传播策略理论

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇传播策略理论范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

传播策略理论范文第1篇

关键词：危机传播；城市危机；情境感知；责任归因

中图分类号：G210 文献标识码：A文章编号：CN61-1487-（2016）08-2-0043-03

一、研究缘起

“我们正处在一个危机频发的时代”，从“非典”疫情爆发到汶川地震再到近期的青岛“天价大虾”、哈尔滨天价鱼、深圳山体滑坡事件……身处风险社会，当我们开始察觉危机已呈常态趋势时，危机传播便自然进入大众议题并成为传播研究应有之义。传统危机传播研究，无论是“卓越公关理论”还是“形象修复理论”均在不同程度上忽视了受众危机感知及作用。然而，社会化媒体发展使得民众话语权的提高及实现途径多元化，民众以舆论等形式，展现其在危机传播中的巨大的威力和能量，这点从近年来的诸多热点事件中可见一斑；同时自媒体的发展也使得危机传播研究从公共、修辞学转向了“传受互动”的批判取向。[1]值得警惕的是若不考虑危机情景，往往导致危机传播应对策略不当，滋生“噪音流”、网络谣言等次生灾害，因此，在“人人言说”时代，将危机传播研究路径转向以受众为主体、导向的传播情境研究必要而紧迫。

二、研究设计

（一）研究问题

本文立足于危机传播研究的情境视角，主要依据SCCT，从危机感知归因、组织声誉、过往危机等方面对热点城市危机事件进行如下考察：

RQ：组织应如何根据危机情境采取适宜的危机传播应对策略

（二）研究方法、工具与思路

大众媒体对突发事件的报道具有议题建构的效果，媒体对于突发事件处理的评价也会建构社会大众对于政府或某类社会组织对危机处理能力的认知与态度。[1]基于此，本文选取典型的热点城市危机事件――“兰州水污染”事件媒体有关报道，借助“百度指数”“心情搜索”，运用内容分析、修辞分析对有关报道及评论进行研究，了解危机情境及民众感知；对政府（组织）危机回应文本进行策略分析，考察危机回应策略特点；结合危机情境、公众评价与政府声誉对政府回应策略进行效果分析，阐明影响危机回应效果的因素并提出建议。

（三）样本选取与数据来源

鉴于城市危机事件属于地方性突发危机事件，本文就“兰州水污染”报道，选取相关新闻网页；考虑到“利益攸关”的原则及报纸性质，选取《兰州日报》《兰州晨报》及当地政府官方微博作为主要资料来源，并结合全国较有影响力的媒体如人民网舆情频道；SCCT考察的是危机传播持续期和结尾期受众对危机传播策略、修辞学内容的评价和感受，所以以危机持续期、结尾期有关报道及评论为主。

三、研究结果

（一）受众危机感知与归因

1.受众危机感知与归因情境分析

危机一旦爆发，责任归因受众最一般的心理认知过程，利益攸关方会根据自身对危机的感知作出归因判断，从而确定危机有关方危机责任分配，危机责任归因的核心在于：谁应该承担引发危机的责任，是组织的蓄意行为，抑或是其他原因所引发的。[2]利益攸关受众对危机的感知和责任归因主要在危机情境四个维度中体现，主要是危机类型判定、证据属性、危害程度、组织过往表现。利用“百度新闻高级搜索”并结合人民网舆情频道对“兰州自来水污染事件”内容及有关观点、网民评论进行梳理，发现利益攸关受众认为政府在信息公布不及时造成的危机中负有的责任较大；利益攸关受众对危机类型的判定与危机危害程度的感知较为一致；组织的过往表现容易在当前危机中被重新激活，加深受众危机程度和责任的感知。

2.危机中利益攸关受众的情绪及关注分析

库姆斯认为利益相关者的情感对行为意图产生影响，维纳（B.Weiner）认为“个体处于愤怒情绪和责任压力下容易产生负面的行为反应”。而愤怒是归因动机的核心情绪之一，且破坏力较强。愤怒等情感在危机传播中扮演重要角色，情感由危机责任归因所引起，同时可以成为危机非理性、情绪化传播动力，加深危机程度。

在“心情搜索”中“兰州”的情绪数据因水污染事件呈现以“愤怒”和“低落”为主，并达到一个峰值，成为关注的焦点（如图一）。

（二）危机应对策略分析

按照情境危机传播理论的观点危机类型影响回应策略，不同危机类型应采取相匹配的传播策略，情境危机传播策略存在的意义在于降低公众对危机责任的感知、愤怒情绪、对组织的负面态度、负面口碑、抵制行为。[3]

政府回应策略以否认和弱化策略为主，重建和增强策略运用较少。从表中可以看出，在城市危机事件中，政府多采用否认和弱化的策略，在事件发生前一个月就有市民反映水质问题，兰州市政府官方对此予以否认，并采取攻击策略声称对谣言制造者进行严惩；自始至终未采用有效的重建策略（如道歉、赔偿）及增强策略（如迎合讨好、感谢监督），兰州市长曾表示对这次污水事件给广大市民生产生活带来的影响深表歉意，但道歉的重点是对社会的影响，未提及政府自身的责任，未能满足利益攸关受众对危机的责任归因。针对官方信息公布不及时造成的危机，兰州官方采取的是否认，如“兰州市政府在整个事件的核实认定、应急处置、信息披露方面是及时的、准确的、严肃的”，这被市民认为当地政府的狡辩，未能对危机的解决产生积极影响。

危机回应策略不匹配，导致传播效果弱化甚至出现负效果。按照SCCT，意外事故型危机由于归因责任较小，一般采取弱化型回应策略；而过失、故意型危机由于归因责任较大，必须采取重建、增强型传播策略，如道歉、赔偿、迎合讨好和承诺等策略；无论哪种危机，除证据真实性较低的谣言外，采取直接否认的回应策略对组织声誉的负面影响大。在此次水污染事件中，政府回应未充分考虑具体情境而呈现出不匹配、不均衡。受众评论中“愤怒不满”“严惩负责人”等观点占了较大比重。

四、研究结论与对策建议

（一）危机回应策略实施前的信息公开

在媒体社会化语境下，公众成为最大和最重要的信息消费群体，使得危机传播的中心化逐渐被消解，危机传播不再只是信息传播的线性过程，而是话语冲突调和的动态过程。由于把关和信息垄断在一定程度上的弱化（或可称为政治规制让位于技术话语），这也就打破了原来的信息不对称局面，因而若此时政府仍采用传统的“捂盖子”“瞒报、慢报”模式，不但不利于危机的解决，反而会加重利益攸关受众的愤怒和猜疑，形成新的信任、公信力危机，正如库姆斯所言“及时公开是危机决策的前提。”

同时，及时公开信息可避免谣言等次生危机的传播，也有利于采取“否定策略”对谣言进行有效遏制。初级传播阶段，容易产生二次反馈谣言及引起谣言危机，构成新的危机情境，进而加深原有危机的解决难度和整体危机的危害程度。因而及时公开信息，使利益攸关受众感觉自己处于被尊重的信息对称状态下尤为重要。

（二）制定与危机情境匹配的危机回应策略

积极运用重建型和增强型策略。从研究中可以发现，当前面对危机事件，政府回应以否认和弱化策略为主，很少或者不会有效运用重建和增强策略，而根据SCCT，重建型和加强型危机回应策略相对来说是最有效的，其次是弱化型危机回应策略，公众相对来说最不相信的是否认型危机回应策略。在多数情况下，道歉、关心同情等策略能减弱愤怒和抵触，还表现出政府心怀民众、勇于担当的执政理念，有利于避免新的次生危机；重建策略中的赔偿和承诺也是较为有效的危机应对策略，赔偿代表着对过失的当前阶段补偿，而承诺则是对将来的保障；迎合讨好等增强策略容易使受众感到尊重和在情感上得到交流。

依据危机情境制定危机策略。正如梅罗维茨“媒介情境论”所言，每一种独特的行为都需要一种特定（独特）的情境，危机情境是利益关系人对于危机的感知、看法和理解，是应对策略制定的依据。根据已有经验，利益攸关受众对于意外事故型危机中组织的责任归因较小，因而政府应采取弱化型回应策略；而对于过失、故意型危机，由于利益攸关者认为组织负有较大责任（直接责任和监管不到位等间接责任），因而必须采取重建、增强型传播策略，如使用道歉、赔偿、迎合讨好和承诺等策略，能降低其对政府的愤怒和不信任。此外，对于大部分危机而言，除证据模糊的谣言外（应采取直接否认的策略），不宜采取直接否认策略，否则会给受众呈现“蛮横”“不真诚、不平等”的认知，增加愤怒情绪。

（三）注重危机史的管理和关系史的维护

危机具有历时的整体性，不仅在当下，每次危机事件的解决都会是危机历史中的一环。在危机事件中，利益攸关受众内心积压的危机历史、关系史（不满、愤怒、不信任等）会被激活、唤醒，影响对当前危机情境（责任归因、危害、恐惧程度等）的评估和认知。反之好的评价、口碑和印象则会有助于稳定情绪，减弱危害。在水污染事件中，存在与本次危机有关的危机历史，被利益攸关受众“趁机棒打”，反复摆上台面，加重了当前危机程度。因而政府应当完善应对每次危机、注重危机解决品牌的经营；注重日常关系的维护和自我呈现，积极给民众呈现对话的姿态，以有益于从整体层面提高危机传播应对效果。

参考文献：

[1]于晶.“从媒体到受众”政府危机传播效果的二级评估模式建构[J].新闻与传播研究，2012（2）.

[2]聂静虹，娄拥军，王博.论危机情境与政府话语策略[J].社会科学研究，2013（1）.

[3]温琼娟.“修辞情境”对情境危机传播理论的影响[J].武汉冶金管理干部学院学报，2015（1）.

[4]洪俊浩.传播学新趋势[M].北京：清华大学出版社，2014.

传播策略理论范文第2篇

关键词 翻译研究 文化 跨文化传播 策略

Culture Association and Communication in Translation Studies

WEN Jing

（Guangxi International Business Vocational College， Nanning， Guangxi 530000）

Abstract This paper from the history of translation studies， discusses the nature of intercultural communication and translation related cultural translation studies， analyzes the select translation strategies under intercultural communication perspective.

Key words translation studies； culture； cross-cultural communication； strategy

1 翻译研究中文化关联的出现

翻译的研究历史实际上就是多种学科不断渗入研究的历史，传统的西方翻译理论对于翻译的研究主要从语言学的角度来解读，语言学范式的翻译研究重文本，轻译者。翻译20世纪60年代出现的解构主义翻译观对于将翻译研究和文化联系到一起起到了积极的作用。其代表人物是德里达，他突显了译者的作用，强调文本意义的不确定性和翻译的不可完成性，并且认为翻译过程中译者，译文对象的文化差异对翻译和理解译本都有无法避免的影响。随着翻译的研究向文化的转向，关注的重心已经逐渐转移到译者，译文和读者上。20世纪70年代出现的功能派拓宽了翻译理论研究的领域，其核心理论――目的论的出现更是彻底的从译者的视角来诠释翻译。其代表人物之一赖斯提出的功能对等，目的论的提出者费米尔则认为翻译的进行必须以实现译文预期目的或功能决定，曼塔利在发展目的论的基础上指出翻译的跨文化转换本质，而诺德的忠诚理论弥补了功能派翻译理论的不足，认为与原文保持联系和协调翻译过程中各方参与者的关系非常重要。而文化学派将翻译放到政治、意识形态、经济和文化背景中去研究。其倡导人物之一巴斯奈特提出了翻译研究的“文化转向”，让翻译研究和文化研究联系得更为紧密。这些翻译理论都逐步将翻译的研究和文化紧密联系在一起，打破了语言学和符号学层面的局限，从其它因素特别是翻译参与者和翻译过程中涉及的文化因素来审视翻译，翻译研究进入了文化范式阶段。

翻译和语言是一种直接关系，和文化关系比较隐形。翻译在形式之外的意义的转换主要来自对两种文化的理解和表达。翻译必定是文字翻译和文化翻译的结合。

2 翻译和跨文化传播

翻译的作用和目的是什么？不同语言之间的沟通，不同文化间的交流。作为人类传播活动的重要组成部分，跨文化传播中的翻译行为使得不同国家的语言文字所承载的文化信息得以共享，传播。翻译是跨文化传播的方式。翻译的历史是文化传播的历史。翻译具有文化和传播的双重性质，翻译的本质体现为跨文化传播。

然而由于不同国家的经济、科技，政治、军事的影响，不同文化存在不平等的情况。作为跨文化传播的翻译所体现的不同语言间的转换也就是不平等的。20世纪90年代后殖民主义翻译理论形成，宗主国对殖民地的文化侵略成为翻译研究的对象，强势文化和弱势文化间的传播带有殖民主义的色彩，翻译中对文化的任意处理使得翻译成为了一种文化政治行为，文化殖民是一种意识形态下的更为深刻的殖民主义。而今虽然已经不存在明显的殖民现象，但实际来看，文化的强弱无法避免的存在，例如西方国家和中国，影响着译入和译出作品的量以及对文化的影响，即使现在全球化背景下，隐形的文化殖民和侵略依然存在。所以后殖民主义其批判性对现在发达国家和第三世界国家间文化的互动依然有指导意义，在反文化侵略和文化输出策略问题上，翻译策略有很大的探讨空间。

3 跨文化传播意义下的翻译策略

在跨文化传播意义下的翻译策略，国内外学者都提出过自己的看法。功能学派的目的法则和忠诚原则。后殖民主义研究学者霍米・巴巴最早提出的“杂合”，是指不同种族、种群、意识形态、文化和语言互相混合的过程，在文化间交流时，存在一个“谈判和翻译”的“第三空间”。解构主义翻译思想的倡导者美国著名翻译理论学家劳伦斯韦努蒂于1995年在《译者的隐身》中提出来的“归化”和“异化”。简言之，归化和异化是翻译中语言层面之外的非语言符号因素的处理。国内学者们对于翻译策略也提出自己的见地，玄奘的“求真”和“喻俗”、严复的“信达雅”、鲁迅的“宁信不顺”、傅雷的“神似”、钱钟书的“化境”等。对文化翻译的处理都可以归为“归化”和“异化”。

“归化”是指是译者以目的语读者的思维方式，阅读习惯为考虑，用他们所熟悉的表达来传递源语言的内容。这种方式虽然能够让读者很好的接受译文，但是对于原作的文化属性和文化差异是一种抹杀。“异化”是指以作者为中心，使用源语言的表达方式，保留源语言的风格特色，最大程度的反映民族特色和文化差异。“归化”和“异化”的实质就是源语言中文化内涵的“加工”还是“保留”问题。

基于功能学派的赖斯文本分类学说，文本主要分三类，第一种是信息类文本，主要是传递真实的信息，例如说明书 ，合同，新闻等。第二种是表情类文本，这类功能的文本主要表达作者的心情和感情，例如传记，小说等。第三种是操作类文本，主要是通过感召性的语言来让读者采取某种行动，例如广告，演说稿等。赖斯的文本分类都是按照翻译对象中包含的主要文本类型进行划分，实际上任何翻译内容文本类型都不会单一，都会有文本功能多样化的情况。例如被视为操作类文本的商品广告，除让读者产生购买行为的操作类文本外，也包含有传递信息的信息类文本，生活中存在的更多的是“复合文本”。赖斯认为应根据文本类型来定翻译的基本策略，没有统一的翻译方法。

信息类文本一般来说文化内涵相对较少，可以在目的语中找到对应的词进行转换，接受者容易理解和接受，直译是主要方式。表情类文本，时间空间性约束强，文化负载词比较多，这类文本主要处理文化负载词，异化是优先策略，注重文化差异，才能保持原汁原味，才能真正的实现文化的传播和融合。操作性文本多半有“劝诱”的意图，重要的是让译本的接受者即使在思维方式，文化习惯不一样的前提下也能充分理解和接受，这类文本主要是采用归化和意译的策略，满足目的语读者的审美和接受心理。对于目的语中缺失的相对不可译的源语言内容，也可以通过音译，阐释，注解等方式来使其可译。

实际上针对不同类型文本和译文的功能、目的，翻译策略指导下还有更为具体的翻译方法可以探讨。

4 结语

在经济全球化所带动的文化全球化的今天，以跨文化传播为目的的各类翻译作品的日益增多，如何在文化交流的前提下，保留民族文化，民族特色已成为对抗文化扩张的重要议题。随着翻译中非语言因素介入的研究不断发展，文化考量是今天翻译理论研究的主要方向，其不断的完善和发展对跨文化交流，翻译实践，翻译教学，翻译人才的培养等意义深远。

参考文献

[1] 魏瑾.文化介入与翻译的文本行为研究[M].上海：上海交通大学出版社，2009.

[2] 刘宓庆，章艳.翻译美学理论[M].北京：外语教学与研究出版社，2011.

[3] 王恩科，李昕，奉霞.文化视角与翻译实践[M].北京：国防工业出版社，2007.

[4] Reiss， Translation Criticism， The Potential and Limitations[M].上海：上海外语教育出版社，2001.

[5] 杜争鸣.翻译策略与文化[M].北京：中国经济出版社，2008.

[6] 麻争旗.翻译和跨文化传播[J].北京第二外国语学院学报，2001（6）：52-56.

传播策略理论范文第3篇

>> 国际商务环境下我国微博营销的现状分析研究 长尾理论下微博营销的策略研究 时尚视域下的微博研究 系统论视域下的微博科学传播 新浪微博视域下的商品营销 微博营销的理论基础和传播策略 我国微博虚假广告的危害性传播及其对策 整合营销传播理论在我国休闲业中的应用研究 试析我国电影行业的微博营销现状 相互依赖理论视域下的当前我国社会组织发展研究 信息不对称理论视域下的我国农村地区药害侵权特殊性研究 我国门户网站微博传播模式的问题及对策研究 微博视域下的传播探析 自媒体时代下微博的传播特性及效果 微博问政视域下的政务微博发展 公共领域视域下的微博 传播学视角下的微博研究 微时代背景下我国汽车企业的微营销分析 微博话题的病毒式传播模式及特性研究 关于我国彩票事业实施“微营销”策略的理论分析 常见问题解答 当前所在位置：，2013-02-21。

②{10}William Stephenson：“The Play Theory of Mass Communication”，New Jersey：Transaction Publishers，1998，pp.1，pp.3.

③康菊霜：《娱乐化背景下微博的舆论监督功能》，《青年记者》2012年第12期。

④吴果中、胡琴：《微博语境下新闻报道路径选择和模式建构――以调查报道为例》，《湖南师范大学社会科学学报》2013年第2期。

{5}{6}刘海龙：《传播游戏理论再思考》，《新闻学论集》2008年第20辑。

{7}刘中望、张梦霞：《微博议程设置路径与用户认知模式的实证研究――基于“新浪微博”榜、新闻中心新闻榜的比较》，《湘潭大学学报》（哲学社会科学版）2013年第5期。

{8}（美）B.约瑟夫.派恩、詹姆斯.H.吉尔摩：《体验经济》，毕崇毅译，北京：机械工业出版社：2008年，第12页。

{9}樊婧：《杜蕾斯诱惑：火爆官方微博后台运作揭秘》，新浪网，http：//.cn/leadership/mroll/20111107/121310767061.shtml，2013-12-05.

{11}单文盛、胡旋：《基于传播游戏理论视域下我国传媒娱乐化研究》，《长沙大学学报》2013年第1期。

{12}杜惠清：《杜蕾斯：数字就是机会》，《国际公关》2010年第1期。

{13}（德）伽达默尔：《真理与方法》，洪汉鼎译，上海：上海译文出版社，2004年，第68页。

{14}赵春霞：《娱乐营销传播现象透视》，《出版发行研究》2004年第6期。

Abstract：The popularity of micro-blog leads to the development of micro-blog marketing，which has been rapidly incorporated into enterprises’ marketing campaign and become one of the hottest as well as the most effective way of marketing. This paper introduces the Play Theory of mass communication. It utilizes the theory of autonomy，entertaining and homoplasy，and dislodging of subjectivity and objectivity on which are emphasized in play theory to research the marketing characteristics of micro-blog. It arrives at the conclusion that micro-blog marketing can bring users a new and extraordinary entertainment experience，and help users participate and choose independently.

传播策略理论范文第4篇

关键词：市场营销策略；互联网；引爆点理论

市场营销的本质就是商业企业如何博取消费者人群更多的关注力以及关注力带来的购买潜力。关注力越多，消费者就会有更大概率去消费企业的产品。虽然目前已经进入了互联网的时代，市场营销渠道增多，但是很多商业企业依旧要面对严苛的市场营销问题，如何在互联网环境下吸引更多的关注力以及制造更多的消费就非常重要。

一、从完善产品策略角度研究市场营销策略

首先，要树立一种国际化市场营销的观念，要注重商业企业产品技术的研发以及市场消费者的偏好波动，这是商业企业市场营销策略中最重要的部分，商业企业要不断了解外部环境的变化、消费者偏好变化以及竞争对手的策略。产品是一家商业企业市场营销的根本，包括组合营销、定位、直接感官体验、系列产品的开发、品牌效应等，其中对消费者影响最大的三种策略为定位、感官和价格策略。

1.产品定位策略

社会的发展经过了工业时代，进入了互联网时代，工业时代的特征是产品极大化生产，工业时代产生了流水线作业，使得更多的消费者可以消费同等的商品。但是，随着这种趋势的加重和互联网时代的到来，使得消费者关注范围扩大，其关注范围内一种产品的定位是否过于普遍，越来越多的消费者开始想脱离普通的品味，进入特定品味范围，以便区别于大众产品。所以，商业企业要把自己的产品定位在一定的范围内，增加消费者关于产品的差异性观念，在保证产品的质量基础上在产品之上附加新的服务和产品个性属性，引导消费者形成产品讨论氛围，比如产品论坛、产品朋友圈等，将流动消费需求通过个性的属性和服务稳定下来，形成永久的消费人群。

2.产品感官策略

传统产品感官营销策略主要集中在视觉刺激上，传统的营销环境信息相对较少，繁复的传统视觉营销可以给消费者带来直接的视觉刺激，并且跟环境产生了强烈对比，所以传统视觉营销可以带来良好的广告效果，但是互联网时代改变了人们的环境，使得人们可以随时获取大量信息，信息数量已经不再能引起人们的强烈关注，人们转而投向营销信息质量上面。信息越多的产品感官刺激，反而会降低消费者的注意力，而信息质量高、信息表达直接的方式反而更容易获得消费者青睐，通过研究，很多互联网企业的网页产品展示特点变化独到，消费者开始逐渐关注精简的产品感官刺激，精简的市场营销广告可以使消费者更快把握产品的核心信息，比如小米彩虹电池精简包装。

3.产品价格策略

除了上述两种策略外，价格策略也是一种直接影响消费者是否购买的一大策略因素。关于价格策略，其与前两种策略相辅相成。价格策略的核心思想是最大化长期利润，这就使得商业企业的产品价格设定不能盲目比拼价格，保证质量前提下降低生产成本是必须的，但是降低产品的价格却不是必须的。经济学中，有一种商品叫吉芬商品，当价格上升时，需求量反而增加，而不是减少。最佳的价格策略就是让产品处于吉芬价格，吉芬商品的特点就是相对低档和必需。吉芬价格的产生需要产品定位、感官和质量等多重因素作为基础，在此基础上，适量让产品产生微量价格提升波动，可以刺激消费者产生一定的稀缺紧张度。

二、基于引爆点理论角度研究市场营销策略

随着互联网的大力发展，人们获取信息的渠道越来越多，这就给商业企业的市场营销策略带来了巨大的机遇和挑战。传统的基于纯广告明星模型的营销手段所带来的冲击力已经逐渐让消费者麻木，同时，由于参与广告拍摄的明星并不保证广告产品的真实性，纯粹以打广告而制作的明星广告反而很容易被消费者打上“假”的标签，同类广告的数量对消费者产生的新鲜感刺激满足边际递减规律。所以互联网环境下诞生了新的市场营销策略。即事件参与型市场营销策略，商业企业的产品只是关注力的附带品，而商业企业本身作为主角参与了一个重大事件的整个演绎过程或者市场营销的氛围会对消费者有代入感，比如《跑男》中的RIO鸡尾酒和安慕希牛奶营销，相比传统明星广告的“硬植入”，消费者更容易接受故事类市场营销途径。故事类市场营销就涉及一种理论，即引爆点理论。引爆点方式是通过让消费者主动关注一个内部事件从而扩大事件的影响力，而不是让消费者被动接受营销信息。引爆点理论是马尔科姆•格拉德威尔在《引爆点》中所提到的一种观念，其表达的观念是，很多难以理解的潮流都符合固定模式，掌握了这个模式就很容易产生潮流和获取广泛关注力。通过结合引爆点模式和市场营销策略。传播者和传播渠道是打开营销市场非常重要的环节，传播者或者渠道的一个特点就是拥有广泛的影响力，同时传播者和专业圈之间拥有稳固的信任关系，专业圈产生的信息对传播者有足够影响力，传播者信任专业圈中的人、产品，同时产品足够引起传播者重视，传统电视媒体通过明星做广告也具有类似过程，但是明星广告本身具有商业属性，其是以推销产品为目的，而传播者并不参与商业营销，其出发点是因为产品的优异而推荐，而且这里的传播者和途径脱离了传统电视媒体和视频媒体的束缚，转而以微博、微信等纯文字和真实情绪表达，会给消费者更高可信度，而且很多情况下，传播者并不是主动推荐专业圈中的产品，而是消费者主动咨询，非被动接受广告传播，即图2中并不存在如虚线所示的单向通道，而是双向的，甚至只有向上单向通道。传播者本身不再局限于明星，传播者可以是任何具有互联网影响力的人，也就说明传播者可以是专业圈中的人本身，比如小米手机的市场营销。第三部分就是消费者，消费者跟传播者之间也没有严格的界限，消费者也可以是传播者，如微信朋友圈中的推荐，这里微信圈推荐不是微信圈广告，是非盈利的产品推荐。上述所讲是关于个别人对于市场营销的重要影响，其营销的效果依赖个人的性格特征及性格特征产生的影响力。

三、从消费者角度来研究市场营销策略

消费者角度是指消费者对于不同产品，其重点关注度不同。从消费者角度来研究就是站在消费者立场上，如何选择产品，消费者侧重点在哪里。每个消费者心里都有一套决策机制，用于选择最优的符合自己利益的产品，而消费者的选择决定了一个产品的市场营销是否成功。消费者决策机制满足的基本原则是，当消费环境安全时，消费者倾向短期即时效益的消费方式；而当消费环境危机时，消费者倾向选择长期保守的消费方式。这里的消费环境，不仅仅是指空间环境，还包括资金是否充足，一个行业是否令人信任等。消费环境的不同安全程度会让消费者产生不同的安全感。当消费环境安全时，消费欲望就会更加强烈，而产生短期消费；当消费环境较为恶化时，人们就会感觉到危机，而产生长期观察的行为，保留基本的消费习惯，这里消费环境安全与否跟消费者所有的接触渠道中起关键作用的信息有关，是消费者一种主观感受，当对消费者影响很大的渠道整体保持积极态度时，消费者会感觉环境安全，反之感觉危险，所以，这就验证了第二部分传播者的态度对于消费者的重要性。结合图3和图2，消费者会根据其最信任的传播渠道所展示的正面或者负面信息做出反应。当然，图2中消费者、传播者和传播渠道之间并不存在绝对稳定，如果消费者长期接收到质量低下的信息，那么消费者与传播者之间的渠道就会断裂。以2010年开始流传的广西迪卡玉米转基因事件为例，转基因食品在市场营销推广过程中遭遇了无法预料强烈抵制，原因就在于转基因食品让消费者产生了严重不信任感和危机感，导致人们消费欲望处于严重的低谷，甚至是强烈抵制。食品消费问题在一般情况下只会涉及食品本身色香味问题，但是由于转基因触及到消费者生命安全底线，所以引发强烈反弹。从消费者角度思考市场营销策略的时候，需要考虑马斯洛需求理论。在现代社会中，对于一般人来讲，生理需求如温饱问题已经基本解决，安全的需求成为当前社会的最基本的而且是长期的需求，任何触及安全底线的产品都会被淘汰；当下层的基本需求满足后，处于更高等级的市场营销策略就更容易获得成功。

综上，商业企业市场营销策略的重点随着互联网时代到来，也逐渐以不同形式改变着，主要变化由传统媒体市场营销策略转变为互联网市场营销策略，只有定位明确，选择了合适的市场营销策略，才能使得以最小成本投入获取长期最大的企业收益。

参考文献：

[1]谭凌波，谢晋宇，陈扬.人力资源经理的议题营销过程及策略研究[J].管理世界，2013，（2）：141-155.

[2]廖卫红.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究[J].企业经济，2013，（3）.

[3]杨会菊.新时期中小企业营销策略创新问题的研究[J].中国商贸，2012，（1）：52-52.

[4]李子叶，沈灏，董维明.新产品如何打动市场———营销策略、组织关注与新产品采用间关系的实证研究[J].当代经济科学，2015，37（3）：99-106.

[5]胡新平，李天丽，邓腾腾.质量和价格影响需求的双渠道供应链饥饿营销策略[J].系统管理学报，2015（3）：436-443.

[6]格拉德威尔.引爆点[J].中国经济信息，2014，（11）.

传播策略理论范文第5篇

互动通控股总裁

北京大学新闻与传播学院客座教授

北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心研究员

北京大学现代广告研究所研究员

中国大陆、香港及澳洲从事传播专业三十年

邓广曾于香港广告业工作十年,时任CitiAd广告公司后由澳洲Mojo/MDA收购并调派往澳洲悉尼总部工作十年,之后重返校园完成MBA学位。

1999年在上海接管“形象工厂”(Image Factory),一年后被WPP集团并购,随后担任集团公司的北京智威汤逊广告公司(JWT)董事总经理,两年后负责IPG集团的Lowe Worldwide广告公司中国区董事总经理,其后出任互动通控股集团总裁,中国最大的富媒体网络广告集团。

网络广告(Online Advertising)是我们现今常谈的新技术发展传播形式之一。

美国密歇根州立大学(Michigan State University)杰罗姆・麦卡锡教授(Professor E. Jerome McCarthy)在其五十年前的著作《营销基础》(Basic Marketing)里详述四个P的理论,其中分别为产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、推广(Promotion),而广告(Advertising)则是在推广里面的其中一部分。

一个品牌或产品的推广,是由广告主与广告公司共同商议制定一个广告运动(Advertising Campaign),根据拟定的广告预算(Advertising Budget)而定下传播策略(Communication Strategy)、广告策略(Advertising Strategy)、创意策略(Creative Strategy)及媒介策略(Media Strategy)等。

当各方都确定所有策略后再定下以大众媒体(Mass Media)为主的线上广告(Above-The-Line),包括广播媒体及印刷媒体。其余分为线下广告(Below-The-Line)及网络广告(Online)的细分作业,由此可见网络广告在四个P的营销理论里仅是其中一个小部分。

网络广告因应技术的发展而产生了很多广告传播的类型,如富媒体(Rich Media)、内容匹配(Contextual)、文字链(Text Link)、搜索引擎(Search Engine)、展示(Display)、产品置入(Product Placement)、病毒广告(Viral Advertising)等。

亦因网络广告的广告形式繁多而出现了多样的收费模式,例如:每天(CPD)、点击(CPC)、千人数(CPM)、注册(CPL)、行动(CPA)、销售(CPS)等等。

现在国内有部分广告主对网络广告的投放偏向于CPS(Cost-Per-Sale按销售额付费)的付费模式,广告主采纳这种付费方式完全可以规避广告费用的风险。与此同时,有部分网络媒体因为同业竞争的缘故,亦向广告主力推这种广告主可以规避风险的收费模式,当然媒体本身便要承担广告主的品牌(产品)的按销售额付费用之风险。

美国学者劳伦赫尔(Roland Hall)早年的研究将消费者行为(Consumption Behavior)界定为AIDMA定律(Attention, Interest, Desire, Memory, Action. 注意、兴趣、欲望、记忆、行动)。

日本电通广告集团近年因网络广告技术的发展将劳伦赫尔的AIDMA定律演变为AISAS定律(Attention, Interest, Search, Action, Share. 注意、兴趣、搜索、行动、分享)。

由此可见消费者是需要一个过程才会对品牌(产品)产生购买行动,包括使用互联网技术的网络广告传播亦如是。

美国西北大学(Northwestern University)唐・舒尔茨教授(Don Edward Schultz)的整合营销(Integrated Marketing Communications)理论详细探讨了不同的营销组合(Marketing Mix)才能发挥有效的品牌传播效果。

品牌(产品)传播可以区分为短期目标及长期目标,短期的目标是产品销售与品牌知名度并行,长期的目标是与消费者建立品牌的美誉度及忠诚度,达至日后消费者的重复购买目标及结果,有效的品牌传播可以影响消费者在同类产品的选择行为。

电视购物栏目的硬销(Hard Sell)模式是否能有效地为广告主的品牌提供帮助?CPS收费模式的广告传播方式之创意策略是否也要用硬销方法才能达到提升销售额的作用,从而对品牌知名度及美誉度有否帮助值得我们去探讨。

网络广告的新技术发展是营销传播新增加的一个选择,这种技术可以有互动传播功能、快速回馈的广告效果统计数据、根据IP地址的地域投放等等,如果要广告主单从追求销售效果支付广告费用,可能商务网站是这种目的之理想选择。