广告新闻化论文

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广告新闻化论文范文第1篇

初识庐山

新闻传播学类专业主要包括新闻学、广播电视新闻学、广告学和编辑出版学四个专业。近年来，被称为文科录取中最“牛”的专业。

就其能够“牛”的原因，我们不妨从三个方面看：一是工作性质。“无冕之王”的美誉令记者这个职业的魅力指数很高，该职业所链接的专业也随之凝聚更多的人气。二是就业范围。毕业生既可去一些大众传播媒体，如报社、杂志社、出版社、电台、电视台从事编辑、记者工作，又可以去网络公司或广告公司从事文案、广告设计、广告策划与管理工作。三是就业前景。业内人士普遍认为，未来几年我国的新闻传播业将会快速发展，对新闻传播学类专业人才的需求量较大。

具体来说，新闻学专业担负着培养新闻工作者的重任，它的主干学科是新闻传播学。开设的主要课程包括新闻学概论、中国新闻事业史、新闻采访与写作、新闻编辑与评论、中国历代文学作品选读、大众传媒学等。

广播电视新闻学以广播电视新闻传播活动为研究对象，以广播电视新闻事业客观规律为研究内容。广播电视新闻学属于人文学科，传统上以哲学、文学为基础，离不开撰稿和文字编辑，所以要求具备广泛的社会人文知识及较强的写作能力。它的主干学科为新闻传播学，开设的主要课程有广播电视概论、广播电视技术基础、广播电视新闻采访与写作、广播电视编辑与节目制作等。

商品流通的日趋频繁，促进了我国广告业的迅速发展。很多院校在中文系或新闻系都设有广告学专业，也有少数院校设立了广告学院。广告学的主干学科为新闻传播学，开设的主要课程有传播学概论、广告学概论、广告策划与创意、广告史、广告文案写作、广告经营与管理学等。

编辑出版学是一门探讨传播的学科，一般设在传播系，也有少数院校设在中文系。主干学科为新闻传播学，开设的主要课程包括编辑学概论、古代汉语、现代汉语、出版发行基础、中国编辑出版史、出版美学等。

别有洞天

新闻学专业毕业生的就业范围较广，主要集中在新闻单位，如报社、电视台等，或省、市级新闻单位，也可在广告公司、网络公司以及党政机关、企事业单位从事编辑、记者、策划、文案、宣传、公关、信息咨询或文秘工作。如果对时事政治很感兴趣，对新闻热点比较敏感，同时文笔又很好，且善于交际，可以考虑选报本专业。

广播电视新闻学为各级各类电视台和电视制作机构培养电视新闻、电视编辑、记者及电视栏目策划等方面的人才。毕业生可以在广播电视系统和其他新闻单位从事编辑、记者、新闻评论等工作。广播电视新闻学属于非艺术类招生，分数线较高，报考人数也比较多，竞争很激烈。

广告学专业文理科分开招生，理科生招收的较少，大约是所招文科生人数的三分之一，招生范围并不覆盖全国，在各地区招生名额不同。广告学属于非艺术类专业，其中的广告设计方向属于艺术类专业。广告学专业与社会经济的发展联系紧密，广播电台、电视台、报社及广告公司、企事业单位的广告部门都急需从事广告策划、制作、设计、经营管理和理论研究工作的广告专业人才。因为市场对这方面的人才需求量大，就业难度很小。广告学专业录取分数较高，对考生的综合素质有一定的要求。

编辑出版学专业所要学习的课程主要分五大类：文学文化类、写作类、编辑类、出版及文化经营类、现代传播技术类。毕业生既可到出版部门从事编辑出版、书刊发行工作，也可到文化宣传部门进行文化传播与创作，或是到党政机关从事文秘、宣传等工作，还可从事各类文化产业经营管理工作。

淘金地带

【综合性院校】国内新闻传播学类专业力量较强的综合性院校有中国人民大学、复旦大学、中国传媒大学等，北京大学、清华大学的新闻传播学院近几年也在迅速发展。此外像河南大学、湘潭大学、郑州大学、北华大学、河北大学、黑龙江大学、广西大学、济南大学、渤海大学、三峡大学、西南大学等也值得报考。

【师范院校】很多师范院校像华东师范大学、陕西师范大学、天津师范大学、湖南师范大学、吉林师范大学、内蒙古师范大学、山东师范大学、重庆师范大学、沈阳师范大学、河北师范大学、曲阜师范大学、安徽师范大学、华中师范大学、海南师范大学、南京师范大学、辽宁师范大学、长春师范学院等也都设有新闻传播学类专业。

广告新闻化论文范文第2篇

之所以生造“新闻质感”这样的词，笔者的初衷在于呼唤“新闻质感”的本质回归。根据长期观察积累，笔者发现当下我国传媒界在执行信息传播功能时，在不同信息类型的“质感”表现方面存在着极为严重的混乱。长此以往，这种混乱局面必将给传媒界乃至整个社会发展带来极为严重的后果。希望“新闻质感”这种略显幼稚的提法能够起到“抛砖引玉”之效，引发学界和业界对“新闻质感”混乱问题的关注和讨论。

滥用

“广告越来越像新闻。”其实，这种情况早在几年前就媒体上屡见不鲜，尤其以医药广告为最。这种滥用“新闻质感”以混淆视听、从而达到经济利益实现目的的广告“怪”像已经到了十分严重的地步。

今年7月份，云南省人大执法检查组在一次执法检查中发现，都市类报纸广告新闻化问题普遍存在，一些“专刊”故意模糊新闻和广告的界限，产生误导。这些署名为“本报记者”或不署名的文章，多为软广告，整个版面中，上半版是写企业、商家的文章，下半版就是这家企业、商家的广告。

这仅仅是云南省检查出来的情况，而在其他发达省份，媒体上的这种广告更是数不胜数。通过分析，我们发现这些广告实际上是对“新闻质感”的滥用。具体有以下几种表现一是以新闻形式出现的广告，其特点是运用娴熟的新闻语言，以平和客观的语气来陈述广告内容，让受众难以分辨其到底是新闻还是广告，二是在新闻中大量传递广告信息，也就是实为广告的新闻，其特点为文中的少量新闻点并非主要传播内容，更多的是描述广告内容，如企业或组织运作情况、产品的信息、销售等情况，本末倒置。三是与新闻混编排或混编播广告，其特点为该类广告并没有自称为新闻，而是讨巧地利用消费者的阅读和收听收看的习惯，使受众误将广告作为新闻信息并予以肯定和接收。

新闻与广告是截然不同的两种信息类型，它们承担着不同的社会功能。借用“新闻质感”传播广告是违背新闻传播规律的，必将导致严重后果。

首先，这种新闻化的广告不仅占用了媒体宝贵的刊播正常新闻的篇幅、版面或时间，而且容易使受众对新闻的直观判断出现偏差。其次，媒体长期刊播这类广告，毫无疑问会使受众产生厌烦情绪。播发新闻化的广告正是媒体的自残，将会严重影响和制约新闻事业的正常发展。再次，由于这种广告对于媒体和广告投资人都能带来眼前的较大利益，所以，广告投资人都乐于把高额的广告费投放到看似新闻实为广告的广告新闻中，这对于新闻工作者其实有不正确的导向作用。最后，由于这种拥有“新闻质感”广告的巨大宣传效果，会使企业容易不扎实生产与工作。

缺失

真实，客观，公正、平衡应该是新闻必备的“质感”。然而，在今天的很多新闻报道或节目中，无论是形式还是内容，我们都很难找到这样的“质感”。综观当今传媒，“软些软些再软些”的新闻制作原则被各种媒体广泛采纳。毕竟，新闻报道方式“从最初的硬新闻写作中适度加人人情味因素以加强贴近性，衍变为一味片面追求趣味性的吸引力、强化事件的戏剧悬念或煽情，刺激的方面”已是不争的事实。“新闻质感”就是在这样的“软化”过程中被逐渐销蚀。

近年来，广电新闻节目的播报形式创新可谓一波盖过一波。从“说新闻”、“聊新闻”和“侃新闻”，再到一些新闻节目主持人引用流行歌曲的歌词进行新闻评论边唱边播。更有甚者直接就用纯曲艺的形式播新闻，如杭州电视台生活频道的方言晚新闻《我和你说》，直接使用“莲花落”，而扬州电视台的《新闻评话》则采用当地传统曲艺的形式来讲述新闻故事。新闻因此变得不伦不类，毫无“质感”可言。

从传播学角度来看，新闻报道“新闻质感”的销蚀是新闻的异化。它扩张了娱乐噱头在整个媒介新闻中的地位，片面和想当然地放大了新闻的人情味、趣味性因素。当然，我们应该承认，在传媒的诸多功能中，娱乐也应该是题中之意。但是，新闻的主要功能是提供与人类生存关系密切的信息，使人们获取与生存和发展密切相关的各类信息。传递信息、沟通社会从来就是新闻事业的主要功能，而这些功能的发挥离不开“新闻质感”的存在。人为地销蚀“新闻质感”而过分强调新闻的娱乐噱头，那么必然会影响到其他功能的发挥，新闻无疑就走人了歧途。

新闻媒体应该是公正和权威的。然而媒体的普遍不重视“新闻质感”，片面媚俗，一味追求搞笑、噱头、色情、造假，也必然会招致受众的一片声讨，拷问着媒体的公信力。而媒体的公信力来自于媒体传播的信息品质。它的树立来源于真实，客观、公正、平衡地报道人们普遍经验并关注的新鲜事实，来源于真实真诚的信息服务。因此，毫无疑问。媒体忽视“新闻质感”的结果必将是使自己苦心经营的公信力销蚀殆尽。而对于媒体而言，重塑公信力又何尝是件容易的事。

探因

在新闻理论界，研究者对于当今中国传媒出现的种种问题的探因，“市场化”似乎总是脱不了干系。对于“新闻质感”的滥用以及缺失问题，探究其成因，“市场化”也是脱不了干系的。但是倘若要从本质上来探讨的话，我更趋向于“利益”。

首先，对于媒体本身而言，媒体更大程度地商业化。传媒要获得经济利益，就要想方设法吸引两种人的跟球：一是受众，二是广告商。无论是“新闻质感”的缺失还是滥用都体现了媒体在对他们努力地迎合。

其次，广告由于披上了新闻客观公正的外衣，它在形式上比一般的广告更能引起受众兴趣、吸引受众的注意力。广告投资人都乐于把广告费用于制作和刊播这种类型的广告，并且认为这是一种优秀的营销方式。受众则从“新闻质感”丧失而充满娱乐噱头的新闻中获得了，他们的需求也客观地鼓励了这类新闻的制作。

最后，法律法规留出的真空地带也使媒体和广告商有了可钻的空子。

对策

传媒究竟该如何面对市场?

“媒体可以‘生财’，媒体也需要‘生财’，但除了‘君子爱财，取之有道’外，重要的还在于弄清媒体的目的或使命何在，社会何以需要媒体?把‘生财’作为手段是一回事，把‘生财’作为目的则是另外一回事。一家把‘生财’作为最终目的的媒体注定会走向堕落!”

广告新闻化论文范文第3篇

（一）目前对报业电子商务的认识

网络时代，数字技术和互联网的发展正改变着人们的阅读习惯，传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。面临着新型网络媒体的巨大威胁，以纸质为载体的传统报社不得不思考如何将其传统业务拓展到互联网上，建立报纸网站。作为报纸网站的关键部分——报业电子商务，也成为报业重点探讨与发展的对象。

在国内，就报业电子商务的概念还没有统一的定论，甚至于其所涵盖的内容在国内仍存有很大的分歧。例如林秋生在《报业电子商务系统应用》中对报业电子商务这样描述：“对于报业，主要是BtoB和BtoC这两种模式。其中BtoC包括网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付等，BtoB包括网上广告管理与网上交易管理等。”青鸟华光照排开发部OA项目经理魏守亮则认为创建新闻报业电子商务平台的主要目标为“创建新闻报业的电子网站”“创建新闻社区平台”“创建数字交易平台”“创建单位移动办公平台”“建立新闻报业的信息管理系统”，因此报社电子商务平台的基本框架由“新闻网站管理系统”、“网上社区服务系统”、“网上电子交易系统”、“新闻报社办公系统”、“报社信息管理系统”五大板块组成。

（二）报业电子商务的概念

报业电子商务的概念分成广义和狭义两种，从广义上来看是指在计算机与通信网络基础上，报业企业利用信息技术、电子工具以及其他现代方法等进行的所有商务活动，它包括企业通过内联网、外联网以及互联网实现企业自身的信息化管理，移动采编系统，新闻网站管理系统，并且与有关业务对象（例如报业物资供应商、业务合作伙伴、读者及广告客户等）直接进行信息沟通以及在线交易，实现报业企业内部商业信息共享、企业间的行业数据交换、报纸网站的新闻、广告等信息与传递、网上交易和服务，以及其它利用数字技术产生的新型报业媒体（例如手机报、户外数字媒体、电子阅读器等），并包括相应的电子化支付等一系列活动；从狭义上来看即指通过因特网上的报纸网站所进行的信息、商品和服务的交易活动。

根据报业自身的特点，一方面报业作为文化产业的组成部分，如同广播、电视、图书出版等行业，必须追求社会效益与经济效益的双赢发展，且必须把社会效益放在首位，社会效益影响着其经济效益的实现；另一方面，报业在消费者对象和赢利来源上又不同于文化产业中的广播、图书出版、电子音像制品出版行业，它的消费者既包括读者也有广告客户，即其包括报纸发行和广告两种赢利来源。这种特殊性决定了报业电子商务的概念及具体内容必然有其独特性，从某种程度上看，它的概念范围将比一般产业的电子商务更为宽广。

二、报业电子商务的具体内容

结合目前国内报业电子商务的现状进一步探讨报业电子商务的具体内容。考虑到广义电子商务概念的范围涉及甚广，本文仅限于讨论狭义上报业电子商务的具体内容，即报业网站上所进行的各种电子商务活动。

目前报业内就报业电子商务具体内容的两种不同看法共同之处是都已充分表明目前报业网站中所谓的BtoC和BtoB两种模式（即网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付和网上广告管理与网上交易管理等）已被公认为报业电子商务的典型内容，魏守亮将其统称为“数字交易（电子交易）”。而分歧之处则在于魏守亮所谓的五大报业电子商务基本框架中的“新闻报业的电子网站”、“新闻社区平台”、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”是否可算作报业电子商务。从上文的定义来看，魏守亮所提出的“新闻报业的电子网站”中的新闻采编系统、“单位移动办公平台”、“新闻报业的信息管理系统”只能属于广义的报业电子商务范畴。因此，关键在于对“新闻报业的电子网站”中的新闻信息在线和网上发行（通过邮件）、“网上社区服务系统”所属范围的界定。而这就必须结合报业电子商务的最终目的进行探讨。从根本上讲，报业电子商务的最终目的就是实现报业双效益的最大化，即促进新闻报业的发展，为新闻报业获取最大的经济收益。而就狭义上的报业电子商务而言，报业网站所从事的种种交易活动就是为了使报业获取更多收益，达到赢利目的。因此首先必须分析目前报业网站的赢利模式。

（一）报业网站的赢利模式

传统的报业市场分为报纸市场和广告市场两部分，一方面报业将报纸以低于生产成本的价格向读者出售，在为其提供新闻及其他等信息服务的基础上赢得声誉，形成传播能力和影响力；另一方面，它又将形成的传播能力和影响力出售给广告主，以此作为为广告主促销商品和塑造形象服务的基础，从而最终实现报业运作过程中的价值补偿与加值增值，获得经济效益。作为报业的新兴媒体——报业网站的市场并未发生变化，发生变化的是报业网站为读者和广告客户服务所采用的方式、手段。目前国内报业网站主要提供以下产品和服务：新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务，网上广告业务，网上交易等。其中直接面对广告市场的只有网上广告业务，它采用收费方式，通过网络这一最新技术，它不仅实现了网上签订广告合同，使用户能够方便查询新闻广告的公开报价、使客户网上提供广告的意想（初步广告定单），实现新闻单位与广告企业之间的网上广告的谈判，实现客户和服务商之间的定单签订与网上付费；而且通过点击率等各种统计数据分析帮助广告用户方得以即使查询一定时期内其广告的效应分析结论等，以便用户更加灵活地调整广告策略应对市场，这样报业网站将对广告客户的服务提升到了一个更高的层面，报业网站从其中获得的是广告收入。新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务直接面对的市场是读者市场，然而在收费方式上，在线订阅和网上个性化服务与电子支付是向读者收取费用的，而新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务则是免费的；在收入上，以上四种产品和服务都可以为报业网站聚集人气，赢得声誉和产生影响力从而给报业带来间接的广告收入，然而在线订阅和网上个性化服务与电子支付最先得到的是来自读者方面的收入，因此相比之下新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务的设置目的更为集中和单一，即为读者服务并以此来获得间接的广告收入。网上交易管理则较为特殊，它所面对的市场是读者和产品提供商，报业网站在其中的角色是中介人，它免费为读者和产品商提供这个网络交易平台，从中获取交易佣金，例如网上书店等。网上交易是报业网站结合报业自身的传统优势与网络媒体的特点所创新的一种赢利模式，有着良好的发展前景

（二）狭义报业电子商务的具体内容

分析得出，目前报业界公认的几种狭义报业电子商务——在线订阅，网上个性化服务与电子支付，网上广告业务，网上交易，即所谓的BtoC、BtoB有一个共同的特点，即这些产品和服务是付费性质的，无论从广告客户或者是读者那里都可以获得直接的收入。而目前尚有争议的新闻信息和网上发行（通过邮件）以及数据库查询、邮箱和论坛等网站服务其共同特点是它们直接面向的市场虽然是读者，然而是免费性质的，只能获得间接的广告收入。在此，界定它们所属范畴的意义就显得极为重要了，只有对其进行明确而科学地定位后，报业网站才能正确摆放其在整个网站经营中的位置，将其功能最优化和最大化。

“报业属于服务性行业，报纸是一种附带有形物的服务形式。报业的两重性决定了这种服务可以是无偿的公益，也可以是有偿的商业。”这段文字表明报业是一种兼或具有公益性和商业性的服务行业。而我国报业的特殊性质决定了报业服务在兼顾两者同时必须首先优先考虑到公益性。从这个角度来看，新闻在线、社区服务等各种免费服务成为报业网站一大业务有其无可争议的必然性。更进一步，参考刘辉在《中国报纸网站现状及其经营对策研究》中关于网站增加利润的动力学模型的论述，他认为在网站产生利润的过程中存在四个动力圈：网站内容吸引力动力圈、用户的忠诚动力圈、用户信息动力圈和交易实现动力圈，这四个动力圈相互影响、相互促进，对网站的获利产生直接的影响。其中对网站经营起决定作用的是内容吸引力动力圈，进一步是用户忠诚动力圈，只有当这两个圈运作起来后，才能进而带动用户信息动力圈和交易实现动力圈最终实现赢利。其中内容吸引力动力圈主要内容来源即为新闻在线和网上发行。在用户忠诚动力圈里刘辉则强调用户之间相互联系的重要性，而用户之间的相互联系则主要靠网站虚拟社区的各项服务活动，例如论坛等。除此外，数据库检索、免费邮箱、便民信息查阅等多项免费服务均为内容吸引动力圈和用户忠诚动力圈而设置。因此，在某种意义上，新闻在线、社区服务等各种免费服务是网站在电子商务中产生利润过程中的必备环节和首要环节。在上述条件之下，需要进一步探讨的是报业网站所提供的新闻信息和网上发行和免费产品服务究竟是否因其免费的性质而不能算作狭义报业电子商务中的一部分。

结合分析，报业网站作为服务性质的网络媒体，应注重报业电子商务的服务性和互动性。报业电子商务，报业网站中的新闻信息和网上发行、免费网站服务不仅为读者提供了免费新闻、免费新闻邮件、通用资料查询、免费资料下载、免费电子邮箱、便民服务查询等多项信息服务和通讯服务；并且通过网站社区发展网站会员，以网上聊天、网上交友、网上论坛等不同形式来吸引网民，形成自己周围的网络社群并为其提供优质的社区服务，为网民创造一个良好的互动交流平台，通过新闻聊天服务、新闻论坛服务、新闻投稿服务、新闻来信服务鼓励读者的参与、加强互动……这些免费服务不仅实现了报业以读者第一的商务价值观，更好的服务于读者，增强其对网站的关注度以至忠诚度，而且从读者的参与活动信息中找到并提供真正能反映广大读者需求、爱好、兴趣的信息内容，增强报业网站内容的吸引力；更进一步，网站以其形成的影响力不仅吸引了更多广告的投放者，而且将获得更多的用户信息，通过这些用户信息来提高广告投放的针对性，吸引更多合适的广告客户，并帮助他们更有效地与目标用户取得联系，最终以免费提供服务产品的形式使报业网站在广告和网上交易中获得了更多的收益。因此，尽管免费性质，然而考虑到报业的特殊行业性质和利润增加模式，并结合当今电子商务的重要内容和主要特点来看，报业网站中的新闻信息和网上发行、免费网站服务仍是狭义报业电子商务中的重要内容。综上所述，目前国内狭义上的报业电子商务主要包括：新闻信息和网上发行（通过邮件），在线订阅，网上个性化服务与电子支付，数据库查询、邮箱和论坛等网站服务，网上广告业务，网上交易等。随着时代的发展，报业电子商务将出现更多的新形式繁荣报业，提高报业的社会效益和经济效益。

参考文献：

1、林秋生.报业电子商务系统应用[J].中国传媒科技,2002(7).

2、李琪.电子商务概论[M].高等教育出版社，2004(9).

广告新闻化论文范文第4篇

作为中国以“文”字打头的主流媒体，《文汇报》在办报实践中，面向知识群体这一目标读者群，不断明确文化责任，传承厚重的文脉、文气、文魂，着力提升文化品味、拓展文化内涵，以矢志不渝的文化追求致力于做优做强做大主流舆论的覆盖面、吸引力和影响力，从而进一步强化了《文汇报》在国内文化知识界拥有的独特优势。

以文化视角聚焦新闻，报道鲜活事实

新闻是媒体的核心竞争力。在办报实践中，《文汇报》遵循新闻规律，努力以文化的视角，把中央精神、形势发展和上海实际化为生动鲜活的新闻报道选题，通过敏锐的判断和用心的策划、记者的深入采访和精心写作，把坚持正确舆论导向具体化，切实提升报道的吸引力和影响力。

今年是建军80周年，《文汇报》与新华社分社共同主办、联合推出了“亲历80年辉煌――为您讲述80幕经典军史背后的故事”大型系列报道，取得了良好的宣传效果。报道的主体部分是采访对象的回忆录，辅之以“专家点评”、“人物小传”、资料照片等，以真实人物、真实故事以及历史瞬问，勾勒、描绘、展示人民军队80年的辉煌历程，形式丰富多彩，内容翔实具体，情节曲折生动，读来如同“看电影”、“观话剧”，令人兴趣盎然、回味无穷。这组报道成功的原因之一，就是在严肃题材中注入了文化含量。报道集中体现了《文汇报》的文化积淀和文风传承，取得了良好的社会反响。

以文化思考关注话题，回应受众需求

《文汇报》作为一张有着近70年历史的传统主流大报，“主流、高端、权威、亲和”的风格特色，使之在广大知识群体中形成了独特的优势和权威。面对新的形势，着眼于不断改进新闻宣传，《文汇报》坚持以文化思考关注热点话题，努力做到“重大新闻抢先报道，重大话题抢先发言，重大现象抢先剖析”，积极回应广大知识群体读者的阅读需求。

大型电视纪录片《大国崛起》在央视二套热播，受到境内外媒体及中国网民广泛关注，人们从各不相同的角度发表看法，引起争议，仁智互见。有舆论认为：“这个片子同上世纪80年代引发广泛争议的政论片《河殇》一样，是在为中共十七大后重启政治改革造势。”还有舆论认为：“据说这部历史纪录片希望展示曾经在近现代历史上独领国家的经验和教训，为中国的发展和现代化提供经验和教训，其实还可以说，电视片是在造势，为中国崛起在国民中作心理准备。”显然，这一电视片已在知识群体乃至社会上形成舆论场。针对这一话题，《文汇报》刊发驻京记者对该片主创人员所做的访谈《希望别误读》，较鲜明地表达了纪录片编导的态度：“我们的意图只是通过解读15世纪以来世界性大国崛起的历史，探究其兴盛背后的原因，进而让我们思考，中国的和平发展，可以从中借鉴什么样的经验和教训，我们如何从容地立足于世界去探索自己的和平发展之路?”

实践证明，一部大片引起公众的热烈关注、媒体的争相评说，说明这部片子的拍摄是成功的。种种议论，莫衷一是，并不可怕，可怕的是主流媒体的缺位和失语，或者是缺少理性，一哄而起，炒作新闻话题。主流媒体聚焦热点，用主流文化价值观来激浊扬清，促进大众能用理性和科学的态度来关注热点话题，有效引导舆论，这是主流媒体的文化使命，也是其社会责任和公信力之所在。

以文化内涵开掘深度，促进形成共识

教育、科技、文化、卫生、体育、理论、旅游等“七界”，历来是《文汇报》重点关注的报道领域，是《文汇报》的优势、特色、强项之所在。在激烈的媒体竞争中，《文汇报》把文化责任、文化追求、文化内涵作为品牌建设的推动力，着力于优势更优、特色更特、强项更强。《文汇报》在我国教育界拥有重要话语权，而教育问题又是我国千家万户最关心、最直接、最现实的切身利益。2006年以来，总理亲自主持召开了4次全国教育工作座谈会，《文汇报》对会议透露出的重要信息高度关注。11月28日，《文汇报》刊发通讯《信任是最强的凝聚剂》，受到总理的称赞。

《文汇报》的记者是从中央人民广播电台新闻节目中获取信息后再进行深入采访的。这篇报道事实丰富，选材精准，写作感人，主题深刻，表达了国家领导人对知识分子的信任。报道刊发以后，杨福家院士致电感谢《文汇报》对教育事业的长期关注与支持。他表示将继续与《文汇报》合作，共同做好我国高教改革这篇大文章。这番话语，也可视为对《文汇报》的支持和期待，说明《文汇报》着力正面报道、发扬“文汇特色”、重视知识分子、广开高端人脉、精心做好采编、多出精品力作，不但增强了主流意识形态的社会影响力，同时也在读者中提升了自身的文化感召力。

以文化关怀体现人文，开展互动交流

在强化文化责任、实现文化追求中，《文汇报》要求记者带着浓厚的人文关怀，围绕新闻事件和热点话题与受众进行交流互动。前段时间，由某著名女演员代言的一则美容品广告引起了涉嫌“”的争议。《文汇报》并没有就事论事地加入这场讨论，而是综合分析、深入挖掘了一段时间以来此类“争议广告”所折射出的问题，并刊发《“争议广告”谁来裁决》一文，列举了“争议广告”三大误区：其一，触及文化或政治硬伤；其二，有违公共道德；其三，为吸引眼球煽情过头，伤害了人伦亲情。

广告新闻化论文范文第5篇

【关键词】广告新闻化；媒体公信力；危害公众利益

随着社会主义市场经济发展日趋成熟，市场经济各方面因素也在不断发展壮大，广告行业作为市场经济的一个发展因素，也逐步发展壮大起来。新闻媒体行业主要面向公众，媒体公信力是新闻媒体不断发展的主要渠道，一旦公信力缺失，将会危及媒体的健康发展，不利于媒体长远发展，故此，维护媒体的公信度是实现媒体健康发展的有力保证。然而，广告以其传播渠道最广为主要发展目标，受利益因素的作用，广告行业在市场经济发展中变得越来越热，所收到的利益也逐步实现最大化，这样，为了实现最大的传播渠道，广告行业在发展中瞄准了新闻传播渠道，这样，日积月累，广告新闻化发展趋势日渐增强。在市场经济竞争日趋激烈的情况下，一些新闻媒体为了自身短期的发展利益，容易接受广告行业高利益引诱，从而和广告行业相互建立利益链条关系，这样，容易实现广告和新闻相互混淆，导致公众受到广告和新闻的两重传播，使不少公众的利益受到侵害，这样，及其危害社会舆论的健康化正常发展，不利于新闻和广告的健康发展。

一、现阶段广告新闻的发展形态

现阶段广告新闻渗透形态主要表现为渗透方式和混合方式，从而使观众眼花缭乱，受到广告的熏陶和诱导，明明是看新闻，却不经意间看了诱导力极强的广告。其发展形态有以新闻形式发展广告，运用新闻专业术语来做广告，主要出现在新闻栏目里和新闻报纸里，这样容易借助媒体力量大范围大面积地实现广告产品的宣传和推广。借助于新闻实现其广告的不断传播成为现阶段广告发行商最主要的发展手段之一。这就意味着广告新闻渗透性发展极快极强，很多情况下混乱了新闻舆论界，使受众很容易认为广告就是新闻，反而无从辨认真正的新闻，不利于媒体的正常发展。作为事业单位为主体的新闻媒体单位，如果公信力变低或者没有公信力，危害性很大。例如，广告与新闻媒体结合，会在很多新闻栏目中出现与新闻相似的广告，或者新闻报纸很多版面出现广告的大面积传播，这样，降低公众对新闻媒体单位的信赖度，受不法广告诱导失利的受众从此很大程度上不信任新闻媒体的信息，不仅从舆论层面上有损于新闻媒体单位的利益，同时也对国家新闻媒介的公信力有所影响。

二、现阶段产生广告新闻化趋势发展的动因

（一）受我国社会经济发展转型时期的影响，促使媒体不断产业化发展

现阶段我国经济发展正处在转型发展时期，社会形态的不断变化发展促使新闻业商业产业化发展程度逐步提高。产业化并不仅仅表现在媒体这一行业，同时其他行业也出现产业化发展新趋势，主要是社会经济发展和市场经济的不断强大而引起的。例如文化产业化、高校扩招等等各行各业商业化气息加重等，都体现出产业化发展加强的趋势，媒体行业也不例外，或多或少受到商业化发展的影响。我国正处在社会主义市场经济的转型时期，改革开放的不断发展促使各行各业渐趋商业化。然而，商业化发展必然引起激烈的市场竞争，从而不可避免地出现媒体商业化发展新现象。

（二）眼前利益蒙蔽了媒体的双眼，给广告投机商以可行之机

广告新闻因为披上了新闻的外衣，对受众的吸引度强于一般的电视或市面上的条幅广告，在广告效益上出现很高的广告发展效益。从广告企业或广告主方面来考虑，广告宣传渠道广泛化，广告信息发展面广，利益最终会实现最大化，广告效益发展最终也会实现最大化，这是广告商家所共同期待的。受收益方面的利诱和吸引，广告商会更加热衷于运用新闻作为广告的宣传媒介，实现广告的大范围宣传和发展，这种发展也就成为广告新闻化现象产生的主要动因。同时，传播广告新闻，给媒体也带来相应的经济效益，短期内较大的经济收益促使新闻媒体单位接受了这种不成规定制度的合作模式，从而使广告新闻化发展不断发生。

（三）不完善的法律法规导致这种现象产生

不健全的新闻媒体行业行为法制和相关法律条款的不明确化同时也是导致这种现象产生的又一诱因之一。这种诱因导致不少媒体大胆与广告商通力合作，促使这种现象产生激烈的市场化和竞争化发展。虽然我国现行《广告法》也有规定：“大众传播媒介不得以新闻报道的形式广告，通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别。不得使消费者产生误解。”还有其它法律法规也对此有类似规定，但都因为缺乏有效监督、广告审查制度的缺陷等原因而没有有效执行。

三、广告新闻化发展所造成的危害

（一）对广大受众进行误导，从而损害受众利益

随着广告的增加，广大消费者发现，并不是所有广告宣传的商品都货真价实，受众的感情被欺骗，广告效果便越来越差。于是很多广告主便选择用新闻的手段来宣传信息，以此替代传统的广告。因为新闻具有公开、客观真实、权威等特点。消费者更容易相信其宣传的所谓“新闻事实”。由此，这种隐晦的广告宣传渠道更容易弄虚作假，从而更多地使受众上当受骗，损害受众的利益。

（二）降低媒体公信力

降低媒体公信度，不利于媒体的长远发展。新闻媒体是党和政府的喉舌，反映人民群众的呼声，具有绝对的权威性。但如果任凭这种广告新闻化的现象泛滥，久而久之，受众上当多了，就会对新闻媒体产生信任危机，从而降低新闻媒体在受众中的公信力。

（三）导致企业的重点工作出现偏离现象

对于企业等盈利机构而言，应该把重点放在提高产品质量之上，如果产品质量优越，当然会受到消费者青睐，不怕没有销路。反之，质量没有保证，广告再好，也是徒劳，甚至会带来不少负面影响，不利于产品的优化升级。

四、广告新闻化的解决措施

（一）完善相关法律法规，并严格执行，提高媒体的社会责任感

完善相关法律法规，实现严格的监督机制，对媒体和广告主实行纵深化相关法律法规管理，严格相关规章制度，优化行业发展机制，从而提高媒体的社会责任感。

（二）运用质量竞争意识引导广告主实现正确投资

质量是商品能够实现优胜劣汰的重要衡量手段，广告主应正确认识到质量是实现金牌广告的主要发展途径，只有这样，扭转广告主的投资意识，正规化实现其投资行为，为行业发展开拓正规的竞争渠道，从而降低广告新闻化现象的发生。

（三）提高受众的利益自我保护意识

受众在消费行为中应不断提高自身的甄别能力，不断认清新闻广告方面的危害，从而提高自我保护意识和自我保护能力，实现对虚假广告信息的强烈反击，从而从源头上杜绝广告新闻化显现的产生。

五、结语

综上所述，鉴于近年来广告新闻化现象不断产生的趋势加强，我们应该多渠道，多角度对广告新闻化现象进行反击与甄别，从制度、法律、受众以及主要新闻媒体单位和广告主方面多渠道地实现广告新闻化现象的遏止。不断从源头上却断广告新闻化现象发生的利益链条，只有这样，才能净化社会舆论环境，还给消费者一片晴明的天空。

参考文献

[1] 王欣.浅谈广告新闻化现象[J].新闻采编，2007（02）.

[2] 陈力丹，周宇博.广告新闻：违法失德谁之责[J].中国德育，2009（11）.