社会化媒体营销的作用范文第1篇

[关键词]互联网；社会化媒体营销；旅游企业

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）29-0010-03

1前言

随着互联网的飞速发展，人们的旅游方式及相关消费发生重大改变，论坛、微博、博客、图片和视频分享等社交媒体大量涌现，极大地丰富了消费者的旅游决策及消费模式，也催生了旅游行业新的营销模式——社会化媒体营销。由于社会化媒体具有较高的透明性、互动性和社交性[1]，越来越多的旅游企业运用社会化媒体来传播信息、获取资源、赢得旅游者，以便能够快速地与旅游者产生互动，建立缔结关系。大部分旅游企业目前不擅长甚至不懂得社会化媒体营销，经常性地出现缺乏定位、片面追求粉丝数等误区，错失了机会。本文将对旅游企业如何运用社会化媒体营销做一些有益的探讨。

2社会化媒体营销界定

社会化媒体最早提出是在信息科学领域，它是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。由于社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新兴在线媒体，它的出现真正实现了传播者与受众之间的双向互动，因此对社会和企业的影响显著。

2.1社会化媒体营销的含义

互联网技术的发达，造就了社会化媒体营销这一特殊的营销方式。社会化媒体是通过论坛、微博、博客、图片和视频分享等信息传播工具形成的综合体，为受众创造能够参与的互联网媒体。它具有双向互动、公开交流等特征。社会化媒体不仅转变了传统媒体单向传播沟通的方式，同时也让受众成为了主体，提高了他们在媒体中的作用，实现信息双方，甚至多方的分享，搭建起各个主体之间的沟通桥梁。社会化媒体营销就是企业利用论坛、微博、博客、图片和视频分享等信息传播的工具来传播和信息，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。通过社会化媒体进行营销，企业可以建立起与公众的良好互动，从而增加企业的信誉和公众对企业的信赖。

2.2旅游企业实施社会化媒体营销的必要性

旅游企业的快速发展虽然有力的保障着我国旅游业的持续健康发展，但由于受行业特性和环境的约束，我国旅游企业长期存在着大而不强、小而零散的问题，难以形成竞争的优势。此外，旅游者对旅游企业的了解和认知大多停留在当前的旅游消费上，没有形成较强的认同感和忠诚度。这固然有旅游活动的特性制约和旅游产品过强的同质化，但更多在于旅游者与旅游企业缺乏必要的沟通，旅游者对旅游企业的了解局限于在过去自身的体验和传统的媒体营销。旅游企业要想在竞争中脱颖而出，形成旅游者对企业的信赖和关注，社会化媒体营销是一种不错的途径。通过社会化媒体营销，旅游企业可以获得以下益处：

（1）提升旅游者对旅游企业的关注度。旅游企业应用社会化媒体，可以在微博、博客、社交网络等拥有注册用户的社交媒体上相关的产品和服务信息，利用社交媒体的粉丝关注效应和社群效应，可以增加旅游企业的产品与服务信息在社交网络上的曝光量。同时，社会化媒体的热点聚焦效应，使得旅游企业能够通过社交媒体实现与潜在用户之间广泛的沟通。

（2）增加对旅游企业的访问流量。传统的网络营销是基于信息上网为特征的，企业通过在自己的官方网站上或是垂直门户里的资讯频道上信息，然后通过关键词搜索，由搜索引擎带来相关的流量和点击量。社会化媒体的应用改变了以往过于依赖搜索引擎的网络营销模式，通过社会化媒体不仅可以直接将社交媒体上的用户流量转化为企业官方网站的流量，而且还可以通过企业在社交媒体上的信息吸引与服务互动来发展用户。

（3）提升旅游企业品牌知名度。旅游企业在社会化媒体上的内容被越来越多的人关注，就会让更多的用户对该旅游企业产生兴趣，从而了解该旅游企业的具体情况。另外，如果有人已经参与到旅游企业的旅游产品中，就会分享其使用后的经验和感受，如果这些感受都比较良好的话，就会促进其他用户来体验，从而产生口碑，久而久之品牌知名度就会提升。

（4）有效降低旅游企业的营销费用。社会化媒体营销需要投入，如果应用得好，企业的整体营销预算反而会大大减少。这是因为社交媒体有着其他传统媒体和网络广告所不可替代的传播效应。一方面社交媒体的开放性吸引了大量的用户，另一方面有关产品与服务的信息可以利用社交媒体以更低的成本、更快的速度来进行传播。如果企业能够将社交媒体与视频营销、病毒营销结合起来，常常能够取得意想不到的营销效果。

3我国旅游企业实施媒体营销的现状

目前，我国旅游企业已经充分认识到社会化媒体营销对企业的重要性，并有意识地加以运用，但由于起步较晚，加之对社会化媒体认识不足，大多还停留在对信息的和宣传上，缺乏定位、片面追求粉丝数，与旅游者形成互动还有待加强。下面通过对我国几家比较知名的旅游企业运用博客、微博和播客等社会化媒体营销状况来了解我国旅游企业实施媒体营销的现状。

3.1运用博客营销情况分析

按照我国几家比较知名的旅游企业为搜索关键词分别在百度进行搜索，搜索量作为各个旅游企业信息并收录情况（见表1）。

从百度博客这一比较小众的博客用户的搜索量来看，目前的各大旅游企业在博客上的营销情况还不错，但从搜索资料显示，绝大多数的旅游企业没有自己的官方博客，只有一些有着资深经验的媒体人创建的博客，带有明显的个人倾向。而从各个旅游知名企业的博客情况来看，旅游企业的博客大多以营销为目的，注重的是企业旅游产品的销售、推广等。

3.2运用微博营销情况分析

根据各个旅游企业的名称作为关键词搜索微博运用情况，搜索结果见表2。

从以上数据可以显示，当前反映旅游企业的微博数量比较少。作为一个具有庞大用户的社交网络平台，各大旅游企业竟然没有好好利用，一方面在于旅游企业对微博认识不足，另一方面也在于旅游企业观念滞后，需要今后加强这方面的营销力度。

3.3运用播客营销情况分析

同样以我国知名旅游企业为搜索关键词，采用百度视频搜索结果见表3。

从该播客营销现状来看，每一个旅游企业的播客都不尽如人意，只有中国旅行社总社有自己的形象宣传片，其他的企业都是杂乱的各类新闻，并没有有针对性地对其进行宣传。

通过以上三种最常见的社会化媒体营销现状进行分析，可以看出大部分旅游企业不擅长甚至不懂得社会化媒体营销，经常性地出现缺乏定位、无品牌意识、不了解粉丝属性、片面追求粉丝数等误区，错失了机会。当然社会化媒体营销还包括SNS营销、论坛营销、RSS营销等，在此就不一一举例说明。

4我国旅游企业实施媒体营销存在的问题

通过分析，我国旅游企业实施社会化媒体营销还处于起始阶段，存在着诸多的不足和问题。

4.1旅游企业管理层不重视社会化媒体营销

社会化媒体营销出现较晚，目前还没有形成传统营销般诸多案例可以借鉴。旅游企业管理层由于各种原因，宁愿采用传统营销模式，进行保守营销，避免接触不甚了解的社会化媒体营销。同时，企业内部缺乏熟知社会化媒体营销运作的人才，导致了营销观念还是停留在传统的营销观念阶段。

4.2缺乏与目标公众的良好互动

各个旅游企业虽然通过博客、微博、博客、论坛等社会化媒体信息，但缺乏必要的维护和管理。网友进行评论或者产生某种疑惑时，不能在第一时间甚至无人回应及解决，使不良信息在媒体持续发酵，严重影响旅游企业的信誉。

4.3缺乏对营销内容的示范与引导

旅游产品包括了吃、住、行、娱、购、游各方面，是高涉入度产品，购买决策过程非常复杂[2]。如果没有一个人引导其他用户产生购买兴趣，那么旅游产品社会化媒体营销也就不会产生良好的效果，而名人或者达人在其中可以起到示范和引导作用。但是从目前来看，一些博客名人或者微博达人对旅游企业的旅游产品不感兴趣，就不会到其博客或者其他社会化媒体工具中，各大旅游企业对于名人或者达人的培养和吸收环节是非常薄弱的。

5我国旅游企业实施媒体营销的策略

5.1改变传统营销观念

改变旅游企业传统营销观念成为了当前社会化媒体营销运用的重点。要想改变旅游企业的传统营销观念，最为重要的就是让旅游企业管理层学习和了解社会化媒体营销方式，尤其是营销部管理层更应该学习如何运用社会化媒体营销方式，并熟知其每一个操作步骤，这样就会在运用中改变传统营销观念。

5.2建立忠实的消费者群体

各个旅游企业运用社会化媒体营销都会将自身的优势加以宣传和推广，而网络这一大的平台，用户在浏览时会对多个旅游企业的产品进行了解比较，如何吸引用户，这就需要通过内容的创新。当产品具有足够的吸引力时，用户就会产生购买的欲望。同时，线下旅游企业应该尽量完善这一产品，引导用户体验后会对该产品进行良好评价，这样就会建立忠实的消费者群体。

5.3塑造意见领袖

影响顾客行为具有五种人际信息：文化或亚文化、参照群体、社会阶层、意见领袖和家庭[3]。其中意见领袖在社会化媒体营销中具有重要的作用。意见领袖可以是名人、达人，或者其他相关知名人员。旅游者在对某旅游企业的信息产生信赖，并对其做出购买这一决策时，往往会怀疑该信息的准确性，但是如果该信息的者是名人或者达人等意见领袖，用户本身就对其有着一定的信赖感，这就会让该部分用户下定决心购买或者引起关注。这就类似于传统媒体营销下的明星代言，具有同样功效。

6结论

社会化媒体营销作为一种新型的媒体营销方式，目前还没有形成一套完善的理论体系，旅游企业运用社会化媒体营销大多也是摸索前行，期间有许多成功之处，但也存在不足之处，需要不断的分析归纳，有针对性的改进。随着实践的深入，社会化媒体营销终将成为旅游企业首选的营销方式，为企业带来卓越的价值。

参考文献：

[1]薛雯雯.社会化媒体营销创新模式研究[D].北京：邮电大学，2011.

社会化媒体营销的作用范文第2篇

1.社会化媒体促使营销观念发生改变，营销新格局出现随着社会化媒体的普及，促使原有的媒体传播格局发生了巨大的变化。从本质上说，社会化媒体不是传统意义上的信息媒体，而是关系媒体，其在传播信息的同时反映的是某些社会关系性，因此传统的那种信息广告的时代已经无法延续和发展。社会化媒体时代，企业和组织需要在品牌与消费者之间建设直接、畅通交流的桥梁，实现快速互动和反馈。在国外，很多品牌通过社会化媒体与消费者建立了良好的互动关系，脸谱网排名“TOP10”的品牌为可口可乐、百事可乐、星巴克等等，粉丝都有千万之多，他们与自己热爱的品牌保持着密切地互动。②在我国的社会化媒体中，拥有50万粉丝的品牌已经很不错了，而且很多粉丝都不是有效粉丝或者活跃粉丝。中国很多企业还沉迷于传统营销模式的醉梦中，习惯于吆喝叫卖式的营销活动，而缺少深入沟通交流，不热衷于建立关系。这种营销策略在社交媒体时代，是行不通，走不远的。

2.社会化媒体促使营销对象发生改变，消费者的社会属性开始凸显在社交媒体时代，消费者结构也发生了巨大的变化，原来的零散化的消费者，变成了具有社会圈群属性的消费群体，其主要表现为：（1）消费者主要通过社会化媒体平台实现信息获取。（2）通过社会化媒体获知品牌新产品和新动态已经成为了消费者的习惯动作。（3）随着时代进步和媒体技术发展，消费者更加期待和实现与品牌的直接互动，消除以前的不对等个体交流方式。（4）消费者更加趋向于相信社会化媒体中用户（尤其是自己熟悉、认识、或者崇拜的人）对品牌的真实评价，软文广告的内容在读者心中可信度降低。（5）消费者希望品牌能倾听他们的声音，并根据他们的要求采取行动，实现良好的互动。

3.社会化媒体促使营销工具发生改变，新营销平台和手段不断涌现从本质上说，社会化媒体是人的媒体，是以真实的人际社会关系为属性和基础的，利用互联网的传播技术和特性，实现个体社交网络的延伸和扩展。③社交网络中的真实性更高，容易获得用户的信任。此外，在社会化媒体中，容易产生从众心理，较之传统的品牌对个体的营销模式，社交化媒体为企业提供了良好的网络营销环境，使企业能有针对性地制定更受消费者认可和欢迎的营销活动。从成本学上看，这种营销工具成本十分廉价，具有强大的价格优势。随着社会化媒体到来，新营销平台的构建完成，视频营销、百科营销、口碑营销等各种营销手段和工具不断涌现出来。

4.社会化媒体促使营销环境发生改变，消费者由被动变为主动传统营销时代，传统营销以渠道为王，营销公司与媒体之间达成合作，借助传播媒体的渠道专属和霸权，对受众进行单向度营销。无论何种方式营销，主动权都被媒体霸占，受众成为了被动的消费者。④而社会化媒体时代的到来，进入了大众麦克风时代，营销行为成为了一种双向甚至多向的选择，营销行为不得不直接面对大众严苛的检阅与审视。如果企业违背企业操守和社会良知，就极有可能受到大众的批评甚至打击。因此，在某种意义上说，社会化媒体时代，对营销行为提出更高的标准和要求，对社会健康发展有着很好地监督和促进作用。

二、社会化媒体时代，如何实现事件营销的传播策略优化

1.社会化媒体时代，事件营销应建立品牌与消费者的情感共鸣在传播体系中，利用“人的情感传播”是重要的传播手段。在社会化媒体时代，当我们进行事件营销时，必须要充分利用人的情感因素，从某种意义上说，事件营销时任何话题的营销都必须依靠人的情感来实现，只有追求和实现品牌与消费者之间的情感共鸣，才能增加黏性，建立稳固的关系。情感共鸣不仅可以让消费者认可你的品牌宣传，而且可以让消费者主动加入传播活动中，成为“作为传播媒介的人”，使得事件的传播性也呈现出倍增的效果。

2.社会化媒体时代，事件营销以消费者视角为立足点社会化媒体时代，不同于传统营销时代，其营销立足点有很大的变化。在传统营销时代，立足点无疑就是企业的利益，而在社会化媒体时代，媒体应转换理念，学会从公众立场出发思考问题，并进行相关营销。如果不从公众立场出发，事件营销就会成为一种企业自拉自唱的表演。⑤在2012年5月12日，就在人们纪念汶川大地震四周年时，海尔公司的微博推出“云祭奠”活动，只要从网上下载黑丝带，设为电脑或者手机的桌面，参与公祭活动，就可赢得地震主体纪念邮票的机会。这次活动契合了网民的情绪和心理，引发了网民的情感共鸣，网友们纷纷加入其中，同时将商业营销的痕迹淡化到一个公益呼唤的层面，取得了巨大的成功。从这个案例我们可以发现，在社会化媒体时代，成功的事件营销案例，需要站在受众的立场思考，积极维护受众情感，而不能一味进行逐利行为。

3.社会化媒体时代，事件营销应重时机、避风险在社会化媒体的事件营销中，“关系维护”和“引爆”是社会化媒体的两个重要营销角度。当我们进行事件营销，试图引爆某个具体的品牌或者产品的概念时，需要充分利用社会化媒体自身的传播特性，迅速引爆品牌，获取网民的关注。但是进行事件营销时，一定要找准话题的切入点或是新鲜点。所以，在进行事件营销时，必须认真审视和分析事件和舆论环境，从多方面充分考量事件与品牌的切合度，把握好营销尺度。否则，事件营销不但可能失败，还可能引发企业公关危机。因此在社会化媒体时代，一个小事件都可以引发品牌的大危机，一个品牌被一次错误的营销所毁的事情也并不鲜见。因此，在事件营销时，一定要慎重，尤其慎用“社会问题”，比如：食品安全、历史问题、道德滑坡等敏感话题，如果没有找到准确的切入点，不可轻易介入，否则将可能引发民众的反感或者讨伐。如今，在互联网中，网络恶搞是一件司空见惯的事情。社会化媒体是基于互联网的产物，自然无法规避网络恶搞，这就意味着事件营销也可能涉及到网络恶搞。⑥恶搞有很多案例，很多事件通过恶搞获得了巨大的关注，甚至成为一种文化现象。很多案例证明，在事件营销的时候，如能巧妙地利用恶搞文化，往往可以创造出具有广泛传播性的话题。但是需要把握好恶搞的度，不是低俗化，不能无底线。

4.社会化媒体时代，事件营销应注重话语修辞与人文情怀在公共关系的维护上，有两个变量一定要讲究，那就是场合和话语表达，公共关系所追求的是在正确的场合说正确的话，而不是盲目追求热点。在2013年长春“3•04”杀婴案案发几小时后，辽宁天合别克就一条营销微博，借此事推广自身品牌，随即便招来网络一片谩骂之声，直至两天后，该官微不得不发表道歉声明，声明称：“辽宁天合别克官方微博于3月5日11点45分言辞不当微博，对于给受害者家属、民众及社会所带来的感情伤害，表示最深深的歉意。”这是一次典型的案例，是由一名微博运营者选择了一个错误的场景自作聪明和弄巧成拙的事件，最后演变成为对企业和品牌本身的一场道德拷问。在很多时候，事件话题的机会往往一闪而过，营销人员需要快速地作出行动，并把握话题制作借势内容，在营销过程中，还需要注意修辞，因为同样的营销目的，不同的语言表达会带来不同的结果。众多的案例证明，在社会化媒体时代，事件营销依然可以取得巨大的营销效果，借势借力一定要恰到好处，不但要借得及时，还要说得巧妙。

5.社会化媒体时代，事件营销应坚持德操，坚持底线如前面所述，社会化媒体是一种自媒体，舆论方向具有不确定性，在社会化媒体进行事件营销是有风险的。所以企业使用社会化媒体进行事件营销时，一定要坚持社会道德底线。在热点事件营销时，应注意以基本的人文关怀作为营销底线。在社会化媒体时代，事件营销的执行者应具备优秀的营销素养，对事件的内容和性质有清醒的认识，对舆论有很好的把握，对营销传播路径和时机进行准确掌控。

三、结语

社会化媒体营销的作用范文第3篇

（武汉纺织大学服装学院，湖北武汉430073）

【摘要】信息时代和网络时代的到来，迎来了社会化媒体时代，也给服装品牌企业带来了全方位挑战。在分析了社会化媒体时代营销特点的基础上，提出了社会化媒体时代的品牌营销策略。

关键词 社会化营销；服装企业；品牌营销；互联网

Doi:10.3969/j.issn.2095-0101.2015.04.020

中图分类号：F768．3文献标识码：A文章编号：2095-0101（2015）04-0066-02

随着信息时代和网络时代的到来，信息传播方式也随之发生了变革：社会化媒体时代来临。社会化媒体作为新型的沟通方式，不仅改变了传播的媒介，突破了消费者与企业之间的时间与空间的限制，而且实现了媒体与客户的有机统一。美国新闻集团董事长鲁伯特·默多克指出：“在社会化媒体时代，企业能否把握住新型的传播方式，将直接决定着企业营销的成败。”对于服装企业来说，一方面需要利用社会化媒体时代到来的契机，做好服装企业品牌营销；另一方面由于社会化营销逐渐成为品牌营销的重要力量和商业目的，因此需要有效、精准地利用好社会化营销。

1社会化媒体与品牌营销

社会化媒体指的是一种基于用户关系网络，给予用户极大参与空间，允许用户撰写、分享、评价、讨论和相互沟通的工具和平台。社会化媒体包括论坛、社区、微博、图片和视频分享网站等，具有参与、交流、公开、社区化和多平台特点。好友之间的交流与互动是社会化媒体的核心，真实用户的熟人关系网络是社会化媒体的人际关系本质。社会化媒体给予大众创作和传播内容的能力，产生新的传播方式和内容创作，实现了企业与消费者的零距离交互，非常适合于产品和品牌的口碑传播，社会化营销因此越来越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社会化营销”（SocialMedia）概念：像营销一件商品一样，让大众接受一个社会观点。社会化媒体营销利用社会化网络、博客和微博等用户关系网络，与用户对话并使其关注品牌，最后利用传播对话，使用户自传播的营销活动。

2社会化媒体时代营销的特点

与传统网络营销相比较，社会化营销在传播方式、沟通表达和营销主体等均有很大的不同。从传播方式来看，社会化营销根植于社会化媒体平台上，企业与用户处于对等地位，是一个对称而又互动的信息传播方式，企业可直接与其受众建立关系，通过这个关系进而持续地沟通，最终实现商业目标。从沟通表达方式来看，传统网络营销中企业与消费者的沟通模式更多地表现为“组织与人”的沟通思维，缺乏互动。而社会化营销下充分强调企业与消费者的互动、沟通关系。从营销主体来看，社会化营销的主体是“人”，也就是消费者。其中消费者扮演的角色不仅仅是信息接受者，更是信息源，他们往往自己生成内容，是营销的主角。而传统营销传播的中心是“企业”，企业自己生成内容、自己产生营销，另外消费者的信息接收也受到企业信息发送的制约。除此之外，传统网络营销欠缺口碑传播的可信度和力度，而社会化媒体营销的口碑传播效果十分明显，也十分有效，停留的时间较长。传统网络营销是单向营销，其营销效果不易衡量，而社会化媒体营销强调多向互动性，它的营销效果可以量化。

3品牌社会化营销的策略

3．1内容策略

社会化媒体能够让普通消费者聚集在品牌周围，形成有着共同兴趣爱好的社会群体，其中品牌与消费者的纽带就是内容。传统的广播方式中，品牌商往往以广播的口吻内容，而且内容也缺乏趣味性，难以触动买家购买的冲动。对于当下的社会化网络用户来说，他们渴望看到个性化的内容，他们关注品牌，也为了分享那些值得分享的内容。以定位平民化时尚服装品牌H＆M为例，H＆M凭借诚意十足的内容俘获了消费者的心，在深知自己的消费者是一群对时尚极度敏感的年轻人时，H＆M在各个社交平台上并不局限于与品牌定位息息相关的内容，更会延伸至时尚的各个领域，在社交平台上细心地照顾到不同地域消费者的喜好，创造出各种有趣话题，满足用户好奇心的同时，更是品牌活动的再度传播，让用户更加全面深入地了解品牌。H＆M持续的话题讨论使活动保持热度，趣味活动激发用户的主动分享。对于企业来说，需要用创意来整合内容，使常规内容尽可能做到有趣、有关，提供有价值的内容，让其内容更容易被分享。注重客户行为和营销内容的结合，这种结合包括消费者行为要与营销内容产生关联性，消费者行为要与营销内容产生共鸣性，消费者行为要与营销内容产生娱乐性。

3．2受众策略

互联网时代，社会化营销需要对目标受众定位精准化，也需要将关系进行到底。一项数据显示，争取一个新顾客比维护一个老顾客要多6～10倍的工作量，而培养一个新顾客的成本则等于维护8个老顾客的成本。通过数据可以发现，如果能让消费者全方面参与到企业品牌从无到有的过程中来，与消费者建立好品牌的关系，将会使得营销成本更为降低和具有回报性。以服装品牌优衣库为例，它是与顾客生活在一起的品牌。内衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化关系而获得成功。作为服装品牌来说，需要改变以往品牌信息的习惯，转变为让消费者创造、扩散和维护这些信息。现在许多服装企业的营销陷入完全以吸引大量粉丝为目的误区中，忽视了粉丝是否为目标消费群体这个重要问题。对于社会化媒体营销来说，“粉丝”质量更为重要，因为企业最终是要从其粉丝身上转化出商业价值，所以，选择精准的营销信息和定位精准的粉丝群体将是社会媒体行业需要挖掘的价值点。

3．3整合策略

整合营销传播的最早定义为：使用更多的传播方式，以达到最大的通信影响（1989）。而当下，整合营销传播理解为“为了实现营销活动的目标，将与企业市场营销活动有关的一切传播活动整合起来。”在当下这样一个信息爆炸、消费者注意力严重下降的时代，只有极少量的信息能够真正到达消费者，而通过整合营销传播的方式，能使企业更好地将信息传达给消费者。整合营销传播以一个统一的声音在进行传播，而不是零碎的、支离破碎的声音，这种传播方式最大的优势在于它更能在消费者的记忆中留下深刻的印象，因为消费者对高度一致的信息的认可度总是高于那些存在矛盾的信息，从而也就更能增加消费者对品牌的好感度，甚至让消费者产生更强烈的购买意图。对于服装企业来说，要积极整合服装品牌在营销传播过程中的广告、促销和包装等一系列要素，促进各种传播元素间互相渗透，形成营销合力。

参考文献

［1］西门柳上等．正在爆发的互联网革命［M］．北京：机械工业出版社，2010．

［2］唐兴通．社会化媒体营销大趋势——策略与方法［M］．北京：清华大学出版社，2011．

［3］菲利普·科特勒．市场营销管理：亚洲版［M］．北京：中国人民大学出版社，2001．

［4］邓煜，唐大麟，于梦．社会化媒体时代的品牌营销之道［J］．现代营销（学苑版），2011，（11）．

社会化媒体营销的作用范文第4篇

特 点

1.营销过程的高度参与性。决定个人社会化营销活动成功与否的因素，除了高效的职业营销团队的策划，更离不开广大受众的参与。在社会化媒体中，受众分享转发相关信息、发帖转帖、制作音频视频来表达他们的支持。奥巴马成功当选为美国历史上的首位黑人总统，不仅在于其另辟蹊径在社会化媒体中建立的16个官网，更得益于支持者们主动参与营销的过程。在大选结束后，大约有500名支持者在社会化媒体中为奥巴马建立专门的小组或社区，参与转发有关奥巴马信息的人更是不计其数，“YESWECAN”等广泛流传的视频也都是由其支持者独立制作。这些受众在营销过程中不再仅仅是被动接受信息的“靶子”和“受众”，同时也是“传者”，是营销团队的一分子。

2.营销主体的多元化。个人的社会化媒体营销并非政治领袖的专利，许多艺人明星都是社会化营销的高手。如国内“微博女王”姚晨在新浪微博的粉丝已超1700万，欧美流行乐坛的百变天后Lady Gaga的大红大紫，也在很大程度上归因于其在Facebook、Myspace等社会化媒体的良好表现。

另外，大量的草根明星走红网络，也是社会化营销的成功案例。营销主体由传统营销中的政治领袖或明星逐渐扩大范围到普通的大众，是因为网络环境下社会化媒体为小众化的明星提供了大量受众以及免费的营销场所。

3.营销受众的碎片化与分众化。在个人的社会化营销过程中，营销主体可以与受众进行“碎片式”的一对一的单独营销，如微博中的跟帖与回帖，近距离的交流会对营销受众产生被重视的感觉，从而对营销主体形成忠诚度。而“分众化”则是相对于“碎片化”而言的，体现出社会化媒体对网民的群体聚合性。基于网络平台的社会化营销，其对象不再是传统人口统计学中笼统地按照年龄、性别、地域等划分的对象，而是由分散的网民通过社会化媒体聚合而成的“分众”。社会化媒体产生的理论基础――六度分割理论：任何两个素不相识的人之间，通过一定的联系方式，总能产生必然联系或关系。网民们会因为现实的人际关系、相同的兴趣爱好、相似的经历等因素，通过社会化媒体的应用功能聚合成一个个小的分众体，如人人网中的小组、新浪微博中的微群等。因此，在进行社会化营销中，选择与营销主体特点切合的“分众”作为目标群体是至关重要的。

引发的网络问题

1.造成网络环境下的信任危机。社会化媒体为营销者提供了新思路，也为一些投机者提供获取了暴利的机会。随着社会化营销竞争的压力加大，网络开始出现一些自命名为“网络公关公司”或“网络营销公司”的企业，利用网络雇佣一大批廉价的“水民”，在论坛、博客等社会性媒体中发帖或跟帖，对“客户”产品进行虚假好评或者对“客户”的竞争对手进行恶意的攻击、诋毁，并从中牟利。这些制造出来的舆论旋涡在短期内虽然能为企业或个人带来利益，但是消耗与牺牲的是网络大环境中人与人之间的信任。

2.引发网络审丑热潮与低俗文化的盛行。在巨量冗杂的信息中如何成为网民关注的中心，如何形成“注意力经济”，是个人营销中的核心问题。把关人角色的缺位使原本一些在传统媒体无法见诸大众的恶搞、低俗信息在社会化媒体中广泛传播。这造就了利用雷人照片与可笑言辞博取点击率的“芙蓉姐姐”等，这些草根明星无疑颠覆了传统的审美观念，却引发了网民的集体狂欢与审丑热潮。此外，用低俗暴力等“热点”以在社会化媒体出位的例子比比皆是。不可否认，社会化媒体在一定程度上消解了传统媒体的精英情结，为文化的不同流派提供了发展的可能性，但是审丑与低俗暴力文化所倡导的非主流价值观的盛行，也在不断考问着广大网民们的新媒介素养。

3.为网络暴力的产生提供平台。个人进行社会化媒体营销，使每一个粉丝都可以与偶像单独对话，但这也为其反对者提供了发泄与破坏的平台。去年，演员胡歌在微博转帖一张将李宇春PS成红西装的照片，立即招致“玉米”的大规模围攻，攻击性言论充斥于胡歌的微博页面，多达600余页。另外，在著名的网络暴力事件“69圣战”中，因不满韩国偶像团体Super Junior粉丝在上海世博会的极端行为，数万网民相约同一时间在Super Junior进行社会化媒体营销的贴吧、微博、人人网等网页聚集，进行破坏活动，对媒体的正常运营与网络环境造成较大的影响。此类网络暴力事件发生的原因，固然有公众不理性的因素，但是社会化媒体为人人提供呐喊的“麦克风”，是这些事件发生发展的重要条件，而不恰当的社会化媒体营销活动则成为事件的导火索。

应对措施

1.大众传媒应摒弃“尖叫原理”，合理引导网络舆论。社会化媒体的病毒式传播会在网络中快速形成群体效应，在网民们集体狂欢的时候，包括网络主流媒体和传统的报纸、电视等大众传媒更应保持清醒的认知，发挥权威话语的营销能力，将舆论议题进行合理的设置，帮助大众认识到各种个人的社会化营销事件引发的负面影响。大众传媒既然享用着公共传播资源，就应该将公共性与公益性摆到首位，切实担负起监督环境、人文教化的责任，而不应为眼前的点击率或销量而被网络舆论牵着鼻子走。

2.运营商应加强信息把关，建立有效的监管应急机制。社会化媒体为普通网民成为信息生产者提供了捷径，由此造成的海量信息使把关人的把关效果弱化。要对每条微博和人人网用户的状态进行严格把关几乎是不可能的，在对一些动机不良的用户进行封杀的同时，也应该及时关注网民的群体状态，若出现非正常情况，应采取有效的应急管理方案妥善处理。“69圣战”中的百度贴吧管理员在事件升级之际，采取了关闭贴吧或限制发言的方法，最终使该网络暴力事件逐渐平息。

3.完善行业协会规章制度，合理规范营销者行为。畸变的文化审美观、虚假与暴力信息盛行，不仅阻碍网络社会的健康发展，甚至会对现实社会带来不利影响。因此，相关的行业协会应及时出台相关的规章制度，对不合理的营销企业及其营销行为进行规范与限制。2010年3月，中国国际公共关系协会向所有网络公关从业者及公司发出倡议，倡导“绿色网络公关”，并在此背景下出台《网络公关服务规范》，为网络公关服务领域提供了原则性的服务标准。但是，具体的针对网络公关服务中的各个环节的行业规范依旧亟待完善。这也是发展以信任为基础、健康的可持续发展的网络信息环境急需解决的问题。

参考文献：

①于娜：《社会化营销的现状与未来》[J],《广告主市场观察》，2011年第4期

②孙晗：《社会化营销：你是营销的一部分》[J],《广告大观》（综合版）,2010年第9期

③祝兴平：《网络推手及网络信任危机》[J],《新闻实践》，2009年第8期

社会化媒体营销的作用范文第5篇

关键词：社会化 电子商务 社会化媒体 营销创新

以微博、社交网站为代表的社会化媒体呈爆发式增长，社会化已经成为互联网的一个基础特征，正全面融合到各类网络应用中。社会化与电子商务融合即是社会化商务。与传统电子商务活动相比，社会化商务下信息传递媒介和消费者行为发生了根本性改变，对企业营销造成了巨大冲击，营销创新成为企业获取竞争优势的必然选择和主要动力。然而当前营销创新实践先于理论探索，系统研究还非常少。鉴于这种现状，本文基于已有的营销创新理论成果，在分析社会化媒体和社会化消费者购物特征的基础上，探索社会化商务下的营销创新，为营销实践提供依据，同时也为理论界开展进一步研究奠定基础。

营销创新

营销创新源于创新理论，研究者分别从价值、类别、方式、模式等方面进行了深入研究。德鲁克（2006）认为营销创新就是将社会需要转化为企业的各种机会，为企业和消费者双方都带来利益。Sangphet （2003）把营销创新当作战略创新的一部分，是一种竞争能力，可为消费者和利益相关者创造新价值。Kumar（2004）也强调营销创新的价值，并提出包括关注消费者（valued customer）、价值取向（valued proposition）和价值网络（valuednetwork）的营销创新3Vs 模型。营销创新可以分为产品创新和营销过程创新。前者包括营销理念、产品和服务创新，后者则强调营销策略组合的创新性应用（蔡明达，2001）。营销创新方式可以分为渐进式创新和根本性创新，还有一些学者提出了营销创新的模式和路径。尽管对于社会化商务下的营销创新，目前的研究近乎空白，然而营销创新能够为消费者带来新的价值已经成为共识，研究者提出的重新组合营销要素，通过观念、产品和过程来实现营销创新，成为本文借鉴的主要研究思路。

社会化媒体与社会化消费者

（一）社会化媒体

社会化媒体是社会化商务中的主要传播媒介。它是web2.0的典型应用，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性六大特性，常见形式有wiki、blog、论坛、社交网络、内容社区和播客等。与传统媒体相比，社会化媒体最突出的特点表现在：一是传播内容可以由用户自己产生（UCG），这是社会化媒体最重要的核心功能；二是信息沿社会关系网络流动，呈裂变式传播，因而速度快、范围广、信任度高、效果好。图1是典型的微博信息传播示意图。社会化媒体特有的互动开放性和影响力引起了企业的极大关注。当微博、社交网站等社会化媒体聚集了上亿的人气时，网民们的评论和意见不仅影响了企业的品牌形象和声誉，而且影响了其他消费者的消费决策。

（二） 社会化消费者的购买决策

Econsultancy的研究表明，通常人们90%以上的购买行为，都受到社会化因素的影响。社会化媒体的加入，使消费者的购买过程既遵循传统网络购物决策模型AISAS的基本步骤，又有所变化，具体比较见图2。在社会化商务下，社会化消费者在整个购买过程中的互动无处不在，购物五个阶段互联互通，但不一定依次到达，形成了购买-分享-推荐新的价值链，过程变得更加复杂。

社会化商务下的营销创新策略

（一）营销理念创新

营销理念是营销活动的指导思想。随着经济社会的发展，先后出现了生产、产品、销售、市场营销、社会以及大市场等多种营销理念，从最初的以生产者为中心逐渐转向消费者主导，越来越重视消费者的需求。社会化媒体的兴起使消费者的个性化影响变得空前重要，利用社会化媒体了解和满足消费者的个性化需求也变得比以往更加可行。因此，“消费者满意”成为在社会化商务中最重要的营销理念，它意味着企业活动的各个环节都要以消费者为中心，通过社会化媒体与消费者建立直接和个性化联系，生产迎合消费者个性化需求的产品，提供个性化的销售和服务，并对企业产品、品牌、服务等定期定量检测和改进，使消费者满意最大化，培养消费者的忠诚度。

（二）营销组合创新

产品和品牌策略。一是深入理解消费者的产品需求，鼓励消费者参与到产品开发和改进中来，提供消费者真正需要的产品。互联网为消费者提供了一个与企业直接沟通的渠道，社会化媒体使得沟通更加实时互动。通过社会化媒体平台，消费者可以对购买的产品或服务马上给出反馈，甚至提出新产品建议。通过与消费者的交互，企业了解市场需要什么，应该如何改进现有产品，以及何时需要这些产品等。二是利用社会化媒体平台塑造品牌。品牌向消费者传递一种有别于其他竞争对手的企业形象和内涵，用于增强消费者的认知。企业的品牌传播能力直接影响着成败。与传统方式不同，利用社会化媒体进行品牌传播，首先要注意草根式传播方式，通过细心的倾听和交流影响小部分消费者，然后再由这些消费者通过自己的社会化网络影响更多的潜在消费者。此外还要注意适时互动，及时最近发生的能够体现企业品牌理念的、企业与消费者之间的故事，以引起消费者的共鸣。鼓励消费者参与互动，重视社会化媒体用户主导功能。

定价策略。一是借助社会化媒体平台进行价格实验，了解消费者对产品或服务可接受的价格。二是实施折扣价格策略。消费者在社会化媒体平台为企业提供商业信息，正式成为粉丝，或仅仅是浏览了微博，就可以享受折扣。用这种方法可以对消费者的忠诚度予以回报，从而提高消费者的满意度。如果使用得当，企业将会对市场需求更加敏感，并且灵活地反映在销售上。已经有很多公司利用社会化媒体成功地实施了这一策略。

促销策略。一是直接在社会化媒体平台上促销信息，或者通过举办话题活动、借助名人进行事件营销，如开展幸运粉丝免费获赠产品、评论抽奖、转发抽奖、分享心得等活动，或邀请明星微博参与相关活动、协助转发等。通过这些活动来引发消费者的兴趣和关注，提高产品的知名度，树立良好的品牌形象，从而达到促销目的。二是如果出现公共危机事件，要第一时间事态发展信息，及时分享有效的危机处理过程，加强信息的披露和与公众的沟通，争取公众的谅解与支持。危机之后，对危机事件后的舆论进行引导，重新树立品牌形象。

渠道策略。渠道管理极大地影响了企业的利润。通过社会化媒体，企业可以了解市场和消费者的信息，从而增加与渠道的议价能力。此外，通过与社会化消费者的深入交流，企业可以比较各种渠道的优劣，相应地调整和管理渠道。利用社会化媒体平台，企业与渠道商互相交流和沟通，同时也与消费者进行沟通交流，达到协调一致，有利于长久的合作。

（三）销售过程创新

寻找潜在消费者。这是销售过程的第一步，销售人员首先要通过社会化媒体获取用户信息，寻找目标用户，通过监测不同社会化媒体中人们关心的话题、讨论的问题、现有用户分享的经验等，来倾听消费者。将收集到的实时信息与其他部门分享，还能够生产个性化产品，满足消费者现在和将来的需求。

接近消费者。销售人员通过与消费者的最初接触有机会建立融洽的关系、获得高度关注、建立信任以及找到潜在客户等。将社会化媒体信息整合到企业现有的客户关系管理（CRM）程序中，将使与潜在客户的初次接触更加容易。

发现需求。有效的社会化媒体沟通可更快地理解消费者的特殊要求。对于价格、质量和服务等消费者普遍关注的问题，销售人员选择在线回复，并将回答结果公布在平台上供其他消费者参考。消费者还通过社会化媒体与其他消费者或销售人员的交流来集体学习，从中发现自己的真实需求，学习到新知识，从而培养更好的关系。

介绍产品。在识别潜在消费者的需求之后，销售人员经过仔细研究后提出解决方案。解决方案还可以通过“消费者价值共创”给出，如在解决方案中允许消费者直接参与到产品开发过程中，为消费者提供更加个性化的产品，从而增加消费者的价值。

促成销售。社会化媒体在促成销售方面可以发挥两方面的功能，即克服犹豫，以及提供成功故事。在平台上消费者的成功故事鼓励购买，设立专门的论坛回答消费者的疑问。如果在之前销售过程的每一步都能够有效完成，消费者经常在社会化媒体上与企业进行交流与合作，那么售出产品并不是一件困难的事情。

售后跟进。售后跟进和服务非常繁琐，社会化媒体能发挥不可想像的作用。企业要设计专门的媒体页面，方便现有客户提出服务请求，并得到及时回复。相关部门也可在这些页面中事件新闻或产品开发信息。部门之间也可应用社会化媒体进行交流，讨论产品和服务的最佳解决方案。社会化媒体还能用于转发信息、交流成功故事、追踪消费者行踪、数据挖掘、共享信息等。在售后跟进中，销售人员要多与消费者交流，为今后的销售提供参考，发掘其他的销售机会，如交叉销售和捆绑销售等。

（四） 服务创新

聆听消费者。与客户长期友好的关系建立在信任之上，而聆听是建立信任关系的主要方式。当采用合适的社会化媒体，随时关注消费者发出的声音，并予以适当的反馈，将有助于建立友好信任的关系。

与消费者沟通。在传统销售过程中，营销人员通过电话、电子邮件或即时通讯工具向消费者介绍产品的性能、工艺、优缺点或服务等，就一些常见问题反复交流，提高了销售成本。在社会化商务中，营销人员借助各种社会化媒体预先获取消费者对热点问题的讨论和反馈意见，预先解决方案辅助销售，提高沟通的效率。例如强生公司制作了教育视频放在You Tube 上，帮助消费者了解公司的产品或与之相关的健康问题。使用社会化媒体能够鼓励开放式的沟通和对话。当综合应用数据分析和社会影响的方法时，就有可能影响和改变消费者的感知，从而增加品牌认知度。

促进消费者之间的沟通。互联网使消费者直接从企业获取信息，开展交易活动，从而产生了“去中介化”现象。而社会化媒体导致了“重中介化”，也就是当消费者将关系从销售过程移到社会化网络中时，他们更相信社会化媒体上有关产品和服务的意见，通过浏览和回复有相似购物经历消费者的发言，进一步了解自身的需求，做出自己的购买决策。

社会化商务环境下的营销创新并没有固定的模式，需要根据具体的行业特征、企业状况和业务方向而定。总体而言，要根据消费者的需求选择合适的社会化媒体，将社会化媒体与企业资源有机整合，设立专业团队维护社会化媒体平台，确定开展社会化媒体营销的运行机制等。

参考文献：

1.彼得·德鲁克. 王永贵译.管理：任务、责任、实践[M].机械工业出版社，2006

2.Sangphet Hanvanich，Cornelia Drge，Roger Calantone. Reconceptualizing the Meaning and Domain of Marketing Knowledge[J].Journal of Knowledge Management，2003，7（4）