大的一起并购。随后，新雅虎在时隔七年之后重归搜索。购并后的新雅虎首页异常简洁，以雅虎搜索的搜索框为主体，集中突出的体现出搜索的概念。阿里巴巴凭借淘宝网电子商务平台和雅虎中国的搜索服务构筑起了坚实的两翼，相互支撑，共同发展，成长稳健、富有张力。互联网行业的年度关键词应该是“博客”。“博客精神”被总结为“草根的、匿名的、真实的”。凭借“参与即生产”的成长理念，博客形成了低投入、快增长的特征。据易观国际11月统计结果显示，至2005年9月，中国注册博客数量已经由2004年年底的1475万攀升到3340万。从产业发展的视角来看，博客的出现是在互联网低潮时期、无法吸引到大资金的支持，以较小投入获得扩张的一种独特创新成长方式。它的“参与即生产”的特点大大降低了内容生成的成本压力；同时，个人化写作表现出的整合分析能力、个人化的信息表述方式都避开了门户网站单纯的信息集纳功能强势，赋予信息更为丰富的价值和意义。源于博客精神的互联网操作理念的形成被认为是有别于第一代门户网站经营方式的web2.0时代的到来。虽然博客的成长模式解决了内容生产的资本制约问题，实现了吸引眼球的基本要件的构建，但它却无法提供一个和其生产理念相匹配的盈利模式。从目前的情况看，博客更多的是实现自我写作的梦想，而关于盈利模式的建构基本上还处于互联网初期的广告主导构想阶段，相当于上半身进入了web2.0时代，而下半身还留在了web1.0阶段。但是，博客传播方式的创新为原有竞争者引入了新活力。新浪博客的出现加入了名人元素，用方兴东的话说是新浪博客最大的贡献就是推动博客主流化。[4]同时，11月百度推出“百度知道”、新浪推出与新浪“知识人”。这种提问式搜索引擎以“互动式知识问答分享平台”改变了关键词搜索的特征，把博客“参与即生产”的理念嫁接到了搜索业务当中，不仅提高了搜索的精确度，而且，更为人性化的信息供需方式进一步优化了搜索过程和界面。

互联网的快速发展使成长性更多的表现为学习创新的效率竞争。2004年度，新浪以2亿美元的营业收入，成为营业收入规模最大的中国互联网公司，但2005年第一季度，新浪的营业收入被盛大大幅超越；第二季度，新浪又被网易超越。2004年度，新浪也是营业利润规模最大的中国互联网公司。但早在2004年度的第三季度，盛大的营业利润就开始超越新浪；紧接着网易在2005年第一季度超越新浪、第二季度超越盛大。网易重新夺回营业利润第一的宝座，盛大退居第二。网易的胜出得益于它对网络游戏自主创新的专注和积极的市场营销策略，而盛大依靠传奇游戏起家快速积累起来的财富扩张过速，以至于模糊了主业。盛大2005第三季度财报显示，尽管净利润较上季度增长17.1%，但收入比上个季度下降7%，其中《传奇》第三季度平均同时在线用户数为23.3万，低于上一季度的38.1万，收入也较上季度下降了33.5%。这显然也与网易的《西游》系列、第九城市的《魔兽世界》的崛起有关。2005年11月至12月间，作为国内网游第一企业的盛大公司先后推出《传奇》、《梦幻国度》和《传奇世界》三款免费游戏，标志着盛大的转型战略的启动。如何选择创新方向、获得更高的资源配置效率将是未来互联网行业发展的第一要义。

三、广播电视业：份额守护和创新空间的寻觅

2005年全国广播人口综合覆盖率94.48%，电视人口综合覆盖率95.81%，比2004年分别增长0.43%和0.52%；全国有线电视用户1.26万户，较2004年增长8.31%；2005年全国数字电视用户413万户，较2004年增长325%。全国付费数字电视用户139万户，较2004年增长275%。2005年全国广播电视总收入888.76亿元，较2004年增长7.77%。其中，全国广播电视广告收入458.63亿元，较2004年增长10.65%。全国有线电视收视费收入151.28亿元，较2004年增长10.15%，其中已完成有线电视数字整体转换的青岛、杭州有线电视收入分别达到2.26亿元和2.20亿元，较2004年分别增长了35.51%和59.31%。[5]另外，电信网、互联网和广播电视网的三网融合已经列入正在制定中的第十一五规划，困扰三方多年的市场开放与扩展问题有望出现实质性的突破。

2005年对于广播业来说是一个好的开局。央视市场研究公司的数据显示，2005年广播广告第一季度平均增长了87.13%。从各行业广播广告投放情况看，在零售、金融保险投资、食品、汽车、个人用品增长最为快速，分别增长了204.17%、169.98%、148.76%、92.99%和120.77%。随后的2005年上半年数据再次显示，广播广告增长49%，是1999年以来增幅最快的一个年度。[6]相比同期电视和平面媒体17%、8%的广告收入增幅，广播业的增长速度其实是惊人的。

电视市场的竞争主要集中在央视和省级卫视对全国市场争夺。2005年中央级卫视全国累积覆盖人口达到108.5亿，省级卫视全国累计覆盖人口达到111.3亿。其中，浙江、山东和湖南卫视覆盖人口超过7亿人；安徽卫视增长势头强劲，一直保持稳定高速的增长率。双方的竞争在两个维度进行，一个是传统市场的争夺，一个是新的市场空间的抢占。

在传统市场争夺层面，竞争的激烈程度更高。以央视为一方，以文广集团、湖南卫视、浙江卫视为另外的一个阵营，在活动和电视剧两个点上博弈。2005年，湖南卫视联手天娱传媒公司推出《超级女声》，以海选方式实践大众的狂欢。根据央视索福瑞31个城市调查数据，《超级女声》的收视率最高时曾超过《新闻联播》。湖南卫视的收益主要来自于冠名、广告和短信收益这三大部分。其中仅“超级女声”冠名费就达到了2800多万，广告价格则攀升到每15秒高达7.5万元，年度总决赛广告报价更高达每15秒11.25万，超过了央视黄金时段最高11万价格。随之而进行的是央视对《超级女声》的批判，一时之间这档栏目成为全国关注的焦点。湖南卫视和央视围绕《超级女声》“低俗”与否的争辩，其实质是关于中国电视市场娱乐产品标准制定主导权的争夺。在此之前，央视一直是电视新闻产品质量标准的绝对制订者；同时，也一直居于电视娱乐产品创新的前沿。而在2005年和湖南卫视的较量当中，基于同类节目《梦想中国》的影响力不敌《超级女声》，其产品标准制订者的地位受到严重威胁，央视的反应可以视为一种自我地位的维护。如果说关于《超级女声》的是是非非仅仅使央视受到了威胁，那么，9月韩剧《大长今》的热播则进一步鼓舞了湖南卫视争夺电视娱乐节目主导权的信心。该剧被湖南卫视抢先一步获得国内独播权，在很多大城市都超过了10％的收视份额，央视年度电视剧中也只有《亮剑》可以平均10.3%的收视率抗衡。如果考虑到《大长今》晚10点播出，而《亮剑》为黄金时段播出，这种比较更令湖南卫视振奋。而在此间央视播出新版《京华烟云》，湖南卫视则播出老版《京华烟云》，双方竞争如影随形。央视对这种争夺也早有准备。原计划2006年才推出的电视剧频道晚间海外剧三集连播的改版提前到了8月16日，12月又以超速度引入的美国热播剧《疯狂主妇》，但对收视率的提升效果并没有实现。据统计，目前在我国31个省级卫星台中，前5强的收视份额已经与后26个卫星台各占半壁江山。除了上述湖南卫视向全国电视市场的冲击之外，浙江卫视和上海文广集团也表现突出。浙江卫视在2005年推出了《雪山飞狐》等7部独家买断的连续剧，其中新版《雪山飞狐》以总价3400万元、单集85万元的超高价格被买下。此次浙江卫视采取的是“4＋1”联合购片模式，联合三家卫视以及上海文广一起购买电视剧，5家电视台共享全国首播权。针对省级卫视的冲击，央视的2005年成长得虽不轻松但也收获颇丰。2005年第四季度，央视的平均市场份额在全国超过了37％，达到了历年来最高值，整个2005年度中还有几周的市场份额甚至超过40％；[7]据推测，其全年收入也创历史新高，在120亿人民币左右。2005年初，央视提出了“频道品牌化”的发展战略，《中央电视台频道制改革方案》、《中央电视台频道考察评估方案》等改革措施相继出台，中央电视台从中心制开始向频道制的管理方式过渡。5月，电视剧频道全新改版，24小时播出；8月CCTV-5改版说明会举行；9月，CCTV-9在新闻集团旗下Fox新闻频道资深制片人约翰•特伦齐奥的帮助下进行频道包装和节目改版；12月，CCTV-10频道全新改版。同时，央视以2亿元的超支代价连续买断了《京华烟云》《宝莲灯》等优质国产剧的“独播权”，央视一套的“黄金剧场”年度收视份额增长了两成以上。

在对创新空间的争夺方面，手机电视、IPTV、数字电视、高清电视、楼宇电视、移动电视、列车车载电视（CTTV），一扇扇新的产业空间之门次第打开。在这一过程中，上海文广集团、央视、分众走在了前面。央视和文广的高清频道在2005年9～10月间已经试验性地推广，又同时选择在2006年1月1日正式开播它们的高清数字电视频道，前者叫“新视觉”，后者叫“高清影视”，成为国内、也是全球华语最早的两个高清电视频道。在与央视的激烈争夺之后，2005年5月上海文广集团拿到了国内第一张IPTV牌照，希望在三网融合的过程中成就电视业的新成长空间。但是由于文广选择了电信部门而不是广电系统进行合作，市场拓展工作异常艰难。目前文广的IPTV业务还仅限于在上海和哈尔滨两地展开，在其他城市只处在小规模的测试阶段。继2005年12月泉州广电叫停已经发展了近万户的上海文广IPTV业务，2006年1月浙江广电也全面叫停全省IPTV业务的市场推广。手机电视是文广的又一项新业务。“每3天增加1万用户”的惊人数字，使得手机电视市场成长性诱人，先是文广旗下东方龙移动信息有限公司已与中国移动联手，在全国范围内推出了“梦视界”平台，推广手机电视业务，随后SMG又与东方明珠（集团）股份有限公司将联手开发DMB手机电视的项目。

在楼宇电视市场上，分众和聚众明显是行业的巨头。据AC尼尔森和央视市场研究(CTR)的数据显示，分众与聚众已占据整个行业96.5%到98%的份额，形成双寡头垄断格局。2005年7月，分众传媒登陆纳斯达克，市值达到6.8亿美元，江南春还应邀按响了纳斯达克开市的铃声。10月份，分众以总值接近1.83亿美元的价格收购国内电梯平面媒体框架媒介100％股权。但是，正当人们眼看着两家巨头展开全面角逐的时刻，楼宇电视市场出现了戏剧性的一幕。2006年1月7日，分众传媒宣布同聚众传媒达成合并协议，聚众传媒作价3.25亿美元。聚众传媒与分众传媒合并以后，商业楼宇联播网将覆盖中国近75个城市，3万多栋楼宇，分众市值达到15.7亿美元，股价增幅已经超过150%。

总结2005年度中国传媒业成长轨迹，超越经验，学习创新已经成为当前传媒面对新形势的前进方向。理性的培育学习能力和创新能力，将会使传媒的产业发展空间更加广阔并充满阳光。

注释：

1.以上数据引自王国庆.中国报业年度发展报告(2005).[R],参见人民网.2005<中国报业年度发展报告>全文（2005年8月5日）

2.王卓.质疑“报纸消亡说”：报纸的前景仍然光明[R]，人民网（2005年10月13日）

3.范以锦.南方报业的模式比较安全[J],今传媒,2002年(12)

4.陈亮.门户圈地冲击纯博客网站[N],南方日报，2005年11月30日

5.以上数据见国家广播电影电视总局统计信息最新数据.[R]（2006年1月20日）