传播策略理论范文第1篇

［关键词］市场；互联网；服务意识；民族主义；

经济全球化是当今最热门也是最敏感的话题。事实上，思想文化领域的全球化比经济和科技领域都来得广泛而不引人注目。如何应对这一冲击是一个目前不容回避的问题。这不是简单的互通有无的过程，而是激烈的生存竞争，它关系到世界占大多数人口的发展中国家人民生活的幸福和尊严。

思想文化全球化的主要工具无疑是国际大众传播媒体。这些传媒依靠现代电讯手段，把信息传达给远距离的受众。有一定规模的国际传播始于短波广播出现之后。20世纪末，国际传播进入了一个新的时期，即以互联网为媒体的互交式传播为特征的“无中心”传播。有人指出，互联网的出现，使大众传播一夜之间变得“平等、民主”化了。但问题依然存在，如：在交流的过程中不可能摆脱一种几乎是终极的阻碍——文化差异的存在，而文化的差异又被不平等的文化势力固化了。

无论如何，国际交流以一日千里的信息革命形势为依托，正成为新世纪生活的主要特征之一。地球村上的每个成员都有可能利用这一重新洗牌的机会，在国际传播业中重新调整策略。不仅在技术上，而且在体制上、观念上经历一番脱胎换骨的演变，从而在勾画新的国际传播格局中有所作为。

作为宣传的国际传播

国际传播的出现一开始就与政治紧密关联。早在第二次世界大战之前，国际广播便是一个散布威胁言论的机关。

1923年，德法之间为鲁尔事件展开有史以来第一次广播战争。1927年，各国为了反击别国的敌意宣传，英、法、荷、比、葡均纷纷建立电台，加强发展国际广播以巩固其殖民地。

苏联于1929年建立了国际广播电台，从事对外宣传。

在第二次大战中，广播战登峰造极，德国使用恐怖战略，对捷克、波兰、荷兰、挪威等国从事宣传战。1941年，德国计用88个短波台对欧洲广播，但不准其人民收听广播，否则处死刑。

1942年，战时新闻局（officeofwarinformation）授权发展心理作战及国际广播。1942年成立了美国之音。1948年，美国国会授权“美国之音”从事国际宣传，由国务院管辖。

“国际广播电台即是外交的工具，其服务项目之一便是播出由政府提供的官方或半官方声音，这些声明可能以通告、报道、政策演说等方式播出。”①

可以说政府机构是国际广播的始作俑者，没有国家的介入，国际广播的发展是不可能的。国际广播电台国际广播可以说都是以宣传为目的的。

到了冷战时期，国际舆论的斗争也多半是依靠国际广播和后来的国际电视网来进行的。冷战结束后，国际大众传播行业里的对抗意识仍然主导着它的总体策略。

国际传播的市场化

冷战结束以后，对抗由两极变为多极，对抗的焦点已由意识形态转为对国际信息市场的争夺。

从80年代开始，商业电视媒体看到了开拓国际市场的可能性。媒体巨头通过文化交流和新闻自由的名义在发展中国家推销自己的节目和取得播映权。1980年6月1日，有线电视新闻广播公司的全新闻频道开播，它主要通过卫星－有线传送系统向世界各国的用户播出节目，它标志着商业性国际电视广播的崛起。1993年，CNN国际台总收入9300万美元，赢余不多，到1994年，它单单利润就达到6600万元。

CNN在商业上的成功和在国际传播中的影响，推动了英国、德国、法国等国家先后开办了以新闻报道为主的对外电视广播，同时也吸引了许多商业广播公司纷纷开办各类卫星电视频道。

1991年5月香港卫星电视台开播后大获成功。1993年、1995年，该台的全部股权先后卖给了国际传播界巨头鲁珀特·默多克。卫星电视台的节目通过亚洲一号通信卫星覆盖亚洲的近50个国家和地区，根据1997年的数字，全球收看卫视的约有4200万户。

国际传播从政府行为转为商业行为是一个大的跨越。它大大减弱了国际传播中的火药味，部分传播的主要驱动力从意识形态宣传转为收视率和广告利润。市场和利益的威力是巨大的，曾经是孤独的领域如今一下子充满了推销者的殷勤。他们使国际传播体系变得多元化了，形势也变得尤其的复杂。这些老到的电视业资本家在大把掏钱占领空中覆盖面的时候，非常清楚他们在干什么：只要信号接受的技术障碍一旦克服，观众的收视品味和偏好都是可以引导的；他们相信优秀的质量和服务战无不胜。

在新的形势下，虽然意识形态的斗争淡出背景，但商人决不会把赢利放在损害本国利益和形象的前提下的。即使是一向以客观、公正为己任的新闻通讯社也不会例外。

“近年经传播学者研究证明，世界性与地区性之新闻通讯社均以其本国利益为前提，并非以服务世界或地区利益为目的，由此可断言，国家通讯社乃是国家利益的发言人。”②

同时商业化趋势也强化了世界范围内文化发展的两极分化。而且通过商业推销的往往不是文化的优等货色，而是迎合中低层的快餐型消费。

市场化随着传播科技的飞速发展已经严重地威胁着弱势文化。以欧美为主的发达国家销售的文化产品带有强烈的西方文化中心主义的色彩，这种文化产品通过跨国媒体公司的推销，在发展中国家产生着潜移默化并且是根本的影响。譬如，西方文化正在改变着本土文化精英的语汇，他们即便是在捍卫本土民族文化的时候也离不开用西方的概念和理念作为批评的基础。很多发展中国家的现代化计划基本上是追随西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技术精英实际上已经无法摆脱全盘西式现代化的大语境。

互联网带来的“信息革命”

20世纪90年代初，超本文电脑语言的发明和适合家用电脑使用的网络浏览器的出现使互联网被推到了信息革命的前沿，它实际上更是一场大众传播的革命。一批网络和电脑技术人员迅速以一种崭新的项目和方式在电信和传播界拓出一片领地，强烈地冲击着传统的传播媒介。

互联网的传播有很多优势，其中信息的高度平等是最具冲击力的。这一特征一下子扭转了大众传播权利对资本越来越多的依赖。然而，资本是无孔不入的，资本在寻找增值的机会，技术发展的后劲也要靠资本。掌握一定资本和管理资源的传统传播媒介为了维护它原有的地位纷纷主动介入互联网，试图利用他们的内容采集编播优势夺回失去的部分领地。但是，到目前为止，大部分尖端技术人才仍被新兴网站公司拥有。争夺网络人才的战斗方兴未艾。资本的流动也已经大幅度转入互联网业，它迫使这一继报纸、广播和电视之后的“第四媒体”的发展渐渐呈集中化趋势，强强联合，大鱼吃小鱼之类的兼并每天都在发生。有人担心这种集中会改变互联网的自由、平等的性质。这种担心也不是多余的，如果没有相关的立法，优势网络公司可以大批量地发展强大的病毒武器攻击竞争对手，互联网上的“暴力”会迅速增加，而最终称霸的必然是大政府、大财团拥有的门户。

互联网的优势是明显的，它的影响还只是初显端倪。谁抓住了这一发展机会，谁就会在这新兴的国际传播舞台上站住脚。对企业来说，这意味着广告效应；对文化来说，它提供了一个效率极高的同时是无限广阔的传播和交流的天地；对社会来说，它或是增强社团凝聚力，或是分化它的组织；对国家来说，它关系到国家形象的树立，做得好有利于国家的外交，做得不好，它危及政权的存亡。

互联网上信息的低质量和网络行为的无政府主义也增加了社会中的不稳定因素。很多像泡沫一样的消息网点在着无数未经证实的消息，事实和谣言混淆不清，无聊的内容也一样在消耗年轻人的时间。此类“非正规教育”正在把我们下一代引向何处，是个令人堪忧的问题。

总之，互联网已经毫无疑义地成为21世纪国际传播的最主要媒体。互联网一度让所有人——穷的富的、强的弱的站在了一条差不多的起跑线上，一些能把握机遇、做出正确对策的弱势群体就有可能完成一次发展的飞跃，从而过上扬眉吐气的生活。

国际传播的对抗意识和服务意识

如前所述，国际传播从他诞生的那一天起就打上了“宣传”的烙印。第二次世界大战中同盟国和协约国之间的宣传与反宣传可以说是国际大众传播的原型。苏联和英国是两个最早开始国际传播的国家。冷战时期中，美苏在意识形态的宣传上是白热化的，他们所进行的国际舆论斗争很大程度上都是依靠国际广播和后来的国际电视网来进行的。这种对抗原来是在资本主义世界和社会主义阵营之间出现，现在多为发展中国家和发达国家在政治经济利益和文化势力上的对抗。这种政治概念主导下的对抗和市场竞争中的对抗是两个概念，它和大众兴趣无关，只注重国际政治的斗争，或在国际上树立自己的完美无瑕的形象。冷战虽然已结束10年了，然而国际大众传播领域中的冷战意识或者说对抗意识依然非常浓厚，主导着许多国际传播部门的编辑方针。

发展中国家多数没有商业国际广播，他们的国际广播是政府部门的一部分，在他们和发达国家的利益冲突中，往往处于舆论上不利的地位。西方媒体在冷战后期，自居为冷战的胜利者，在舆论上对非西方政府制度的国家更是颐指气使，是国际传播中对抗状态的诱因。所以，一旦哪个发展中国家拂逆了发达国家之意，他便立即陷入被动的国际舆论中，于是他们倾其力用自己控制下的舆论工具和发达国家新闻机构作针锋相对的反宣传，并由其政府施加外交压力，但发达国家政府以不干涉言论自由而不加理睬，这都加剧了国际传播中的对抗意识。

然而，我认为，从发展趋势来看，在国际传播中制胜的还是服务意识和市场竞争意识而不是对抗意识。

向观众提供服务的意识不是什么新的概念，但是把服务意识作为国际传播的一个重要目的，而不仅仅是手段则是一个崭新的概念。它只有在非官方的商业国际传播媒体出现之后才真正得到了体现。商业传播媒体把国际传播不再看作战场，而是当作有利可图的市场。鉴于跨国公司的品牌急于在远东、东南亚开拓市场，商界巨头非常乐意在覆盖全球的媒体上做广告投资。这样，国际传播就有了和经济利益结缘的历史。美国在线电视新闻广播公司CNN商业运作的成功刺激了众多媒体向国际化发展。他们追求的首先不是意识形态上的胜利，而是传播的效果和稳定的收视率，从而保障广告的收入。CNN承认它的收入增长的大部分来自国际市场。美国广播公司（ABC）开办了亚洲台，在欧洲开办一个商业频道。全国广播公司（NBC）开办了对欧洲的有线电视频道（CNBC），对亚洲的商业新闻频道（ANBC）和对拉美广播的西班牙语频道。特纳公司在拉美和欧洲全面覆盖，英国传播大亨默多克也迅速进入国际传播业，开设了空中新闻电视台和香港卫星电视台。“它们进行电视扩张的目的是为了夺取更多的利润。”利润的驱使使他们非常注重服务和推销技巧。

毫无疑问，服务意识的注入使传播的内容更具有可读可视性。做到这一点，对具有商业运作历史的媒体来说是很容易的，他们只要把在国内的一套做法，搬到国际上来，就会有差不多的效果。但对国家管理下的传播机构来说，要用服务意识来替代原来的宣传意识就比较困难。由于体制上依然是对抗时期的体制，原来的意识形态和政治观念没有及时转变，所以，很多国家的国际传播的主导思想仍然滞留在强调对抗的形态上，或是把服务作为手段，对抗作为目的。这种没有建立在市场上的服务总是肤浅的，因为服务与否不影响生存，他们便不太注重市场调研，节目的生产往往不与市场挂钩。这样，去迎合不同文化背景观众的口味不是一个自然而然的本能，而似乎是很多研究人员在论文中反复呼吁和提倡的一种分外的要求。

服务意识看似无高尚的立场和目标，但没有它，就没有市场竞争，想对抗都无从谈起了。

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传播中民族主义的陷阱

国际媒体仍然因循着冷战时期的理念，往往急功近利，要把自己的爱憎强加于受众，使民族主义情绪蔓延到国际传播中，希望全世界各族人民像传播者本人一样爱自己的国家，爱自己的政党，这纯粹是一厢情愿的事。如果这种宣传政策在本国国内是必需的话，在国际传播中则是不宜直接表达出来的，也是没有必要的。最明显的理由就是，受众群体来自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他们也许愿意了解一些传播者国家和民族取得的成就，但不应指望他们也一样会津津乐道这种成就，弄不好反而会引起妒忌心理。

所以，在国际传播中要特别忌讳民族主义的宣泄，要特别避免挫伤其他民族的“爱国主义”情绪。有些国家基于自己强大的国际地位，说话无所顾忌，刺伤了别国“人民的感情”，使自己在道义上处于十分孤立的地位。这种误区在发达国家的传播中有，在发展中国家也非常突出。在多数发展中国家中，国际传播大都是从属于国家政府部门，或刚刚在经营政策上获得一些独立性，管理决策层有很强的对抗意识。因为有过被殖民化的历史，一些发展中国家的民族意识更加敏感，他们把爱国主义的宣传在国际传播中加以不适当的突出强化，并不能容忍任何被视为有辱国家形象的消息和评论。这种意志通过行政管理和政治审查的渠道贯彻到媒体从业人员的具体操作中，就使得整个传播业为一种偏颇的使命感所笼罩，形成一种和市场亲合力相反的力量。

国际传播研究者从技术上指出了4种影响文化间传播的因素，其中就提到了民族优越感。

美国人类学家桑奈（W.G.Sunner）对种族优越感有专门研究。他指出从很早期的社会中就有团体的内外之分。团体对本身的感觉总是优于外团体。（一群团体彼此之间可能有某种关系，如血亲、邻居、盟友、姻亲或商业伙伴，这种关系使他们团聚一处，但又彼此分得清楚，因此我们开始区分你、我——外团体与内团体。）他们总是认为内团体是道德的、优秀的，自己团体的风俗是独创的、人本的。但这种态度由外团体的主观出发，往往得出否定的描述。如果某团体对本身的描述是“我们有自尊，并且敬重祖先留下的传统”，而外团体可以把它描述成“他们一切以自我为出发点，自我中心，他们爱自己比爱我们多”。如果某团体对本身的描述是“我们勇敢求上进的。我们为维护本身的权益而奋斗，我们保护自己不受外人欺凌”；而外团体会把它描述为“他们具有侵略和扩张的野心，他们想牺牲我们超越前进”。

文化传播的学者还发现“种族优越感的程度与社会地位、教育水准、性别和年龄没有显著的关联；越是属于一个社会中的弱势团体，种族优越感的倾向越严重。然而“一个人越是闭关自守、独断专行，优越感也越重”。④

除了民族优越感之外，他们还指出了文化间传播中的刻板印象和为他人设想的能力（empathy，一译‘神入’）的作用。刻板印象所触及的范围不但涉及其他的种族、社会群体，也及于自己所属的种族、群体。所代表的印象可能是歪曲的、不利的，但也可能是有利的，甚至也有部分真实在内。总的来说，“刻板印象往往妨碍了不同种族间有效的沟通”。⑤

文化间的传播不少是自我中心型，在这种情况下，甲方完全以他本身的价值观来评估了解乙方。传播学者遂提出了提高“神入”的能力来促进交流。

“我们要有‘神入’或替他人设想的能力，才能充分理解信息的意义，事实上，为了达到有效的传播的目的，送出信息的人也必须能够为收受信息的人设想。”⑥

在根本上作出完全正确的假设是困难的，最合理的做法也许是避免过早形成一种态度或印象。也就是说，国际传播者应该对其他文化事物尽量保持客观开放。如果发现对方有不同之处，也要尊重对方的想法与做法。这种为他人设想的技能如果能够在不同文化、不同民族或不同种族的传播与交流中得到广泛的推广，这对整个人类的文明都将是伟大的贡献。

管理中的毒瘤

现代科技支持的国际传播已经向传统传播发起了挑战。国际传播的多元性和大众参与性将成为国际传播的主流形态。资本或权力对传播的控制将越来越困难而且不合时宜。形势要求我们必须以开放的姿态从事国际传播，在管理上要有更多的世界主义和国际主义观念，同时要不懈地和作顽强的斗争。

是管理中的一个毒瘤，是企业或服务部门低能、落后的一大原因。的主要症状是不求创新、不求效益，但求无过，以保住自己的官职。这种作风与迅速发展的国际传播模式格格不入。在激烈的市场竞争中，媒体中的每个从业人员要以为受众服务为目的去处理问题，而不是违背这一原则，把个人的利益放在事业的发展之上。众多管理人员把大量时间花在写不实的成绩汇报上，形式主义的文山会海中。从上至下，层层加码，会议不断打乱了正常的经营和业务管理，浪费了大量人力和财力。许多需要及时处理的事情都在无止境的公文旅行中贻误了时机，时机的丧失在全球化迅速推进的今天是莫大的罪过，因为信息技术革命发展的速度太快了，失去一个机会，便意味着一连串的机会的丧失，意味着又是几十年经济地位的落后。

国际传播即是全球化最大的载体，主动介入国际传播即是介入全球化进程。在全球化中竞争即是在国际传播中竞争。你不把自己的思想全球化，别人就会把他的思想全球化。当前，以互联网为主要形态的信息革命使全球化成为21世纪的重要议题。信息革命给了每个人一个广阔的天地。让我们抓好这一时机，使世界在改变你的同时，你也在改变着世界。

注释：

①李瞻：《国际传播》1984.第198页

②李瞻：《国际传播》1984.第9页

③郭景哲：《让世界了解中国》第112页

④汪淇：《文化与传播》1983.第114页

⑤汪淇：《文化与传播》1983.第94页

⑥汪淇：《文化与传播》1983.第142页

参考书目：

《国际传播》，李瞻，三民书局，1984

《多种声音，一个世界》，国际交流问题研究委员会编写的报告，中国对外翻译出版公司，1981

传播策略理论范文第2篇

[摘 要] 知识管理是社会经济发展的主要驱动力和提高组织竞争力的重要手段。其基本内容是运用集体的智慧提高应变和创新能力。本文旨在界定知识经济的概念，探讨知识管理的目标，比较分析知识管理的两种策略之异同，以促进我国管理的创新，有利于引导我国企业步入知识经济时代。【论文关键词】 管理；组织；创新在人类社会的发展进程中，管理创新和技术进步可以说是推动经济增长的两个基本动力源。随着知识社会的到来，知识将成为核心和具有柔性特点的生产要素，而对知识的管理更是社会经济发展的主要驱动力和提高组织竞争力的重要手段。对组织而言，知识和信息正在取代资本和能源成为最主要的资源，知识经济迫切要求管理创新。 适应此要求，近几年来，一种新的企业管理理念——知识管理（Knowledge management）正在国外一些大公司中形成并不断完善。其中心内容便是通过知识共享、运用集体的智慧提高应变和创新能力。知识管理的实施在于建立激励雇员参与知识共享的机制，设立知识总监，培养组织创新和集体创造力。总结和研究知识管理的做法和成功经验将有利于我国企业管理的创新，有利于引导我国企业步入知识经济时代。一、概念的界定什么是知识管理？一个定义说：“知识管理是当企业面对日益增长着的非连续性的环境变化时，针对组织的适应性、组织的生存及组织的能力等重要方面的一种迎合性措施。本质上，它嵌涵了组织的发展过程，并寻求将信息技术所提供的对数据和信息的处理能力以及人的发明和创新能力这两者进行有机的结合。” 笔者认为，知识管理虽然广泛运用于企业管理的实践，但作为具有一般管理的共同性质的公共管理同样也面临着知识管理的问题。对于公共部门而言，知识管理的目标与核心就是通过提高人的发明和创新能力来实现组织创新。知识管理为组织实现显性和隐性知识共享提供了新的途径。显性知识易于整理和进行计算机存储，而隐性知识是则难以掌握，它集中存储在雇员的脑海里，是雇员所取得经验的体现。知识型组织能够对外部需求作出快速反应、明智地运用内部资源并预测外部环境的发展方向及其变化。虽然要做到这一点需要从根本上改变组织的发展方向和领导方式，但是其潜在回报是巨大的。 要了解知识管理，首先要把它同信息管理区分开来。制定一个有效的信息管理战略并不意味着实现了知识管理，这正如不能单纯从一个组织的设备硬件层面来衡量其办公自动化水平一样。要想在知识经济中求得生存，就必须把信息与信息、信息与人、信息与过程联系起来，以进行大量创新。库珀认为：“正是由于信息与人类认知能力的结合才导致了知识的产生。它是一个运用信息创造某种行为对象的过程。这正是知识管理的目标。” 实行有效知识管理所要求的远不止仅仅拥有合适的软件系统和充分的培训。它要求组织的领导层把集体知识共享和创新视为赢得竞争优势的支柱。如果组织中的雇员为了保住自己的工作而隐瞒信息，如果组织里所采取的安全措施常常是为了鼓励保密而非信息公开共享，那么这将对组织构成巨大的挑战。相比之下，知识管理要求雇员共同分享他们所拥有的知识，并且要求管理层对那些做到这一点的人予以鼓励。 许多成功的知识型组织都建立了对积极参与知识链的雇员进行奖励的激励机制。库珀解释说：“雇员之所以重要，并不是因为他们已经掌握了某些秘密知识，而是因为他们具有不断创新和创造新的有用知识的能力。”以此观点来分析现在某些猎头公司的做法，他们追寻的目标往往是人才的固有能力，即“已经掌握的某些秘密知识”，而不看重其创新能力。这是一种短视行为。任何组织要在知识经济中求得生存，就必须把信息与信息、信息与人、信息与过程联系起来，以进行大量创新。但决不能将知识管理简单等同于信息管理。二者的关系体现在：信息管理是知识管理的基础，知识管理是信息管理的延伸与发展。 信息管理有着悠久的历史，但它把信息作为资源从技术、组织、人力三种因素的结合中进行管理，则是20世纪70年代末80年代

传播策略理论范文第3篇

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[参考文献]

[1] [英]斯图尔特・霍尔.编解，解码[A].罗刚，刘象愚，主编.文化研究读本[C].北京：中国社会科学出版社，2000.

[2] [美]拉里・A・萨默瓦（Larry A.Samovar），查理德・E・波特（Richard E.Porter）.跨文化传播[M].闵惠泉，王纬，徐培喜，等译.北京：中国人民大学出版社，2010.

[3] 饶苑子.跨文化视野中的海外华文文学 [J].汕头大学学报：人文科学版，2001（17）.

传播策略理论范文第4篇

【论文关键词】跨文化广告传播　传播策略　法制意识

【论文摘要】随着全球市场一体化的程度日趋加深，信息传播技术日新月异， 地球似乎成了一个村落，跨文化的广告传播不仅成为必要，而且已然成为现实。本文分析了跨文化广告传播的定义，归纳了跨文化公告传播的主要策略，提出跨文化广告传播法制意识的重要性。

跨文化广告传播是跨文化传播的主要组成部分，自跨文化传播学科建立以来，其研究也逐渐增多。目前，我国的有关研究还处于探索阶段，研究者主要关注于广告政策方面的研究，对于跨文化广告传播的专著不多。本文对其进行收集整理，通过一些案例来说明广告策略研究的重要性，并提出法律法规建设重要性的观点。

一、跨文化广告传播的含义

我国目前尚没有统一的“跨文化广告传播”定义，跨文化传播国外有两个词义，一词“Intercultrual Communication”（跨文化交际学），另一词Cross-cultural Communication （跨文化交流学）。目前，我国使用后者的较多，也有一些著作和学术文章。

1959年，《沉默的预言》著作出版，作者是爱德华·霍尔——跨文化传播学之父首次提出“跨文化传播”一词，至此传播开来，逐步得到世人的认可与热议。在当今世界跨文化传播已成为世界各国发展与交流的潮流，其含义也随之成为研究的重要部分。跨文化传播主要含义为在研究来自不同文化背景的人们是如何进行交流以及研究如何提高跨文化交流技巧，跨文化交流障碍的方法和途径。他阐述了关于文化、传播及跨文化传播的诸多观点，将这些观点用于外交、商业、管理、市场营销等文化方面更广泛的领域。

跨文化传播途径主要在广告宣传领域占很大的部分，他的理论奠定了跨文化广告传播的基础，拓展了传播学的研究领域，使得传播学的研究范畴更为具体、活跃，有的放矢于实践领域。

二、跨文化广告传播策略

跨文化广告传播是跨文化传播学科中重要的一部分，跨文化广告传播策略理论研究中研究中尤为重要。

1.一体化策略

“一体化策略”理论于1983年由美国学者李维特（Levitt）在《哈佛商业评论》上发表《市场的全球化》一文中提出。他认为，交通和通信技术的快速发展日益使世界成为共同的市场，消费者几乎趋同的品味、需求、生活方式将超越民族、地域和文化的限制，如果广告商实施市场一体化策略，集中资源，大量生产某种产品，用同一广告策略、同一品牌名称，塑造同一产品形象，就可达到很好的广告效益。[1]比如，广州召开的以“水”为主题的亚运会节目及广告创意，是各国都接受的“水”文化，“以珠江为舞台，以城市为背景”，以海心沙岛为亚运会开幕式场地，用江水连接两岸的城市建筑，如西塔、大剧院、博物馆、广州塔等，将天（焰火），地（建筑物）水（彩船、光帆）、空间（激光、喷泉），人（开幕式会场演员、运动员与观众），融为天地人合一的和谐宏伟场景，如梦如幻的中国传统观念在这里体现的淋漓尽致。作为跨文化传播的理念，各国来宾都接受“水”文化，这与人们的生活紧密相依，都能享受理解精神之内涵，成为广州亚运会的理念创新和突破。

2.共鸣策略(Resonance)

1933年由加拿大麦克卢汉（Marshall McLuhan，1911－1980）提出“媒介即讯息”及著名的“地球村”等概念。他主张“媒介即讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会产生的影响，都是由新尺度引起的，这种新尺度是被我们的每一次延伸或每一种新技术引导进我们的事务中的。”媒介的发达使得全球成为一个小小的“地球村”。地球将变成一个“村庄”，“村民”之间的交流变得更为便捷。[2]

“共鸣策略”在广告中主要以共同的情感、共同的内心需求、共同的友谊、共同的反应点等获得不同国家或地域人的共同点，这个共同点不会影响各自生存习惯的特殊性，才能产生共鸣。比如，各国的歌迷崇拜席琳迪昂的音乐歌曲，功夫影迷崇拜李小龙和成龙，这些不同文化的迷群族的共同体验来自不同文化的融合点，跨文化广告可以超越各国文化而形成共鸣。

3.情境理论

1985年，美国传播学者麦罗维茨（Joshua Meyrowitz）提出“媒介即情境论”：“媒介的作用取决于媒介所造成的信息情境，这种信息情境犹如谈话的地点场所一样，可以影响到信息的传播，进而影响人的行为”。他主张：“新媒介，新情境”，“新情境，新行为”，他的大众媒介理论在社会中更具实际作用。如万宝路香烟广告，吸烟者会把自己的情感和幻觉带到广告的场景中，把自己的吸烟经历与吸烟享受联系起来，这种互动，起到广告活力的作用。

4.本土化广告策略

“本土化广告策略”，在体现“本土化”东西要接受“外来货”影响的同时“本土化”东西也要推出国外，与“外来货”挑战与竞争，各种文化的碰撞才能形成一种强势的格局，当一种品牌挺立时，从技术、产品等各方面也体现了世界先进的东西。比如，可口可乐公司春节时曾向台湾投放了一则体现可口可乐公司对于中国传统文化的了解的广告，符合“本土化广告策略”：建筑体现了福建闽南样式，服装是中国式的小长衫，选择的胖男孩是中国年画的模样，红色的“福”字是中国人喜欢的节日颜色，中国菜肴等都体现了本土化的设计，仅有“可口可乐”是个“世界性主题”，被世界各国接受的饮料，这种结合合情合理，为春节更增添了喜庆气氛。

我国对于跨文化广告传播的策略研究有以下一些方面：全球化广告策略、文化适应广告策略、文化互动广告策略、寻找人类情感共鸣点、实施本土化广告策略、宗教信仰差异、文化习俗差异、价值观念差异、重视词语翻译等。[3]

三、跨文化广告传播的法制意识

法制意识的增强是对跨文化广告传播的有利保障，跨文化广告传播的法制法规研究要重视并加强起来。

1.了解各国的法律，遵守各地的政策法规

法律法规是一个地区和民族文明的产物。不同国家对广告的内容、形式和传播等也有不同体系的法律、法规。如，仅制作广告的物品；可使用的诉求类型和信息；对广告媒介及广告时间的限制；针对儿童广告规范；广告中裸体和色情的运用。比如，英国广告的报纸可发行全国各地；西班牙的厂商只能报纸上刊登广告；中国不允许利用色情作广告，而色情广告在一些西方国家不违法。 转贴于

目前，各国政府在法律层面上加强对广告的控制已成为一个普遍的趋势。跨文化广告创意必须了解各国的法律环境，熟知并遵守各国政府制定的有关广告的法规。如针对儿童的广告规范有《加拿大广告标准准测》规定：不得儿童作为广告对象，所有广告不得直接以13岁以下儿童为目标等；英国的《广告标准与实践》规定产品不得利用儿童的轻信和模仿意识，不得直接吸引或劝诱儿童购买等；我国的《广告审查标准》不得给家长施加购买压力的儿童广告等。[4]

2.广告传播风险

风险研究在国际上很重视，在广告风险研究中主要有“广告行业商业秘密风险”、“广告传播风险”、“广告财务风险”研究等。随着网络及其他媒体中的“虚假广告”、“诈骗广告”、“不实广告”等欺骗作用的危害与恶劣影响在不断蔓延，“广告传播风险”研究应该受到重视，也要更加深入研究，这些危害对国家和人民的利益都造成了一定的不好后果。

中国加入WTO以后，越来越多的外国广告进入中国，也有不少的中国广告闯进国外的媒体，跨文化广告传播不再是一句空话，漫漫征途路避免不了风险的出现，如2004年11月，耐克公司耗资1亿美元“恐惧斗室”的篮球鞋广告在中国播放，因广告情节中冒犯中国的象征——“龙”而涉嫌“亵渎中国风俗习惯”，遭到中国网民的沸然声讨，也引起了海外的抗议。12月3日，国家广电总局发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》，各级电视台停止播放该广告。[5]虽然，耐克公司制作广告很有一套，但也难免遇到因文化定位不对而造成的广告传播风险带来的损失。

根据美国联邦贸易委员会的规定，凡是“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的；这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的”均属欺骗性广告。肯德基在电视广告中推出了“健康牌”，称肯德基炸鸡“有人体必需的碳水化合物，是每日菜单不可缺少的组成部分”。这一广告夸大了肯德基炸鸡的功能，在播出后引起了很多人的不满，美国联邦贸易委员会专门对此展开调查，肯德基公司很快停播了这则广告。[6]在跨文化广告传播过程中，怎样规避文化差异和文化冲突而带来的广告传播障碍与风险，是广告管理中需要研究的重要问题。

3.增强法制教育

跨文化传播教育中，广告的制作离不开“语言”写作训练，广告经常在媒体栏目中首先出现，在媒体栏目中信息语言规范管理没有被监管，也没有得到有关部门的足够重视，这是“虚假广告”、“诈骗广告”、“不实广告”频频出现的主要原因，媒体信息广告语言的呈现要有规范，有监督，对于排列信息的人员应该接受有关的教育，如目录索引制作，持证上岗就会杜绝大量不良信息的引入，目前国家有各种文字目录标准、数据库数据规范、外语目录标准，还要有语言文字选择标准、网络信息用语违规法则、虚假网络信息文字界定、网络版权法规、港台澳网路信息语言对比等。这些都对跨文化广告传播的健康发展有一定的帮助，目前，随之传播业的快速发展，从业人数的不断增多，跨文化广告制作与传播都要建立健全法制教育，只有不断提高从业人员的素质，才能从根本上解决从业人员素质提高的问题，这是国家和谐社会需要做到的。

在倡导“绿色”环境中，跨文化广告传播也需要一片“绿色”净土的环境，这个环境建立与维护涉及到方方面面。既涉及国内环境，也涉及国外环境。跨文化广告传播影响的国家地域广阔，影响的人群以国际大家庭人口计算，影响的人口层次也很全面，所以倡导“绿色”环境很重要。

参考文献

[1]秦祖辉，黄红英，万晓文.论广告的跨文化传播策略[J].商场现代化，2008(11).

[2]陈云萍.广告跨文化传播的影响因素及传播策略[J].东南传媒，2008(7).

[3]李正良，李玉平.试论中国品牌的跨文化广告传播策略[J].新闻传媒，2006(5).

[4]马谋超.广告心理[M].中国物价出版社，2002(8).

传播策略理论范文第5篇

此科研项目“中国传媒集团的基本态势与发展战略”的负责人为黄芝晓、张骏德、刘海贵三位教授、博士生导师。参加丛书编著的人员为教授、博士与研究生。从2002年初至今，历经4年多的艰苦调研与分析讨论，取得了一系列突破性进展。

发展战略总是一个机构、一个行业或一个单位进一步改变现状、力求完善壮大的全局性长远性的计划、运筹与谋略。对于中国大众传播业的发展战略来说也是如此。本丛书在论述一系列有关中国大众传播业的全局性长远性的计划、运筹与谋略时，有一些理论的创新点，值得学界、业界关注与进一步探讨。

朱金玉、巢立明博士著《中国广播电视业发展战略》，从中国电视业可持续发展研究与中国广播电视核心竞争力研究两大方面，来探讨中国广播电视业的发展战略。本书上编“全球化背景下中国电视业可持续发展研究”，以全球化浪潮对世界各国的影响为背景，结合我国电视业发展的实际情况，从管理学的视角出发，力图为我国电视业可持续发展建立一个理论框架，并使理论研究的前瞻性与实践性有机结合起来。下编“中国广播电视核心竞争力研究”属于战略发展与管理研究，是对新世纪广播电视产业开发和提升核心竞争力的方法与对策及应用的描述和分析。目前关于传媒，特别是广播电视产业核心竞争力的相关研究尚处于起步阶段，本研究在这方面做了大胆的尝试。

熊忠辉博士著《中国省级卫视发展战略》的主要学术价值在于较全面论述了我国省级卫视扩张发展的战略和策略。我国学术界虽然对省级卫视的市场化经营、广告整合联播、跨区域经营等重要问题都有热烈探讨，但研究都倾向于微观与中观的层面。对于一些更高级更宏观层面的问题，如省级卫视扩张发展的内在动力机制、省级卫视间的非均衡等障碍的跨越的认识、省级卫视扩张发展所需要的宏观支持、省级卫视扩张发展的战略和策略等问题，则缺乏系统的论述与深入的分析。《中国省级卫视发展研究》正是弥补了这方面研究的不足之处。作者为了掌握省级卫视的第一手材料，进行实地调研，先后去了“七省一市”（贵州、安徽、湖南、海南、辽宁、广东、江苏以及上海东方卫视等）的电视台，进行实地考察与专家访谈，还对陕西电视台去函调查。

由刘海贵教授领衔、钟瑛教授与徐玲英、伍静、任俊英等研究生参加编著的《中国报业发展战略》，对中国报业发展战略进行了全方位、多角度的分析与研究，其研究领域之广、资料之全、分析之系统还是罕见的。其内容涉及中国报业发展总体格局与趋势、报业产业化的经济学分析、中国报业产业化的历史沿革及其国际背景、报业资本运营的创新策略、报业管理体制的创新策略与报业业务发展创新策略，最后还论述了全球化与网络化背景下的中国报业发展战略。这是“211”二期（十五规划）“媒体发展与社会进步”子项目“中国传媒业基本态势与发展战略”中最有学术价值、创新意义与现实指导意义的部分。

李双龙博士著《中国出版业发展战略》，论述世界主要国家出版业发展概况，中国出版业发展概况，中国出版业集团现状分析，中国出版业集团发展战略决策等。作者是在日本东京大学第一位获得传播学博士的中国学者，对日本报刊业情况十分熟悉，最近正在做上海与东京出版业比较研究，相信这对中国出版业集团发展战略决策大有帮助。

朱春阳博士著《现代传媒集团成长理论与策略》，以产品创新作为传媒成长战略的考察点，包括单位传媒产品创新战略、创新传媒产品入市战略和传媒产品群的创新战略三部分。在微观、中观与宏观三个层面探讨了传媒产品创新作为传媒成长战略的焦点问题。本书以传媒产品创新作为传媒现实成长方式，从战略角度考察传媒创新的成长过程，对传媒产品价值生成、创新效度评估、入市战略和多元产品创新规划等传媒创新成长核心环节进行研究，力图建构起系统、科学的传媒产品创新成长的理论分析和实务操作体系。