媒体论文范文第1篇

上个世纪以来，世界性的“中国热”出现过三次。第一次是在中华人民共和国成立之际。新中国的诞生，震惊了世界，在西方国家关于“谁丢失了中国”的大辩论中，在“黄祸论”的鼓噪声中，对中国的封锁、围堵、遏制与打击也全面展开。第二次“中国热”出现在1972年美国总统尼克松访华前后。这是西方国家，特别是美国由“围堵”中国转而打开“竹幕”的一个战略性的步骤。这次“中国热”，更多地表现为西方世界对中国这个带有神秘色彩的东方文明古国历史文化的探究，其结果是中国的长城、故宫、兵马俑以及中国的医药、针灸、功夫等为西方媒体津津乐道，成为颇受瞩目的话题。第三次“中国热”始于中国实施改革开放政策的上个世纪80年代，一直延续至今，并呈现出逐步升温的势头。在这一次“中国热”中，世界舆论对中国的关注达到了前所未有的程度。

2003年下半年以来，国际媒体对中国的报道明显增多；2004年下半年到现在，西方主流媒体对中国报道的密集度也大为增加。例如在英国的主要报纸、杂志、出版物上，几乎每天都能见到中国的新闻和相关报道。今年5月22日，美国大报《纽约时报》在头版报道中，首次使用中文标题“从开封到纽约——辉煌如过眼烟云”。美国著名记者及中国通纪思道评论说：“如果你看不懂上面的中文标题，你最好开始学中文，因为它是未来的语言”。无论这篇报道的内容如何，世界性的英文大报向西方读者如此推介汉语的做法，是历史上从未有过的。

世界关注中国是一件好事，说明中国的国际地位的确在提高，中国在国际社会中的影响力也的确在扩大。但是在世界性的“中国热”不断升温的同时，我们更要保持清醒的头脑，进行必要的“冷思考”。

首先我们注意到，虽然中国经济与社会的迅速变化正在引起世界的关注，但是国际社会对中国的了解并不全面，一些西方主流媒体对中国的认知还停留在十几年甚至几十年前的思维定格中，对它的偏见与误解也普遍存在，比如对中国和平发展战略的曲解，和在此基础上形成的“中国”的论调。令人遗憾的是，在西方国家对中国发展及中国国力进行夸大式报道的同时，一些华文媒体也失去了应有的理性，对中国经济、华人经济以及大中华经济圈做了不恰当的报道，客观上为“中国”提供了某种注脚。由此可见，在当今这个西方舆论占据主导地位的国际舞台上，如何向世界展示一个真正的中国，一个负责任的、和平发展的中国，改变世界舆论对它的误解与偏见，已经成为包括中国本土和海外华文媒体在内的世界华文传媒的共同课题。

其次我们应当看到，虽然汉语是世界上使用人口最多的语言，虽然伴随着“中国热”，汉语热也在不断升温——据2005年7月在北京召开的首届世界汉语大会透露，目前海外约有100个国家的2500余所大学教授中文，通过各种方式学习汉语的人数超过3000万。尽管如此，汉语却不能算是强势语言，它的国际化程度仍然比较低。目前将汉语作为国家通用语言或工作语言的国家和地区不多，汉语在国际社会重要交际领域（如外交、贸易、科技、教育等）中的使用也十分有限；联合国虽然将汉语列为其工作语言之一，但是地区性或国际性的组织、会议正式使用汉语的尚不多见。在这方面，汉语自然不如英语、法语，甚至不如日语。

这里的原因有多种，其中汉语的规范化、标准化程度低，缺乏一致性是不可忽视的一个重要方面。这方面的问题在海外华文传媒中表现得尤为突出。长期以来，由于历史和地域方面的原因，海外华文媒体在语言文字、词汇、字体以及行文等方面均存在一定的差异。近些年来，这种差异虽然开始缩小，例如随着大陆新移民读者群体的增加，海外越来越多的报刊开始采用简体字，变直排为横排，但华文媒体同文不同体、同字不同音的现象仍然存在。例如美国纽约被称为“第一华埠”的曼哈顿中国城向以广东人和福建人为主，通用的语言是粤语，东百老汇一带的华埠则是福建人的天下；纽约“第二华埠”法拉盛地区的华人则来自中国大陆、香港、台湾、澳门以及东南亚各地，虽通行“国语”（大陆称之为“普通话”），却操着不同地区的方言。这些均通过华文媒体体现了出来。

第三我们应当看到，由于海外华人华侨所来地区不同，移民海外的时间不同，与中国关系或乡土观念的程度不同，文化、教育背景不同，加之大陆与港澳有一国两制问题，大陆与台湾有两岸关系问题，相互之间的矛盾、冲突与歧见也时有发生。例如前段时间海外一小部分分子为了“去中国化”而发起运动，要求美国和加拿大的人口统计除华人之外，增设“台湾人”一项，闹出了一场。凡此种种，不但不利于华人社会以及华人受众群体的融合，也直接影响非华人受众群体对华文和中华文化的认知与认同。这与中国的和平崛起及其国际化的发展进程显然是不相符的。

作为中华文化的重要载体，作为“软国力”的核心部分，华文媒体有责任、有义务在正确报道中国，提升汉语的国际影响力方面发挥作用。而发挥好这个作用，又必须进行一系列的调整。

第一，读者定位的调整

长期以来华文媒体的主办者和受众都是华人，媒体说华人自己的话，办华人自己的事，替华人鸣不平，维护华人的利益，总之超不出华人的圈子。随着越来越多的留学生来华学习和越来越多的国家将汉语作为主要外语纳入国民教育体系，华文媒体所在地通晓汉语的非华人群体的存在和与日俱增，已成为不争的事实。无论是在中国学成还是在本地学习，这一群体对华文出版物无疑是有需求的，可以看作华文媒体潜在的受众。华文媒体的经营者应当注意到这种新的变化以及由此带来的新的诉求，将这一群体纳入视野，予以充分的重视，在办报目标和宗旨上作相应的调整。特别是那些在全球发行、有一定影响面的华文大报，在面向华人进行新闻报道的同时，应当兼顾所在地“非母语”受众的需要，担负起推广汉语、推广中华文化的责任，使汉语在国际社会中发挥更大的作用。

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第二，内容方面的调整

过去华文媒体主要关注与华人利益或族群利益有关的大事小情，为此具有不同社会文化背景的华人、华报之间常常发生矛盾与纠纷。应当承认，目前大陆与香港、澳门在社会制度上有着不同的性质，包括大陆、港澳民众在内的广大华人与台湾一部分人在祖国统一问题上也有着不同的立场和观点，但从宏观上看，这些都属于“内部问题”。如果将这些矛盾、纠纷在华文媒体上过度强调或过分渲染，不但不利于海外华人自身身份的认同，也不利于所在国对华人族裔的认同。为了树立华人社会的整体形象，提高华文媒体的声望和影响，华文媒体应当尽可能摆脱局限性，关注人类发展的共同问题；尽可能少地强调“内部矛盾”，更多地展现中华民族的精神风貌。这一方面有助于增强国际舆论对一个完整的、逐步强盛的中国的认知，同时也有助于提升世界华人的凝聚力与向心力。这种认知与“合力”是目前快速发展中的中国最需要的，也是华文媒体国际化的重要前提。

第三，语言文字上的调整

为了改变汉语一致性差、方言分歧严重、有字体之别的情形，应当在华文媒体中推行标准化操作规程。只有将标准统一起来，才能更好地实现华文信息的全球性传播与分享。这不是技术技巧问题，而是战略性的问题。目前许多大国都在有计划地实施各自的语言战略，并努力扩大语言的国际影响。美英等国通过贸易、文化、教育等途径，借助媒体向世界倾销英语；法国努力协调有34个国家和3个地区构成的法语区的语言问题；西班牙利用“西班牙语世界”这一概念向世界进行语言传播；日本、韩国建立基金会不遗余力地推进日本语、韩国语的国际传播。反观华人社会，仅仅是在同一个国家或同一个城市，就有不止一种方言在使用。如果说，海外华文媒体同文不同体、同字不同音的现象一段时期内适应了不同对象群体的需要的话，那么今天，以国际化的视野衡量，它已经不合时宜了。

第四，资源利用的调整

目前，作为对全球投资者最具吸引力的国家，中国社会的方方面面，包括它的经济发展状况、市场运行情况、投资环境等已经成为包括华人、华文媒体以及非华人（懂华文）群体普遍关心的问题。然而迄今为止，我们还没有建立起面向世界的、功能强大的华文网络数据库，这不能不说是一件憾事。目前，网络世界的分割刚刚开始，争夺虚拟空间中汉语的地位，离不开数据库的开发与建设，包括面向世界华文媒体的、便于查询、检索的新闻信息资料库。这种权威信息的提供，一方面可以为海外华文媒体提供坚实的内容支撑，增强它的可信度和影响力，同时也扩大了华文媒体整体上的影响力。因此，华文媒体应充分重视互联网的作用，着力开发、利用互联网资源，形成全球华人信息传播网络，在未来的世界新闻传播格局中占得优势，占得先机。

第五，经营规模的调整

综观世界各国的华文媒体，除了少数具有一定的影响力和经营规模外，绝大部分小而不强，且面临巨大的生存压力。例如在拥有40万华侨华人人口的纽约市，就有十几份华文报刊同时出版。在多伦多、东京、莫斯科等其他城市，也普遍存在这样的情形。由于市场相对狭小，报纸之间的竞争十分激烈。为了在竞争中立足，一些国家的华文媒体采取不正当的手段相互排挤、倾轧，产生了很大的负面影响，对于华文媒体整体水平、声誉和竞争力的提高十分不利。要想摆脱这种局面，变小而弱为大而强，华文媒体只有与媒体发展的国际化趋势相适应，走联合经营的道路，通过资本市场的运作，通过祖籍国（新加坡等华人已成为当地属民的例外）的扶助与支持形成集团优势，彼此间互助互利、共享资源，打造一两个华文媒体的“航母”。只有这样，华文媒体才能走出狭小的区域，走向世界，成为国际化的媒体。

参考文献：

王士谷著：《海外华文新闻史研究》，新华出版社，1998年。

程曼丽著：《海外华文传媒研究》，新华出版社，2001年。

中国新闻社主编：《面对新世纪的海外华文媒体——首届世界华文传媒论坛论文集》，香港中国新闻出版社，2001年。

中国新闻社主编：《送你一条中国结——第二届世界华文传媒论坛论文集》，香港中国新闻出版社，2003年。

媒体论文范文第2篇

如在上“黄山奇石”一课时，课文中对黄山奇石的描绘惟妙惟肖，如果仅仅依靠教师用语言去进行简单的说教，还是容易使部分学生难以去感知文章描绘的意境的。然而如果可以利用电教媒体的特点，将黄山上形态各异的石头通过图片展现在学生的面前，当那些栩栩如生的图片搭配上富有感染力的语言、音乐，学生就会在一瞬间被吸引，当学生产生去了解的兴趣，就能进一步的去激发他们浓厚的学习兴趣，更会促使学生产生强烈的求知欲，当然，通过的电教媒体教学也能很直观地把黄山奇石的特点表现出来。在进行教学设计的时候，教师一定要注意遵循“为教学目标而服务”的原则去选择媒体教学，不然很容易造成一部分资源浪费的现象。

二、树立为“学生学习服务”的原则

在当前的一些现代化的电教媒体对教学方法的辅助过程中，我们发现电教媒体不再是辅助作用，反而成为教师演示或者装裱课堂的工具。在课堂上，一些教师为了展示自己备课时精心制作的一些“精美”的课件，便将整节课的时间用来展示课件，虚耗掉大量的时间，学生则成了观看软件展示的观众。教学不是汇报演出，我们要做的是提高课堂的效率，让学生在有限的时间里学习到更多的知识。如果只是完全依赖课件去展示，而没有与学生交流学习，则永远不会实现“多媒体为学生学习服务的原则”。我在设计PPT时有一些小技巧，如设计完PPT时向自己发问：还可以删掉哪些部分？哪些部分过于花哨？什么内容能够帮助学生去思考？通过这些反思能够有效地减少不需要的部分，减少一些与课堂无关的内容对学生注意力的干扰。在课堂上，我会控制PPT的切换速度，尽量不让学生有眼花缭乱的感觉，让PPT成为教学的辅助工具。因此，在设计总体的教学设计的时候，教师要正确处理“媒体、教师以及学生”三者之间的关系，在教师的控制下，要充分利用媒体的作用为学生的学习提供服务。

三、为达最佳教学效果服务

在很多事情上的基本原则都是手段要为目的和效果服务，这一原则对选择现代教学媒体同样适用。一般的电教媒体其实仍然属与现代媒体的范畴，虽然它已经使用了很多年，看上去已经逐渐落伍了，但其实从不同的教学内容来看，它反而更甚于现代的多媒体。如在学习“瀑布”一文时，学生可以在通读全文，了解了瀑布的壮美景色之后，再播放一些关于瀑布的影像，直观地感受瀑布的形、声，领略它“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”的磅礴气势，只有让学生听其声，见其形，学生才会对瀑布的形象理解更加深刻，也会在观看到瀑布时喜爱赞叹之情油然而生。因此，当我们在使用一些先进的现代媒体去辅助教学的同时，还要结合课文的教学内容考虑到：无论是“一般的电教媒体”，还是“现代的多媒体”，只要其能在教学中发挥出最好的作用，达到最优秀的教学效果，我们就应该使用它。

媒体论文范文第3篇

小学阶段是学生养成良好习惯的重要时期，有了好的习惯，学生会终身受益，能为今后的学习打下坚实的基础。小学语文教师要让学生养成良好的读、说、听、写习惯，具体来讲听要注意力集中，全神贯注；讲要积极勇敢，把自己的见解完整地表达出来；写就要横平竖直，卷面整洁；讨论就要热烈；练习就要用心等。特别是在课堂上，教师就要严格要求，加强指导，让学生在听、说、读、写各方面都有明确的目标。时间一长，学生就逐渐形成了一种自觉意识，学习习惯就形成了。有些学生不注意书写，不注意笔顺，卷面不整洁。针对这样的情况，教师要加强指导，多关注他们的书写，在他们写字时学习走到他们的身边，手把手地教他们握笔的方法，这样一对一的指导，效果比简单的提醒一下要好得多。学习良好的习惯一旦养成，就会有良好的学习效果。

二、课上以学生的“学”为主

以学生的“学”为中心，其实是把“课堂”还给学生，变“课堂”为“学堂”，让学生成为教学的主体，课堂的“主题”。教师要清楚地认识到自己面临的是学生，他们有着自己的思想观点，有自己的兴趣和爱好，所以课堂上要把学生视为学习的主人、课堂的主人，不要随意剥夺他们思考、学习的权利。如在教学《十里长街送总理》一课时，为了让学生能够发自内心地为失去这样的好总理而悲伤，我并没有一味地向学生灌输是如何伟大和平易近人，多么得值得我们尊重，而是让学生在反复阅读中体会，从送行人的穿戴和脸上的表情去感受，从内心深处生发沉痛的感情。这样的教学过程，学生自己动手、动口、动脑，教师只是做学生的组织者、引导者、互动者，取得了不错的教学效果。小组合作学习作为一种有效的学习方式，也应该在教学中恰当合理地运用。当“以讲为主”被“以学为主”的课堂取代后，课堂不再是教师表演的舞台，而是学生学习、研究、交流的场所。我把全班分为七个小组，每组六个人，每组一名组长，组长负责管理本组成员，课堂上有了需要讨论的问题，各个组长就组织讨论。

小组讨论不仅是为了活跃气氛，而是通过学生之间的思想碰撞，真正达到学习的目的。在这过程中，学员全员参与，全程参与，远比传统的以讲为主的课堂教学效率高。在学习《翠鸟》一课时，我用多媒体向学生展示了翠鸟的图片，并让学生指认作者笔下翠鸟的各个部位，从而感觉到翠鸟的美丽和可爱。当学生理解了课文之后，我接着引导：翠鸟身上的羽毛除了作者描写的那样外，还像是什么？翠鸟的活动有什么特点？然后让各小组展开讨论。在课堂教学中，让学生做学习的主人，才能使他们真正地把书上的知识转化为自己的知识，学习才称得上高效率。

三、恰当使用多媒体

媒体论文范文第4篇

[论文摘要]传播媒介管理体制的产生与发展，以下四个因素起着关键作用，即关于新闻出版的理念渊源；社会经济的作用；政治方面；法律道德。

作为传播媒介实体，要在竞争中处于有利的地位，它不仅要有先进的硬件和科技设备，也需要具有良好业务素质的从业人员，值得提出的是应有符合自身发展管理机制。管理机制直接关系着媒体的生存和发展，其管理机制亦受到客观环境的制约。除去社会制度的影响外，主要的决定因素在于社会经济发展的程度，以及传播机构的内在权力划分，利益分配模式，经营方式等，这些都是影响传播媒介选择管理体制的因素，西方新闻出版事业领先我国百年，有许多东西值得我们借鉴。

一、关于新闻出版的理念渊源

探析西方传媒的管理体制，不能不提弥尔顿。传播媒介管理体制的建立，在理论渊源上同弥尔顿的《论出版自由》分不开。清华大学新闻与传播学院教授形容弥尔顿对传播媒介的影响时曾说：“在英国资产阶级革命时代，有一声炸响的霹雳穿过至今，仍隆隆回荡……这就是弥尔顿的《论出版自由》”。

《论出版自由》的核心是（Givemeliberytoknowtoutterandtoarguefreelyaccordingtoconsience）“让我们凭着良知自由的认识，自由的发言，自由的讨论。”在这篇名作中，弥尔顿深刻揭示了对言论出版自由限制的弊端，他认为只有通过自我对事件的讨论才能不断的获取真知。弥尔顿大声疾呼任何权力机构不应该阻止、妨碍，公众运用合理的手段获得真知。

《论出版自由》虽然在思想界、传播界掀起轩然大波，但毕竟仍未具有法律效应。《人权宣言》的发表具有划时代的意义，也为媒体建构自身的管理机制提供了法律保障。《人权宣言》明确指出，自由传达思想和意见是人类最为珍贵的权利之一，因此各个公民都有言论、著述和出版的自由，但在法律所规定的情况下，应对滥用此项自由担负责任。

它言简意赅的表明：第一，人有言论出版自由的权利。人和利益集团、政府机构都不得以自身的利益为借口，干涉、限制公民获取及传播信息的权利。第二，要为自己传播的信息担负责任。美国的一位大法官霍姆斯在审理一件案件时曾说：“宪法中的言论出版自由不是绝对的，它绝不能保护诸如在剧场中大喊‘着火了’一般。”西方传播媒介管理机制，在建立时就对假新闻及新闻造假做了法律上的规定，如果在法律及宪法规定的规则范围内活动，政府会乐意看到这一切，但如果踏出这一范围，那么传媒机构必须要为它所造成的后果承担责任。

二、影响西方传播媒介体制管理的经济因素

生产资料私有制为基础的雇佣劳动制度，是资本主义生产关系的实质。二战中，由于适应战争与外交的需要，国际广播迅速发展，从1939年到1945年的二战期间，拥有国际广播电台的国家从27个猛增到55个，翻了一翻。第二次世界大战以后，虽然形成了几家大型的垄断机构，但媒介从根本上说是与资本主义生产资料私有制是分不开的，是与社会化大生产密不可分的。例如，美国是高度私有制和高度竞争的国家，它的传播媒介管理体制必然要适应美国的经济发展，即市场经济。

英国的BBC公司，是西方资本主义经济制度下的另一种传播管理体制形式。表象上BBC是公营类似于我国的传播机构，其实不然，BBC由于技术方面及其他方面的原因，与其它西方媒体的体制管理表现出特殊，是由于英国与他国国情的不同决定的，其主要因素是英国的经济体制。其次，是新型科学技术装备的应用，影响着传播媒介管理体制的建构，正是由于高新科技设备的应用，西方媒介管理体制才日益完善。

三、政治体制是媒介管理体制变革的重要原因

政治体制是媒介管理体制建立的一大因素，在不同种的社会制度当中，媒介的管理体制的性质是不同的。我国的媒介管理体制是姓“社”的，所以媒介管理体制的建立就必须首先为广大人民群众而服务，对广大人民群众负责上面。而西方则情况就不同了，西方是资本主义社会，所以媒介管理体制就必然姓“资”，所以它是建构于经济利益之上的，它为自己的政治经济利益集团服务。媒介管理体制的构建以经济利益为目的，所以西方媒体存在付费的成人频道。

四、新闻道德和新闻法律理论

二十世纪四十年代后，随着社会责任论的诞生，西方的资本主义国家加快了新闻道德建设的步伐，相关的职业道德规范陆续出台，旧有的规范被完善和修葺，媒介机构纷纷将这些道德目录拉入自身的管理体制当中，媒介管理机构在内部建立了严格的内部纪律，来约束自己的行为。但我们需要明白这样一种现实，那就是自律本身只是在新闻机构内部依照自愿的原则上建立，其原则的应用只能依靠自觉来进行。尽管这一规则在相当程度上有利于新闻职业道德的建设，但因其缺乏无力的制裁措施没有很强的约束力。

新闻自由是必须的，但必须要有一种力量来约束，防止其“过于自由”。保护自由和预防新闻自由的泛滥，体现了调控传播媒介的必要性和重要性，因此，无论是中国还是西方社会团体、政府的调控是极其必要的。

美国的著名法学家福乐（Fuller）在其《法律的道性》（《Themoralitylow》）一书中提到了法律与道德的关系，并进行了深入的探究。福乐把道德区分为两种。第一是“愿望的道德”。第二是“义务的道德”。福乐认为第一种是对善的追求，追求的愿望是道德的进步，受到舆论的好评。而“义务的道德”是对人类秩序生活的基本要求，遵循义务道德不会受到人们的表扬，但是违背了它就要受到谴责及相应的惩罚。“愿望道德”是一种理念，证明“愿望道德”不是一种现实可行的行为准则，而“义务道德”则是人们所必须践行的。

近代以来，西方的新闻实践也贯彻新闻道德的法律化，但是任何关于道德方面的手段及行为方式都不具有强制性，它只是建构媒介管理体制的肉身，所以新闻道德化不仅要把道德法规与法律有机的结合起来，而且必须将社会普遍道德纳入到法律结构中来，这也是建构媒介管理体制的要求。

在新闻媒介管理体制当中，新闻道德法律规范化，作为新闻媒介管理的重要性日益显现，新闻道德的规章化和制度化使新闻媒介有了严谨的行政手段。约束其以利益为目的而不顾新闻真实性的恶劣行为。新闻从业人员必须遵循它，更好的维护新闻的真实性。当然新闻传播媒介管理体制的道德的规章化、制度化，很可能造成两种情况，一种是“道德的过泛化”。二种是“规章过泛化”。“道德的过泛化”会使新闻道德显得过分脆弱，没有强制力的道德将很难约束新闻行政、运营行为；“规章过泛化”极易会发生新闻机构运营新闻呆滞化，没有任何创新的行政运营手段，只会让新闻机构走向衰败。如果新闻规范过于苛责的话，那么新闻从业人员将会对新闻采访、编写、播报畏首畏尾。

探析西方新闻媒介管理体制的产生和发展，对搞好我们现在的新闻改革具有重要意义，我们应坚持用历史的辩证的观点看待媒体管理体制变革，搞好我们的新闻体制改革，使我们的新闻管理体制更有利于我们的社会主义新闻事业，为我们的改革开放事业服务。

参考文献：

[1]周鸿铎.应用传播学.中国传媒大学.

[2]黄旦.从新闻职业化看西方新闻自由思想的历史演变.浙江大学学报，2004，（1）.

媒体论文范文第5篇

媒体软实力问题从来都是存在的，只不过在媒体发展的初期阶段，硬实力的发展和竞争更为重要，它直接关系到媒体的生死存亡。硬实力竞争发展到极致就是“唯收视率论”，这和地方在发展经济过程中出现的GDP中心主义有颇为相似之处。需要说明的是，在一定阶段内的收视率中心主义是有积极作用的，对于促进媒体硬实力建设具有现实意义。

随着硬实力建设周期的完成，媒体发展和竞争进入到了新的阶段，这时候一部分媒体已经摆脱了在低端竞争、刚性竞争的胶着状态。为了获得更大的市场和更好的收益，各个媒体在增强自身竞争力方面进行了大量尝试，通过资金投入、设备更新、人员培训、栏目策划与改版等一系列尝试之后，媒体内部资源得到有效清理，媒体风格、媒体市场相对成熟，媒体竞争格局相对稳定。由此，媒体之间的竞争重点开始转向媒体软实力的竞争。

从媒体竞争的底线来看，中西方媒体存在较大差异：在中国，一般媒体从原则上说是没有生存危险的。作为党和政府的喉舌，媒体长期在资金、人员、设备等方面得到各级政府的支持和保障。虽然这种依附关系导致媒体资源出现强制性行政分割，导致资源浪费和同质化竞争严重，不利于市场化整合，但对单个媒体来说，并不存在因市场竞争而真正死亡的危险，在最困难的时候总会出现上帝之手来拯救。因此，在生存无忧的情况下，媒体更要着眼于自身发展的长远问题、战略问题。另一方面，潜在的竞争是永远存在的。对于一些主要媒体来说，不管是经济实力已经比较强大的媒体，还是在硬实力不太可能在短时期得到较大程度提升的媒体，在竞争格局基本稳定的情况下，如何增强自身的软实力与综合竞争力，应该是这些媒体考虑的主要问题。我们认为，要提高媒体的竞争力，既要坚持硬实力要硬，又要加强媒体软实力建设，做到软硬兼施。

二、媒体软实力的具体含义和内容

根据约瑟夫•奈的论述，一个国家的综合国力包括“硬实力”和“软实力”两个方面，硬实力主要表现为经济实力、科技实力、军事实力等。软实力主要表现为对一种吸引力。他在对软实力的阐释中指出，软实力指的是“一种能够影响他人喜好的能力。”而且这种影响不是强迫的，是通过无形的渗透达到的。软实力要达成的目标就是要软实力的作用对象自愿做软实力拥有者想要其做的事情。奈给软实力下的定义是“通过吸引别人而不是强制他们，来达到你想达到的目的的能力。”用中国的话说就是“不战而屈人之兵”。

与此相似，媒体竞争中也包括“硬实力”和“软实力”两个部分。媒体硬实力包括资本、人才、技术等在内的看得见摸得着的东西，而软实力则往往表现为看不见摸不着的无形力量。硬实力是刚性的，软实力是柔性的。硬实力是阶段性的，现时性的，可以在短时期内得到改善和发挥作用。比如媒体资金短缺，濒临倒闭，而一旦注入资金之后，则可以很快起死回生。软实力是战略性的、长期性的，不可能在短时间内收到立竿见影的效果，需要在长期的媒体实践中逐渐形成。对硬实力的评估比较容易，评估指标基本上可以测量和计算；对软实力的评估比较困难，评估指标难以量化。

作为构成传媒实力的两个方面，“硬实力”与“软实力”是相互依存相互作用，要想实现“软实力”，必须先要建设“硬实力”，先要具备一定的物质条件和基础。但是光有“硬实力”是远远不够的，媒体要能够在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟，扩大影响，最终依靠的还是“软实力”。媒体软实力一旦确立，并被人们感知之后，就具有稳定性和持久性，能够通过其价值取向和在受众中的威望获得更多的社会资源，并且不会轻易被其他媒体复制和取代，对媒体发展具有决定性和长期性的意义。

三、媒体软实力的表现向度

媒体软实力很大程度上首先体现为媒体自身文化建设。从这个意义上说，媒体软实力与此前提倡的媒体文化具有某种程度的同位关系，只是媒体软实力概念的外延更宽泛一些，更具有媒体竞争的针对性意义，更强调媒体关系中的文化较量，是对媒体内在文化建设的外在表现与社会效果的强调。在这里，为了叙述的方便，特别是针对当前媒体软实力建设的现实状况，我们主要从媒体文化、媒体精神和媒体责任三个向度展开论述。

1.媒体文化

媒体文化的概念在过去也时有表达，比如媒体的CIS系统等。在很大程度上，媒体提出这些概念主要是出于赶时髦的需要，尽管他们也编制了书面的媒体文化，并提炼出了整齐乃至华丽的话语来予以表达。但是，书面的媒体文化与真正落到实处的媒体文化可能风马牛不相及，它们在很大程度上只是媒体进行自身宣传的广告语和口号，并没有内化成媒体的自觉追求，并非其真实的媒体文化表现。真正的媒体文化是内化的，是通过媒体行为自然而然体现出来的。当然，如果书面的媒体文化与行动中体现出来的媒体文化能够保持一致，那最好不过，但现实情况是这二者往往是分裂的。

要“提高国家文化软实力”，在媒体行业，我们应该实施“百年媒体建设”战略，塑造有深厚底蕴、有深刻影响力的媒体。从严格意义上来说，中国媒体的年龄都很短，中国大陆还没有一家媒体有上百年的历史。媒体文化的积累时间较短，还没有形成自己独特的、得到社会认同和自身内化的媒体文化。在这一点上，我们和许多西方媒体还存在很大的差距。很多西方媒体有相当悠久的历史，在长期发展过程中，塑造了自己的形象，形成了自己的风格，孕育了自己的媒体文化。在中国要实施“百年媒体建设”，除了通过政府行政手段保证其生存外，更重要的是媒体要有自己的底蕴和内涵，要用自身媒体文化作为其长远、持续发展的保证。白芳芹说，一个媒体最重要的东西是文化。和企业文化一样，媒体文化体现的就是媒体的追求、媒体的价值观。相对来说，制度可以变，版式可以变，媒体人更是流水的兵，但是媒体文化一旦形成，便不会轻易发生变化。在建设百年媒体的战略中，更应该将媒体文化提到百年大计的高度上来。

从本质上说，优秀的媒体文化可以激发媒体内部人员的热情和干劲，规范他们的行为，而且这种规范是他们的自觉行动，而不是外在要求。同时优秀的媒体文化对外还可以塑造媒体的良好形象。

从媒体从业人员来说，媒体文化表现为他们的敬业精神和职业操守，比如凤凰卫视全球首位三进阿富汗进行战地、在巴格达市区进行现场报道、被誉为“战地玫瑰”的闾丘露薇，距别斯兰人质现场仅30米作现场报道的卢宇光，无不让人肃然起敬。凤凰中文台副台长、著名航拍摄影家赵群力更是在拍摄《寻找远去的家园》时将生命献给了他所钟爱的事业。

媒体文化在节目上则体现为媒体立场、传播理念等。比如凤凰卫视，有一个新闻理念叫做“以善意揭示真相”，他们在揭示真相的过程中，总是坚持善意、稳妥、中立和建设性的立场。像《冷暖人生》、《社会能见度》等节目，就是要把所谓的“灰色地带”变成“透明地带”，给每个生命以应有的尊严。通过维护社会正义、社会道德，促进民生问题的妥善解决，展示中国以人为本的国际形象。凤凰卫视还特别注重自觉地传播其人文关怀理念，将浓厚的人文色彩融入到节目中去。比如在对美伊战争的直播报道中，独创的情绪段落都是对和平、反战愿望的真情流露，不断地展示其厚重的人文关怀，甚至每一次主持人与前方记者的连线都会有细心的叮嘱，片言只语间让受众直接感知到了凤凰卫视的媒介文化。

建设媒体文化，在当前最重要的是要进一步加强媒体自觉，媒体要对自身位置、使命、任务等进行系统、理性地思考，要进行真实的思考。现在虽然很多媒体也在做这方面的工作，但是应景性的，程序性的，并没有从媒体所处的现实环境和担负的历史使命出发，因此需要进一步明确。

二是要加强研发能力。在对媒体进行定位和媒体文化建设的过程中，很多媒体采用自我认同的方式。除了自身看自身外，媒体还应该通过外界对自身的评价来获得对自身的认识。山外看山，更容易看到整体和全貌。

第三，精心培养传媒领袖和传媒精英。对任何一个传媒机构来说，领袖风范很大程度上决定和影响传媒文化，特别是传媒的精神领袖，要富有战略眼光和进取精神。这些传媒领袖和传媒精英会在无形之中铸造媒体文化。

第四，要加强媒体内部文化精神的梳理和塑造，并形成制度。媒体文化建设通过制度建设来保障。

2、媒体精神

媒体精神即一个媒体表现出来的追求，就媒体行为来讲，集中体现在作为个体的媒体人和作为整体的实体对超越自我的不懈追求。在构建媒体软实力的过程中，媒体既要依据自身资源，又不能局限于自身资源，而是要充分利用资源，不断超越自我，它是媒体主观能动性的文化表现。这种超越精神，会得到广大受众的认同和尊敬，从而建立起媒体的吸引力。

以湖南卫视为例，湖南是一个经济不怎么发达，文化也不怎么发达的内陆省份，但湖南卫视敢为天下先，勇于超越资源限制的精神，体现出其内在的价值观和追求。今天的湖南卫视，它的硬实力不是全国第一，但软实力在省级台中绝对是全国第一。湖南卫视在发展过程中，以放眼全国的眼光给自己定位，“锁定年轻，锁定娱乐，锁定中国”，要打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”，“快乐中国”已成为其醒目的标签。这份追求精神，让人尊敬。在观众心目中，湖南卫视就是中国省级卫视的第一把交椅。这是不以不喜欢湖南卫视的人的意志为转移的。

将湖南卫视与上海卫视作一比较就会发现，上海卫视具有典型的传媒口岸优势，经济发达，现代化国际大都市，观众的消费能力强，并具有长期的历史、地理优势，但是上海卫视的业绩并不突出，尤其是东方卫视以前的上海卫视，基本无所作为。即使东方卫视出来后，其影响力也不能压倒湖南卫视。个中原因，细细体味各自的定位、追求，差异立现。

另一个例子是贵州卫视。和湖南卫视类似，贵州卫视也是典型的传媒口岸不好，偏处西部，经济不发达，本省人口3800万，而且收视人群的消费购买能力有限。但贵州卫视是有精神的。说“人是要有精神的”，媒体也是要有精神的。贵州电视台从李新民到白芳芹，全身心投入改变自身媒体环境的不懈努力，使贵州卫视这个欠发达地区的欠发达电视媒体实现了一种超常规的发展，取得的成绩让人不得不心生敬意。2002年，贵州卫视立足贵州，面向全国，提出了“西部黄金卫视”战略，成为省级电视区域化发展的探路者，这也是贵州卫视跨区域发展的具有前瞻性的思维。台长李新民作为“西部电视的开拓者”被评为2003年首届“中国时代十大新闻人物”。李新民的继任者白芳芹继续跨区域合作之路，2007年9月与甘肃卫视合作，突破行政区域首度结成产业联盟，它的信号意义已经远远超出了实际的经济意义。贵州台通过多年的锻造，在区域整合中最大化地发挥自己的优势，成为区域电视整合发展的先行者。坐守黔中，志在全国！这种气魄，这种勇气，是很多人所不具备的。白芳芹也因此成为“2007年度十大广电传媒领军人物”。2007年5月16日，曾作为中国“入世”首席谈判代表的龙永图嘉宾主持的身份出现在《论道》节目中，这是国内第一档省部级领导作为嘉宾主持长期坐镇演播室、邀请各行业重量级嘉宾进行尖峰对话的节目。节目形式虽有跟风之嫌，比如，学习以大众文化载体传播精英文化的《百家讲谈》，但是其思路是值得很多省级媒体学习的。《论道》的高明在于对资源的充分挖掘。龙永图本为湖南人，但作为贵州省属最高学府贵州大学最有影响的校友之一，也属于正宗的贵州元素。从《论道》节目也可以看出贵州卫视运用大贵州概念整合资源，将贵州元素用到了极点。

这些例子告诉我们，要想超越自己，增强媒体影响力，占据竞争优势，对媒体来说都是可能的，关键是要充分发掘自己的资源，突破资源的限制。特别是那些文化资源丰富、文化大省的省级媒体，他们已经在硬实力上占得先机，只要拿出媒体的亮剑精神，敢作敢为，勇于进取，就一定能够打造出自己的软实力。

这些传媒口岸较差、媒体硬实力并不占优的媒体在实际运作过程中，产生了广泛的社会影响，取得了很高的传媒效率。这同时提醒我们，在评价媒体成败的时候，更多的要看传媒精度、传媒效率，这也是媒体软实力的构成部分。在硬实力评价中，我们更多的是从总量角度进行评价，资金总量、技术能力、收入等方面进行评价。但在软实力评价中，则应该以资源与业绩比、投入与业绩比、产出的人均比率等为评价标准，这样的评价结果更科学，更能反映问题的本质。

3.媒体责任

媒体责任本身也是软实力的一个维度。媒体有了高度的责任感和使命感，就会在媒体传播的过程中以远大目标引导自己，以较高的品位要求自己。中国媒体要具有自觉的责任意识，要认识到媒体首先是获得了社会资源的国家化让渡，认识到自己获取媒体资源是具有垄断性的。在中国，由于国家需要、政府需要，媒体具有很多特权，获得了很多社会资源。从这个角度说，媒体首先是社会资源的受益者，因此要对社会负有责任，这是不可推卸的。这也是我们国家的媒体和西方媒体不一样的地方，西方媒体承担的社会责任可能会少一些，那主要是因为他们得到的垄断性社会资源有限。但西方社会也强调媒体的社会责任。

媒体责任通过媒体功能得以实现。从媒体功能或媒体重要性上来看，媒体不仅需要解决自身的经济利益问题，更要当好“喉舌”，要服务于、服从于当地中心工作，这是大家都明了的。同时，在区域竞争与社会全面发展的背景下，媒体还代表着一个区域的形象，是区域软实力的重要组成部分，是区域的“脸面”。媒体的“脸面”功能发挥得越好，媒体在区域内部各部门重要性的竞争中也越有利。就一个区域内部而言，其竞争对手是本地区的其他社会单位，在这个时候，媒体软实力就显得尤为突出，就硬实力来说，媒体行业比之于其他行业，恐怕很难占据优势。拿媒体与电信而言，如果单纯从硬指标来看，从利税贡献，就业贡献等方面来看，一般来说，媒体都比不过电信，但媒体对区域的贡献，除了利税，更重要的是其“喉舌”与“脸面”功能，展现的是一个地方的形象，体现的是一个地方的文化、精神。不管是出于媒体自身利益还是区域发展的需要，媒体应该在更大范围内承担自己的责任，充分发挥自己的功能：

“喉舌”功能：代表党和政府发表意见，但有被动作喉舌与有创造性的主动作喉舌的区别。在构建媒体软实力的过程中，媒体应在地方党政的思想指导下主动发挥喉舌功能，有突破，有创新。

“脸面”功能：对于媒体所在的城市和地区来说，媒体代表并可以通过媒体塑造一个地方的形象和脸面。通过媒体产品进行形象塑造，既是塑造媒体自身形象，也是塑造区域形象。地方形象是人们对某地区可感知特征的主观看法和印象，是通过媒体对该地区的传播实现的。比如重庆市在直辖后，能较快地树立起充满活力的“新重庆”的形象，和重庆电视台的迅速崛起关系密切。在短短的时间内，重庆电视台就从一个地级水平的电视台跃升为全国有较大影响的电视台，很多人对“直辖市重庆”的认识直接来源于重庆电视台一些耳熟能详的节目，重庆电视台由此成为重庆的“文化脸面”。

“智囊”功能：媒体在未来的作用，要成为区域发展的智囊聚合平台，集全区域之力出谋划策，推动整个区域的政治、经济、文化的综合发展。

“牵手”功能：作为资源整合平台，媒体在社会上广泛地牵线搭桥，推波助澜，通过创意促使分散的社会资源整合，产生社会效益，促进经济发展和社会进步。这样一来，媒体既能在各种媒体活动中增加自己的刚性收入，更重要的是体现出媒体的影响力、社会责任与追求。

不可否认，从某种程度上说，特别是在一定的期限内，“责任”可能会成为媒体的经营发展负担。因此媒体责任有效的实现方式，就是把“媒体责任”的实现变成“媒体软实力”的实现，把媒体自身发展与社会需要统一起来。将媒体的社会责任与媒体的自身追求统一起来，将媒体回报社会与自身长远发展统一起来。

四、结束语

媒体格局相对稳定、媒体竞争进入到新的更高的阶段后，提升媒体软实力必然成为媒体发展中的一个突出问题，虽然这对一些还未完全摆脱经营困境的媒体来说显得奢侈了些，超前了些。但我们应该看到，媒体软实力并不是要等到硬实力非常坚实以后才能提到议事日程上来，事实上，不注重软实力建设的媒体，恐怕很难真正建立起强大的硬实力。软实力的竞争，是媒体硬实力竞争的基础，提升软实力，正是提升硬实力的有效途径。对于已经取得竞争优势的媒体来说，从从容容系统打造软实力，更是保持、巩固硬实力的有效手段，是保证综合竞争力的必然要求。对于任何媒体来说，都需要“软”“硬”协调，均衡发展，才能有效提高媒体的整体竞争力，促进媒体的健康发展。

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