旅游营销策划活动方案范文第1篇

20xx微博营销方案计划书范文1

对于演出机构或票务机构而言，可以通过微博来传递演出信息，用文字讲述其亮点，用图片展示其海报，用视频链接播放其片花，加入订票官方网站的外国投资地址，同时还可以在微博上开展抢票及抽奖等活动，如图3-7所示。

下面以某话剧的微博营销为例，说明一个微博营销策划的过程及微博营销策划书的撰写要点。

一份营销策划书的作用主要表现为两方面。第一，准确、完整地表现营销策划的内容。策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图，显得极为重要。第二，充分、有效地说服决策者。作为一份合格的营销策划书，首先要做到使阅读者相信;在此基础上再使阅读者认同。对于一个策划者来说，首先追求的是：决策者能采纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容去实施营销方案。

营销策划书的编制原则通常有四个方面：逻辑思维原则、简洁朴实原则、可操作原则及创意新颖原则，微博营销策划书的编制也不例外。

营销策划书的内容方面主要包括：封面(含策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用的时间段等)，前言(简单介绍委托情况，策划的目的，以及策划的概略情况等)，目录，概要提示、正文、结束语及附录等。

在微博营销中最重要的部分当然是正文，其包含的主要内容有：

(1)营销策划的目的：如，为了扩大话剧《雷雨》的推广营销渠道，制订出一套社会化媒体营销计划。

(2)演出机构背景状况分析：对演出机构的基本情况加以介绍。

(3)营销环境分析：包括当前市场状况、市场前景分析及产品市场影响因素分析，其中前者还包括现实市场和潜在市场的状况、市场成长状况及消费者的接受性。

(4)市场机会与问题分析：包括针对产品目前的营销现状进行问题分析及产品的优劣势分析。其中前者可能需要描述一般营销中存在的具体问题，如：演出团体知名度不高，市场影响力较小;演出的营销推广渠道过窄，互联网上信息量不足;潜在观众希望获得更多的信息，并希望获得互动;潜在观众希望了解演出团体的详细信息;票务销售及咨询服务质量差，令消费者不满;票务销售中没有相应的促销，未能刺激消费者的兴趣等。

(5)营销目标：营销目标是在上述基础上，使该话剧的曝光率增加两倍，占领社会化媒体平台，并使得经济效益目标达到：票务总销售量为张，预计毛利元，市场占有率实现。

(6)营销战略：通常包括营销宗旨、产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略及广告策略等，其中渠道策略中应该提到利用包括微博在内的新媒体渠道。

(7)微博营销实施方案：根据策划期内各时间段的特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强而又不乏灵活性。以下为话剧《雷雨》的微博营销的具体实施方案，其中可能包括了账号申请、品牌宣传、产品营销、产品促销、产品体验分享及评估与优化等阶段的规划。

(8)策划方案各项费用预算：这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最佳的效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验进行具体的分析和制定。

(9)评估指标及评估方法：这一部分要设定关键绩效指标KPI，并明确评估方法及评估周期。

(10)营销方案调整流程：这一部分作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整，此处说明营销方案调整的操作流程与规范。

微博营销策划书的编制一般由以上几项内容构成，其中包含了与微博进行配合的其他渠道的营销规划。不同的企业可能产品不同、营销目标不同，那么所侧重的各项内容在编制上也可有所取舍。其中，一些细致的实施计划可以参考上述方式进行详细的制定。

20xx微博营销方案计划书范文2

为了做好微博营销的必须要清楚三点，什么是微博，为什么要做微博，怎样做好微博营销，重点阐述怎样做好营销。什么是微博，顾名思义就是微博客，但是它不同于博客，140字的限制体现出方便、快捷的特性，便于全民参与，这也是为什么注册用户最快过亿的产品(不到两年的时间)。为什么那么多的企业要做微博营销，虽然目前为止，还没有一个盈利的模式。主要原因就是大量的注册用户和活跃用户，所以虽然短期内也许不能给企业带来利润，但是可以作为宣传企业文化、产品的一个平台。这就是为什么大多数的企业官方微博都由专门的人员来维护运营，还花费大量的金钱做活动，吸引粉丝、讨好粉丝。那么最重要的就是怎样维护运营才能吸引粉丝达到宣传的目的呢?做到一下几点基本成为共识。

首先，人们每天上网看新鲜事物的时间通常比较趋向于几个集中的时间段：上午9∶30～12∶00，下午3∶30～5∶30，晚上 8∶30～11∶30。这几个时间段就是发微博的黄金时段。按照在线用户的活跃程度来排序，一般是晚上活跃用户最多，上午其次，下午稍少一些。

当然，工作日和周末的最佳发微博时间大不一样。在工作日，人们朝九晚五上班工作，上午、下午和晚上都有集中上网的时间。周六和周日因为大家要休息，上网看微博的时间相对工作日要少很多，而且分布也不是很有规律。一般来说，周末上午看微博的人少，下午和晚上要多一些。而且，周六看微博的人最少，周日要多很多。如果你写微博需要每周休息一天的话，那选择在周六休息就准没错。

其次，根据微博读者对象的不同，发微博时间也略有差异。比如，如果你写微博主要是给大学生看的，那你也许要考虑到，大学生没有太明显的周末、工作日的规律，周一到周五因为要上课，白天反而上网的时间少，周末上网的时间则最多。所以，发给学生看的微博，可以选择在工作日的晚上或周末的下午、晚上发。

再次，微博内容不同，最佳发微博时间也有不同。例如，如果发的是业界新闻、行业动态，那你最好在上午工作时间发，这时，关心此类内容的办公室职员、白领等人群，多半正在微博上浏览相关信息。如果想有关人生感悟、娱乐休闲、家居生活等话题，那最好是在晚饭之后的时段，大家不再因工作而操劳时发出。周五下午，通常可以谈谈周末娱乐方面的话题。周末或假期则可以面向学生相关内容。

根据昨天浏览风云榜的时候，了解到草根微博中排名全十名的有三个是有关冷笑话、搞笑的，有三个是有关语录的，所以在微博内容的时候要侧重冷笑话、语录，吸引用户的眼球。还有就是人们有一种普遍的从众心理，都喜欢那些按排行榜来关注，这就给新进入的微博用户造成很大的竞争，所以必须首先要学会去关注。

针对以上几点共识的技巧和阿甜提出的要求，结合吉联微博作出以下几点解决方案。

一、 发微薄前要做的工作：

1. 首先要有一个简短的介绍吉联,能吸引浏览者，能够知道吉联是做什么;

2. 加入一定数量的微群，这样能够扩大浏览者接触已发的微博，就有一些几率提高粉丝量;

3. 标签很重要，根据新浪标签的推荐，能找到自己产品的受众;

4. 据目前最最普遍的最快的提升粉丝的方法就是礼品鼓励的方式。

二、 微博的内容：

1. 语录：目前杂志微博粉丝量最大的就是《新周刊》，扮演的重要的角色的就是雷打不动的8:00早安和0:00晚安，所以每天8:00与21:00也做到早安和晚安，内容是语录。用语录的时间还有13:00，工作累了需要激励;

2. 笑话：10:30和15:30发冷笑话和搞怪、创意的图片和视频;

3. 行业动态(新品、最新成交动态)：9:30和10:00(吉联的产品是B面对电商企业用户的B2B模式，根据数据显示11:30这个时间点是淘宝交易的高峰期，也就是说阿里巴巴、淘宝等一些交易平台在这个时间段比较空闲，所以用这个时间可以用来推广产品);

4.时事热点新闻：11:00和16:00;

5. 广而告之(产品)：17:00，快下班了，可以用创意的方式广而告之。

6. 公司的历程、荣誉和最新动态：12:00，这样可以加深员工的归属感和参与度;

7. 17:00之后到23：00这期间下班的人们都喜欢看电影、听歌、看电视剧，可以自由发挥写一些有关娱乐的微博

这些具体的时间、具体的内容也可以根据具体的情况随机改变，但总体的框架不变。

三、 发微薄后的互动营销：

如何做到与粉丝的互动：主动去粉，主动去评论、转发，通过微博的内容与粉丝、公司员工互动。创办吉联微群，让员工加入微群，为了公司的发展(公司的问题、员工的待遇等一些)，献计献策，让微群成为员工和粉丝的叽呱的乐土

这就是我对微博营销的一点拙见，这些只是纸上谈兵吧，只是一个框架，希望这些能帮助阿甜能了解到我的一些思路和我对微博营销的见解。如果维护运营品牌微博的不可能计划书那么简单，这还需要对热点的领悟和把握，吸引眼球，吸引更多粉丝，帮助吉联提升知名度。而对热点的把握我觉得我还是可以，因为自己不喜欢打游戏，上网一般都是浏览微博等一些SNS网站、电商网站、门户网站，了解热点、电商吸引眼球的平面广告和写一些东西，语录方面的微博就不用担心，看书的时候收藏了很多。所以虽然我没做过品牌微博，但是以我对互联网的热情，我想我会努力用心做好的!

20xx微博营销方案计划书范文3

关键点：定期赠奖，黏住铁杆粉丝

1、玩转安吉帐号影响力观察

根据新浪微博政府影响力榜旅游行业(包括国内外旅游局及景区)月度排行的有关数据，我们发现，在20xx年的前5个月间，玩转安吉的微博帐号影响力保持在前20位之内。

尤其是在20xx年3月，玩转安吉官方帐号的影响力更上升至第8位，排在浙江省旅游局、山东省旅游局、英国旅游局、国家旅游局、新加坡旅游局、上海市旅游局、广西旅游局之后。在前20位中排在杭州市旅游委员会、贵州省旅游局、四川省旅游局、北京市旅游发展委员会、福建省旅游局之前，可谓是风光无限。

玩转安吉的认证资料显示为浙江安吉风景与旅游管理委员会，粉丝达到10万。一个景区的官方微博何以与诸多

2、玩转安吉帐号高转发内容分析

观察玩转安吉5月以来的微博内容，转发数排在前5名的均是转发赠奖活动。这种活动参与门槛较低，方式简单，转发即可赢奖，激发很多网友参与其中，转发度最高的一条达到了1368。在活动内容上的简洁是否会使活动流于形式，而无益于旅游营销呢?玩转安吉显然在奖品设置上更加用心，我们看到，其活动所赠奖品均是当地特色产品，在进行礼品展示的时候还突出中国美丽乡村的表述，在潜移默化中，网友就记住了安吉的旅游特色和个性化旅游商品。

3、赢奖培育粉丝使用建议

旅游营销策划活动方案范文第2篇

首先，做网络营销，重要的是要找到适合网络语言的创意，以云南宜良九乡为例，在网络推广时就遇到这样一个难题，九乡有自己的特色，但根据什么旅游特色进行创意最适合网络传播？

从网络营销角度来看，“溶洞”不是网友旅游的热门关键词。如何在众多的景区中脱颖而出呢？在九乡的创意中，从人文入手，取材当地一个独特活动“神秘的沙拉格—彝族少女成人礼探秘活动”，虽然只是一个少数民族的成人礼活动，但由于有了“彝族、少女、成人礼”等网络关键词，利用网友的猎奇心理，吸引了大量网友目光，既做到了吸引眼球、普及知识，又不流于炒作和恶俗。

吸引眼球仅是第一步，随后九乡连续推出“九九之乡，青春恋歌”360度看九乡活动、“神奇九乡”九乡摄影作品展活动、“永恒的青春记忆”、“那些年我们一起看过的电影活动”、“唤醒之旅”九乡旅游线路网络促销活动等，通过一系列活动加深网友对于旅游目的地的印象，从吸引眼球逐步推进到深度营销的高度。

吸引网民关注后，还要让网民贡献智慧，形成口碑传播效应。相对于传统媒体来说，网络的互动性特别强，比如BBS、评论、评选、投票等方式，而且网民层次不同，往往在民间隐藏着很多无名高手。如何让网民心甘情愿地贡献智慧，形成口碑传播，这些都需要好的创意策划。比如凤凰古城的网络营销策划方案就重视这一点，组织了“交换青春”旅游信物网络交换活动，发动网友的积极性，让网友通过上传与凤凰相关的照片、电影截图、视频、PS图片等，参与活动。作品将以360度滚动图片墙的形式，以上传时间为轴线进行滚动展示，展示凤凰24小时不间断的风采。活动结束后，每一个时间段上传图片的网友，都将获得对应时间段的抽奖机会。

太姥山景区在营销策划时，也注重网友参与，整体活动设置为“评、说、猜、竞”4个主要环节，分别从大众选“美”，名人说“美景”，参与者猜“奇景”到网友来太姥参加“竞赛”4个阶段的活动，在持续加强太姥山旅游景区对福建及周边成熟客源城市品牌影响力的同时，进一步影响以上海和广州为主的长、珠三角的客源地市场对太姥山旅游品牌的认知。

同时，根据目标群体的不同，细致分类，精准营销，目前也成为创意营销的一个特点。比如西霞口景区，针对3个分景区的特色，制定不同的营销方案和创意。其中针对全家游、亲子游的目标群体，策划了“我们是一家人(我和小动物)”网上认养小动物活动，结合保护生态的话题，通过网上认养小动物活动来增加神雕野生动物园的品牌曝光度，促进寒暑期亲子游的客流增加；依托成山头独特的地理位置，利用其“中国好望角”的美名，策划了牵手成山头，相约无尽头，百对情侣共赏清晨第一缕曙光活动，主要吸引18-35岁的消费人群；通过网上“放飞海鸥、放飞梦想”活动，增加海驴岛的“仙山海岛”的品牌美誉度，让海驴岛“仙”的特色深入人心。

旅游营销策划活动方案范文第3篇

1.项目教学法在分析旅游企业岗位能力的基础上，在课程教学中精心设计训练项目。训练项目是比较综合的技能组合，分解成各项有意义、有趣味、具体的简单任务和复杂的实用任务。将一个相对独立的项目交由学生处理，收集信息，设计方案，实施项目，并对其进行评价。2.案例教学法是通过对一个具体旅游市场营销活动情境的描述，引导学生对特殊情境进行讨论的一种教学方法。通过案例分析和研究，达到为今后从事旅游营销策划做准备的目的。3.角色扮演法是学生通过对不同角色的扮演，体验自身角色的内涵及对方角色的心理，展现旅游市场营销实践中各种角色的“为”和“位”。4.模拟情景教学法是在一种人造的情境或环境里学习旅游企业各岗位所需的营销知识、技能和能力。模拟训练给学生身临其境的感觉，成本较低，提供重复训练的机会，可以随时进行过程评价。5.头脑风暴法是教师引导学生就某一旅游市场营销问题自由发表意见，是一种可以在最短时间里获得最多思想和观点的方法。(四)行动导向教学法的实施流程1.确定主题。教师根据教学大纲的要求，确定教学目标和教学项目，学生在明确任务目标的基础上查找资料、独立思考、进行小组讨论。2.活动准备。根据教学目标，教师引导学生掌握相关知识和技能。3.实施项目。教师提出问题引导学生思考和讨论，进行旅游市场营销策划，培养学生“知行合一”的能力。4.评价成果。学生各抒己见，展示活动成果，接受师生评价。

二、旅游市场营销课程教学中应用行动导向教学法的必要性

(一)激发学生的学习兴趣学生的学习需求和动机主导着学生的自主学习行为，学生的学习动机对学习效果具有强大的作用，影响着他们对知识的筛选和学习。区别于传统的以教师和教材为中心的灌输式教学，旅游市场营销课程实施行动导向教学更注重学生的主体性、主动性和自主性的发挥。开放课堂，把社会问题引进教学;开放校园，增强校企联合培养。在行动导向的教学过程中，吸引社会各方广泛参与，采用项目教学、模拟练习等多种形式，使学生变被动听讲为主动参与。将知识、技能螺旋式地融于任务或项目中。学生身临其境地去解决问题，独立做出决策，从而促进学生积极思考，主动探索，认真参与讨论，大胆发表自己的观点。取自行业最新的丰富、生动的营销实例，易于学生理解，增强学生对旅游市场营销理论和各营销环节的直观认识，调动学生学习的积极性。

(二)提高学生的实践能力和创新能力以学生为中心组织教学过程，在学生的积极行动中培养其职业素质和实践技能。行动导向教学根据旅游市场营销工作岗位的技能要求，为学生提供模拟、逼真的营销情景，对培养和提高学生旅游市场调研和营销策划能力有很大帮助。要求学生学会运用一定的逻辑思维能力发现问题和分析问题，找出问题的因果关系，并拟定解决方案，然后参与课堂讨论、交换意见，使学生解决问题的想象力得到激发，最后形成有创意的方案。行动导向教学重视结论的思考过程及解决问题的方法，因此有助于培养、提高学生分析问题和解决问题的能力，使学生在今后工作中遇到问题时能够很快找出问题的切入点和解决问题的关键。行动导向教学具有启发性，有利于拓展学生的思维，培养学生的创新能力，提高学生的专业素养。

(三)培养符合旅游业发展需要的人才旅游业快速发展的同时，旅游高等教育也有了很大的发展。高等院校要根据旅游业的发展趋势和人才市场的需求来调整和确定人才培养计划，尽可能做到“以需定产”。高校旅游管理专业应当面向21世纪中国旅游业的发展，培养重实践、综合素质高、富有创新精神的应用型旅游管理人才。学生的学习活动是教学过程的核心，教学过程是影响教育质量的关键。在真实或仿真的工作环境中开展教育教学活动，使学生独立自主尝试解决真实性问题，形成符合旅游企业需要的行动能力和从业素质。

三、旅游市场营销课程应用行动导向教学法的启示

(一)构建模块化课程体系高校应聘请旅游行政管理部门及旅游企业的管理专家，从职业岗位能力要求出发，对教学改革与建设提出意见，并直接参与学校专业课程设置与专业教学改革，使培养的学生更加适应旅游企业的需求。由旅游企业从业人员和有经验的教师共同讨论，进行职业分析，按照职业岗位群确立目标，开发基于市场需求的专业和课程。根据对工作任务的分解构建起模块化课程体系，组织教师和旅游企业从业人员结合人才培养模式和基于工作过程的课程模块进行教材编写。

(二)不断提高教师团队的实践能力行动导向教学要求教师必须具备较高的专业理论水平与丰富的实践知识和经验，教师归纳、引导水平的高低影响到行动导向教学是否成功。教师要善于在学生讨论过程中，根据情况因势利导，不断给予启发。学校应通过培训、深造、引进、聘用等途径打造素质优良、专兼结合的有较强实践操作技能的教师队伍。可在师资培训项目中增加案例教学法、项目教学法等内容。委派教师到合作企业锻炼，鼓励教师到旅游企业调研，适度参与旅游企业的营销咨询或营销策划，将旅游企业成功的策划与运营实例转化为教学案例。

旅游营销策划活动方案范文第4篇

关键词：政府；旅游营销；角色；作用

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-00-02

一、前言

作为经济发展的一个重要领域，我国旅游业乘着经济发展的春风获得了较大的发展机遇。但是，随着全球金融危机的爆发，各国经济发展前景并不乐观，依靠着经济发展态势的旅游业显然也出现了不少问题。那么，作为在旅游营销中占据主导地位的政府来说，势必会积极想方设法的为旅游营销进行相应的策划。事实上，一些政府为旅游业的发展制定出了一些较为有效的营销方案，也在某种程度上促进了当地旅游业的进一步发展。但是，由于当前经济形势较为严峻，我国经济又处于转型的关键时期，政府在旅游营销过程中，仍然有很多悬而未决的难题。因此，我们将充分挖掘出政府到底应该在旅游营销中扮演什么样的角色，发挥什么样的作用，从而能够更好的推动我国旅游业的健康、稳定、快速发展。

二、政府旅游营销的内涵及其重要性分析

旅游营销基本上包含了旅游目的地营销和旅游产品营销。其中，前者的营销主体是政府和旅游主管部门或相关委托机构，后者的营销主体则是各种旅游企业。但是，无论是何种旅游营销主体，其主要目的就是要向人们推介各种旅游活动或产品，促进当地旅游业的大力发展。作为政府参与的旅游营销活动，其最终目标就是为了提高旅游目的地的吸引力，让旅游目的地能够给旅游者提供满意的旅游设施等，从而让旅游者徜徉在良好的旅游目的地硬件环境和软件环境当中。因此，政府旅游营销就是指政府基于一些政府营销理论的基础之上，根据不同的旅游者和旅游企业实际需求而制定了各种旅游营销手段，努力协调各种旅游经济活动中的问题和困难，最大限度的为旅游者提供良好的旅游产品和旅游服务，让所有旅游相关人员和企业都获得满意的旅游效果。

那么，政府开展旅游营销是具有重要意义的。当前，我国旅游业发展日益迅猛，尤其在如今经济形势不容乐观的情况之下，旅游业更是地区经济发展的重要推动力量，它已经成为了激活人们消费活动的重要手段之一。根据调查，我们发现，一个科学、合理且有效的旅游营销策略能够给予一个地区旅游业良好的旅游形象，能够更好的吸引旅游者到来。但是，旅游业本身具有较大的复杂多变性，旅游营销策略容易的受到较大的影响。因此，它必然需要一个国家的政府部门出面，通过政府行为的介入来更好的促进旅游营销的实施效果。一般来说，政府旅游营销具有非常重大的意义。具体表现为：政府开展旅游营销可以帮助旅游业树立起良好的旅游形象，促进旅游业发展目标的顺利实现；政府开展旅游营销可以解决旅游业和相关子产业的信息不对称问题，增强当地旅游业的发展生机；此外，政府开展旅游营销还可以策划一些有活力的旅游盛事活动，从而提升当地旅游业对旅游者的吸引力。

三、当前政府在旅游营销中应该扮演的角色和作用分析

市场营销的思想早在上个世纪初就产生了，后来被逐步普及开来，应用到各种市场营销活动中去。直到上个世纪七十年代，市场营销理论开始被正式应用于公共组织中。而政府作为一个非常关键和重要的公共产品和公共服务提供部门，它们也可以适当的使用市场营销理论。因而，政府营销理论就正式诞生了，它能够起到唤起公众支持，提高公众参与度的重要作用，是人们对于市场营销理论认识的不断深化的具体表现。那么，在旅游业中，政府营销行为就称之为政府旅游营销，这是因为旅游业设计的产品和服务等都是具有公共属性的产品和服务。根据目前的研究表明，政府旅游营销行为是一种非常重要的行为，有着举足轻重的作用。国外有关这方面的研究起步较早，主要围绕着两个方面进行研究，即公共部门与私营部门在旅游营销中的关系整合，政府旅游营销策略等。当前，政府旅游营销主要看中国内市场，以短途旅游为主。这种政府旅游营销特征使得其在国际金融危机的影响之下，显得困难重重。这是因为金融危机日益使得各国经济陷入了发展的困境，中国经济也不能例外。因此，我国经济增长中的出口和投资都受到了明显的抑制。那么，拉动内需就成为了经济发展的重要推动力。而旅游业在内需方面占据着重要的地位，它是各地政府赖以激活当地经济的重要手段之一，是当前应对经济危机的有效策略之一，具有较高的战略性地位。各地政府都纷纷出台了各种旅游营销方案，努力通过这些营销方案来拉动地区经济发展。从这个角度来看，政府在旅游营销中的确应该有着重要的角色扮演和作用发挥：

1.政府可以为旅游营销树立健康的形象，制定长远战略性目标。作为旅游营销的主导型身份，政府应该帮助旅游业树立起中长期的良好形象，为他们制定出具有较高战略性意义的发展规划和发展目标。这显然是政府在旅游营销中应该扮演的主要角色，并充分发挥出其作为主导型身份的作用，以最大限度的避免由于一些不规范的旅游企业等为了所谓的竞争和生存而不择手段的破坏旅游业，严防它们只注重短期利益忽视长期目标，从而使得一些具有全局意义的旅游项目受到不当的挤压而无法发挥出战略性价值。

2.政府可以为旅游业相关的信息不对称问题找到解决办法。当前，我国旅游业和旅游相关的子产业信息不对称，从而让旅游业的发展机遇受到严重影响，其发展的现实活力和长远动力严重不足。这就需要政府积极充当信息不对称的解决方，让旅游业中的主客体、客体和媒体之间、主体和媒体之间的信息实现对等化分布，从而让具有密集型信息含量的旅游产业能够在无形的服务中尽可能地实现信息服务的对称性。

3.政府可以策划一些热点事情来增强区域旅游吸引力。一个地方的旅游业发展情况，在很大程度上会受到一些活动的影响。那么，能够组织大型热点活动的身份更好的应该由政府来承担，政府可以从整体上来规划一些强有力的策划活动和热点盛事，维护旅游地的良好形象。否则，光凭一个旅游企业来承担旅游业的不景气，显然风险是非常大的。因而，政府应该扮演好对旅游业的推动角色，发挥出应有的宣传和策划作用，让当地旅游业不至于在市场竞争中处于劣势。政府应该利用自身的行政影响力来树立城市经营的理念，调动一切可以调动的资源来提高当地旅游业的发展效率。

4.政府可以避免当地旅游业中的重复营销行为。在当前的旅游营销中，一些重复繁琐的营销行为屡禁不止，已经成为了一种较为普遍的现象，这是因为一些景区会为了获取更大的经济利益而使出各种花招来招徕旅游者，打出各种特色招牌来吸引旅游者，从而让旅游营销行为变得繁琐而成本高。一些情况下甚至会造成恶性竞争而损坏当地的旅游形象。因此，政府应该充当一个旅游营销的主角，对一些旅游项目进行整体上的把握和规划，大大减少重复营销，统一规划营销成本，还有利于形成旅游特色。此外，政府的这种旅游营销参与还可以协调各个旅游景点在营销行为方面的不规范性，让它们在相互牵制中获得相互促进的积极作用，从而让当地旅游业步入一个良性循环的状态。

当然，政府在当期旅游营销中应该积极发挥出以上一些积极的作用和扮演主导型角色以外，还应该尤其关注可能遇到的一些问题。比如说，政府在面对旅游地的微观营销主体的时候，应该本着让其自身参与到市场竞争中去的观念，不要过多的干预这些微观的营销主体活动，虽然说这些微观营销主体会出于自身最大化经济利益考虑而做出一些短期的营销活动，然而，政府不应该防止其这种短期行为，政府的可利用资源也是有限的。政府只是应该从宏观方面来调动一切可以利用的人力、物力和财力来进行整体性旅游营销，不要过分干预微观主体的旅游营销行为，否则，将在某种程度上影响到政府旅游营销的积极作用发挥。同时，政府应该为旅游营销营造一个良好的旅游环境，从而提升政府在旅游营销中的正面效应。当然，这种环境的营造不仅仅是硬件设施方面的环境，还应该提供一些法律等方面的软环境支持，从而让当地旅游业获得更为有效的政府营销行为支持。

四、当前政府在旅游营销中的角色和作用发挥分析

作为一个非常重要的经济增长点，旅游业已经成为了我国国民经济中重要组成部分，能够刺激消费，促进就业，改善环境。那么，政府在旅游营销中扮演的主导型角色和发挥的积极作用，应该如何来有效发挥出来呢？事实上，当前，我国政府旅游营销现状并不乐观，虽然小有成就，但是，总体上仍然较为薄弱，比如说缺乏整体营销意识，缺乏营销合作意识，缺乏专业的营销人员与手段，缺乏统一的营销体系。因此，我们必须把握好政府在旅游营销中的角色扮演和作用发挥，从以下几个方面来做好工作：政府应该定位好自己在旅游营销中的具体地位，重点推进整个目的地及其旅游产品的营销，宣传城市形象，提高当地旅游业的吸引力。政府部门应该基于一定的市场调研基础之上，准确定位目的地形象，围绕该主题加以推广，抓宣传，塑造旅游目的地形象。同时，政府还应该明确分工、摆正位置，处理并协调好自己与企业营销之间的关系。这就是说，政府搭台，企业唱戏，明确角色，各尽其责，显得有条有理，调整思路，抓住重点，宣传形象、塑造形象，抓住龙头、带活全盘，形成团队力量，并制定出针对青年知识阶层市场的政府营销策略，针对个体私营业主市场的政府营销策略，针对基层劳动团队市场的政府营销策略，针对区域高端散客市场的政府营销策略，从而帮助政府树立整合营销新理念，创新营销机制，提升旅游者对目的地的认知度和感知形象，将营销的思想贯穿于政策制定和开发规划之中，实施政府营销和权力营销，对旅游企业提供积极的营销支持，从而让政府在旅游营销中发挥出这样的作用，即转变职能，积极支持，协调统筹，统一规划，积极参与，直接营销，让当地旅游业获得更快、更好发展。

参考文献：

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[7]于伟，李天博.政府营销公共产品理念刍议[J].消费导刊，2008（4）：69.

旅游营销策划活动方案范文第5篇

内容摘要：本文试图通过研究旅游消费者的消费类型、消费动机以及消费决策等消费行为方式，同时结合现代区域旅游市场规划的相关程序和内容，探索出更为有效的区域旅游市场规划方法。

关键词：消费者行为 区域旅游 市场规划方法

旅游消费者行为基本模式

一般而言，旅游消费者行为是指个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、享用、评估、处理旅游产品时的行为表现与相关活动。

（一）旅游消费者类型

纯观光型旅游者。这类旅游者一般自身的旅行资金相对较少并且缺乏一定的旅行经验，他们旅行的动机大多是处出于好奇心理，旅行也主要是以领略当地风景和感受异域风情为主，不会去更深层次的了解当地的风俗文化或追求自我的旅行意义。这一类的旅行者大多会选择包价旅行。

追求理想经历的旅游者。这类旅游者的基本特征是，旅行资金较为充足并具备了旅游的基本经验。他们倾向于文化与地域差异更为明显的旅游地，旅游的动机也由单纯的好奇心理转变为冒险和实现自我经历，因为他们大多会选择更为冒险、灵活和具有自主性的旅游形式。

开阔眼界的旅游者。这一层次的旅游者在资金充裕程度和旅行经验方面有了更大的提高。因而他们有信心去尝试更大范围和更远距离的以自我为导向的旅行体验，他们旅游动机也已衍变为追求独立和自由。

完全沉浸的旅游者。这一层次的旅游者属于旅游的最高层级，即完全沉浸和融入当地的语言文化和传统生活中。他们的旅游动机已不单单是感受地道的异域文化，而是创造出犹如本地人的文化体验。

（二）旅游消费者动机

旅游者的消费动机是指由旅游者内心需要引起的，促使其旅游行为的产生并使其持续指向特定目标的内在驱动力。这种内在驱动力来自于内部需要和外部刺激两种作用力，动机产生的内部条件主要是旅行者自身对事物的渴求，比如说生理、安全、爱与归属感、尊重以及自我实现方面的需要；而外部的条件则是指外界环境对消费者动机的激发，例如广告促销的影响、朋友的建议等。

旅游者的动机可以根据两个维度来划分：激进/温和维度和精力维度。激进型的旅行者更喜欢去新奇的目的地和进行自主性的旅行，在旅行的过程中也会更多的融入当地的风俗文化；而温和型的旅行者则倾向于去熟悉的目的地和常规旅游区，且大多数会选择包价旅行。精力维度则描述了旅游者期望活动的水平，精力旺盛的旅游者偏爱活动量大的旅行，而精力缺乏的旅行者则倾向于活动量较小的旅行。

（三）旅游消费者决策行为过程

旅游消费者的决策行为过程就是消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的旅游产品和服务时所表现出的行为。旅游消费者的决策在购买行为中占有非常重要的地位，因为决策的内容不仅规定着旅游购买行为的发生方式，决策的质量也决定着旅游购买行为的效用大小。因而，旅游市场规划者需要了解消费者是怎样做出购买决策的，同时也需要了解其购买决策过程及购买原因在不同类型的旅游消费者中的变化情况。

旅游者的决策行为一般具有以下特点：属于非自发性的购买行为；投资回报具有无形性；支出大于收入。由此可见，旅游者愿意在旅行中发生购买行为，并且对投资回报的经济价值并不计较，然而也正是这点，使得旅行者对失望的结果特别敏感。

旅游消费者的决策行为是一个综合的行为过程，由消费者的内部需要和外部刺激产生消费动机，通过信息搜寻，筛选评估后制定决策，从而产生购买行为，购买过后还会出现购后决策和未来决策行为，如图1所示。

区域旅游规划基本程序

（一）前期研究准备

旅游规划的第一步就是要认真进行研究准备工作，这样才能为旅游发展提供必要的指导作用。在研究准备阶段，首先，要意识到旅游规划的重要性，由主管部门向政府提出区域旅游规划的报告或申请，并申请提供必要的经费支持；其次，组建规划小组，明确项目规划的主管部门和主要负责人。规划小组可以由旅游主管部门来组织，也可以委托其他机构进行组织，委托方与被委托方之间需签订合作协议，明确双方的责任、义务及最终规划效果；第三，制定旅游规划计划书。计划书应明确实施规划的任务和要求、实施进程、实施人员、实施步骤和方法等，同时还应关注规划区域的经济、环境、社会和制度等因素的影响。最后，进行技术和资料的准备。技术准备主要是技术人员的筛选和培训，资料准备则是向相关部门收集城建、交通、环保等方面的资料，以保证旅游规划工作的顺利进行。

（二）确定营销目标

确定旅游规划的营销目标具有十分重要的意义，因为它要和国家或地区的总体发展目标相适应，使之能够推动国家或地区的整体可持续发展。因此，在确定区域旅游规划营销目标时应与当地的政府进行意见的征询和协商。

在旅游发展的过程中，旅游规划营销目标的设立应同时考虑经济、环境和社会文化方面的因素，与此同时还会有一些必要的特殊考虑，例如最大程度的减少环境、社会文化等方面的负面影响；或致力于提高当地的经济发展。但这些目标一般都是初期目标，需要在日后的工作中根据调查、分析和规划设计的结果进行修改和完善。

（三）市场调查分析

市场调查分析阶段是旅游规划的关键阶段，技术要求相对较高。区域旅游规划的市场调查阶段是指通过实地考察、访问、座谈等方式，对区域旅游资源、旅游市场、旅游产业以及开发规划的意见和建议等情况进行细致的调查。调查涉及收集旅游业的所有相关定量和定性数据，例如：现有的自然资源状况；当地的环境特征和质量；社会文化形式；经济发展状况以及目前或是潜在的竞争性景点等。

区域旅游规划的分析阶段则是把调查得来的各种要素信息进行组合统一，进行全面综合的理解与剖析。分析时可以采取对比法，归纳法、演绎法、专家法、数理统计法等多种方法。分析内容主要包括旅游发展条件分析、旅游资源评价、旅游市场分析等。此外，分析的一个重要内容就是明确旅游发展所要面临的主要机遇和存在的问题，这不仅为制定规划建议提出了重点，同时分析的结果也将引导和促进规划的制定。

（四）制定营销计划

在经过调查分析后，就需要提出相应的营销计划。首先要有规划的初步设想，这些设想可能是规划小组的各个成员提出的，也可能是其他人员经过调查得来的；其次，在规划小组内部对这些设想进行讨论，讨论内容主要包括旅游区域总体形象的整合建立与推广、面向不同目标市场的品牌产品营销方案、近期重大公关营销活动策划等；最后得出统一的营销规划结论，并与委托方达成一致。

在形成最终的规划概念后，需要规划人员用文字和图表将其表达出来并形成文案，以供征询、论证和评审的需要，同时这些文案也是后期意见修整的基础。

（五）实施管理监控

区域旅游市场规划的最后一个程序就是进行实施和监控。在实施旅游规划的过程中，首先必须有一个行使政府职能的机构和组织，拟定区域旅游市场规划的实施计划，协调各个相关部门的工作，按规划开发和发展该地区的旅游，使之有计划、有步骤、有秩序的进行；其次要制定相应的政策和法规，来保障旅游的发展；最后就是要提供一定的建设资金，来启动旅游规划的有效进行。

此外，还需要区域旅游市场规划的实施进程中对其进行有效的监控，以保障实施既定的政策和目标。同时，通过检测，规划人员也可以及时发现问题，采取调整或弥补措施。

区域旅游市场规划方法策略

（一）市场细分规划法

区域旅游市场细分规划法是指按照消费者的需求或动机的差异性将特定的区域旅游市场划分为不同特征的细分市场，再根据不同的细分市场进行有针对性的营销规划的过程。旅游市场细分的关键就是分析旅游消费者的两类主要区别：一类是消费者社会属性和心理特征的区别，例如消费者的社会地位、经济收入、消费动机等；另一类是消费者购买行为特征以及对市场营销组合的反应，包括对产品的偏好、对价格的敏感程度，对渠道的选择以及对广告促销手段的信任程度等。

市场细分规划法一般分为单一变量细分规划、综合变量细分规划以及系列变量细分规划三种规划方法。它一方面有利于发现新的市场机会从而开拓新市场；另一方面也可以帮助政府部门或旅游企业制定更为灵活多变的市场竞争策略；此外还可以满足不同类型消费者的消费需求，建立客户忠诚，从而提高营销效率和经济利益。

（二）行为投射规划法

行为投射规划法是指依据消费者购买决策行为的相关数据，分析和预测旅游消费者的个人喜好和行为空间，并在此基础上制定相应市场规划的过程。首先，通过旅游消费者调查访谈、行为观测实验等方式对消费者行为进行数据收集，在记录下消费者的相关行为信息后运用数据库对其进行交互分析和数据挖掘，从而有效的分析出消费者的行为特征及行为模式。其次，根据消费者旅游行为决策和参与体验行为进行特定的目标市场定位，与此同时还要依据游客期望及旅游市场分工的综合原则，对该区域的总体旅游功能做出概念性的规划定位。最后，进行旅游营销活动的策略组合规划。包括对旅游产品的结构规划，价格的控制，渠道的选择以及促销策划等。

行为投射规划法是一种自下而上的市场规划方法，它以消费者的有效行为作为规划的出发点，从而有效的避免了其余规划法从营销者利益出发的缺点，使我们更为准确的了解和把握消费者的真实意图和行为动机。但由于目前行为分析技术本身的不完善性和旅游工作者的长期工作习惯等原因，这种规划方法在实践上尚且存在一定难度。

（三）整体系统规划法

事实上，旅游业是一个由供需因素构成的内部关联系统。这里的需求因素是指国际和国内的旅游市场，以及利用这些旅游景点、设施和服务的居民。供给因素则包括旅游景点及活动、住宿设施、交通设施以及其饭店、购物中心等其他旅游设施和服务。另外，除了供需因素之外，系统中还包括了物质规划和组织制度因素。而区域旅游市场规划的主要目的就是要确保整个系统内部各个要素的全面发展。只有这样，旅游规划的整个系统才会更加有效地发挥作用，实现其经济价值。

在运用整体系统规划法时不仅要考虑内部体系的整体性，还要综合考虑这个地区的整体发展政策、计划和模式。这种整体系统的规划方法不仅有利于旅游资源的协调与分配，还可以避免一些由于旅游发展形势的不同而造成的潜在冲突，从而促进旅游市场的可持续性发展。

旅游市场规划方法是区域旅游市场规划中不可或缺的重要环节，有效的规划方法不仅可以做出高质量的规划方案，更能够促进旅游市场资源的合理分配和利用。本文引入旅游消费者行为的概念，在详细分析了区域旅游规划过程的基础上，从细分市场、消费行为投射以及整体系统化三个角度提出相应的区域旅游市场规划方法，综合考虑了消费者需求与动机、消费行为过程以及影响消费的各种社会经济因素及制度因素，以期促进旅游市场规划的有效性及旅游市场的可持续发展。

参考文献：

1.欧永春，熊娟.旅游规划方法比较研究[J].消费导刊，2009（9）