商业广告推广

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商业广告推广范文第1篇

由此，国内外众多厂商纷纷把目光投入了大学校园，如飞利浦公司放弃中国足协杯，赞助中国大学生足球联赛；红牛在全国大学校园赞助推广“红牛杯三人制篮球联赛”；雀巢公司在大学校园举行“雀巢咖啡e世代大赏”活动。

济南现有普通高校66所，在校生30、16万人，成人高等专科学校12所，在校生12、907万人，对大学校园内的商业推广活动进行调查，努力探寻其中的规律，不仅对当前在做商场推广的商家会有所帮助，也会对日后打算进入校园的商家有所裨益。

2003年11至12月份，山东世纪经纶营销企划公司市场研究部消费者研究中心“高校商业推广活动课题组”在济南进行了专题调研。课题组对以山东大学、山东师范大学、山东中医药大学、山东建筑工程学院为代表的四所高校60名学生了进行了小组座谈和一对一深度访谈，以深入了解大学生这个特殊的消费群体，挖掘其中蕴含的商机，为商家提供决策依据。

一、大学校园内的媒介主要有印刷媒介、电波媒介、校园网、户外媒介等。

印刷媒介包括海报栏、杂志、宣传单，大学校园的海报一般统一张贴在海报栏上，每所大学一般会有2到3处的海报栏，分布于学生宿舍旁或教学楼前，这是大学生最主要的信息源。大学生经常购买杂志和报纸，如《读者》、《青年文摘》、《南方周末》、《齐鲁晚报》等。

电波媒介包括电视、广播、电话，现在大学校园宿舍一般都有了电视机，每所大学也都有自己的校园广播，一般在中午和晚饭时播出，通常是时事和本校的信息，大学校园内各宿舍的电话一般都是互通免费的。

校园网的用途目前主要是选课、查成绩、看新闻、查资料和论坛灌水，网上跳蚤市场极少。

户外媒介主要是指校园内玻璃宣传栏和餐厅外的大型招牌。

二、大学校园商业推广形式比较多样，频率各有不同。

在济南，大学校园商业推广活动一般有海报、传单、赞助、报告（讲座）、商家人员销售展示、学生、书摊、上门推销与讲解、演出。其中，针对女大学生上门讲解化妆品知识和商家举办大型演出（活动）这两种形式极少；报告（讲座）这种形式也比较少，大部分高校一学期有一次或两次；上门推销在各高校曾是个普遍现象，随着各高校学生公寓管理越来越严格，这种形式在日益减少。星期六、星期日，不时会有商家人员在校园销售展示 ，但一般没有什么规律性，次数也不是特别多；书摊一般都是在星期六、星期日。

大学校园最常规、最普遍的还是海报、传单、条幅、赞助学生这几种形式。由此可以看出促销类（游戏活动、赠品、免费使用 、优惠券、价格折扣等）推广形式运用的极少，这一点应当引起商家的重视。

三、大学校园商业推广的产品大多集中于学习类、教育类和生活用品类。

大学校园内商业推广的产品有三大类：学习用品、教育培训类、生活用品类。

学习用品一般有书、复读机、电子词典、随身听、CD、电脑、学习资料。

教育培训类有四、六级考试、计算机考试、考研、托福、雅思、二外（法、德、日）和各种证书培训。

生活用品类有食物（可乐、果汁、蛋糕、薯片、牛奶等）、手机卡、电话卡、化妆品、美容美发、和鞋、服装等。满足大学生精神、娱乐需求的产品比较少，商家可以努力挖掘和开拓这一方面的市场。

四、大学生对商业推广活动的态度比较友好。

调查发现，大学生除了对上门推销表现出较一致的不欢迎外，对于广告、海报或是无成见或是比较接受，对于赞助、报告、学生、商家人员销售展示一般都比较接受。总的来说，大学生对商业推广活动抱着一种友好的态度。

五、大学生最喜欢的推广形式是公关宣传，最不喜欢的是上门推销。

调查发现，大学生一般最喜欢的推广形式是公关宣传，原因是赞助可以使大学生得到实惠，报告、演出一般比较有趣，又可以开阔眼界、增长见识。最不喜欢的形式是上门推销，因为产品质量低劣，不时还会发生宿舍失窃现象。

六、各商业推广形式的影响效果差异明显。

我们把海报、传单等归为平面广告类，把赞助、报告、演出归为公关宣传类，把商家人员销售展示和学生归为人员销售类。

调查发现，平面广告一般可以而且只能达到让大学生们知晓产品和企业名称和了解产品和企业相关内容的效果。

公关宣传不仅可以做到平面广告的效果而且在一定程度上还可以让大学生对产品产生好感，以及形成对产品的购买偏向。

商家人员销售展示最有可能促成大学生现场购买。所以，商家应当最大可能的采用这一推广形式以扩大销售量。

书摊，虽然其中所售正版书不多，但书籍质量还可以，价格往往又很便宜，满足了大学生对学习书籍以及文学书和畅销书的需求，很受大学生的欢迎。

对于学生，大学生还是比较接受和欢迎的，尤其是其熟悉的学生，大学生更是表现出很高的信任度。问其原因，学生一般比较方便，有什么问题，可以去找他，加上是同学，有一种天然的信任感，另外，大学生还普遍认为学生一般不会欺骗学生，否则该学生很难在同学圈里体面地待下去。因此，大学生对学生一般是比较信任的，商家应当充分采用学生以扩大销售量。

七、大学生的消费观十分理性。

当询问在有了需求和知道某产品以后，决定你购买该产品与否的因素有哪些时，调查发现，大学生普遍考虑的第一因素是质量、第二是价格，第三是商家诚信度。所谓商家诚信度是指商家能否做到先前的消费承诺。在确定了以上三点后，大学生一般就会购买了，是否一定是名牌，并不是太重要。

八、商家人员销售展示是最有助于让大学生感觉产品质量是可相信、可信任的校园推广形式。

当询问哪一种形式最有助你相信产品的质量时，调查发现， 大学生普遍认为商家人员销售展示最有助于让他们相信产品质量是可信赖的。原因主要是眼见为实，有什么问题可以当场询问，现场可以直接感受、直接观察，对产品性能了解得比较充分、比较详细，有助于对其产品产生信任。这充分证实了“易接受度、现场优先接触度与利益可体验性是售点的基本构成要件”。

小结：

1、 大学校园内商业推广形式主要有：海报、传单、赞助、讲座（报告）、商家人员销售展示、学生、书摊等七种形式。

2、 商业推广的产品一般有三大类：学习类产品；教育培训类产品；生活用品类产品。

3、 大学生最喜欢的推广形式是公关宣传，最不喜欢的是上门推销；总的来说，大学生对推广活动的态度是友好的。公关宣传（赞助、报告）除了可以扩大产品的知名度和让大学生了解其产品相关内容以外，在一定程度上还可以促使大学生对产品产生好感、形成对产品的购买偏向。

4、 平面广告（海报、传单）在扩大产品的知名度和让大学生了解其产品相关内容方面有很大的作用。在接受广告之后，决定大学生购买该产品因素分别是质量、价格、商家的诚信。

5、 商家人员销售展示因让大学生感到质量可靠而最有可能促成现场购买。

6、 作为大学校园特有的推广形式，学生比较受大学生的信任。

商业广告推广范文第2篇

【关键词】关联理论 商业广告 翻译策略

【Abstract】With the development of international trade and the market economy， advertising and its translation has become a important part in the modern social life， and the successful promotion of business products， especially the development of new products promotion is dependent on advertising. Therefore， in order to improve the quality of commercial products， enhance its international image， it is necessary to make consumers clearly understand the product or service through the advertisement. This article starts from the concepts of relevance theory， and then emphatically explores the strategies to promote the inquiry of commercial advertising translation， in order to better guide the advertisement translation work.

【Key words】Relevance theory； commercial advertisement； translation strategy

近些年，经济全球化的趋势不断加剧，国际贸易和对外交流的频率不断增加。在这样的背景下，商业广告已经成为现代生活中不可获缺的组成部分。商业促销和新产品推广等商业环节均需要依赖于广告。科学、合理的商业广告可以使消费者快速了解相关产品和服务的内容，其直接决定着商业产品或者服务的兴衰成败。然而，传统翻译中所遵从的“信、达、雅”等翻译策略已经无法满足商业广告翻译的需求，所以变革和创新传统的翻译策略，提升商业广告翻译质量刻不容缓。

一、关联理论和商业广告的相关概念

1.关联理论的相关概念。关联理论是由Dan Sperber和Deirdre Wilson首次提出，其实际上是由认知原则和交际原则两大原则所构成的一种重要认知语用学理论。该理论充分阐述了人类语言交际过程，即：交际者以明示的方式来传递必要的话语信息，交际对象结合交际意图，根据交际语境及其相关信息，在关联原则的基础上对话语信息进行解码和推理，从而使交际对象明确交际者话语信息的一种语言交际活动方式。

2.商业广告的相关概念。广告作为一种重要的营销手段，是社会的一面镜子。近年来，广告俨然已经成为我们日常生活中不可或缺的组成部分。通常而言，商业广告主要有五大功能，即：信息功能、说服功能、社会功能、教育功能和审美功能。比如，其中的信息功能是广告的基本功能，其有助于使消费者明白产品或者服务的具体内容。例如，商业产品的产地等。而就商业广告的词汇特点特点而言，其主要表现为以下几个方面：

（1）造词。通过故意拼错或添加后缀或前缀等的常用造词技术来创造一些新词汇，以使广告更加生动有趣。例如，针对“Give a Timex， and to all a good time.”这句广告语而言，其中的“Timex”实际上就是一个典型的造词，即由“time”和“excellent”这两个词通过缩短所混合而成。它富有幽默的表达出手表的高质量。

（2）错误拼写。在某些商业广告中，相关创作者会故意拼写错某些英语单词，从而达到吸引读者注意的目的。比如，在“Going East， staying Westin.”这句广告语而言，其中的作者故意将“Western”拼写成“Westin”。因为后者是酒店的名字，而句中的“Western”本应该和“East”有关，所以这种认知矛盾容易吸引读者的注意，增强了广告的吸引力。

（3）词汇简单。简单和简洁的文字是商业广告中经常使用的词汇，其有助于使读者更容易理解相关的广告内容。比如，常用的简洁复合词有“brand―new”、“first-class”和“warm―hearted”等。

（4）动词比较多。在中英文广告中大都有许多语言简洁的单音节动词和比较多。比如，make，get， give，have，see，buy， come， go，know， look， need，love/like， use，feel，take，start，taste， help，meet，save，bring， last，serve和choose等均是比较常用的动词，这些动词很容易使读者理解和接受。

（5）形容词比较多。形容词是广告中非常重要的一类用词，其有助于增强相关信息的感彩，有利于更好地凸显产品的质量，从而更有利于迎合消费者的心里期待。比如，“Your hair looks healthy， So wonderfully feelable， So full of shimmering color， Unbrassy. Unchanging. Unmathable.”这句广告语的实际意思实际上就是：“你的头发看起来非常健康，摸起来出奇的柔顺，洋溢着亮丽的色彩，绝不枯黄，永远亮丽，无可比拟”。在这首广告中，仅仅15个英语单词即可突出洗发水产品的特性。

二、商业广告翻译质量的影响因素

正如上述所述，商业广告的根本目的在于为消费者提供必要消费信息，以改变消费者对广告产品或服务的态度，诱导他们采取消费行为。因此，正确的广告翻译具有重要的意义。而就影响商业广告翻译质量的因素而言，其实际上可以从译者和语境两个方面来进行考虑，下面从这两个方面来进行详细地阐述。

1.译者方面。商业广告译者除了是翻译者外，同样也是广告的第一观众，所以他们应该意识到广告语境假设是否符合目标读者的认知环境和期望，以避免使读者出现错误理解而影响广告翻译质量。在大多数情况下，广告目标群体的认知环境大都不同于广告主，他们对同一广告的反应也各不相同，所以相应的译者需要根据目标受众的实际情况来合理调整原文的认知环境，以增强广告对于目标群体的说服力。因此，译者需要结合实际的情况来合理运用直接或者间接等方式来修改原文文本，否则势必会引发错误问题出现。例如，针对“白象电池”而言，大多数译者可能第一印象翻译为“White elephant battery.”但是“White elephant”在西方国家被理解成一些不再使用或者不需要的东西，即便它依旧值许多钱，所以正确的翻译应该为“brown lion battery”。又如，“CLEAR”更应该被翻译成“清扬”，而不是“清晰”；“Rejoice”被翻译成“飘柔”，而不应该为“开心”，从而更好地凸显这款洗发水的品质；“Crest”应该翻译为“佳洁士”，而不应该为“山顶”，以便可以凸显该牙膏可以起到坚固牙齿的作用。

2.语境方面。众所周知，语境在商业广告翻译中具有重要的作用。在实际的广告翻译过程中，相应的翻译者只有充分利用语境信息才可体现广告创作意。通常而言，商业广告翻译的过程主要包含两个阶段：在第一阶段，译者需要充分利用自己的所学知识来了解广告主的意图；在第二阶段，译者应分析目标群体的认知环境，以使他们快速明确相关广告语的具体含义，尤其是需要符合消费者的期望，从而全面提升商业广告翻译的质量。例如，在大街上所粘贴的一个诸如下述广告语：“If you’ re looking for a good job， we are offering a thousand a week.”为了可以充分了解该广告，我们的初步翻译可能为“假如你在找工作，我们一周提供一千美元。”但是这种翻译方式并不是一种恰当的翻译。这是粘贴在大街上的广告，所以相应的工资可能不会太高。那么作者的意图肯定不是一周的工资为一千美元，那么可以理解为每周有一千个工作，即“一周一千份好工作”。如此一来，可以确保广告翻译的质量。

三、商业广告翻译的策略

在当前的商业广告翻译过程中，因文化背景的差异或者广告主和目标受众间的语境不同，所以不可避免的会出现这样或者那样的翻译问题，这实际上就是所谓的“文化缺省“。为了避免出现这种问题，关联理论可以为我们提供一些重要的启示，即：可以采用适当的翻译策略来使广告翻译达到最佳关联，增加广告的吸引力。而就具体的广告翻译策略而言，其主要表现为以下几个方面：

1.直译策略。在关联理论视角下，翻译是一种特殊的沟通或者传达原文本信息的源文本信息和交际意图的过程，所以为了使读者可以快速、准确地推断出广告的意图，我们可以采用直译的策略。直译作为一种传统的翻译策略，在商业广告翻译中也起着非常重要的作用。大多数商业广告均是简单、直接的陈述，同时必须要保持句子结构和原有的修辞的质量，重现对原作的内容与风格。在汉语广告英译的过程中，直译翻译策略可以被用来翻译品牌名称。比如，商业广告中的“熊猫”和“小天鹅”可以直接翻译成“Panda”和“Little Swan”。又如，“To be true forever.”（海尔集团广告语）就是“真诚到永远”的意思；针对“You better off under the umbrella.”这一旅游保险公司的广告语而言，其以“伞”来直接比喻“insurance”，从而可以使全世界的人们快速理解广告的含义。

2.意译策略。鉴于广告人的认知环境不同于目标读者，所以某些商业广告语不能逐字进行翻译。在这种情况下，我们要根据相应的语境来力求达到最佳关联。而意译翻译策略则可以很好的实现该种类型广告语的翻译，从而可以提升翻译的质量。例如，针对“溪口千层饼采用传统工艺”这句商业广告语而言，如果单纯地运用“cakes”，那么势必无法表现“千层饼”这一概念，所以不可直接翻译为“thousand sheets cake ”，否则势必会影响读者的认知。正确的翻译应该为：“Xikou Qianceng cake， with numerous clear sheets in it， is finely made in a traditional way.”该种翻译方式可以清楚地突出“千层饼”的质量。

3.特殊策略。针对某些无法运用一般翻译策略的广告而言，除了直译和意译两种翻译策略外，还可以采用一些特殊的商业广告翻译策略，具体主要包括模仿和双关、信息单位重组、夸张和缩译等翻译策略。其中的信息单位重组则是根据实际的语境情况来合理组合相关的广告信息，以便使消费者更好地了解广告的含义。比如，针对诺基亚的经典商业广告语“Connecting people.”而言，其可以翻译为“科技以人为本”；缩译的广告翻译策略则是通过缩短或者隐藏某些众所周知的词语来增强广告语的简洁性和直观性。比如，“Hide from risk and you hide from its rewards.”这句商业广告语实际上就是“不入虎穴，焉得虎子”的意思；而模仿和双关是商业广告翻译中两个重要的翻译策略，其可以产生幽默的效果，有利于吸引读者的注意，加深他们对于相关广告的记忆。比如，针对丰田车的商业广告语而言，其为：“Where there is a way for car， there is a Toyota.”具体的翻译内容为：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”如此一来，消费者可以快速认识丰田车。

实际上，商业广告翻译是一门学问，是一种值得我们努力学习的课题。为了提升商业广告翻译策略的质量，就必须要先明确广告主和受众二者之间存在巨大差异的特殊性，尤其是要摒弃那种“绝对对等”的跨文化广告翻译理念，同时需要改进、完善和创新传统翻译方式中存在的种种不足，采用多样化的实用商业广告翻译策略。

参考文献：

[1]陈瑜.关联视角下的英汉广告翻译教学[J].华章.2012，15（27）： 81-82.

[2]冯薇.关联理论与广告中隐喻的翻译[J].课程教育研究.2013， 23（31）：39-40.

[3]刘音姝.从关联角度看商业广告翻译[J].科技视界.2012，11 （26）：108-109.

[4]余雪琳，管华.运用关联理论提高企业广告翻译质量[J].企业经济.2010，17（9）：97-98.

商业广告推广范文第3篇

[关键词] 广告创意 文化性 创意定位 人文关怀

随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益激烈，商战已经进入“智”战时期，商业广告也从以前的“媒体大战”，“投入大战”上升到广告创意的竞争。广告创意是使商业广告达到目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。虽然商业广告的目的是要诱发人们的购买行为，但如果说商业广告更多的体现文化性会让购买者的情感活动越强烈，购买行为就会越容易产生，商业广告如果不单纯从商品本身固有的特点出发，而是结合产品的文化性，地域性，更多地研究消费者的心理需求，体现企业的人文关怀，运用合理的广告创意和艺术表现手法结合产品的文化性进行广告创作，从而达到促使消费者在文化性的感染下接受广告，激发其购买力。

一、商业广告创意定位与文化性

美国著名的广告学者艾・里斯曾指出：“定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵扯到改变，它确实在改变。但改变的是名称，价格及包装，实际上对产品则没有改变。所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”在商业广告宣传中突出产品的新价值，与同类产品相比所具有的独特性，在广告创意中突出产品心得价值文化取向以及商业广告创意的定位就更加重要。影响广告创意定位的因素有很多，其中文化因素是不容忽视的，文化的作用是在商业广告中突出、渲染一种具有个性的，独特的，与受众文化和谐的气氛，它的目的是吸引潜在的消费者，在公众中树立起自己企业的形象。许多的商业广告活动表明，具有极强的艺术性、文化性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意和兴趣，起到引导消费的作用。

近几年，国内的电视行业娱乐当道，各种选秀甚嚣尘上。在这个当口，以娱乐见长的湖南卫视却反其道而行之，凭着对大众口味的认真调查与透彻分析，从2006年推出了收视群体锁定在年轻和中年人群的《变形记》。虽然湖南卫视自身的品牌定位是主打年轻、时尚路线，但实际上，湖南卫视在节目研发过程中，其广告创意定位也渐渐向高端手中转移并体现了强烈的人文关怀和文化气息。《变形记》的不同在于，它已不仅仅是一个节目，更是一场公益活动，以人影响人，挖掘新闻中带有社会普遍意义的内涵，通过精心设计的节目形式放大这些文化内涵，并谋求解决寻找某些热点问题的解决之道。此外，选题的广告创意在一定程度上决定了节目内容的内在文化深度和文化品质。在技术和制作手段日趋成熟并高度同质化的今天，一个电视节目想要脱颖而出，吸引眼球，选题的广告创意成为了最后的法宝。其商业效果也证明节目广告创意的正确定位，优质高端成就了其商业价值，赞誉不绝于耳。

二、商业广告创意与文化性

商业广告想要成功，一定要有创意，只有新的创意，新的格调，新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响给企业带来无限的经济价值。尽管商业广告创意要根据市场营销组合策略，产品情况、目标消费者、市场情况来确立。广告创意人在商业广告创作的过程中也开始对身边的人和事给予人文关怀，并把这种关怀融入到作品中，并赋予作品一定的文化性。创意表现中也更重视文化元素和地域文化元素的应用。从日本三家汽车公司在中国的销售所做的宣传广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“古有千里马，今有日产车”，这几句广告语中，我们都知道它们是由中国的谚语演绎而来。从中我们可以看出，广告的创意者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究、分析。这样不但求得了在中国民族文化上的认同感，使潜在的顾客对其产品产生一种亲切感，说明他们的产品畅销各地，深受用户喜爱，使得他们在中国的销售业绩也有很好的效果。

三、商业广告创意文化性的人文体现

现代商业广告作为和人们日常生活息息相关的传播行为，敏锐的察觉和捕捉到了现代人这种普遍的精神需求，广告创意在劝导购买，刺激消费的过程中，越来越多地注入人文关怀和文化内涵，把商品融入人们心中。商品广告创意不仅体现了对民族文化情结的关注，对艺术审美的满足，还体现了对人的价值的关照和对人的情感的关怀。诺基亚手机广告词“科技以人为本”，招商银行“因你而变”，就很好地体现了人文思想，简约平易的广告语言却充满了对每个人的存在认可与尊重，体现产品的人文关怀。

在全球化的今天，如何利用独具特色的丰富的民族文化资源，增加广告创意的魅力，也成为商业广告的新的关注点。可口可乐不再只是用来解渴的起泡饮料，而是成为美国自由进取文化的一部分；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位文化的显示，传递了一种高度组织、高质量的德国文化；全聚德、同仁堂道出了中国文化中儒家文化的精髓。这些商业广告都是广告创意与民族文化结合的经典案例。

总之，在竞争日益激烈，广告铺天盖地的当今社会里，商业广告创意的文化性已经成为取悦广大消费者的重要方面，特别是中国文化博大精深，在这种情况下商业广告创意的文化性显得更加重要。商业广告只有在最大化推广自身产品的同时，更应该把文化性融入到商业广告中去，体现更多的人文关怀，才能达到商业广告的最终目的。

参考文献：

[1]（美）A・杰罗姆・朱勒邦尼・L・德鲁安尼著:广告创意与表现.大连.东北财经大学出版社,2004版

[2]杭海著:现代广告设计创意与表现：广告新观点.西安：西安交通大学出版社.2003

商业广告推广范文第4篇

关键词：高校；校园广告；开发

中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）06-0137-02

一、高校校园商业广告现状概述

随着商业经济的发展，越来越多的商家把眼光投向象牙塔里的大学生，把大学生定为他们的不可或缺的消费群体。然而，铺天盖地的商业广告在给大学校园增添不一样风景的同时，也在一定程度上削弱了校园的文化和学术氛围。

校园商业广告跟其他商业广告一样，可以在一定程度上左右学生的人生观、价值观和消费观，而注重功利实用主义的校园商业广告，很容易引导学生从多元的价值观中选择重商、重利、轻文化的价值理念，随处乱贴乱撕的商业广告现象也一定程度上破坏了校园的美观、整洁和作为文化殿堂的神圣氛围。

我们也应该看到，高校内一些学生的活动如社团活动、文艺晚会等因为有了商家的赞助，在一定程度上提高了活动的质量，提升了学生参与的积极性。学生在跟商家的互动博弈过程中也学到了很多书本上难以学到的实践知识和人际交往技巧。因而，在高校中完全杜绝商业广告是一种不明智选择。促使商业广告顺应校园主流文化的发展方向，是我们所要做的。

二、高校校园商业广告现有形式

现阶段，高校校园商业广告存在的主要形式：

第一，张贴在校园内各处如食堂、寝室、电话亭等地方的各种小广告和传单。这些随处乱贴的小广告以优惠打折的旅游、商品信息居多。这些校园商业广告多是粗制滥造，单一投放，缺乏艺术手段和创意，见缝插针、杂乱无章，而且其广告的真实性和针对性也很得到保障，有效信息少、虚假信息多。

第二，以商家赞助形式出现的宣传校园活动的横幅和海报。高校各二级学院、社团等宣传活动主要采取这种形式，这种广告形式一般都得到学校的统一审批和管理。但这种赞助广告表现形式单一，基本上都是千遍一律的“某某企业预祝某某单位某某活动圆满成功”的广告口号。这种形式单一的传统宣传方式让多数学生感到厌倦，毫无新意的宣传方式也并不能达到良好的商业宣传效果，学生的参与度自然不高，降低了赞助商的信息的有效传达。

第三，由商家承建的基础设施上的广告信息。这些广告比较少见，一些由企业捐资赞助修建的各种教学设施如教学楼、体育馆等冠以企业的品牌名称，或者校园内的道路名称、路牌上冠以企业的商标或者名称。由于其浓厚的商业氛围与校园人文环境的极不融合，这种商业广告形式也是目前最受人诟病和指责的形式。

三、校园广告需要改进之处

由于传播渠道中把关人角色的缺失以及渠道自身发育不成熟，校园广告传播活动中的确存在不少问题[1]：1.校园广告逾期未清理；2.有效信息少、虚假信息多；3.宣传范围窄，渠道内容单一；4.基础设施需完善；5.缺乏统一的校园广告监管部门；6.校园管理阶层对待商业广告仍然缺乏科学的、规范的管理思路和理念；7.没有建立完善、合理的校园广告准入机制。

四、学生需求的商业信息

在各类广告中，学生最感兴趣的是兼职与就业信息，其次是娱乐、联谊、旅游等活动与优惠打折、新产品的推荐，此外，自我增值培训、学术讲座信息和服务类广告的感兴趣度也不少。在校大学生作为学生群体，主要活动范围在校园内，但是对于半只脚已经踏入社会的他们来说，他们最关注的信息开始转变为向社会靠近，尤其关注就业兼职信息。在这种情况下，海报、传单、横幅、网络广告等校园广告平台层出不穷。

五、高校校园商业广告开发策略

（一）改变传统广告观念，树立科学的、与时俱进的现代高校广告观

高校广告作为一种文化现象，对校园文化建设有着重要作用，广告具有给予消费者宣传教育的功能，校园商业广告可以创造流行和时尚，提倡和推动新的生活方式。作为社会教育的一种形式，大量高校广告信息的传播，实际上也在进行有关企业和产品等方面的知识教育，一定程度上补充了家庭教育和学校课堂教育的不足。甚至包括对师生们的精神文明教育、社会良好风气、高尚情操的培养和熏陶[2]。

（二）开发各种灵活多样的传播形式和途径，满足学生各种不同层次和种类的需求

1.网络媒体

目前基本上全国所有的高校都建立了自己的校园网，各二级学院和部门也大多有自己的网页，上网对于学生如看书一样普遍，在网络广告日益崛起的今天，这些网站的商业价值不可估量。如果高校的网络能够走出“自我”，与企业或广告公司合作，或给企业或广告主一些广告空间，共同建立和维护校园网站，那么，高校凭着其自身的无形资产，依靠网络，就能够更直观的宣传高校形象、企业的形象及其产品。

2.印刷媒体

各大院校的报刊主要有两类，一是校报，二是二级学院的院报和社团杂志，众所周知，校报是不能刊登广告的，而二级学院的院报以及社团的报纸由于各方面原因，特别是资金问题，使得其无论在内容上，还是在版面设计上都缺乏吸引力，制作质量也普遍不高。可以在院报和社团杂志上引入校外资金，开辟新栏目，使得更贴近学生生活，这样既丰富了报纸的内容又更多的吸引了学生的注意力，并为企业提供了一块绝好的宣传阵地[3]。这种市场化的商业运作，也可以进一步加强高校与社会的联系与合作，对高校本身的发展也是有深远意义的。

3.手机媒体

手机短信广告在目前所有的广告媒体中，最具普及性、快捷性、最方便，并具有一定的强制性，被商界誉为“第五媒体”[4]。各类学生活动可将活动信息和赞助商家信息短信告知每个学生，既通知了学生，有植入了广告。

4.广播广告

校园广播是高校都有的传统媒体之一，但多数校园广播广告广告内容单调，学生需要的信息少，缺乏创意，品位普遍不高，较高的商业广告播出频率又太商业化。据此，提出以下几点改进意见：（1）开辟更多新栏目；（2）适当给广播台工作人员以奖励，提高工作效率；（3）刊播的广告应该更贴近学生生活，让学生及时地了解到与自身学习、生活、就业相关的信息，同时引导大学生树立正确的消费观；（4）对广播内容进行优化选择，杜绝虚假广告；（5）控制商业广告播出频率，商业广告不宜太多；（6）商家在校广播台刊播的广告，可以由学校广告学专业的学生制作，也可以由广告协会承办制作，这样既可以为同学们提供一个专业提升的机会，也可以增加广告宣传的趣味性、可接受性、和实用性。

5.直销广告

由于高校拥有一大批教育消费群体，因而社会上滋生出各类外语培训、计算机技能培训等社会办学单位。据了解为吸引更多的学员，一些培训机构每年都有大量的广告资料要投放到高校，他们一贯采用的方式是发放到学生宿舍或黏贴到校园宣传栏上，但这两种方式有着很多缺点且不是最有效的。如果学校在专门区域设立校园直投中心，为培训机构搭建一个长期的高校广告信息平台，专门制作一些校园资料免费领取架，安放在高校内人流量较大的地方，依据各培训机构资料发放高校的多少收取相应的费用，就可以为各培训机构解决广告资料发放难的问题，同时也可以解决校园乱张贴现象。

6.校园基础设施

基础设施一方面改善校园自然环境，另一方面是为了构建一个独具特色的人文环境，启迪受众心灵，潜移默化中影响学生的价值观。校园的很多设施都可以成为广告的载体，比如：灯箱可以出租给企业做一些符合校园文化的广告；餐厅盒饭贩卖处也可以承包给商家；也可以增设一些灯箱广告，可以由承建方在里面刊登企业形象广告；在校区门口设立电子显示屏二十四小时滚动播出校园要闻和部分赞助广告；此外，校园商业广告的宣传模式大可以与校园景观建设相结合。如果这些或大或小的道路、路牌，路灯及宣传栏能为企业所用，设计出与校园文化相融合的景观广告，可起到一举两得的效果。在这种宣传模式推广的过程中，管理人尤其要注意企业的宣传不能外显化。

（三）组建统一的校园商业广告监督管理部门

高校可以设立专门的广告管理机构，统筹管理学校商业广告的运作，加强学校校园环境管理。该专门监督管理部门可以对广告内容、广告传播形式进行全面监督，改变高校广告管理“一抓就死，一放就乱”的现状。（“一抓就死”是指对商业活动的不支持、不合作，对各种商业广告全盘否定； “一放就乱”是指对商业广告，没有过滤机制，各种泥沙俱下、良莠不齐的商业广告充斥校园）[5]。高校管理部门应定期及时对过期广告、不法广告和不正当广告进行清理，注重广告宣传的真实性、科学性和艺术性[6]，使得高校商业广告美化校园环境，增添校园活力，丰富校园文化。

参考文献：

[1] 黎泽潮.校园广告传播的渠道建设[J].高校辅导员学刊,2010(2).

[2] 钟斌.大学校园广告的新闻传播学探析[D].广西大学,2008.

[3] 李忠.高校广告资源的开发与利用[J].苏州大学学报(工科版),2002(6).

[4] 第五媒体[OL].百度百科,baike.省略/view/56490 5.htm.

商业广告推广范文第5篇

[关键词] 业务职能“AE”制“AP”制虚假广告生存空间

以来，我国社会主义广告事业得到迅速的恢复和发展，特别是二十世纪的最后十年，我国广告业驶进快车道，进入高速发展时期，广告在我国经济、社会、文化等诸方面产生着重要的作用，影响不断增强。但是，在当今段铺天盖地的广告世界中，也不乏对其宣传产品的质量、功效有蓄意夸大其词甚至子虚乌有的虚假商业广告。

这些违法虚假广告误导消费者的消费行为，最终给消费者带来经济、健康、心理上的种种伤害，甚至影响到整个广告业的诚信根本。如何从源头上消除虚假商业广告，铲除其赖以滋生生存空间已成为国家相关监督部门和广告行业的头等大事。

一、虚假商业广告的现象举例

虚假商业广告无处不在，比如关于最令人头疼的非法虚假医疗广告，某地区卫生监督所曾经公布2004年该所下属卫生监督机构共监测各大中媒体的医疗广告1.29万多条（次），涉及各类医疗机构102家，违法虚假医疗广告竞占总监测数的98%以上。 有关人士指出，违法虚假医疗广告不仅在该地区，在许多地方已呈泛滥之势，不仅小报，就连党报党刊上也不鲜见，已成为净化医疗市场的一大难题。经调查，这次公布的非法广告中67%广告没有审批证明、37%篡改了审批内容。

监测结果表明，虚假医疗广告之“虚”主要体现在未经审查批准擅自刊登、内容虚假、疗效不可信。按有关规定，医疗广告需经卫生部门审批，而在此次监测中，有67%左右的广告没有卫生部门的审批证明，37%篡改了原审批的广告内容。80%广告主为民办医疗机构。国家有关部门规定性病、乙肝、癌症等8个疑难杂症病种不能广告，但现在却成为虚假广告的“金招牌”。受害者有许多农民，不仅导致他们因病返贫，还因耽搁了治疗最佳时机，导致白白丢掉性命。

上述的非法虚假医疗广告只是虚假商业广告中的冰山一角，其他如化妆品、保健品，甚至工业品等等，只要是能做产品广告宣传的地方，虚假广告就能见缝插针，真是无孔不入。

二、虚假商业广告滋生的温床

一则广告的出笼途径是：企业主管部门审批、相关检测机构的检测、广告公司设计、媒体刊登。作为最后的出口，面对那些没有部门的审批证明、明显夸大检测功效的虚假广告，媒体没有说“不”，而是集体“失语”。作为政府职能部门，一边监管，虚假医疗广告一边大行其道，愈演愈烈，越监管越忙。究其原因有四：一是虚假商业广告主居心叵测，恶意欺骗消费者，昧着良心赚黑心钱；二是媒体非法所获利润高，违法成本过低也是虚假广告存在的原因之一，如某地区一家媒体因刊登非法医疗广告被罚款四十万元，而其违法医疗广告收入有三千多万元，巨额的利润让媒体无法拒绝医疗广告这朵带刺的“玫瑰”，而处于激烈竞争中的媒体，在“失语”的背后有许多无奈；三是广告公司目前“AE”制的本身业务职能，在一定程度上促成虚假商业广告的出现，这往往还成了虚假商业广告出口的源头。

愿意相信那些夸大其词的吹乎，主要原因有两个。其一，民众对目前的传媒信任度还是很高的，如果连广播电视报刊杂志这些媒体都不可信，还能信什么？这是不能不信。其二，找个过期的明星出来作为伪劣产品代言人，该产品的所谓“信誉度”就大大提高了。明星尽管过期了，终究曾是明星，也算是社会上有头有脸的人物，眼看着在他们身上发生了那样明显的“变化”，叫人不得不信。结果，一些观众不知不觉就成了盲从的消费者。

而在客观上促成消费者上当受骗的正是一些广告专业组织，因为这些虚假商业广告作品正出自广告专业组织之手。广告引导着人们的消费，各种消费品关系着民众的身体乃至生命，广告经营者应建立严格的行业管理制度，要建立科学合理的专业组织机构，制作的广告作品的宣传要绝对真实，真正将消费者视为“上帝”，不能成为黑心广告主的“帮凶”，这样才能从源头上铲除虚假商业广告。

三、“AE”制与“AP”制

“AE”制与“AP”制本是专业广告组织的两种构成形式及其形成的基本职能。“AE（Account Executive）”制度的组织系统一般由业务负责人、广告创作人员、广告设计人员三方面人员组成，业务小组单独从事与客户的联络，策划广告活动，制作广告作品等，如同客户的小公司，按照客户的要求工作。

与“AE”制度相对的，是今年来在大型广告公司不断整合、组建大型广告集团的同时，一些中小广告公司为了拓展生存空间，在公司内部组织上进行调整和转化而形成的“AP”制。所谓“AP（Account Planning）制度”，也称“业务策划”制度，它主要强调广告公司的业务分工要建立在“消费者”中心论上。

“AE”制度是为适应客户需要而设置的业务小组，代表公司独立与广告客户联络，其广告业务。其优点是对广告客户的情况有着深层次的了解，对广告客户产生多方面的影响，但不足也在此。确定广告战略策略，多从客户的立场、利益出发，而不考虑消费者，所得到的广告效果往往一相情愿。“AP”的主要职能在于发现广告主和消费者之间的相互促进的良性关系，强调广告公司的业务分工要建立在消费者为中心的基础上，并以此为根据提出创意和计划，进行推广和实施。“AP”制的核心思想包括：重点研究消费者的心理、态度变化及其相对于客观的主观行为；避免实证研究定量分析的误区，强调定性研究；强调在不确定因素下的洞察力；在开展广告业务活动时，无论是创意、表现以及媒体的运用等，都以消费者的代表进入角色，提出消费者的观点。

“AE”制度的之所以长期存在，究其原因不外为广告主是专业广告组织的“上帝”。广告专业组织的资金全部来源于广告主，就等同于广告主与广告专业组织是雇主与被雇用的关系，雇员和雇主的利益息息相关。黑心的广告主一旦与那些不法广告组织互相勾结，制作出所谓有“吸引眼球”的非法商业广告，欺骗消费者，从消费者手中赚取大把的“黑心钱”。

要使虚假商业广告销声匿迹，就必须改革广告组织机构，转变广告组织的基本职能，“AP”制度就此应运而生。

四、消除虚假商业广告的策略

广告组织实现“AP”制度，在业务职能上，即以“AP”理论重新定位。广告组织从“AE”向“AP”角色的转变，是从以广告客户为中心向以消费者为中心的转变。这也是适应整合营销传播战略所必然要采取的广告经营策略。熟悉消费者，以消费者为“上帝”进行广告策划，才能从源头上保证广告的真实性、可靠性，从而从根本上保护消费者的利益。

为此，广告业必须自律，将广告企业机构、广告媒介和工商企业的广告部门自订的广告条例、或同业团体机构共同制订的广告公约、专业广告公司的章程和行业协会的章程，作为本企业或行业执行政府有关广告法规的具体行为准则，进行自我约束，承担责任，保证所的广告奉公守法，真实可信。

广告自律的目的，还在于防止广告主滥用广告，加强广告主和广告公司、广告媒介对消费者的责任，规定对消费者进行广告的伦理准则、广告主间的伦理准则和广告业及媒介业的伦理准则，避免因不正当的竞争手段而造成的经济损失和信誉损失。