医药市场环境范文第1篇

[关键词]市场环境；营销策略；药物行业；抗肿瘤药物

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529066

1抗肿瘤药物市场环境

1.1宏观市场

1.1.1人口与自然环境

根据1973―1975年全国人口死因回顾调查及1990―1992年1/10抽样人口回顾调查资料，20世纪70年代至90年代肿瘤死亡率的变化见下表。

由上表可见，在过去30年间，我国肿瘤死亡率呈明显上升趋势；预计在未来20～30年，我国肿瘤死亡率将继续上升[1]。

1.1.2经济因素――社会消费者个人收入

分析宏观环境中的经济因素的主要目的是找出直接或间接决定、影响社会购买力的各种因素，社会购买力是制约企业营销的关键，而消费者个人收入又是影响社会购买力的最重要因素。由于抗肿瘤药的研发周期长，研发难度大，常常导致单价较高，这个特点要求社会具备较高的社会购买力。

根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，低于30%为最富裕。我国2005年农村居民家庭恩格尔系数为455%，城镇居民家庭恩格尔系数为367%。由此可见，以2005年作为参考，抗肿瘤药物虽然价格普遍较高，但在我国仍处于可接受的范围[2]。

1.1.3科技因素――专利期之争

科学技术是第一生产力，体现在医药行业就是药物的研发和创新上，这是一个技术壁垒。新药可以申请专利保护，包括药物产品专利、药物制备工艺专利、药物用途专利等不同类型。国家规定药品的专利保护期限通常为20年。药品市场的竞争也是科技实力的竞争。如2012年，礼来公司由于抗肿瘤药健择（Gemzar）及抗精神药物再普乐（Zyprexa）专利到期，导致当季净利润同比下滑27%。

1.1.4政治与法律因素

医药行业作为一个对国家政策非常敏感的行业，其市场动向受政治和法律的影响非常之大。如限制药品价格、医药分家、深化医改等政策都使药物行业发生了地震。

1.1.5小结

纵观抗肿瘤药物的宏观市场，其主要特点为：一是患者基数大且增速高、社会购买力强。这说明抗肿瘤药物有天然的很好的市场前景；二是技术更新快，新药不断推陈出新。这对于患者来说是一个利好，将使更多患者受益，并有可能通过个体化治疗，找到更适合自己的药物，从而延长生存期，提高生活质量；而对于公司来说，将不断处于药物更新换代的压力中，尤其是药物即将专利到期时，如果不能升级产品或联合用药产品，将极大的影响销售额；三是国家政策的变化。这要求企业在营销时时刻用高标准要求自己，遵守法律、遵守合规，并且不断适应政策变化，推出更有市场竞争力的产品或产品组合，优化营销策略，必要时做出市场转型。

1.2微观市场

1.2.1企业内部条件

企业内部条件涉及9个方面内容：目前的战略运行效果、资源强势和弱势、企业价值链、核心能力、产品竞争力及市场营销状况、人力资源开发与管理状况、经济效益状况、组织效能与管理现状、面临的战略问题[3]。这些内因都影响着企业在微观市场中所处的位置。

1.2.2竞争对手

抗肿瘤药竞争对手之间存在着互利互节的关系。有的是纯粹的竞争关系，如治疗乳腺癌的长春瑞滨和多西他赛；治疗非小细胞肺癌的吉非替尼和厄洛替尼。有的是合作关系，如治疗结直肠癌的Xelox方案，就是卡培他滨和奥沙利铂的联合治疗方案；如可以选择联合或不联合细胞毒性药物的分子靶向药物西妥昔单抗、曲妥珠单抗等。在这种情况下，就需要联合方案中的药品厂家通力合作，使患者最大可能的受益。

1.2.3营销中介――医疗机构

在药物行业，最终的消费和受益者是患者，而抗肿瘤药物是处方药，根据国家法律，必须由医生开具处方，患者才可以购买。这是区别于其他行业的一个显著特点，即产品的销售要通过中介，即医疗机构。与医疗机构的合作关系直接影响着药物的销售，某些社会偏见通常会将药品销售与提成挂钩，将合作关系与行贿受贿划等号，而现实并非如此。药品是涉及人类健康的特殊产品，尤其是抗肿瘤药物更是关系患者的生存，无论是药物公司，还是医疗机构，都会本着患者受益的原则选择药品，两者的合作关系主要体现在药品医疗信息的传递上。医学信息传递的越充分，医生理解的越充分，运用的越得当，患者的受益越大，此处所说的医学信息包括：药品的临床适应症、有效率、药物相互作用，以及不良反应的发现和上报、临床试验的更新等。

1.2.4小结

在抗肿瘤药物宏观市场一片大好的景象下，微观市场可谓险象环生。企业自身实力、竞争对手之间的互利互节、与医疗机构的合作关系强弱等，都影响着企业的营销成绩。企业需要不断发展壮大；找到药品的特点和适应人群，推出适合的营销策略，以对抗竞争；加强客户关系管理，使药品被充分了解和正确使用；并保证物流配送的及时和有效。

2抗肿瘤药物营销策略分析

2.1调研与市场定位

通过对符合药品适应症的客户群及医院的调研，选择目标市场。制定合理的市场定位是制定营销战略的关键组成部分，其将顾客作为细分为多个市场，利于药品快速占领市场并维持市场占有率[4]。市场定位是企业市场营销的重要内容，它的实质是突出企业及其产品的特色，给消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势[5]。比如同为治疗食管癌的药品，可根据其治疗有效率，选择早期、中期或晚期食管癌患者作为其目标客户群。

2.2竞争与合作

第一，差异化竞争。包括产品差异化、形象差异化、价格定位差异化、促销战略差异化、服务差异化等多方面的差异化，形成企业药品的品牌价值。差异化既可以满足患者个体化治疗的需求，又为企业构筑了进入壁垒，降低了竞争的激烈程度[6]。第二，市场活动。企业通常开展科室级会议、区域级会议、全国级会议等，进行药品的学术推广。针对病情复杂比如涉及多学科合作的疾病，还可以通过开展多学科协作诊疗（Multi-Disciplinary Team，MDT），集合多个科室的医生，讨论病例并给出诊疗意见。另外还可以通过慈善赠药活动，患者和医生有机会使用更多药品，从而更了解药品的效果，为医生改变处方习惯及患者后续持续使用奠定基础。第三，“多赢”合作。立足于联合用药，企业之间可以展开合作，不但可以促进企业药品营销，也可以帮助医生积累用药经验，使患者更大程度受益，从而实现“多赢”。由于药品的研发周期长和投入大，企业间还可以共同投入研发，为未来长期的营销收入做准备。如2012年，安进（Amgen）公司与阿斯利康（Astra Zeneca）公司合作协议开发和销售安进公司在研的5种单抗药物。

2.3客户关系管理

第一，目标客户的选择[7]。在确定了市场定位之后，需要对各细分市场做细致入微的分析，发现问题的症结，找到销售的增长点，这项工作要具体化到科室、适应症、处方医生上。即药品在相关科室、适应症和目标医生处方中所占的比例。如某一治疗结直肠癌的药物，其目标科室为肿瘤内科、肛肠科、普通外科、肛肠外科等，目标医生常为制定治疗方案的主任或副主任医师。第二，客户分级[7]。根据客户的重要程度，即对处方的贡献度或者对市场的引领度，可总结出客户分级金字塔。根据客户分级，来确定对不同级别客户的拜访频率、资源投入方式及数量。第三，医生处方行为分析。医生在进行处方时，往往会有自己的处方首要原则，如某医生相信某种抗肿瘤药物是发病初期的最佳选择，或者当病人不能用其他药物得到控制时，这种药物也是替代药物的首选[8]。企业营销策略应该包括改变医生的处方行为，尽量使药品成为某一类治疗方案的首选，以争取更多的市场占有率。第四，充分传递信息。包括药物的正面和负面信息，以便使医生更好的做出处方决策。[8]

2.4营销人员管理

第一，销售目标导向力度。目标导向力度是衡量销售人员的一个方面，即销售人员是否可以在接触客户的不同阶段都牢记要实现的销售目标，是否在不同阶段都可以落实向成交目标努力的具体行动，以及这样的行动是否具力度、执行落实是否到位等。[9]第二，过程管理。一个完整的销售过程包括销售探查、接触前准备、接触顾客、需求识别、商品展示、处理反对意见、完成销售、售后。[10]表现在抗肿瘤药物行业，即营销人员通过探询，了解医生新收患者，患者疾病类别等信息，并在拜访过程中，了解患者的用药倾向，介绍自己药品的适应症及优缺点，必要时解答医生或患者的提问，从而帮助医生或患者正确选择并使用药物。完善过程管理，可以更好的向销售目标进发。

3结论

由上所述，抗肿瘤药物既处于形势大好的宏观市场中，也处于白热化竞争的微观市场中，这对企业来说既是利好，也是挑战。企业需要从市场调研及市场定位、竞争与合作、客户关系管理、营销人员管理等多个角度出发，制定多维度的营销策略，全面提升自身营销实力，面对挑战，发展壮大。

参考文献：

[1]徐宁志，董志伟中国肿瘤流行状况与防治对策述评[J].肿瘤防治杂志，2013（1）

[2]刘子安中国市场营销[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2006

[3]刘冀生企业战略管理[M].2版北京：清华大学出版社，2003.

[4]托马斯・英格拉姆，雷蒙德・拉福格，雷蒙・阿维拉，小查尔斯・施韦普克销售管理：分析与决策[M].李桂华，译4版北京：电子工业出版社，2003.

[5]上官方平医药销售医药代表实务[M].上海：上海交通大学出版社，2009

[6]唐玲，邱家学试论医药企业的差异化竞争战略[J].中国药业，2006，15（17）

[7]苏朝晖客户关系管理――客户关系的建立与维护[M].北京：清华大学出版社，2010

[8]安迪・法兰医聊：医药代表拜访指南[M].张志扬，孙峰，译北京：电子工业出版社，2009

医药市场环境范文第2篇

关键词：营口市；连锁药店；市场营销环境

任何企业都生存在市场营销环境中，因此不可避免地会受到其发展趋势的影响。对营口市连锁药店企业营销环境调研分析的目的在于发现环境当中的市场机遇，避免威胁，以此帮助连锁药店企业制定和环境相适合的市场营销战略。

一、政治法律环境

政治和法律环境主要指国家的政治制度、颁布的方针政策、政治形势、国家制定的法律法规及执法机构等。对医药零售企业影响较大的政策文件主要有：《关于深化医疗流通体制改革的指导意见》、《关于促进连锁经营发展若干意见的通知》《全国连锁经营十五发展规划》等等。这些政策使我国医疗零售业迎来了前所未有的发展机遇，使顽固地存在了多年的跨地区开药店难等问题得到了一定解决，为国内医药连锁企业发展解除了障碍。同时国家经贸委还提出建设十个大型医药企业集团，促使其增强核心竞争力跨地区发展。此外我国还正在进行医药分业改革，从物流配送体系建设中扶持连锁经营企业等有利于连锁药店发展的规划。除了以上这些有利政策外，医药连锁企业还会面临国家降价令、对药品零售企业开展GSP认证工作、药品分类管理等管制性政策。

二、经济环境

近年来，营口紧紧抓住东北振兴、沿海开放和辽宁沿海经济带、沈阳经济区开发建设上升为国家战略的历史机遇，以解放思想为先导，以建设沿海经济强市为目标，全面推进百里临海产业带、百里沿海景观带、百里滨海生态城建设，全市经济社会呈现出持续快速健康发展的强劲态势。

2013年全市GDP总量为1513.1亿元，比上年同期增长9.6%，增速连续三个季度稳居全省第一位。其中，第一产业增加值109.6亿元，增长4.9%，居全省第二位；第二产业增加值797.7亿元，增长10.5%，居全省第三位，其中工业增加值711.9亿元，增长10.6%，居全省第一位；第三产业增加值605.9亿元，增长9.2%，居全省第三位。

随着营口居民家庭收入的增加以及健康意识的增强，营口市居民用于健康医疗方面的支出稳步增长，再加上人口结构老化和医疗体制改革的深入，这都为营口市医疗零售行业的发展提供了非常广阔的市场空间。

三、社会文化环境

社会文化环境直企业必须面对的人口结构、教育水平、价值观念、风俗等。根据营口市统计局统计，随着社会经济的快速发展，营口市人口规模和结构发生了明显变化，人口规模不断扩大，文化素质不断提高。第六次全国人口普查结果显示，到2010年11月1日零时营口市总人口为2428534人，家庭户规模进一步缩小，人口性别比趋于合理；人口老龄化趋势加快；受教育程度提高。

同时老年人是疾病的多发人群。在医疗保健方面的投入势必会增加，购买力会显现出来。而广大消费者文化程度的提高也对关系到消费者健康的这一特殊产品――药品给予了更高的关注程度。家庭规模的减小使人们有更多的时间和精力，关注自身的健康，疾病的预防，加强自我保健。再加上快节奏的生活，使消费者更愿意用口服药和外用药来代替注射剂。这些变化都给医疗零售行业提出了新的挑战。

四、技术环境

技术环境是指企业所处的环境中各种科技要素的结合。据某权威机构的分析，连锁零售药店的未来发展方向将由划地建店转向为更高技术投入，更高标准化的竞争模式。目前各类计算机软硬件、网络技术、信息处理传输技术都为物流和连锁业的发展提供了技术保障。成大方圆连锁药店，充分意识到这些技术是公司快速发展的保障，不断加大投入引进和升级相关物流和信息技术。目前辽宁成大连锁药店引进和采用的技术有条形码技术BC（bar code）、电子扫描技术ES（Electronic Scanning）、电子数据交换EDI（Electronic Data Interchange）、公司内部计算机处理系统EDP（Electronic Data Processing），这些技术增加了公司物流的信息联系，更好的融合了物流、信息流和资金流，优化了公司的经济效益，使公司在竞争中脱颖而出。

综上所述，从政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境来看，营口市市场营销环境因素为连锁药店经营带来更多机会（如上表），营口地区居民可支配收入不断攀升、居民重视医疗保健、政策法律环境规范、老龄化趋势明显、物流信息化发达，这都为营口市连锁药店企业的发展提供了雄厚的环境基础。

参考文献：

[1]石志红.基于知识营销的连锁药房营销框架分析[J]，中国药业，2011：24.

[2]叶万春，叶敏.营销策划[M]，北京：清华大学出版社，2009.

医药市场环境范文第3篇

关键词：农村医药市场；营销渠道；设想研究

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2013）07-0080-01

由于目前国家政策对于农村医药市场的偏向，所以现在越来越多的企业开始转向关注农村医药市场，但由于农村医药市场的独特性也使得很多医药企业不敢轻易涉足。对于企业来说，如果想顺利的进军农村医药市场，显而易见的就是不能生搬硬套城市医药市场的模式，只有立足于农村医药市场的特点，根据医药企业进入农村市场时所面临的具体问题具体分析，才能构造出一个适合医药企业的好的模式。

1我国农村医药市场自身的特色

（1）农村市场存在巨大的潜力。从2003年开始我国开始了与农村医药市场相关的网站试点，2005年同时也展开了农村医疗合作，这就给农村市场带来了巨大的潜力。

（2）农村药品的消费结构是递减式的。在对药的需求量以及消费金额等方面，农村医药市场的消费结构都是明显的递减的，其实也就是从省会城市到边远城市逐层递减。与此同时，农村患者对药的需求数量以及价格的选择方面也远低于城市水平。

（3）农村医药市场的特性。在相对城市而言经济较为落后的农村，私人的小诊所以及零售药店占大多数，而且各个县级城市的零售药店更多，药品的零售主要是通过药店的方式传递给患者，除非是一些重大疾病患者才会去医院购药，而这与大城市是有明显区别的。

（4）各个私人的医务室以及药店才是市场的主流。一个县医院虽然是这个县最权威的医疗机构，但是人们只有遇见像小诊所无法治愈的疾病时才会想到县医院。所以各乡村医务室以及药店才是市场的主体，才是医药营销机构应该重视的场所。

2有关农村营销环境的分析

2.1宏观环境分析

企业营销需要注意的宏观环境其实就是那些会对企业的营销产生影响的主要社会力量，这里面需要重视的就是国家的相关政策等等，它们对企业的管理产生着或多或少的影响。

（1）政治环境。①自从我国加入世贸组织依赖，我国的国际地位与日俱增。稳定的经济以及政治环境为农村医药市场的扩大奠定了良好地基础。②医药产业结构日趋完善使得与医药产业相关行业的集中度越来越高。③国家现在对农村医药行业的关注度明显提高。2006年，政府宣布取消农业税；同年召开的两会，把建设社会主义新农村的设想提到了一个新的高度，同时在政府的工作报告中也能明显感觉到国家将会大力投资发展农村医药市场，同时对社区卫生服务也会加强投入与重视，都能说明国家对三农愈发重视，农村医药市场的规模必定会越来越大。以上的这些措施，都有理有据的说明了国家对农村医药市场的重视程度与日俱增。

（2）经济环境。①我国改革开放几十年来的社会主义市场机制正在逐步完善，经济实力与以往相比显著提高。②这几年医药行业的一系列的改革使得医药行业逐步走向正规。③随着国家的迅速发展，农村的经济实力与收入也得到显著提高，农民对医疗用品的购买力也与日俱增。

（3）文化环境。对于农村的文化环境的分析可以主要从农民的消费习惯方面来进行说明。①农民对于药品的价值取向。对于农村居民来说，考虑最多的首先是价格，第二才会考虑疗效。由此可以得知那些价格不是很高疗效却还不错的药品才是农民的首选。②农村患者对于疗效的认识。对于农村患者而言，症状减轻或者消失就是好药。他们一般很少会关心这到底是中药还是西药，毒副作用关心的就更少了，而且他们买药的时候一般都是自己难以忍受病痛的时候，因此对于他们而言最重要的还是见效的快慢。③农村患者如何判断价格的高低。他们的判断标准主要是两个方面：第一是同类药品的平均价格，是否是新药并不是他们关心的内容。第二个就是自己的支付能力。

（4）技术因素。从以上的这些内容我们了解到，适合于在农村销售的，主要是一些普药。①普药指的主要是在1990年刚开始的时候，主要在农村市场销售的中成药以及西药。②新普药指的是在上世纪90年代中后期，尤其是1995年以后上市的一些新型品种，他们的主要的推广方式是通过医院来向消费者推荐，进而能够提升自己的知名度。③大普药指的主要是近几年内，一些好的药品原先并没有好的销量，但是他们通过在各大媒体播放自己的广告，进而占有一部分市场份额的药品。

2.2行业环境分析

在分析我国农村药品的销售所面临的环境时，用的是迈克尔·波特提出的五力分析模型。这几种因素相互作用，它们不同的变化，最后从而对市场的竞争能力产生影响。

（1）供应商讨价还价的能力。供应商讨价还价能力的提高主要是依赖于生产要素投入的减少以及单位产品的价值的提高。

（2）消费者讨价还价的能力。消费者主要通过自身的压价以及要求医药公司提高自己的各方面服务水平的能力，进而影响企业的定价能力。

（3）新的竞争者带来的威胁。新的进入者带来新的资源的同时，也带来了新的竞争者，他们将会对现有的已经瓜分好的市场进行重新瓜分，这就增加了企业竞争的能力。

（4）替代品的威胁。两个处于不同行业中的企业，也有可能因为某种共同点进而会成为竞争者。

（5）行业内部现有的竞争。在农村医药市场，来自同行的竞争是最激烈的。

3对于我国农村医药市场的一些设想

如前所述，农村医药市场跟城市医药市场有很大的区别，这就意味着不能将应对城市的营销办法直接应用于农村市场。

对于农村医药市场来说，药店零售占绝大部分，而且到医院治疗的一般都是患了大病的患者。

从现有的情况来看，销售终端是药店跟医院的情况需要分开讨论，因此，我们在这里也分开讨论。

（1）处方药农村销售的设想。

当前处方药的销售主要有两种情况：分别是处方新药跟处方旧药。由于农村的购买力较低，所以处方新药在农村使用较少。此处只讨论处方普药营销渠道的构建。

①直控终端模式。这种模式指的是，医药生产商直接将药品销售给医院或者药店，通过这种方式将药品直接销售给消费者。

②区域分销模式。这种模式指的是医药生产商通过中间商，才能使得消费者得到产品。

（2）非处方药的农村营销渠道的几个设想。

非处方药指的是消费者可以不通过医生的处方直接购买的药品，而且一般不需要专业人士的指导。这种模式主要有两种：

①区域。非处方药通过区域的方式，可以实现对市场的迅速占领。

②批发商+连锁药店。这种复合型模式主要适用于比较大型的企业，可以比区域更迅速的实现对市场的占领。

参考文献

[1]姜天宇，石春生.医药企业农村市场开发问题研究[J].商业研究，2003，279（4）：174-176.

[2]李丛选.向第三终端进军.医药与经济，2000，8（2）：20-21.

[3]雷银生，胡晓亮.农村医药市场特点及营销策略探讨[J].商业研究，2007，357（4）：97-98.

[4]金永江.新农合要建立稳定筹资机制[J].卫生与健康，2007，3（1）：3-4.

[5]李丛选.再析第三终端[J].医药与经济，2000，9（2）：31-33.

医药市场环境范文第4篇

药品营销策划书范文(一)

第一部分 营销诊断

一、市场背景

现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加之过量饮酒、吸烟，空调、长期缺乏户外运动等因素，使人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低。免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、哮喘、肝病，有的人更赶时髦，流行病一来他就来者不拒.所以大家都需要调整免疫，增强抵抗力，可见保健品市场前景广阔。

二、产品优势

灵芝是传统滋补品。登瀛灵芝胶囊优选灵芝菌种，经现代生物技术加工而成，其中含灵芝多糖、多肽等功效成份。可提高细胞免疫水平，增强巨噬能力，有明确的免疫调节的保健作用，可增强人体免疫力，提高机体抵抗力，适宜于体制虚弱及免疫力低下及亚健康人群，尤其是肿瘤及肝病患者，因此灵芝保健产品市场潜力极大。

三、营销状况

独特的产品优势及良好的市场前景，使灵芝产品保健业商家云集，竞争也日趋激烈，但目前该行业已有中华灵芝宝等强势品牌，因此登瀛灵芝胶囊需要解决以下几个的问题：

1、品牌知名度不够

2、产品定价不合理

3、包装设计无特色

4、营销渠道不畅通

5、缺少广告宣传支持

目前该产品的最主要的问题是市场营销问题，蓝岛是一个知名的旅游城市，灵芝胶囊作为一种具有特殊功能的保健品，市场档次高，同时本品又是取自人间仙境的**，因此为将灵芝胶囊培育成蓝岛优秀的旅游纪念品和高档礼品提供基础的文化内涵。因此目前最急需解决的问题是整合优势，对产品进行整合优势营销包装，加快产品市场知名度，培育和开发市场。

为达以上的目的，建议市场策划方案如下：

第二部分 运作方案

一、确立营销目标

促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲品牌。

二、明确营销策略

1、营销模式

(1)电视直销

(2)渠道分销

(3)建立会员卡，实行会员制

2、推广方案

立足蓝岛，建立市场，依此为试点，总结经验，在全国范围内推广，创建行业品牌，逐步走向国际市场。

3、市场营销目标

(1)近期目标

一年之内开发起蓝岛市场，使蓝岛市场目标销售网络渠道铺货率达70%，并且在蓝岛的选择目标县级市铺货100%，使登瀛灵芝胶囊成为蓝岛本地的旅游知名品牌和保健品牌，是蓝岛地区最受欢迎的礼品。

(2)远期目标

三年内将登瀛灵芝胶囊培育成全国知名品牌，成为灵芝类产品的主导品牌。

第三部分 实施方法步骤

一、成立项目小组

由企业生产、销售、管理精英及电视台市场、策划、文案、设计、制作等专业人士组成，分工合作，逐步实施。

二、灵芝产品市场进行充分的市场调研

通过市场调研为登瀛灵芝胶囊找到合适的市场定位，锁定目标消费群，制定最佳推广策略。市场调查的内容主要包括以下几个方面：

1、竞争对手调查：对登瀛灵芝胶囊主要竞争对手在蓝岛市场的营销状况进行调研，采用竞争对比法，将行业内主要竞争品牌及企业状况进行比较，从而对目前企业在行业内的状况及产品品牌优劣势有个充分的认识，主要包括以下内容：竞争对手的产品定价、包装设计、市场定位、广告支持、营销渠道、销售管理、品牌知名度等。

2、产品市场诊断：对原来的产品市场状况做市场调查，运用便利抽样以及配额抽样法，结合消费者深度访谈、营业员深度访谈、经销商深度访谈的方法调查清楚，设计市场调查问卷：

调查的对象最主要包括以下人群：企业内部的相关的管理人员，企业内部相关的市场营销人员，产品原来的经销商，产品原来的零售商，产品的消费者市场调查的内容为：消费者是否知道灵芝胶囊这类产品 ?消费者是否知道登瀛灵芝胶囊这个品牌?消费者是否知道灵芝胶囊的功效?消费者购买灵芝胶囊最主要的原因是什么?消费者购买灵芝胶囊的心理价位是多少?目标消费者的消费心理是什么?有何购买习惯?目标消费者是通过何种途径购买胶囊的?

通过以上的市场调查，做科学的分析，从而得出合理，科学，系统的市场调查报告，特别要确认价位、功能特点、独特卖点销售渠道等问题，从而为下一步的工作提供科学的依据。

三、产品重新定位

为登瀛灵芝胶囊重新进行市场定位和功能定位蓝岛是一座旅游城市，**是一处旅游、文化胜地，灵芝是传说中的世间仙草，可见登瀛灵芝胶囊极具地域、产品优势，配合蓝岛、**旅游及人们日益增长的保健需求应将其定位为蓝岛市的旅游保健礼品合具有特殊供效的保健品。

(1)特殊功能保健品

(2)旅游纪念品

(3)时尚高档礼品

四、为登瀛灵芝胶囊找出目标消费群

根据以上的产品定位，登瀛灵芝胶囊目标消费群的构成大体如下：

(1)体质多病，急需提高身体体质的病患者;

(2)工作压力大、缺乏锻炼、身体抵抗力差，易感染流行病的人群;

(3)重视保健、追求健康生活的人(高档保健品);

(4)到蓝岛旅游的人;

(5)礼尚往来较多的人(高档礼品);

五、根据以上的定位和目标消费群体，设置相应的新营销网络：

(1)作为特殊保健品：与蓝岛市各大医药公司合作，进入他们的网络;保健品专卖店店;超市保健品专柜。

(2)作为旅游纪念品：旅游专卖店;与蓝岛市信誉较好的旅游公司合作，把参观灵芝园和赠送灵芝知识讲座作为旅游团的特色推出;高档酒店、旅馆等场所。

六、加强销售渠道的管理：

任何产品的成功的市场运做，离不开科学系统的市场管理，离不开市场一线的消费者和中间商的及时的信息反馈，因此建立有效的销售网络必须做以下的工作：

(1)建立客户档案

(2)对销售人员进行产品和业务的培训：

A、产品的培训：通过市场调查，找出消费者针对此产品最可能提出的20个问题，由公司组织统一的标准答案，销售人员特别是专柜的促销小姐统一回答。

B、业务的培训：销售人员必须每天填写日市场拜访计划，周工作计划和工作总结，月工作计划和工作总结。

C、对所负责的经销商做定期的分析和总结。

D、对市场上的竞争对手做定期的分析和总结。

(3)对销售人员进行成绩的考核：将以上的要求作为每月考核销售人员的标准。

七、为登瀛灵芝胶囊重新设计包装

根据灵芝胶囊的市场定位，目前登瀛灵芝胶囊的包装设计不能与其品质档次相匹配，因此包装设计必须改变，新的设计要体现出高档，又要体现出**的悠久的文化内涵，其包装规格建议分为两档：经济装(大众保健消费)，精品装(高档健康赠品)，但是基调必须一致，保持相同的VI。

经济装面向普通消费者，包装盒材料采取一般的白版纸;而精品装必须采用高档礼品装盒子，设计时内铺高档丝绸，外盒材料必须用高档版纸。

整个系列的包装设计必须大气、漂亮、陈列效果佳、具有浓厚的传统风格。

八、为登瀛灵芝胶囊重新定价

(1)经济档：一般保健消费、普通旅游纪念

(2)豪华档：高档旅游赠品

通过定价，也位灵芝胶囊符合高档保健品何旅游济品的形象，突出其产品的珍贵性和奇异性。

九、塑造企业形象 建立企业形象视觉识别系统，以配合品牌传播及统一经销店形象。

(1)建立VI，统一企业视觉形象

(2)制作企业宣传画册

(3)制作企业形象片及产品宣传片

十、加强广告宣传，进行整合传播

在对外宣传之前，要确认产品的宣传定位。

为了使铺货工作得以顺利的进行，前期可以投入适量的广告，包括灵芝胶囊与保健的系列科普知识讲座文章和专题讲座电视片。报纸小版面即可，这样就可以给销售人员和经销商信心支持，知道有广告支持，使铺货工作得以顺利进行。为配合整体销售工作，还应该设立完善的服务体系，建立促销点促销队伍，在重点商场、药站开展产品宣传、推荐。

当铺货工作达到预定目标的70%时，全套的媒体投放方案全面运行。

(1)广告主题： 仙山瑞草、人间极品

(2)宣传定位

名牌公关：

利用**的知名度、美誉度及灵芝动人的神话传说树立登瀛灵芝胶囊的产品品牌及企业形象;

直接对经销商公关：

召开新产品上市会，邀请蓝岛市各医药公司，旅游公司，和保健品商店，在会上请专家详细介绍产品的功能;公司营销部门介绍最新的价格以及与市场上的竞争对手的利润分析;广告公司介绍市场支持计划，包括媒体和公关活动。

增强经销商对登瀛灵芝胶囊的营销信心，促使他们在经销登瀛灵芝胶囊上下功夫;让更多的人加入到登瀛灵芝胶囊的销售中来，拓展、稳定销售渠道，抢占市场，避免直接竞争。

(3)媒体组合：根据蓝岛地区的媒体特点和在达到较好的宣传效果同时又有效控制成本的前提下，建议在蓝岛地区选择以下媒体：

报纸--蓝岛晚报，其中针对报纸，选出一主题，并围绕改主题做宣传做系列广告;环环项扣，一定要引起消费者的购买欲望。

电视广告-制作专题片，专题片包括招商片和直销片两种广告带。同时在以下电视台播出。

A：蓝岛电视台专题广告--树立品牌及企业在蓝岛市的知名度及美誉度，同时诚招商;

B：**电视台专题广告及电视直销--树立品牌及企业在当地的良好口碑，直接促进销售;在7：00-9：00的黄金时间，作为广告片定期播出，并作电视直销。以加深当地人对该产品的了解和认知，吸引商的注意;

C：由**台，向有关区市电视台的相关栏目，并作电视直销;

D：另外我们还将通过我们中心的技术信息系统网为您的产品向国外推广宣传。

户外广告

A：在公司、生产基地及**、蓝岛沿海主要景点设立广告牌;

B：向高档酒店、旅馆、旅游景点、高档写字楼等场所赠送企业画册;

C：在各大经销处放置宣传品，统一促销形象，并且在每个店开业时，都用统一形象的拱形门。

重视公关活动及现场促销

(1)请专家对灵芝产品的医疗保健功能进行讲解，并且赠送登瀛灵芝胶囊产品说明的VCD光盘。

(2)与旅行社联系，吸引各旅行团队来灵芝园中参观，由企业的讲解人员对灵芝的传说、特性、药用价值等等进行详细的讲述，并配备专业技术人员及专家现场解答，并现场售药。

药品营销策划书范文(二)

一、中国医药市场环境的分析

1)医药企业的竞争环境

建国XX多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批医药代表1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式，经过十多年的发展，随着越来越多的医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种临床推广发生了质的变化，医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问，给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境，改变目前状况，不仅是主管部门的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。

2)WTO下的医药竞争环境

随着我国加入WTO，医药行业的进一步开放，一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入，使我国的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，由于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大为下降，以前国外企业是通过销售的模式也将发生改变，终将影响整个医药环境。

3)国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响

9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围，进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限，并对于如何防治打擦边球制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业化营销时代已经来临。 国家发改委《医药行业十一五发展指导意见》颁布，给出医改5年时间表，从根本上改变以药养医，建立向社会药店开放处方制度，加快医药分家的进度，实现三级医疗保险制度，这将对处方药销售模式产生根本性影响

二、在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略

1)形成以成本为基础的市场竞争优势

首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。

2)形成以无形资源为基础的竞争优势

在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在OTC药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌，首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存和发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床医生的信赖。其次，加强公司的管理能力，以提高专业推广人员的业务水平，无形中也树立了企业的品牌知名度。第三，要树立整体的营销观念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。

三、新形势下医药企业的营销策略

药品营销战略的制定过程是一个辨别，选择和发展市场机会，完成企业任务和目标的过程，具体营销方法和方式很多，重点包含药品市场的细分战略，药品市场竞争战略，药品市场发展战略和药品营销组合战略。

1、市场细分化营销策略，通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群，把整个市场划分为若干个子市场，分市场。目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场，选择最有效的目标市场，制定最有效的营销策略，有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来，集中有限资源，经营市场空缺药品，从而取得最大的经济效益，同时还有利于企业不断调整市场营销策略。

2、药品的市场竞争策略，医药企业制定营销策略时，不仅要进行市场细分，迎合目标客户的需求，同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手，以能使企业在竞争中立于不败之地。市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展，在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体。制定市场竞争策略，首先要明确自己的竞争地位，依据市场结构，明确自己做一个什么样的竞争者，从而采取不同策略。其次要采用药品使用价值，药品价格，研发技术，服务，时间的方面，来发掘适合自己的竞争优势。

3、药品市场发展策略，医药企业在选择目标市场，制定市场策略的同时，还须研究和制定药品市场发展策略，即企业扩大再生产，开拓市场，发展经营策略，首先须认真确定企业现有业务和产品状况，对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析，把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去。其次通过评估确定战略，部分业务被放弃淘汰。因此，需要发展新的业务，新的产品，开拓新市场，制定企业新业务发展策略。

最后企业确定了目标市场，制定了相应的竞争策略和市场发展策略后，所面临的又一项决策任务就是从目标市场的需求出发，依据内部条件和外部环境的需求，为企业制定一个合理的，由营销组合构成的整体营销组合。

4、药品营销组合策略，就是企业综合运用其可控的营销手段，对他们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果，采用4PS(产品，价格，分销渠道，促销)和4PS(顾客需求和愿望，顾客的成本，方便，沟通)等可控的营销手段。但营销组合受许多不可控的外部营销环境的影响尤其是客观环境的影响和制约。如目前的人口老龄化，国家一系列法律法规医改政策的出台，WTO，经济全球化一体化等，企业应密切监视宏观环境的动向，调整企业的营销组合与外部环境相适应，是企业取得主动，成功和发展的关键。企业应善于使这些可控因素与不可控因素相适应。

四、药品营销组合4PS方案

1、药品品种方案，使药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念。药品品种方案要求企业随时注意自己所生产的药品生命周期处于不同时期采用不同竞争策略，同时必须注重重新品开发，不断更新产品，外资达公司正是凭借其新品研发技术而独步医药市场。

2、药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，也是医改的重心问题，伴随着目前招标价格，顺加作价，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，WTO下一些进口药品的关税将进一步降低，势必使进口药品价格下调对国内一些仿制药品形成巨大的冲击，一些价格适中疗效好的药品对国内仿制品来说是一个灾难性冲击，因此在新的环境下，医药企业如何考虑自己产品的定价尤其重要。

3、药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很大的渠道依赖，医药企业需要建立起稳定的医药分销渠道。

4、药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，医药企业在新的形式必须引入健康的促销模式，新的营销机制，主要可以在以下几个方面进一步加强营销：

1)要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费，广告费，促销费，处方费等模式，坚持顾客服务导向，加速产品的研发和品牌培育，重新整合销售渠道。

2)可以通过学术推广会来促销，学术推广销售，主要指在医药销售过程中，以学术宣传和学术活动来推动销售，这种销售模式，对企业和业务人员的要求比较高，要求企业有很完整的学术网络。很有专业知识的销售人员，目前在外资企业应用的较多。在学术化销售过程中，如不很好的把握，也会涉及到商业贿赂问题。学术化销售，是目前销售形式中，在各方面是被认可的一种方式。

3)广告拉动抢滩OTC市场，从几年OTC市场的增长速度来看OTC市场占半壁江山。OTC市场是未来竞争的主要战场之一，而这一市场的营销与医院销售差别较大，更多地体现出医药营销的共性，以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费。

4)可开展数字化营销，IT业的发展，电子商务的应用，为市场营销注入新的活力，药品网上交易开始变成现实，用电子商务提速整个医药行业有着不可比拟的强劲优势，同时可以节省开支却生产出更大的效益，利用在线调查可以收集到客户的偏爱和购买方式，还能更好地为他们服务，从而体现个性化营销时代的特征。

医药市场环境范文第5篇

医药产品流通需要经过三个阶段：生产、市场流通和消费。医药流通领域是连接医药生产企业和下游零售终端的环节，这一环节主要包括医药批发零售单位、生产企业直营单位、大型医药批发公司、国有及个体批发公司、药店等。医药服务及药品流通是否顺畅主要受到市场供应、消费供求、市场环境、国家政策等的影响，医药流通运行各个环节关系非常密切，直接关系到医药产品与市场服务价值的体现。笔者利用经济学对影响医药流通的几个变量进行分析，试图解释医药流通领域的几个相关因素，对医药流通运行的特点及规律进行解释。

1.　变量分析

医药流通领域的产值是否达到预期本文由论文联盟收集整理标准，受到众多因素影响，需要对医药流通领域的价值总额及相关因素进行综合分析，建立数学模型：y=f（e，l，i，n，t，m）。

其中：　y——医药流通行业实现的总价值

e——医药流通的市场环境

l——医药流通的相关政策

i——医药流通的国际环境

n——医药流通领域的企业数目

t——医药流通领域的企业综合科技含量与管理水平

m——医药流通的营销策略

下面对医药流通几个变量进行分析：

1.1医药流通市场环境（e）

在市场条件相同的环境下，医药流通领域的市场环境主要是消费者群体的特殊性，例如患者的生病率、消费意愿、预期消费花费、药费预算约束、医药产品选择等。一般来讲，由于医药产品具有特殊性，医药流通市场环境因素比较稳定。

1.2医药流通相关的相关政策（l）

医药产品流通不同于生活用品，其流通具有特殊性，在市场中带有部分垄断的特色。它不会根据市场经济运行规律下进行市场调节。在我国，医药产品价格是由物价局和国家计生委联合制定，同时对药品价格进行监督管理，药品流通时会进行统一招标和采购，由卫生部门统一管理。

1.3医药流通的国际环境（i）

在医药产品流通过程中，较高的出口会促进医药行业的利润增加，提高生产供应能力，同时受到医疗条件限制，我国会集中进口一些高端医药产品，这虽然不会对流通领域的整体利益产生较大影响，但是会抵消国内医药产品及服务的流通利润。

1.4医疗流通领域企业数目（n）

在其他因素不变的条件下，增大医疗流通领域企业数目，消费需求满足的程度就越高；当流通环节的价格不变时，流通所实现的产值总额提高能够带动医药生产供应的增加；但是一旦生产供应超过了某一范围，这种供应效应就会逐渐降低，当流通领域企业数目超过市场饱和界点的企业数目，有效需求就会全部实现，流通实现产值达到最大值，但是其带动生产的刺激作用会消失。

1.5医药流通领域的企业综合科技含量与管理水平（t）

在流通领域其他因素不变的情况下，企业科技含量及管理水平越高，则医药产品流通效率就会增加，所消耗的成本也较低，起到开源节流的作用，流通利润点增多，这样企业的流通愿望也就越高，流通愿望的增高会反作用于药品生产，拉动生产的增加；同时流通经营成本会逐渐降低，有效遏制药品价格虚高的现象。对于医药流通企业来说，当增加科技含量和管理水平，的确可以提高医疗服务质量，但是从广大消费者角度来讲，会增加他们的费用支出，增加经济负担，同时还有可能使较多的潜在需求得不到满足，导致医疗流通行业的服务水平降低。

1.6医药流通的营销策略（m）

随着国家医疗制度、医保制度、医疗价格制度改革，使得医疗行为更加透明和规范，从整个医疗流通行业来看，整个行业是向着有利于营销管理效能发挥的方向发展，医疗市场也最终会变得成熟、规范，符合市场经济发展的规律。

医疗流通过程需要使用营销策略，营销策略的使用是否得当关系着流通整个环节，一个好的营销策略可以满足现有需求，同时还能满足潜在需求，甚至可以创造出新的需求，一旦需

求增加就会带动生产的增加，从而带动科技医药流通领域的产值的增加。

2.　医药流通的特点和规律解释

2.1卖方市场的流通

医药市场是一个需求弹性很小的市场，医院及医药企业作为卖方处于主导地位，掌握着价格制定的主动权，患者在接受医疗服务时只知道常规项目收费标准，而患者每次接受医疗服务时所指出的费用是所接受各类服务组合的价格，这类组合价格不仅只有在接受服务以后才能完全搞清楚，而且具有不确定性，即便是同一种病到同一医院接受同一医生诊断治疗，也会产生不同的价格组合。

2.2消费主体的不完全理性和本文由论文联盟收集整理流通信息的不对称性

医药药品的消费主体是患者，但是医疗药品选择及使用权在医疗机构及医生手中，由于医疗流通信息的不对称，并且患者缺乏相应的知识和医疗信息，就很难做出理性选择。医疗机构作为患者的人，为了保证自身的利益，忽视了患者的利益，从而出现道德危险，大大损害了患者的权益。当由于某种原因引起医疗服务或者药品价格下降，医疗企业及医疗机构又会选择低水平的医疗服务和低质量的医药产品。我国医疗机构的补偿机制目前还不完善，医院以药养医、大处方、大检查等医疗腐败的滋生，严重侵害了消费者权益。

2.3供给大于需求情况下的流通

由于医药产业的高收益，用于医药相关产业的投资迅速增加，医疗服务机构、医药企业数目庞大。有调查数据显示，全国医疗服务需求的总体规模在逐步缩小，但是医疗服务的供给量却逐年上升。大量医疗服务部门和医药企业的服务利用率或设备利用率很低，为获取利润，在不缩减供给的情况下只能扩大需求，提高单位服务产品的技术含量，尽可能多地使用先进设备和高价药品。增加病人每次接受医疗服务所使用和消耗的药品、医疗器械的数量，提高医疗服务技术密集程度，导致医疗总费用的迅速增加。如个别医疗生产企业宣传的所谓工艺革新、剂型改革的新产品，并未经严格的科学论证；再如有些普通的伤风感冒患者入院诊治，动辄花费数百元。

2.4流通信号机制的不唯一性

医疗流通信号机制包括价格机制，同时还包括政府的调节机制。因为医药商业受到国家政策保护，医疗流通是否顺畅将直接影响到国民生活，因此医疗零售业几乎是商品零售业唯一未开放的领域。近年来，国家加大了医疗卫生体制改革，如城镇职工医疗保险制度、医疗分家、药品分类管理等政策的出台，使得医疗服务潜在需求得到了满足，给患者带来了实惠，但是药品流通环节花费的成本较高，约占售价的40%，因此医疗药品价格的下降，一方面可以促进医疗生产企业推出商业部门，进行企业结构调整，充分利用资源；另一方面可以推动医疗流通企业采用先进的物流技术，引入网络营销等全新理念，改变以往药品批发配送障碍，有效节约销售成本，改变流通秩序混乱的局面。