整合营销传播
整合营销传播范文第1篇
企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展(Going Concern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)间的良好关系。为了达到这一目的， 必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为近代企业经营必不可少条件的过程中，逐渐与经营管理中的要求相一致。 这种状况从传播角度来看，它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。
人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。
如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。
可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了"个客(Private Customer)"的出现，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的"满足"或促使它们"接纳"企业建议的重要因素，就是信赖感。
利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经营活动的信赖感，接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保利害关系者信赖感，这才是共同的目标。对于一个企业，获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系，将是一笔巨大的"无形资产"。
由于得到与企业经营成败密切相关的利害关系者的理解及信赖十分重要，因此企业必须向利害关系者提供丰富且真实的信息。如果所提供的企业经营信息不足，容易引起胡乱猜测及想象，招来对该企业经营不利的结果，并会扩大与实际情况不符的恶性谣传。这也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。
特别是在企业经营不景气时，传播活动作为摆脱困境的核心经营手段，应更加重视扩大发送的信息量。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域：即降低事件(Event)或展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或促销(Sales Promotion)、人员销售(Personal Selling) 等传播活动也无须扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。
由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──IMC战略的基础。
在市场传播领域优惠附单(Coupon)广告或店内推销(Instore-Merchandising)战略的兴盛、在广告战略中商品广告及企业广告的结合开展、促销和宣传的共同推进等企业传播活动的日渐增多，都说明了整合化传播增加的趋势。这种传播整合化不是局限于广告或市场传播等个别活动领域，而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中，这是最近企业传播的显著特征。
整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播(External Corporate Communication or Extracorporate Communication)与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播(Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication)，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播(Integrated Marketing Communications : IMC)。
关于IMC的诸观点
整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的"传播协同效果(Communication Synergy)"时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同，IMC定义也应不同。1996年美西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面，简述如下：
·IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；
·顾客决定沟通方式；
·所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；
·技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；
·需要测试营销沟通结果的新办法。
1989年后，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展，他们的定义如下：
"IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。"
很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(Promotion Mix)中的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下：
·使用了多种多样的传播手段(条件A)；
·是对这些手段的整合(条件B)，只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC；
·是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(Strategic Decision Making)；
·是营销传播计划(Marketing Communication Planning)概念。
然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成：
"IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程"。
而且，这一研究组的先驱者舒尔茨(Don E·Schultz)教授对此作了如下补充说明：
"IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的"。
事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同，其IMC定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同，IMC形态也不同。
整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品力(Product Power)为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品(No Brand Product)竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势(Competitive Advantage)的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。
[表1]表示了从广告主、广告公司、媒体机构、学术研究等不同角度出发的IMC理论研究。
[表1] IMC理论的诸观点
**从广告主的角度看IMC
以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，
以便提高品牌和产品形象；
**从媒体机构上看IMC
大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。
所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告
主提供更好的服务；
**从广告公司的角度看IMC
不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，
整合营销传播范文第2篇
企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展(GoingConcern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)间的良好关系。为了达到这一目的，必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为近代企业经营必不可少条件的过程中，逐渐与经营管理中的要求相一致。这种状况从传播角度来看，它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。
人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。
如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。
可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了"个客(PrivateCustomer)"的出现，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的"满足"或促使它们"接纳"企业建议的重要因素，就是信赖感。
利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经营活动的信赖感，接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保利害关系者信赖感，这才是共同的目标。对于一个企业，获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系，将是一笔巨大的"无形资产"。
由于得到与企业经营成败密切相关的利害关系者的理解及信赖十分重要，因此企业必须向利害关系者提供丰富且真实的信息。如果所提供的企业经营信息不足，容易引起胡乱猜测及想象，招来对该企业经营不利的结果，并会扩大与实际情况不符的恶性谣传。这也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。
特别是在企业经营不景气时，传播活动作为摆脱困境的核心经营手段，应更加重视扩大发送的信息量。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域：即降低事件(Event)或展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或促销(SalesPromotion)、人员销售(PersonalSelling)等传播活动也无须扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。
由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──IMC战略的基础。
在市场传播领域优惠附单(Coupon)广告或店内推销(Instore-Merchandising)战略的兴盛、在广告战略中商品广告及企业广告的结合开展、促销和宣传的共同推进等企业传播活动的日渐增多，都说明了整合化传播增加的趋势。这种传播整合化不是局限于广告或市场传播等个别活动领域，而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中，这是最近企业传播的显著特征。
整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。
关于IMC的诸观点
整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的"传播协同效果(CommunicationSynergy)"时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同，IMC定义也应不同。1996年美西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面，简述如下：
·IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；
·顾客决定沟通方式；
·所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；
·技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；
·需要测试营销沟通结果的新办法。
1989年后，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展，他们的定义如下：
"IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。"
很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下：
·使用了多种多样的传播手段(条件A)；
·是对这些手段的整合(条件B)，只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC；
·是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(StrategicDecisionMaking)；
·是营销传播计划(MarketingCommunicationPlanning)概念。
然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成：
"IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程"。
而且，这一研究组的先驱者舒尔茨(DonE·Schultz)教授对此作了如下补充说明：
"IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的"。
事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同，其IMC定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同，IMC形态也不同。
整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品力(ProductPower)为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品(NoBrandProduct)竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。
[表1]表示了从广告主、广告公司、媒体机构、学术研究等不同角度出发的IMC理论研究。
[表1]IMC理论的诸观点
**从广告主的角度看IMC
以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，
以便提高品牌和产品形象；
**从媒体机构上看IMC
大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。
所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告
主提供更好的服务；
**从广告公司的角度看IMC
不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，
把它们整合起来，给广告主提供服务；
**从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC使用资料库，以争取更多的
消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受
的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与
顾客良好关系的传播活动。
资料来源：DonE.Schutz，"来るべきコミユニケ－シヨンの将来像"，月刊Advertising，
电通，1993.12.,p.9.
本人对于IMC的见解整理如下：
IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。
IMC的初步效果
企业采用IMC以后能得到的初步效果是如下几点：
1.整合感：许多企业把IMC当作战术运用。因为IMC可以让例如广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。开发IMC的目的正在于此。
2.传播效果的最大化：某些企业认为IMC就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序的话，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但IMC的价值绝不只是减少费用。
3.交易费用(TransactionCost)的减少：令人惊奇的是，IMC的最大效果是减少生产或流通中的交易费用(TransactionCost)。其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的效果。通过完善的IMC活动，我们了解到交易费用的减少其实是"自我控制"。在目前市场竞争激烈，强烈要求减少成本的市场状况下，对于企业来讲，IMC最大的贡献就是减少了这种交易费用。以往大部分减少交易费用的方法有两种：
第一，通过规模效益(ScaleMerit)或经验曲线(ExperienceCurve)的制造成本的减少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多种用语表示；
第二，为了达到供应商和零售商的双方目的，用减少流通费用等减少交易费用的方法，来开发、构筑后勤系统(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的优惠专卖店）的兴起就说明了后勤系统的有效性。
许多企业发现，为了减少交易费用而在"生产和流通"领域减少费用的方法不会有持续的效果。比如，即使提高了生产效率，但竞争对手很快会模仿，并且在流通和物流方面进行改良，从而又超过了你。所以减少交易费用的最合理的方法是过程的整合，因而使所有的利害当事者都可以减少交易费用。
整合营销传播范文第3篇
关键词：整合营销传播，变革，信息传播
伴随着21世纪社会经济的发展，广告、公共关系、商业促销及直销等营销传播手段也越来越灵活、复杂了。从而导致了商业信息的混乱，这也使得品牌要为人所熟知，甚至知晓都变得更困难了。新兴的传播科技，特别是互联网，极大地加强了客户的力量。通过卫星传播，媒体变得更加多样、互动而且全球化了。对于企业信息传播而言，整合营销传播( Integrated MarketingCommunication ，IMC) IMC作为一种营销传播理论观察视角，在这种现实挑战中的所肩负的责任就更大了。但在实践中，似乎除了信息技术的进步因素之外，整合营销传播手段似乎与传统广告传播以及营销传播手法并无二致。也有一些广告学家甚至认为整合营销传播“实际上只是一种旧概念的新表达方法”。为什么会走向这样的境遇，究其原因还是要针对营销信息传播观念及手段进行彻底的变革。
一、理论概说
整合营销传播，发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应(Communication Synergy)”概念，但直到90年代才得到了非常广泛的关注。论文大全。在整合营销传播理论建设中具有航标式的学者有两个，一个是美国西北大学的丹·舒尔茨教授,另一个是科罗拉多大学的汤姆·邓肯教授。舒尔茨认为，IMC的内涵是：“以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式，以实现企业统一的传播目标。”而按常规说法，整合营销传播的精髓是企业从从以“物”为中心要转向以“人”为中心 [1] 。总之,在舒尔茨看来，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发,反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。
与此不尽相同的是邓肯的看法：“简单地说，整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的交叉作用过程。即，通过战略性控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地和它们对话，从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程”[2] 。
毫无疑问，舒尔茨对整合营销传播概念的认识局限于从实操层面上加以界定，重点强调了“接触”这一概念，以及由此引发的所有沟通形式；而邓肯对整合营销传播概念的认识虽然也涉及信息传播方式，但需要说明的是，他更侧重于 “品牌与利益相关者” 的关系培养。虽然以上舒尔茨与邓肯对整合营销的认识不尽相同，但可以确定的是他们眼中的整合营销传播是一个过程，而“关系”是这个过程所追求的一个重要价值。其实，这里的“过程”也就说明，整合营销传播的实施路径并不一定只遵循一种模式，而是存在着很多不确定性的多重选择，也就是舒尔茨提到的“可能接受的一切沟通方式”，邓肯主张的“一个跨职能的过程”。
二、整合营销传播的几个阶段
不论是舒尔茨，还是邓肯，都认为，无论是怎样的一个企业，要想真正灌输整合营销传播的理念，并完成全部整合营销传播计划，一般都需要经历这几个阶段的演化：
第一阶段，协调传播策略。这也是大部分组织启用整合营销传播的起点。整合营销传播的基本目标即是通过制定统一的体系来协调信息传播的计划，从而使组织能够达到“一种主张，一个声音”的效果。
第二阶段：重新划定营销传播的范围。英国战略管理资源机构首席执行官朱丽叶·威廉斯进行的研究表明，当内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40%的营销传播支出被浪费了或被破坏了[3]。由此可见，内部营销的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以“节流”为中心转到以“开源”为中心上。论文大全。从本质上讲，就是要求公司把“从操作层面出发”的观念，转为“从消费者、顾客和最终使用者出发”的观念。它们开始注重顾客与品牌接触的所有有效渠道。
第三阶段：信息技术的变革与应用。企业在此阶段会挖掘信息技术的潜能与力量，转变信息整合方向。技术的利用会以不同的渠道发生：多个数据库获取所需信息、存储并管理现有客户与潜在客户之间的关联信息，尤其是能对企业产生经济价值方面的信息；利用新技术改善企业传送信息的时间与方式；利用电子媒介促进客户信息在企业内部的传播散布，使各个业务单位了解企业时下营销与传播的现状。
而舒尔茨认为，整合营销传播还有第四个阶段，那就是财务整合以及战略整合。这个阶段，达到了企业资源整合的最高层次。高层管理者在这个阶段更加重视和要面对的问题，主要有以下两个方面：第一，企业信息系统和流程必须升级，用升级版的企业信息管理系统来衡量信息传播业务的效率；第二，IMC的工作及原则须贯穿于企业的整体经营战略目标之中。
因此，“今天营销被认为是成本和开销，我们必须改变这个观念，营销是投资，而且会带来回报”[1] 。其实，整合营销传播是一个信息战略过程，它不仅深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，还隐含地提供了一种可评价所有广告投资活动的机制，因为它强调顾客对组织的当前及潜在的价值。
三、信息的传播及变革
目前，就企业而言，产品的无差别化使得产品间竞争变得很困难，再加上技术市场的成熟化，仿制品蜂拥而至，产品的先占效果也很难得以显现；至于促销策略，正品降价也难敌低价的无商标产品。企业仅想通过合理的流通渠道“节流”方式来增加竞争力就更显得有心无力。现在“一种主张，一个声音”的IMC理论已经得到了广泛的社会实践。但是，机械地套用理论所带来的一个消极后果就是信息传播越来越像背课文一般索然无味，而想获取真正的消息也变得越来越具有挑战性。整合营销传播，信息传播变革迫在眉睫。
整合营销传播在继承传统营销信息传播的同时，也扬弃了传统营销信息传播思想中的许多固有价值观念。引入了“关系”、“接触”等一系列全新的概念，对以往一些在广告和营销传播理论中被推崇备至的观点，甚至对一些经典理论进行挑战。论文大全。对此，我们从以下几个方面加以阐述：
第一，建立以数据导向传播为战略基础的整合营销传播体系。以往的广告和营销传播不论出于怎样考虑，都是首先强调信息本身的价值，其基本出发点都是立足于产品和销售者本身进行信息传播设计，主要采用“推”的方式向消费者灌输信息。从罗斯·瑞夫斯到大卫·奥格威，传统广告大师们一再强调，广告及营销传播必须要找到产品的某种优越性事实。总而言之，传统营销德信息传播就是把作一种单方面的信息送达：仅从当前利益出发，只满足于对消费者简单的短程刺激。显然，这些不能真正满足顾客的需求，也很难达成相互之间更多的的交流，也就更别说建立稳定的顾客关系了。而整合营销传播的信息传播变革，正是对这种信息传播模式加以改变，以致力于信息在两者之间形成一种互动性的流通，从而建立稳固的客户关系以实现长效的营销目标。因此,整合营销传播中的数据导向，采用的是从外到里的数据导向传播。
第二，注重企业品牌信息的相互联系性。邓肯曾经提出过一个“一致性三角模型”[2],如图所示：
图1：邓肯一致性三角模型[2]
一个品牌，只有做到了它所说的那样才存在品牌战略的一致性。品牌的说服力才能得到增强。“说”，是指公司要通过营销传播计划来进行沟通信息。“做”是指公司的产品和服务如何传递了品牌信息。例如：产品性能展示，产品价格区间、产品购买的便利性，产品服务支持等。“确认”，来自产品使用者的正面或负面信息的传递是否通畅，客观，及时有效。正确的传播方式会使品牌信息更具说服力。实践中，一般企业都是在“说与做”方面苦下功夫，从而忽视了“确认”，这是很不合算的。“说与做”在乎企业自身行为，可控性较强，也容易操作。但起到的作用远远不如“确认”来的实在。“确认”是他人对企业言行的肯定或者否定，诸如小道消息、商界评论、对手评论以及重大灾害引起的各种难以预料的信息。而这些信息往往对消费者态度影响巨大。因此，整合营销传播中的接触管理，很大意义上不仅仅是要设计和管理“内部”信息，更重要的是必须对那些可能形成的“外部”信息进行可控性处理。
第三,注重信息传递工具与技术的适时更新。相应的媒体观念也发生了彻底改变，整合营销传播作为一种从外往里的实施方法，其谓的整合既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此，整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致的过程中，也在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界五百强的零售业的沃尔玛公司、新技术领域的微软公司，以及日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。
参考文献
[1] [美]舒尔茨. 全球整合营销传播[M]. 北京:中国财政经济出版社，2004.
[2] [美]汤姆·邓肯. 整合营销传播[M]. 北京:中国财政经济出版社，2004.
[3] 卫军英. 整合营销传播中的观念变革[J]. 浙江大学学报，2006.
整合营销传播范文第4篇
现代社会网络发达，其对于信息的传播也更快，范围更广，人们在一时之间接受的信息量也就越大，现代的整合营销传播，不仅仅再是开发出一款质量过硬的产品，而后定一个合适的价格，让其物美价廉，让需求它的客户得到它，并且为其宣传，有良好的口碑，现代的整合营销传播要求能够让所有的潜在目标客户群体了解并对产品产生需求，即使是暂时不会对其产生需求的客户之间也能够得到传播，他们的传播必须涉及到每一个地方。正如同一个好的传播必须要与任何一种关系都要维持稳定而且良好的关系一样，良好的传播是维护公司与顾客之间联系一种手段，它有效的加强了顾客对于公司的信任，建立了良好的顾客资源。对于一家公司而言，其主要的营销传播的组合分为销售促进、广告、销售人员、公共关系以及直接的营销等工具，这些工具有效的组合成了现代营销系统，公司就利用这些来进行产品的宣传和促销，从而达到盈利的目的。如今的整合营销传播受到两个方面的影响：其一，随着大众市场渐渐的分散，公司企业也随着改变其营销的方法，越来越多的集中营销项目出现在了大众的事业之中，这些项目的目的在于建立顾客与日渐细化的市场之间更加紧密直接可靠的关系；其次，随着科技的进步，信息技术也在不断的更新进步之中，这种进步加快了市场细化的速度，但同时也让市场细分的速度越来越明显。大众营销的出现导致了大众媒体传播的方式，逐渐细分整合营销传播对产品销售的促进作用研究于果(佐治亚西南州立大学,佐治亚州亚特兰大31709)的市场也必将会产生更加新颖的传播方式，在这种大的市场环境下，要如自处是公司必须考虑的问题，在一直以来的观念之中，大众传媒才是主流方式，但如今面对逐渐细分的市场，那企业必须发现新的营销传播方式来适应这种变化，如今，一种更加集中的传播方式正在反正当中，除了传统的大众传媒意外，专业的杂志、专门的电视屏道、网站等方式无一不再说明着公司的传播方式从主流的大众传播方式朝着更加细化集中的方向发展。
2.整合营销传播的构成
整合营销传播并不是指一种手段方式，它是多种传播方式的集合体，整合营销传播分成销售促进、公共关系、销售人员、广告以及直接营销等方面，这些工具通过不同层面、不同的方式对产品进行宣传，对产品进行介绍，激发人们的购买欲，通过手段促进产品的销售，从而形成了一个完整的促进商品销售的整体，这些手段相辅相成，缺一不可，下面我们就一一来分析这些方面的作用。
2.1广告广告的起源很早，它是通过任意的手段来宣传自己的产品，让人们知道自己的产品，从而产生购买欲的东西，广告的好坏从一定意义上决定了产品、商品或者服务被消费群体使用的频率，最简单的比方就是成语“互相矛盾”，一面说自己的矛无坚不摧，一边说自己的盾坚不可摧，那这时候就有人问了，如果用你的矛刺你的盾，则结果如何。这时候卖家就哑口无言了，那她的盾和矛的销售自然也就大跌，这种广告的宣传就因为本身的原因使得产品为人质疑，可能一款好的产品就因为广告的原因而受人冷落。广告的好坏从一定程度上决定了一款产品、服务或者是创意被人接受采用的程度，所以好的广告创意对于产品的销售十分重要。
2.2销售促进销售促进是指利用一些手段暂时的刺激鼓励对于某种产品、创意或者是服务的购买，这在现代的社会很常见，比如打折、抹零、优惠券以及其他种种通过短期的刺激促进消费的手段，都属于销售促进的一种。销售促进看中了人们的心理特点，利用人的心理促进了销售，比如超市的每日特价产品，周年庆的打折促销以及节假日商家进行的各种活动，都有效的促进了人们的销售。
2.3公共关系公共关系，英文为PublicRelations，P.R,也有人称其为公众关系，是指公司与公众之间的沟通，它能促进公众对公司的了解认识，从而树立公司的良好形象，让群众对公司的产品放心，依赖。公共关系对于维护公司与广大的群众基础之间的关系有着十分重要的作用，好的公共关系能让人放心的使用产品，促进产品的销售量公共关系也是一个公司的宣传，对于消费者而言赞助、报道以及事件比广告更具有可信度。
2.4人员销售人员销售是指以人员展示为主体对产品进行销售或者是建立良好的顾客关系的方式，这是产品销售最有效的方式，它直接的拉近了产品与消费者的关系，人员销售是在产品销售之间最有效的工具，它直接的从购买者的喜好处着手，通过说服以及展示等手段将产品促销出去。
2.5直接营销直接营销是指对于目标客户一对一的直接的联系，这种方式能够得到及时的客户反馈，并且能够培养出长期的客户，这种销售的方式一般是采用电话、互联网、信息、邮件、电子邮件、传真等现代手段来完成与客户之间的交流，较适用于对于高端客户群或者是大量的客户群群体。
2.6整合营销传播工具这些工具每每都不相同，各自有着不同的传播手段方法以及各自特点。广告会涉及电视、广播、互联网、户外、广告片等多种形式，是一种大范围的传播方式；销售促进包括了打折、活动、优惠券等形式，相对与广告而言，其范围小，但是更具有吸引力，对于销售的促进作用更加明显；公共关系是公司的面子、形象，是品牌的说服力，其手段新闻会以及在对于各种事件的处理；人员销售包括了展示销售、大型的交易集会等等，这是最直接通过产品与消费群体交流的手段，也是直接展示产品质量的手段；直接销售有着很多的方式，包括自助服务、电话销售、互联网销售等等。在现在的社会，科技发展迅速，人们传播信息的手段也变得越来越多，从原本的电视、报纸、广播、电话的销售衍生到了更大范围的传播，如手机、互联网等等。
3.整合营销传播的应用
整合营销传播概念的出现，意味着公司要将所有的销售工具糅合成完美的一份，但不同的公司对于销售工具选择的侧重点也不完全相同，这些销售组合大致分为两类，拉动促销，以及推动促销，这两者多侧重的销售工具不尽相同，推式销售是指将产品分由中间人员进行销售，最终将产品卖给消费者，而拉式销售则是通过各种活动直接的将产品卖给消费者，这种方式使得消费者的需求直接的影响了产品的生产销售。根据研究表明，近些年来拉式战略在消费品的公司被采用率越来越低，这使得人们开始担忧起以品牌为代价换取短期的经济效益。如何选择正确的营销传播方式对于公司而言至关重要，是以公司在选择方案的的时候要考虑诸多的因素，随后将这些因素结合起来选择合适的销售组合方案，不同的产品、创意以及服务对于不同的销售组合的要求也不同，同时，不同的销售组合工具也会受到产品、服务以及创意的影响，比如在开始阶段，公司利用公共关系、广告、促进销售等方式宣传十分的有效，随后在产品、服务在进入正式的销售阶段，人员销售是一种行之有效的方式，在商品成长的阶段，可以适当的减少促进销售，而等到商品的销售成熟以后，销售促进对于促进商品的销售十分的有效，这时候最后商品渐渐退出人们的视线，这时候广告只能起到微弱的作用提醒消费这该产品的存在，公共关系也显得毫无用处，这时候只有销售促进能够行之有效的促进产品、服务的销售。
4.整合营销传播步骤
要决定整个营销传播的方式，首先要对公司，产品进行全面透彻的分析，找出其优势以及劣势，选择最能够扬长避短的整个营销传播组合，而后根据产品进入市场之后的情况反向以及成长情况来决定调整营销传播的组合改变，要确保与产品、服务相关的每一个点都能够随着公司决策的改变而变化，在整个营销传播过程之中，确保所有的传播手段对于产品、服务的评价、主体保持一致，确保产品能够独一无二，才能通过整个营销传播促进产品的销售业绩。
5.结束语
整合营销传播范文第5篇
关键词：整合营销；图书市场；传播理论
图书市场在全球市场竞争的大背景下形成了新的格局，任何图书营销实体都要主动顺应市场形势，回应市场的挑战争取生存发展的空间。利用整合营销传播理论破解经营难题、拓展商品市场、打开营销局面，是在市场激烈竞争中对新经营模式的尝试，这一理论1993年由美国学者提出，一直践行在欧美市场，目前还没有形成系统的理论。在我国实践的尝试正方兴未艾，本文就图书营销中如何运用整合营销传播理论把广告、公关、包装、促销等经营要素统一化合形成爆发力，打开和扩展图书营销新局面谈些粗浅认识以做引玉之砖。
1.整合营销传播理论
要尝试运用整合营销传播理论（IMC ）首先要知道他是什么，涵盖的内容有哪些。概括地说：就是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。涵盖的具体内容表现为四个方面：建立详尽的消费者资料库，和消费群体建立有效的沟通方式，掌握顾客消费动态；整合所有宣传手段，统一“口径”塑造企业形象，通过不懈的宣传达到被认知的目的；以关系营销为目的，针对消费者有针对性滴宣传，宣传要有的放矢，以免浪费传播资源；以循环为本质，分周期进行永不间断。说得通俗一点，就是把能控制的对企业营销有益的宣传进行统一设计，使各种传播活动在市场上呈现出共振效果，使之对市场冲击效果达到最强。
2.我国图书市场发展的阶段
改革开放之前，我国的图书发行由政府高度垄断，政府计划出版什么书，书店就经营什么书，消费者就购买什么书，不存在市场营销。改革开放后出版社有了自，但在1986年之前，基本是作者写什么书读者看什么书，出版社与读者之间没有沟通渠道，出版社也没必要进行沟通，这时是卖方市场。
1986年，国家出版局正式授予出版社一般图书的发行权，这标志着国家垄断发行时代的结束，也标志着出版业进入市场，从事业型向生产经营型转变的开始，中国的图书市场从此步入了营销阶段。
今后的图书市场的发展趋势是完全的读者市场，电子读物、网络书籍等各种新读物载体的出现，必将产生新的市场模式。对图书市场进行细化，根据读者喜欢、偏好、特需量身出版，书籍出版满足读者需求就像满足客户订制服装一样，这也是整合营销传播理论逐渐被图书出版人接收和认可的现实原因。
3. 整合营销传播理论在图书营销中的运用模式探讨
3.1 找准市场定位，打造服务品牌
在完成市场细化后，首先要解决的是占领那部分市场，如何控制市场高地，凭借营销者提供的阅读产品、服务质量争取读者占领读者心灵高地。
3.2 围绕市场定位，拟定传播方案
根据自己的市场定位，确定提供服务的读者群，拟定一个完善的传播计划，计划要贯穿营销过程所有内外交流与沟通，让读者明白自己的服务意图，通常这样的服务计划应该包括几部分：1）围绕品牌，确定宣传方向、明确重点、找准突破点，将有限的宣传资源集中在自己出版重点上。2）细化读者群，根据不同的读者需求，提供有特点的服务，不同的读者有不同的喜好、偏好、不同的阅读习惯，对服务的需求也会有差别。从宏观上选择有价值的读者，这是打造品牌的长效机制决定的，从微观上要选择贴近选题的读者，这是出版读物要有现实利益的需要。3）传播要有连续性和层次性。4）选择有效的传播手段，可选的营销传播手段是丰富多彩的，人员促销、广告、订货会、电视、电影等等，要选择最有效的手段进行宣传。
3.3 传播计划的实施
有了传播对象和方案，接下来要做的就是传播计划的实施，对实施传播计划的基本要求有两点：首先是要掌握有效沟通，在以消费者为中心的互动市场中，沟通的作用是不可替代的，让消费者理解出版商的意图是最基本的沟通目标，让读者完全理解企业的出发点，激发潜在消费者的兴趣，最大限度地展现营销商形象是传播的总目标。其次在与顾客沟通后，为了建立系统的客户信息，以便对客户细化分类、科学管理，有效利用资料，要建立信息库，这是进一步传播的关键步骤，研究市场状态走向最直接的资料。通常建立信息库应该包括的主要内容有：顾客基本信息，姓名、地址、联系电话等；购买心态信息；客户、读者经济状况、职业、偏好等；对资料进行科学分析；潜在客户等。
4评估和控制
出版社做营销创品牌的目的是赢得市场回报，在运行一个周期后，要对整个计划运行进行评估，要有一个由内向外整合的过程，通过对整合营销传播计划实施效果的评估来调整相应策略。整合营销传播理论在图书营销中的运用效果评估的主要内容包括：传播是否有针对性效果；出版物市场占有率的状态趋势；是否有稳定的读者（顾客）群；投入回报状况和市场预期。
结语
通过以上介绍和论述，我们清楚地看到整合营销传播理论在图书营销中的运用效果如何，最终取决于产品对读者需求的满足程度，其实质是要求出版社最终刊出读者满意的读物，出版物没有可读性即便暂时占有了市场，也会被市场淘汰出局。整合营销传播理论只能提供商品占领市场的先机的可能性和方法，并不能解决产品占领市场的终极问题。市场最终会选择好的作品、读物，只有了解读者的需要才能产出好的读物，而好的作品最终取决于作者对现实社会的感情而不是对营销技巧的熟练运用，但营销传播理论的践行作为产品打入和占领市场的手段和过程是应该掌握的。
参考文献：
