写字楼日常工作计划范文第1篇

关键词：GIS（地理信息系统） 天河商圈 写字楼空置率 自然空置率模型 政府调控角度 投资决策

基金项目：广东工业大学大学生创新创业训练项目――基于GIS的天河商圈写字楼自然空置率研究（1184512128）

1 国内外研究现状综述以及研究的意义

1.1国外有关空置率的权威研究概况：1990年，Jud和Frew认为不同物业的自然空置率之间存在着系统性差异。一个物业单元越是具有非典型性，它的自然空置率越高。1994年，Theodore针对公寓市场中不同物业的空置期，建立了空置期的概率分布函数，指出空置期和物业年龄、物业类型及周围物业的对比等因素有关。2001年，Krainer对美国8个城市2001年第二季度的自然空置率进行计算，得出数据如下：波士顿（7.2%）、休斯敦（17.0%）、洛杉矶（12.2%）、凤凰城（15.0%），波特兰（10.9%）、盐湖城（13.3%）、圣・弗朗西斯科（7.9%）、西雅图（10.9%）。所得的数据表明，在不同的城市，自然空置率是迥异的。而他认为供给约束或许能够解释空置率截面数据之间的差异。自然空置率较低的城市，例如波士顿和圣・弗朗西斯科，中央商务区（CBD）的土地供给有限。尤其是圣・弗朗西斯科，整个城市基本上是被湖水包围。这些城市的供给曲线是极其没有弹性的。所以波士顿和圣・弗朗西斯科的承租入的需求也是没有弹性的，他们没有动力去寻找或是等待新的物业进入房地产市场。与之相反，自然空置率较高的城市，例如休斯敦和风凰城，基本上没有土地方面的限制，因为这些城市用于建造新的物业的空地很多。

1.2国内有关空置率的权威研究概况：我国国内（除香港和台湾）对于合理空置率的研究主要停留在定性的分析阶段，张泓铭提出通过统计中位数寻求我国住宅的合理空置率。通过对历史上所有的商品住宅空置率的计算，得到自1986年至1996年共10个年份的空置率，从中寻出中位数。因为就全国而言，商品住宅从诞生得到较大规模的发展以致形成有相当严重程度的空置，有一个较为完整的过程，空置率的发展变化也有一个较为完整的过程，其中的中位数应该反映了这个过程中，空置率由较低向较高发展的均衡点，即合理的空置率。因此，张泓铭认为这个中位数就是较为接近实际的合理空置率。把这个合理空置率同住宅的价格运动相联系就可以得到验证，可以通过研究各年的住宅价格（及租金）实际运行，找到价格变化最小的一年，来验证住宅合理空置率是否正确。

1.3目前世界各国都高度重视楼宇经济。伴随着城市群的形成，金融业和跨国企业集团在经济中的地位不断提高，楼宇经济成为城市经济的重要组成部分。广州市是作为全国经济发展的重要城市之一，所以研究广州市天河商圈具有很好的代表性。近年来，广州市天河商圈的写字楼发展异常迅速。虽然经历了零八年金融海啸，但是，在之后不久，其写字楼业又恢复元气并且呈现出更迅猛的发展势头。因此，对其进行科学方法的研究，我们则可以为政府、开发商还有金融机构提供决策的依据来源。

2 研究重点与方法介绍

2.1研究重点：主要是以天河体育中心为中心向天河北路、体育西路、体育东路、岗顶路段、黄埔大道、广州大道一带扩散，形成高档写字楼为主、普通写字楼并存的局面，并呈现出甲级写字楼分布集中，乙级写字楼则分布较散的特点。由于该地区拥有浓厚的商业氛围、良好的交通条件，加之该地区的写字楼办公设施齐备、物业管理良好、综合素质均较好，因此成为广州新兴高档写字楼的代表，典型的有维多利广场、万菱汇、太古汇、中石化大厦。调查数据显示，天河北商圈高档写字楼的租赁价格为125-200元/平方米？月，普通写字楼为85-100元/平方米・月（2013年4月）；另外关于销售统计数据和相关的新闻报道，可以得出结论：租赁价格及销售价格均位于广州市写字楼较高水平。

2.2方法介绍：本次研究的GIS是一种在计算机硬软设备支持下实现地理空间数据输入存贮检索处理和综台分析的技术系统。它具有多学科交叉的技术特征，涉及地理学，制国学，计算机技术，数学、遥感、信息管理学等学科。河商圈写字楼的空间特征十分明显，一般的写字楼都可能需要用它所在的交通区位、几何形态、商业形态、建筑面积等进行描述而这些恰恰是写字楼相关管理部门在日常业务或规划决策中关心的核心问题。传统的数据库技术无法满足管理部门在这些方面的需求，原因在于数据库技术无法进行空闻数据或空问关系的分析。一般我们将写字楼管理部门涉及的这类问题称为空间问题，处理空间问题需要GIS技术的支持。国内商品房实际空置率的计算方法：

4 研究结果概述以及分析

4.1根据基本模型所进行的回归分析：代入2008至2012年空置率数据，其回归拟合度的决定系数R2=0.0565，说明被解释变量GRRt不可以用变量Vt来解释；相关系数R=0.0318，说明GRRt与Vt之间线性相关非常小。且在0.05的显著性水平下，该模型的参数b没有显著性的。说明变量GRRt与Vt之间的关系非常小。

4.2根据扩展的基本模型所进行的回归分析：其回归拟合度的决定系数R2=0.7364，远远高于基本模型的回归拟合度决定系数，在0.05的显著性水平下，该模型的参数V不具有显著性，说明变量GRRt与Lt之间的关系并不显著。即意味着天河商圈写字楼市场自然空置率并未出现线性上升的趋势。

4.3根据双向决定模型所进行的回归分析：其回归拟合度的决定系数很高，有0.8725，且在0.05的显著性水平下，该模型的参数b不具有显著性，说明变量GRRt与Vt之间的关系并不显著，即意味着广州写字楼市场本期实际租金的增长率能较及时地对本期的实际空置率做出反应，时滞效应并不明显。

4.4总结：1996年～2005年的实际空置率虽大体围绕自然空置率波动，大体可分为两个阶段：

A.2008年至2010年，实际空置率高于自然空置率。受二十一世纪初写字楼市场的高涨及投资写字楼市场所产生的高额利润的驱动，尤其是发展商投资兴建写字楼，使广州的写字楼供应量自二十一世纪初就开始出现了超常规模的增长。但是在需求方面，由于世界2008年金融海啸的影响，使得一些外籍客户甚至本地客户都受到了巨大的冲击，纷纷收缩业务和裁员，减小办公面积或转移办公地点，原来主要由境外境内大型企业消化的甲级写字楼积压严重。加上国内企业受经济波动及机构调整的影响，对甲级写字楼的吸纳能力十分有限，使整个市场供求矛盾日益突出，从而出现了租金疯狂下降的局面。

B.2010年至今这段时期，出现空置率降低、租金升高的局面主要有以下五个方面：（1）在经济全球化的大背景下，欧美的经济复苏在相当程度上刺激了我们中国的经济发展；（2）国内经济逐步开始回升，经济开始复苏；（3）广州写字楼市场在政府零八年以来的宏观调控下逐步回归到理性发展阶段；（4）近两年以股票为代表的资本市场低迷，而写字楼先天具有房地产的保值性，显现出良好的投资价值；（5）广州写字楼比其他城市都便宜，甚至于有的写字楼比周边的住宅的价格还要低，吸引了一大批新发展的企业进驻广州。

5 存在问题和发展对策

5.1存在问题：写字楼的发展缺乏科学的规划和引导，过于集中的空间分布影响城市环境；写字楼总量开发规模过大，影响GBD的开发建设；写字楼供应量远远不能满足市场的需要；写字楼的竞争过于激烈，利润不够高。另外，字楼开发经营方式单一，业权分散顶级写字楼往往是单一业权，并且以租赁为主，这是评判写字楼是否顶级的重要指标。广州与北京、上海相比，写字楼发展有差距的原因之一，就是写字楼主要采取以销售为主，并且是以零星销售为主。

5.2从政府角度的提出的建议：

第一，牢牢掌握土地开发权。在地块推出以前，深入进行市场供求调查研究。从保护开发商利益出发，量体裁衣，适度开发，避免写字楼建设项目大起大落。注重写字楼开发与市场需求之间的合理协调。对高空置的写字楼市场，要做好总量上的控制。在写字楼建设项目的审批上，主要应当选择市场前景好、近期须重点开发建设的区域作为发展对象。对于非重点建设区域则应当严格控制，藉此降低空置压力，提高市场资源的利用率。

第二，政府一定要改进土地出让方式，不能使出让结果仅与土地出让金的高低挂钩，还应与效益挂钩。所以招标、拍卖应该注重决策的科学化，把价格和开发商实力、土地规划结合在一起，进行综合评分，即按照土地出价标的、规划方案、企业资质、银行资信、保证金、公司业绩等几项标准进行综合评定，而不仅仅是谁出的价钱高就把土地给谁。

第三，加强城市规划管理，严格按照规定的建筑密度与建筑容积率等标准建造写字楼，保证一定的绿化率，美化城市环境。

5.3从投资决策的提出的建议：

首先，城市综合需求分析：在分析写字楼项目的市场需求时，考虑城市的综合需求水平是很有帮助的，它为项目决策提供背景资料。

第一步，分析预测有关写字楼的雇员数量。对这些数据采用指数平滑法、移动平均法、趋势分析法等预测方法进行分析，同时再考虑一些修正因素，对结果加以调整。

第二步，分析预测每位雇员所使用的办公面积，即“面积/人”指标。一般说来，整个广州市的已出租面积可以从当地的计划部门、统计部门或房地产管理部门获取，或者向一些中介服务机构咨询。用已出租面积除以现有办公雇员人数就得到了人均办公面积。然后在这一比例的基础上预测未来，判断可能出现的趋势变化。办公室的大小反映出个人在公司中的地位和身分，同时也反映着公司的实力和形象。

第三步，用预测出来的办公雇员数量乘以“面积/人”指标，就得到未来的租赁面积（或出租面积），然后将这一数据在考虑闲置的基础上换算成净可租办公面积，

这样就得到未来数年内对写字楼的综合需求。

其次，竞争调查。竞争调查是针对策划中的项目而言的。调查的深度和广度取决于项目的大小和状态，如果是一个中小型的面向一般市场的项目，在项目所处街区进行调查可能就足够了，如果这个项目是一个大型的办公建筑或牵涉到一个面向特殊用户的市场，那么就应该扩大调查范围。首先应对项目所在街区做深入的调查，再对邻近街区和那些认为十分具有竞争力的街区进行较详细的调查，最后对其它街区做一般性调查。进行竞争调查主要应搜集如下信息：写字楼的位置、地块面积、可出租面积、已出租面积、每平方米租金、最短租期、承租人要求提供的基本条件、基本租金内所提供的服务、停车场及其月度开支、配套设施及舒适程度、主要承租人清单、其它承租人的一般概况，以及项目综合竞争力的定性判断。这些信息可以从现场踏勘、政府的建设规划以及同房产交易机构和承租人的商谈讨论过程中获得。与此同时，还可以建立一些一两年内潜在用户的档案，这些用户可以为项目带来未来的需求。

接着，项目环境调查。通过城市综合需求分析和竞争力调查所得到的信息，可以分析城市的几个主要街区之问的紧密联系，然后可以对这几个主要街区的未来需求和发展方向进行定位。在做出这个决策之前，必须考虑如下因素：策划中项目所在街区的竞争，计划建造和正在建造的建筑，城市的经济发展趋势和项目所在街区由此而受益的程度，本街区在城市发展中的规划，以及本街区面临的问题，如交通拥挤、社会治安、社区服务、商业网点、相邻街区现有功能的退化等。

最后，市场占有分析。写字楼项目市场需求分析的最终步骤是确定规划项目所在街区对办公面积的需求，要考虑如下因素：项目所在街区中附近的其它写字楼的状况，交通和运输线路，写字楼的形象和定位，本街区的声望，主要承租人的业务特点和他们的形象。市场占有预测应该兼顾项目所在街区的需求增长，还应明确该项目的优势和参与该街区竞争的能力、所能达到的市场占有程度等。由上可知，写字楼项目市场需求分析是一项细致繁杂的工作，需要在广泛调查研究的基础上，结合适当的预测、判断、分析，最后才能获得满意的信息，为写字楼开发商的决策提供强有力的支持。

参考文献

[1]程立福. 广州写字楼自然空置率研究[D].广东工业大学，2007.

[2]杨鸿，贾生华. 基于微观层面的写字楼租金影响因素研究述评[J]. 技术经济，2008，07：77-80.

[3]刘欢. 广州市住宅市场的需求研究[D].广东工业大学，2012.

[4]耿永常，关柯. 商品建筑供求关系研究[J]. 哈尔滨工业大学学报，2004，02：137-139.

[5]纪敏，GIS在商业规划和分析中的应用研究[J].商场现代化，2007，514：11-12.

[6]李元浩.商品房空置率的计算方法探讨[J].统计研究，1999（12）

[7]程立福.广州写字楼自然空置率研究[D].广州：广东工业大学，2007.32-33.

[8]唐晓莲.广州写字楼发展研究[D].广州：中山大学，2006.1-2.

[9]武力.上海市甲级写字楼市场自然空置率研究[D].上海：复旦大学，2004.9-10.

[10]吕玉印.城市发展经济学分析.上海三联书店，2000

[11]中国写字楼网，http：///

[12]广州统计信息网，http：///

[13]中国房地产信息网，http：//realestate.cei.

写字楼日常工作计划范文第2篇

2011 年成都实行住宅限购开始,写字楼市场进入爆发增长期,过去两年,成都写字楼销售市场基本处于供应严重大于需求的状态,同质竞争激烈,存量不断增长,落成写字楼项目空置率不断上升,同时宏观经济整体下行,实体经济走弱,企业扩张意愿稳中有降,纯投资需求的购买力经过几年也已消化殆尽,成都万科过往写字楼营销模式已不能满足新市场形势下营销突围所需。因此,有必要对成都万科写字楼的营销重新审视,结合实践探讨新的思维与方法,为企业经营决策和同业提供参考。

1.1 研究背景及研究意义

1.1.1 研究背景

传统房地产营销的产品主要有三种大类,即住宅、商业和写字楼。房地产依然是国民经济的重要支柱产业,写字楼作为企业经济活动的重要空间载体,以现代服务业企业客户为主体,其市场需求强度和租赁、销售市场运行趋势同国民经济、行业景气程度关系敏感。成都城市经济快速发展和第三产业良好的基础和增长态势,使写字楼市场经历了 90 年代中期到 2012 年左右写字楼市场的繁荣发展期,供销两旺,但随着大规模的新城开发,商务集中区大量规划,商务用地供应快速增长。仅以在供应中占主体的甲级写字楼销售市场为例,自 2012 年开始,成都甲级写字楼市场供应量维持飙升态势,而销售去化量增长有限,供求严重失衡,入市存量已超百万平米,正常消化周期超过 35 个月,而开发商已购地待建或在建尚未入市销售的潜在供应量更以数百万平米计。

在需求端,2011 年下半年开始的写字楼销售繁荣实际更多有住宅调控背景下的投资性需求支撑,更深层的原因是宽松的货币环境,企业客户购买需求一直维持稳定,经过 2012、2013 上半年的集中释放,写字楼产品的投资购买需求已大幅下降,金融生态变化、利率市场化进程以及写字楼投资回报风险增大等因素更加抑制了写字楼投资意愿。进入 2013 年下半年写字楼市场交易以企业自用购买占主体,以成都万科汇智中心项目成交客户实际构成为例:

........................

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

1960 年,麦卡锡提出了“市场营销组合”这一概念,推动了商业地产营销理论的发展,麦卡锡认为某些营销因素或者变量因素在不同程度上可以影响到市场中的客户需求,并将相关的营销因素进行了梳理分类,就是后来营销学界熟知的4PS:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。

1981 年美国营销学者玛丽·乔·比特纳建议将三个“服务性的 P”加入到传统的 4PS 营销工具当中去,构建了偏重于服务营销的 7PS 营销概念,新加入的三个 P 即市场参加者(Participants,包括作为产品、服务供应方的企业员工和体验购买产品、服务的顾客)、物化条件(Physical evidence,可以囊括产品、服务内容和环境等物质化要素)、流程(Process,主要指涉及与客户交互和体检阶段的内、外部业务流程、机制、标准等业务系列),,由于 7PS 理论在 4PS 基础上尤其强调了客户沟通和服务价值,对商业地产的营销模式的有着较大的改进借鉴意义。

1986 年,科特勒为了更好的满足消费者的需要,营销行业从业人员首先要熟谙 4PS 营销工具、方法,还要能够熟练使用公共关系营销(Public relationship),政府公信力营销(Political power)两类营销工具,制定科学合理的营销战略、营销计划,凭借上述两方面基础以确保营销组合战术实施的效果。

2005 年,美国营销学者舒尔茨认为,新的商业市场形势下,企业要在激烈的全面竞争中胜出,除了科学运用现有的营销思维和工具,还需要在关注客户潜在需求和维系长期的客户价值关系方面有所突破。基于此,舒尔茨提出新的营销 5RS要素组合。5RS 组合包括:关联(Relevancy)和感受(Receptivity),营销组织宜借助客户在消费体验过程中的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值提升从而更好地满足顾客的需求,重点是提高客户心理情感上的让渡价值;反馈(Respond),随信息化日趋成熟,现代商业市场中资讯传播更加迅速,客户和企业间的交互更加频繁和紧密,,趋于封闭的生产-促销思维在已经变更的环境下遭遇巨大挑战,企业必须学习关注顾客的立场和视角随时洞悉客户表露的和潜在的需求、现实的评价以及期望和不满,并及时做出反应; 客户关系(Relation)。面对全方位激烈竞争的市场环境,怎样逐步与客户营建长效而稳定的良好关系成为巩固提升市场占有率的重点;回馈(Return),除了传统销售额度、市场占有率、业务增长率等利益指标,5RS 理论提出珍视企业市场地位和美誉度等偏情感回馈为企业带来的难以直观评估的巨大价值,认为企业的一切营销行为也必须更多考虑到相关影响因素;5RS 营销理论是商业“红海”时代的产物,营销学巨擘科特勒曾说,现在企业要做的,已不单是满足客户,甚至是讨好客户,5RS 理论除了继续高度强调客户导向的思维,同时把认知的价值、长期客户关系、美誉度等非短期、偏情感的营销要素文秘站:引入当代营销的视野。

...........................

2 写字楼营销模式相关概念界定及理论基础

2.1 写字楼营销模式相关概念界定

2.1.1 营销模式

狭义上,营销模式是指在营销过程中采取不同的方式方法。同时,需要辩明的,营销模式并非某种单一的业务手段或方法,而宜按系统化流程化的思维理解和概括。

营销模式可以按不同的纬度标准进行分类,运用较为普遍的是分别从市场的供应方和需求方角度,划分为两个主要类型:供方角度的市场细分法,通过企业锁定的细分产品市场,通过产品供应管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式;

需方角度的客户整合法,强调通过提供客户核心价值,达到客户满意,以客户需求为导向,整合企业各环节资源的整合营销模式。

按市场的主体来区分,营销模式又可以划分为市场营销模式和整合营销模式市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系,而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。在这两大模式的基础上,围绕具体营销过程衍生出了众多手法如体验式营销、直复营销、 互动式/互联网营销、圈层/关系营销、

内部营销等,在发展的趋势上,随市场格局从供不应求向结构性的供求均衡甚至供过于求过渡,客户导向和整合营销模式日益受到房地产企业的重视。 2.1.2 写字楼市场

写字楼市场是房地产市场的子类市场之一,其基本特征统摄于房地产市场。房地产是一种特殊的商品,不可移动性是其和劳动力、资本以及其他类型商品的最大区别。虽然土地和土地上建筑物不能移动,但可以被某个人或单位拥有,并且给拥有者带来利益,因此就产生了房地产买卖、租赁、抵押等交易行为。从效用利益或功能意义上讲,基于写字楼的开发租售盈利功能、经营使用功能、投资功能,写字楼市场的供应方和需求方,以及围绕买卖、租赁、抵押交易的一系列行为内容,构成了写字楼市场的主客体内容。

写字楼市场作为市场体系的组成部分,具有市场的一般规律性,如受价值规律、竞争规律、供求规律等的制约。但由于写字楼产品具有区别于其他商品的特性,导致写字楼市场同房地产市场一样,具有一系列区别于一般商品市场的特性,包括市场供给的垄断性、市场需求的广泛性和多样性、市场交易的复杂性、产品价格与位置密切相关、存在广泛的外部性和市场信息不对称性等。

.........................

2.2 写字楼营销的理论基础

2.2.1 现代 4C 营销理论

美国学者劳特朋教授在上世纪 90 年代在 4P 营销理论基础上提出了 4C 理论。4C 营销组合包含 4 个营销要素:即客户(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C 营销理论的逻辑当中,首先强调的是客户的需求和满意,然后关注如何降低客户获取产品或服务的经济成本和精神成本,在客户认知产品服务的系列过程中能充分感知认同足够的消费者价值剩余以促进成交,同时,还开展有效的营销沟通和客户关系管理,以及时调节企业行为,培养客户忠诚度。

4P 到 4C 乃至 5R 理论的营销理论演变,实质上反映了生产思维向商业思维,营销思维演变,卖方主导向买方主导的嬗变过程。由于我国房地产行业不完全垄断市场特征明显,供不应求的市场格局维持多年,直到近年土地供应持续增长、客户生命周期变化、城市化进程降速等因素逐渐驱使房地产行业向买方市场转变。同时由于房产重复购买率极低,且我国房地产销售模式以预售为主,因此注重客户潜在需求和满意度越来越具有关键意义,总体而言,4C、5R 在我国房地产领域同 4P 的联系主要还是体现在买方市场格局下,产品规划、价值传递和客户体验环节中对客户思维和营销服务意识的强调。

4C 理论为写字楼市场营销工作起到了重要的规范化、指导性作用。在“客户思维”大行其道的营销环境之下,写字楼市场营销同样要求首先将客户(customer)本体特征和客户需求、潜在需求的判研置于关键地位,结合企业自身经营需求和资源储备情况,确定营销行为需要满足的细分市场和核心目标客群,根据对目标客群功能、心理、经济能力方面的需求设定产品、组织系统的写字楼营销行为,成本(cost)和便利(convenience)要素一方面要求写字楼供应方在产品功能满足目标客户需求的基础之上,通过成本优化,经营效率提升让渡客户剩余价值,一方面还要求写字楼在全程营销的过程中提供更好的体验设计,提高客户满意和购买决策概率。沟通(communication)原则要求写字楼供应方将传统与客户之间简单的买卖交易关系转化为更加有机、相互认同的互动关系,写字楼客户的购买动机中,产品的品质和运营服务非常关键,供需双方本身的联系趋向一种长期化、战略化的合作,写字楼的开发者和营销团队通过基于产品品质和识别系统的品牌战略、提供专业服务内容、良好的客户关系管理,有助于提高圈层认知,降低营销成本,获取更大、更稳定的市场份额。5R 理论对写字楼项目进入实际营销操作阶段的体验价值营造和服务价值提升方面有较强的指导意义,尤其在部分存在供大于求买方主导的写字楼区域市场,因同质化竞争加剧,仅仅凭借单一的价格水平竞争使得多数的写字楼开发商陷入较为尴尬的处境,5R 理论揭示、强调的“精神价值”思维和 5R 系统工具对建立营销流程中的差异化,通过体验价值、服务价值提高项目对客户的打动力有明确的指引作用。在更长的营销周期内,5R 理论强调的客户关系和回馈更强调了写字楼开发者和客户,和行业社会间良性有机联系的重要性,对应如何从更宏观长远的角度看待判断短期营销行为提供了更加理性的视角。

..........................

3 成都万科写字楼物业营销模式现状 ........... 12

3.1 成都万科房地产公司介绍 ....... 12

3.2 营销定位模式现状 ............. 12

3.3 物业销售模式现状 ........... 13

4 成都中航城市广场营销案例分析 ............. 18

4.1 项目概况 ............... 18

4.1.1 位置与环境 ............. 18

4.1.2 规划与功能 ............ 18

5 成都万科写字楼物业营销模式存在的问题 ................ 23

5.1 囿于住宅营销经验,缺乏写字楼营销能力造成决策偏差 ............. 23

5.2 背离写字楼物业销售规律 ........ 27

6 改进成都万科写字楼物业营销模式的对策

6.1 突破住宅营销思维,万科写字楼营销理念反思与更新

首先重新明确以购房者的需求特征为出发点,是房地产营销的要点。万科集团房产业务发轫于住宅买方市场时期,在中国房地产的客户和企业处于懵懂期时多开先河,长期业务聚焦于建立什么样的产品标准,质量保证和风险规避,其实质依然是是一种生产性企业的管理逻辑,客观上有其历史必然性,在特定的时期也呼应了快速复制,快速周转,建立规模优势的战略需求,成就了全球最大专业房地产开发商的品牌形象。

尽管房地产行业具有自身的特殊性,但作为市场性行业,依然需要以商品的思维去理解企业行为,而不是凭企业的偏好进 行比较的封闭生产建设再草草入市销售,在现今的市场环境中,前者将更加强调科学的市场营销,后者只是传统的生产性逻辑,回归商品和营销的自身特性和要求,这是房地产行业营销人思维的基本出发点。

从理念上成都万科首要更新的,是开发和营销业务的独立分割缺陷,无论住宅还是非住宅,都存在这个问题,只是对于写字楼产品而言危害更甚。具体专业分工,强调垂

直专精和效率,其实质是某种生产性逻辑,其跨部门协调成本和市场反应速度和客户触角方面已经不能满足当前房地产市场竞争的需要,从营销领域走向全面营销,全流程营销的趋势下,也已经落后。第二,遵循写字楼物业自身的市场运作规律,避免营销近视。前文已比较了传统住宅销售模式和较为符合市场时机的写字楼销售模式内涵要点,不按规律作业,成都万科已在汇智中心、华茂广场两个成为长期库存的写字楼项目上遇到了困难,要正本清源,控制风险,为以后的非住宅类产品开发营销提供参照,按写字楼自身市场规律调节自身营销模式非常必要。 .....................

7 结论

写字楼日常工作计划范文第3篇

【关键词】房地产；写字楼；营销

目前，国内房地产营销方式出现多样化，房地产营销策划大大地加速了国内的房地产行业的发展与进步，也更加促进了房地产策划项目的发展。写字楼销售是一种个性化销售的过程，也可以说是一种关系营销或者是一种组织营销，存在潜在客户和直接客户相对比较少，整个销售过程更强调对每一单的销售情况和管理以及对每个意向客户决策模式的分析和了解，更注重一种团队协作能力。

一、房地产营销的发展现状

从90年代到二十世纪初约20年的时间里，国内房地产经历了房屋体制改革、土地制度的两次调整和金融体制改革，逐渐实现了市场化的经营模式。房地产市场发展至今，住宅建设不再是开发商单一的目标，市场的需要不单单是开发商，更需要的是拥有综合运营能力的城市运营商。有专家预测，未来几年的发展，开发商可能会出现两极分化，一些中型或者小型开发商可能会逐渐消失，一些具有实力的大开发商将会成为一股新兴的力量，因为大开发商拥有的先进运营模式和管理经验，能很好的整合各种产业资源。

二、写字楼营销各环节的特点分析

（一）做到形象差异化

在对写字楼进行营销过程中，写字楼的营销模式需要走差异化道路，但实际上要做到差异化非常困难。通过研究，我们理解的差异化可以从四个方面分析，即：产品内容的不同、建筑结构的不同、理念的不同以及形象的不同。

产品内容的差异化主要指地段的好坏、档次的高低、景观的不同、智能化程度、电梯空调一些设备方面等等；建筑结构差异化一般指层数高低、采光效果方面的差异；理念的不同就是一些新颖时尚的概念，比如写字楼的生态理念、空间利用最大化理念等；形象差异化是写字楼营销模式关键的部分，它是由区域形象的改变、企业形象的改变、人才聚变、配套改变等一系列变化带来的整体产业的变化。因此，随着营销模式整体水平的不断提高和发展，这几个方面的差异化很难做到，市场最后的竞争将会在形象差异化上存在明显的不同。

（二）客户定位应遵循的原则

在写字楼项目营销过程中，对客户的理解要遵循以下几项原则，即：国家政策的引导、经济的发展趋势、地区的经济结构以及行业习惯特征等原则。以上原则会对写字楼的客户定位产生非常大的影响。市场的发展是一个多层次、多元化的消费需求以及消费的集合体，单一的企业很难满足所有的需求，企业应该进行市场划分，根据不同消费需求以及不同的购买对象等因素把市场分为多个子市场。企业可以依据自身发展计划和产品特征选择一个子市场作为企业的目标市场，子市场必须符合企业实际的发展规模和生产能力。然后，企业需要将产品定位在消费者所偏好的位置上，并通过营销模式或者宣传活动向目标消费者提供这一产品信息，并让他们感受到产品是他们所需要的。所以，分析清楚目标客户所偏好的产品是非常重要的。以厦门一个写字楼市场为例，通过选取国贸大厦、国际银行大厦、中国银行大厦、财富大厦及银行中心5栋具有代表性的写字楼的客户作为样本进行调查和统计。经过数据统计，选取的客户样本中共有贸易行业、交通运输业、金融管理、咨询服务、房地产开发、能源制造业、IT计算机行业、综合生产企业、旅游业、建筑业、租赁业、学校教育、医药、酒店、休闲娱乐、园林艺术16个主要分类。其中，客户分类主要集中在贸易行业（工业贸易和商业贸易）、交通运输业、金融管理3个行业。

在租赁面积需求方面，通过数据统计，国贸大厦、国际银行大厦和银行中心这3栋写字楼的客户样本中，选取前5名的行业（贸易行业、交通运输业、金融管理、咨询服务、房地产开发）作为样本进行统计。经统计和实际调查，运输业需要使用的面积最大；房地产行业需要的租赁面积主要在330-590平方米之间，是5个行业中单个使用面积最大的；运输业、金融管理及房地产开发行业单个客户需要使用的最大面积可达1500平方米。

通过统计和调查，一些重点的行业客户主要分布在厦门传统的核心商务区，比如上城商务区和滨海商务区；航运、海运企业依据自身企业特点需要靠近厦门的主要港口，所以集中在厦门传统的核心商务区――鹭江道商务区；一些咨询服务类行业，比如，会计师事务、法律事务所等集中在厦门传统核心商务区――滨北商务区。

（三）写字楼的定价原则

1.价格的制定首先了解区域内具有潜质的项目，同时考虑到与企业形成直接竞争关系的项目，还要考虑到在全市范围内具有高端标杆意义的项目。

2.要符合定位，定价要符合目标客户，满足不同行业、金融机构等的租赁需求，

3.定价要留有一定的折扣空间，满足房地产低开高走的定价模式；在营销风险较小的前提下，实现利润最大化。

（四）写字楼的销售策略

1.面对面直销，销售员可以与五大行以及中介机构的相关负责人进行面对面直销，这是经常用到的一种营销方式。

2.圈层营销，了解“精英群体”的发展方向。圈层营销可以快速了解和深入富人生活圈，形成链式传播模式，是一些高端项目营销常用的方法。通过高端品牌聚会、同学会，注重专属服务，产生连锁反应。直接深入客户群体所在会所，不断的进行深入沟通，认真详细介绍产品特点，合适的礼仪接待，赠送一定档次的礼品等，这样的方法可以给客户群体有一个好印象，也可以打动传播者。

3.全员营销，开发商公司通过开展营销活动，让公司的所有员工都参与进来，成为销售员。

4.老带新营销，开展老客户带新客户，赠送物业费活动，进一步开发客户的人脉资源，已入驻的老客户通过口碑传播，拓展新的客户，同时给与一定的奖励，达到双赢的目标。

三、结束语

房地产项目的营销模式是人们逐渐关注的话题，开发商和营销机构不仅要注意营销模式，更应该关注客户的消费需求，同时还要了解写字楼项目销售各环节的特点，根据实际情况选择合适的营销方案，这样才能提升营销效果。

参考文献

写字楼日常工作计划范文第4篇

中铁汇展项目是中铁十局地产近年来独立开发的规模最大、定位最高的楼盘，在项目的前期规划设计和开发资金投入上，中铁十局地产可谓是不遗余力，完全以大气势、高品质为第一宗旨，中铁汇展国际不仅规划有超大远程会议中心、3000㎡星级商务会所、大型中央水系、裙楼楼顶花园，而且采用了铝板、花岗岩、中空玻璃等高端材质的幕墙，每栋楼宇都设计了9.6米挑空豪装大堂、精装电梯前室，整体办公品质实属济南一流。

从2009年接手中铁汇展项目的近两年时间里，从前期定位、项目包装，到强势推广、择机入市，中铁汇展国际项目屡屡创下济南写字楼（综合体）营销奇迹。奇迹的产生绝非凭空，既依托于中铁十局地产的强大实力，又充溢着我们双方在营销实战中的操盘智慧。

第一部分、操盘简忆

中铁汇展国际项目的售楼中心自2009年12月初正式启用， 12月16日与银座商城签订入驻协议；2010年3月开始推广强势预热，首次推盘始于2010年4月17日，4栋楼开始公开认筹。客户提前三天排队等候，截止4月16日凌晨，已有50余批客户提前守候了两天两夜，在住宅营销中司空见惯的场景，却是济南写字楼营销历史上的空前奇迹！

认筹首日，四栋写字楼总认筹面积逾4万㎡：

A、8#楼被5位大客户瓜分殆尽；

B、6#楼整层认购，仅余两席；6#楼+8#楼总认购面积逾2.3万㎡；

C、3#、7#两栋楼认筹面积逾1.7万！

2010年5月16日，中铁汇展国际首批房源盛大开盘，首批对外推售的写字楼房源解筹率逾70%（其中6#、8#楼开盘即售罄），当日劲销近3万㎡、约2.6亿的销售成绩。这在济南写字楼营销史上是非常罕见的！

截止目前，在尚有3栋半楼未推出的情况下，中铁汇展写字楼部分的销售总额已突破4亿元，总体均价已由开盘时的8500元/㎡上升到了1万元/㎡。

2011年1月18日，中铁汇展国际西侧沿街商铺正式发售，连同售楼处在内的十间商铺售出9套，总销金额近亿元，其中，位于整个项目西南角位置的的售楼处（1108㎡）以4.3万/㎡的单价、4700多万元的总价成为高新区单套商铺的铺王！2011年6月，铺王的记录再次被刷新，1号楼底层的约3000㎡商铺以近亿元的总价售出！！在楼市调控政策频出的大局下逆势而上，中铁汇展国际的品牌优势再次显现。

第二部分：操盘简析

一、中铁十局实力雄厚，工程进度支持销售。

但凡做过写字楼营销的都知道，写字楼在期房阶段是最难卖的，越接近现房、销售越顺。道理很多人都懂得，但只有极少部分的人能够做到，中铁十局就做到了。首次推盘时，汇展国际全部8栋楼都已同期开工、基础完成，拿到预售证的4栋楼中有三栋楼主体已经封顶。用中铁十局地产领导的话说就是：“不封顶，不开盘！”

当众多项目都出现延期交房时，中铁汇展国际却已经有十足的把握可以做到至少提前半年交房！实力不济的开发商是绝对做不到的。

截止目前，全部楼座均已封顶，1、5、6、7、8、会所等楼座已经全部完工、达到了交房条件，2、3、9号楼主体业已封顶，开始外装。这样的工程进度是非常迅速的！

工程进度是一个方面，在项目前期筹备阶段，为弥补项目周边配套缺乏的现状，中铁十局积极沟通，成功引进了山东商业巨擘——银座购物广场，为入驻企业提供集购物、娱乐、健身等为一体的一站式综合商务配套，不仅弥补了项目区域内配套匮乏的现状，更成为项目的重要卖点之一。2011年6月24日，银座购物广场高新店已经正式投入运营，肯德基、必胜客、东方豪客等配套餐饮店面亦开门迎客。

二、产品定位合理，总价控制得当。

项目运作前期，我们经过细致的市场研究，将“以核心区挤出和区域内的自购自用客户为主、投资客户为辅”的项目客群精准锁定，根据济南中高端写字楼以大客户整层或整栋成交为主的现状，提出了“写字间的单层面积控制在650-900平米”的核心产品建议，这是我们前期推售的主打产品。其主要依据如下：

目标客群企业需求面积约在500-800m2左右，该产品将在满足企业需要的基础上为后期发展预留出一定办公空间；

在其他竞品项目上，650-900㎡只能是半层甚至占更少的比例，而在中铁汇展国际，就是一个整层的独立办公空间；这是一个重要的市场空白点；

高新区是整个济南市高端板块的价值洼地，同等总价在其他区域只能购买不到500㎡的写字间，在中铁汇展国际可以买到一个650-900㎡的整层，产品吸引力更强。

开盘当天的事实胜于雄辩。

8#楼被5位大客户分光了，整层销售的6#楼在开盘当天只剩下两层，核心缘由就是一个：780㎡的整层面积非常巧妙的找到了一个市场空隙，迎合了一批对办公地段要求不高、但对办公面积有要求的企业，而且还迎合了部分有整层独立办公心理追求的企业老板。600多万的总价款，你在济南任何地方都是很难找到这种整层独立办公环境的。其实，从终端的使用心理去倒推，无论一个整层的面积是多大，当一位老板带着客人走出电梯、说出“这一整层都是我们公司的”话时，那种心理感受是非常自豪和得体的。

住宅讲究总价，写字楼同样讲究。

再说7#楼，这栋楼开盘当天仅发售4-10层，每层被划分为5个单位，实际在销售上是4个单位，因为有两个单位最适合联合购买。同样780多㎡的整层面积，一分为四，平均每户200㎡左右，恰恰是济南东部最受欢迎的办公面积区间。在这些自购自用型大客户的带动下，适合成长型企业和投资客群的60-100㎡写字间亦获得了市场的热烈追捧。

三、“济南首席商务综合体”——强势预热，传播到位。

NO.1、“济南首席商务综合体”理念强势。

项目前期形象定位阶段，经过反复沟通，中铁十局地产最终采用了我们提出的 “济南首席商务综合体”这个垄断性、排他性、权威性的词汇，直接将项目形象进行了有效的提升。“商务综合体”这个概念词汇阐述了项目的核心发展引擎，有效的区隔了市场同期济南其他的多个“城市综合体”，对产品的功能导向及物业形态也进行了清晰的阐释。

把“商务综合体”这个概念词汇用作中铁汇展国际项目的核心推广点，在今天看来是非常成功的，有效的区隔了市场同期济南其他的多个“城市综合体”，我们的定位就是“商务”，以“商”为核心。

NO.2、“高端媒体树形象、地面渗透求实效”的推广策略。

中铁汇展国际的预热周期并不长，开盘前的核心预热周期也就两个月，但在这两个月里，我们将媒体进行了科学、充分的组合，取得了极佳的反馈效果。

1、抢占交通枢纽策略：先后投放了机场高炮、经十路燕山立交桥、历山路泺源大街路口、经一纬二路口的大型长线户外广告，在初期塑造项目形象的基础上，也成为后期成交客户的重要来源渠道之一。

2、系列报广策略：先后创造并投放了“济南首席商务综合体”、“新CBD崛起系列”“产品价值解析系列”等系列报纸广告，在强势提升项目形象的基础上，也将项目信息进行了有效传达。

3、电台轰炸策略：项目前期了影响车内人群，高密集投放济南音乐88.7、济南交通103.1两家广播媒体，迅速提升了项目在中高端人群中的认知程度并提升了项目形象。

报纸和电台两个线上媒体广告主要用来高调传播项目的整体理念。

4、针对性传播策略：根据自用客户为主的客群定位，在客户来源区域密集的历城、历下、高新三区高端写字楼内，密集投放电梯门广告，同时充分利用短信、直邮等媒体形式，准确向目标客群进行信息渗透。并有效利用春节期间商旅客群较多的时间节点，在《新航空》、《和谐之旅》等交通媒体上进行了广告投放，均取得良好的推广效果。

NO.3、针对难点产品，提出针对性营销策略

中铁汇展国际首期推出产品中，受部分楼座产品结构限制，面积区间集中于60-100㎡，不被自用客户认同且不易于组合销售。因此，我们对此类产品的投资性进行深度挖掘，提出了“价值营销”的针对性营销策略。

中铁汇展国际项目的“价值营销”主要采取了以下营销组合：产品价值、形象价值、终端价值和品牌价值：1.产品价值。具有极高区域价值、规划价值、物业价值、升值价值等价值复合体；2.形象价值。20万㎡“济南首席商务综合体”内的投资型写字间；3.终端价值。样板层、样板间展示等终端价值营销手法，将此类产品的后期使用功能向客户展现；4.品牌价值。项目品牌及开发公司品牌对投资价值的拉动作用。

写字楼日常工作计划范文第5篇

一、石家庄万达广场商业综合体及其工期模板

石家庄万达广场位于石家庄市中心城区东南部区域，总建筑面积183万平方米，是万达集团目前业态最全、规模最大、配套最完善的第三代城市综合体。其中，商业综合体总建筑面积44.41万平方米，包括商业中心19.72万平方米、五星酒店建筑面积4.47万平方米、5A写字楼7.32万平方米、商务酒店0.8万平方米、公寓12.2万平方米。

出于对经济效益和社会效益的综合考虑，万达集团非常重视商业综合体的工期控制，并为此制定了专门的工期模板，如表1所示。

由表1可知，该商业综合体开业时间2011年9月23日，据此倒排的工期仅为533天，需要非常严格的工期控制。

二、石家庄万达广场商业综合体工期难点分析

1.建筑体量大且场地狭小

如前所述，该商业综合体建筑体量很大，其中商业中心裙楼面积19.72万平方米、地下室单层面积5.47万平方米、裙楼首层面积4.5万平方米，地下室南北距离234米、东西距离223米。

这么大的建筑体量在狭小的可用场地同时开工，无论是流水段划分、人员组织还是材料搬运、垂直运输等方面，都给工期目标的实现带来巨大压力。

2.业态丰富且设计变更频繁

该商业综合体业态丰富，包括酒店、写字楼、百货、影城、KTV、电玩城、大型超市、数码电器城、大型餐饮、运动健身等。不同业态需要的体量、空间各不相同，施工中分部、分项工程很多，且需要各工序穿插实施，给工期实现带来很大困扰。

为保证新形象、新地标的外在特点，并满足不同主力店提出的个性化需求，商业综合体在施工过程中往往要进行大量的设计变更。如该商业综合体在裙楼、主楼外立面已经安装部分龙骨后，原方案重新设计外立面，影响工期50天左右。

3.商家和施工单位穿插施工

各商家要在工程竣工前进场，其自己的施工、布场单位要与商业综合体的总承包、多个分包施工单位共同穿插施工。如根据万达集团的工期模板，该商业综合体为主力店预留了不同的装修时间：超市装修工期120日，百货、步行街装修工期90日，其余主力店装修工期60～90日，步行街小业主的装修工期60日左右，装修完成标准为达到布场条件。各主力店要求同时竣工开业，造成众多的穿插施工作业。

三、石家庄万达广场商业综合体工期保证措施

1.在强化计划管理的前提下做好动态调整工作

一是将设计、招标计划纳入进度计划管理，认真、按时组织编制项目计划控制书、项目计划执行书、细部节点计划、工作销项清单，并将这些计划作为项目工作的指导性文件和管理工具，将所有与项目建设有关的部门工作都纳入统一的进度计划内，实现设计、成本人员的无缝对接，如要求设计部、成本部每周参加工程例会，每天巡视工地等。二是在实施过程中对实施情况不断进行跟踪检查，收集有关实际进度的信息，比较和分析实际进度与计划进度的偏差，结合实际情况对原计划进行调整，推动工期系统、科学、合理的动态化管理。

2.做好施工准备并化解技术难题

第一，针对该项目建筑体量大、施工场地狭小的难点，认真做好施工总平面设计，合理规划、使用场地，并采取一些技术措施，如：大量搭设加工平台；采用吊篮进行幕墙施工；周转材料和脚手架不惜代价拆除运出场地；采用预拌砂浆；采用人货双笼电梯，多设早拆，快封“拉链”；用专业清运队伍，保证垃圾日清。第二，疏导好现场交通。工程实践中，形成现场环路并保证畅通，尽早完成地下室汽车坡道以作为临时交通路径使用，有效解决项目材料倒运问题，化解平面交通难题。同时要积极解决项目对外市政道路开口，提前申办各种手续，解决场外交通问题，保证连续施工。第三，认真论证群塔作业，解决垂直运输问题。在该项目中，五星级酒店设两台塔吊，5A写字楼设一台塔吊，商业中心布置8台塔吊。由于地下室边长达234米，中心区域的塔吊大臂无法伸出基坑外，经过论证后在采光顶区域内布置三台塔吊，采取结构技术预留甩跨措施，在裙楼结构施工阶段将需吊运的材料直接用货车通过地下室直接运送到中心区域的塔吊底下，大大提高了垂直运力。

3.基于既往的建设规律做好预判预控

为做好预判预控工作，该项目建设方根据以往建设万达商业综合体项目和订单式地产对工程建设的要求，总结商业综合体项目的设计特点和建设规律，为计划实施的预判和预控打下了坚实基础。如本项目与其他商业综合体项目一样，机电及消防安装工程都比较复杂，这就要求施工前必须由机电总承包方完成管线综合图，并据此严格执行；同时要掌握一定数量技术专业齐全的机动队伍，以确保各项应急工程的完成。

4.优化施工顺序保证穿插作业的合理实施

针对商业综合体项目施工过程中穿插作业多的特点，需要做好施工顺序的优化工作。如在市政工程部分，土地摘牌后，即可展开市政管网的综合及单项设计、大市政供电方案的设计和申报工作；在基础工程部分，支护桩、工程桩的施工，要考虑为土方工程的尽早插入提供条件，要选择正确的土方挖运顺序和出土马道留设位置，使层高较高的塔楼能提前进入结构施工阶段；在主体结构施工过程中，要考虑地下室外墙防水工程的插入，为提早回填肥槽创造条件（外用电梯基础要提前插入实施），结构工程达到拆模条件后，需立即开始周转材料的清运，为砌筑和一次机电工程提供工作面；在砌筑及一次机电工程部分，地下室地面的浇筑要跳仓穿行，与砌筑工程同时完成，为设备安装和材料堆放提供场地，塔楼外墙砌筑必须紧跟主体结构施工进度；在屋面工程部分，屋面防水、保温和保护层需沿女儿墙结构施工插入进行，为幕墙吊篮的安装提供场地；在采光顶钢部分，采光顶钢结构要提前在厂家加工，结构返沿完成后即进场安装；在内装修工程部分，砌筑、抹灰和一次机电完成并按“房产交付技术条件”组织验收、交接给主力店后，即可安排其内装修单位进场施工；在裙楼外装修工程施工中，搭设外脚手架时，要考虑幕墙施工的需要；塔楼外墙的砌筑工程要紧跟塔楼结构；所有机电调试和各单项验收，需在工程实施过程中穿行，如在正式电提供以前，用临电进行分系统单机调试，正式电接入后，进行消防联动调试等。

商业综合体的特点决定其工期管理的复杂性。只有深入了解商业综合体的工期实现难点，认真落实工期保证措施，才能使商业综合体按期完成。当然，由于地域等因素的影响，各地商业综合体的工期有较大的不确定性，还需根据实际情况做出适当调整，以实现预期目标。