服装专卖店营销方案

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇服装专卖店营销方案范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

服装专卖店营销方案范文第1篇

同样做为休闲品牌的美特斯邦威在8月28日成功上市，公司董事长周成建希望用上市募集资金开始B2C网络建设以及渠道拓展，他表示，15%用于投资IT平台，构建B2C网络渠道；85%用于店铺开设。

15%的资金投资it平台，构建b2c的网络渠道，可见我们的周董事长对美特斯邦威未来的网络营销之重视。如何用好这15%的资金，我有一些粗浅的看法和大家分享。

传统企业的网络营销，潘霄纯在很久之前就讲过，它是由告知、咨询、完成销售三个环节组成，每一个环节中的细节由于产品本身的不同有所不同。那么针对服装行业，它的具体环节是什么呢？下面我们来看服装行业网络营销的具体环节。同时，我们参照森马的做法，给出相对应的策略。首先我们来看告知，在告知环节里共有三个细节，分别是选择告知平台，制作告知内容以及如何告知。森马选择了QQ为自己的告知平台，前面已经说过森马此举可以说针对性非常强，那么做为美特斯邦威可以选择另外一个100%是年轻时尚人群主体的平台“劲舞”，这款网络游戏同时在线人数高达几十万人，而里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ秀更真实，游戏中所展示的是立体服装，消费者能够想象出来自己穿上好会是什么效果。告知的内容就是实体的广告，把美特斯邦威出的服装做成劲舞中的服装即可，在实际市场运作中可以买美特斯邦威衣服，送劲舞服装，然后给劲舞所属的游戏公司返利。这是一项双赢的合作，对双方都有很大的好处。在劲舞商城里添加一个美特斯邦威专区就可以让玩劲舞的玩家知道这一活动。

其次，我们来看咨询，网络咨询是网络营销中的重要环节，因为在这个环节里我们要解决消费者内心的疑虑，让消费者明白为什么要选择网络购物，而不去专卖店购物以及为什么选择美特斯邦威，而不选择包括森马、以纯在内的其它休闲品牌。这就需要美特斯邦威编写一套完善的网络营销咨询话术。

美特斯邦威自己在网络上建服装专卖店，一方面是利用现有平台，另外一方面也要自建网络平台，这个网络平台的构成包括：有提供流量的平台，有提供宣传的平台，有提供创造利润的平台，有和顾客沟通的平台。具体的说是网络销售平台，自主广告平台，服装业咨询平台，互动平台，平台之间相互联系，相互提供支持，缺少一个都有可能造成整个网络平台的失败。最好能够添加一个可以自己随意搭配服装的小游戏。

服装专卖店营销方案范文第2篇

2001年11月4日蔻蔻在中国区第一次招商大会当日，加盟签约者达21家，随后不到两个月时间内陆续在华北、东北地区开出8家专卖店/厅……在竞争激烈的休闲装行业中，是什么力量使得一个在国内刚刚出现一月有余的品牌迅速遍地开花？　是生产加工还是品牌经营

我们是继续做生产加工还是进行品牌经营？当WOOSENSE公司（备注：“蔻蔻”为WOOSENSE公司投资引进并经营的品牌）的决策层提出这样问题的同时，他们也意识到“企业是船，品牌是帆，没有品牌的企业将很难走远。”

WOOSENSE公司既有的服装加工基地主要业务是为国外品牌服装进行生产加工。企业决策层认识到公司虽然拥有一定的规模优势，但所赚取的生产利润却不及品牌利润的十分之一甚至百分之一。国外甚至国内的知名品牌只要在产品上加上自己的LOGO，产品售价即可在出厂价的基础上翻数个到数十个跟头，使得服装加工企业只能望洋兴叹。经过分析研究，公司决策层认为企业有两条路可以走，一条是继续走生产加工型企业的路子，第二条是组建品牌营销公司。公司选择了第二条道路，走品牌经营之路。

是“嫁接品牌”还是“培育品牌”。

我们通过调查发现：全国服装市场上已有国产知名品牌1000多个，世界性品牌100多个，其他区域性的和刚进入服装市场的国内小品牌数不胜数。服装市场虽发展迅速竞争激烈，但仍处于低水平的竞争中，品牌意识不强，科技文化含量高的服装市场仍被国外品牌产品所垄断。

我们经营的品牌是要“嫁接”还是要自创“培育”？中国消费者一直有崇洋心理，同样的一件衣服，来自欧美的品牌与国产品牌在消费者心目中是两种截然不同的感觉。目前市场上表现良好的休闲装品牌，如佐丹奴、班尼路、真维斯、堡狮龙等都是外资或港资品牌，国外品牌在国内经营的方式比较容易被加盟商认同。综合以上因素，我们决定嫁接国际知名品牌。通过合作，将其成功经验“移植”到国内，迅速开拓国内市场。 品牌定位—时尚休闲

当确定品牌“嫁接”策略后，品牌的引进绝不能漫无目的，我们要引进何种品牌？应锁定哪部分消费者，进入哪个细分市场？品牌如何定位？

从2001年5月份起，我们派出市场、服装设计人员11人次，耗时近两个月，先后对全国十多个城市进行针对服装定位的市场调查。通过定性和定量的市场调查分析，整个服装市场的轮廓逐渐明朗。在二十世纪九十年代初期还是新概念的休闲服装，在今天已涌现出了大批名优品牌，市场搏杀程度之激烈有目共睹，同时也反射出休闲装市场空间的巨大。

在休闲服装市场中，太多的品牌重复着“ME TOO”的传统休闲概念，而被淹没在品牌的海洋里。市场上现有佐丹奴、真维斯等为代表的休闲装，被我们称之为传统休闲装，其款式、色彩变化相对较少；并且在服装设计上，各品牌有一定程度雷同性，差异化风格不突出。当然不可否认，他们依赖强大的资金和成功的市场策略，已经被广大消费者所喜爱和接受，但我们所要经营的品牌必须与传统的休闲装有明显的差异才有成功的可能。

时装是时尚的载体，多数消费者喜欢时装丰富的色彩和个性化的设计。普通工薪阶层的消费者囿于时装价格高和款式前卫、夸张，在购买时还要思量一番，不得不忍痛割爱，通常看多买少。我们认为把时装的设计理念引入休闲装当中，在传统休闲装中加入时尚化元素，款式、色彩方面更新颖多变，则会更符合现代年轻人的个性化消费习惯。

18岁-30岁的年轻人是最个性化的消费群体，虽然这一年龄段的消费者消费能力不是最强的，但消费频率是最高的，他们通常更注重款式、质量以及品牌的感觉，他们正是中档或中档偏高的品牌服装消费的主力。

通过调查和分析，服装品牌定位于“时尚休闲”风格的思路逐渐清晰。因此，WOOSENSE公司与法国CO&CO品牌一拍即合。在现代服装企业的经营中，品牌不再只是一个产品或企业的标记，它代表了一种消费观念、一类消费群体、一个庞大的市场和对市场的准确把握。

服装作为品牌塑造和推广中最为重要的因素，是日后品牌经营中能否占领市场、产生经营业绩的根本。时尚休闲的品牌风格是市场的机会点，为使这种风格在服装中得到充分体现，蔻蔻组织了强大的设计力量，采用法国最流行的服装设计理念和精良的制作工艺，在不同季节，推出多单元、多系列、多样化的商品，满足消费者时尚、流行、多元化的要求；从服装到箱包、饰品，类别丰富的产品更易被时尚一族选购搭配。蔻蔻服饰选用优质面料、剪裁细腻、做工精湛、舒适实用、高品位、中高档价位又富有文化底蕴，使消费者感到物有所值，在11月4日的服装展示会上，得到了加盟商的充分认可。

从品牌文化方面，蔻蔻透视和贴近消费者深层心理。蔻蔻服饰带来了浪漫之都的时尚气息，为休闲服装注入了时尚的感觉。一直倡导“时尚休闲”的蔻蔻服饰以其独特的产品风格向人们展示了“休闲在乎心灵的放飞，而非服饰本身的形式”的理念。融合了轻松、开朗、自然的心境和享受。 完善特许经营体系

WOOSENSE公司在“嫁接”品牌之前，曾试图通过传统的渠道做国内市场销售，服装批发市场、百货商场、区域商、组建分公司等方式悉数尽用。

* 没有统一、良好的品牌形象，只能进入低档市场，利润不够丰厚；

* 经销商管理控制难度大，价格不统一、窜货严重、货款回收难；

* 分公司条件不足，硬件与软件环境较差，经营业绩不佳；

* 开拓新的网络，投资比较大，公司业务拓展速度缓慢；

* 业务机构庞大，营销费用增加，经营成本升高；

* 销售队伍难以管理

在传统的营销模式下，企业面临诸多瓶颈问题，市场销售业绩不理想。2001年企业与法国蔻蔻服饰品牌接触，引入特许经营体系，才解决了传统渠道所带来的营销难题。

蔻蔻拥有一个高起点的国际品牌及在多年经营中积累的市场、管理经验，对其服饰特许经营体系的加盟者益处多多。

* 形象好：蔻蔻为加盟商提供吸引顾客的知名商标，统一的广告宣传、精美的门店装潢标准；

* 管理好：蔻蔻提供已验证过的经营模式，为加盟商和其店员提供良好的培训，使加盟商快速、有效地累积经营管理经验；

* 通过加盟系统，加盟商比受雇领薪有较大的工作满足感，事业容易扩大；

* 可享有较低廉的进货成本，加盟商店的开店成本较独立开店要小；

* 营销无烦恼：投入的心力比独立经营要小，比个人独立经营的风险小。

蔻蔻与加盟商的关系可以比做“婚姻关系”，双方有福同享、有难同当。加盟商经营不好或信誉不佳，直接影响到品牌的形象和利益。因此蔻蔻总部在接到加盟申请后，会对申请者现状进行严格的考察和筛选，只有满足资金、经验、经营能力等条件者方可经营蔻蔻服饰，用此种手段保证品牌的良性发展。

总部对加盟商所在区域进行周密的专卖店商圈调查、目标消费群体调查等，协助加盟商选择合适的店址，确保开店成功率。总部通过蔻蔻品牌CI手册、专卖店/厅装修施工、加盟商操作、POS系统使用、统一的海报、货品陈列等一系列的指导，为加盟商“拷贝”一个蔻蔻专卖店。仅有外部的一致只是具备了“形”似的条件，而真正的“神”还在于管理制度的一致性。这种一致不仅是书面制度订立的一致，还是执行的一致。蔻蔻品牌之所以吸引了大量的加盟者，原因在于蔻蔻良好的管理体制吸引和汇聚了一批优秀的专业人才，而这些人才为加盟商提供了良好的品牌、产品、管理、营销、物流、培训等各种后援平台。

单从专卖店规范的管理制度方面，公司提供给加盟商一套包括《营业服务规范》、《专卖店陈列技巧》、《店员标准答客问》、《店铺业绩提升技巧》、《产品知识》、《专卖店人员职位说明书》、《物流管理规范》、《盘点规范》、《POS系统使用手册》等在内的《专卖店运营手册》，总页数近200页。即使是一位刚刚切入这个领域的服装经营者，也会很快地步入正规化运作的轨道。总部店务专员对加盟商和店员进行系统的培训，总部还将定期派出代表对财务、行政、销售技巧、库存管理、服务规范等方面实行全方位的指导，解决加盟商在经营中所遇到的所有问题，让加盟商做个省心的甩手掌柜。 营销策略的实战性

蔻蔻品牌虽然是来自法国的知名品牌，但因其进入中国时间比较晚，在国内的知名度低，蔻蔻面临着国际品牌在国内重新塑造、推广问题。

休闲装不像时装和西装，消费者购买受到品牌、广告影响比较大，价格方面也比较好接受，消费者做出购买决策相对比较容易。通过我们的调查发现：对于休闲装，消费者通常是看到喜欢就买的居多。消费者购买休闲装的行为特殊性决定了其销售业绩的产生主要取决于销售末端，因此蔻蔻服饰非常重视末端促销活动的组织，真正地赢在末端。

例如，2001年9月30日到10月9日，蔻蔻服饰大陆地区第一家专卖店—青岛店开业，我们推出的促销活动是联合肯德基、台湾婚纱摄影著名品牌“薇薇新娘”、“名媛”女子休闲健身俱乐部举行的一次主题为“时尚、美味、经典回忆”的联合促销活动。肯德基的顾客也都纷纷到蔻蔻专卖店去看“是谁竟然与肯德基进行亲密接触？”（促销活动题目为：“CO&CO与肯德基的第一次亲密接触”）。伴着“十一”假期，在专卖店末端形成了客流大、人气旺、销售好的场面。

为延续消费者对品牌的关注，进行了“征集青岛地区形象使者”预、决赛活动。“征集青岛地区形象使者”对于爱美、时尚、靓丽的年轻人来说，是一个难得的展现自我的好机会，许多年青人踊跃报名参加比赛。

公司推崇常变常新的促销观念，类似活动不一而足。在各个节日、重大事件、每季和可利用的任何机会，都会推出形式多样的促销活动，根据加盟商当地的实际情况设计实用有效的营销方案。并且公司采取所谓“打包式”的营销，公司将宣传海报、DM、促销用品、吊旗等包装好，连同促销执行方案一同打包发送到加盟商处，并监督执行，为加盟商提供良好的支援。

服装专卖店营销方案范文第3篇

建材业是一个充满活力的行业，发展速度非常快，同时，它也是一个充满魅力的行业，为市场创造出了无数经典的案例和新的营销形式。而这其中，专卖店正是其中充满魅力的一项，正是各个建材子行业，从最初的卫浴类开始，到随后的橱柜，油漆，开关，灯饰，地板，再到现在的五金配件类，甚至木板，几乎所有的建材子行业都快速拥抱了专卖店。笔者认为，建材业的零售业态，显现出了 “街边店　专业市场杂货店　专卖店” 这样一条明显的脉络。专卖店业态的出现，是建材业的第三次革命，这种业态，同时解决了企业的2大问题——降低建立品牌的门槛（相对高空广告轰炸而言），同时具有明显的助销功能，可谓名利双收。为什么建材业专卖店业态风行，也就不难理解了。

现有的3种建材专卖店的形态

在建材业的不同子行业，企业选择专卖店这种业态还有3种形式的细分：店中店，至尊店，迷你展示店。

店中店　选择这种业态的企业多是配件型产品生产者，比如照明行业的欧普照明，其产品线仅是照明产品中的一小部分，照明产品中金额比较大的花灯（个性化的灯饰产品），欧普几乎不生产，所以欧普选择在经销商的灯具店内开店中店，凸显其品牌，给予消费者购买信心。欧普专卖店战略实施业绩斐然——以有限的产品线，成为照明行业知名度最高，营业额居前的企业。还有一类企业选择店中店形式，这类企业是建材业中的“小额开销”类别产品，比如开关，最早是开独立的品牌专卖店，因为其产品体验成分不多，单户消费金额小，店中店这种业态全面胜过了独立的品牌专卖店，获得了良好的回报。与开关相反，集成吊顶这类产品也是属于“小额开销”产品，但是，企业坚持开独立的展示店，结果即使是行业中的龙头企业，如“友邦”，很多店面也生存维艰。

至尊店　 至尊店这种业态往往面积比较大，格调与氛围较为突出，产品展示富有艺术气息，将冰冷的建材原料通过配色安装，配饰整体的展现出来，让顾客看到“解决方案”而非原材料，相当于其它行业的旗舰店，体验店等业态。采取这种业态的行业具有以下特征：高价值，讲究匹配装修风格。这种业态以橱柜，卫浴，瓷砖为典型。我们的一个客户，马可波罗瓷砖，其08年开的至尊店标准面积在2000平方米左右，同样是业绩斐然——在部分强势区域的建材市场中其一家店面销售占全市场销售总额的50%以上！

迷你展示店　 这种店面通常也是品牌专卖店，但在店面的硬件上不具有明显优势——通常面积较小，但品牌标示明显。选择这种业态的企业种类最多：主攻工程的品牌；国外品牌，如瓷砖类中的小蜜蜂等。通常这类企业都是多渠道运作，销售重心在店外，比如主攻设计师和工程等。

盈利性警报——专卖店面临生存挑战

作为一家咨询公司，我们能接触到企业的真实财务状况，建材专卖店，大多数建材子行业的专卖店，都出现了盈利危机，有的企业专卖店处于亏本状态的达20%。今年的经济危机，对建材业更为可怕——房地产业低迷，作为跟其配套的建材产业，面临市场容量下降的事实，生存环境恶化，许多老板一再问我们：专卖店怎么才能恢复盈利？加强集客？促销？多渠道运作？加强导购员培训？裁员？要回答这个问题，我们认为，要从营销的本质入手，提升“人机结合效益”，从而在根本上改变现状。

集成型专卖店——建材专卖店的必然转型方向

我们认为：传统的专卖店模式走到了尽头，即使没有经济危机，也一样会逐步面临大面积吃不饱的状态。传统的专卖店模式有内在的结构性硬伤——支付全额成本但价值点单一。我们采用一个朴素的比喻来形容：买了整桌菜的单，但只吃了一道菜。

营销的本质是价值创造，必须要走进消费者的价值链，来分析我们的专卖店如何对接消费者的价值链？如何创造更大的价值？传统的专卖店模式只关注最为显性的环节——购买，解决的是购买环节中的风险问题，通过品牌提供信心，通过至尊店的最终效果可视化降低产品选购中的风险，从而带给消费者价值，促成消费者乐于购买。然而，消费者者价值链上还有很多空白的价值未被满足，这些价值并非全部存在于购买环节中，在配送，安装，维护，使用，更换等环节中存在大量的价值点，而且购买环节也不只是只有安全性一个价值点，还有效率，便利性，趣味等很多价值点。这样我们就有一个价值列表了，这些都是我们可以创造价值的地方，剩下的工作就是用一个指标去筛选，这个指标是成本，满足价值的成本，在我们专卖店的硬件基础上，我们选择创造哪些价值高的价值点，而创造这些价值点的成本比较低，或者说只有流动成本而没有固定的成本（利用专卖店的硬件）。

以上环节对不同的企业有不同的结论，但以我们给多家客户测试的结果看，依然存在一个通用的模型——4大平台集成型专卖店。这种专卖店集成了4大平台：配色模块展示平台，全程服务平台，集采平台，设计师平台。前3个平台是基于直接使用者(消费者)的，后一个是基于采购影响者的。这4大平台的打造成功，直接提升消费者最终价值，而几乎没有成本增加，甚至能降低对打折促销的依赖，加上销量的提升，当然能获得更大的盈利，如果能抓住经济危机带来的机会，在淘汰赛中胜出，从而优化了产业直接竞争者的个数，当然前面等待的是一路艳阳天了。

如何打造集成型专卖店

大家已经知道了传统的专卖店呈现硬件和员工两张皮的现状，俗称“人机结合效益很差”，如何将传统的专卖店改造成集成4大平台的新型专卖店呢？

加上联盟和节拍的概念，提升配色模块展示平台

传统的专卖店中，解决消费者购买风险的目标是正确的，但效率很一般。因为传统的方法中最好的是至尊店，它将产品以最终解决方案的形式展现出来，降低了消费者的理性决策风险，增加了感性的梦想价值。但是，这种模式的效率低下，我们的一个客户的产品研发总监告诉我们，每年只能推2波产品，因为展示空间有限。所以，必须将以展示解决方案为主的手段，演变到展示模块化产品阶段。什么是模块化产品？模块化产品就是色系+花纹+配件+指导方案，然后展示出来，告诉消费者，这个模块的产品有20种应用方案，这样一来，从完全的个性化定制变成了有限但充足的选择范围，简化了消费者的决策过程，喜欢地中海风格的，好的，有2个色系，4大模块的产品供您选择，但是每个模块可以变化出数十种总共一百多种视觉差异很大的不同效果，随意选择。而企业呢，实现了单款产品（单系列产品）的大规模制造和配送，可以提高利润。

读到这里，企业家会问“这样做会不会风险太大？是不是画地为牢，人为的拒绝了顾客，缩小了目标顾客群？”这个问题的本质是如何实现模块化产品？这就不得不引入联盟和节奏2个概念，首先是跨业联盟，由装修中的主要材料：瓷砖，家居，灯饰，橱柜，卫浴中的一线企业，加上高端的设计公司，形成产品结盟。现在市场上已经自然形成了每年的流行风格，每年应该由企业，设计公司，消费者共同演绎与领导当年的流行风格，各自为这种风格提供自己的模块化产品，服装业即是如此，每年的时装展，由媒体，企业，设计师，引领型消费者一道，决定了一年的趋势，剩余的企业，配饰产品企业开始主动配套，跟随型消费者纷纷加入，这一波潮流终成气候，实现了消费者效用和企业效率的平衡，即消费者满意，企业有钱赚。节拍的概念在这种情况下，也容易实现，年度的节拍当然随潮流而动，企业自主的是小的节拍，即同一风格下不同模块的节拍，可以实现诺基亚手机的上市节拍，高中低端产品的数量和价格带基本是不变的，产品有明确的节拍，一款模块先高端上市，通过设计师渠道推广，2个季度后降价转入大众市场，通过专卖店主推，最后进入特价市场，通过小区渠道和其它特价渠道甩清尾货。从而大大降低资金占用量，降低滞销品库存，降低多渠道运作中的摩擦。

改造内部流程和工作切分，实现全程服务平台

建材企业必须放眼整条消费者价值链，解决客户如下问题：送货不及时，耽误上班时间，消费者自己开车到仓库提货要等2小时才能取货，甚至订单无法满足，没货可交，安装质量出问题（以瓷砖行业举例）——不平整，爆边，切割精度不够，加工工序浪费，多次退补货等等。这些，都是消费者的梦魇，您看看社区论坛上的投诉，很少是产品本身和购买环节产生的，绝大部分是在物流和安装环节出现的。

而要想提升如下问题，远不是提提口号，激励人员能做到的。我们一个客户提“复合导购”，“6次上门服务”2个概念，实践了2年时间，全国几乎所有的大客户都做不到，只有规模小的客户能做到。要想提供全程服务，并且将此功能集成到专卖店这个统一的客户界面上，需要对后台进行管理上的改造，要将部分岗位职能拆分，重建工作流程，响应大规模，高标准的服务要求。而我们的建材企业和其经销商，目前的组织方式还是短流程、个人负责制加上人盯人监控，这种管理模式，一旦订单上升，服务提高，根本无法应对。我们曾经花了2个月的时间，帮助一个规模过亿，人员数300人的省级通过岗位切分和工作流程固化解决了发货，配送与门店的良好对接，效果显著。

用集采平台替代打折促销，实现量利齐升

集采，是消费者一个主要的需求，更是企业最主要的需求。目前建材业专卖店，最为头痛的莫过于过节与促销了，每当五一，十一等节日，职业经理人都会提出要促销，而且竞争对手也会促销，自己不搞促销呢？似乎不太好。做促销呢？牺牲了利润而获得了什么呢？什么也没有，因为促销效果被竞争冲销了。我们的集采平台要做什么呢？首先，要求消费者两两而来，很多消费者和自己的朋友是同时装修的，甚至楼盘都一样，直接拉升销量，这就是集采的概念。其次，拿什么奖励集采。不要搞价格促销和折扣促销，搞价值促销。给消费者2次送货，上门收退货，送清洁券。把自己的全程服务优势转成促销品送出去，即使涉及价格，一定结合产品，高端产品可以折扣，可以体验，送他最潮流最IN的高端客厅砖10块，直接锁定消费者购物清单（客厅砖必须用同样的款式40-60片）。

服装专卖店营销方案范文第4篇

文/冯瑞娟

我自以为给东莞市都市丽人实业有限公司总裁郑耀南提出了一个很不错的主意，希望他依托2500家内衣连锁专卖店做网络营销，这样可以实现线上线下的完美结合，但是郑耀南态度坚决：现在不做！我们的内衣连锁专卖模式开创了一个蓝海，在线下还有着极其广阔的市场。

集成营销取代自然营销

在2002年以前，中低端内衣经营模式很简单，一些内衣街边小店或者商场里某个边缘的墙壁上便是内衣销售的全部业态，经营品种单一，只有内衣，或者文胸，几乎是完全依托客流的自然营销。

郑耀南在1998年创办都市丽人后，很长一段时间也没有找到满意的营销模式。他调查发现，一个女士要买一个贴身衣物，比如，内衣、内裤、袜子、家居、保暖、背心、塑身美体等等，要走很多地方才能购齐，而且品牌不一，价格浮动也比较大。

他觉得可以将女士贴身衣物整合到一个专卖店里面，只要你到了我的专卖店，内衣、内裤、袜子、家居、保暖、背心、塑身美体，甚至为自己心爱的人买男士内衣睡衣，都一站购齐。当时，即便是高档内衣也没有这种模式。他捉住了消费者既希望买到实惠，又希望买到品牌的心态，将都市丽人打造成性价比最高的产品。

当高低档品牌都在商超中混杀的时候，这种集成式品类营销模式创立了一条新的道路，让他们很快与竞争对手拉开差距，摆脱了前四年的踟蹰不前。随后几年，其开店速度几乎年年翻番。直到今天，2500家专卖店的数量，让其稳居中国内衣连锁第一的位置。

集成的不是产品，而是营销力

如果把都市丽人的成功仅仅概括为同类产品的聚合，创造了一个时髦概念便闯出了蓝海市场，无疑是肤浅的偏见。

这么多年以来，试图打破单品赢利局限，搞产品集成的比比皆是，走在前列的便是运动服饰，将鞋、帽、服，甚至运动器械都陈列在店面里(最近，国美倾力打造的运动零售品牌——锐动，就是走这一路线)，但是，成功者寥寥无几。

集成营销本身并没有创造新的消费群体，从本质上来说，简单地将相关产品放在同一个店铺里并不会创造出蓝海，但是却可以增加每一个消费者的客单价。

是否创造蓝海，有一个标准，那就是对手什么状况？如果对手很少，自然是蓝海；如果你的营销力超过了对手，也证明你是蓝海。都市丽人就是后者，虽然现在内衣品牌与销售内衣的渠道仍然多如牛毛，但是，他通过创新所打造的综合营销力，是所有对手中都不具备的。

都市丽人的营销力从前端到终端包含了四个链条：供应链、加盟商、精细化终端管理、员工。

供应链

集成营销面临的第一个问题是：产品集成之后，成本与价格降了还是升了？

你想让消费者省去选择的麻烦，但消费者想省的却是钱。如果集成产品之后，价格不降反升，那一站式购齐的整体解决方案不过是忽悠消费者的概念而已。在服装专卖店里买运动器械肯定比在运动器械专卖店里买更贵，这样的集成便没有什么意义。

产品聚合必然对供应链构成极大挑战，想想看吧，都市丽人有品类、三大系列产品(衣之密语，是定位中高档的内衣，25~45岁；紫色阳光，15~22岁；都市丽人，25~30岁的都市白领女性)、南方与北方的消费者对产品还有千差万别，采购、研发、生产等等莫不需要一一对应。

这也是为什么对手难以跟随的原因。有的人做得好睡衣，做不好文胸；做得好文胸，做不好保暖衣……虽说这些都是女性内衣，但都属于不同的类别和行业，很多企业没有这么强大的组合能力。

郑耀南刚开始的时候也做不到。为了凑齐品类，就了其他品牌，但从此烦恼不止：纠结缠人的市场保护(都市丽人在福建开店，但是的产品在福建有独家，自己的专卖店就不能销售那款产品)、质量不稳定、货物短缺。

为了彻底摆脱后患，2003年，他彻底放弃，所有品类都自己做。为此成功引进了两个战略合作伙伴，一个是张盛锋，一位在采购和研发领域有20多年经验的全球买手；一个是林宗宏，一位在生产领域有20多年经验的行家，他们原先是郑的供应商。他们的加盟，极大地解决了都市丽人在生产和研发上面对的难题。

这个突破至关重要，这标志着这个既做产品品牌又做渠道品牌的企业解决了上游的供应链瓶颈，有了质的飞跃。

无忧式保姆计划

都市丽人的开店成功率极高。决定一个专卖店开业成功有几个要素：第一选址，第二货品管理，第三店长和员工招聘，第四开店指导。这一系列被称为开店的“无忧式保姆计划”。

关于选址，郑耀南在向沃尔玛和7-11学习。他很少做广告，认为自己的店铺就是广告(这也源于他们对店铺的自信)，用开店传播品牌。产品就在商业街、社区、大学城，就是体现一种便利性和覆盖率——我已提供足够多的产品，只要能覆盖到，就能带来销量。

关于货品管理，每个店都有差异，尤其中国南北方差异较大，女士内衣这种贴身商品更需细致入微的调整。每进入一个新市场，公司大笔投资先开一个专卖店，比如河北，在最好的商业街开店，第一时间感受市场带来的冲击。如果通过经销商，这个反应就会很慢。等他们将杯型、码数、颜色等一切都调试妥当，才会发展当地加盟商。

每3个月一次的店长培训，让加盟商开店之后并不孤单，不会做生意都没关系，建设队负责开店，督导辅助提升业绩，开业5天都在那里，并且每个月都会有一天巡视，他们开设了加盟商的十项修炼课程，对店铺管理不断给予指导，确保最迟两年内收回成本。

精细化终端管理

集成营销旨在给客户提供一套整体方案，当然，自己更要有整体系统的精细化管理。

郑耀南说，你们《销售与市场》最近有篇文章非常棒，叫《营销人为什么不能从优秀到卓越》，很多营销人总是以为找到一个好点子，就可以成功了，但是轰轰烈烈之后怎么样呢？企业还是要长期经营的。

所以他认为策划、点子、想法都是外科医生，做完手术病好了，但是也有不少后遗症，真正的营销高手不仅仅是外科医生，更多的应该像保健医生一样懂得调理，企业的内部问题究竟在哪里？你如何复制昨天的成功？如何让内在的力量推动企业前进？这些都需要精细调理。

都市丽人通过系统性的实验达到精细化管理，比如：一个专卖店究竟应该配多少员工？很多企业可能凭感觉定，但是他们不是，他们是根据边际效应不断试验：一个专卖店50平方，用4个员工，做到了10万元的业绩，再尝试增加员工；原先是每个人2.5万元的业绩，若是增加一个，看能产生多少，一般会增加1万多元的业绩，这样还可以增加，若是再增加一个，边际效益是8000，就不划算了。

他们还做这样的尝试：在人流不变、员工不变、市场不变的情况下，如何提升业绩？他们会从不同的方面尝试，员工尝试、货品陈列尝试、价格尝试，像一个方程一样设置不同的变量，测试带来的不同业绩，不是无限地增加或无根据地减少员工就可以带来收益最大化，而是有一个峰值，不断测试，找到这个峰值。

他们有一套IT系统，精确地计算客单价、客流量、销售比例、占柜比例，同时还派出现场人员测算，每小时多少人经过，多少人关注，多少人进店，多少人购买，流失率多少？在每个产品面前停留了多少时间？在哪一个产品前停留的时间最长？员工的连带销售是多少？特价产品会带来多少消费人群？

通过这些精细化的管理，带来一些标准化的东西，在复制店铺的时候，就会心中有数。

可乐会议

流通企业的人员流失率都很大，尤其是专卖店，基层流失率大约60%，但是在都市丽人，控制在20%以内！

这个数字对比出来的是对员工的管理方式的差别。作为一个基层员工，一般每3个月都会在情绪上产生变化，一旦管理者无视自己的情绪变迁，依现在90后导购比较自我的做派，走人是迟早的事情。

都市丽人通过一种叫做可乐会议的方式为员工情绪抒困。

店长请导购到麦当劳坐下来聊天，请她喝杯可乐。聊销售、聊人生、聊目标，在一个全新的环境下，放松下来坦诚交流。

在可乐会议上，店询管理建议，曾有员工提出一个建议：PK王。两个相邻的专卖店，定位差不多，A向B下挑战书，A下个月做20万元，请问B能做多少？B说可以做到23万元。半个月做一个总结，输的店铺就到赢的店铺去参观，然后再比赛，看谁最先完成任务，以刺激他们早点完成，输的一方就要写一份投降书。

方案实施后，效果很好，人的斗志被挑动起来了，员工会主动加班或给客户打电话。这种方式就是做到了自我激励，这是最好也是最难做到的。

店长会问员工的未来打算，5年后还打算在这里卖货吗？所有人都说不想，想自己开店。他们鼓励员工有这样的理想，只有有这种理想的人，才是可培养的人才。问题是，你现在应该怎么做？我们有店铺的十项管理：品牌管理、促销管理、危机管理、货品管理、员工管理、陈列管理、气氛管理等等，这十项管理，你学会了吗？

这种交流让员工找到了奋斗的动力，也培养了稳定的队伍。

总之，对供应链的整合，实现了成本和研发的优势，对加盟商的计划是为了覆盖率，精细化终端管理和员工潜力激发形成了强大的店铺优势，他们在每一个链条上都积聚了势能，方才有了整体的高度。在他的高度上，都是别人做不了或者做不好的，从而形成蓝海的围堰，圈起了广阔的市场。

专注于此

一种模式的建立，离不开操盘者的影响。郑耀南有三个特点，对此模式成功影响甚大。

分享

2003年，从直营准备做加盟的时候，碰到他的第一个股东程祖明先生(现在主要负责加盟市场及品牌运作)，为他重新梳理了加盟体系，实现了从自己增长到借力增长的转变，确立了全新的商业模式。2006年，他遇到了另外两位股东，张盛锋先生丰富的买手经验理顺了供应链，林宗宏先生彻底地解决了生产和研发面对的难题。2008年，他推出员工持股计划，极大解决了高层管理者的引入问题。

一个优势互补的团队来之不易，郑耀南擅长零售与店铺管理，张盛锋20多年的全球买手经验让他们复杂的供应链井井有条，林宗宏在生产、设计领域是行家里手，程祖明是整个加盟体系的操盘人。渠道、零售、店铺管理、生产和采购的专业人才凝聚在一个团队中，让郑觉得特幸运，他总是在关键时刻遇到正确的人，并通过分享换回了资源换回来人才。他说，自己在每个阶段都抓住了这些核心要素，如果某一个阶段没有抓住，如果没有组成这个优势互补的团队，可能都没有办法做到今天。

走动式管理

据说他三分之一的时间在走动管理，目前已经走过了三分之一的店铺。他认为，企业越大，中层越容易出问题，如何让这一个阶层更高效地运作？他不会找中层直接问，因为他们会找各种各样的理由解释为何做不好，他直接看底层做得怎么样，底层的做法就是中层的回答。

不浮躁

服装专卖店营销方案范文第5篇

D公司是广东一家民营服装企业，成立于2003年，产品以时尚女装为主，兼休闲与职业两种类型，渠道形式采用了特许连锁加盟形式，自02年至05年公司网络范围一直局限在广东省内，年营业额1亿多元，07年初公司就计划以广东为展示样板开始拓展全国市场，预计以浙江为爆破点，而后突击江南六省，继而完成全国布局。随着各区域办事处的成立，以浙江为目标的招商加盟迅速启动，因为总部当地样板市场的参照和完善的营销支持方案，各地的意向客户迅速加盟， D公司的招商加盟事宜一帆风顺！！

正在D公司意气风发，准备全线开进全国市场时，新市场却传来了严重的噩耗！各地加盟店开业后销量奇低！除了几家路段好的加盟店免强自足外，其余的加盟店几乎都处在一个自然销售状态，因为D公司在各地属于新品牌，品牌知名度为零，各店的每天的销量低的可怜，远远不够日常的经营费用，各加盟店纷纷致电总部，致疑总部的营销支持，要求火速给予指导！！

随着各区域经理的火速召回，D公司老总、营销总监伊华跟区域经理详细探询了事情原因，各区域经理反馈加盟店开业后的营销执行没有问题，各加盟店常规的开业打折活动都在执行，店内陈列、展示及宣传物料的摆放也很到位，但就是不明白为什么没有客源，加盟商纷纷要求总部给予电视宣传扶持，但以D公司的势力远远达不到在中央台做广告的能力，在当地电视台做？服装品牌跟快消品不一样，没有央视扶持只做当地电视台，就更显得没有品牌影响力了！现在的情况是做广告没效果，不做广告加盟店必死无疑，会严重影响公司的全国拓展规划！！

开完分析会后，老总要求营销部快速拿出解决方案，绝对不能给公司全国拓展产生阻碍；接到命令后，营销总监伊华陷入了深思，为什么在广东卖的好的产品到了浙江就水土不服了呢，公司提供给客户的营销经过审核完全可以帮助加盟店吸引客流啊？难道公司的区域营销方案不对路了？伊华与市场部的同事列了一个又一个假设营销方案，但都感觉不如意，正在伊华一筹莫展的情况下，他突然想起了自已在营销策划公司担任高级咨询师的朋友单长虹，拿起手机赶紧电话请求支援，两人约在了上岛咖啡见面。

一见面，点了两人习惯的摩卡后，伊华迫不急待的向单长虹详细讲述了公司在新市场遭遇的挫折，希望单长虹以专家的眼光给提供点破解思路；听完伊华的讲述，单长虹拿起杯子喝了一口咖啡后，问伊华：“淅江市场的加盟店你们都提供了哪些助销支持？”“我们提供了加盟店详细的推广方案，包括装修方案、宣传物料、开业方案好多，一整套的”伊华回道。

“什么内容的开业方案？”单长虹问；“开业打折、返券促销、在人流量大的地方发宣传单、店内海报的张贴、大幅面的广告画张贴、还有的地区搞了服装路演展示”，伊华回答道。“OK，我们来分析一下，其实你们做的并没有错，确切的说其实很大一部连锁性质的厂家给加盟店的营销方案也是这样的，”单长虹拿起杯子喝了一口咖啡继续说“我们先来分析一下，其作为特许加盟连锁企业提升营业额最主要的工作无非就有两个，一、快速进行加盟店的数量；因为要使公司的销售额大幅上升，最快的办法就是广招加盟店，只要加盟店数量增多，其加盟费与进货额就能快速提升企业的销售额度，当然这是连锁企业共同的基本思路。第二、加盟店单店赢利的提升！这是最重要的一项，加盟店单店赢利提升了，自然也会带动厂家的销量提升，但很多连锁企业只顾着开发市场，却忽视了对加盟店进行营运扶持，当然有的连锁企业根本做不了为加盟店进行营运指导的事务，只是利用高额利润空间和夸大的市场接受度来获取意向加盟店的青睐，弄一堆放之四海皆准的所谓年度营销方案给加盟店，却没有为设身处地的为加盟店提供适合的营销方案，直接导致了加盟店前脚开一片，后脚死一堆的局面！”。

“可是我们却是为加盟店作了全年的营销方案指导了啊？”伊华有点郁闷的说。

“对，你们做的确实很细，”单长虹回答，“不过，好像哪个连锁企业都是这样做的吧，给加盟店一堆没用的年度营销方案、节日促销方案，除了打折还是打折，这样俗气的方式怎么会激起现在的消费者兴趣呢？加盟店真正需要的是能快速在当地目标群体中产品共鸣的营销方案！”。招呼服务员续了一杯咖啡后，单长虹接着说“现在为让消费者感兴趣的品牌除非是名牌，也就是说所谓的国际驰名品牌或者在央视上很热的品牌，否则在顾客眼里都是杂品；论品牌，你们D公司的产品只是一个三线品牌，如何让消费者激起对你们的品牌的认可呢？就要全面分析消费者的心态！”

听到这里，伊华急忙问“你所指的是哪种心态，别绕关子了，快说具体如何分析？

喝了一口咖啡，单长虹往后倚了倚，继续说道“就你们公司的消费群体来说，现在的消费者有三种心态：

一、崇尚自我，与人不同，喜欢接受另类的营销方式！何谓另类？就是指你的品牌或产品带给市场的一种非常稀有的营销理念，而这种方式又能让产生消费的消费者本人有优人一等的感觉；使别人看到这个品牌时，能够对这个品牌的使用者产生一种羡慕或妒忌的情绪！

二、越是得不到的越想得到！，这是消费者普遍有一种叛逆心理，也是强烈占有欲望的体现，用难听一点的话来说就是有些人太贱了，你的产品卖的价格很实惠，他不会去买还看不起这个品牌，如果你把价格提高十倍，同样的一个品牌衣服，买的人就会蜂拥而至，即使有的人买不起，他也不会轻视你的产品，而是心里暗骂那些能消费的人群！说不定他的目标就是有一天也穿上这样的品牌！这也是人性的一个基本！

三、注重优越的服务细节！店铺的营销本质是什么？就是服务！当一个品牌按照前边两点的营销方式进行推广的时候，内部的服务必须平衡，与另类的营销方式形成明显的对称，才能彻底吸引住去终端店的顾客，促使他们产生对品牌产生共鸣，从而达成购买！

店铺营销的思维基点有很多，我只给你讲前面两点的营销基点就足够了，当你们做好前两点，再将第三点做完善的话，就足够吸引住消费者了，当然，这样的方案才是你们的加盟店真正需要的！”

伊华听到这儿非常兴奋的说“确实，你说的很对，我们企业以前确实忽略了为加盟店提供这种真正符合他们需求的营销方案，也就是说，我们应该做一针对加盟店单店个性营销的方案才是正确的；对了，你不是有一种店铺拆分营销的方法吗，再讲的细一点，给我们出一下大概的操作方式？放心，不会让你小子白辛苦的！”。

“哈哈哈，”单长虹忍不住笑了笑说“你小子，还跟我来这一套，算了，晚餐你请了，我就再跟你说两点具体的操作方法吧，只说两点昂”。

“好好好，慢点讲，刚才的还没记完”伊华在笔记本匆匆的写着。“好了，说吧”

“一、加盟店方案必须提出进门系统营销，这也是我的拆分式店铺营销的一个点，首先你们要为下属加盟店明确品牌定位，所有的加盟店必须实行严格的会员准入制，顾客想参观或在加盟店消费，首先必须进行会员审请，会员信息必须审核，就跟现在办信用卡一样，审核期要五天左右，而且必须达到月收入三千以上，有足够的消费能力才行，对工作环境也要有规定，写字楼白领、或部分生意人可以，一般工厂的消费群体必须得是高级主管才够达标，程序搞的越复杂效果就越好！审核完成后，寄发会员卡，切记，是寄发，这样可以增强品牌在消费者心中的稳重性；还有一条，如果有好几个同一个公司的人同时申请，一定要有几个通不过审核的，没通过的也要寄函通知！这是造势，就是要给她们一种自身档次的差异！明白？至于宣传嘛，在加盟店外张贴海报，或印制部分精美的异形宣传单页在各加盟店当地目标群体区域随报发放，或联合部分相关产业宣传，比如车行的宣传等等；印制一定要精美！上档次！详细注明消费条件，要着重突出品牌名称！这样的宣传主要目的是给那些没有资格办会员卡的人看的，让他们心激起对这个品牌店的好奇心，对能进D公司专卖店消费群体产生妒忌！你不用担心这样做会将消费群面缩小降低销售额，这样做反而会激起目标群体的好奇，你想一下，进你们D公司的专卖店不是所有人都能进的，这无形中不是给那些入会的人一种无形的优越感吗？现在的人都是喜欢这种聚焦的营销方式，这样做看起来是缩小消费群了，其实是在无形中增大你的潜在消费群体！”。

“太绝了！”，伊华忍不住叫出声来，“这样操作绝对新颖，可以想像得到，如果一个顾客拿着经进审核后收到的会员卡，看着自已的同事或朋友没有通过审核，心情肯定会非常优越，这一招太狠了，直接抓住了女性消费群的虚荣心！！！第二条呢，快说！！

单长虹讲到这里也兴奋起来，“顾客通过繁锁的手续来到店里后，肯定会对店内的具体服务有很高的要求标准，店内的细节服务必须跟得上，指引，递水，资料递送我就不讲了，就给你讲一下关于试衣间的细节服务”。

说到这里，单长虹点了一支烟，继续说道“所有的服装专卖店都在注重陈列及内饰灯光的营造，有的甚至连休闲区、等待区都有规划，但是恰恰忽略了成交前最重要的环节，对试衣间布局与服务的重视！一般的服装店直接就是扯一圈布围一个小区域，顾客在里面试衣服的时候连转身的空间都很别扭，正规的服装店虽然设有单独的试衣间但空间也小的可怜，有的顶多就是挂个衣钩在里面，临时更换的鞋基本就是一双被千人踩的变形的皮鞋或布拖，有的还散发着臭味!试衣间里的地面也相当脏乱，没有人敢光着脚去踩！对卫生看重的顾客肯定不想穿试衣间里的鞋子，有讲究的顾客只能一只脚踩着自已的鞋子一只腿先换，然后再换别一边的，这个小小的环节对顾客的心理会产生很大的排斥感；很多人的心情就是从这里变的焦燥！不要轻视这个小变化，相当数量顾客就是因为试衣时的情绪变化而放弃购买的！？

“你分析的太对了，我明白了，你是说我们应该让加盟店做好试衣间的细节服务！”伊华插话道。

“对！你们要让加盟店高充重视试衣间的服务，在提供给加盟店的装修方案里要明确要求扩大试衣间的范围，设置专门的平台放衣处，让顾客将自已的衣服平整放理，设置舒适坐位在里面，在试衣间里按不同季节放上几双拖鞋并随时保持清洁，或者直接在某一块区域铺上的地毯方便顾客落脚，并设置顾客放鞋的位置，具体的规划你们自己想，这样可以保证顾客换衣服的从容性，使她们保持轻松舒适的心情，这样她们才会觉出真正的优越感，再配上其它的高附加值服务，比如说在试衣间根据衣服的款式放上几双鞋子，供顾客欣赏换后的服装与鞋子的搭配效果，这样的话，顾客对身上的衣服会有明显的感官意识，就不会自己去想像换成相类型的鞋子是何种效果了，很多女顾客就是因为想像不到衣服搭配相关的鞋子效果如何而放弃购买的！

当然试衣间只是细节的一个小小方面，这样做看起来能稍微复杂了些，但是服务却更人性化了，绝对能促成顾客的成交率！她们对加盟店的印像与感觉自然会达到期望的水平！顾客如果有好心情的话，所带来的销量与口碑效应是不可忽视的，只要衣服板型与质量没问题就肯定没说的！!就这些了，别的细节你们自己回去考虑吧，哈哈哈！！”