电视广告案例分析

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇电视广告案例分析范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

电视广告案例分析范文第1篇

2006年1月1日晚，宝洁旗下的佳洁士、玉兰油等产品广告相继在中央电视台第一套节目播出，标志着宝洁的新央视广告标王年度的到来。作为外资企业进军中国的先锋领袖和典型代表，宝洁在华的广告投放与市场动作隐射出外资企业的广告理念与入华企图。宝洁究竟是披着羊皮的狼，还是披着狼皮的羊？宝洁的广告究竟是越来越走近中国，还是越来越去中国化？通过对宝洁广告在中国市场的投放策略的辩论，我们可以从中获得一些有益启示。

正方观点：宝洁广告越来越中国

汪佩伟　 林婉君

观点陈述：

从1988年8月18日在中国大陆的第一家合资企业诞生到现在，宝洁公司利用其日益中国化的广告策略在中国大陆日化市场七大业务领域参与市场竞争，并在其中的四大领域取得市场领导地位，在其余三大领域取得市场第二的业绩。不可否认，宝洁是中国日化界的一个王者，宝洁广告的中国化进程正是宝洁折魅力的体现。宝洁的全球战略和入乡随俗的务实眼光是每一个正在发展壮大的中国本土品牌的榜样。

观点支持：

论据一：宝洁广告带来中国市场营销业绩攀升

典型案例：2004年， 备受业界瞩目的宝洁全球董事会年会会址选在中国

案例分析：近几年来，宝洁在中国市场的年均销售增长率达到30%以上。特别是2004－2005财年宝洁中国市场的销售增长指标为35%，而实际增幅则超过50％。为表示对宝洁中国的嘉许和对中国市场的重视，2004年备受业界瞩目的宝洁全球董事会年会会址选在了中国。这一切表明宝洁中国的广告投放策略取得了巨大成功。

论据二：宝洁在中国市场注重广告调研的严谨性

典型案例：宝洁员工深入农村调研

案例分析：宝洁公司为了深入了解中国消费者，在中国建立了完善的市场调研系统。以飘柔为例，最近一次配方改良之前，宝洁公司消费者市场调研部及专业调查公司对全国共16个大城市及乡镇的近2000位消费者进行了调查。为了获取真实可靠的市场信息，宝洁人从不坐等数据上门。例如在调研农村市场时，宝洁部门经理化装成农民，到农民家里，看人家何时起床、怎么刷牙洗脸、看不看电视，从头到尾都去观察和了解。

论据三：宝洁广告创意不断融入中国元素

典型案例：润妍品牌的水墨广告创意

案例分析：1997年，宝洁公司在中国推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品“润妍”。 润妍广告把水墨画、神秘女性、头发芭蕾等画面进行组合，营造东方气息。另外，为了方便中国消费者记忆其产品名称，宝洁还为其每一个产品都结合产品自身特点取了对应的中文名，如飘柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飞丝（head&shoulders）等。第三，在广告中宝洁也是采用中国模特，如潘婷使用章子怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人等。

论据四：宝洁广告媒体选择日趋中国特色

典型案例：宝洁逐步夺取央视广告标王

案例分析：在中国市场，宝洁充分认识到中央电视台作为中国惟一国家级电视媒体强大的传播价值，在媒体合作网络中一直重视与央视建立战略伙伴关系。2001年以来，宝洁连续三年在中央电视台广告投放翻番； 2004年开始，宝洁蝉联央视广告标王。此外，宝洁常年保持在中央电视台一套晚间《焦点访谈》前A特段投放2条15秒广告，占据了14条A特段资源中的七分之一。

论据五：宝洁中国公益活动传播良好企业公民形象

典型案例：宝洁公益模式被中国青少年发基金会评为“最佳公益模式”

案例分析：宝洁进入中国17年来，一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。九十年代至今，宝洁在中国累计捐款5000多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。2005年，“宝洁公益模式”被中国青少年发基金会评为“最佳公益模式”，同年中华慈善总会授予宝洁公司“捐赠荣誉证书”。

反方观点：宝洁广告去中国化

戴鑫　 张慧彬

观点陈述：

宝洁2004、2005连续两年夺得央视标王，欲将广告目标继续对准央视这块“巨芋”，无疑显示了其妄图通过央视叩开三四级乃至四五级市场之门的决心。我们认为宝洁斥巨资于央视广告开辟农村市场的做法并不可取。相反，其真正出路应当是对中国国情及农村市场加强了解，促进多方资源的有效整合。

观点支持：

论据一：中国消费者开始不买宝洁广告的帐

典型案例：润妍和激爽的市场广告失败

案例分析：润妍和激爽虽然广告独特而又有杀伤力，但最终还是黯然退出中国市场。类似激爽“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念在欧美已经十分普遍，但要想让国内普通消费者普遍接受还需要一段培育过程，宝洁这种企图通过强势广告来迅速改变消费习惯的做法损失惨重。这从侧面说明宝洁广告对消费者的价值期望和产品定位的迷失。

论据二：宝洁广告与地面营销动作的配合越来越差

典型案例：2005年宝洁与经销商的美国式离婚

案例分析：长期以来，宝洁公司与其分销商的关系由于各种原因一直十分紧张。2005年宝洁公司对其分销商痛下杀手，实施美国式离婚。宝洁一味坚持的 “专营专注”的分销模式再次脱离中国国情。因为所有分销模式在中国没有最好，只有最合适。由此可见，纵然宝洁公司虽然广告制作精美，投放量大，但其与地面营销生疏的配合必定会严重阻滞发展。

论据三：宝洁选择的广告媒体高处不胜寒

典型案例：2005、2006年宝洁的央视广告标王路线

案例分析：宝洁选择央视作为其广告主要的传播平台存在着一系列的问题。首先，央视作为广告信息发布的平台是否能够代表商业信息方面的权威值得商榷。其次，网络、手机等非传统媒体已经逐步蚕食电视媒介受众。宝洁选择的央视广告平台已经受到分众媒体的强势挑战。

论据四：宝洁广告理念诉求仍然是“美国芯”

典型案例：润妍，激爽等明显强加欧美文化于中国消费者的广告诉求

案例分析：宝洁产品的广告中虽然通常采用东方女性的形象，然而其广告诉求的理念却一直在宣扬美国生活方式与个性。定位为“东方女性的黑发美” 的润妍，其所推崇的先洗发后润发的理念正是欧美生活方式的写照。因为在欧美、日本等发达市场，约80％左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品，而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有约14％。除此之外，宝洁公司对中国区其他产品的广告也脱离不了其地道的美国牛仔风味。

论据五：宝洁广告存在欺骗和误导中国消费者的现象

典型案例：2005年宝洁多则广告被查

案例分析： 2005年江西消费者以使用SK-Ⅱ产品导致皮肤灼伤为由将宝洁告上法庭，导致了著名的宝洁SK-Ⅱ的烧碱风波。除去这些官司，宝洁广告里面出现的“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”、“防止分叉，使毛燥的头发比以前顺滑70%”等这样看似科学的数字也遭到了许多消费者的质疑，使其信任危机进一步加重，并引起有关部门的注意。

双方观点PK

反方批驳

批驳一：宝洁销售虽然增长但广告边际效益在递减

分析：虽然宝洁在2004年销售再次达到高峰，但其利润水平已经大不如前。同时，宝洁日化产品在中国一、二线市场大幅提高的空间也不是很大，虽然更低级的市场还有空间，但是这并不是宝洁的强项。宝洁公司在“激爽”上损失了10个亿的广告费用后，仍然选择以低价冲出重围，将汰渍、舒肤佳、玉兰油沐浴液等产品卷入降价大战。宝洁公司即使有成功的成本控制和规模效应，其利润也已经所剩无几。在这种情况下，宝洁公司第三次选择央视为其摇旗呐喊无异于进一步将广告的边际效益推向深渊。

结论：宝洁的广告效果在本土市场不断打折

批驳二：宝洁市场调研的严谨背后是不熟悉中国国情的巨大失误

分析：非常注重广告理性投放的宝洁公司近年来不仅在激爽等产品上连连败退，还在进攻低端农村市场严重受挫，这正说明宝洁公司过于依赖数据，忽略了对中国国情以及消费市场特征的基本把握。轻视六神的激爽，忽略习惯的润妍，挑战农村消费文化的低端策略，都暗示着宝洁公司看似严谨科学的市场调研实则漏洞百出。如果宝洁公司能把钻研数据的精力转移一部分到较简单的宏观政治环境、市场环境、传统习俗的分析与理解上，就不会屡屡将自己埋葬在数据的坟墓中了。

结论：宝洁的严谨数据帮助宝洁广告远离中国百姓

批驳三：宝洁的创意内容本质上沿袭了美国广告的一贯风格

分析：美国广告一般比较直接地表现商品信息，并擅长使用比较的方法来宣传自己产品与其他产品的不同之处，其广告语言多力求简练、准确，乐于堆积数字。宝洁的广告也继承了这一美式风格，比如佳洁士牙膏喜欢与同类产品的效果相比较从而导致“不正当竞争”官司缠身，SK－Ⅱ“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”却被消费者抓住漏洞从而招来极其严重的信任危机……这说明美国广告雷厉风行，数据至上的风格并不适合中国以情动人的文化氛围。

结论：宝洁广告创意实际是远离中国百姓生活的。

批驳四：宝洁广告媒体选择的贵族化招致四五级市场销售的败退

分析：宝洁虽然夺得了央视第一个国际标王的称号，似乎在与广告贵族媒体联姻的路上越走越风光，但是其在中国四五级市场的失败却预示着企业广告战略的重大失误。宝洁采取央视黄金媒体的广告轰炸，似乎对其在四五级市场的酣战没有起到多大作用。 缺乏深度覆盖的渠道，不清楚农村消费者的消费能力，广告媒体的选择没有跟上市场转移的步伐，仅仅凭几个老外来理解复杂的中国农村是宝洁公司进攻农村市场的重要败笔。

结论：宝洁广告媒体选择正在远离数量最多的中国消费群

批驳五：宝洁广告并没有把中国消费者放在眼里

分析：2005年间，潘婷、海飞丝、佳洁士、舒肤佳四大品牌被浙江宁波鼓楼工商所以涉嫌虚假广告名义立案调查。目前中国消费者理性程度和维权意识虽然在觉醒，但与发达国家消费者判断和维权能力相比，差距仍然不小。宝洁公司抓住我国公民法律意识比较薄弱的弱点，屡次设计不实广告、虚假广告，对中国日化品市场带来了不和谐的音符。

结论：宝洁广告对于中国消费者的关心是虚伪的。

正方回应

回应一：宝洁广告导致中国消费者对其品牌认知度高

分析：激爽等某几个品牌的失败不等于宝洁广告失败，宝洁的市场占有率和中国消费者对于宝洁品牌的认知度说明了这一点。宝洁在中国日化市场的七大业务上参与竞争，在其中的四大领域已经取得市场领导地位。另外三大领域，也取得了第二的位置。

结论：宝洁广告的本土化策略取得良好效果

回应二：宝洁有严格的渠道管理工作来配合广告投放

分析：宝洁的广告投放不是象反方所说没有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如宝洁有一句话很经典的话：“经销商即办事处。”这句话意味着，宝洁公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心，一切终端铺货、陈列等工作，也必须借助经销商的力量。它更意味着，在管控了经销商之后，宝洁才大规模投放电视广告。

结论：宝洁的地面营销工作比空中广告更优秀

回应三：宝洁选择央视投放广告符合中国媒体规律

分析：通过对央视与地方台的CPM等指标计算对比可以发现，中央电视台一套、二套是全国覆盖范围最广、收视率最高、权威性最强的两个频道，入户率高达93％以上，在城市市场的收视占有率居全国榜首。因此宝洁广告首选中央电视台是符合中国媒体规律的。

结论：宝洁的广告媒体选择是贴近中国媒体实际的。

回应四：宝洁广告诉求帮助中国人提高生活品质

分析：几乎每一个中国人都知道“头屑去无踪，秀发更出众”这句经典广告语，正是这句广告语，宝洁第一个教会了中国人真正认识并开始使用洗发水。此后宝洁的其他品牌在进入中国时均不遗余力地向中国消费者传授一个个高品质生活的概念。舒肤佳强调“促进健康为全家”，玉兰油告诉中国消费者要“惊喜你自己”，潘婷说“拥有健康，当然亮泽”，佳节士则呼吁“健康自信，笑容传中国”。

结论：宝洁广告帮助中国百姓提高生活质量。

回应五：中国本土企业广告违法的事件比宝洁多得多

分析：与2005年部分宝洁广告违例广告事件相比，国内企业的广告违法事件比比皆是，虚假广告更是屡禁不止。例如， 2005年9月1日，山东省卫生厅卫生监督所通报了报刊发布医疗广告最新监测结果。此次共监测医疗广告895条次，仅2条次符合有关规定，合格率为0.22％。

结论：相比之下，宝洁广告尚属于尊纪守法的模范。

中国广告评估研究中心（CCAE）专家点评：

宝洁友善的广告外衣下是敛财的贪婪

双方立论基础：

造成双方看待宝洁广告本土化与去中国化的根本原因有两个，第一是正方的传播视角与反方的营销视角的差异，第二是正方的战术视角与反方的战略视角的差异。另外，正方谈宝洁公司的广告本土化策略，实际是从战术角度进行的判断；而反方则从战略高度指出宝洁的上述策略实际是其全球化扩张战略的一个重要组成部分。

辩论启示：

启示一：本土化的广告策略不过是跨国公司全球广告战略的一个组成部分

以宝洁为代表的跨国公司在中国市场的广告策略是：重视广告的中国本土化，将洋品牌做“土”；另外重视与中国政府的关系、重视高层公关等，从而适应中国的转型市场环境。他们在中国有一个共同的口号：“我们是中国公司”。 这一点在跨国公司的广告创意、表现形式、内容和媒体投放上得到充分体现。然而，任何广告都是带有商业目的的，抢占中国市场，获取高额利润才是老外们的真正企图。因此，我们在称道其尊重中华文化的同时，切不可忽视这批国际狼的野心。

启示二：学习宝洁的品牌广告与促销广告的和谐投放策略

促销广告与品牌广告作为企业营销的双刃剑，要统一而为。促销广告需要采取与品牌同步的单一诉求效应，充分结合品牌定位与目标消费者的特点，提高产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，扫除终端消费与识别的障碍。这点，我们是有理由向宝洁等国际企业学习的。当然我们不否认宝洁也有为促销而促销的时候，宝洁与消费者之间的沟通也绝非真正的真诚，但比起本土企业的稚嫩和短视，则要强许多。

启示三：借鉴宝洁广告管理的营销导向观点

宝洁的广告管理完全是遵循“营销公理”，就是要让消费者站到货架前的时候，立即想起其广告，而且立即明白广告中的内容，并做出购买决定。由此我们就不难理解，为什么宝洁的广告那么“程式化”，甚至广告公司的艺术总监都不爱跟宝洁合作，认为宝洁“抹杀”了他们的很多“新奇思想”，做出的广告根本不是“艺术品”。同理，我们也就明白了宝洁2005、2006年为什么会成为央视的标王。

电视广告案例分析范文第2篇

一、运用案例导入新课

上课伊始，我出示了这样一个案例：农民赵某买了一台农用三轮车，将其租给邻居老李使用，每年收取租金2000元。不料老李私自将车卖掉，谎称车被偷走，为此两人争吵不休。针对此案例提出两个问题供学生讨论：（1）你如何看待老李的这种行为？（2）如果你是老赵，你该怎么做？通过讨论得出：老李不具备这辆车的所有权，不能擅自将车卖掉。从而导出要讲授的第一个大问

题――我们享有财产权。

二、运用案例讲授新课

法律常识部分的知识抽象、枯燥，离学生的生活较远，学生理解起来很困难。如果在教学中，多补充些有情节、有悬念、有血有肉、有名有姓、能启发学生思维的教学案例，往往能吸引学生，变枯燥为生动，变空洞为具体，变抽象为形象。

首先，为了讲清财产所有权的含义，我充分利用教材的案例《被扣押的自行车》进行详细的分析：（1）你如何评价看车大爷的言行？（2）看车大爷为什么不能扣押顾然的自行车？（3）如果你是顾然，你将如何解决这个问题？通过分析，学生对什么是财产所有权就能轻松地理解和掌握。

其次，为了讲清肖像权的含义，我充分利用教材的案例《我什么时候拍广告了？》进行分析：（1）结合案例说说厂家和广告制作商侵犯了王瑶瑶的什么权利，为什么？（2）这种做法给瑶瑶带来了什么影响？（3）你认为瑶瑶的父亲该怎样替女儿维权？通过分析，学生对什么是肖像权以及侵犯肖像权必须具备的条件有了清晰的认识。

三、运用案例巩固新知

电视广告案例分析范文第3篇

日前，青年魏则西之死引发人们对“百度竞价排名”这一广告营利模式的强烈质疑，移动医疗广告黑幕也公之于众，付费推广是否作属于广告，并受《广告法》的监管成为议论焦点，互联网法制安全受到监管部门和广大消费者的关注。

5月11日，中国“互联网+产业”智库——(100EC.CN)发布了《2015-2016年中国互联网+法律报告》，报告总结了2015-2016年上半年互联网+领域的法律现状，客观全面地剖析了互联网领域存在的法律问题。

权威团队

该报告是国内唯一权威的互联网+法律报告，由主任曹磊研究员审定，特约研究员北京盈科(杭州)律师事务所高级合伙人吴旭华律师、辽宁亚太律师事务所董毅智律师、浙江腾智律师事务所麻策律师、北京盈科(杭州)律师事务所方超强律师、山东同济律师事务所曲延兴律师共同研究撰写而成。

覆盖全面

报告根据中国电子商务法律求助服务平台(100ec.cn/zt/flpt/)常年监测的案例统计分析而成，研究范围包括互联网+制造业、互联网+零售业、互联网+服务业、互联网+金融业等各细分领域，对出现的典型事件进行分析解读，并对年度立法进行聚焦。

报告发布了“年度中国十大互联网+领域典型法律案例”、“年度十大互联网+法律关键词”以及其中涉及的法律、法规。以下一一为您呈现：

首例微信传销案、南京网络恶意刷单第1案、聪明狗告淘宝天猫“屏蔽”索赔百万、乐视919发货门事件、全国首例众筹融资案、浙江首例P2P被判集资诈骗案、“短融网”诉“融360”不正当竞争案、大众点评状告百度侵权案、上海消保委告三星手机预装44个软件案、酷派奇酷撕逼大战是“2015-2016年十大互联网+领域典型法律案例”。

中国十大互联网+领域典型法律案例：

1、首例微信传销案打着月入百万旗号敛财

2、南京网络恶意“刷单”第一案

3、“比价插件”被屏蔽“聪明狗”告淘宝和天猫索赔百万

4、乐视“919发货门”事件：33名消费者状告索赔三倍

5、全国首例众筹融资案：“人人投”胜诉

6、浙江首例P2P被判集资诈骗嫌疑人获刑

7、“短融网”诉“融360”不正当竞争案

8、大众点评状告百度侵权窃用点评信息索赔9000万

9、上海消保委告三星手机预装44个软件案

10、酷派奇酷撕逼大战

十大互联网+法律关键词：

1、税收新政

2、网络刷单

3、互联网金融监管

4、O2O外卖食品安全

5、专车新政

6、快递实名制

7、携程模式

8、跨境O2O体验店

9、海外代购

10、手机行业门户

电商行业相关法律法规：

国家工商行政管理总局：《侵害消费者权益行为处罚办法》

五部委：《互联网危险物品信息发布管理规定》

央行：《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》

交通运输部：《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法(征求意见稿)》

国务院法制办：《快递条例(征求意见稿)》

央行：《非银行支付机构网络支付业务管理办法》

电视广告案例分析范文第4篇

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目

录

上篇 网络营销战略与组织

第1章 网络营销战略

1.1 网络营销环境分析

1.1.1 网络营销环境概述

1.1.2 网络营销微观环境

1.1.3 网络营销宏观环境

1.2 网络消费者行为分析

1.2.1 网络消费者行为概述

1.2.2 网络消费者的消费心理及消费过程

1.2.3 网络消费者的消费行为分析

1.2.4 我国网民网络生活分析

1.3 网络市场定位分析

1.3.1 网络市场概述

1.3.2 网络市场细分及差异化

1.3.3 网络目标市场营销策略及市场定位策略

1.4 网络产品分析

1.4.1 网络产品概述

1.4.2 网络产品策略

1.4.3 网络产品研发

1.5 网络营销定价

1.5.1 网络营销定价概述

1.5.2 网络营销中的定价策略

1.6 网络营销渠道分析

1.6.1 网络营销渠道概述

1.6.2 网络营销渠道建设与选择

1.7 网络客户关系营销分析

1.7.1 客户关系营销概述

1.7.2 客户关系营销中的客户关系管理

第2章 网络营销组织与岗位设计

2.1 网络营销组织架构与岗位说明书

2.1.1 部门职责描述（含组织设计）

2.1.2 网络营销综合管理岗位说明书范本

2.1.3 网络广告管理岗位说明书范本（广告投放、策划、制作、评估）

2.1.4 网络活动策划岗位说明书范本

2.1.5 网络新闻营销岗位说明书范本（新闻营销、公关、新闻编辑、论坛、博客）

2.1.6 数据库营销岗位说明书范本（病毒式、数据库）

2.1.7 搜索管理岗位说明书范本（排名、优化）

2.2 企业门户网站管理组织与岗位设计

2.2.1 部门职责概述（含组织设计）

2.2.2 网络编辑管理岗位说明书范本

2.2.3 网站技术支持岗位说明书范本

2.2.4 网站推广管理岗位说明书范本（推广、公关、链接交换、与网络活动的配合）

2.3 企业产品网络销售管理组织与岗位设计

2.3.1 部门概述（含组织设计）

2.3.2 在线客服岗位说明书范本

2.3.3 跟单交易岗位说明书范本

2.3.4 产品管理岗位说明书范本（含产品编辑描述）

2.3.5 促销管理岗位说明书范本（含价格管理）

下篇 网络营销策划与执行

第3章 网络营销策划的形式

3.1 网络市场调研

3.1.1 网络市场调研综述

3.1.2 网络市场调研的过程及注意事项

3.1.3 网络市场调研中具体方法的运用

3.2 网络市场分析

3.2.1 网络市场分析的目的与作用

3.2.2 适合小企业的市场——微利市场

3.3 网络营销效果评估

3.3.1 网络营销效果评估的意义

3.3.2 网络营销效果评估的步骤及方式

3.3.3 网络营销效果的价值

3.4 网络口碑营销

3.4.1 网络口碑营销的含义

3.4.2 网络口碑营销的运用

3.5 网络病毒营销

3.5.1 网络病毒营销概述

3.5.2 病毒营销与传统营销的对比

3.5.3 病毒营销的步骤

3.5.4 病毒营销的误区

3.6 网络数据库营销

3.6.1 网络数据库营销概述

3.6.2 网络数据库营销与传统营销的区别

3.6.3 网络数据库营销的意义

3.6.4 网络数据库营销的关键

3.7 危机公关营销

3.7.1 危机公关概述

3.7.2 危机公关处理

第4章 网络营销策划综合文案

4.1 网络营销策划综合文案一——某美白护肤产品

4.2 网络营销策划综合文案二——某保险公司保险产品

4.3 网络营销策划综合文案三——某品牌新款车

4.4 网络营销策划综合文案四——某知名品牌的饮品

4.5 网络营销策划综合文案五——某化妆品牌的品牌营销

4.6 网络营销策划综合文案六——某品牌薯片

4.7 网络营销策划综合文案七——某品牌沙发

4.8 网络营销策划综合文案八——某品牌红酒

4.9 网络营销策划综合文案九——某品牌女性用品

第5章 网络营销策划综合案例

5.1 网络营销策划综合案例一——阿迪达斯与百度的携手双赢

5.2 网络营销策划综合案例二——百事可乐网络宣传总动员

5.3 网络营销策划综合案例三——可口可乐火炬在线传递

5.4 网络营销策划综合案例四——MSN成功的借势口碑营销

5.5 网络营销策划综合案例五——三一重工“无心插柳”，“网”得最终喝彩

5.6 网络营销策划综合案例六——教你如何吃垮必胜客

5.7 网络营销策划综合案例七——百度更懂中文

5.8 网络营销策划综合案例八——贾君鹏让魔兽再度出发

5.9 网络营销策划综合案例九——你想要世界上最好的工作吗？

5.10 网络营销策划综合案例十——奥迪A3隐形登录市场

5.11 网络营销策划综合案例十一——耐克与“鬼妈妈”的跨界合作

5.12 网络营销策划综合案例十二——“大白兔”跳出“甲醛门”

5.13 网络营销策划综合案例十三——小鱼带你游星座

5.14 网络营销策划综合案例十四——“悦活”越开心

5.15 网络营销策划综合案例十五——立顿玩味茶文化

5.16 网络营销策划综合案例十六——别“妆”了，汤唯与你做 SKⅡ晶莹素肌美人

第6章 网络新闻营销

6.1 网络新闻的力量

6.2 网络新闻PK传统新闻

6.3 制造网络新闻的经典法则

6.4 网络新闻营销实际案例

6.4.1 网络新闻营销实际案例一——“神舟五号”搭载蒙牛一飞冲天

6.4.2 网络新闻营销实际案例二——爱尔康教你如何护眼

第7章 博客营销

7.1 博客营销的意义

7.2 如何通过博客“博”来商机

7.3 博客营销实际案例

7.3.1 博客营销实际案例一——超微与老徐的牵手

7.3.2 博客营销实际案例二——博洛尼盖网络中最高的楼

7.3.3 博客营销实际案例三——耐克的足球迷博客社区

7.3.4 博客营销实际案例四——“石头”也疯狂

第8章 论坛营销

8.1 论坛营销的意义

8.2 论坛热帖炼成术

8.3 论坛营销法则

8.4 论坛营销实际案例

8.4.1 论坛营销实际案例一——“出身”论坛的“天仙MM”

8.4.2 论坛营销实际案例二——摩托罗拉L6的“锋利”出击

8.4.3 论坛营销实际案例三——I Chocolate U，LG情浓巧克力手机

8.4.4 论坛营销实际案例四——暴风雪中的温情故事成就了“飞利浦”

8.4.5 论坛营销实际案例五——“康佳号”一飞冲天

8.4.6 论坛营销实际案例六——汇源让你快乐过节

8.4.7 论坛营销实际案例七——上下起舞，激情青岛啤酒

第9章 电子邮件营销

9.1 电子邮件营销的意义

9.2 电子邮件营销宝典

9.3 电子邮件的传播

9.4 电子邮件营销实际案例

9.4.1 电子邮件营销实际案例一——力士焕然新生的邮件营销

9.4.2 电子邮件营销实际案例二——BMW3 VIP之夜

9.4.3 电子邮件营销实际案例三——电子邮件打开清扬的一片天

9.4.4 电子邮件营销实际案例四——思科公司的“一对一”电子邮件营销

第10章 搜索引擎营销

10.1 搜索引擎竞价排名

10.2 搜索引擎优化

10.3 搜索引擎营销实际案例

10.3.1 搜索引擎营销实际案例一——兰蔻360度搜索引擎营销

10.3.2 搜索引擎营销实际案例二——奥巴马的搜索引擎战

第11章 网络视频营销

11.1 网络视频营销的意义

11.2 受欢迎的网络视频

11.3 选择适当的渠道传播视频

11.4 网络视频营销实际案例

11.4.1 网络视频营销实际案例一——上海彪悍的的雪佛兰MM

11.4.2 网络视频营销实际案例二——后舍男生与护舒宝结缘

11.4.3 网络视频营销实际案例三——没有搅不烂的东西

11.4.4 网络视频营销实际案例四——百事我创，周杰伦和你一起拍广告

11.4.5 网络视频营销实际案例五——“空军一号”涂鸦事件

11.4.6 网络视频营销实际案例六——诺基亚联手刘谦创造手中奇迹

11.4.7 网络视频营销实际案例七——网络放送曼秀雷敦的“追女秘籍”

11.4.8 网络视频营销实际案例八——与“绯闻女孩”一起享受时尚

第12章 网络广告营销

12.1 网络广告的意义

电视广告案例分析范文第5篇

本文从已有的国内外文献出发，对广告编排相关的因素进行分析，并且结合中国人民大学舆论研究所最新的相关调查结论，为电视广告编排策略提供研究思路及较为系统化的考量方法。

对现有电视广告编排实践的相关研究结论

从现有的广告环境来看，国内的电视广告存在广告时间过长、插播次数过于频繁、广告品质低俗等问题。对现有的广告编排策略的分析和解读，不但为我们提供了较好的现实范例，也提供了可供操作的有效视角。刘振对比了央视新闻频道与台湾TVBS新闻台周四到周六3天黄金时段的所有广告，认为较之于大陆电视台，台湾电视台广告时段的安排更为灵活（广告时段的数量不固定、广告时段的播出时间不固定）、广告片的长度更为多样（5秒到40秒之间混播，长短交错，前后可呼应。以“易而善”羊奶粉在TVBS新闻台的投放为例，首先播出一则30秒的产品广告，20秒之后又播出了一则5秒的促销广告, 有效地呼应了前面所播的广告）。

刘光锋则以湖南卫视《娱乐无极限》中插播的广告为例进行了内容分析。作者选取了2009年4月中的一周（7期）该节目中插播的广告作为样本（有效样本为36则广告），②对有效样本中的品牌、内容、长度、色彩、音乐等要素进行编码，数据分析认为该节目插播的广告具有一些优点可以借鉴，如广告内容与节目定位具有相似性、商业广告与节目宣传片的合理配置、同质性广告避免在同一时段播出、广告播出时段与广告长度、数量的不确定性和灵活性、根据观众的生活形态编排广告等。刘光锋认为，《娱乐无极限》节目中插播的广告长度以15秒和30秒为主，其他长度的广告使用频率相对较低。这样的编排方式会影响到受众的视觉流程，把不同的广告时长按照不同的密度穿插起来，打破了整个广告时段的沉闷、单调，带来一种全新的节奏感，可以激发观众收看广告的兴趣。

这些案例的分析对于广告编排是一种有效的研究视角。然而，它们也存在一定的局限性和主观性，对已有的广告编排的各个因素的分析尚处于较为浅显的层面，缺乏系统化的升华和总结。针对这些问题，另一些研究者则从理论化的视角，提出了应然的解决策略以及理想化的模型。综合研究者们的分析以及最近的研究结果，可以描绘出电视广告编排的研究进路和主要考察因素。

合理的电视广告编排策略

从已有的文献以及相关研究结果来看，一个合理的广告编排策略应当考察以下一些因素：

1.广告时长

广告时长和单位时间内广告的数量，决定了广告的密度。电视广告适宜的时长是研究者较为关注的话题。央视市场研究公司的调查显示，一般观众可以忍受电视广告的长度不超过2分30秒。③而有关调查验证，节目中每次插播3分钟的广告，观众的保留率在80%；插播5分钟的广告，观众的保留率在50%；插播5分钟以上的广告，观众的保留率只有33%。④

研究美国四大电视网的学者发现它们之间存在垄断性竞争，为了达到力量的均衡，所有电视网的商业广告都安排在同样的时间段。⑤另一项研究则分析了一家电视台通过广告的条数、长度最大化地赢得观众的策略和实践，发现商业广告在电视节目快结束时更加频繁，商业广告最长；从电视节目与广告的关系来说，节目越吸引人，插播广告次数越频繁，总的广告时间增加；在广告插播次数一定的情况下，广告出现得较早，节目前部分的广告时间较短，后面的广告时间较长。⑥

这些研究在一定程度上描述了电视广告可能的时长和频度，但是没有给出一个较为可信和客观的分析，对于究竟多长的广告时间是适宜的、在这段时间内播出多少条广告是合理的等问题，无法提供较为清晰的回答乃至并无经验性的分析思路。

中国人民大学舆论研究所今年7月进行的相关调查显示，两个电视节目之间的合理广告时长为122秒，即2分钟左右，90%左右的被调查对象选择的时段范围在1～4分钟，4分钟应该是调查对象忍受的广告时长的极值。

2.广告重复度

一些研究探讨了广告重复的最佳次数以及不同产品的广告重复策略。从记忆的角度来说，产品名称重复播出3次或3次以上的广告, 被记住的可能性明显高于不到3次的产品。但也并非次数越多越好。一些研究从概念界定的角度对重复广告进行了否定，⑦认为广告的品质可能会导致受众对广告的回避从而产生负面效果。

广告的重复率直接影响到受众的购买欲。研究者认为，对产品知识丰富的受众来说，长广告促进的购买欲随广告重复率的上升而下降，短广告促进的购买欲则随广告重复次数的增加而上升；而对缺乏产品知识的受众来说，长的广告在少量重复时促进购买欲提高，重复增加到一定次数(5～10次)时，购买欲下降。