摘要：新媒体时代，高校校园媒体逐渐走上整合传播的道路，通过校园媒体资源的整合，进行高校校园媒体品牌的建设和传播。本文从高校校园媒体品牌建设和传播的初步成效出发，探讨高校校园媒体品牌建设及传播在明确目标受众、确定传播内容和途径方面的策略。

关键词：新媒体；高校校园媒体；品牌建设传播；整合传播

一、前言

新媒体以其互动开放、及时高效的特点，使校园媒体品牌建设和传播拥有了更加宽广的交互平台。媒体品牌是媒体个性、品质和理念的综合体现，是各个品牌在受众心中独具特色，在社会中独具影响力的体现。高校校园媒体在适应新媒体时代新闻媒体发展趋势的过程中，逐步走上融合发展、整合传播的道路。在新媒体的强势冲击下，用“整合”来定位传统媒体和新兴媒体之间的关系，走统一、多元、系统的发展道路，以“同一种声音发声”，塑造和传播校园媒体品牌，既是对高校校园媒体的一个创新性发展，也是一种更好的高校品牌传播方式。高校校园媒体品牌是高校林立，媒体资源优化并且充满竞争的体现。对内而言，它是师生对于学校的认可，是一种内部传播的师生共创共享的传播理念；对外来说，品牌是一种“招牌”，是大众通过媒体了解学校时首要接触到的形象理念。高校校园媒体通过品牌建设及传播，塑造鲜明的个性特色，形成优良的传播质量，从而达到更高的知名度、美誉度以及社会影响力，是广大受众和时代的要求。

二、高校校园媒体品牌建设和传播的初步成效

高校校园媒体在品牌建设和传播的道路上，已经有了初步的探索。基于整合传播的平台，不少校园媒体在对内对外的品牌建设和传播过程中，达到了一定的传播效果。

（一）校园内部整合

媒体的品牌建设及传播，能加强同学们对于校园媒体的认同感和信任度依托于新媒体技术，高校校园媒体的作用不仅仅是传播、宣传，更发展为一种让师生方便的服务。这一点从各个高校微信平台的功能上可以看出。高校官方微信平台甚者官方校园客户端，除了推送校园新鲜资讯等信息外，还具备了查成绩、一卡通查询、校园公交车查询等校园公共服务。予师生方便，是校园媒体品牌深入人心的一个重要方式。再来，除了服务功能，高校校园媒体通过整合传播，使得信息传播更加优质，品牌建设效果明显。中国传媒大学的媒体联盟，发挥校报的文字功力、电视台的现场效果、广播台的及时渗透、官方微博微信平台的趣味互动以及新闻网的整合作用，各个媒体平台强强联手，多个校园媒体形成一种品牌合力，传播的信息内容更加优质、实用，从而以高质量的服务更好地为师生传递信息，增加了校园媒体的认知度、美誉度和忠诚度。

（二）高校校园媒体品牌建设和传播能增加高校的社会影响力

基于高校的性质，高校校园媒体本身就不仅仅是闭门造车的内部平台，更是一个向社会传播组织形象、与社会联系紧密的有效途径。高校校园媒体通过整合传播的手段，将传播对象放眼社会，从而增加在社会上的认知度和美誉度。西南交通大学120周年校庆时，校园媒体策划了多起庆祝活动，当时宣传的校庆指南、新闻稿、微信推广还有多种宣传视频，充分整合了不同的媒介形式，吸引了社会多家媒体的报道，在微博平台上引起了网民的广泛讨论，达到了从大众传播到人际传播的效果。除了与社会大众和媒体的联系，高校校园媒体和其他高校的合作，同样能够促进品牌的建设和传播。西南交大在120周年校庆之际，以两岸五所交通大学（西南交通大学、西安交通大学、北京交通大学、上海交通大学、新竹交通大学）的120周年校庆合作为由，将此次校庆变成了一次品牌建设和传播的强有力平台，此次五所高校的合作是五所交通大学的优势资源整合互补、信息共享，形成了合力，打响了交通大学这张名片。

三、高校校园媒体品牌建设及传播的策略分析

（一）首要任务：

明确目标受众对于品牌传播来说，目标受众的明确十分重要，只有确立了目标受众，才能富有针对性地进行传播并满足受众的需求，相应的品牌传播才是真正有效果的。对于高校校园媒体品牌建设及传播而言，社会经济效益可以淡化，但是在受众心中树立准确权威的品牌形象不容忽视。高校校园媒体的目标受众有自身的特点。

1.高校校园媒体品牌传播的受众面广。高校是一个开放性、公益性的社会团体，所面对的受众是极为广泛的。高校校园媒体在进行信息传播时，要注意社会影响力的形成。正如此次西南交通大学120周年校庆，其在成都市多个商场LED屏幕上进行宣传，营造了一个整体的氛围，使得这场校庆不仅成为交大师生内部的庆祝活动，更是一次有社会影响力的宣传活动，吸引了大量社会媒体的报道，也为西南交通大学的品牌建设和传播作出了一定的贡献。可见，高校校园媒体的目标受众不仅仅是在校师生，鉴于高校的社会性质，公开传播和社会影响力的形成同样重要，高校校园媒体的目标应该考虑更加广泛的大众。

2.高校校园媒体的受众有主次之分。对于高校校园媒体品牌传播而言，在校师生、外部受众、有报考意向的人等受众群体都有不同的性质，而不同的受众又有主次之分。正如电子科技大学在其官方微信平台上推出的“在电子科大就读是怎样一种体验”，是针对在读、毕业或有意向报考电子科大的同学而策划；而“甲子成电/60载毕业照，来找找你在哪里”就不仅仅是针对学生、老师，而是作为校庆宣传的途径，向社会广大受众传播的信息。因此，针对每一次传播活动，明确受众，分层传播，是高校校园媒体品牌建设和传播过程中需要考虑的内容。

3.高校校园媒体品牌建设与传播的主要对象是高校大学生。高校校园媒体需要加强与受众尤其是与高校息息相关的高校大学生之间的联系，从而增强品牌建设与传播效果。高校大学生了解校园信息的主要渠道是校园媒体，对于校园媒体品牌建设和传播而言，在校大学生既是主要传播对象也是最容易接受品牌的受众群体。对于大学生而言，“新鲜、互动”往往能够拉近距离，使其在潜移默化中加深对高校校园媒体品牌的认知和接受程度。因此，在高校校园媒体在品牌建设和传播的不同活动中，应该紧密联系大学生受众，将其置于首要受众位置。

（二）主要途径：

整合媒体资源，借助新媒体优势：

1.整合媒体资源，进行品牌建设。高校校园媒体作为校园权威消息的第一场所，是高校内部组织或学生团体创办的校园媒体。在融媒时代的推动下，高校校园媒体逐渐走上整合传播的道路。应该最大限度地整合媒体资源，发挥多种校园媒体的不同属性，以“同一种声音发声”，更好地进行品牌建设。高校校园媒体通过整合传播的手段，强化了校园媒体的整体性、统一性和存在感，让不同媒体属性得到了充分发挥，打破了以往传播信息同质化、各个媒体组织之间互不来往的局面。成都理工大学党委宣传部整合校园内六大学生媒体社团，创新成立了“云立方”学生传媒中心，从而充分调动各个媒体资源，无论是关于校园内部重大事件的策划还是对外宣传，都更加有力。“云立方”作为成都理工大学校园媒体的重要标志，通过统一的安排部署以及优质内容的传播策划，加强了在广大师生中的形象，让自身品牌更加具体、权威。

2.借助新媒体平台，进行品牌传播。形式方面，对于高校来说，高校大学生是年轻的一代，对于新鲜事物的接受能力强，并且乐于接受新媒体的及时互动，乐于在新媒体平台上交流表达。新媒体通过互联网独特的用户群及以黏性服务为主的交流平台，将分散的目标受众精准地聚集在一起，进行品牌传播，能够更加有效地沟通。另一方面，新媒体平台传播面广，不局限于“校报、校电视台、校广播台”的内部交流，互联网技术能够吸引外部受众的关注和参与，积极地扩大高校校园媒体品牌的社会影响力。内容方面，新媒体的“新”不仅仅是传播技术上的变革，更是在“内容为王”时代的一次创新。不少高校利用这一特质，加强了传播内容的个性化和新鲜度。在内容层面上，新媒体的创新创意更能够打动受众，从而达到品牌建设和传播的目的。新媒体平台能够将传统新闻稿以及常规的活动通知变成一种更加轻松的方式，吸引众多受众的关注。可以说，在新媒体平台上，丰富的内容、便捷的传播方式更能给让人们接受，从而增加高校校园媒体在受众心目中的认知度和美誉度，推动高校校园媒体品牌的建设和推广。

四、结语

在新媒体时代，高校借助整合传播的手段和优势，推动校园媒体品牌建设和传播成为趋势。应该针对高校校园媒体的目标受众，分析其广泛、主次等特质，从而充分整合媒体资源，借助新媒体的优势建设和传播高校校园媒体品牌，增加高校校园媒体的知名度、美誉度和社会影响力。

参考文献：

［1］阙娜.新媒体环境下品牌传播的新理念［J］.青年记者，2014（03）：82-83.

［2］蒋小军，窦强.高校品牌塑造的公共关系传播模式［J］.中国成人教育，2014（09）：30-32.

［3］余明阳，舒咏平.论“品牌传播”［J］.国际新闻界，2002（03）：63-68.

作者：肖茹予石春林单位：成都理工大学