媒体传播的特点范文第1篇

关键词：社会化媒体 传播特点 广告传播

一、什么是社会化媒体?

社会化媒体，英文为social media，亦译为社会性媒体。社会化媒体，这个新术语最先出现在一本叫做《什么是社会化媒体》的电子书里。作者AntonyMayfield是Spanmrworks内容和媒体部门的主管，也是社区方面的专家，在在线社区领域拥有10年的丰富经验。他还是Chatrerded公共关系学会的成员，拥有十年以上从事媒体和公共关系的经验。他将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。社会化媒体的最显著特点，就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”。随着新媒体技术的发展，社会化媒体的形式和特点也会随之变化。对于社会化媒体的定义也会有新的理解，但是无论怎样，社会化媒体最大的特点依然是赋予每个人创造并传播内容的能力。目前，最常见的社会化媒体有六种基本形式：博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区等。

相对于传统媒体而言，社会化媒体为用户提供了一个更为自由开放的、双向互动的对话交流平台，并能以共同的兴趣、话题将人们组成一个虚拟社区。因此，社会化媒体也被看做是有一种自下而上的草根性媒体，具有强大的舆论和行为引导作用。

二、社会化媒体的传播特点

一个基本的传播过程主要是由传播者、受传者、讯息、媒介和反馈构成。在新媒体时代，与传统媒体相比社会化媒体又赋予了这些传播要素新的传播特点。本文根据麦克卢汉传播过程中的五要素来阐释社会化媒体的传播特点。

1.传播者与受传者界限的模糊化

在过去信息匮乏的几个世纪里，大众传播一直是社会文明发展的重要推动力，通过大批复制并迅速地传播信息，从而影响庞杂的受众。但随着互联网的诞生而伴随来的信息爆炸的今天，大众传播概念下面容模糊的大众已经演变成为会自主选择媒体、会和媒体互动、已经部分掌握话语权成为传播者的“网众”①了。我们现在所处的Web 2．0时代，网络个人化、个人网络化，通过互联网进行的人际传播已经成为了一种主要的信息传播方式。“关系”是人际传播的中心议题，所谓“关系”是指双方对他们的行为的一系列期望，它是建立在双方交往模式的基础之上的，这一主张是人际传播理论的核心所在②。

在传统广告传播活动中，传播者是广告主或者从事广告行业的广告人，而受传者是消费者。在20世纪90年代之前，广告传播基本上都是单向模式，即传者 受众的传统指向。 只不过,早期的广告是作用于人们的理性和实际利益,而品牌形象广告则作用于人们的感受和心理利益③。如今，传者和受者不再是拉斯韦尔的线性模式，而是类似于奥斯古德和施拉姆的循环模式：受者会变成传者，传者也会变成受者。传者与受者之间的界限是模糊的，相互转换的。与此同时，在新浪微博上可以看到，“姚晨”、 “李开复”、“三联人物周刊”、“扶贫基金会”这些名人、专家、传统媒体、机构，也出现了“段子”和“后宫优雅”这些草根力量的代表。传播者呈现更多元化，更平民化的特点。

2.传播内容的多元化，个性化

由于传播主体的多元化，必然导致内容的多元化。社会化媒体最大的特点是赋予了每个人创造并传播内容的能力。在社会化媒体出现之前。传统媒体掌握着内容制作设备和工具．根据自己的编辑方针制作传播内容。随着网络和信息技术的出现，人们创造自己的图片、文字、视频和音频等内容变得越来越容易。每个人都可以将自己的所想、所看、所经历的事情，以自己特定的表达方式．通过博客、播客、论坛等社会化媒体传播开来。不论是博客还是播客．既可作为个人的私密空间，写或播自己的所看、所想。又是对外交流、传播的工具。如微博页面上既有传统的新闻消息、明星的行踪日程、专家的观点思想、机构的活动号召，也有普通人的感慨心情、爆料发现。并且传播主体之间的交流与融合导致内容的极大丰富和多元。形式上可以是简单的文字，或是形象的图片或是生动的视频直播，更有可能是几者的完美结合。

3.传播媒介的融合性

社会化媒体融合各种网络应用，如博客、播客、IM、小游戏等，日益成为一种音视频及文本兼具的集大成式的的媒介。社会化媒体也与传统媒体、网络媒体等根据各自不同的媒介特质进行信息的过滤、整合、链接、融合，产生出符合受众多元化价值需求的产品。各媒体的积极合作，体现着媒介融合的特点。麦克卢汉曾在其著作《理解媒介》中提出了这样一个著名的观点：媒介是人的延伸④。麦克卢汉在几十年前所描述的这种延伸，如今运用到互联网上仍然恰如其分。正如文字印刷是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视是视觉和听觉的延伸， 社会化媒体集成了以文本、图像、声音为基础的，以博客、播客、视频分享、即时通讯、交友、主题社区、音乐共享、RSS、网络游戏等互联网应用，成为了人更为广泛的延伸。新媒介技术的出现打破了空间和时间的维度限制，使得人们可以在不同地理位置、于不同时间点进行相互交流。

4.反馈的即时性，分享性

社会化媒体使得传、受者之间的界限模糊不清，也使得传、受者之间的反馈交流更加迅速快捷。与传统媒介不同，社会化媒体改变了以往互动性不强的传播模式，从“一对多点”转变为“点对点”的传播，变成了交互式的传播。社会化媒体的应用，使得传者可能转变为受者，而这主要通过反馈来完成。从某种程度上说，社会化媒体的使用。使传播具备了真正意义上的传播．因为它还原或恢复了传播的本来面貌和传播价值。据此，社会化媒体对未来经济运营模式可能产生深远影响的理念。Web 1．0时代改变了以往信息传播的间隔，人们可以通过互联网了解到以往无法有效获取的信息，电子邮件、即时通讯工具、BBS大大扩大了人们进行交流和沟通的范围，进而也影响了身处这一时代的各类企业和个人的行为方式。在社会化媒体环境下，在协同合作的基础上，更加强调了互动分享。协同合作的成功建立在合作方能否进一步分享各自拥有的信息的基础上，这种互动分享应该是毫无保留的。目前，已经有一些成功的案例是构建于人们之间充分的信息共享的基础上的，诸如Facebook这样的社交网站已经成为了企业营销、用户日常生活与人交流都不可或缺的一部分。

三、 社会化媒体的传播特点对广告传播的影响

1.传播主体虚拟性的瓦解与广告信息的说服效果

网络的虚拟性，主要表现为网络用户身份的虚拟性以及网络用户行为的虚拟性。因为网络用户在网络上都是以符号形式出现，并与代表他人的另一个符号进行交流，所以通过网络所进行的交流均无法真实地体现出用户在现实社会中的属性，网络用户的存在无法通过传统手段来进行认定，即网络用户身份的虚拟性。网络行为的虚拟性是指网络用户通过臆想，在网络上运用各种符号来构建一个数字化的虚拟自我，不断创造出夸张扩大、脱离实际的“虚拟现实”，来完成自身“网络形象’’的构建。

互联网的这种虚拟性使得网络信息传播的可信度缺失，并导致了“社会真空”⑤。网络中的信息生产和传播完全是出自个人意愿，使得了人们普遍认为网络中信息的可信赖度低、具有虚假性和迷惑性。贝格尔和查拉布瑞斯曾就CMIC(以计算机为媒介的人际传播)中信任感的建立提出“非确定性降低”学说⑥，认为如果网上交流者不能降低交流对象的非确定性，信息的传递将会受到阻碍或很难获得。由于信任无法建立、广告主与广告受众之间严重的信息不对称，使得很大程度上广告的效用大大降低，尤其是由于各种原因造成消费者利益受损的事件的广泛传播，更加加深了之中不信任的鸿沟。

社会化媒体就是利用技术去创造（co-create）、了解（know）、喜欢（like）和信任（trust）。它涵盖了博客、社会化搜索、社区网络和书签网站等。在信息过剩时代，关系构建的核心就是信任⑦。广告是否能够引起受众对于广告信息的心理、态度、行为层面的变化，信源的可信度是一个重要因素。实名制恢复了匿名制所隐藏的个体的社会属性，网络用户身份的真实性能够在现实世界中得到认定，这就有效的降低了传播主体间认知的非确定性。依靠实行实名制的社会化媒体平台，通过关系网络节点中的个体进行的广告传播，在信源的可信性方面相较于传统的广告传播有着天然的优势。

首先，社会化媒体平台实行实名制注册，绝大多数用户所登记的信息都是个人的真实资料，实名制促使个体注重自己的社会形象，因而个体所传播的内容与个体形象的塑造能够保持高度的一致性。例如，微博中的加V认证就是个至关重要的功能，它使实名认证者为自己的言论负责。不仅对社会公众类事件发言，也同样可以对商品与服务的性能及体验评价――以自己的真实体验向公众表态的行为，正填补了今天这个社会最受关注的诚信缺失。其次，用户的交际范围主要是“我的好友”，其人际传播范围主要是基于现实人际传播范围建立起来的，传播范围趋于现实物理世界的朋友圈。运用戈夫曼的“剧场理论”来分析，个体根据别人对自己行为的期待，以及自身对他人思想、感情和行动的期待而相应做出的“前台行为”。个体传播的信息内容直接与自己的网络形象塑造有关，因而在传播的内容方面，一般都是真实可信并具备一定传播价值的。同时用户之间稳定的交流与亲密的关系，也对信息内容的可信赖性有着积极影响。相对于陌生的信息来源，人们更倾向于受到现实的朋友或者在某领域有权威性的意见领袖的影响。

广告信源的可信性对广告受众态度有很大的影响。广告信源的可信度会直接影响消费者对广告的态度，进而影响他对品牌的态度，最后导致影响购买意愿。因此，通过可信度高的信源所传播的广告信息能收到更好的广告效果。

2.社会化媒体对消费者行为的影响

(1)社会化媒体对消费者获取信息的影响

根据艾瑞咨询提供的《2008年中国网络社区电子商务研究报告》显示，网民在购买商品前期通过社区查阅相关信息已经成为一种习惯，有88．0％的网民选择在购买产品／服务前在社区论坛上寻求相关信息情况。由于社区中可以看到更多拥有实际体验的用户评价，网民对社区中信息的信任程度和依赖程度也不断上升，网络口碑已经成为影响消费者消费决策的重要因素。社会化媒体对消费者购买意愿的影响主要是通过网络口碑产生作用，而网络口碑的传播需要借助网络和网络上具体的信息传播平台，这个平台也即社会化媒体的种种形式。根据Rokeach和DeFleur(1976)提的媒介系统依赖理论(mediasystem dependency theory)，一方满足需求或达成目标，必须依赖另一方的资源，当个人对媒介的依赖程度增加时，他们会选择有用的媒介信息，赋予这些信息较高的注意力，并会对信息本身及传递这些信息的媒介产生较高的情感。所以消费者社会化媒体的依赖程度也必然会影响到消费者对于社会化媒体平台上的信息的态度。

(2)社会化媒体对消费者态度的影响

关于媒体对消费者态度的影响，最早有美国广告学家E．St．Elmo Lewis提出AIDMA法则，即引起注意(Attention)--产生兴趣(Interest)一培养欲望(Desire)一形成记忆(Memory)一促成行动(Action)。该法则认为消费者作为信息受众只能被动的对营销信息做出相应的预计中的反应，因此对大众媒体广告所传达的信息，消费者会没有抵抗能力的全盘接受。然而随着互联网的普及应用，消费者通过网络搜索阅读大量相关信息以增加消费信任，特别是将社区作为获取相关商品信息的主要渠道。因此，企业对产品营销的网络推广方式的关注也随着消费行为的改变增加了许多。针对由网络及移动电话的普及而导致的新消费趋势，日本电通广告集团创造了AISAS⑧。该模式是一种全新的消费者行为分析模型，对Web2．0网络条件下的消费者的态度和决策模式做出了修正，由原先的Attention(注意)--Interest(兴趣)nDesire(欲望)--Memory(记忆)―Action(行动)模式逐渐向含有Web2．0网络特质的Attention(注意)--Interest(兴趣)nSearch(搜索)―Action(行动)一share(分享)模式的转变。电通通过调研，认为Web2．0时代的消费者行为受社会化媒体影响改变了许多，在认知商品、比较探讨和决定购买的阶段，其信息来源与决策依据以互联网及口碑相传为主。

消费者主动寻找、主动提供消费信息在社会化媒体上变成普遍的行为，有问有答推动话题递进的“对话’’沟通形式将作为社会化媒体的营销传播重要方式，企业要积极参与到社会性媒体的话题引导和关系建设中来。在大众媒体上找到消费者的聚集点，找到适合的方式、时机和内容做广告投放。

3.传播方式的改变对于广告信息传播的影响

首先，从信息的传播手段来看，通过与博客、视频分享、播客等相结合，社会化媒体平台赋予了人际传播更多的形式和更大的活力，日益成为一种文本、音频、视频兼具的媒介。这在如今的消费社会是具有重要意义的，消费社会中的消费除了物质消费，还包含对于符号的消费，后现代消费社会的构成特征同样适用于网络人际传播。人际传播是基于情感的交流，通过多样的、互动的符号让对方接收到传者的情绪体验，信息源越是多元，情绪体验的满足度越高，通过结合各种图片、音乐、视频，受者就能清晰的感受到传者的倾向，也能体验到相应的情绪，触发受者自身的共鸣。这种由于对别人的情绪觉察而导致的自身情绪唤起，就是“移情作用”⑨，即在人际传播中，人与人之间情感上的相互作用。采用这些手段进行的广告传播，传播效果会有很大提高。

其次，从信息来源以及流动方式来看，传统的互联网用户主要把精力花在门户网站上面获取信息，信息的流动主要是信源与信宿之间一对一的线性传播。而现在社会化媒体的用户可以依靠社会关系网络和RSS技术，通过关系网络中的一个个节点，不仅可以获取来自于网络中其他节点所推送来的信息，而且还可以将信息无障碍地传播到关系网络中的其他节点；不仅能够实现个人对个人的封闭的线性传播，还可以实现个人对多人、多人对多人的同步或是异步的开放性传播，并呈现出多元化的网状结构。信息借由这种网状传播结构呈辐射状地发散出去，其传播范围和传播效率远远超越了传统的线性的信息传递。用户对信息流进行基于社会关系的梳理，使得信息在指向性、专业性以及有效性方面，都超越了传统的信息获取以及传播方式。通过对社会化媒体网络的运用，用户实现了信息从个人独享到与身边的人分享再到与更广泛的人群的共享。这种个性化的信息传播和获取方式远比传统的信息获取方式有质量和高效率。社会化媒体取代门户网站成为用户最主要的互联网信息获取方式已是大势所趋。

四、 结论

社会化媒体中的广告可以对用户社会属性进行分析，通过了解用户的地理位置、收入水平、行为爱好等，然后实现广告的精准投放，节省了广告开支、提高了顾客转换率等，对广告主来说具有非常的意义。另一方面，对社会化媒体用户来说，通过精准投放的广告，也可以节约时间，直接接触到自己有可能感兴趣的广告信息。

社会化媒体广告传播的核心就是广告信息，是通过关系网络中各个节点的关系链条，依靠人际传播为主要传播方式，并辅以多种传播手段进行传播。了解了社会化媒体的传播特征，是正确地制定广告策略的前提，然而由于构成传播环境的要素的多样化和复杂化，对广告传播能够产生影响的因素还很多，还需要根据网络媒介的变化和企业的具体情况再进行更详细分析研究。

参考文献：

[1]斯蒂芬・李特约翰:人类传播理论(第七版)[MJ．北京：清华大学出版社．2002．

[2]郭庆光:传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社，1999．

[3]郑智斌.网络人即传播论[M]．北京：中国国际广播音响出版社．2004(01).

[4]杨溟.社会化媒体浪潮中的媒介生态重构与传媒趋势[J].中国传媒科技.2011(01).

[5]张灵燕．电通重构网络时代的消费者行为模式[J].现代广告，2007年第2期

[6]郭劲丹．广告传播中影响受众态度与行为的策略研究[J].消费导刊，2008，(08)．

[7]唐佳希.从“使用与满足说”探广告理论的缺陷 [J].湘潭大学社会科学学报,2002,(7)

[8]Spannerworks：《什么是社会化媒体》[EB/OL].

[9] Berger,C．R．&Calabrese．R．J．Some explorations in initial interaction and beyond：Toward a development theory of interpersonal communication．Human Communication Research.

注释：

① 何威．网众与网众传播．[D]．清华大学新闻与传播院博士学位论文．2009．

② 斯蒂芬・李特约翰．人类传播理论(第七版)[MJ．北京：清华大学出版社．2002．

③ 唐佳希：《从“使用与满足说”探广告理论的缺陷 》，[J].湘潭大学社会科学学报,2002,(7).

④ 郭庆光．传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社，1999．

⑤ 郑智斌．网络人即传播论[M]．北京：中国国际广播音响出版社．2004(01).

⑥ Berger,C．R．&Calabrese．R．J．Some explorations in initial interaction and beyond：Toward a development theory of interpersonal communication．Human Communication Research.

⑦ 杨溟：社会化媒体浪潮中的媒介生态重构与传媒趋势[J]中国传媒科技.2011(01).

媒体传播的特点范文第2篇

[关键词]网络传播；娱乐节目；传播特点

电视娱乐节目在我们的日常生活中发挥着巨大的作用，它时时调剂着我们的生活。在网络高度发展的今天，网络的传播优势日渐明显。电视娱乐节目在网络媒体的传播已经成为当下人们关注的话题。

一、娱乐节目及网络传播的特点

1.娱乐节目的自身特点。首先，从大众的审美心理出发，符合现代社会的大众品味。大众品味主要体现在关注民生问题，重视节目娱乐性，希望体验到新鲜感和刺激感。人们看电视的主要目的是放松娱乐，不会过度在意信息的真实性或是艺术水准高低。娱乐节目对观众来说既可以抚平大众创伤、释放心理压力，又能满足大众自我实现的心理需求和大众的好奇心。其次，电视娱乐节目是视觉的狂欢。视觉狂欢指的是一种把传统的戏剧元素和创造性摄像与制作技巧结合的全新感受，具有视觉上的冲击力。

2.网络传播的特点。首先，网络传播的本质特点在于它有无可比拟的时效性和全时性。其次，网络传播具有海量性和开放性，网络人们带入到一个信息爆炸的时代，巨大的信息量让人们更好地了解社会和交流。最后，网络传播具有双向性和交互性，网络中的互动和交流平台让人与人、人与平台之间有个交流议论的机会。

二、电视娱乐节目在网络传播中的特点

1.多渠道，多形式立体传播。首先，打破电视媒体的单一传播渠道，实现电视节目的线上直播。目前一些新兴的网络电视大量出现，其中有独立的网络电视还有电视台自己承办的网络电视频道。这使广大的受众群体在网络上观看电视节目成为了现实。一些曾经不便于观看电视的群体可以通过网络这个媒介来看电视节目。其次，打破电视媒体的时间传播局限，实现视频的海量存储和随时点播；在电视上观看节目还具有一定的时间局限性，电视节目是定时播放，有些电视节目甚至没有重播。这使得一些观众常常因为错过了想看的电视节目感到遗憾。在网络电视出现之后，这个现象得到了解决。这些视频网站可以把这些电视节目保存起来，供受众随时上网观看。再次，传播内容根据互联网特点不断调整，满足受众多方位需求。通过了解观众的点播次数就可以了解他们的口味和需求，这样可以更好的调整视频素材的提供。

2.娱乐节目网络受众的规模日益扩大。2011年中国互联网络信息中心的第27次中国互联网发展统计报告显示，截至2010年12月，国内网络视频用户规模2.84亿人。而该机构的数据显示，截止到2013年6月底，中国网民总数达5.91亿。几年时间，中国的网民数量增长飞快，越来越多的人通过互联网来观看视频，尤其是娱乐节目在网络观看点击率极高。

3.网络互动日益深入。互动性是互联网区别于传统媒体的一个显著的特征。互联网兴盛之前，电视节目整体上呈现单向传播的特征。互联网的互动特性为观众表达意见提供了极大便利，观众在观看视频的同时，可以直接进行点评，还可以到相关论坛、QQ群、微博等发表意见，这些反馈声音在和其他受众产生交流之后，形成一定的舆论，从而影响到相关节目制播人员的决策和行为。对于电视娱乐节目，这个影响更为明显。娱乐节目越来越强调普通大众的参与，以此来争取更多的观众。央视《星光大道》、江苏卫视《非诚勿扰》、浙江卫视的《中国好声音》等真人秀节目通过互联网提供网络报名、网络投票等功能，更是直接将互联网上与观众的互动变成节目的一部分。

4.网络平台将各娱乐节目集中展示。首先，网络平台将各娱乐节目聚合在一个页面，受众点播更加方便。电视上观看节目需要选择不同的频道进行搜索，既要计算好时间又要记得频道位置。而网络传播则没有这些困扰，网站已经为受众分好类型并集合在一个页面上供大家选择观看。比如想要观看综艺节目，只需要到视频网站上点击“综艺节目”，然后点击你所想看的节目名，你就可以选择你想看的那一期节目。在搜索过程中更加人性化，你可以按时间、按节目名甚至是按关键字标签搜索，这样的方式既方便又快捷。其次，电视娱乐节目之间的竞争更加激烈。各电视节目聚合在网络平台上，给受众带来方便的同时，也加剧了娱乐节目之间的竞争。网络平台具有开放性，受众在点播某个节目的时候，随时可以关掉播放页面而转向选择其他的娱乐节目。而在电视机前，受众对某个节目产生厌倦时，不像互联网那样具有如此众多的选择性。如果说之前的电视娱乐节目在和其他娱乐节目进行竞争中，还可以选择在播出时段上进行巧妙设置以避开对手的锋芒，那么在互联网上则失去了这样的保护。节目只有华山一条路。所以，娱乐节目只有靠提高节目质量，才能牢牢吸引住日益挑剔的观众，保证节目的收视率。

5.电视和网络的内容合作日趋紧密。电视媒体和视频网站合作日趋紧密；对于互联网快速发展的变化，这个互联网络视频从单一到多元化，从传统画面到高清画面，从服务贫乏到互动和回馈的完善。面对这样的发展态势，各级电视台都开始重视互联网这一新媒体阵地，纷纷建立电视台网站或者网络电视台，利用互联网传播自身丰富的视频资源。同时，很多电视台和视频网站及网络电视进行紧密合作，将视频提供给相关合作方，更加扩大了受众的观看渠道，为节目总受众数和影响力的提升起到了积极作用。显而易见，电视媒体内容通过互联网传播之后得到价值增值；通过视频网站和网络电视，受众可自主点播观看自己喜欢的节目。在电视节目成规模放到网上之前，那些已经播放过的电视节目录都堆放在电视台的库房中成为历史资料，观众很难再次接触到，节目内容犹如昙花一现，经过按照预计的首播和重播之后就束之高阁。而将往期节目通过互联网面向受众开放之后，这些节目视频又焕发了青春，使新老受众从观看节目中得到满足，其节目价值得以增值。

综上所述，对于娱乐节目在网络中传播的发生发展有其本身特点和网络传播特点的支持和必然性。由于它的广泛、快捷、生动、为传统电视节目增值的优势，我们可以让其作为传统电视传播的升级和完善。对于当今的信息社会有着不可忽视的影响。了解了它的这些特征可以帮助我们进行电视节目的创作。对于受众的口味和需要进行针对性的综合调查使观众与网络电视之间相互作用。

参考文献：

[1]蒋海斐. 《网络传播特点刍议》，《新闻

知识》，2002.

[2]严卫宏.《电视娱乐节目的网络传播特

点分析》，《今传媒》，2011年第八期.

[3]朱良志.《浅析网络传播的特点与利

弊》，《网络新媒》，2010.

媒体传播的特点范文第3篇

关键词：传播软实力；对外传播；深化策略

2011年10月召开的党的十七届六中全会提出了增强国家文化软实力，建设社会主义文化强国的战略目标。所谓“文化软实力”是一个国家基于文化的生命力、创造力、传播力而形成的体系，其中一个重要的方面就是包括音乐、表演艺术、电影电视、出版、会展、动漫游戏、新媒体等可以产业化经营的文化产业。在这一形势下，迅速增强媒体的对外传播实力，加强国家传播力建设，是包括部级媒体以及地方媒体在内的所有媒体的主要工作目标之一。

纵观我国具有代表性的几家媒体机构的传播状况，并在横向的基础上加以比较，从中总结出中国媒体对外传播的大体模式与特点，对于今后的具体实践将会有一定的指导意义。

一、报道能力不断增强，先发制人意识逐渐显现，以期争取“国际话语权”

随着全球化的继续发展，国家传播能力的竞争不仅仅局限于思想的开放性、公正性与报道角度的新鲜性，也在于报道的及时性与权威性。中国的媒介机构一改以往在国际传播中被边缘化的局面，不再联篇累牍的转载国外的关于重大事件的报道，逐步重视话语优势的争取，善于对重大的国际政治、经济事件发表自己的观点与主张。而且更加注重新闻报道的时效性与在场参与。到2010年底，新华社的驻外记者站将增加到近200个，而相比有些具有较大国际影响力的媒体在世界范围内的记者站还不到60个。现在每个新华社驻外分社都有至少一名可以采集影像的记者，提供包罗万象的电视资讯，在“哪里有新闻，哪里就有记者”的前提下实现了“哪里有文字，哪里就有画面”的视频新闻网络，依靠画面和镜头在与西方通讯社的竞争中赢得主动性并获得话语权。[1]

二、扩大“中国视角”，强化“中国特色”

有创新才会有生命力，有品牌才会有市场，媒介机构的对外传播也是如此。从1928年创办“中央广播电台”到现在为止，我国的对外传播事业已经具有80多年的历史，虽一直面临“西强东弱”的现实，但不可否认，其间也积累了丰富的经验。尤其是凭借主张和谐、负责的文化大国形象，打出具有“中国特色”的媒介品牌是现实的，也是应时应势之需。

1981年联合国教科文组织作的名为《多种声音，一个世界》的报告提倡“世界语言”的丰富多彩，强调话语权的多属性。在全球化文化发展交融的大背景下，中国主张“和而不同”的原则，强调在尊重“不同”的基础上实现和谐相处与共同发展。中国传媒走向世界，与世界其他媒介进行平等的对话与交流，是一种必然的趋势。我们在注重倾听他人声音的同时，也要让别人听到我们的声音，在倾听、沟通、理解的基础上实现合作与共赢。

中国的媒介机构在全球化的基础上有意识的扩大国际视野，站在客观、公正的立场上来表达自己的观点，并且正在尝试将各种传播资源有机组合，形成一定的品牌优势。北京大学新闻与传播学院的程曼丽教授指出：“在对外传播中，我国拥有其他发展中国家不具备的资源优势，这就是由中华民族的发展、中华文化的历史积淀而形成的汉语言文化圈和中华文化影响圈。”中国的传媒品牌，是与汉语战略为基础的、具有中华文化核心内涵的品牌。”[2]新华社创办的中国新华新闻电视网英语电视台（CDC WORLD）的定位是“国际视野、中国观察、及时传播、客观表达”。到今年，新华社将逐步形成CDC及其直属台、附属太架构及运营模式。到2014年，CDC英语台将覆盖近100个国家和地区并逐步进入海外电视领网络，向全世界发出中国更多的声音。这充分显示了我国的媒介机构国际新闻视野的转型，这也是传媒历史上一个具有历史意义的伟大转变。然而，在关注国际公众亲近性需求的同时，我们也有意识的加入本民族特有的文化内涵，尤其是通过创办汉语学习圈，为国外汉语学习者提供学习与交流的平台,同时也以别具一格的方式向世界呐喊着自己的声音。

三、注重塑造中国国际形象，提高国家美誉度

国际形象是一个国家在国际社会中的“形象”，是外部公众对国家本身、国家行为的总评价和社会认定，也即国家行为表现、形状特征、精神面貌等诸方面在外部公众心目中的抽象反映以及其对该国的解读。[3]国际形象是与国家客观状态相对应的主观范畴的概念，在一定程度上是可以被塑造的。特别是近年来，我国改革开放进程的加速，经济实力迅速攀升，大国地位日益巩固，我国对外传播迅速发展为我国国际报道创造了良好的舆论环境。从北京奥运会到上海世博会，只隔短短两年时间，但国际舆论环境却大不相同。相关人士表示，由于我国在对外传播力度和深度的加大，在上海世博期间并没有遭到北京奥运会期间那样的西方媒体发难的舆论攻势和新闻群殴。[4]我国媒体在对外传播过程中注重塑造中国和平崛起、诚实守信和负责任大国的形象，国家美誉度也相应提高，赢得了国际部分社会公众的信任和赞美，中国的地位和作用也得到了国际社会的重视和认可。

四、多管齐下，构建立体化传播机制

近年来，我国对外传播发展迅速，新闻报道的原创率、首发率落地率不断提高，已经形成了报纸、广播、电视、互联网等媒体相互渗透、相互合作；以中央级媒体为核心，地方媒体为协调；以中国媒体为主领，国际合作媒体为补充的国际新闻报道格局。在充分发挥报纸平面媒体和广播、电视等传统媒体的功能之余，也注重充分利用网络该新兴媒体，针对不同受众做到“内外有别”、“外外有别”，建立了有效的传播机制。

五、传播媒体团队国际化，内容更显本土化

反观我们的对外传播，由于缺乏对国外受众文化背景和思维习惯的研究，面对千差万别的外国受众，受文化差异的制约，近年来我国传播媒体进行了全新的改版和升级，内容更显人性化。主要表现在：（一）以全球视野和国际主流价值观来从事对外报道，如我国国际广播电台的《中国之窗》――这个由31家地方电办的新闻专题节目，过去个别报道不时流露出“弱国心态”。现在《中国之窗》多以全球视野来关注如和谐、和平、人道精神、绿色经济、保护环境等话题。[5]（二）遵循对外传播“三贴近”原则，节目形式和内容进行本土化包装。2010年4月26日，中央电视台由英语国际频道从CCTV―9改版为全新的英语频道CCTV―NEWS。改版后得到了受众的普遍认可，CCTV―NEWS改版的成功主要是努力遵循“贴近中国发展的实际”，“贴近国外受众对中国信息的需求”，“贴近国外受众的思维习惯”的“三贴近” 原则，报道视野更加开阔，注重了多种观点的交锋。特别是在本土化包装上更为国际化，演播室设计更为大气，字幕题图形式多样，主持方式灵活多样，增强了与观众的交流感。（三）专业团队的国际化。在中央增强国际传播战略有关政策的促动下，各媒体均在不同程度上取得了新突破。对人才资源的要求更高，从记者、编辑、主持人、策划等不仅懂国际传播，懂新闻，懂语言还要具备国际视野，人才队伍建设更加专业化。

六、奋起直追，部级媒体与地方媒体集中发力

主流媒体一向是国家对外交往的主角，尤其是党报、党台等。但是随着人类文明的不断发展，在国际传媒地理空间概念被逐步取消和融合的态势下，作为新兴力量的地方媒体也被直接置于全球传播格局面前，形成传播界一片百花齐放、百家争鸣的欣欣向荣的局面。

目前，在国内乃至国外享有威望和声誉的地方媒体呈现异军突起之势。如凤凰卫视、东方卫视、湖南卫视、中国黄河电视台以及南方报业集团等作为地方媒体走向世界的典型代表，在向世界展示中国形象，喊出中国声音的过程中，因其自身开放、兼收并蓄、灵活的特点，正发挥着部级媒体不可替代的作用。而这种部级媒体“共性”与地方级媒体“个性”的兼容局面，无疑将会为中国在以后的国际传播中争取更多的话语优势与国家利益做出不可小觑的贡献。

我国媒体在对外传播进程中正焕发勃勃生机，逐步走向成熟，但我国媒体要想在对外传播中健康发展，真正成为“引进来”“走出去”的平台，还需要在以下方面多做准备，多下功夫，加以深化：

一、积极开展对外传播活动，改变受众对中国的“刻板印象”

西方主流媒体的国际新闻报道与其外交政策和国家利益具有高度一致性，由于中国与西方资本主义国家社会意识形态的差异，使中国声音受到封锁，西方发达国家利用其强势经济基础上形成的话语霸权对报道内容和角度进行挑选，巩固了大众对第三世界国家的刻板成见，使中国形象受到歪曲。过去我们一贯主张将政治价值放在第一位，而忽视了新闻价值的指导。据2001年9月～2002年6月央视国际网站对网上受众的调查显示，有三分之一的被调查者认为中国的媒体对外报道政治色彩较浓。并且由于以往媒介大多以正面报道为主，对于国内发生的负面新闻采取消极回避的态度，使得国外受众对我国的报道产生了“报喜不报忧”的刻板印象。尤其是在当今这样一种全媒体时代，互联网的发展使世界向透明化发展。在这样的背景下，再想一手操纵世界范围内的受众，无疑是天方夜谭。反而一种透明、公开、客观的报道常常会赢得世界人民的信任与赞誉。2008年汶川地震之时，《人民日报》等众多媒体及时、全面、真实的报道赢得了国内外人们的一致好评。

近年来，中国对外传播通过报纸、广播、电视等形式虽已取得一定成绩，但与英美等发达国家在传播技术上的差距也限制了中国在国际新闻的报道效果。因此，积极开展对外传播活动已成为我国扩大国际影响力的当务之急。而对外传播活动又可从现代科学技术和传播技巧两方面展开进行。一方面，我国应加强在卫星信号发射功率和覆盖率上的技术研发和改进方面。另一方面，我国对外传播主流媒体在平时应建立长效对外传播机制，在重大事件上集中进行大规模的议程设置，在对外传播中占据主动的有利地位，争取自己的话语权，树立良好的和平崛起，诚实守信的分责任大国形象。

二、纠正媒介能错位和受众错位现象，提高对外传播的“外部接收率”

当前中国对外传播的媒体存在一个普遍性的问题，即由于媒介功能错位而引起的受众错位现象。据调查，在我国英文媒体传播中，中国受众居多半，主要是以英语学习者居多，外国受众远没有预期得多。我国对外传播媒介的功能是向世界介绍中国，通过对我国各项方针、政策以及最新建设成绩的阐释向海外传播中国文化，而我国媒介的信息传播功能被弱化，使信息受众以英语学习者为主，我国的对外传播多被“内部接收”，为此，我国应该及时纠正媒介功能错位的现象，明确外部受众定位，以普遍的世界观迎合外部受众的心理需求，提高对外传播中的“外部接收率”。

三、加强对重点国家和地区的传播针对性，以欧美主要发达国家为重点，周边国家和地区是关键

大国是国际事务的主要决策者，重点地区、重点媒体、重点人群是我国对外传播的主要对象。欧美主要发达国家实力强影响大，对我国今后在国际政治、经济及安全事务中产生重要影响。而在我国对外战略中，与周边国家的关系又是首要的，中国的周边国家是维护我国安全稳定的重要地缘战略依托和协作伙伴。[6]我国要加强与周边国家和地区的合作，睦邻友好，与邻为善。对外传播做到有的放矢才能达到事半功倍的影响效果。

四、“早说话，多说话，说明白话”，让世界听到中国的声音

中国外交部副部长，前驻英大使傅莹总结对外传播的观念和方法是“早说话，多说话，说明白话”。“早说话”就是要求我国对外传播媒体应在第一时间掌握话语主动权，做到对新闻事实的客观中立，不能在人们急于获取信息时而出现信息缺位、失语现象。美国著名传播学者施拉姆在其著作《传播学概论》里曾提出过信息选择的或然率公式。该公式为：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。“报偿的保证”指传播内容满足选择者的需要的程度（即满足程度）。“费力的程度”则指得到这则内容和使用传播途径的难易状况（即内容的易得性）。满足程度越高，而费力程度越低，则或然率就越大，受众就越容易选择这种媒介或信息。[7]因此，“多说话”减少受众的费力程度，“说明白话”增加受众的满足程度。说清事实的背景表明自己的态度，反反复复说清楚让世界听清楚听准确中国的声音，让世界了解一个真实的中国。 (本文指导老师：白如金）

参考文献

[1]刘宏：《解读新华社电视》， 载《青年记者》 2010年第1期，第46页.

[2]程曼丽：《对外传播需要新视野》，载《新闻与写作》2010年第3期，第67页.

[3]张桂珍等著：《中国对外传播》 ，中国传媒大学出版社，2005年，第13页.

[4]张化冰：《西方话语霸权与我国国际新闻报道策略》，载《青年记者》2010年第31期，第70页.

[5]田晟：《从东西方文化差异中探索对外广播途径》，载《记者摇篮》2010年第7期，第34页.

媒体传播的特点范文第4篇

1网络新闻传播与传统新闻传播的相同点

媒介市场竞争的加剧，使得传统媒体和新媒体不断探索和创新新闻传播的内容和方式，尽最大可能占据竞争的优势地位，特别是在对社会热点新闻事件的报道上，媒体的新闻传播形成媒介观察社会发展的重要职能，传统媒体和新媒体在信息传播内容和形式上也具有了一定的相似之处。

1.1形成对新闻事件的深度解析

媒体作为社会发展的观察者，在社会新闻事件传播中，发挥媒体的舆论监督和引导作用是媒体必须具备的职能。然而，媒体的新闻传播不能只停留在对新闻事实的报道上，还需要通过合理有效的新闻深度报道，形成新闻事件传播对受众的引导作用。以网络媒体的深度报道为例，在形成对受众的引导性上，网络媒体的网络意见领袖发挥了很大的作用，网络传播平台的多样化和信息的自由性使得网络意见领袖的信息传播对受众的影响力不断扩大，一些社会热点事件中的公知对网民的网络行为产生了重要影响。同时，传统媒体对新闻事件的深度解析同样也对发挥媒体的舆论引导价值产生积极作用，例如电视新闻评论节目的传播，央视的《新闻1+1》以及一些地方台的新闻评论节目等，还有报纸的新闻专栏评论等，都对传统媒体发挥舆论监督和引导职能产生重要作用。

1.2新闻娱乐化现象普遍存在

在媒体的新闻传播方式探索上，对新闻传播方式的探索形成了一定的特色，这其中新闻传播娱乐化方式为网络媒体和传统媒体所共有，为社会新闻事件传播的改革带来不小影响。新闻娱乐化方式改变以往对新闻传播内容和形式中的刻板印象，形成轻松活泼的态势，这样更有助于实现新闻传播内容满足受众需求的目标。例如今年的两会新闻报道为例，网络媒体和传统媒体对两会的新闻报道除了报道会议的议程内容外，对参加两会的代表的采访中，很多媒体对准一些热点话题人物，采访他们的提案，例如采访毛新宇、倪萍、张艺谋等等，另外针对一些代表的提案，网民在网络媒体上进行评论，这其中也有很大一部分网民是带着调侃的目的发表意见，媒体的新闻娱乐化传播形式形成了社会热点新闻事件传播内容和形式的多样化特色。

2网络媒体新闻传播与传统媒体新闻传播的不同点

网络媒体和传统媒体在不同的媒介下，形成了对新闻信息传播内容和形式上的不同点，这是当前构成双方激烈媒介市场竞争的原因，在双方拥有共同传播形式基础上存在的不同传播特点，这才能构成网络新闻传播和传统新闻传播对受众的吸引力。

2.1网络媒体信息传播特点

2.1.1注重信息传播的独家性媒介市场竞争的直接表现之一体现在对媒体传播信息的独家性上，通过独家新闻的才能形成媒体对受众的吸引力。利用这个平台，网民可以随时自己身边的新闻信息，在新闻时效性上远超传统媒体，例如2011年发生的7.23动车事件，网友苗苗最先动车追尾事件，微博发出后引起网民的强烈关注，同时在对事件的处理和善后上，网民也是通过网络媒体关注事件的最近进展。这些在网络微博中最先重大社会新闻事件信息的形式，构成了网络媒体强大的独家新闻传播特征，也是网络媒体优于传统媒体获取独家新闻信息的直接表现。

2.1.2网络媒体的互动性延伸新闻话题在媒体传播理论中，受众的反馈理论对形成媒体的传播效果产生重要意义。网络媒体的信息传播利用网络这一平台实现网络媒体的互动性，并成为其区别于传统媒体信息传播的最大特征。而在媒体的互动性之外，新闻传播信息话题的延伸性对形成网络新闻传播内容的丰富性产生了重要价值。2011年底，方舟子将打假矛头对准韩寒，对韩寒的部分作品持质疑态度，这在网络上掀起种种热议，韩方论战成为网民讨论的话题，网民利用微博、博客以及论坛等形式，各抒己见，由此也延伸出了对韩寒作品的挑错，以及韩寒一些列反击行为的讨论等。方舟子打假斗士的头衔不断收到网民的热议，总之事件的发展还有待得到进一步的证实，而网民在网络上的互动对事件的发展产生了促进作用。

2.2传统媒体信息传播特点

2.2.1新闻直播形式满足受众需求在重大新闻信息的报道中，谁能在第一时间提供最快信息，展现真实场景，谁才能赢得受众的青睐。在受众对信息和新闻审美立体化、多元化、近乎苛刻化的今天，直播新闻仍然是报道重大新闻事件最有时效性、影响最广泛的传播方式。在国外，一些重大新闻事件成就了一些知名的媒体，例如半岛电视台，在对伊拉克战争以及关于围剿本拉登等新闻事件的传播上，半岛电视台传播的内容获得了全球受众的肯定。2011年3月日本发生9.0级地震，对日本的经济和民众人身财产安全等造成重大破坏，日本NHK电视台积极参与到新闻的直播中，海啸蔓延日本东部地区，日本民众在震后的自救等，都成为电视新闻直播的内容。

2.2.2对受众的信息引导更具有权威性媒体的信息传播需要发挥对受众的舆论引导职能，这是当前我国新闻媒体发展环境下对媒介的要求。在实现媒体信息引导上，权威的信息来源更能发挥媒体的引导性。相比网络媒体的信息引导，传统媒体的舆论引导更具有权威性，这主要是因为网络媒体中的信息引导有很大一部分是来自网络媒体中的意见领袖，他们在形成对新闻事件的分析和引导中，容易带有一定的个人价值取向，网络媒体的舆论引导权威性存在争议。传统媒体在信息引导上，站在媒介的立场，以媒体新闻评论的形式发出信息，因此更具有客观性，保证了信息引导的权威性，这对提升传统媒体的新闻传播影响力产生重要作用。

媒体传播的特点范文第5篇

关键词 新媒体；广播新闻；主持；测量

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）137-0187-01

新媒体包括数字广播电视、手机短信、移动电视、网络、数字电影、触摸媒体等新技术支撑体系下各种媒体形态，相对于报刊、户外、广播、电视等传统媒体，新媒体被可以随时满足人们随时随地的互动性表达、娱乐参与及信息共享的需要，为传统广播节目的发展提供了新的发展机遇。为此，广播新闻主持要主动适应新媒体技术的到来，整合特色资源，培养个性化节目和主持人。同时，积极应用移动终端和网络技术平台等新媒体技术，实现广播新闻主持传播多元化，走新媒体时代的发展之路。

1 新媒体时代下广播新闻主持的优势和特点

1.1 节目与生俱来求“新”和“快”的特质

“广而播之”是广播传播最大的优势之一，广播新闻也源于生活，也以客观真实的反映事实为特点。广播新闻在及时客观报道百姓身边事的同时，还通过电话、网络、现场直播等技术方式，迅速地传播被报道对象的变化发展情况，第一时间将依托民生、具有新闻性的事实呈现给听众。特别是是在突发自然灾害和应急新闻事件中，广播新闻主持更能发挥自身参与性广，制作成本低廉等优势，充分利用广播新闻短小精悍，“新”、“活”的特点，原原本本地展示突发新闻事件中各类人物的精神风貌，让广大听众及时、准确了解相关真实信息，并通过口述、现场连线、网络互动等形式发挥广播在防御和抗击自然灾害中的作用，展现了广播的“新”和“快”的特质。

1.2 受众广泛，声音传播的真实性和生动性

广播拥有一定的特殊受众，近年来，广播纷纷推出了网上收听、智能手机收听等服务，成为了广播最具发展潜力的收听渠道。目前，一些电台还推出了针对适用苹果ISO系统和安卓系统的收听软件客户端，让广播新闻的接受方式更方便听众。此外，广播只能通过声音来传播，与电视、网络等传播手段相比具有一定劣势，但正因为广播主持依靠声音传播的“劣势”才要求广播主持必须更加贴近听众，在新闻报道中策划听众所关注的、要求的声音，选取最为典型、最为代表性和历史价值的声音去反映体现新闻价值，从而锤炼出与其它媒介不同的声音，通过主持人有声语言表现出来，用真实生动的声音世界吸引听众群众。

1.3 节目主持互动性强，情感运用形式多样

在微信、微博、手机等方便快捷的媒介平台支持下，听众只需轻轻一点，自己的赞誉、不满、建议就能与广播节目中的主持人、嘉宾及时沟通互动，增加了听众对广播新闻的黏性，有效地推动了广播电台、节目、主持人在新媒体上的拓展延伸。同时，广播新闻节目内容丰富，报道面宽，能够让听众在不受时间和空间的制约下，甚至走路、开车、坐飞机、锻炼时轻松收听新闻信息，了解天下大事、经济形式和社会百态，而这些均是通过播音主持人有声语言来在客观真实传播信息的同时，也将主持人的情感直接表现在听众面前。无论是各种新闻消息、现场连线、专稿，还是专题新闻系列报道、评论、连续报道，主持人对会针对不同稿件，进行语言再创作和情感上，从理性到感性、从内容到形式获得新鲜感，激起听众收听感情的波澜。

2 新媒体时代广播新闻主持的创新策略

2.1 要以时不我待的开放心态，迎接新媒体时代

新媒体时代下，以手机、网联网等移动终端信息平台已经缩小了时间、空间和媒介的融合距离，也对媒介产品的内容和形式提出了新要求。广播也不例外，要在传统媒体的弱势地位中突围，抓住新媒体发展机遇，精心呵护受众群体，以开放的心态不断激发自身内生动力适应市场变化，主动适应新媒体和选择新媒体。一方面，广播新闻主持要加强对新媒体操控能力，强化对微信、微博、移动客户端等新技术、新应用认知和操控能力，进一步扩大自己新闻节目主持传播的深度、宽度和广度，提高广播新闻与听众的互动，分享新媒体给予广播新闻的红利。另一方面，新媒体衍生了很多专业化、类型化的新闻台，要积极探索电台频率专业化发展道路，细分特定需求的听众群体和市场需求，发展个性化需求的类型化新闻传播平台，进一步扩大节目在听众中的影响，实现广播新闻的可持续发展。

2.2 整合特色资源，培养个性化节目和主持人

新媒体各种传播手段和方式层出不穷，广播新闻主持也要与时俱进寻找适应受众需求传播模式，这就要求在个性与特色广播新闻品牌上下功夫。要立足自身资源，一些地方广播电台面向的是本地区特定群体的听众，节目主持要策划和包装一些提醒地方特色和受众的节目形式赢得听众，巩固自身传播信息的主导地位，比如开办一些民生类节目，以鲜活事例和百姓关注问题进行报道，还可以针对交通、医疗、教育等信息服务的优势，充分利用自身传播特点，为各类受众方便、快捷在通过收音机获取大量服务性的信息。此外，主持人在节目品牌的形成过程中起十分重要作用，在新媒体时代下，广播电台要打造出一批有影响、一定专业技术的播音主持人和优秀专业的编辑记者团队，打造新闻节目品牌，通过精心策划编排，从选、编辑、剪裁、播出各个阶段提升质量，打造出具有特色的广播新闻节目。

2.3 充分利用新媒体技术，实现广播新闻主持传播多元化

广播新闻主持呈现出的是一种线性的特点，只能听不能看的劣势直接影响广播传播效果，然而新媒体技术的到来改变了这一窘境。随着3G、4G、移动手机客户端、微信、微博等技术不断应用，广播新闻主持迎来新的发展机遇，影响力也不断提升。要加强与电信运营商合作，目前一些广播电台可以通过移动通信技术为听众提供路况信息，通过移动通信技术再以画面形式呈现在听众手机上进行导航，带动了广播新闻的辐射效应。还有些省级广播电台利用官方网站、微博、微信、音频客户端、战略合作的门户网站输出内容的同时，还加强新媒体技术应用研发，将旗下各频率、各节目、各主持人账号下的微信用户转换为新闻广播主持的微信产品注册用户实现微应用，有效推动了频率、节目、主持人在新媒体上的拓展延伸，实现了广播新闻内容碎片化、制作精致化、编排格式化、传播多样化，给予听众崭新的收听体验，开启了广播节目主持新的模式探索。

总之，新媒体时代广播新闻主持，不仅要依靠新媒体技术，还要结合广播自身发展特点和优势，打破传统广播经营管理发展理念，不断解放思想，创新发展，针对全媒体时代的发展趋势和发展特点，抓住机遇，摒弃糟粕、吸收各种传播媒介技术的精华，并找到最佳的切合点，互补优劣，不断推陈出新，推进自身可持续发展。

参考文献

[1]吴丹.多媒体时代的广播发展之道[J].新闻传播，2010（10）.