马拉松营销活动方案范文第1篇

案例一：微信卖大米，三月入账200万

三个月，一个人，依靠微信朋友圈，卖掉10万斤各式栗米。富军的“栗米”品牌，从一个默默无闻的有机大米品牌，发展成有300个长期客户，2万名潜在高端客户的大米品牌。富军的朋友圈朋友主要来自线下，除了把自己所有的社会关系搬上朋友圈子，他还发动周围的生意伙伴帮忙寻找大米潜在客户。最早在微信朋友圈上，他只送不卖，每次都是10斤、20斤、30斤的送米，就像招待客人。渐渐的生意有了起步，但老客户总是有限的，富军就通过参加线下活动扩大朋友圈。因为有了面对面交流的基础，当他尝试在朋友圈内介绍自己的大米时，效果出奇得好。不久，他就积累了3000好友，而见面超过三次的不到10%。为了扩大影响力，富军又把目标瞄准上海国际马拉松。跑步和卖米如何结合到一起?富军决定继续强化自己给人的印象。为了卖米，他亲自上阵。于是，就出现了马拉松赛场上那只背着米袋子奔跑的愤怒的小鸟，这只背着米袋子，浑身贴满二维码的小鸟吸引了大量媒体的关注，连上海马拉松最美丽选手廖智都来合影，这个“愤怒老板”登上了各大新闻头条。此举不仅给让他朋友圈里的老客户对其加强了信任，还引来了不少主动加他微信的人。从8月登记卖大米的，到11月累计了全年订户200个，富军累计销售大米200万。

案例二：都市丽人把“服务”进行到底

在信息大爆炸的时代中，精品内容弥足珍贵。对于自媒体时代来说，每个人都是信息的接受者和传播者，内容的重要性已然超过渠道。经过微信营销被夸大和盛赞的阶段，都市丽人打造了一个针对1700万的庞大会员体系的只“服务”、不“营销”的微信账号。在都市丽人的系列微小说中，主人公人物“大丽妞”是开朗泼辣、仗义敢言的小闺蜜，性格中充分体现着贴身内衣企业所致力于营造的一种产品文化风格。

都市丽人微信公众号采取针对性的内容策略，描述、点评社会热点事件、生活琐事，紧抓都市大众化女性的心理特点，以诙谐、个性、大胆的语言风格加以表述。这些简单风趣的原创微小说、漫画配图占领了受众生活中的碎片时间以极其贴近化的笔触让读者享受畅快淋漓的情感表达，甚至是情感宣泄。开通至今，在没有做任何推广、活动的前提下，都市丽人的粉丝持续增长，平均阅读人数占送达人数的40%，图文转化率50%左右，分享次数逐步提升，保持15%以上。与微信平台运营公众账号相比，数据十分可观。

案例三：媒体人在朋友圈“卖生鲜”

马拉松营销活动方案范文第2篇

“十年，康宝莱以全新的面貌不断成长为一家非典型的直销公司。我们的服务提供商积极阳光、热衷公益、充满正能量，这是康宝莱的最大财富。”2015年康宝莱（中国）10周年之际，中国区总裁李延亮曾这样表示。

康宝莱（中国）又是如何打造出充满正能量的公司形象以及服务提供商形象的呢？

倡导“营养+运动=健康”理念

“营养+运动=健康”是康宝莱（中国）推行的理念，分布在全国各地的数千家营养俱乐部在推广健康生活理念的同时，人气也越来越旺。

正如一位普通的康宝莱服务提供商所描述――他的日常生活从每天带着小伙伴7：00一起喝奶昔开始，7：30集合出发去公园跑步，以身作则。通过一年的努力，小小的俱乐部越来越精彩，喝奶昔的顾客越来越多，合作伙伴从个位数逐渐增长到了20多位，“i跑团”从10人增加到了几百人。小小的俱乐部成为社区运动的推动力量。

目前，经营康宝莱事业的“80后”、“90后”在迅速增多，整个服务商团队散发着阳光活力。营养俱乐部里有很多有梦想的年轻人，年轻和充满朝气的店主，经常组织和发起夜跑、户外登山、徒步、会员活动、减肥挑战赛等。“营养+运动=健康”的理念融入到了每次活动中，让大家了解康宝莱和营养俱乐部。这种轻松快乐的方式，让参与者在快乐与包容的氛围中，收获健康。

此外，服务商还不断身体力行，发起众多运动爱好者和社会公益活动，策划组织有趣运动，如“超人跑”、“圣诞老人跑”、“自行车穿越”、“公益瑜伽班”等活动。趣味又健康的活动吸引了社会各界人士的参与，也引起了大家对俱乐部发展的关注。

“对于长期有不良生活习惯的人们，想要改变，首先要克服自己的惰性。不过正因为如此，才体现出营养俱乐部的重要性。人多力量大，在有人督促和鼓励的情况下，每天健康饮食、做运动，就能达到良好的减肥效果。‘营养+运动=健康’的健康理念传递给了很多人。”康宝莱的一位服务提供商这样表示。

2014年7月8日，康宝莱（中国）运动健康委员会在上海成立。这是康宝莱作为营养与体重管理专家推动健康积极生活方式的重要举措之一。此举在业界实属创新。

来自康宝莱（中国）服务提供商所组成的委员会，肩负起推广康宝莱（中国）健康积极生活方式的使命与责任，在运动产品开发、品牌推广、运动培训等多个方面为公司和广大服务提供商之间架起沟通桥梁。

深化品牌运动精神

在真人秀综艺节目日益火爆的今天，康宝莱（中国）尝试与品牌定制类节目深度合作，将品牌理念与明星、节目内容完美结合，台网联动、线上线下多维推广，大大扩展了品牌的知名度。

康宝莱（中国）于2015年度独家首冠爱奇艺自制衍生综艺节目《奔跑卡路里》，这档明星户外运动瘦身真人秀节目，全面开启明星运动任务模式，明星嘉宾结成卡路里奔跑阵容，勇闯三大关卡，经历重重考验，优胜者赢取康宝莱加油包。康宝莱体重管理明星导师还强势助阵该节目，取得了较高的曝光率。

康宝莱（中国）在节目中深度呈现健康积极的生活理念，更有节目内容版块定制、产品植入、定制剧剧场展示区等合作形式。

今年3月，康宝莱（中国）与东方卫视合作，独家冠名其最新强档综艺《燃烧吧卡路里》，强势助力品牌升级。此档节目包括韩庚等在内的一线明星，通过各种挑战形式，完成明星的个人塑造和蜕变。其中，营养和运动都是重要的表现话题。该节目将与即将到来的康宝莱体重管理挑战赛实现贯通结合，打造一系列丰富多彩的落地节目。

在线下品牌宣传方面，康宝莱也多渠道广泛布局。2015年底，凭借35年营养与体重管理经验，康宝莱成为2016年至2018年厦门国际马拉松赛战略合作伙伴暨唯一指定营养品，连续三年赞助厦马。

此次厦门国际马拉松分为两场：全程马拉松与5公里健康跑，半程马拉松与10公里健康跑的配套赛。康宝莱秉持“营养+运动=健康”的理念，通过“康宝莱线上马拉松课堂”，为“跑友”们提供专业的赛前营养与饮食搭配建议、马拉松训练方案以及赛后体能恢复饮食计划等。同时，参加本次赛事的跑友们也有机会体验到康宝莱明星主打产品，亲身体验均衡营养带来的能量与活力。

在全马正式开跑前三天举行的厦门马拉松博览会上，康宝莱设置了专属展位，参展者可在现场免费体验康宝莱提供的专业体质测试，感受康宝莱营养与体重管理产品的魅力。

康宝莱与跑步运动一直有着不解之缘，“5公里健康跑”的概念早已在康宝莱分布全国的服务提供商掀起的乐跑热潮中进一步升华。在此次合作之前，康宝莱就曾发起并支持过众多包括彩色跑、荧光跑、城墙跑、公益跑、大学生迷马等在内的面向公众的跑步活动，将趣味、青春、时尚、公益等元素融入跑步运动本身，以吸引更多人为健康而跑。此次厦门国际马拉松赛中，由康宝莱营销人员组成的康宝莱跑团也会成为跑道上一抹令人瞩目的风景。

部署年轻化品牌战略

在年轻化、互联网经济、大数据时代、体验消费当道的时代，康宝莱适时增加了线上线下互动。

2015年，康宝莱（中国）开始推广“i跑团”和“i秀团”。“i跑团”是康宝莱联合咕咚运动APP推出的面向营销人员、顾客以及员工的手机客户端管理平台，相当于一家线上虚拟俱乐部。开团至今，粉丝数量已超过5万。这里有不定期的运动PK、会员管理、运动打卡、抽奖惊喜等。将运动带到大家身边，将运动变得简单容易，也更加巩固了营养俱乐部顾客会员的活跃度与稳定性。

而“i秀团”，更是为每个爱美的小伙伴提供了一个展示自己的最佳平台。活动产生广泛影响力与互联网平台的辐射，跟活动宣传方式的多样性密切相关。康宝莱在济南举办的爱秀活动与媒体共同合作，邀请媒体人士与评委的同时还邀请社会人士参与走秀，社会反响热烈；将康宝莱（中国）十周年的庆典活动与爱秀慈善结合，媒体报道拓展影响力；秀团举办线上最美系列活动，通过系统活动打造品牌影响力，让更多顾客也愿意投稿参与互动。

马拉松营销活动方案范文第3篇

微博因其有着传播快，粘度高，互动性强，易产生口碑传播等特点而得到业界的重视。许多企业将微博视为产品销售推广、客户关系管理和危机公关的利器。由于微博言简意赅的表达方式和飞跃性的信息、接收、转载速度，因此被许多企业认为十分适合产品销售信息以带来直接的订单。以目前的行业实践情况来看，这样的做法也确实受到一定的成效。但有许多营销专家表示：微博不应该是“广告”的集散地;微博营销不应该是硬性的“推”，而应是软性的“拉”，否则只会逼着互联网用户远离微博。

就在许多企业听从专家告诫，纷纷启程探索微博营销软性之道时，有一家公司其实早已行动，这家公司就是华硕。最近华硕为其上网本产品Eee PC进行的微博营销方案“达达真人漫画”的成功，更是引起了业界内对华硕微博营销的极大关注和讨论。

案例简介

“达达真人漫画”是华硕为其上网本产品Eee PC制定的营销活动。活动以目前国内外比较前卫的真人漫画为主要形式，并选择了搜狐和新浪这两大目前人气最高的微博作为传播平台。漫画通过一个个职场故事和精辟的观点向读者传递一种“轻松对待工作，生活才会容易”的观点。活动一经推出之后便得到众多网友的喜爱和分享，仅在一个星期内搜狐上的达达微博便引来超过7000的粉丝，转载量更是接近2000次。许多网友纷纷留言对漫画中描绘的情境和观点表示同感和认同。

作者认为，华硕微博营销的成功主要在于它的创新性。

一，形式创新：漫画也可真人秀

摄影和漫画是目前最普遍的两种图片展示形式，因其特有的真实、生动和夸张、搞笑而受到广泛接受和喜爱。“达达真人漫画”却对这两种传统形式进行创新，将真人与漫画相结合，利用真人表演漫画秀，从而创造出了全新的视觉享受。由真人和实物构成的主画面在卡通头像和文字、符号的配合下使得漫画既有其本身的夸张与趣味，又有摄影的写实与生动，因此这种新颖的表现形式赢得了许多网友的喜爱。

二，内涵创新：微博传递感性信息

多数微博上传播的产品或服务的信息如，价格、质量、性能、优缺点等，是对产品或服务的直接描述，换而言之是一种理性信息。这样的做法一是能为企业带来直接的产品订单，二是利用了微博传播直截了当的特点。然而，在工业与技术如此发达的今天，同等级产品之间的质量与功能的差距几乎到了消费者无法分辨的程度，理性信息对购买的决定能力也因此而淡化。在这种情况下，产品所能带来的情感附加价值则显得更为重要，很多时候成为消费者购买的决定因素。

正是由于这个原因，华硕将“达达真人漫画”营销方案聚焦于产品感性信息的传递上，意在为产品创造内涵。他们将营销活动所要表达的内涵与流行的职场话题相结合，使参与者在重温职场困扰的同时，感同身受的体验到华硕Eee PC说能带来的工作和娱乐上的便捷与轻松。

三，话题创新：轻工作，易生活

因为金融危机、房价上涨等因素，使得职场话题成为这两年都市人关注的热点。从“杜拉拉”到“司马他”，几乎所有都市白领都希望从成功人士身上学到一些职场经验和技巧，以能尽快升职加薪缓解生活压力。于是各种有关职场生存、职场典藏的话题和作品层出不穷，许多营销活动也多次借用这一话题。但曾经经典的印象和新作良莠不齐的质量使得都市白领们开始对新的作品失去兴趣。

“达达真人漫画”在设计之初便关注到了这一状况。通过观察他们发现都市白领们并非完全厌倦了职场话题，而是将焦点向更深一层面转移，即：工作的动力——生活与工作的关系。

马拉松营销活动方案范文第4篇

关键词：地方广播电台 媒体转型 媒体融合

近年来，受互联网和移动智能终端等新兴媒体的冲击，以电视、广播和报纸为代表的传统媒体在发展中遭受重创，受众流失、广告收入加速下滑。在这种“生死关头”，各传统媒体都在积极探索融合转型之道，传统广播当然也不例外，只有探索出一条适应新形式新环境下的发展之路，才有可能免于“被淘汰”的命运。

新媒体环境下地方广播电台发展现状

《2016年1-6月浙江省城市台协作体广告经营情况报告》显示，今年上半年，浙江省11家城市广播电台的广告经营整体情况不佳，除宁波、温州、嘉兴、金华等4家电台为正增长外，其他7家则为负增长，个别台负增长率甚至接近15%。另外，由清华大学最新的《中国传媒产业发展报告（2016）》中提到，2015年全国34个城市电台整体收听率较2014年同比下降3.33%。这些充分说明，尽管同报纸、电视两大传统媒体相比，广播电台受到互联网和移动智能终端等新兴媒体的冲击要小，但是随着网络电台的兴起，车联网技术不断发展，广播尤其是地方城市广播电台的市场份额也将被新媒体不断蚕食。

当前地方城市广播电台的发展现状主要呈现出这样几个特点：一、频率方面一般各自拥有新闻广播、交通广播、音乐广播和对农广播等四个频率和四套节目；二、节目形式以多年来形成的大板块、大时段的传统节目形式为主，内容主要集中在新闻资讯、路况播报、音乐娱乐、健康咨询、维权帮办等方面；三、主持人还是以发音标不标准、音质动不动听作为评判标准，“不拼才华拼颜值”现象较为普遍，不太注重主持人内涵与修养，而集主持、策划、营销为一体的综合型高素质主持人更是如凤毛鳞角相当缺乏；四、听众主要由以听半导体收音机为主的中老年群体和以听车载广播的驾驶员群体等两大群体构成，其中，前一群体在慢慢萎缩，后一群体在不断壮大；五、广告经营受新媒体冲击、经济下行压力以及新《广告法》制约等“三座大山”的影响形势日益严峻。这些特点使得传统广播电台在与新媒体的竞争中逐渐地陷入到被动的险境之中。

融合下的创新――地方广播电台的“突围”

面对新媒体的步步紧逼，传统广播只有“突出重围”，探索出一条适应新形势新环境的发展之路，才有可能免于“被淘汰”的命运。要实现“突围”，必然离不开媒体融合下的创新。所谓融合下的创新，即充分认识和利用新媒体，用互联网的思维来“改造”传统媒体，而这种“改造”必须通过节目创新、活动创新和营销创新得以实现。今年以来，金华交通942就采用了这种融合创新模式，通过探索和实践，频率快速摆脱了收听率下降和创收下滑的双重困境。1-7月，频率广告创收增长30%。

一、节目创新。节目是频率的生命，面对新媒体的冲击，在“内容为王”还是“渠道为王”的争辨声中，金华交通942对原有的节目进行了颠覆式的创新。

节目定位更精准。根据车载广播伴随性收听的特点，频率精心设计了一套全新的节目形态。在节目定位上，频率把20岁至50岁的有车上班族作为核心听众群。作为社会主流人群，这部分人群具有巨大的社会影响力，他们代表着社会粘合度、消费能力、活力与创造力，而这部分人群恰恰是众多商家想要争取的客户资源，这也使广告客户更加关注金华交通942。

结构创新。根据金华市区行车半径为25至30分钟的特点，金华交通942把广播原有的传统板块式结构改成了全新的线性碎片式结构，频率把全天的节目时间分割成“942早高峰”“942上午时间”“942中午时间”“942下午时间”“942晚高峰”和“942夜高峰”等六个大时段，在每个大时段中又以15分报时为界限划分出若干个小单元，每个单元中分布着“新闻资讯、路况、话题互动、广告、音乐、权威、温馨提示”等琳琅满目的小纵向节目，这意味着金华交通942的听众在行车过程中随时都能听到完整的广播节目。这种新颖的节目形态不仅让广大听众感到耳目一新，也让金华交通942的听众群变得越来越庞大。

内容创新。在内容选择上，金华交通942坚持贯彻“贴地飞行”的原则，只关注发生在金华本地的事件与新闻。《942早高峰》（7点到10点）以碎片化资讯传递为主，90后男女主播对播，符合上班族快节奏的行车生活；《942上午时间》（10点到12点）以伴随性话题为主，并穿插软性新闻，增加趣味性，让车友能轻松收听，乐意互动；《942音乐正当午》是一档颠覆传统、提神醒脑的节目，歌曲多选用当红的节奏感强的DJ版，互动话题以娱乐搞笑为主，加上主持人灵活的随机应变，带有强烈的脱口秀色彩，节目推出后很快就赢得了大批听众的喜欢，使得中午这个传统上的收听低时段来了一个180度大转弯；《942下午时间》的定位和《942上午时间》类似；《942晚高峰》通过男女双主播幽默风趣的语言，为车友打造轻松、快乐的回家氛围；《942夜高峰》无论是主持风格还是话题选择都完全符合当下年轻人的审美趣味，因此迅速笼络了一大批年轻听众。

打造“马小主播团队”。和电视节目一样，主持人对于广播也是至关重要，金华交通942在主持人方面强化了对“马小主播团队”的打造，频率改变以往广播主持人单打独斗的作战方法，采用团队作战打组合拳，频率借改版之机对主播、直播编辑、外线记者以及营销专员等所有员工均以“马小”命名，比如马小花、马小心、马小叨、马小方等，这些“马小”成员个个形象靓丽、声音甜美，一经推出便迅速走红，现在的“马小主播团队”已经成了金华交通942的一张金名片，其品牌价值和影响力日益显现。

二、活动创新。实践证明，随着“互助网+”时代的来临，举办活动已经成为连接媒体和听众之间的一根奇妙的“纽带”，活动不仅能够吸引听众，打响品牌，而且还能够助力营销，锻炼团队。为此，金华交通942提出了“周周有活动”的口号，并从“马小家族”中抽调精兵强将专门成立了活动策划部，负责对频率全年的活动进行精心设计和策划。

“马小家族”品牌化。频率在每次举办活动之前，都会强化“马小家族”的品牌效应。“马小战队将空降万达”，“届时我们马小家族也会在现场”，“你想看我们马小就来XX吧”，“马小陪你吃海鲜”等口播词频频出现在电波当中，自信而笃定的高频次宣传，极大地调动了广大听众的参与欲望，使得他们有想把听觉转换成视觉的冲动，从而促成活动热闹开展。

例如4月15日，金华交通942“马小助力国美家电内购会”在市区国美家电卖场热辣开场。活动前半个月，节目中反复播放“届时‘马小’将空降国美”的语句，吊足了听众的胃口。活动的当晚，“马小主播团队”准时来到内购会现场与听众见面互动，为商家促销助威，短短3天时间实现销售额1800多万元，位居全国各旗舰店前列，而金华交通942在斩获15万广告宣传费的同时还赢得了国美、苏宁、五星等家电卖家的高度称赞。

活动执行项目制。再好的活动设计和创意如果执行不到位其效果会大打折扣。为保证活动效果，金华交通942在活动的执行上严格实行项目制。频率首先对活动按纯商业、纯公益、半商业半公益和自身品牌推广等进行分类，不同类型的活动采用不同的组织形式和实施方案。其次在活动执行上，频率以项目制的形式对所要举办的活动在频率内部进行招标。为了充分挖掘年轻人的潜力，锻炼和培养他们的活动策划和组织实施能力，频率把所有马小成员分成四个小组，每个小组选出一名小组长，再由小组长牵头根据各小组的情况对活动进行竞标认领。在活动的执行过程中，小组与小组之间相互竞争、相互学习、相互促进、相互配合，确保活动取得预期效果。最后对活动效果进行评估，频率根据评估结果对各小组进行不同等级的奖励。经过近半年时间的实践，活动创新效果凸显，频率相继出现了“创意队长”“管账先生”“项目经理”等一批角色化人物。这帮年轻人经常利用休息时间开展“头脑风爆”，在策划和实施活动的过程中，主持人的能力得以提升，青年人的活力得以体现。到7月底频率共举办了大小活动近30场，均实现了社会效益和经济效益双丰富。

三、营销创新。受多种因素的制约，传统媒体的营销始终存在着“两张皮”现象，即做节目的不管营销，做营销的不懂节目。这种经营模式在“融媒体”时代早已寸步难行，甚至成为了传统媒体与新媒体竞争的最大短板。

根据现代营销学和广告学理论，金华交通942对营销进行了大胆创新。频率与广告中心建立紧密的沟通机制。频率负责人列席广告中心的周例会，向广告中心的业务员介绍频率的节目和主持人，听取他们对节目的意见和建议以及客户的广告投放反馈情况，再根据汇总情况对节目进行及时调整和修改，尽最大努力满足客户的合理要求。

组建营销专员队伍。今年年初，金华交通942不拘一格向社会公开招聘媒体营销专员，经过宣传招募，频率从200多名应聘者中筛选录用了10名具有一定营销经验的新人加入到942团队中来。与传统的广告业务员的名称不同，这10名新人的名字叫做“媒体营销专员”。名字不同意味着工作方法不一样，业务员的主要工作是拉广告，营销专员除了拉广告外更重要的是营销具有商品属性的广播产品（即942开发设计的大量小纵向节目），这10名新招聘的营销专员自入职以来用“狼性工作法”开展扫街式营销，短短半年时间就取得了可观的销售业绩。

对主持人进行营销锻炼。为了适应新形势，金华交通942对主持人的要求是不仅仅能做节目，而且还要懂得策划活动和善于广告营销，要成为一名“善主持、会策划、懂营销”的综合型的高素质主持人。通过“传、帮、带”和他们自身的学习与实践，现在频率里的马小叨、马小丁、马小路、马小天、马小雪等“马小家族”成员均具备了一定的营销能力。

强化广告文案的策划。营销创新还有一个很重要的方面是频率强化了对客户广告文案的策划。为了全面提升媒体营销的售后服务能力，本着一切为客户着想的原则，频率会依据客户提供的有关资料对其广告方案进行全新的创作和录制，而不是像以前那样，客户提供什么频率就播什么。

细致的贴心服务和独特的广告创意换来的是广告客户的认可与满意。现在主动找942 来洽谈合作、要求投放广告的客户越来越多，奔驰、宝马、保时捷、雪花啤酒、娃哈哈、加多宝等众多知名品牌都成为了频率的广告客户。通过广告业务员、媒体营销专员和全体马小战队的共同努力，金华交通942的广告创收呈现出了逐月递增的良好态势。更为可喜的是，如今“942”和“马小团队”已经成为了金华地区媒体界的两大品牌。

总结与思考

马拉松营销活动方案范文第5篇

但爱好旅行的蔡丽凤从没去过迪拜，好奇心驱使她决心尝试一下，让她自己也没有想到的是，迪拜的2月平均温度是25℃，天高气爽好似北京的秋天，加上赛道路况良好，一路沿着滨海路前行，最终她取得了跑马拉松10余年以来的最好成绩――4小时45分（42.175公里）。

与马拉松类似，蔡丽凤的好奇心让她很少说NO，与很多金融学科班出身的银行高管不一样的是，蔡丽凤是一个搞IT出身的银行家。早年，她在英国城市大学取得业务系统分析与设计硕士学位，毕业后入职当时世界最大的计算机供应商IBM，服务金融客户。1994年她加入花旗银行香港分行，两年后正式进入零售银行条线。

在香港花旗银行的17年中，蔡丽凤一手打造了花旗香港财富管理团队。2009年，蔡丽凤作为股东方花旗银行代表派驻广发银行。在其两年半的任期中，广发银行零售银行VIP客户数较2009年末增加一倍，存款增幅73%，个金贷款（含信用卡）增长2.3倍，个金营业收入增长3.4倍。

马明哲之所以把蔡丽凤挖入平安银行，除了看重她在广发银行零售银行业务的业绩外，还因为她在IBM的IT背景。马明哲在2013年新春内部讲话中称“我们现在所面临的，是一场现代科技与传统金融业之间的竞赛，谁跑得快谁就赢。平安要做的，就是主动出击超越，跑赢现代科技企业。”从这个角度看，有着IT与零售金融背景的蔡丽凤无疑是一个让人满意的人选。

蔡丽凤在确定入职平安前，就和马明哲就零售业务未来的发展战略沟通过，马明哲希望她能抓住平安银行大零售事业部改革这个机遇，利用现代科技，特别是互联网技术、移动终端技术来抓住未来新的客户群，而蔡丽凤则希望马明哲给足自己时间，“做零售要扎扎实实地发挥，打好基础，不能急。”入职前，她和平安银行行长邵平也就此沟通过，并达成了共识。

在蔡丽凤看来，做零售银行和跑马拉松有着异曲同工之妙，零售银行需要长期不断地投入，以及细致入微的经营，要一步一个脚印才能做好。因为与企业银行相比，零售银行客户数量最庞大，要占用最多的银行资源――相对应的大部分运营成本都要分摊给零售银行，这注定了零售银行不能用爆发式的短跑模式去经营，只能像马拉松选手一样，调整好步伐和呼吸，让每迈一步的能量消耗降到最低，这样才能走过这段漫长而痛苦的煎熬。

曾与蔡丽凤同跑过马拉松的广发银行一位旧部说，蔡丽凤曾透露过，她跑马拉松的方法是“将42公里分解成42个一公里，每公里控制在7分30秒之内，匀速稳定发挥”。“从速度上来说，应该跑得并不算太快，但能每次坚持跑完全程，已经相当让人佩服了。”该人士称，“蔡丽凤很善于将每次的改革目标分解成很小的模块，化繁为简，各个击破。”而在蔡丽凤的平安银行计划里，这种精确的调整概括起来就是“标准化、专业化、数据化”这三大法宝。

蔡丽凤接手前，平安银行零售业务处在“两行整合”后的过渡阶段，管理架构与机制尚待梳理和完善。彼时，由原平安银行的副行长谢永林分管零售业务，重点协调集团交叉销售。谢后赴平安证券任职董事长兼CEO。

此后，蔡丽凤逐渐搭建起了完善的零售条线管理团队，其中部分人员来自外资银行，如平安银行私人银行事业部总裁林曼云、副总裁俞强均来自渣打银行，信用卡中心总裁曾宽扬则来自台湾花旗银行。

“看不见的银行”

2013年8月，平安银行宣布启动大事业部制，3个行业事业部、11个产品事业部和1个平台事业部正式成立，平安银行正式发力互联网领域，公司业务条线设立公司网络金融事业部，而在零售条线则设立了零售网络金融事业部。事业部采用平台事业部形式，重点开发网络金融产品，建立产品+平台的事业部，提升其网络金融服务。

针对零售客户，截至今年9月，蔡丽凤和她的团队已使平安银行的移动终端（平安口袋银行）客户数超400万，并充分利用互联网营销手段和工具，建立微信、微博、搜索引擎、EDM、SMS等多种营销渠道，与客户零距离交流。

而为了在互联网金融领域有所突破，蔡丽凤注意到了直销银行。与传统银行不同，它意味着个人客户可实现在线开立账户和在线投资、交易，各项金融服务主要通过互联网渠道获得。普通客户最常接触的银行核心业务，如转账、理财产品和货币基金购买等均能在该平台上轻松实现；同时，还提供智能消费记账、财务目标管理等创新功能。

直销银行并不仅仅是 传统意义上的网上银行，实体银行的网络渠道与直销银行还是有本质的区别，传统银行提供的电子银行和网上银行服务仅仅是实体银行传统业务在空间上的拓展，仍没有脱离银行这个实体机构。而海外的直销银行不是简单的渠道拓展，而是从组织架构到营销策略的整个商业模式都构建了一种全新的业务模式。

在国外，直销银行凭借机构少、人员精、成本低等优势已经占据了相当份额的市场。直销银行不设实体网点，不受时间、地点限制的方便和快捷，不仅可以降低营业成本，还能够为客户提供一些比传统银行更优惠的金融产品，如收益率更高的理财产品、利率更低的贷款产品等。

2013年9月，北京银行成了国内“第一个吃螃蟹的人”，这家银行与境外战略合作伙伴荷兰国际集团（ING）将直销银行概念引入中国，北京银行的直销银行采用的是“互联网平台+直销门店”的方式。直销银行在服务渠道上提供线上和线下融合、互通的渠道服务，线上渠道由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行等多种电子化服务渠道构成；线下渠道采用全新理念建设便民直销门店，其中布放VTM（智能银行机）、ATM、CRS（自动存取款机）、自助缴费终端等各种自助设备，以及网上银行、电话银行等多种自助操作渠道。

北京银行的直销银行像是打造一个“不下班”的银行，而紧随其后推出的民生、兴业银行相对更接近真正意义上的直销银行，两家的直销银行眼下暂时都提供理财、存款等简单产品供客户选择，而且有别于网上银行，直销银行打破了现有网上银行的支付瓶颈，从流程上较网上银行简便，用银行卡无需登陆网银就可直接在线购买，也不只限民生、兴业的银行卡，各行卡均可获取其直销银行服务。

两家银行的侧重点略有不同，“如意宝”是民生银行的直销银行重头戏，这是一款类似余额宝的产品，由民生银行联合民生加银基金和汇添富基金推出，客户购买后赎回资金可以实时到账。兴业银行的直销银行除了定期存款产品外，还销售理财产品和基金，其直接以渠道身份代销20多家基金公司的400多只基金产品，同时上线销售多款理财产品。它们的共同之处是，客户都可以将资金以定期存款形式存放在直销银行的虚拟账户里。

平安银行决心在这方面布局，做一家真正意义上的直销银行。为什么要做直销银行，平安银行考虑的很清楚：互联网的渗透、技术的创新已经改变了客户的消费习惯，网购及网络理财需求日益增长。数据显示，2013年中国网民已达6.81亿人， 81%使用手机上网，而与理财需求增长相对应的是，繁复的手续及过高的投资门槛让客户对银行理财望而却步。

随着一批批银行加入互联网金融弄潮，新一轮的变革似乎在悄然发生，一个“看不见的银行”正悄然走来。直销银行是互联网金融时代下顺势而生的新型银行运作模式，平安希望借机发展银行潜在客户群并且配合集团客户迁徙计划，把那些25～40岁年轻且互联网使用程度高、具有较高潜力价值的大众和大众富裕客户从平安银行信用卡、万里通客户等转化为直销银行客户，为客户提供简单、好玩且具一定价格优势的产品和服务，实现“愉悦银行体验”的价值主张，为零售银行扩大客户量提供新平台。“这些客户刚开始积累第一桶金，网络渠道的成本又比较低，我们可以把节省下来的成本在投资回报上回馈给他们，这对双方就都有价值了。 ”蔡丽凤说。

“年轻人的银行”

今年1月，平安银行零售网络金融事业部副总裁王伟被告知要做一个全新的“直通银行”项目，当时还处在概念阶段，业务、产品和IT等部门涉及的相关人员做了数轮“头脑风暴”，大家七嘴八舌，不少人当时还想不太清楚到底直通银行和网银的区别是什么。大家通过国外先进模式和案例的研究，很快对直销银行有了基本的认识。此后一个月，王伟被正式任命为这个项目的项目经理。

光靠自己也不行。橙子银行立项之初，平安银行聘请了一家国际知名咨询公司做“外脑”帮助梳理国内外直销银行模式，希望通过咨询公司了解到平安直通银行应该如何定位，如何吸引目标及潜在客户群，更为重要的是，应该选择什么样的商业模式。

在这家咨询公司的帮助下，平安银行对40余家全球领先的直销银行、互联网理财平台等进行分析和借鉴，它们侧重研究了美国和台湾等地区的直销银行运营周期经验，最终明确了要做一家“年轻人的银行”，橙子银行的主要客户群定位为那些25至45岁之间且拥有较高收入的年轻人。

与此同时，平安银行对超过9800名的潜在客群进行了调研与访谈。很快它们发现，这些年轻人特点是习惯于数字化生活，高度关注体验，崇尚简单，追求高效，并且重视个性化和智能化。这些年轻人中大部分人平时理财就是存款，余下的人偶尔买买基金，这些年轻人更倾向于选择低门槛、易购买的产品，理财观念偏保守，他们希望理财产品能没风险又不复杂。

“年轻人可能就是攒钱想买个一直想要的东西，买了就开心，我们最终决定围绕年轻人的这个想法去做。”参与橙子银行项目的咨询公司人员Nancy（此处为化名）说，橙子银行就此规划了“梦想账户”，年轻人通过橙子银行可以设立自己的理财目标，然后转入自有资金到梦想账户，系统会匹配产品并预计达成的时间。

“橙子银行”APP可以实时向客户推送信用卡消费信息，自动为客户实现消费记账，同时提供有趣的图形化智能账单，将消费记账和分类结果进行比较。”Nancy介绍说，“每一笔刷卡每一笔消费都能在橙子银行上显示，商家名字和你想象的不一样，可以实时改动。”

“从“橙子银行’的命名和页面设计就可看出，我们希望为目标年轻客户创造一种轻松、愉悦、与传统银行大相径庭的体验。”平安银行零售网络金融事业部总裁鲍海洁称，“在这样一个’客户至上，体验为王’的时代，我们希望能够刷新公众对银行的印象。”

事实上，橙子银行的确刷新了年轻人对银行的固有印象。橙子银行摒弃了传统银行“冷冰冰”的面孔，采用鲜活的设计语言，友好的交互设计，社交化的互动体验，努力贴近年轻人的习惯。

和传统银行的大而全兼厚且重相比，“橙子银行”明显瘦身，没人没网点没ATM，橙子银行代表着“轻”银行，即：主要依托于互联网和移动互联网，不再依赖于线下实体网点，并且所提供的产品和服务都利于客户通过简单、便捷的操作完成购买。

与此同时，橙子银行所提供的产品和服务的操作步骤都很简单，比如开户仅需一分钟，三个步骤便可完成，在功能上橙子也做减法，有取舍地集成了客户最主要使用的银行服务：理财、存款、结算、信用卡记账和财务目标管理等。产品少而精，主打四个产品系列。

为了满足那些“懒骨头”们的要求，“橙子银行”四大产品涵盖短、中、长收益目标：收益灵活的智能存款产品“定活通”、门槛低购买便利的类余额宝产品“平安盈”、收益稳健的银行短期理财产品和体现平安集团综合金融优势的新型投资理财产品。

在橙子银行最终上线前，橙子银行项目组最后进行的一轮面对面访谈让项目组成员陈石印象深刻，平安信用卡帮助橙子银行从平安信用卡客户里筛选了几百个潜在客户，看他们是否愿意使用橙子银行。项目组成员挨个给这些客户打电话邀请他们来做一对一面访，但让陈石没想到的是，面访当天深圳暴雨，“只来了20多个客户。”最终，很多面访是橙子银行项目组成员主动前往客户公司，在客户公司楼下咖啡厅完成的。

这样大批量的访谈让项目组发现了很多问题。他们以为界面清晰、操作简单这些客户就能轻松成为橙子银行的用户，结果这些客户回答他们“网站很好，但不知道为什么要开户，也不知道怎么开户”。“客户不愿意去阅读，喜欢看动画。”陈石说，最终橙子银行页面设计50%都在上线前夕重新改动，橙子银行重新录制了30秒的动画解说，整个网站也设计成最酷的宽屏模式。

“我工作地点在上海，本来不大出差，自从参与橙子银行项目，几乎一半时间都在出差，尤其是3月底，3个礼拜都出差在深圳写业务需求。”陈石说，但当时项目进展却不理想，一个重要的原因在于“由于是新业务，IT方和业务方对于某些功能的实现与体验难以很快达成共识。也许在业务方看来是简单的需求，但对于IT来说可能无法实现。我们那时候很焦灼，项目讨论不时会出现唇枪舌战，面红耳赤的场面。”陈石打趣说，“直到系统规划部同事那边说要不我们试试敏捷开发吧，明确了的东西就先开发，没想清楚的往后排。就这样，橙子银行在4月中旬正式开始做基础建设，敏捷开发对这个项目有决定性的重要作用。”

简单地说，敏捷开发是以用户的需求进化为核心，采用迭代、循序渐进的方法进行软件开发。在敏捷开发中，软件项目在构建初期被切分成多个子项目，各个子项目的成果都经过测试，具备可视、可集成和可运行使用的特征。换言之，就是把一个大项目分为多个相互联系，但也可独立运行的小项目，并分别完成，在此过程中软件一直处于可使用状态。

在平安科技项目管理部项目经理秦刚的带领下，一个卡片墙在橙子银行项目组出现了――业务部门把需求从用户角度整理出了240个故事，把故事细化之后，项目组的人员按照自己的擅长项想做哪块需求就认领哪块需求，每个故事最终分解成一个开发小项目，一旦完成就放在完成区域。“我们应用大型看板实现拉动式管理并持续改进过程，对于每个人而言，手上最多有2个并行任务，完成1个才能再去领任务，减少并行时间浪费。”

和一般项目开发团队不一样的是，敏捷开发项目管理方式每天都开早会，大家在一起写卡片贴墙上总结沟通，疑问需求及时解答，项目迭代开发的速率也根据故事的复杂程度有了一个可参考的恒定值。

事实上，橙子银行从概念的构想到上线只有半年时间。“今年2月这个项目在平安银行正式立项，主力业务人员当时只有7人，时间非常紧张。”王伟说。

社区金融比肩智能旗舰店

橙子银行并不是蔡丽凤的唯一发力点，在线上，平安银行的口袋社区智能平台也已进入试运行。日前平安银行对外称，该行在业内首家推出的口袋社区智能平台近期已试运行，试图通过拓展社区O2O生态圈的方式，抢夺社区金融的先机。

“对银行来说，把服务装进手机，装进口袋，是实现online的一步。但是实现了online还不够，因为除了购物，基本上其他所有日常生活的应用环境都是offline的，要将银行服务和日常生活实现无缝对接，就需要构建一个O2O的生态圈，让客户感觉更便捷更智能。”平安银行零售网络事业部总裁鲍海洁如此称，银行来做这件事具有天然优势――每一个基层网点都有天然的辐射半径，它所能撬动的客户和商户物理距离不远，这是O2O有效率的基本保障。

今年以来，社区金融日趋火热。浦发、光大、民生、兴业等多家股份制银行纷纷在社区金融方向发力。各大银行大力布局社区，让金融服务进入居民家门口。

口袋社区依托移动互联网技术，通过线上线下结合，服务于居民的社区生活和社区消费。除了包括传统金融服务以外，此次口袋社区的一大亮点在于打造社区O2O生态圈。社区居民可以通过口袋社区浏览社区周边的商户和产品服务信息，在线预约下单，选择送货上门或到店消费。商户则通过该平台，免费在线开网点，线上向居民推送商品和服务。与此同时，口袋社区还可以查找各种便民服务电话和社区公告，在线快速了解社区的最新动态。

除了口袋银行和橙子银行构建了科技感十足的线上渠道，在线下渠道，蔡丽凤还牵头对平安银行的网点进行改造升级。

平安银行此前在深圳总部大厦开出了一家智能旗舰店。业务办理，无需手工填单；信用卡自助发卡、卡面自选、卡号自选、立等可取；理财规划如“玩游戏”；综合柜员实现一个柜员服务多名客户等各类炫科技、酷装备在这个店里齐齐上阵，一反外界此前对银行网点的印象。

“银行网点未来会有两个发展方向，一个是智能化、一个是小型化。”蔡丽凤说，而今推出的旗舰店是希望能给银行客户带来不同的用户体验。对于智能旗舰店的规划，蔡丽凤说，平安银行首先考虑在北上广深等一线城市进行开设，而每个城市只开设一家旗舰店。“在第一线城市开设完毕之后，南京、杭州等类型的城市也会考虑开设。”

“这样的店一方面可以发挥我们的品牌效应，另外一方面可以展示我们的智能元素。”并且，随着智能设备在旗舰店的互动体验的积累，平安银行将在新改造和新开设网点中的大规模推广智能设备的经验，“比如屏幕应该怎么摆、面积大小应该怎样，如何让客户看得更清楚一点等”，并进而减少新建设网点的成本。

鲍海洁透露，智能旗舰店将是该行未来地面网点策略一个重要组成部分，“我们主要目标是通过一家智能型旗舰店+一些经营性支行+数量更多的社区网点+规模更多的自助设备”，来构成整个平安银行地面零售网络，并且服务不同层次的客户。

丰富互联网金融构架

零售业务上的橙子银行、口袋银行定位年轻客群，在平安银行内部，对公业务端的橙e网同样在平安银行内部被列为互联网金融端的重要布局。

橙e平台，目标锁定国内中小企业潜在客户。而这个网站最大卖点并非传统以融资为核心的金融服务模式，而是志在全面整合企业物流、商流和资金流，搭建中小企业主共享的开放式社交平台。平安银行研发的该系统对中小企业完全免费，并可大幅降低中小企业的财务成本。

橙e 网沿袭了平安银行在供应链金融的传统优势，供应链上的中小企业成为主要目标用户群。为了增强用户黏性，除了在线支付等一般银行电子商务已有的功能外，“生意管家”环节也是一大亮点。该项目下有“订单管理”、“仓库管理”、“运输管理”、“收付款管理”及“老板驾驶舱”等五大环节，俨然一个小型ERP系统。不仅如此，平安银行橙e 网还推出了管生意APP“橙e 记”，一款专业的小微企业移动生意管家，可以随时随地记录企业的收支，提醒收账还款，还可以在里面开店和选购商品。

面向同业客户，平安银行打造的平台是行E通，利用其把1.2万个没有产品创新资格、无法解决客户购买金融产品的其他小型银行的网点系统对接，使其客户可以轻松购买平安银行以及陆金所的各种产品。利用大数据、云计算可以在其平台实现P2P、B2B、B2C产品创新。

邵平介绍说，平安银行的策略是创建信用放款机制，基于大数据授予企业信用额度。在其看来，“5000万的小微企业、8万多个商品贸易市场，其中亿元以上规模超过5000家，年交易额9万亿元。如果有10%～15%小微企业客户就足够银行吃。”

目前看来，平安银行专业化、集约化、综合金融、互联网金融“四大特色”更加鲜明和突出。“平安银行是在互联网金融上最为领先的银行。”中金公司的研究报告如此判断，平安集团拥有8000万保险客户以及陆金所等一系列创新应用场景，这都是平安银行在互联网金融领域实现大跨越的重要基础。

中金公司称，互联网金融的真谛在于，负债端通过独特的平台批量发展客户；资产端通过大数据的方式创新风控模式，而平安银行拥有差异化转型的清晰思路和坚定执行力，线上供应链金融、事业部、小微企业、综合金融四大改革已步入收获期，有望引领银行业互联网金融未来的发展方向。