广告消费心理学论文

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广告消费心理学论文范文第1篇

电视广告的特点

电视广告是企业宣传产品、服务、文化以及概念的主要途径，是广告的主要形式之一。其运用语言、声音、动画等综合的手段向观众传递相关信息，主要特点有以下几个方面：

1.媒体特点

声音语言和图像语言是电视广告的主要传播通道，其主要的特点是声像并茂，这也使得电视广告成为大众媒体中独具优势的媒体，电视广告最大的优点在于直接信息与间接信息的双重输出。

2.传播特点

电视是我国最庞大的大众媒体，是一种线性结构，按照时间顺序播出。观众在收看电视广告时，中途中断就不能够接受到全部的信息。这与传统纸质媒体以及互联网媒体有很大的不同和差距，这种特点也在一定程度上影响了电视的收看效果。

3.内容制作特点

电视广告具有视觉冲击和反复播放的特征，这也决定了电视广告的发展空间，同时也在一定程度上限制了电视广告的发展。电视广告播放的时间限制使得在制作中，必须在有限的时间内吸引消费者的注意，激发消费者的购买欲望，只有这样才能够实现电视广告的商业目的。

对消费文化的影响

以电视广告为代表的大众媒体是消费文化影响因素中最为重要的部分，在信息化的时代，大众媒体已经成为引领社会消费的主要力量。一方面，电视广告对于丰富消费文化的内涵具有至关重要的作用，在信息化快速发展的今天，电视广告能够在一定程度上促进正确消费价值观念的形成;另一方面，电视广告的商业特性使得电视广告的内容可能出现虚假信息，对消费者的正确选择产生负面的影响。

1.对物质层面的影响

电视广告能够影响消费者对消费品的选择。电视广告为广大消费者提供了众多的消费信息，通过精心的制作为消费者传递商品信息、企业文化以及品牌等影响，在一定程度上节省了消费者选择商品的时间。

从积极的意义来讲，电视广告促进了市场信息的快速传播和信息交流，推动了潜在消费市场的开发和发展，进一步促进了市场经济的快速发展。另外，电视广告可能会给消费者传递误导信息，为消费文化注入各种不健康以及不理性的信息，这就会对正确的消费价值观和消费行为的养成产生负面的影响。

电视广告在为消费者提供商品信息、企业文化和品牌信息的同时，也传递了科技、就业等关系到民生发展的各种信息。消费者通过各种电视广告信息选择对个人最为合适的商品和品牌，从这个意义上来讲，电视广告对消费文化中物质层面的影响具有一定的导向作用。这种导向作用是正效的，能够提高消费者选择商品的理性认知，养成正确的消费价值观，提高消费者的文化品位。

2.对观念层面的影响

从本质来讲，电视广告传递的商品信息和品牌信息不仅是电视广告信息的表面现象，更多的是一种潜在的价值观念、道德规范以及社会准则等观念层面的信息。电视广告通过各种消费信息的传递和价值观念的传播，来引导和改变消费者的消费需求和消费行为，同时也能够促进消费者文明的生活观念和消费观念的养成，影响整个消费群体的世界观、价值观和人生观。

首先，对消费价值观的影响。电视广告的外在刺激因素通过直接或者间接的方式影响消费者的价值观念。一般来讲，电视广告制作方在制作过程中需要迎合广大消费者的消费行为以及消费偏好，但这并不会掩盖电视广告的引导作用。电视广告通过激发潜在消费对象的消费行为，将潜在消费转变为实际消费，满足消费者的诉求和消费欲望，影响消费群体的消费价值观念。

其次，对消费心理的影响。在消费文化中，消费者的消费心理是随着市场的不断变化而发生变化的，其很容易受到电视广告的影响。电视广告通过“鲜活”的形象能够在一定程度上消除广大消费者的心理戒备，通过宣传企业所倡导的消费观念来影响消费者的心理。电视广告在一定程度上导致消费者心理的麻痹和虚幻，进而实现深度刺激消费者心理的目的，进一步改变消费者的消费观念。

第三，对消费方式的影响。电视广告制作者根据一定的消费知识制作具有指导性的电视广告，向消费者传递科学、合理的消费信息，引导消费者根据个人的实际情况制定消费与积累的比例，逐步提高整个社会的生活质量和生活水平。消费者通过合理的消费选择，避免“高消费”导致的资源浪费。因此，电视广告可以对消费方式产生正面的影响。

当然，电视广告也可能通过宣传，诱导人们无休止地追求电视广告所传播的消费，这就会在一定程度上引起和强化消费者的虚荣心，产生奢侈消费行为，导致在消费方面盲目跟风。

总之，电视广告对消费文化的影响有积极和消极两个方面。前者能够在一定程度上引导正确的消费观念，培养正确的价值观，促进社会大众生活质量的提升;后者会导致虚幻消费和盲目消费，对消费文化产生负面的影响。因此，在电视广告中，要积极发挥电视广告对消费文化的正效影响，避免电视广告的负面影响，这就要求电视广告制作者在电视广告的制作过程中，实事求是，根据消费者的需求以及产品的真实特点，传播有利于健康消费文化发展的信息，营造良好的文化空间。

参考文献：

①杨靖靖：《对事件媒体“借势”：中国体育用品电视广告创意内容策划的分类与效果分析》[D]，福建师范大学硕士学位论文，2011年

②廖云：《试论广告的品牌策略――耐克广告给我们的启示》[J]，《湖北民族学院学报（哲学社会科学版）》，2012年第5期

③李文诠：《广告创意的灵魂是先进文化》[A]，《用文化提升企业竞争力――陕西省首届企业文化研讨会论文集》[C]，2009年

广告消费心理学论文范文第2篇

现代广告的影响远远超出了经济领域，它本身已成为现代社会的一种文化现象，同时对社会文化变迁影响深刻。广告引领时尚潮流、塑造生活方式、改变人们的价值判断标准，广告对社会文化的巨大渗透力应该得到重视，广告学研究应该进入一个比促销更宏观的层面。新世纪以来，一部分研究者从社会文化的角度对广告进行了深入探讨。下面对此进行综述，试图使研究者对这一领域有较为全面的了解。

广告与社会文化

广告及其发展变化与社会文化密切相关。尽管广告首先并不承担过多的社会文化责任，但是，广告的商业传播过程对社会文化的塑造和建设产生了多重影响，广告以其特有的文化张力，全面参与了社会生活的建构，因此必须关注广告和社会的互动关系。②

邵琪就欧美资本主义国家社会文化从规范伦理到享乐主义价值观的演变过程，说明了欧美社会文化与广告的互动。他认为，从本质上说，广告的设计创作思想必须迎合受众消费观念，社会消费观念决定着广告的创意和设计思路，广告文化只有适应、契合社会文化心理，才能真正发挥作用。从这个意义上说，社会文化对广告具有决定作用。③

张纪群研究了“流行”对广告的巨大影响。他说，流行与社会的政治、经济和文化环境密切相关，不同时期、不同地域及不同生活层次的“流行”,使广告诉求形式产生更替和转换。他结合中国广告20年发展史，对以上观点进行了论证。④“流行”是社会文化中的一个重要因素，包括“流行”在内的社会文化的发展变化，对广告影响深刻，这些变化也必然反映在广告之中。

广告不但受到当代流行文化的影响，还深受民族传统文化的影响。广告创意要从民族传统文化中吸取养分，广告表现要符合民族传统文化的接受心理，广告风格也会反映民族传统文化的精神与风格。“在我国改革开放以来的广告发展的演变过程中，民族文化对其影响是明显而深远的。一方面，广告是在特定的民族背景下和社会环境中发展起来的，必然带有其滋生环境的某种特质；同时，为获得本民族广大受众的认同，广告也必然体现出一定的民族文化特征，其文化形式和文化价值观都离不开传统的观念模式。”⑤

外国的经验同样证明社会文化与广告的密切关系。研究者把美国广告比作是反映美国社会文化的万花筒：“广告是一种重要的社会语篇，它反映了社会的潮流、时尚和价值观。广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值。一个国家的广告，基本反映了该国人民的社会文化和价值观念，同样，美国广告是反映美国社会文化的万花筒。”⑥

广告不但反映、记录、改变社会文化现象，而且反映、记录、改变社会文化心理。仝亚文、仝亚辉认为，广告是向人传达信息的活动，而人的行为方式又受到社会文化心理的制约。因此在广告接受方面，心理背景同样会影响受众对广告的注意、感知、认识、评价以至接受。所以制作、宣传的广告必须符合消费者所处社会的文化心理，否则事半功倍。在美国广告中，可以发现广告商通常会努力做到让美国社会所特有的社会文化心理与其产品特点有机结合，即诉诸于美国社会所特有的社会文化心理，来激发美国消费者的心理需求。仝亚文、仝亚辉举例论证了美国广告在消费需求层次心理、色彩心理、性心理、幽默心理和绿色环境保护心理等方面的诉求，他们进一步指出，从美国的广告中可以窥视到当代美国社会的文化心理，而且这些社会文化心理并不是一成不变的，而是具有一定的时代特性的。⑦反过来，广告对社会文化心理也有一定的影响，甚至会改变已有的社会文化心理，推进社会文化心理的更新与发展，这是广告更为深刻的社会文化功能。虽然这并非广告的本意，但却是广告带来的实实在在的结果。⑧

广告与消费主义

当人们的消费不是从日常生活的实际物质需求出发，不以商品的使用价值为目的，而是追求消费的象征意义，追求无节制的物质享受与消遣，并进而把消费和物质享受当作人生的根本目标时，消费便成为一种“主义”。消费主义使人沦为物欲的奴隶，精神困乏，并在一定程度上演化为社会的排斥机制和压制机制，还会造成生态破坏，不利于人、社会及自然可持续发展。⑨毫无疑问，广告的推波助澜是消费主义文化席卷全球的主要原因之一。研究者从广告在商品符号生产机制中的作用、广告的意识形态功能、广告与商品拜物教等方面进行了探讨。

在消费主义意识形态支配下，人们从来不消费物的本身――人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。⑩不过，商品的符号价值不是与生俱来的，而是通过包括广告在内的各种手段人为地赋予的。广告把商品与身份、地位、品位联系起来，商品就获得了超越使用价值的符号价值，商品符号价值主要是营销传播工具生产的。在符号消费时代，商品的生产不仅要遵循技术规律，以便生产出具有特定性能的物质产品；更重要的是遵循符号规律，将特定的社会意义和文化意义注入到商品中去。在商品的生产链中，广告等营销传播工具是符号价值的生产机器。广告把各种意象附在普通消费品上，使商品成为力量、快乐、幸福的象征，从而追加了商品的价值。

生产符号价值的修辞与技巧，是把一种与某个商品并无必然联系的意义“嫁接”到该商品。由于广告在能指与所指之间的这种任意联结，它常常具有欺骗性。它是幸福生活的空幻许诺，是社会矛盾与个人生存困境的虚幻解决。这正是广告中隐含的意识形态作用：维护与强化个体与他的生活条件之间的想象性的、虚假的关系，使消费者生产虚幻意识而同时又认识不到其虚幻性。它通过欲望的乌托邦式解决和模式化的意义阐释等途径，来迎合消费者模式化的文化心理，满足消费者的深层欲望，从而发挥其意识形态功能。广告几乎每时每刻都在依据文化的阐释模式，制造“幸福生活”的谎言与神话。这种神话与谎言本身产生于人们习焉不察的文化偏见以及现实中不合理、不平等的权力关系，但由于人们在日常生活中反复内化广告的谎言与神话，并以它所界定的所谓“幸福”模式来绘制生活、指导行为，从而就进一步再生产、强化与巩固了这种文化偏见以及不合理、不平等的权力关系。

广告通过意义的“嫁接”，使商品获得了它本来不具备的力量。并不断地告诉消费者，商品万能，消费能满足一切，个人生活中的任何不足或烦恼都能通过消费迎刃而解。商品具有了神奇的力量，这种力量似乎是其本身所固有的。商品受到消费者的顶礼膜拜，它甚至取代了上帝，成了消费社会中人们心目中最高的神。和所有的宗教一样，要引起崇拜关键就是要制造幻象。这些幻象可以是一种迷醉状态下通过商品完成的自我身份确认，可以是自我兴奋、享受、满意等个体愉悦，可以是通过消费获得的和同路人沟通和交谈的机会，可以是肉体和精神上的双重自由。在某种意义上，广告在消费社会中的作用类似于宗教的布道，它将深藏于人们心底的虔诚之情抽取出来，使之具象化、表征化。商品拜物教最重要的就是挖空产品的使用价值，而灌注以交换价值的符号意义于其空壳中。

广告与文化价值观

文化价值观可以定义为在特定社会“指导思维和行动的主要观念和准则”。广告要达到劝服的目的，必须紧跟时代潮流，对社会文化的发展变化非常敏感。因此，广告是社会文化价值观变迁的表征之一，尽管广告被称为折射社会的一面‘扭曲’的镜子，它只反映有利于广告商的价值观，而忽视不利于广告商的价值观，广告还普遍被认为是文化价值观的载体。研究者从各种媒体广告的诉求、文案、图片等方面入手，分析了广告中反映的文化价值观及其发展变化。

绝大多数研究发现，广告处于初级阶段时，主要表现实用性价值；广告发展到较高级阶段时，实用性价值减少，象征性价值增多。冯丙奇通过对1995年和2003年《北京晚报》房地产广告图片进行内容分析，发现社会转型导致大众价值观念的转型，广告体现的主导性文化价值逐渐趋于多元化。同时，实用性价值不再占据主导地位，象征性价值成为主要价值类别。贺雪飞认为，当今的消费者更重视产品所象征的精神层面的价值，即文化附加值。当文化附加值成为广告致效的根本因素之后，广告的诉求内容也发生了变化：从以商品（服务）为中心的产品有形价值诉求向以人为中心的文化附加值诉求转移。这一转变的原因有三：产品同质化情况下追求价值差异性；文化附加值增值品牌价值；文化内涵提高广告效果。陈志华以台湾中兴百货的广告为例，论述了广告诉求的两个阶段：一是差异性行销，二是消费者培育。在第一个阶段，广告诉求在于塑造自己独特的理念，树立品牌形象。当经济发展到新阶段，物欲膨胀，个性主张成为时尚，个人对精神价值与人文关怀已经不再有特别的情感触动，广告的诉求方向也开始转到以消费者为主体，融进消费主张，以影响目标消费者的生活态度、价值取向和意识形态。但是，冯捷蕴通过研究新形势下中国大陆因特网广告，得出了不同的结果：广告中的实用性价值占49%，象征性价值仅占13%。他把这一结果归因于网络广告不如其他媒体成熟和中国人的可支配收人较低。

郭贞对北京、上海、台北的户外广告进行比较后发现，广告中的主导文化价值观具有地域性。台北的广告较多诉求社会正义、爱的肯定、自练、多变化、低权力距离、个人主义、创新、现代化、青春活力、异国风情和美貌。上海的广告最突出集体主义和阴柔。北京强调权威感和冒险。他把台北的广告呈现出的价值观更开放，归因于台北经济上更开放。另外，台北与北京的广告都常见代表中国历史传统的图腾，这两个城市对于历史文化的承袭有相当程度的自我期许。

象征性价值增加的同时，中国广告在很大程度上受到了西方价值观的影响，广告中的西方价值有所增加。冯捷蕴发现，西方文化价值在中国网络广告中占主导地位，共计32%；而东方价值观仅为1%，这反映了中国的年轻人西化的过程。他还发现，文化价值与产品种类有很大的关系。

综上所述，新世纪以来，一部分研究者从社会文化的宏观角度对广告进行了深切关注。这个角度不同于以往大多数研究的实践性、应用性、功利性与微观性角度，不是从操作技巧与提高效果入手，为广告商出谋划策。它关怀的是广告的比经济功能更为深刻、更为根本的功能――对社会文化、生活方式、价值观念乃至人生幸福标准的构建，中国广告学研究正从文化的角度向深层掘进。■

（作者系复旦大学新闻学院博士生、湖州师范学院教师）

注释：

[1]根据广告经营总额占GDP比重大小来判断广告市场的发展程度，大致分为起步期、起飞期、成长期、成熟期四个阶段，每个阶段广告经营额占国内生产总值的比重分别为：0.5%以下、0.5%~1%、1%~2%、2%以上。胡亮.中国广告产业：羊与虎的博弈.中国经济时报，2006年7月4日（1）

[1]刘泓.广告社会学论纲.福建师范大学学报.2006（3）

[1]邵琪.欧美社会文化与广告的互动.武汉水利电力大学学报.2000（9）

[1]张纪群.“流行”与广告诉求形式.广告大观，2001（6）

[1]王淑兰.广告文化演变研究.新闻知识，2006（2）

[1]葛秀华.英语广告中的美国社会文化.牡丹江大学学报，2007（7）

[1]仝亚文，仝亚辉.美国广告中的社会文化心理诉求.外国语言文学，2004（1）

[1]陈秋萍.广告文化功能与社会文化心理的相互影响.学术论坛，2006（5）

[1]郑红娥.中国的消费主义及其超越.学术论坛，2005（11）

[1] [法]让・波德里亚著.消费社会.刘成富，全志钢译.南京大学出版社，2006年4月第二版

[1]桂世河.符号消费时代商品广告的本质功能.经济管理，2006（9）

[1]燕道成.论消费意识形态建构中的广告.新闻大学，2005（秋）

[1]罗慧.消费主义的终极疯狂――论现代广告创意中的“拜物情结”.装饰，2005（1）

[1]贺建平，魏杰.消费社会炫耀性消费与广告的意义建构.西南民族大学学报，2007（5）

[1] Srikandath，Sivaram (1991). Cultural Values Depicted in India Television Advertising. Gazette，48 (3): 165一76.转引自：冯捷蕴.中国大陆的文化价值观：以2004年网络广告内容分析为例.现代传播，2004（5）

[1] Pollay，Richard W.. The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising. Journal of Marketing，Apr86，Vol. 50 Issue 2，p18-36.转引自：冯捷蕴.中国大陆的文化价值观：以2004年网络广告内容分析为例.现代传播，2004（5）

[1]冯丙奇.北京地区市民报纸房地产广告图片主导性文化价值的转变――以《北京晚报》为例.现代传播，2006（2）

[1]贺雪飞.以“商品”为中心到以“人”为中心.新闻界，2006（4）

[1]陈志华.当消费文化成为流行.商业时代，2004（3）

[1]冯捷蕴.中国大陆的文化价值观：以2004年网络广告内容分析为例.现代传播，2004（5）

广告消费心理学论文范文第3篇

今天的广告人会像教师那样，去认认真真地研究心理学，并从中理解广告策划的原理与方法。从表面上看广告人与教师这两种职业好像存在着多么大的差异，但二者却有一个共同的伟大目标就是：广告或教师工作都如何去影响人们的心理与行为。

尽管消费者或受众都期望有朝一日能够看到建立在心理学原理基础上的广告，但这一天一直没有真正到来。只有当广告人发现心理学知识对广告而言具有无法估量的价值时，并让自己的广告建立在心理学原理的基础上，这一天就指日可待了。

成功的广告人，无论是通过个人的努力获得了成功，或者是通过他所在的广告的集体努力获得了成功，都必须认真研究心理学。他们必须懂得消费者或受众微妙的心理活动，必须知道什么事让人厌恶反感，而什么事又能引人入胜，必须了解什么事才能够创造利润，什么又会导致产品滞销等等。

作者为不少商家或企业广告策划做过相关研究（2010），如针对80后的广告就是多年来的思考内容之一。80后作为第一批独生子女的代表，他们既是中国的一个特色产物，又是一个与世界各国同龄人几乎有着相同观念的群体。因为他们成长在冷战结束以后，全球消费新潮与消费文化基本趋向大同的年代。他们喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。80后一代消费者有独特的思考方式和自我化的价值观念，他们崇尚个性彰显，特别是敢于标榜自我，这是上一代人不敢想象的。因此作为广告人就要研究商品在80后的消费心智中代表什么，能满足他们什么需要和利益。

80后一代喜欢网络与娱乐结合的广告模式，要想通过传统的广告形式打动80后现在看来是不容易的。而相反，趣味性的、体验式的、互动性的网络广告与娱乐营销活动有机结合更能打他们，激发他们的购买欲。因为今天的80后没有网络、手机是无法想象的。他们获取商品信息主要途径是通过网络，因此商家要学会借助各种网络工具、游戏等加强与80后消费者的沟通或热点话题的营造。

今天广告界对心理学的态度已经发生了变化，开始运用心理学原理进行广告策划并做了不少工作，但目前广告界还很难看到十分适合的具有心理学原理的广告作品，1908年W.D.斯科特的《广告心理学》是美国出版的第一本《广告心理学》专著。从此在广告界开始兴起运用心理学原理思考广告，义无反顾地承担起使广告心理学的系统化的重任。

我对广告心理学的界定是分析在一定社会文化背景和营销环境下，广告活动与消费者（受众）在相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律的科学。以广告心理学理论构架为基础、广告策划过程为主线构建广告心理学体系，这是多年来的思考与尝试。（2006）

近年来有关广告心理学研究又提出了新研究方向，如：注意前过程的研究、诉诸感性的广告的情绪动机因素的研究、非文字沟通的研究等。如大众沟通理论对于广告心理学具有重要的意义。如利用权威信息源来制作广告，便能提高广告的说服力。同时小众沟通理论要求广告要有针对性和个别性。如象征性消费就是针对这一小众群体的。在象征性消费情境下，消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因为消费者-全球品牌网-所追求的是产品或服务能提供的一种象征性感受价值，包括身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等，而广告就是体现这一情境。

象征性消费是否成功的心理因素主要来自三个方面。第一，消费者的价值观与信念。因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二，消费者的兴趣与情怀，特别是能为消费者带来额外的情感性利益。第三，消费者期望为拥有物所表现的行为。从广告心理学角度讲就是广告策划前要分析广告受众他们想成为什么，他们想要什么，他们要做什么，等等。

今后的广告心理学的研究热点主要集中在以下四个方面：

广告消费心理学论文范文第4篇

摘要：广告翻译既不同于普通的文学翻译,追求自然、贴近对等物,也不同于一般的科技文体翻译,强调语义上的对等,而是介乎两者之间。因此, 广告翻译有必要寻求自身的理论依据,制定符合自身的翻译原则和标准,把握准广告的实际功能,把翻译中功能对等作为广告翻译的首要问题。译文功能理论的目的性原则正好填补了这一空缺。根据目的性原则,翻译的过程应以译文在译语文化中实现其预期功能为标准。本文将以目的论为依据,从广告的特征、译语的文体特征、译语读者的反应和译语的文化背景来探讨可行的翻译策略。

关键词：广告翻译；功能对等；目的论；翻译策略

面对日益激烈的全球经贸竞争,广告成为提高产品知名度,消费者了解商品的最佳渠道。但因语言障碍的存在,广告的全球宣传步履维艰,故广告翻译尤为关键。传统翻译理论中的“信、达、雅”原则和强调译文与原文“忠实”、“等值”的翻译策略已无法适应广告翻译的客观要求。在广告翻译中，如果译文无法达到诱导和说服消费者实施购买行为的目的效果就不能算是成功的翻译。因此，在进行广告翻译和探讨广告翻译的基本策略时，必须把广告的特殊目的与翻译理论有机地结合起来。

一、功能派翻译理论的目的论

作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充，由德国的莱斯、费米尔、诺德等学者所提出的翻译功能理论为广告翻译的理论研究开辟了一个新视角。该理论以目的论为中心，强调文本目的在翻译过程中所起的作用。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能,即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则［1］。根据目的论的观点，所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”：翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即目的决定方法。费米尔多次提出，作为一条总的原则，翻译方法和翻译策略必须由译文预期的目的或功能来决定。除了目的法则外，目的论还包含两个法则：强调译文通顺易懂的连贯性法则和强调忠实于原文的忠实法则。这两个法则的实施从属于目的法则。按照翻译功能理论派的看法，目的法则贯穿所有的翻译过程，是决定整个翻译行为的第一准则，而其它法则则应视具体情况而定。这一观点对进行广告翻译具有十分之有效的指导意义。诺德进一步完善了目的论。诺德给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”［2］诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。在诺德看来,翻译就是要在目的语中以最自然的方式重现原文中的信息,首先是重现意义,然后是风格。最好的译文读起来应该不像译文。要让原文和译文对等就必须使译文自然,使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似。

二、广告翻译的目的性和特征

广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体，它的主要功能和最终目的就是要使消费者接受它所宣传的商品或服务。如果一则广告达不到诱导和说服消费者实施购买行为的目的，这则广告无疑是失败的。广告作为一种竞争性的商业行为,其目的是争取消费者,因而必然是以消费者为中心,投消费者之所好,供消费者之所需,以打动他们的心弦,促成其购买活动。这是商业广告翻译的唯一目的。

一般来说,广告须遵循KISS原则,即“Keep it short and sweet”。广告应力求简洁,一方面是为了给商家节约投资费用,另一方面有利于消费者的在短时间内记住广告。处于不同文化背景下的消费者有着不同的价值取向,因此,广告文体风格也会因地域和文化背景的差异而有所不同。在翻译广告时,译者要特别注意去了解目的语文化背景下的广告规范,使译文的风格符合译语读者的品味。只有这样,才能确保广告翻译实现它的预期功能,有效地把产品介绍给译入语消费者,并促使其购买产品。

三、目的论在广告翻译中的应用

目的性法则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反映和译语文化。广告翻译方法的选择要由具体内容的目的或功能来决定。即,翻译行为所要达到的目的是决定整个翻译行为的关键。

（一） 广告翻译要符合译语广告文体的语言风格

广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、等等都必然会对广告语言产生作用。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。因此西方人喜欢用词平实明快，句式结构严谨，修辞简洁的语言。中国美学强调含蓄之美，注重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。因此中国人喜欢音韵和谐,形式对称的语言，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。这种审美上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为简洁明快之美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语迭用，体现出华丽之美［3］。

因此在将一些英语广告翻译到中国来时就需要符合中国的语言风格如:有一幅街头广告,以切开的新鲜橘子为背景的画面上写着:We live up to our world.“尝一尝,保证不让你失望.”再如:Tough on Plaque.Easy on Teeth.译:强力除垢,温柔护牙。这是一则CHECK·UP牙膏广告的标题,意即CHECK·UP这个牌子的牙膏除垢力特别强,但却对牙齿轻柔无害。翻译时,结构对称,意义相反,音律节奏感强，加深消费者的印象。

广告消费心理学论文范文第5篇

[关键词] 语用学 广告主 消费心理

一、引言

广告是一种大众的多向交际，但同时也是一种隐含交际（covert communication）。在该交际过程中，说话者（广告主）试图通过劝说来影响听者（消费者），或者说期望改变听者的认知环境。近年来，广告主对“销售心理”和“消费者心理”产生了愈来愈浓厚的兴趣。这里将结合消费行为、心理分析及语用学的相关理论对以上两个领域进行初步探索，由于笔者主要从事外国语言学及应用语言学相关方面的研究与学习，因此主要采用的是英语语料。

二、言语行为与广告主心理及消费者心理

消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程、情感过程和意志过程三个方面，它反映了一个消费者购买的决策过程，该决策过程除消费者本人外，其他人并不知道，但是可以通过外现的消费行为来观察分析。在当今商品经济高度发达的社会，商业广告正是广告主影响消费者心理而产生或改变消费行为的一种有效手段，广告主的这种销售目标与塞尔（Searl）的言语行为理论密切相关：即言内行为，言外行为和言后行为。其定义分别如下：

言内行为：表达特定的意义和所指的语言行为。它实际指的是字面意思。

言外行为：表达陈述、请求或承诺等的语言行为。它指的是言外之意或说话者的交际意图，又称为言外之力。

言后行为：表达说话者对听者产生影响的语言行为。

在广告这个特定环境中，上述三种语言行为实际构成了一个层递式模式，反映了广告主的销售心理，如下图所示：

言内行为阶段（1）中，字面意义即广告主对产品的介绍。言外行为阶段（2）中，广告主开始试图通过文字的“言外之力”来影响消费者的认知过程，通过语言形象等向目标受众诉说，进而改变或影响消费者的情感过程，以达到广告所期待的反应，即广告主所追求的动态目标。最后言后行为阶段（3），有两种可能性存在：一是在前两个阶段基础上，消费者领会广告主的意图，认知、情感乃至意志过程相应地改变，采取了最终的购买行动；另一种可能是消费者没有领会广告主的“言外之力”，而使得后者所期望的言后行为和动态目标无法转化为现实。这样，在得到信息反馈后，广告主将运用多种语言手段开始新一轮的动作过程。以下面一则抗过敏药品电视广告为例。

画面是春季一个周日早晨，两位年青女性正在晨跑，穿越一个鲜花盛开，微风轻拂的美丽公园，突然其中一位停下来，弯下腰，呼吸急促，眼里噙着泪水。另一位过来询问情况，以下是两人的对话。

“Are you all right?”

“It’s my allergies. “Every spring it’s the same thing. I feel great and then my hay fever ruins everything. You’d better go on without me.”

“I used to have the same problem. Then I tried ALLArrest. It knocked out my hay fever completely. Now I can do everything I want in the spring. You should try it.”

屏幕下方出现的广告语 “ALLArrest provides the most effective hay fever relief available ―― and without causing drowsiness.”

这则广告的广告主非常机智地结合了广告诉求及言语行为理论，同时借助各种方法包括媒介、语言、符号、形象等，成功运用“门罗动机序列”推广了抗过敏药品AllArrest（产品名称）。广告主首先通过优美画面及表演者突如其来的痛苦吸引消费者注意（Attention），感受到问题的出现及解决问题的必要性（Need），通过语言对话使消费者进一步认识到过敏问题的严重性，及其中一位患者使用AllArrest后良好的效果，迎合消费者的情感需要，让其感到满意（Satisfaction），对话语言加上随后的广告语的言内行为是在述说该产品适用过敏患者，其言外行为可理解为广告主对该产品的与众不同，即“knocked out my hay fever completely”彻底治愈性、“the most effective”最为有效性及“without causing drowsiness”无嗜睡等副作用特性，至此影响受众的心理，从最初的心理活动到最终采取实际购买行为（Action），也就产生了广告主所期望的言后行为。而该广告也恰好符合衡量其成功性的AIDA原则，即：美国E. S. Lewis所提出的“(a)Attention(引起注意)，(b)Interest(发生兴趣)，(c) Desire(产生欲望)，(d) Action(付诸行动)”。

三、合作原则和礼貌原则与消费者心理

上文中符合广告主期待的言后行为即购买行为，其前提必须依赖消费者尽力推断出表面意义之外的“言外之力”，即领会会话含义。而领会会话含义要依靠情境，在双方交际遵守合作原则的前提下才可能实现。格赖斯（Grice）认为，人们在谈话中都遵守合作原则：根据会话的目的或交流的方向，使自己讲出的话语在一定的条件下是交际所需的。它包括四个范畴，每个范畴又包括一条准则。(a)量准则(Quantity Maxim)，所说的话应包含交谈目的所需要的信息，且不应超出所需要的信息；(b)质准则(Quality Maxim)，努力使所说的话是真实的；(c) 关系准则(Relevant Maxim)，要有关联；(d)方式准则，(Manner Maxim)，要清楚明白。

以两则广告具体说明。

（1）Three miles to the print shop. Three feet to the printer.

HP Color LaserJet printers can pay for themselves in only two or three small print jobs over the cost of a copy shop. Print with the renowned reliability and quality of HP ColorSphere toner. Brilliantly Simple.

（2）Cartier pays tribute to the round watch created in the middle of the last century with a new striking and sporty addition to the Pasha de Cartier collection: Pasha Seatimer. An original model with a daring combination of materials.

第一则彩色打印机广告非常清晰地介绍了该产品的优越性，快捷性等特点；而第二则名表广告寥寥数语陈述了该产品的品牌，款式，系列，性能及其悠久历史，使消费者了解到这些产品的主要特色，表面上商家只是告知消费者产品性能，向消费者提供某种产品或服务，其言外之意却因消费者认为商家遵守了量、质、关系及方式准则，而被认可和领会，因此能成功实现言后行为。

而事实上，最普遍采用的广告形式是“软卖”型广告，它诉诸人们的感情，侧重于唤起一种热烈的（然而常常是朦胧的）好感或美感，通过鼓动人们的感情来达到促销的目的。这里信息本已被降到次要的地位，广告的全部着眼点是唤起美感和好感，培养人们的自信心和成功感。这就是广告中应遵循的礼貌原则，广告主在实施礼貌策略时，极有可能违反合作原则，但礼貌原则在这里显得比合作原则更重要，更有效，广告主宁弃后者而保全前者。正是因为在现代激烈竞争的社会中，消费者持有的渴求得到承认、追求舒闲及虚荣等心理特征而造成广告主这样的选择。

下面举两个广告实例论证以上理论。

Do you run the numbers? Or do they run you? Everyone has data. Leaders know what to do with it. Accenture can help your business be a high-performance business. Go on. Be a tiger.

该例迎合了消费者渴求成为领袖(leader)人物，社会精英的心理，如果你使用该产品，你就是leader，同时Accenture还可以协助你进行公司和商务管理，处理数据，消费者则不会被数字困扰，而凌驾于数字之上了，这则广告成功地运用礼貌原则，多使消费者得益，增加双方的一致和同情，尽管其违反了质准则和方式准则，并未告知消费者这究竟是什么样的产品，怎样操作，有什么性能等， 但在消费者看来是颇为礼貌而含蓄的，因广告主设身处地地“想顾客所想”，提供了益处，遵守了礼貌原则，从而极大地鼓动了消费者，同时用老虎（tiger）王中之王巧妙地奉承了消费者，使其达到心理上的极大满足，进而下意识地选择该种服务或产品。

There are people with arthritis in their hands who still help others. There are people with arthritis in their legs who still stand tall. There are people with arthritis in their shoulders who still carry the world. Everyday heroes don’t stop for pain. Aleve makes sure they never have to.

该例的前三个排比句是礼貌原则中赞扬原则的巧妙运用：尽量增加对他人的赞扬。赞扬那些关节炎患者仍在帮助别人，坚强地站立，并能运筹帷幄，影响着世界，让关节炎患者得到极大的成就感，接下来的句子里顺承前面而来，总结前三个句子中所陈述的三类人都是英雄，“英雄从来不会因疼痛而停滞下来，”再进一步地夸大赞扬，消费者此时已被唤起热烈的好感，接下来的最后一句其实才是广告主的真实目的所在，会话含义也就在此产生了。广告主这里的真正意图即会话含义是：Aleve这种产品可以彻底帮助患者从病痛中解脱出来，成就消费者的英雄梦，并且确信这种产品比其它产品都更为有效和彻底，这种比较关系并没有明确表达，而是依靠交际双方共有的知识，促使消费者建立起这种内在的隐含联系。由此看来，该广告似有违反合作原则的量原则和方式原则。但广告主之所以如此是基于一下两点考虑:(1)他无法精确地统计出具体数字，只能笼统弊之，否则有悖于某些广告法则；(2)根据职业道德、社会公德以及我们目前谈讨的语用学礼貌原则，他不能诋毁他人来抬高自己，因此只能用会话含义间接地表达真实意图。

四、结束语

现代广告从其生长之日起，不过区区百年历史，然而对其所进行的研究却浩如烟海，不胜枚举。众多学者从经济学、新闻学、传播学、美学等等方面进行了细致而深入的探索，唯语言方面的研究相对较少，更不用说语用方面的分析了，本文从语用学的一些原理结合消费心理理论出发，揭示了英语广告的信息交际过程，以期能对语言学习研究者及广告学者有所启迪。

参考文献：

[1]李悦蛾范宏雅:话语分析[M].上海：上海外语教育出版社，2002：201

[2]刘长缨:试论书面商业广告英语中AIDA原则体现方式[J].绵阳师范学院学报.，2006, (1): 78-82

[3]Levinson, S.C. Pragmatics[M]. Shanghai: Foreign Language Teaching and Research Press & Cambridge University Press，2001