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广告数据分析报告

广告数据分析报告

广告数据分析报告范文第1篇

摘要:广告收入是报业经济的支柱,媒体的发展对广告收入有很强的依赖性。透过纷繁复杂的数据,还原市场的真实面貌,对制订价格政策、营销政策、考核激励机制、挖掘市场潜力,乃至对于媒体的长远发展都具有非常重要意义。然而,随着报业信息化建设的快速推进,管理人员陷入了“数据爆炸,信息匮乏”的困境。建立一套科学、有效的报业广告评价指标体系,实现报业广告数据化运营、规范化管理,是摆在报业经营部门和研究人员面前的重要课题。本文结合报业广告的行业特点,将反应广告经营状况的指标归纳为媒体影响力、成长性、稳健性、拓展性、收益性和竞争性指标,并通过雷达图对广告经营状况进行直观的反映,帮助管理决策人员从广度、深度和远度上认识和解读市场,为决策预测提供有力的数据支持。

关键词:报业广告;评价指标;经营分析

Abstract: advertising revenue is press a mainstay of the economy, the development of the media to advertising revenue has a strong dependence. Through the complexity of the data, restore market the true face, to make the price policy, marketing policy, examine the incentive mechanism, the mining market potential, and even for the long-term development of the media has a very important significance. However, with the rapid development of the press information construction, management personnel into the "data explosion, information scarce" difficulties. To establish a scientific and effective newspaper advertising evaluation index system, and realize newspaper advertising digital operation, standardized management, press management department and the researchers of the important subject before. Combining with the newspaper advertising industry characteristics, the response of the advertising business status will be summarized as index, growth and media influence robustness, expanding, profitability and competitive index, and through the entirely of advertising business status are the direct reflection, help management decision makers from breadth, depth and understanding and interpretation of far on the market, to provide a powerful data forecast decision support.

Keywords: newspaper advertising; Evaluation index; Operational analysis

近年来,中国媒介市场的环境发生了很大的变化,媒体经营风格日趋成熟,媒介市场竞争态势愈演愈烈,传统纸媒的经营由粗放型加快向集约型转变。在激烈的竞争环境中,业界对媒体广告的策划创新、整合营销、趋势探索以及与新媒体融合共赢进行了大量的研究,广告价值评估和广告传播效果评估也在客户的需求推动下形成了比较完备的评价办法,而媒体经营人员对媒体自身的广告经营状况是否健康、是否具有可持继性、数字的增长能否代表行业的发展等,大都还停留在直觉认识和经验分析中,对业务数据的深度分析和挖掘还处于探讨阶段。

随着企业信息化的飞速发展和数据库应用技术的日益成熟,报纸媒体积累了海量的数据,而且这个数据量正在以几何级数进行爆炸式增长。在海量数据面前,管理人员陷入了“数据爆炸,信息匮乏”的困境,很难凭直觉与经验提取有价值的信息,必须要借助相应的统计分析方法和科学的评价体系,对数据进行深入挖掘,充分发挥数据中隐含的商业价值。

评价指标是根据一定的评价目标确定的、能反映评价对象某方面本质特征的具体评价条目。指标是具体的、可测量的、行为化和操作化的目标,指标规定的内容必须是看得见、摸得着的,是目标的观测点、测量点,可以通过对客体的实际观察获得明确结论。

一个指标反映出社会经济现象的某一特征,说明矛盾的某一个侧面。要反映客观现象的各个方面,就必须运用一系列相互联系的指标体系。评价指标体系是系统化的、具有紧密联系的、反映评价对象整体的一群指标或具体指标的集合,由不同级别的评价指标按照评价对象本身逻辑结构形成的有机整体。它是衡量评价对象发展水平或状态的量标系统,在评价方案中处于核心位置。

一、广告经营评价的意义

广告经营评价需要与报业广告相关的经营数据的支持。广告经营数据主要包括在广告流程中形成的业务数据,数据部门提供的广告监测数据、活动监测数据,第三方调查机构提供的读者调查数据,以及与广告行业相关的经济数据等。其中业务数据和监测数据是建立在客户的媒体投放行为上,可以真实的反映客户的投放特点、投放偏好,甚至是客户的生命周期。

1.科学的评估媒体广告经营,有利于调动广告经营部门的积极性,充分发挥广告经营部门的潜力。

对于传统媒体而言,广告经营收入大都占到媒体总收入的70%以上,有些媒体更是以广告收入为命脉。在当前的广告经营中,尤其是在内部考核方面,大多数的广告公司仍然停留在“以数字论英雄”的绝对评价层面,致使一些广告从业人员虽然做了很多工作,但到账数字却不理想,致使他们拿不到相应的薪酬,挫伤了他们的积极性,不利于深挖广告经营部门的潜力。因此,对广告经营状况进行科学的评价,既要有绝对评价,更要综合相对评价,并在评价的基础上优化绩效考核机制,全面地评估业务人员的经营业绩,充分调动业务人员的积极性。

2.科学评估媒体广告经营,有利于促进媒体内部协调发展,促进采编、发行与经营部门之间的良性互动。

采编、发行、经营被称作报业发展的三驾马车,只有并驾齐驱、相辅相承才能促进报业的稳定快速发展,任何一个方面出现短板,都将会影响到经营收入。多年来,媒体单位坚持“内容为王”、“受众为本”的发展思路,在内容评估和读者评估方面做得比较成功,广告经营受制于媒体内容和受众质量,对广告经营状况的评价研究不够深入。事实上,通过科学、系统的评价,不仅可以优化广告营销策略,提高市场应变能力,还可以发现潜在的市场机会和客户需求的变化,指导采编和发行工作更加贴近市场、适应市场。

3.科学评估媒体广告经营,有利于广告经营人员科学客观认识市场,对促进广告行业发展具有重要意义。

数据库营销和精准营销的渗透,推动现代广告经营工作向专业化、精准化迈进,通过科学的解读数据,发现潜在的商业价值。复杂的市场环境,使报业广告市场变得扑朔迷离,凭想象、凭感觉、凭估计已经摸不准市场的脉。广告经营业绩不仅与GDP密切相关,而且对行业经济政策和突发事件比较敏感,往往年初确定的创收任务与年终盘点时相差悬殊。所以,简单从数字的升降看并不能反映行业的发展,必须要借助客观、全面的评价或引入客户关系管理系统(CRM),对数据进行科学管理、精确解读,以规避不确定因素的影响,发现客户的潜在需求,规避客户流失、业务流失的风险。

二、广告经营评价指标体系的设计原则

报业经济的增长方式正在从规模效益向集约质量型转变,报业的发展不仅要体现在数字的增长上,还要在媒体品质提升、制度创新、结构优化、客户关系改善等方面有所体现。对于报业广告来说,经营数字与宏观经济形势、行业政策及发展周期、内部营销政策、促销策略和服务质量有较高的依赖性,如果仅从总量的角度进行评价,很难保证客观性,而且还有可能出现透支市场的风险,不利于行业可持续发展。基于此,对报业广告的经营质量进行科学评价,要兼顾到新闻内容与广告容量、好价格的稳定性和政策的灵活性、广告版面与广告含金量、行业与客户的均衡性和稳定性以及媒体、广告公司与广告客户的利益关系等。广告经营评价指标体系设计要遵循以下几个原则:

1.科学性。评价指标的选取、指标体系的设计必须符合统计指标理论、经济学理论和保险相关学科理论,设计出的指标体系要符合报纸性质和特点,构成指标的涵义、计算方法、计量单位要规范、标准、严密。

2.全面性。指标体系不仅包括广告经营中以数字体现的业绩,还要包括反映广告经营的成长性、稳健性、拓展性、收益性和竞争性等指标,尽可能全面涵盖广告经营活动的各个方面。

3.系统性。媒体广告经营是内部因素与外部环境相互联系、相互作用下的行为表现。评价指标的选取充分考虑各种因素的相关性、整体性,指标间具备有序性,相互制约、相互作用,在整体上、全局上构成一个完整的指标体系。

4.可行性。离开了可操作性,再科学、合理、系统、全面的经营指标都是枉然。在指标体系设计中,充分考虑当前媒体广告经营主体数据积累的现实情况,使参与评价的数据可取、易取、稳定,具有较强的可行性。

5.精炼性。反映某一方面经营情况的指标往往不止一个,但在指标体系的设计中,要遵循“少而精”原则对指标进行选取,既节约收集数据的成本,又避免实证分析中由于所选指标之间高度相关而造成的各种问题。

6.预测性。通过评价指标体系对历史数据和现有数据的进行对比分析,从一定程度上对将来的发展趋势进行预测,帮助决策者还原市场真相,为战略管理提供支持。

三、广告经营评价指标体系的指标构成

广告经营评价应结合媒体品牌、品质评估和广告价值评估,从成长性、竞争性、稳健性、拓展性和收益性等多个维度进行综合考评。评价内容涵盖宏观经济形势和行业景气、广告收入、市场容量、专刊质量、创收活动、政策支持、客户关系等,其中客户关系包括客户数量、客户类型、集中度、贡献率、转换率、满意度。通过对这些基础数据进行转换、挖掘,衍生出反映广告经营各个维度的指标,再对这些指标进行分析测算形成综合指数,以雷达图的形势进行直观描述,帮助管理人员全面认识广告经营状况,正确进行经营决策,提高经营管理水平。

1.影响力指标

媒体的影响力反应一张报纸品牌价值和广告价值,反应媒体影响力的指标可以通过读者调查数据获取,并从中筛选出报纸品牌知名度、平均每期阅读率、读者订阅率、传阅率、读者忠诚度等指标进行评价。

2.成长性指标

成长性指标是反映报纸(或行业)广告发展速度的重要指标,主要包括宏观经济总量、广告数量、版面、收入(由刊例价推算)等指标的增长率。对广告成长性的评价,不仅要分析媒体的广告收入,还要与区域GDP发展速度、同业发展速度和竞争媒体广告发展速度对比,派生出媒体的成长性指数。

现在大多数的媒体在广告经营中采用按行业划分业务部,各业务部负责开发相应行业的市场。如果考察某个行业的成长性,在监测数据的基准上核算各个媒体同行业广告数量、版面、收入(由刊例价推算)及增长率,进而派生出行业成长性指数。

3.收益性指标

收益性指标是对媒体或行业广告经营质量的综合反映。对于一份报纸来说,可以从广告占版率、版面含金量两个指标进行分析。广告占版率是指一定时期内报纸刊发的广告总版量与该时期内印刷总版量之比,反应报纸版面的利用率。广告占版率过高或过低都不是理想的,过低的广告占版率表明版面资源的利用率低,过高的广告占版率会使新闻内容的含量减少。版面含金量是指一定时期内报纸广告收入(由刊例价推算)或报纸广告的实际收入与该时期内刊发的广告总版量之比,反应报纸版面的价值。通过报纸的收益性指标与市场总量的收益性指标进行对比,派生出报纸的收益性指数。

对于单个业务部来说,行业广告占版率无法测算,但行业的版面含金量可以测算。媒体的行业含金量与相应行业的总体含金量进行对比,派生出行业的收益性指数。

4.竞争性指标

竞争性指标是媒体对广告资源争夺能力的直观反应。其中价格政策和营销政策是影响竞争的关键因素,广告每千人成本、广告注目率、广告到达率、广告媒体的接触率等反应了媒体广告的投放效果,这些指标的优势是能否吸引客户的法宝。而市场占有率、客户拥有量、客户增长率则是竞争结果的最终表现。竞争性指标可以直接反映出所评价的媒体(或行业)在整个竞争环境中所处的位置和变动趋势。通过与竞争媒体的同类指标进行对比,可以测算出反映媒体竞争力的综合指数,为广告价格政策的制订和营销政策的调整提供数据支持。

5.稳健性指标

稳健性是会计工作中的几个基本原则之一,经济环境的不确定性是稳健性原则存在的客观前提。媒体的广告经营受到政治、经济、文化和竞争环境的影响,是一个对宏观、中观和微观因素比较敏感的行业。为了规避经营风险,实现利润最大化,各个媒体也需要对广告经营的稳健性进行考察。衡量广告经营是否稳健可集中体现在以下几个指标上:

同期任务完成率:广告经营具有较明显的季节性,衡量广告任务完成情况,就不能进行简单的均分,年中不仅要考查总任务完成比率,还要注重同期任务完成情况,加强年内任务完成曲线与历史任务完成曲线的对比。

广告欠款率:高欠款率意味着高风险,对于欠款要区分合同期内的欠款和合同终止后的欠款,合同终止后的欠款是关注的重点。

行业(或客户)集中度:行业(或客户)的集中度越高,抗风险能力相对也就越弱。各个行业(或客户)对宏观经济政策、行业政策具有不同的敏感性,如果广告收入集中在敏感性高的行业或客户身上,其风险性就越大。

行业(或客户)贡献率:处于上升通道的行业(或客户)的贡献率高,稳定性就好,而一些夕阳行业(或客户)的贡献率高,则稳定性就差。广告经营部门应及时调整策略,培育、引导朝阳行业的广告投放。

客户(公司)忠诚度:公司或终端客户的忠诚度是影响广告经营稳定性的关键因素。公司和终端客户的忠诚度越高,广告经营工作的稳定性就越强。

员工忠诚度:员工的忠诚度,尤其是一线业务人员的忠诚度,是广告经营工作稳定发展的根本。员工的流失不仅代表人才的流失,而且还在一定程度上影响到客户的流失。

政策稳定性:经营政策保持适度的灵活性是必要的,但如果经营政策波动频繁,不仅不利于树立媒体的品牌,也不利于客户忠诚度的建立。

6.拓展性指标

广告经营的拓展性可以从经营思路、营销手段的创新和客户增量广告投放、新客户开发以及客户关系改善等方面进行评价。这组指标难以借助现成的数据进行量化分析,可以对年度内的专刊质量、营销活动质量进行综合评分,形成可以量化考核的指标。对于客户关系的改善,可以从客户满意度、客户保持率、客户新增率和客户流失率等维度进行考察,形成拓展性指标。

四、广告经营评价指标体系的结论展示

仅仅通过数据或是表格反映计算的结果不太直观,而通过图表可以清晰地反映出数据的各种特征,例如最大值、最小值、变化趋势、变化速度以及多组数据间的相互关系等。核算出广告经营的各项指标的综合指数后,采用雷达图对这些指标进行专业分析,可以很清晰的看到广告经营质量。

雷达图通常由一组坐标轴和三个同心圆构成,每个坐标轴代表一个指标,同心圆中最小的圆表示最差水平或是平均水平的1/2;中间的圆表示标准水平或是平均水平;最大的圆表示最佳水平或是平均水平的1.5倍。其中中间的圆与外圆之间的区域称为标准区。在雷达图上,各项经营指标比率分别标在相应的坐标轴上,并用线段连接将各坐标轴上的点连接起来。如果某项指标位于平均线以内,说明该指标有待改进;而对于接近甚至低于最小圆的指标,则是危险信号,应分析原因,抓紧改进;如果某项指标高于平均线,说明该企业相应方面具有优势。

下图为一个描述经营状况的雷达图(所用数据为虚拟数据),每个一级指标下的二级指标同样也可以用雷达图进行直观的表示。

五、广告经营评价应注意的问题

1.要以科学的态度对待数据,重视基础数据库的建设。一是在数据采集过程中要严格按照数据采集规范,确保数据质量。基础数据的质量可以说是数据应用的生命,错误的数据有可能带来错误的决策。二是在数据处理和统计分析过程中,要遵循数理统计分析方法。三是在数据使用和解读过程中,要与产业发展和经济行为相结合,避免以数据解释数据。

2.要有清晰的分析思路和分析方案。要明确分析的数据范围、数据对象;需要怎样的业务数据颗粒度;想从中分析发现出哪些信息,如,简单的有趋势、比率,复杂的有,关联度、匹配度、吻合度等等。在现实中,更多看到的是一套套报表工具实际案例的诞生,最多的是加上一套漂亮的色彩斑斓的仪表盘装点门面。好的企业报表应用,应该是一个站在企业战略层和管理层的高度,经过周密的全局规划设计,相互之间有机关联、相互支撑,既能够全面统一的反应公司的经营状况,又体现了企业的整体运营思路的报表系统。

3.要在数据分析的基础上,保证策略跟进。很多企业的基础数据建设和数据分析做得很成熟,但是在策略跟进方面存在思想不到位、措施不倒位、执行不倒位的现象,失去了发展的机会。所以,在实际经营过程中,要将数据分析与宏观经济形势、行业景气波动等进行科学解读和综合分析,对行业市场进行前瞻判断、前瞻思考、前瞻决策,并不断修正市场定位和营销策略。广告经营人员,特别是管理人员不仅仅要懂得从数据中发现价值,还要善于用数据创造价值,真正发挥数据对营销的支持职能。

[参考文献]

1.黄良文主编《社会经济统计学原理》,中国统计出版社,1997年8月。

2.尹隆著《报业广告经营理论与实务》,机械工业出版社,2006年9月。

广告数据分析报告范文第2篇

【关键词】SQL;广告;数据库

引言

报刊广告的业务管理体制是为报业经济服务的,不管怎么变,它都要适应报业经济的发展,并要随着报业经济的发展而发展,这是搞好报刊广告经营工作的一个基本原则。

基于SQL数据库的广告管理系统正是在报社广告业务迅猛发展的形势下应运而生的,它改变了以往报社广告业务手工操作的模式,使用电脑进行广告的管理和制作,使广告流程实现电脑化,为报社带来更高的生产效率和经济效益。目前国际上较流行的Microsoft SQL Server和Sybase数据库系统,它是完全的Client/Server体系结构,数据库系统安装在服务器上,通过网络供多个客户同时访问,提供数据管理和计算服务。所以,与其它基于Xbase(dBase,FoxBase等)的管理系统相比,在数据库的安全性、完整性、保密性、并发访问控制以及效率方面,基于SQL数据库的广告管理与制作系统有着无可比拟的优势。SQL是高级的非过程化编程语言,允许用户在高层数据结构上工作。他不要求用户指定对数据的存放方法,也不需要用户了解具体的数据存放方式,所以具有完全不同底层结构的不同数据库系统可以使用相同的SQL语言作为数据输入与管理的接口。这意味着程序员可以不断地完善数据库系统的功能,并且可以将需要的信息从SQL数据库中导出,形成报表或图表,让决策者对其中的有效数据进行查询,为企业决策提供支持,以及达到市场监测与广告分析的目的。

一、传统报刊广告业务管理模式的历史分析

从历史的角度看,大多数报社的广告业务管理模式大多都经历过以下三个阶段:

第一阶段:每个报刊媒体对应设有一个自己的广告部或广告公司,自主经营,独立核算。并且专门聘请了几个人工,每天要将已广告及软文的版面信息、价格和问题专门进行记录和统计,并形成手工报表,如果发生数据错误需要主管签字确认后才能修改,这在当时属于纯手工的管理模式。

第二阶段:在报社内部设立广告经营部门,各业务部室、专刊部也各自承担相应的创收任务,各部门独立核算。当时计算机已经开始普及,大量的报刊广告信息已经可以录入电脑并形成电子表格,这在一定程度上节省了人力成本,但是最后的统计还是需要靠人工分析并形成报表,属于手工与普通电子表格相结合的管理模式。

第三阶段:整个报社只有一个广告经营实体,统一负责各个报纸媒体的广告经营业务。在这个阶段里,报社业务已蒸蒸日上,相对应业务的计算机软件也层出不穷,基本上各个环节都实现了办公自动化。但是在当时并没有形成一个专业的数据库供管理层分析和使用,导致管理风格偏保守,业务流程左改右改,业务效率也无法有效突破瓶颈,属于初级计算机管理模式。

二、传统的报刊广告业务管理模式下存在的问题

进入信息时代以来,随着竞争的愈演愈烈,传统媒体已经进入了以读者订户、广告客户为中心、注重服务和媒体推广、竞争激烈的买方市场时代,因此定制一个业务流程以最好地满足广告管理部门需求,使其能更快捷有效地工作,并建立一个信息完备的数据库就显得日益重要。在致力于实现这一过程中,前文所提到的基于传统的手工模式和普通电子表格的广告管理方案就受到了以下牵制:

(1)无法创建能跨越多个应用程序、雇员和业务流程的单一业务流程

(2)人工流程需要在不同的系统上重新输入信息

(3)缺乏灵活性,无法实现异常情况的自动化处理

(4)无法进行快速准确的查询,以及精确全面的数据分析及统计

三、解决方案

基于SQL的广告管理与解决方案可以将报社广告部和客户融合到一个适应性强、灵活性高且高度自动化的统一业务流程中。以SQL数据库为平台的广告管理流程如下:首先通过电脑预订将广告的所有刊登和财务信息存入数据库,然后通过划位拼版程序对广告安排版位或自动拼版,同时使用排版软件进行生产制作,最后自动组版输出。这将大大减轻工作人员的重复性工作,可以规范广告部的工作流程,提高工作效益及版面利用率和排版质量,加快生产速度,减少成本损耗,在财务管理上避免出现帐务不清、查询困难、呆、坏帐等情况的出现。

在传统的电子表格(如EXCEL、WPS表格等)中,数据库只能通过设计来完成,还必须内置到所有数据访问编码和查询方法中。通过创建多个表格,然后通过建立链接、共享或客户端应用程序管理对正确表格进行访问,通常可以改善某些操作的性能,但代价是增加了设计的复杂性。每个用户和开发人员都必须知道(并正确引用)正确的表格,单独创建和管理每个表格,而使用视图来简化访问;但是这种解决方案对整体性能并没有太大的改善。使用WEB视图简化用户和应用程序访问时,查询处理器必须访问每个基础表才能确定结果集所需的数据。如果只需要基础表的有限子集,则每个用户和开发人员都必须了解此设计,以便只引用相应的表格。而在SQL中结合了约束,允许查询优化程序从查询计划中删除不相关的表,大大降低了联合视图访问多个表时的总计划成本。

四、综述

广告管理系统是为了解决大量数据信息而被开发,依托于局域网运行,并且对相关软、硬件环境有一定要求,所以在大中型报社和广告公司的应用效果会比较明显,据笔者考察,国内许多大中型报社的广告部都使用了该类型的数据库系统,比如浙江日报、钱江晚报等,他们使用的是北大方正公司开发的经略广告管理系统,而该系统正是基于SQL数据库的。而且此类系统在使用了一定时间之后,可以建立一个十分完备的广告数据库,用以分析决策使用。

参考文献

[1]《Teach yourself SQL in 21 Days》――[美]Ryan K. stephens

广告数据分析报告范文第3篇

Google目前每月从广告中收入30亿美元——其中大部分都来自搜索结果旁边的文字小广告。

大家可能会感到惊讶:这怎么可能?在搜索广告上花钱那么多的又是谁呢?

作为一家销售文字广告系列分析软件的公司的创始人,拉里·金(Larry Kim)指出:答案就在那些“一位客户就意味着一大笔长期收入”的行业中。

金的公司Wordstream通过软件分析了让自己的广告出现在搜索结果旁的广告者们为哪些搜索词语付费最多,并且将排名前1万者按行业分组。他们将所谓的每次点击费用(也就是广告者为每一次有人点击其广告而付给Google的费用,简称CPC)乘以人们以该词进行搜索的总次数,然后根据适用于不同行业的关键词对饼图进行划分。

排在首位的是什么行业?是保险。各个保险公司迫不及待地竞相为赢得新客户而出价,为每次点击付给Google的费用高达54美元以上。根据Wordstream的统计结果,它们在Google的搜索广告收入中一共占了24%。

其次是从事贷款业务的公司,其CPC为44美元以上,在Google收入中约占13%。

“很多律师在寻找客户,”金说,“尽管他们需要为50至100次点击付费才能真正得到一个客户,但是在一场持续几年并一直每小时收费500美元的官司中,他们可以收回成本。在公司按月支付高额费用的CRM软件行业,也存在同样的情况。”

说到律师,典当与法律行业分别出现在第三、第四位。

排在第20位的是一个有点奇怪的行业——脐带血。

“我以前不了解那是什么,”金对Wire.com说,“原来这个行业是帮有钱的家长把自己孩子的脐带保存下来,寄希望于里面的干细胞将来能够用于治愈疾病。保存脐带血需要支付一大笔预付款,以及不菲的后续费用。”

于是这又是一个能从一名客户身上长期大量赚钱的行业,使得为每次点击付费27美元也不失明智,哪怕50名广告点击者中只有1名最终签单。

根据Wordstream的统计结果,前20项行业类别占了Google广告收入的70%。Wordstream销售的软件让公司与搜索引擎市场顾问组织并管理他们的广告系列,此外,它也提供一些免费的关键词分析工具。

其余的30%呢?

大约1000种不同的行业类别共同构成了剩下的30%,它们一项比一项更窄小——这一现象被金称为“长尾”,这一说法源自Wired杂志文章与克里斯·安德森(Chris Anderson)后来出的书。那些行业类别共同“表现出极大的花费。”金说。

20大最昂贵Google关键字类别:

1、保险;2、贷款;3、典当;4、律师;5、信贷;6、律师;7、捐赠;8、学位;9、虚拟主机;10、专利申请;11、电话会议;12、贸易;13、软件;14、数据恢复;15、转让;16、燃气/电力;17、课程;18、康复;19、医疗;20、脐带血(来源:搜狐IT 编选:)

《关于2010-2011年度:中国电子商务系列研究报告定制的通知》

依托拥有的100余位国内知名专业分析师、特约研究员,以及院校专家教授、知名企业CEO、顶尖实战专家,每年度编制近百份电商主题研究报告,并接受企业定制各项报告,承接政府部门、行业协会与企业委托的课题研究、项目申报等专业研究工作,并拥有领先的电子商务行业数据监测系统来实现对行业运行的数据监测、分析。

作为国内专业电子商务研究机构,包括B2B领域的阿里巴巴、网盛生意宝、中国制造网、慧聪网、环球资源、金银岛、一达通、敦煌网等企业;B2C领域的京东商城、当当网、卓越亚马逊、新蛋中国、红孩子、凡客诚品(VANCL)、麦考林(麦网)、库巴购物网、苏宁易购、淘宝网、拍拍网、eBay易趣网、乐酷天、百度有啊、乐淘网、银泰网、珂兰钻石网等;支付领域的支付宝、财付通、环迅支付、百付宝、银联电子支付、快钱、易宝支付等;还有移动电子商务领域的中科聚盟、新网互联、汇海科技、亿美软通、天下互联、新网互联、用友伟库等,以及团购领域的拉手网、美团网、F团、窝窝团、阿丫团、24券、爱帮网、糯米网、腾讯“QQ”团、酷团网、大众点评网、淘宝“聚划算”等电子商务各领域典型企业,均为中心的重点研究与监测对象。

广告数据分析报告范文第4篇

5月25日,中国传媒大学广告主研究所所长杜国清、CNNIc互联网发展研究部主任刘冰、艾瑞咨询CTO郝欣诚以及众多知名品牌广告主和广告公司代表一起参加了在上海举行的“互联网广告衡量新标准探讨――易传媒人群分析系统运用研讨会”。与会各界就互联网广告投放及衡量标准进行了探讨,并在会上得出一致结论:是时候用“目标受众覆盖比率”这一新标准来衡量互联网广告的投放了。

互联网广告衡量新标准已是大势所趋

当前,网络广告运作模式的核心正由媒体转向受众。对广告客户而言,曾经可控的、单向信息沟通方式被互联网所改变,用户的需求也被最大限度地挖掘出来,而同绕用户需求进行的广‘告投放也在逐步调整。

然而不可忽视的是,长久以来,国内互联网广告投放似乎陷入了一个怪圈。作为源头的网络广告策划一般是以“目标受众”出发制作媒介计划,但是到末端环节衡量媒体却依然是用点击率、注册率。根据comScore 2009年的研究报告,在美同网络广告中,8%的网民贡献了85%的点击数,而且点击人群偏向年轻人群、低收入人群。因此,如果仅是用“点击”衡量广告不免有失偏颇。

事实上,与传统媒体一样,如果广告主进行互联网广告投放的目的是为了建立品牌认知度,那么关注点应该在“有多少目标受众看到了广告”,而不单是该广告的点击率。

从国外互联网广告的发展来看,运用“目标受众覆盖比率”衡量广告效果已经普遍得到广告主的认同。而大量的第三方监测平台也都瞄准广告主迫切希望以‘人’进行广告效果衡量的需求,均已推出“目标受众覆盖比率”验证报告。在国内,包括CNNIC和艾瑞咨询在内的第三方监测平台也纷纷着手推出“目标受众覆盖比率”的第三方验证服务。可以说,互联网广告的衡量新标准已经是大势所趋。

总的来说,作为广告投放,最基本的任务是有效地到达目标受众,为品牌创造与目标受众进行沟通的机会。而作为广告衡量,也要以目标受众为标准。因此,在互联网广告逐步转向“以人为本”投放的环境下,中国互联网广告市场迫切需要一套系统,可以帮助广告主在策划前根据人群优选投放媒体,在广告投放中分析人群优化投放,并在投放结束后及时提供目标人群覆盖比率。而易传媒在多年数据及经验累积的基础上,已经构建起了一套成熟的“人群分析系统”。

易传媒“人群分析系统”呼之欲出

作为中国领先的技术驱动整合数字广告平台,易传媒是第一个以广告网络形式进行广告投放的数字广告平台。成立3年来已为80~多个客户成功投放3000多个数字营销项目,拥有丰富的营销经验。

易传媒以数据为基础,建立了中国最大的基于真实行为的互联网人群数据库,为广告主找到真正的目标受众,用最能打动人的方式与之沟通,并用系统实现数据的分析和积淀,真正做到人群整合、沟通整合、数据整合。今年5月,秉承“以人为本”的广告投放理念,易传媒利用自身‘1人群整合”及“数据整合”的优势,推出“人群分析系统”(Audience Analvsis System)。该系统基于易传媒的互联网人群数据库,利用第三方数据及监测平台,结合人口特征等多维度数据,帮助广告主以“目标受众”为导向进行广告策划及效果衡最,达到人群及数据的双重整合,真正实现“以人为本”的互联网广告投放和衡量。

在“人群分析系统”的技术支持下,人群和数据的双重整合策略将贯穿广告投放的全流程。投放前,调用第三方平台的人群样本数据,分析目标受众经常访问的网站,进行媒介排期的制作;投放中,根据广告实际触达的目标受众比例,在受众集中的媒体,城市、上网时间、上网场所等维度加大投放,实时优化目标受众比率;投放后,提供第三方监测平台提供的人群占比验证报告,衡量品牌广告的投放效果。

广告数据分析报告范文第5篇

财报后,优酷管理层召开了电话会议,回答分析师的提问,与会高管包括优酷首席执行官古永锵和首席财务官刘德乐。

以下为分析师问答环节主要内容:

Piper Jaffray分析师吉恩蒙斯特:预计明年内容成本占营收的比例会如何变化?

刘德乐:考虑到内容市场竞争激烈,内容价格仍在不断上涨,我们预计明年内容成本所占比例将比今年更高。另一方面,我们预计营收仍将强劲增长。至于具体比例,我们仍需密切关注竞争态势。

古永锵:从战略上来说,我们相信高内容成本可以将规模较小的竞争对手挤出市场,从而使内容成本在中期稳定下来。

高盛分析师凯瑟琳梁:第四季度优酷的营收预期与广告市场形势有关么?预计明年毛利润率将如何变化?

古永锵:我们认为广告市场环境仍然很积极正面,例如央视和一些卫视广告拍卖的结果都很喜人,去年我们第三、第四季度营收增长非常强劲,在这一基础上,我们仍预测今年第四季度能实现90-100%增长。

刘德乐:我们仍致力于夺取市场份额,因此近期利润率会有一些波动,明年的话,我们的利润率应该能逐季提高,到明年下半年,利润率应该会明显高于目前水平。

麦格理证券分析师邵炯:优酷向第三方广告支付多少佣金?

刘德乐:第三季度给第三方广告公司的佣金占品牌广告收入的18%左右。

邵炯:优酷的现金流报表中包含1.9亿无形资产,其中多少是将于2012年播放的视频?多少会留到2013年?

刘德乐:约80%将于2012年播放,很少一部分会留到2014年,其余都是2013年的。

邵炯:去年同期内容成本占营收的比例多大?

刘德乐:去年占27%,尽管调整了摊销方法,但今年比例没变。

SIG分析师赵春明:优酷带宽成本环比增幅较大,预计今后几个季度情况如何?

刘德乐:带宽成本增长是流量增长的表现,我们的总视频浏览量增加了22%,用户在线时长增长24%,带宽成本环比增长超过30%,预计今后几个季度带宽成本将继续增长,因为我们在渗透率、用户访问频率和在线时长方面都有增长。盈利水平通常都会滞后于流量增长,但流量增长对于日后的收入增长和利润率提高都至关重要。我们还增加了高清视频服务,目前高清视频占总流量增长的15%。

古永锵:我们2011年的内容组合显著好于2010年,再加上在技术上的投资,我们实现了上述22%和24%的增长,这相当强劲。2012年我们已经采购了许多具有特色的专业内容,今后仍有流量增长空间。

赵春明:第三季度优酷有多少广告客户?其平均花费是多少?

刘德乐:第三季度每个客户的平均花费约100万元,去年则是76.1万,广告客户数增加了44%,今年第三季度达到296家,而去年是206家。

野村证券分析师金永:优酷广告收入的构成情况如何?是否80%的收入都来自前20%的大客户?

刘德乐:我们的运营模式与电视行业颇为相似,约60%收入来自前五十大客户,其中约30%的收入来自前二十大客户。

金永:向竞争对手转授权独家内容的话,可以收回多少成本?这方面与六个月前相比有何变化?

刘德乐:没有多少变化,转授权收入占总营收的比例还很低,仅占4%左右,对我们来说没有战略意义。基本上我们只会把内容转授权给没有竞争关系的平台,比如移动服务运营商、网络电视或规模很小的网站。

分析师:优酷的广告收入主要来自哪些行业的客户?

古永锵:作为一家互联网电视平台,我们的广告客户有些来自电视广告客户,有些属于互联网广告客户。前者包含快速消费品、食品饮料、药品和美容保健等行业,后者则包括IT、电信、汽车和互联网服务等,贡献占到近一半。

分析师:电子商务公司的投入占优酷广告收入多大比例?电商泡沫是否会影响贵公司第四季度或明年的业务?

古永锵:无论是电子商务还是其他互联网服务公司,我们的策略是只与大品牌公司合作,事实上电商领域许多公司谋求在优酷平台上做广告,但遭到拒绝。电商类广告占我们总收入的比例只是个位数,而且都是淘宝、凡客和京东等著名品牌所投放的。

分析师:管理层刚才提到有些小规模竞争对手可能因内容成本过高而被挤出市场,那么业界排行前五的公司是否会受影响?

古永锵:我们的业绩表明我们将继续领先,并最终赢得竞争。我们认为网络视频行业受规模效益和网络效应驱动,如果无法达到一定规模以在中期弥补成本投入的话,竞争对手的投资决心将会受挫。过去一两年来,我们看到其他互联网公司进入视频行业,随后又退出,明年还会有其他网站走过此种周期。

未来资产分析师温天立:优酷第三季度的股权激励开支大增,这是一次性的情况吗?

刘德乐:股权激励是长期性的,我们为员工特别是作出关键贡献者提供激励,股权激励开支预计仍会增加,当然这会随着股价波动而变化。

温天立:前面提到广告佣金是18%,明年这一比例将如何变化?

刘德乐:现在的18%已较去年下降一个百分点,明年将会继续下降,随着我们的品牌知名度和议价能力提高,我们计划每年将这一比例降低1-2%。

华控汇金分析师候天:最近的卫视“限娱令”对网络视频业有何影响?

古永锵:根据这一监管政策,各卫视的节目构成将会变化,娱乐节目所占比例将会下降,而其他两大类——电视连续剧和新闻节目将会增加,由于我们与各合作伙伴关系密切,我们的视频构成也会朝着这个方向略有变动。不过,这可以用网络自制节目栏目来弥补,我们已在积极考虑如何去做。总的来说,我不认为该政策对网络视频业有显著影响。

候天:第三季度优酷有无提高广告价格?这方面有何计划或政策?

古永锵:我们通常在年初根据各类广告位的利用率决定定价,再加上整体电视广告市场形式,明年的定价政策将在今后几个月里制定。

巴克莱资本分析师阿丽西亚雅普:过去几个月里,你们的一些竞争对手成功融资,另一些开始更积极的打造内容库,这对竞争态势有何影响?

古永锵:总的来说,我们的营收和流量增长速度都超过竞争对手,无论是129%的净营收同比增长率,还是22-24%的流量增长率等数据来看,我们的用户、品牌和营收都更加领先。

雅普:优酷第四季度的广告收入有无考虑季节性因素影响?优酷通常哪个季度业务收入较强?

古永锵:就整个网络广告业来说,第一季度通常属于淡季,至于其他三个季度孰高孰低,主要取决于客户的行业构成。第三季度往往要高一些,因为常有大型体育赛事,第三季度优酷广告营收大增129%,而且是在去年增长139%的基础上作出的——去年有世界杯因素,这让我们很有信心。

麦格理证券分析师邵炯:央视上周的广告招标会结果喜人,优酷是否也会据此提高广告价格?

古永锵:关于电视广告指标,我希望大家不仅要关注央视——当然央视也是个重要指标,可一些顶级卫视的情况也值得关注,总的来说其市场份额也越来越高。我们看到湖南卫视、江苏卫视和安徽卫视的广告招标情况也很积极,纷纷实现双位数增长,分析电视广告市场时,我们观察包括央视和一流卫视等电视台。由于这些数据刚刚出炉,我们的广告价位政策通常在年初确定,目前还无法公布。

邵炯:第三季度优酷来自用户原创内容(UGC)的流量和收入分别是多少?

古永锵:流量方面占30-33%,至于收入很难如此统计,因为广告客户购买广告位时主要是根据广告位置和视频内容。

刘德乐:不过我们确实会在用户原创内容中投放5秒全屏广告、弹出广告等广告形式,广告客户还可以赞助拍客和草根挑战等节目。我们现在还向各种非高端品牌提供用户原创内容中的广告位,包括多个国内服饰品牌。从这些性价比很高的内容中,我们大约获得了20%收入。

古永锵:另外一种基于网络的内容是优酷自制的节目,由于可获得赞助,这类节目从第一天开始就是可以盈利的。(编选:)

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