广告资源论文范文第1篇

【关键词】公益广告，评价性资源，评价理论

【中图分类号】H019 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2014）01-0028-01

一、公益广告的历史及发展

从1987年，中央电视台首次播出《广而告之》至现今，中国公益广告已有三十年的历程，其内容和形式随着时代的发展，也发生的巨大的变化。从先前的生硬的、口号化、标语性的广告，到如今电视公益广告，从先前的政府参与广告的制作及播出到现在企业的纷纷加入。由此看出，我国公益广告事业发展速度之快。本文则是在央视播出的一则公益广告《再一次，为平凡人喝彩》为研究语料，对其文中的态度资源分布进行分析。以达到对此则公益广告更深层次的理解。

二、评价理论

评价理论（The Appraisal Theory）是对系统功能语言学的新发展，属阐释性（interpretative）研究。（王振华：2001，6）。Halliday（1985，1984）以小句为基点研究英语语法，总结出英语三大元功能：概念功能（ideational function），人际功能（interpersonal function）和语篇功能（textual function）。概念功能由及物性实现，人际功能主要由语气实现，语篇功能主要由主位系统实现（胡壮麟，朱永声，张德禄 1989；Halliday 1985，1994）。在人际功能方面，通过语气，情态状语等可以揭示人与人之间亲密程度。但对于作/读者或者说/听着的态度立场则不明确，为此，James R. Martin 看到这一盲点（王振华：2001，6）在90年展了功能语法，并和同事一起创立评价理论。改理论主要关注的是叙述语篇中的情感（affect），后来被运用于其他比如：文学批评，广告话语等语类研究。此理论由三个次系统组成即：介入（engagement），态度（attitude）和级差（graduation）。各次系统又可再分为下次系统。态度系统次系统化为情感（affect）、判断（judgment）和鉴赏（appreciation）； 级差次系统化为语势（force）和聚焦（focus），另外，语势又可分为强势（raise）和弱势（lower），聚焦分为明显（sharpen）和模糊（soften）； 介入次系统化为自言（monoglossia）和借言（heteroglossia）。

三、《再一次，为平凡人喝彩》中评价性资源分布分析

（一）态度资源

态度系统是指说话者对人类的行为、文本/过程及现象作出的判断和鉴赏。故其可再分为判断系统、情感系统和鉴赏系统。情感系统是用来表达说话者对面某种行为，文本/过程作出的情感方面的反应。主要是通过一些表达品质的形容词、心理过程等语法形式表现。由于此公益广告是在于激励每一个平凡人。为此，文中的态度资源较多。在表达对现实的残酷以及付出没有回报时，文中出现了“平凡人”、“希望”、“失望”“不谅解”等表示消极性的态度资源，展现出现实的残酷。而为了展现出不气馁，不放弃的品质时，出现“完美”、“成功”等表达积极性的态度资源，表明只要不放弃，就能取得胜利。对于判断，及鉴赏等态度资源的次系统，则主要表现平凡人的坚强的品质，在文中主要有“责任”、“担当”“追逐”和“分享”等词，表现出平常人的性格特征。

（二）介入资源

介入资源是语言使用者利用介入手段调节其对所说或缩写内容所承担的责任和义务。语言使用者常使用的投射（projection）、模糊词语（hedging）和情态（modality）等手段来进行评判。（王振华：2001，6）。研究文本《再一次，为平凡人喝彩》则多用的是广告发行者一个声音。通过对生活现象这一直白的描述，表现出平凡人的平常的生活状态。但是对于模糊词语的应用，本文本中则出现多次，比如：“你甚至一度认为，没有人比你更加的不容易渐渐地你会开始不自信，不勇敢不愿向前”在这个句子中，“认为”一词是对人意见的表达，所以属于“借言”，这样可以是广告发行者减少说话的责任。更加客观的阐述一个人的观点，不带任何主观因素。

（三）级差资源

级差资源是对态度介入程度的分级资源，包括语势（force）和聚焦（focus）两个子系统。语势调节可分级的态度范畴的力度（volume），如是强势（raise）还是弱势（lower）。聚焦则分为明显和模糊两种。本文本中的级差资源出现的频率较多。比如：“总会有些时候”中，“总”和“有时候”这两个词语都是用来表示强度的。可将之视为级差资源。类似的还有：“更“ “多”“再一次”“一个”等.。

四、结束语

本文简单介绍了一则在央视播出的公益广告《再一次，为平凡人喝彩》。通过对广告词的研究，研究发现广告语中出现大量的评价性资源。这对于对此则公益广告的研究，有更深层次的了解。这样，利用广告发行者，创造出更多优秀的公益广告。同样，也有利于我国公益广告事业的发展。使公益广告这一特殊文本在人类社会中产生更为深刻的影响。

参考文献

[1]Martin，J. R. and D. Rose. Working with the Discourse： Meaning Beyond the Clause [M]. Sydney； Hong Kong： Continuum Press， 2003： 23.

[2]Halliday M.A.K. An Introduction to Functional Grammar（2nd Ed.）[M]. London， Arnold， 1994.

[3]Martin，J. R. Beyond exchange： appraisal systems in English[A].In Hunston， S. and G. Thompson （eds.）. Evaluation in Authorial Stance and the Construction of Discourse[C]. Oxford： Oxford University Press， 2000.

[4]胡壮麟，朱永生，张德禄，李战子，系统功能语言学概论[M]，北京大学出版.： 2005

[5]齐颖.应用评价理论解读李开复致女儿的一封信[J].呼伦贝尔学院院报，2009.

[6]王振华.评价体系及其运作——系统功能语言学的新发展[J].外语研究，2001.

[7]吴志芳.态度资源的评价理论视角-解读奥巴马致女儿的一封公开信[J].建雄职业技术学院，2009.

广告资源论文范文第2篇

论文题目：福州地区广告公司业务团队建设

一，本研究的主要依据和目标.

本项目的研究意义及其在现实生活的研究现状

1，本项目的意义

团队建设顾名思义就是要搞好整体，维护整体，带动一个企业的发展前进.团队建设注重团队的核心目标，团队的管理机制，团队的精神."团队的业绩大于个体业绩的总和"——这是团队建设根本利益之所在.一个良好团队的建设还会在公司决策执行，项目开发，企业形象，资源整合，公司效率和管理行为的执行中起极其有效的作用.广告公司的业务团队的建设又有其特殊性，它不仅具有"协作性"团队所拥有的合作作用，同时，它也十分重视团队个体的个性发挥.建设良好的广告业务团队将有助于广告公司效率的大大提高，具有十分重要的意义.

2，国内外的研究现状以及存在的问题

随着我国广告业的不断发展，广告之间的竞争也是越来越激烈.广义上来说，服务的竞争实质上是一种无形产品的竞争.但最终意义上的竞争是人的竞争，人的竞争是更高层次，更高品位的竞争.福州广告公司经过几年的发展，从经营业务较为单一，部门设置较为简单，管理制度较为简单的企业，发展成为现在的广告业务多元化，部门设置较为齐全，管理制度较为规范化的公司.

目前，根据目前的广告公司的资料表明，大多数都存在以下问题：

(一)传统的经营思想和淡薄的发展意识阻碍了福州地区广告公司的业务团队建设发展.

(二)福州地区的广告专业人才大量缺乏阻碍了广告公司的业务团队建设

(三)缺乏有效的行业管理和监管，对福州广告业的发展带来严重的负面影响，破坏了福州广告公司业务团队建设大环境.

主要参考文献：

[1]朱海松.国际4a广告公司基本操作流程[l]广东经济出版社：XX(4)

[2]杰弗里兰开斯特，莱斯特马幸哈姆著，丁梅生冯晓波，应斌译.战略营销计划和评估[m]远东出版社：1998(6)：53-67

[3]杭州日报报业集团XX年报(l)内部刊物，XX

[4]福州博采广告广告调查报告(l)内部资料，XX

[5]刘大东.高效团队建设5w1h.中国管理传播网XX(2)

[6]陆斌，媒体广告经营策略[l]，现代广告XX(106)

[7]朱月昌，公共广告研究[l]国际广告，1994(3)

[8]朱月昌，略论电视广告解说词的创作[l]，福建广告论文集，福建科技出版社，1998(7

[9]于晓茹，从福视广告看广告业的发展趋势[l]，视听天地，XX(6)：68

(二)本项目的研究内容，研究目标和拟解决的关键问题

1.研究内容

1.1团队建设的相关理论

本项目主要以一个具体的广告公司为例，考察和分析其在寻求发展中，团队建设方面所面临的具体问题，团队建设顾名思义就是要搞好整体，维护整体，带动一个企业的发展前进.团队建设注重团队的核心目标，团队的管理机制，团队的精神."团队的业绩大于个体业绩的总和"——这是团队建设根本利益之所在.

1.2福州地区广告公司业务团队建设现状

业务团队的建设是广告公司发展的重要管理工作，它是广告公司各个具体工作任务的实施和企业经营目标的实现的关键.福州广告公司的业务正向更加多元化的方向发展，主要有业务项目的多元化，业务服务的多元化以及业务范围的多元化.随着福州广告业的发展壮大，对福州广告公司业务团队建设提出了更高的要求.

1.3福州地区广告公司业务团队建设方面存在问题

导致福州地区的广告公司在业务团队建设上面临了许多问题，也成为了大多广告公司急需解决的问题.解决业务团队建设将直接关系到福州地区广告公司的发展.

1.4改善广告公司业务团队建设的主要措施

调整经营思路，建设高效业务团队是发展广告业的关键.业务团队的建设，最关键是加强对福州地区广告人才的"开发，吸引和保留".建立良好的地区的行业发展的大环境，应建立完善的监管体制和加大行业市场的宏观调控力度来有效的管理和监管.

2.研究目标

通过本课题的研究，力求初步建立一个科学合理的，广告业团队建设.为同行们构建一个新经营战略思路，实现人力资源战略整合研究在广告业中能蓬勃发展并得以在实际中应用和创新.

3.拟解决的关键问题

3.1.通过实际广告业团队建设的现状，对其实际操作中所存在问题进行剖析，并提出相应解决实用型的人力资源战略整合方法和建设新的团队建设.

3.2.解决其在特定环境下广告业如何按照地区行业发展的大环境建立完善的监管体制和加大行业市场的宏观调控力度来有效的管理和监管.

(三)本研究的特色和立论依据

1.本项目的特色和创新之处：

1.1.针对性.人力资源战略问题是一个宏观而且抽象的问题，当前许多专家和学者都对其进行了大量的研究并取得了显著成果，但是针对一个具体行业做的研究还比较少，也不够系统和深入，不够针对性.本文试图在这些专家学者研究的基础上，联系自己在实际的操作中的过程，综合探讨广告业团队建设问题.

1.2.引入人力资源战略分析理念.近几年来，人力资源战略研究在我国各行各业中迅速蔓延开，短短的几年中，已经取得巨大的成果并有很大的突破，初步建立了具有中国特色的人力资源战略分析体系，人力资源战略整合是其中的一个方面.结合具体的行业对其进行人力资源战略整合问题，不仅细化了人力资源战略整合的作用，而且突出了行业的特殊性.本文将借鉴国内外先进的经验，对这一问题进行全面和深入的探讨.

2.立论依据

本文以科学的人力资源战略分析理论为指导，根据具体的具体的广告公司的分析总结和调查研究，运用管理学，经济学，市场营销学和社会调查学等多学科理论，借鉴国内外相关研究成果，通过分析对比，对广告业中的团队建设问题进行分析和对策研究.

二，研究方法和调研安排

1，研究方法

本文拟采用系统分析，比较分析，理论分析与实证解剖相结合的研究方法，着重研究分析广告业中的团队建设方面存在的主要问题，并针对性地提出了建议和措施.

2，调研安排

2.1搜集和整理各类相关文献，统计数据等相关资料并总结广告业中的基本数据

2.2对资料进行认真研究分析，了解国内外的成功经验及其存在的问题

2.3所研究分析成果，采用上述研究方法，提出广告业中的团队建设存在的问题和措施方案，写出毕业论文初稿.

2.4征求指导老师的意见，并对论文初稿进行必要修改，最后定稿.

三，论文基本大纲

一、福州地区广告公司业务团队建设现状分析

二、福州地区广告公司业务团队建设方面存在问题

(一)，传统的经营思想和淡薄的发展意识阻碍了福州地区广告公司的业务团队建设发展.

(二)，福州地区的广告专业人才大量缺乏阻碍了广告公司的业务团队建设.

(三)，缺乏有效的行业管理和监管，对福州广告业的发展带来严重的负面影响，破坏了福州广告公司业务团队建设大环境.

三、广告公司业务团队建设的主要措施

(一)业务团队的建设是广告公司发展的需求.

广告资源论文范文第3篇

产品(Product)：量身打造，创新设计

在4P理论中，产品是整个营销组合中最重要的因素，也是其他三个因素的前提条件，可以说，4P理论是以产品策略为基础的。整个产品因素包括产品的质量、样式、包装、服务等，今时今日，作为媒体也不例外。山东卫视自去年8月改版以来，首要举措便在自身节目产品上下功夫、打硬仗，不断创新节目形式，力求为山东卫视打造出响当当的全国知名品牌栏目，而山东卫视广告部则在优质节目的基础上，创新广告合作形式，将节目亮点有机转化成营销产品卖点，与有意向客户积极沟通，《歌声传奇》就是在这样的条件下应运而生。无论是阵容配置、舞美设计，还是节目方案、立体推广、台网联动，都在当时堪称一流，同时与“银鹭”客户完美结合，在节目设计前期，广告部就与客户沟通，不断调整节目细节，力求为客户量身打造，创造了一个有关节目和客户完美融合的合作“传奇”。今年3月1日在山东卫视开播的大型全外景公益挑战类综艺节目《纵横四海》，是山东卫视继《歌声传奇》之后的又一创新节目力作，在惊险刺激的同时又不乏视觉上的完美享受，冠名客户乐源是在节目还未成形时，就与广告部一拍即合，客户充分相信山东卫视核心团队的力量，与节目一起，落脚公益，彰显了媒体及品牌的责任心。

经过一系列创新节目产品的推出后，山东卫视又开始着力打造有影响力的大型活动，对于正在不断成长的山东卫视来说，大型活动是快速集中关注度和爆发影响力的利器。从4月～9月里，山东卫视举全台之力，集结所有的优质资源重金打造《天籁之声》大型音乐选秀节目，希望能快速抢占收视份额，优化观众结构，提升山东卫视品牌影响力。在节目方案推出之前，山东卫视广告部集中力量推出活动独家冠名产品方案，并与雨洁品牌完美联姻，几次南下，联系节目组、客户一起，共同打造整合传播方案。同时，山东卫视又在各省级卫视中独家推出了“中国风”传统系列主题晚会活动，在“清明、端午、七夕、中秋、重阳、冬至”传统节日时，打造一场极具文化个性的主题晚会，在山东卫视广告部对活动的强力推介下，冠名客户郎酒集团看见了节目本身倡导观众对家庭、亲情共鸣认知的深层内涵，于是决定和山东卫视一起，率先扛起文化与责任的大旗。

除了对自创的节目进行营销外，山东卫视对于电视剧的成功营销，正是对“产品”环节的最完美设计。对于卫视媒体，除了自制剧和定制剧，其他绝大部分电视剧都是被直接买来播出，很难有频道自身的品牌烙印，而电视剧也恰好是各卫视激烈争夺收视抢占份额的重要手段。山东卫视改版后，精挑细选品质大剧，在全天候的编排上做足文章，制定了“大剧播出季”的编排战略，整合资源凝练主题。山东卫视广告部则顺势推出“大剧营销”，首当其冲为“水浒季”《。新水浒》播出期间，山东卫视整合全频道节目资源，从不同主题宣传片、配合《闯关上梁山》、《开讲》节目，加之线上线下与观众的零距离互动，高频次、多形式，为冠名客户打造全方位的增值资源回报；2012年初与富士达电动车共同打造开年“幸福新春季”，融合品牌理念推出“幸福一触即达”的宣传口号，以契合的文化为基础，配合高性价比的资源，线上线下宣传的立体网络模式，与客户一起多方共赢。

可以看出，在产品这个营销要素上，山东卫视广告部力求走在前面，通过加强对“产品”的创新设计，加强对电视剧、品牌栏目、大型活动三核驱动力的强力营销。

价格(Price)：从价格到价值再到物超所值

无论在市场营销的消费品市场，还是在媒体的文化产业市场，传统的做法都是在核算出自己制造和销售成本之后，加上期望的利润值，以此来决定产品的价格，这就是4P中的“价格”要素如何与整体营销相结合。但媒体在营销过程中不能忽视自身的传播特点，电视媒体归根结底是一个传播过程，具有传播要素的双重性，即要面对观众的认知成本，同时也要面对广告客户的媒体投放成本，因此，对于节目产品的价格策略，也要全面的看待，不能单看其实际的销售价格，同时要看到整个产品背后产生的隐形价值。

简单来说，对于山东卫视产出的节目资源，需要靠广告部整个销售团队，使其获得相应的销售价格，与客户沟通协商产生购买，其中遵从的都是基本的“媒体广告定价”原则。而对价格衡量的标准业内常用的也有很多，例如计算GRP（总收视率）、CPRP（收视点成本）、CPM（千人成本）、ROI（投资回报率）等，每个客户和广告公司都有完整的核算体系。山东卫视广告部在频道推出新的节目或广告产品时，会用自身合理的广告价格体系对每一项资源进行价格核算，同时也会与有意向的客户进行沟通，更多的站在考虑客户的角度，认知成本贴近客户，力求将自身和客户同时达到“利益最大化”，将CPRP、CPM等指标数值上争取自身最大的优势。

但媒体与客户的合作，除了单纯的一个销售数额背后，其实隐藏了很多看不见的潜在价值，这正是山东卫视广告部在自身营销过程中争取的东西，而最后买卖的成功，更多的是依靠这部分价值的催化作用。这种价值，不但包括节目产品对媒体自身的价值，同时也包括客户在购买节目产品之后对品牌带来无形的强大影响力《。歌声传奇》节目的产生，不但使得山东卫视的综艺节目制作实力在业界名声鹊起，也助力银鹭食品集团在2011年完成销售收入100亿，同比增长50%。《纵横四海》的冠名客户乐源，也正是看见了山东卫视优质的节目产品和成长趋势，信奉价值投资的原则，很早就确定合作《。天籁之声》大型活动与拉芳集团雨洁品牌完美联姻后，整个活动不但掀起了今夏最火爆的娱乐事件，同时帮助雨洁品牌在品牌内涵上更进一步，由原来的功能诉求提升为达到消费者的感性诉求；“中国风”传统系列主题晚会活动与郎酒集团一拍即合，不但使山东卫视在观众心目中耳目一新，也使得郎酒品牌更好的打造“中国形象”，展现品牌文化底蕴。以上这些文化产品所为媒体和客户带来的这种价值，并不是单纯数字所能印证的，而这部分价值，恰恰越来越多得成为决定价格数字的主要因素。山东卫视广告部正是看中了这部分的价值作用，在提高整体广告经营水平的同时，将这一部分也列为媒体营销的重要组成部分。

渠道（Place）：建立渠道文化，整合线下推广

4P理论中所谓的渠道，一般所指的是产品的铺货和销售渠道，企业通过渠道销售产品；而在媒体中，媒体本身即为传播渠道的一种渠道，直接将自己的电视节目产品传递给观众，同时媒体广告部通过广告销售渠道，来销售媒体节目和广告产品的价值和影响力。即一方面所指节目传播渠道，针对媒体本身的传播媒介性，渠道是否健全最好的证明即为覆盖和收视数据；而另一方面则指广告产品营销渠道，多媒体时代的快速融合，使得电视媒体营销越来越多得利用其他媒介传播形式拓宽自身渠道，扩大媒体影响力。

山东卫视向来都很注重节目的传播渠道建设，在竞争媒体中以覆盖强大著称。山东卫视现今覆盖人口达9.03亿，在全国卫视台中名列第二位；收视表现也是大家有目共睹，自山东卫视去年改版以来，全天收视快速提升，改版后收视全面提升29%；到了2012年，29省网组全天收视排名保持全国第二，优势明显。同时，山东卫视也善于运用其他媒体作为自身节目产品的营销渠道。首先，在频道进行大力宣传，喊出频道口号“山东卫视公平中国”，以生动的微电影《秤的故事》将频道定位传递给每位观众。全新组建的山东卫视品牌事业部，通过各大平面媒体和门户网站新闻稿件，挖掘与节目相关的新闻价值，保证山东卫视的新闻曝光率；同时利用微博、视频网站等网络新媒体高速度广传播的优势，在网络上进行“病毒传播”，线下也拓宽了渠道种类，丰富了传播手段，利用高铁大屏、社区报栏、地铁拉手、出租车LED屏等新型户外媒体形式，使山东卫视的节目信息无缝传播，直达受众。

对于广告产品的营销渠道，首当其冲的应该是广告公司及客户。山东卫视广告部深刻认识到，渠道的资源是一个优秀媒体广告经营必须做好的事情，并一直将渠道称为伙伴，称为一种文化。山东卫视一直坚决实行广告公司制，无论广告客户、广告公司、媒体，都是在一个共同经营的平台上，山东卫视广告部的目标就是与公司、客户一起，做通渠道，加强渠道文化的建设。同时，广告部内部加强多形式、多媒体渠道的建设和利用，利用平面媒体，在《广告人》、《广告导报》等大量刊登媒体成功营销案例文章，利用自身《调查》等新闻节目渠道，为客户提供增值服务。为了更好的加强渠道建设，广告部成立了客户服务部，建立了公司、客户VIP资料档案系统；建立媒体信息平台，将我台新亮点、媒体新节目、新资源第一时间通过短信方式让客户了解到，为客户快速传达媒体信息，辅助VIP客户开展经销商会议，建立健全经销商服务模式，借助平台强化客户对卫视品牌的关注度。

值得关注的是，山东卫视广告部善于二次借力，结合合作客户自身的线下推广渠道，合力宣传和推广节目资源信息，这也成为山东卫视广告部现阶段重要的营销渠道力量之一。《歌声传奇》冠名客户银鹭2012年整合线下终端广告资源，围绕“银鹭歌声传奇”，在全国20多个省份开展超过1000场的路演活动，实现在客户自身渠道和终端上与电视节目的完美互动；《纵横四海》冠名客户乐源开展的“《乐源纵横四海》冒险王选拔赛”线下推广活动在山东各地如火如荼的展开，山东卫视主持人现场助阵，与观众零距离接触，“火线冲击”也从电视屏幕搬至现场，让观众亲身体验节目的刺激；《天籁之声》活动独家冠名客户雨洁全程参与整个活动线下海选阶段，海选现场结合当地经销商的终端促销活动，将经销商集结，参与了整合传播合作签约仪式。现阶段，山东卫视广告部也着力同“中国风”传统系列主题晚会活动冠名客户郎酒一起，设计针对接下来“中秋”节日的一系列线下活动。由此可见，借力合作客户本身的渠道，与客户一起，最大限度的发挥渠道的价值。

促销（Promotion）：服务客户，感情沟通

促销作为4P理论中的重要一环，是企业应用最广泛的营销工具。对于电视媒体，为了避免与媒体影响力传播渠道相重复，可将媒体产品促销简单定义为“媒体广告产品的推广”。现阶段各个卫视媒体混战，不但拼节目内容、拼定位包装、拼宣传推广，甚至很多卫视广告部都开始拼自身“促销战”。广告客户不但是媒体单纯的观众，更是媒体广告产品销售的接受者和购买者，这种促销形式实际上是一种二次销售所产生的经济效益，现在被各个卫视广告部尤为看重。

山东卫视广告部去年8月以来，加大了自身的宣传和推广，首推“时乘六龙达天下——2012年山东卫视媒体资源推介会”，台内各个节目组与广告部积极配合，以生动活泼的表演形式，将新节目、新资源一一呈现给客户，让大家更直观的感受山东卫视在改版之后取得的良好变化，也看见了山东卫视继续努力成长的强大决心。在会议期间，被邀请参加会议的客户都能不定时收到天气提示、会议行程提示的温情短信，让与会者感到了浓浓的暖意。2012年初，山东卫视广告部就开始逐一拜访协议公司，沟通过程中广告部将卫视的新变化、新节目资源、广告政策都一一带到公司内部，了解客户执行环节中遇到的问题，并尽力加以解决。“两会”期间，由广告部牵头，与《调查》节目组一起，为客户制作专题采访特别节目，同时，广告部销售人员与栏目记者一起，深入企业，与企业领导层直接沟通，了解企业在经营中所遇到的问题，也让企业能直接了解到山东卫视的新变化，为以后合作和沟通打下良好的基础。2012年3月21日，山东卫视“稳进与突破”电动车行业客户恳谈会在天津召开，借助电动车展会的契机，广告部为企业客户提供了一个更充沛的交流氛围和具有专业含量的服务，站着行业的高度为企业的利益大声疾呼；为体现山东卫视与电动车同舟共济、共铸品牌的责任，广告部还联合《调查》节目特别制作了一期《科技创新，绿色环保——聚焦电动车行业》的特别节目，并在展会当天播出。5月上旬，广告部深入各大4A公司内部，在北京、上海连续召开了多场4A公司TP（媒介策划经理）交流会，直面公司内部各个环节，有针对性的解读山东卫视的平台优势和资源价值。5月25日，山东卫视半年会“有朋自远方来——山东卫视2012曲阜孔庙杏坛论道大型会议”在孔子故地曲阜召开，会议史无前例的在曲阜孔庙杏坛前举行。参会的企业和广告公司在了解了山东卫视2012上半年所取得的成绩之外还感受到了浓厚的孔孟儒家文化。

8月初，山东卫视广告部还在广州召开了“抱诚守真情义共赢”山东卫视广东客户合作沟通会，直击南方客户，加强北方第一强势卫视与南方企业客户的良好沟通。文行至此可以看出，山东卫视广告部整个营销过程的实施，是经典的4P理论与传统媒体营销的亲密接触，特别是现如今信息传播趋于规范化和多元化，对山东卫视广告部而言，4P营销理论的执导可以说已经不再是广告经营的配角，而应该能与整个电视媒体所生产的文化类产品相互配合，成为品牌战略层面上的营销新思路；新媒体的涌现驱动了新的传播时代的来临，媒介融合不断加强，电视媒体产品所依托的资源平台和受众的要求会越来越高，使观众及广告客户获得信息的种类、渠道、形式选择多样化，更要求我们传统媒体必须注重人性化的理念，因此，我们的营销理念也要从过去关注产品为中心的4P转变到注重以观众和广告客户满意为中心的4C（消费者需求、成本、便利性、沟通）。其实，4C理论是4P理论思考角度的转换和提升，4C强调的是以传播和良好的双向沟通为基础，与观众和客户建立长久的一对一关系，注重宣传媒体节目产品形象，建立品牌。

广告资源论文范文第4篇

根据2005年度广告公司营业额排名前20名的大型广告公司情况调查表，我国的外商投资广告公司几乎垄断了所有的国际品牌在华广告业务，而国内的广告公司只占很少的份额，可以说微不足道。与此同时，我国本土的一些品牌以及一些广告大户也在广告公司的选择上发生了变化，外资广告公司其广告业务成为他们的首选。更为严重的是，跨国广告集团在华强力扩张态势愈演愈烈，而且自2005年底中国完全开放广告市场以来，一些跨国广告及媒体集团纷纷加强整合在华传播力量，实现它们得中国市场者得天下的市场策略，并对一些本土公司开展收购。

据统计，截止到2006年5月，五大广告集团在华合资公司有38家，其中WPP集团19家，IPG集团6家，奥姆尼康集团5家，阳狮集团5家，电通集团3家。其中，仅2005年～2006年，WPP集团就增加了传立媒体成都分公司、精信环球公司、Neo＠ogilvy、北京华扬联众广告公司等4家合资公司。“如果我们没有足够的警觉和危机意识的话，不出三年，我们的广告产业将丧失生存空间。”《现代广告》杂志社社长陈永如是说：“这绝不是危言耸听，这也不仅仅是中国广告业的危机问题，甚至是中国媒体的发展问题，我们能否度过这一劫，要看我们广告业界，甚至包括政府、行业、企业、媒体等乃至全社会的努力。”

规模化、资本化、集团化、专业化是符合国际广告公司发展趋势的，2006年的发展也证实了这种趋势的走向，但市场上规模化、资本化、集团化的主角却是我们无法控制的。无论是国际广告公司本土化，还是本土广告公司国际化，其中都蕴含了一个不可颠覆的规则，那就是创新和适应。

谁能在新一轮的博弈中获胜，现在下结论还为时尚早，但在中国广告市场趋向成熟，积累了大批广告专业人才的情况下，我们可以借着行业组织的作用，用逐渐成熟的民族产业为中国广告产业走强打下基础。同时，深厚的民族文化积淀是中国广告业腾飞的源泉，也是我们的优势所在。另一方面，媒体的成熟为提升广告产业构建了宽广的平台，中国广告市场存在巨大发展空间，这种空间为我们提供了回旋的余地和缓冲的地带，使我们有机会赢得未来。

二、广告公司创新发展的方式

在世界顶级的4A广告公司的发展之道中，我们处处都能看到创新的影子。而创新只是出发点，关键在于如何把创新能够尽快地转化为竞争力和应用能力，使企业在竞争中脱颖而出，在竞争中解决发展的问题。

广告公司选择创新是发展的必然趋势，因为只用创新才能突破广告主、媒介、消费者、竞争者以及市场的“马其诺防线”。具体来说，包括以下几个方面：

1.理念创新是广告公司发展和竞争的原点。无论是智威汤逊的“洞察力”和多元化、李奥贝纳的能够“预测未来”、 灵智的永远看着未来，还是电通的不按规则出牌和“鬼才十则”、实力传播的跨越采购和策划，无不都倡导或遵循着一个理念。可以说，没有理念或理论上的创新，就没有今天的这些顶级的4A广告公司。

理念是最根本的东西，是一个企业发展的智慧源泉，是在洞悉之后的精到见解，是企业愿景的集中体现。没有理念的创新，就不会出现所谓的“喷嚏营销”“蓝海战略”和“可持续发展”。理念具有支配性、先导性、战略性和前瞻性。理念创新是任何企业生生不息的源泉，也就是企业的血液的再造，没有它，企业就缺乏原始驱动力。

2.核心竞争力创新是广告公司竞争的关键。核心竞争力是在意组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。目前，无论是在知识上还是在技能上，和跨国广告公司相比，我们整体上都处于劣势。

核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉，然而它本身不会自动转化成竞争优势。如果没有相应的机制和条件加以支持，核心竞争力将一无是处。培育和提升核心竞争力，并把它转化成竞争优势的机制，是任何一个企业都应该完成的，它包括企业的组织结构和流程制度、管理风格、企业文化和资源状况等方面。对目前我国的广告公司而言，主要表现在人力资本、知识资本、基础结构资本、客户资本及市场资本等方面。

3.声誉创新是广告公司发展的必然。有学者认为企业之间的竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争之后，如今已开始进入一个新的阶段――声誉竞争，而声誉管理成为影响企业成功的重要指标。

声誉管理的核心是企业的“准确决策”。 国际顶级的4A广告公司兴盛的秘诀之一就是对自身声誉的经营和管理，一方面挑能为自己带来声誉的客户，一方面做能够带来声誉的广告，而者往往是双管齐下。它们都是公关大师，善于利用自己的一切资源进行声誉的塑造。

广告公司都是宣传家。一方面他们自己在广告专业期刊、营销期刊、权威报刊等有影响力的媒介上大力宣传自己的成功典范，一方面让媒介追着广告公司的步伐，使之成为媒介曝光率的常客，为自己赢得追捧和眼球。广告公司都是理论家。善于总结经验，发现广告运作中的有益思想和观点，形成作品后公之于众。如奥美广告公司大卫・奥格威。

4.管理创新是广告公司发展的动力源泉。广告人是最具活力、最具创造性、最具时代性和最具个性的一个群体。广告公司的管理就是要为广告人创造一个环境，让广告人能够自由的进行广告的策划、创意、创新和运作。我们从来不缺优秀的广告人才，缺的是为人才搭建的平台，有了这个支点，广告人就能玩转在国际化背景下的广告竞争。而广告公司的管理创新是解决这个问题的关键，不转换管理思维，不在管理上下功夫，不解决思想与理念创新、经营战略创新、组织结构创新、管理制度创新、模式创新、运作流程创新、技术与方式方法创新、市场与产品创新等内容。管理创新就只能是一句空话，开创广告公司的蓝海就只能是镜花水月。

三、结语

新经济时代的成功法则，就是创新，把“不可能”变成“不，可能”。尽管跨国广告公司的势头很盛，但对国内广告公司而言，机会就在我们自己手中，只要我们从理念、核心竞争力和声誉等方面着手，就能把“不可能”变成“不，可能”。

广告资源论文范文第5篇

论文关键词：文化冲突；危机公关；危机预警快速

不同民族、国家和地区，有着不同的社会文化背景。由于生活方式的差异，教育程度的差异，宗教信仰和风俗习惯的差异，以及价值观念和审美观念等方面的差异，直接影响到人们对广告的不同认知心理、接受心理。因此，广告经营者面临这样的文化冲突时，需要运用广告危机公关去尊重它、顺应它，因势利导，通过有效地沟通，扭转不利的负面形象，建立良好的社会和产品形象，从而谨慎地去开拓广告市场，求得自身的发展。

一、文化冲突影响广告心理的差异

熊猫在世界上很多国家受欢迎，但是在信奉伊斯兰教的国度却是忌物；中国和日本都把仙鹤作为长寿的象征，但是法国人却把它看成是蠢汉或者淫妇的象征；很多国家认为乌龟丑陋无比，而日本人却把它看做长寿和吉祥。以上事例说明，相同的事物对不同的民族可能有着不同的理解，因而构成了民族文化间的冲突。

同一道理，在文化冲突中的广告受众，对广告的认同感也会产生相应的不一致，形成广告心理的差异，接受程度也随着会呈现巨大的差异性。

一方面，异质文化的矛盾与冲突构成了诱发广告危机公关的重要因素。文化具有鲜明的民族特性，尤其是作为文化理论层面和心理层面的政治文化、价值观念、宗教信仰等因素的排他性，一直是影响广告危机公关的深层因素。“丰田广告事件”就是基于这个因素而产生的。它起源于2004年岁末丰田所做的两则广告，其一是霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。网友在新浪汽车频道、tom 等网站发表言论，指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军车，因此认为丰田公司的两则广告侮辱中国人的感情，伤害了国人的自尊，并产生不少过激言论。这与广告商忽略了文化冲突不无关系。

另一方面，文化的保守性、封闭性和排他性，化了解决广告危机公关的难度。危机公关一旦染上文化色彩，冲突双方便会根据自己的价值尺度和标准对文化冲突进行认识和判断，从而使产品市场和消费者的争夺升华和内化为神圣的文化追求，使冲突在现实中丧失了妥协和让步的余地，极大地增加了通过沟通解决广告危机公关的难度。快速

二、建立广告危机预警和突发处理系统

危机公关指的是当企业遇上信任、形象危机或者某项工作产生失误时，企业通过一系列的活动来获得社会公众的原谅理解，进而挽回影响的一项工作…。

广告运作的流程一般是广告公司或者企业市场部创意制作，由企业内部营销总监或者副总审批执行。由于企业营销负责人平时的工作比较烦琐，对广告的细节也较少推敲；而广告创作者往往追求给人留下强烈的视觉和思想的冲击，而不去考虑以外的其他问题，文化冲突的因素更不会考虑，因此在创意过程中常常琢磨一些惊世骇俗的夸张表现手法，当广告后，带来危机。

企业投资、广告，其目的是为了提升其产品的品牌价值和销售市场的拓展。然而，当危机来临的时候，对企业而言，面临的就是品牌信任的一场严峻的考验和挑战，处理得当，就经受住了考验，危机就会成为一段插曲、一个佳话、一个谈资，反而会增添产品广告的传播效果和消费者对品牌的信任度；反之，企业和品牌受到的则是信任危机，危及企业和品牌的生存。

如何有效地规避和处理突发的广告危机，这是企业和广告公司所时常需要面临的问题。解决这个问题，需要建立长效的广告危机预警和突发处理系统。预警系统是解决文化冲突下广告危机的主动安全系统，就是企业和广告公司建立广告宣传制作播放的审批监督程序，从自身体内挖出隐藏的广告危机。突发处理系统则是解决文化冲突下广告危机的被动安全系统，就是企业和广告公司建立的广告危机发生后的处理团队，协调化解广告、媒体、受众之间的矛盾关系。快速

建立完善的预警系统，就是建立企业的品牌推广审验机构，对企业宣传包括广告在内的资料进行统一管理，并有专门的部门或者是人员来收集、分析和利用预警信息，主动考虑文化冲突及其他的因素，时刻提防广告危机的隐患。规模不大的企业，可以聘请一些咨询顾问或业内专家，对企业的一些重大宣传策略和手段进行把关督导，不仅可以避免出现一些低级错误，而且还可以提高宣传的效果。

建立突发处理系统，就是建立突发广告危机的应变处理团队——危机公关小组，一般由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。在危机出现后，要在第一时间梳理出最适合自己的～套危机反馈、处理的机制，明确专门的危机公关团队及新闻发言人。快速

直面广告危机，危机公关小组首先需要具备几个条件：敏锐的公关人员。危机公关小组成员首先要具备敏锐的媒体洞察力，知道文化冲突的根源所在，并善于运作媒体、制造新闻。

良好的媒介关系。企业平日要和媒体建立良好的关系，在广告危机公关出现时候，才能利用媒体的力量，扭转危机。政府资源。政府资源具有强势的可信度和协调力，在遇到文化冲突危机的时候都是可以借助的关键力量。

公关公司的指导。如果企业的前三个条件存在问题，那就要借助专业公关公司的公关资源，解决危机，即使企业具备前三个条件，也最好听听公关专家的意见。快速

解决文化冲突中广告危机公关的方法，应从以下几方面着手：

充分利用媒介资源和联合行业或者政府。由于社会公众受媒体的影响很大，因此，危机公关在很大程度上就是针对媒体所作的。所以说当危机产生的时候，最需要的就是立即利用手中的媒体资源让其保持沉默。政府的形象永远是民众最相信的。如果有一些危机十分难缠，你可以尝试着和政府公开公正地合作，让政府出来表明企业的心迹。

寻找文化冲突的源头。与萌芽状态的危机处理办法一样，当危机已经如火如荼的时候，办法仍然是从寻找文化冲突的源头开始。因为寻找源头的过程直接影响你决策的过程。敢于剖析自己，敢于承认错误。面对危机，丰田公司对“霸道广告”和“丰田陆地巡洋舰”的处理体现了危机处理的规范性和周全性。首先，向?肖费者致歉，并说明主观无过错性。以高规格的领导层召集新闻媒体进行座谈，并自始至终道歉声不断，同时还通过媒体向中国消费者道歉，并适时地表达了主观无过错性。这在感情上已经取得了媒体和公众谅解的可能。其次，立即停止广告刊登。这样可以防止广告的辐射范围的进一步扩大，更体现了丰田“知错即改”的言语是真诚的。其三，不是推脱而是主动承揽责任。“我们是广告主，我们要负责任”。没有把责任推给广告服务商，这种公关是令人信服的。其四，向工商部门递交情况说明，更体现了丰田公司在更大范围内积极主动地寻求问题解决的途径。

三、危机公关成功的对策

如何评价危机公关是否成功呢?成功的危机公关首先应该是品牌损伤的恢复。目标客户对品牌的信心的恢复，使客户继续购买品牌产品，保持品牌诚信度，甚至通过危机风波，吸引更多人的关注，带来更多的产品销量，提升品牌的价值。其次应该是以最快的速度恢复市场营销秩序，最大程度地降低经济损失，渡过难关。成功的危机公关是以最终的公关效果为衡量准则的。

1。消除负面效应。危机的负面效应体现在两大方面：一方面是消费者受到物质或精神上的“伤害”；另一方面是遭遇危机的企业，经济损失似乎可以计算，而对于品牌的“伤害”却是无形的。品牌积累不易，但却有可能毁于一旦。因此，尽快修复受损品牌，重新擦亮品牌，是负面效应得以消除的关键评价指标。快速

2，制止产品销售下滑。危机给企业造成经济损失的因素很多，诸如产品销售受阻、问题产品查封及销毁、渠道商补偿、消费者赔付等方面，但是产品销售受阻是造成经济损失的核心因素，企业要积极采取措施抑制销售下滑。

3．使经济损失最小化。尽管在危机中经济损失不可避免，但是却可以通过种种努力降低经济损失，这很关键。可采取以下几个措施：一是尽快化解危机；二是尽快推出替代品或合格产品，使目标客户群尽可能少地流失；三是想办法化危机为商机，借机会提升。