公司的信誉的重要性
公司的信誉的重要性范文第1篇
关键词：信托公司；声誉风险；经营管理；政策建议
近年来，信托公司蓬勃发展，业务量激增，资产管理水平也有较大提高，传统的信用风险、市场风险和操作风险得到有效控制，但隐藏的声誉风险正在随业务扩张而逐渐暴露，成为摆在信托业发展面前的新问题。对此笔者进行调查研究，并提出针对性监管建议。
一、声誉风险表现特点
（一）声誉风险与传统风险的差异
1.声誉风险是一种隐性风险并且难以量化。声誉风险是指由于交易对手、经济环境、舆论导向等外界因素变化对信托公司社会认可度的影响。这种影响往往是被动的，并且会隐藏在各类传统风险的背后；也正是由于声誉风险不易被发现，一旦风险爆发，给信托公司信誉带来不良影响结果也难以估量。
2.声誉风险具有累进效应，是一种系统性风险。传统的信用风险、市场风险和操作风险都是个体风险，不具有传染性，而声誉风险是市场认知风险，是主观判断的结论，因此具有累进性和传染性。某一产品出现风险，市场立即会对该产品和所属公司信任度下降，市场同类产品和该公司其他类产品也将受到连累。
3.声誉风险随信托公司社会关注度提高成级数增加。信托业近年来发展迅速，特别是2009年以来，信托规模急剧增加，信托资产由年初几千亿迅速增长至2万亿以上，规模的翻倍增加令信托公司快速进入公众视野。无论个人或机构正在认识信托公司资产管理的专业性，社会对信托公司的关注度也有史以来较高；信托发展方向由单兵作战向行业联合转化。关注度的提高，让信托业置于公众监督之下，对市场口碑更为敏感；中国信托业又处在快速成长期，业内的风吹草动对产品、公司、行业均带来连锁反应，可以说声誉风险从未像现在这样重要。
（二）声誉风险在信托公司各类业务中均表现突出
目前信托资产主要构成为证券类资产、银行类信贷及票据资产、投资类权益资产等。在各类资产类型中，信托公司需投入更多精力以防范交易的声誉风险。
1.证券类业务声誉风险集中在投资顾问上。这类业务模式为结构化安排加投资顾问形式；风控手段主要是技术层面的，通过账户管理、止损设计、仓位控制等措施防控风险。风险是信托公司很难对投资顾问的个体行为进行约束，其不良行为很可能牵连信托计划及信托公司。如近期某信托项目因投资顾问受证监会纠察，上亿元资金的信托账户受牵连被冻结，信托计划可能延期兑付，信托公司的社会评价遭到负面影响，甚至此类信托产品的公众信誉都受到损失。信托公司为投资顾问过错向社会买单，可见其面临声誉风险较大。
2.银行类资产声誉风险主要在通道业务上。自2008年以来银信合作成为信托公司主要规模来源，这类业务以委托贷款、资产转让等形式为主，其特点是信托公司实质的资产管理责任比较小，只是作为通道实现银行资金使用目的，因此导致业务规模与信托收入不配比；信托实际责任和信托的舆论责任不对等，这就造成了信用风险不大，但声誉风险巨大的情况。2008年银信合作的平均信托报酬率不到0.1%，有甚至达到0.05%，远远低于其他同类金融合作费率。如此低费率，信托公司无法承担更多的管理责任，一旦资产出险，虽然信托公司可能按规免责，但舆论导向却直指信托，造成信托名誉损失。今年上半年某类金融机构以存款资金充抵资本金，委托信托公司用于政府项目建设，被银监会叫停。此例中某类金融机构违规明显，且项目规模较大，社会影响强烈，而信托公司由于受托人身份原因被动牵涉其中，形象也受到损失。
3.投资类资产声誉风险体现在股权控制上。股权投资是信托财产的存在形式，其权利的行使要遵守受益人利益最大化原则。许多信托公司出于风控考虑，对投资企业采取资金、印章、人员等方式进行股权控制，但个别信托公司利用控制权利，违规进行操作，社会影响恶劣。如某信托公司违规向“四证”不全和资本金不足房地产项目融资，项目运行不畅，导致信托计划到期无法正常清算，甚至引发群体事件，受到媒体负面报道，这一事件是由传统风险爆发所引致潜在风险，造成声誉风险扩大，对信托公司名誉损害很大，也在业界造成不良示范后果。
二、声誉风险逐渐突出的主要原因
（一）主观因素
1.声誉风险意识不强，忽视隐性风险管理。部分信托公司尚未认识声誉重要性，战略上重视规模扩张，轻视风险防控，经营上重视现实风险、忽视潜在风险；部分公司政府背景较浓，存在官本位色彩，信托公司决策先考虑政府大股东意愿而非公司长远发展，对公司声誉、市场反响等无形因素考虑不多；部分公司缺乏有效手段应对新型风险类型，仅能依靠传统风控措施进行风险管控，隐性风控技术有待提高。
2.尽职调查管理还不到位。由于声誉风险是一种隐性风险，其暴露往往是由传统风险所引致，尽职调查不到位，对操作风险造成疏漏。一是尽职管理跟不上业务发展，部分公司先展业、后调查，先有风险后弥补，未能做到制度先行；二是调查不细致，部分公司尽职调查停留在要件合规层面，容易忽视项目内在风险点；三是管理不成体系，部分公司调查仍依靠人员经验，定性考证与定量分析结合不好，未形成完备的尽职管理体系。前述银信合作的政府项目案例，我们在检查中发现多数信托公司对该信托计划的资金来源合规性只进行了政府财政实力等常规审查，未进行项目延伸合规审查，也未要求出具监管部门意见。
3.规模导向的绩效考核助推声誉风险膨胀。按照生命周期理论，信托公司正处于快速成长期，据了解许多公司绩效考核也是围绕业务量开展的，甚至个别公司人员工资是按照业务量分成计酬的，在这种绩效导向下，展业时会重视业务规模、合规条款等硬条件，而忽视费率报酬、声誉风险等软约束，这种考核在光鲜背后就隐藏了大量的声誉风险，而声誉风险又存在累积效应，一旦爆发，容易波及其他业务和公司，成为行业风险。
（二）客观因素
1.信托制度本土化发展还需时日。信托制度作为舶来品在中国发展时日不长，信托作为一种财富管理制度与中国实践的融合还并未完全顺畅，公众更容易将其作为一种融资工具列于银行、证券等其他金融机构进行同类比较，而其由于发展历程、社会认同等原因与同类金融机构的竞争始终处于弱势地位；另外中国目前在信托财产登记、税收等方面缺乏配套法规，因此信托发展未能壮大，市场口碑尚未建立，声誉和信托品牌还处于初步萌芽阶段。
2.信托公司的社会认知还有待提升。新两规对信托公司客户选择有明确要求。银信合作是普通客户了解信托公司的途径，从信访投诉看，公众对信托公司地位和责任较为模糊。今年上半年我局收到银信合作投诉一类是客户直接投诉商业银行，但由于信托公司在交易中承担了受托人角色，而常有被推诿责任的情况，这对信托公司形象有所影响；另一类是客户对信托公司主张权利，尽管相关法规明确规定信托交易对手是机构，并不直接面对公众，但仍有金融消费者对信托公司提出要求，这在一定程度上反映公众对信托公司职责、功能等众多认识存在偏差，对信托公司、信托产品的理解还很不到位。信托资产的盈亏对信托公司的社会声誉影响很大。这类投诉在全国范围内均存在。
3.金融市场存在“坏孩子”假设。当交易者一旦被市场定义为“坏孩子”，日后所有的坏交易责任都容易指向这个坏孩子。中国信托业五次大的整顿是对信托业的重大洗礼，也是对前期部分信托公司不检行为的修正，但整顿后市场仍然残留对信托公司的先天指责和不信任，加上坏名声的传染性，信托公司一次被当成坏孩子后，将面临经常被怀疑成坏孩子的无奈。
三、防范信托公司声誉风险的政策建议
1.强化声誉风险意识，提升声誉管理能力。信托公司要把产品信誉、公司声誉当成公司发展战略的重要组成部分，从公司可持续发展的思路，树立行业口碑，重视声誉风险，打造“百年老店”形象；高管层要树立声誉风险意识，要加强信托公司声誉管理能力，提高决策科学性。
2.信托公司尽职调查，避免合同瑕疵。监管部门应尽快出台《信托公司尽职管理指引》，为信托业提供行业示范；信托公司结合自身业务情况和特点，探索与此相关的尽职调查方法，完善内控管理体系，减少传统风险诱发的声誉风险可能。
3.加强净资本管理，增强抗风险能力。要在充分借鉴国内外经验的基础上，出台《净资本管理办法》，体现原则导向，指导信托公司展业同时要保持适度的高流动性资本，以抵补现实和潜在的风险；信托公司要加强净资本管理，要注重业务扩张与净资本存量的匹配性，量化其抗风险能力，以提升社会信任度和美誉度。
4.加强产品研发，提升品牌价值。创新永远是信托不变动力，产品研发不仅要标新立异，更重要的是要对产品的适应性、生命力等进行研究，塑造经典产品，提高信托品牌价值，这是增强信托声誉、增强社会信任的最直接途径。
公司的信誉的重要性范文第2篇
关键词：信托公司；声誉风险；经营管理；政策建议
近年来，信托公司蓬勃发展，业务量激增，资产管理水平也有较大提高，传统的信用风险、市场风险和操作风险得到有效控制，但隐藏的声誉风险正在随业务扩张而逐渐暴露，成为摆在信托业发展面前的新问题。对此笔者进行调查研究，并提出针对性监管建议。
一、声誉风险表现特点
（一）声誉风险与传统风险的差异
1.声誉风险是一种隐性风险并且难以量化。声誉风险是指由于交易对手、经济环境、舆论导向等外界因素变化对信托公司社会认可度的影响。这种影响往往是被动的，并且会隐藏在各类传统风险的背后；也正是由于声誉风险不易被发现，一旦风险爆发，给信托公司信誉带来不良影响结果也难以估量。
2.声誉风险具有累进效应，是一种系统性风险。传统的信用风险、市场风险和操作风险都是个体风险，不具有传染性，而声誉风险是市场认知风险，是主观判断的结论，因此具有累进性和传染性。某一产品出现风险，市场立即会对该产品和所属公司信任度下降，市场同类产品和该公司其他类产品也将受到连累。
3.声誉风险随信托公司社会关注度提高成级数增加。信托业近年来发展迅速，特别是2009年以来，信托规模急剧增加，信托资产由年初几千亿迅速增长至2万亿以上，规模的翻倍增加令信托公司快速进入公众视野。无论个人或机构正在认识信托公司资产管理的专业性，社会对信托公司的关注度也有史以来较高；信托发展方向由单兵作战向行业联合转化。关注度的提高，让信托业置于公众监督之下，对市场口碑更为敏感；中国信托业又处在快速成长期，业内的风吹草动对产品、公司、行业均带来连锁反应，可以说声誉风险从未像现在这样重要。
（二）声誉风险在信托公司各类业务中均表现突出
目前信托资产主要构成为证券类资产、银行类信贷及票据资产、投资类权益资产等。在各类资产类型中，信托公司需投入更多精力以防范交易的声誉风险。
1.证券类业务声誉风险集中在投资顾问上。这类业务模式为结构化安排加投资顾问形式；风控手段主要是技术层面的，通过账户管理、止损设计、仓位控制等措施防控风险。风险是信托公司很难对投资顾问的个体行为进行约束，其不良行为很可能牵连信托计划及信托公司。如近期某信托项目因投资顾问受证监会纠察，上亿元资金的信托账户受牵连被冻结，信托计划可能延期兑付，信托公司的社会评价遭到负面影响，甚至此类信托产品的公众信誉都受到损失。信托公司为投资顾问过错向社会买单，可见其面临声誉风险较大。
2.银行类资产声誉风险主要在通道业务上。自2008年以来银信合作成为信托公司主要规模来源，这类业务以委托贷款、资产转让等形式为主，其特点是信托公司实质的资产管理责任比较小，只是作为通道实现银行资金使用目的，因此导致业务规模与信托收入不配比；信托实际责任和信托的舆论责任不对等，这就造成了信用风险不大，但声誉风险巨大的情况。2008年银信合作的平均信托报酬率不到0.1%，有甚至达到0.05%，远远低于其他同类金融合作费率。如此低费率，信托公司无法承担更多的管理责任，一旦资产出险，虽然信托公司可能按规免责，但舆论导向却直指信托，造成信托名誉损失。今年上半年某类金融机构以存款资金充抵资本金，委托信托公司用于政府项目建设，被银监会叫停。此例中某类金融机构违规明显，且项目规模较大，社会影响强烈，而信托公司由于受托人身份原因被动牵涉其中，形象也受到损失。
3.投资类资产声誉风险体现在股权控制上。股权投资是信托财产的存在形式，其权利的行使要遵守受益人利益最大化原则。许多信托公司出于风控考虑，对投资企业采取资金、印章、人员等方式进行股权控制，但个别信托公司利用控制权利，违规进行操作，社会影响恶劣。如某信托公司违规向“四证”不全和资本金不足房地产项目融资，项目运行不畅，导致信托计划到期无法正常清算，甚至引发群体事件，受到媒体负面报道，这一事件是由传统风险爆发所引致潜在风险，造成声誉风险扩大，对信托公司名誉损害很大，也在业界造成不良示范后果。
二、声誉风险逐渐突出的主要原因
（一）主观因素
1.声誉风险意识不强，忽视隐性风险管理。部分信托公司尚未认识声誉重要性，战略上重视规模扩张，轻视风险防控，经营上重视现实风险、忽视潜在风险；部分公司政府背景较浓，存在官本位色彩，信托公司决策先考虑政府大股东意愿而非公司长远发展，对公司声誉、市场反响等无形因素考虑不多；部分公司缺乏有效手段应对新型风险类型，仅能依靠传统风控措施进行风险管控，隐性风控技术有待提高。
2.尽职调查管理还不到位。由于声誉风险是一种隐性风险，其暴露往往是由传统风险所引致，尽职调查不到位，对操作风险造成疏漏。一是尽职管理跟不上业务发展，部分公司先展业、后调查，先有风险后弥补，未能做到制度先行；二是调查不细致，部分公司尽职调查停留在要件合规层面，容易忽视项目内在风险点；三是管理不成体系，部分公司调查仍依靠人员经验，定性考证与定量分析结合不好，未形成完备的尽职管理体系。前述银信合作的政府项目案例，我们在检查中发现多数信托公司对该信托计划的资金来源合规性只进行了政府财政实力等常规审查，未进行项目延伸合规审查，也未要求出具监管部门意见。
3.规模导向的绩效考核助推声誉风险膨胀。按照生命周期理论，信托公司正处于快速成长期，据了解许多公司绩效考核也是围绕业务量开展的，甚至个别公司人员工资是按照业务量分成计酬的，在这种绩效导向下，展业时会重视业务规模、合规条款等硬条件，而忽视费率报酬、声誉风险等软约束，这种考核在光鲜背后就隐藏了大量的声誉风险，而声誉风险又存在累积效应，一旦爆发，容易波及其他业务和公司，成为行业风险。
（二）客观因素
公司的信誉的重要性范文第3篇
公司声誉可以在废墟上重建
重建公司声誉是项任务繁重的工作，然而并非是不可能完成的任务。好消息是，几乎所有公司高管都相信，公司可以在声誉废墟上重建。世上并不缺少大大小小失去声誉的公司成功恢复声誉的实例。公司高管们预计，声誉重建的时间大约只需4年。幸运的是，尽管传媒头条充斥着公司的负面新闻，危机的确随着时间的推移而会自动离去。高管们相信，3年时间内危机给公司利益相关者留下的心理阴影便会最后消失。
CEO要承担声誉重建主要责任
当危机发生后，重建公司遭到破坏的声誉的繁重任务就落到了公司CEO肩上。调查表明，68%的公司高管认为，CEO应为公司声誉重建负责，而只有32%的人认为这一任务应该由公司董事会来完成。对此，博雅公关全球公司业务主席Patrick Ford评论说，“如今的CEO们与他们经营管理的公司声誉荣辱与共，公司利益相关者都希望CEO承担全部责任、重建公司声誉。”
声誉重建之路
怎样走向声誉重建之路呢？首先，表达遗憾与道歉。公司高管们认为，来自CEO的道歉是公司声誉重建最有效的策略。博雅公关首席知识与研究官Leslie Gaines Ross博士认为，“CEO的道歉表明公司的真诚和勇于承担责任。道歉在内外部的利益相关者之间建立了信任，表明了公司真诚、公开的沟通意愿，是公司声誉重建的实质组成部分。”
声誉重建的第二个最有效的方法是努力做一个好的企业公民。公司社会责任曾经是个边缘问题，但现在它已跃升成为社会主流领域。这一变化的背后是非政府组织的崛起、个人志愿者的活跃、反全球化的浪潮、公司治理丑闻、不稳定的地缘政治等因素促成的。如今，公司社会责任与行为是商业与公共政策的议事中心，“当商业中的可信度较低时，公司在自己的发展策略中包含有社会责任的内容，对于声誉重建来说是至关重要的。”博雅公关公司社会责任集团总经理Bennett Freeman这样认为。
第三个声誉重建最有效的策略是在公司网站上公开危机信息。在这个全天候的新闻竞争年代，要保持信息的真实准确度是个挑战，受众的信息来源多种多样，公司网站给了利益相关者最直接的信息来源。如果管理得当，公司网站能给网民提供最及时准确的信息，也能阻止流言的传播，信息透明程度与CEO的道歉相当，对于及时控制声誉损失是非常关键的一步。声誉重建不仅要做对事，而且要给公众一个自己判断事情正在朝好的方向发展的机会。当一个公司犯了错，并开始纠错，通过公司网站公开信息可以减少商业上的不确定性。
发动新的广告战、召回前任CEO很少能在声誉重建方面收到实效。可以理解，公司高层不会喜欢因为CEO的回归而导致的高层混乱，也会强烈反对在这种节骨眼上过早地发动广告宣传战。聘任一个新CEO和独立第三方进行内部审计就是解决问题的方法。
公司的信誉的重要性范文第4篇
关键词：保险人；集体声誉租金；门限公共物品；实验室研究
中图分类号：F8405 文献标识码：A 文章编号：1000176X（2016）01001609
一、引 言
声誉是利益相关者对于企业过去行为和未来展望的一种整体认知和情感吸引力，好的声誉能够为保险公司带来持续的声誉租金。长期以来，我国保险行业人破坏保险公司声誉的现象屡见不鲜。已有的研究都是基于保险公司与人的委托关系，从规避人机会主义行为的角度展开。然而，声誉具有的外部性和声誉建设投入成本的门槛特征会对人维护保险公司声誉的行为和结果产生影响。那么，人会努力维护保险公司声誉吗？影响其维护保险公司声誉行为的主要因素有哪些呢？根据公共物品理论，集体声誉具有公共物品属性，个体的搭便车行为会破坏集体声誉，使所有个体获得的集体声誉租金减少。本文将保险公司声誉视为公共物品，从人自愿维护保险公司声誉行为的角度，研究保险公司声誉与人声誉贡献努力程度之间的关系。由于个体行为对集体声誉的影响及变化关系在现实中难以观测和计量，本文通过实验室实验的方法，探究人维护保险公司声誉行为的影响因素及作用机制。
二、文献回顾与问题提出
早期关于声誉的研究指出，声誉能够缓解信息不对称，规范市场秩序，使企业具有持久竞争优势。然而，这些都是从个体声誉的角度对声誉理论进行研究，并没有深入分析集体声誉的建立和维护问题。Tirole[1]与Winfree和McCluskey[2]最早关于个体行为与集体声誉关系进行了研究，认为集体声誉具有公共物品性质，个体作为集体声誉的促进者和管理者，会影响消费者对其行为的评价，从而维护或损害集体声誉。良好的集体声誉会产生正外部性，使集体中的每一位个体受益。但是，集体声誉缺乏个体质量的可追溯性导致个体在信息不对称的情况下提供低质量服务，产生负外部性，给集体中的守信者带来不利影响。
好的集体声誉能否促进个体维护集体声誉的行为呢？关于这一问题，Helm＼[3＼]认为，他人对集体的认识会影响个体的自尊和对集体的认同，进而影响个体的集体声誉维护行为。然而，Allen和Meyer＼[4＼]却认为，虽然好的声誉能提高个体对集体的认同，但个体对集体认同与否并不能决定其对集体声誉贡献的多少。可见，好的声誉仅仅是声誉维护行为的必要非充分条件，即使一个声誉好的集体，个体也不一定有足够的积极性维护集体声誉。那么，如果初始的集体声誉较好，如何使成员持续地维护一个好的集体声誉呢？Huck和Lünser＼[5＼]认为，集体声誉的维护需要信任者对被信任者产生初始信任。而张琥＼[6＼]和皮建才＼[7＼]认为只有将声誉租金保持在适当的水平，才能促进公共物品的私人供给。当声誉租金降低到某一水平时，原本可以通过自愿供给实现的集体行动就不能实现。但是，如果初始的集体声誉较差，能否通过个体的努力改善坏的声誉呢？Levin＼[8＼]指出，集体行动能否持续取决于集体声誉与对组内个体的刺激是否互补。当环境不好时集体能够维持声誉，但改善环境并不能提升坏的声誉。而Castriota＼[9＼]则认为，由于集体声誉是变化的且具有很强的历史依赖性，坏的集体声誉只会平滑地进行调整，大幅改善的情况极少发生。综合来看，这些多为理性经济人假设下通过构建博弈模型进行的规范研究，并没有考虑现实中个体差异和其真实行为，缺乏对理论的实证研究和实验检验。因此，虽然集体声誉的维护在理论上能够实现，其作用范围和对实践的解释力十分有限。
本文通过建立门限公共物品的博弈模型，对人声誉贡献行为及其声誉贡献努力程度的影响因素进行研究。具体地，每个人可以选择将固定的工作时间用于公司声誉的维护或个人业绩的提升，公司声誉的维护体现为对保险知识的普及、对保险产品的宣传、对客户关系的维护以及理赔服务质量的提高，个人业绩的提升主要表现在对潜在客户的开发上。人对公司声誉贡献的努力程度只有高达一定值才会对个人业绩产生促进作用。在实验中，将该值用声誉门限值来表示，当人对公司声誉的总贡献达到声誉门限值时，所有人都获得较高的声誉租金；当人对公司声誉的总贡献低于门限值时，所有人都获得较低的声誉租金。然而，人的搭便车行为可能导致集体行动失败，使公司声誉难以维护。由于现实中保险公司难以对人的行为进行监督或监督成本太高，无法对其维护或破坏公司声誉的行为进行奖励或惩罚，因此，本实验中并未引入奖惩机制。
保险公司出于长远考虑有维护自身声誉的动机，但声誉维护需要的时间较长，对于流动性大的人而言，多数人只关注短期利益，缺乏维护集体声誉的积极性。并且，当个体被选中的概率和个体数量存在负相关时，集体的规模越大，个体预期其被选中的概率越小，从而追求自身利益最大化，使集体声誉维护的难度增大。因此，用声誉贡献门限表示公司声誉维护难度有以下假设：
假设1：相较于声誉门限高的公司而言，声誉门限低的公司其人声誉贡献的努力程度更高。
集体声誉租金的高低反映人付出单位劳动从公司声誉中获得回报的多少，较高的集体声誉租金使个体对集体的认同感增强，搭便车的激励降低，而且还会有更强的激励来惩罚同伴的搭便车行为＼[10＼]。集体声誉租金作为对预算平衡约束的补贴，使团队生产的囚徒困境变为协调博弈，但协调能否实现还受到分享规则的影响。集体声誉租金越高，分成比例越体现个体能力的差别，最优的努力水平越容易实现＼[11＼]。因为集体声誉能够通过集体声誉租金对个体产生激励效应，个体边际收益较高时，其对公共物品的供给较高，有以下假设：
假设2：相较于集体声誉租金低的公司而言，集体声誉租金高的公司其人声誉贡献的努力程度更高。
在社会困境中，参与人可获得的信息也会对其行为产生影响。可被察觉或观测到的互动能导致更高的信息可信度和更强烈的组织认同感，并且信息披露能通过相互监督增强人间的同伴压力，减少人的搭便车行为＼[12＼]。特别地，人们对消极信息的关注程度大于对积极信息的关注程度，正所谓“好事不出门，恶事行千里”，付出相同的努力，个体为了自身利益对集体声誉的破坏程度大于进行声誉贡献使集体声誉提高的程度＼[13＼]。理论上，理性的人会积极维护保险公司声誉，并且信息披露更能激发人的损失厌恶心理，使其通过增强合作降低损失概率。因此，有以下假设：
假设3：相较于仅披露个人贡献信息而言，披露领先信息或披露落后信息能够提高人声誉贡献的努力程度。
更进一步，由于人追求个人业绩提升和进行公司声誉建设的行为都是以个人收入最大化为目标的，人收入的多少由个人业绩的高低和保险公司声誉的好坏共同决定。理论上，如果每个人为维护集体声誉做出一定的贡献，且总贡献恰好使集体声誉处在较高水平上，此时人获得的收入高于集体声誉较差时将全部努力用于提高个人业绩获得的收入，理性的个体最终会在这个帕累托最优点达成稳定的合作。然而，现实中的个体并非完全理性，可能因某些因素的影响难以达成稳定的合作，从而影响人获得帕累托最优收入的效率。因此，有以下假设：
假设4：人最优收入获得效率受声誉贡献门限、集体声誉租金以及信息披露方式的影响。声誉贡献门限低的公司其人最优收入获得效率较高；集体声誉租金高的公司其人最优收入获得效率较高；披露领先贡献信息或披露落后贡献信息，人最优收入获得效率更高。
本文基于以上假设，对实验进行设计。
三、实验设计
实验在东北财经大学实验经济学实验室进行，共招募48名被试。实验编程运用z-Tree平台＼[14＼]，根据声誉贡献门限的高低、集体声誉租金的高低以及声誉贡献信息披露三种方式，采用2×2×3的设计进行重复实验，基本参数设置见表1所示。实验共计12个实验局，每局10期，每期的人分组保持不变，共得到观测值480个。实验开始前，主持人向被试详细讲解实验说明，进行实验理解测试，通过测试的被试按抽签的方式进行上机实验，实验时间约1小时。在实验结束后按照50点=1元的兑换比例当场向被试支付现金，平均每名被试得到33元。
每位参与者在每一期有100点初始禀赋（代表可支配的努力程度），并且面临两个账户：集体声誉账户X和个人账户Y，投入两个账户的点数分别用x和y表示，且满足x+y=100。由于进行声誉贡献这一集体行动需要人的协同，将其视为复杂劳动，人的个人业绩主要与其个人努力有关，将其视为简单劳动，即人付出相同的努力程度，进行声誉贡献的成本高于提高个人业绩的成本。向两个账户投入点数x和y所付出的成本函数分别为c（x）=001x2和c（y）=0005y2，且满足c′>0，c″>0的条件。用T表示声誉贡献门限值，作为判断人声誉贡献合作成功与否的标准；
在实践中无法找到可衡量声誉建设成功与否的确切指标，本研究中的门限值仅是对现实问题在理论上的抽象表述。用ε表示保险公司的集体声誉租金，反映公司的平台价值对个人业绩的影响。当人向X投入的点数之和大于或等于T时，每一位人获得较高的平台价值ε1；当人向X投入的点数之和小于T时，每一位人获得较低的平台价值ε2。用π表示人个人账户的产出，该产出由y决定，二者关系表示为π=103y，且满足π′>0，π″
图1 实验结构三维图
注：每部分下方对应实验局G1―G12，上方标明声誉贡献的合作水平。
四、实验结果分析
以下分别就不同声誉贡献门限、不同集体声誉租金下，人对保险公司声誉贡献努力程度及一致性进行分析。进一步，比较不同信息披露方式下，人声誉贡献合作水平的变化。
1声誉贡献门限的激励效应
为研究声誉贡献门限对人声誉贡献努力程度的影响，将实验局分为声誉贡献门限高和声誉贡献门限低的两组。为剔除声誉贡献门限的不同造成的供给点效应，用θ表示声誉贡献合作值，
其中，人声誉贡献的实际值用投入X的点数x表示，理论值用声誉门限均值表示，高声誉门限均值为40，低声誉门限均值为25。以此衡量人真实的合作水平，θ≥1表示人合作，θ
Z值为正且统计显著表示具有较强合作水平，即强合作；Z值为正但统计不显著表示具有较弱合作水平，即弱合作；Z值为负但统计不显著表示该组合作水平略低于理论值，即弱不合作；Z值为负且统计显著表示该组不具有合作水平，即强不合作。由表2可以看出，声誉门限低的公司（G2和G4）其人均具有强合作水平，而声誉门限高的公司合作水平较低（G1具有弱合作水平，G3具有弱不合作水平）。虽然人声誉贡献的理论值在声誉门限高和低的实验局中差别不大（仅相差15点），但声誉贡献合作的结果却有显著差异，声誉贡献门限高的公司合作更难以达成。
进一步，检验声誉贡献努力程度的一致性，对声誉门限高和低的人声誉贡献标准差进行M-W检验，结果见表3所示。
声誉贡献门限低的公司其人声誉贡献的一致性较好，表现为G1与G2相比（P=0096，Z=1663），G3与G4相比（P=0004，Z=2873），后者人声誉贡献的标准差均小于前者，且统计显著。并且，声誉贡献门限高的公司没有人持续充当声誉贡献最多者的角色，因为当声誉贡献最多者意识到同伴的贡献比自己少并且没有增加声誉贡献时，会通过减少声誉贡献来惩罚其同伴。而声誉贡献门限低的公司内往往有比较稳定的声誉贡献最多和最少者，且二者的贡献水平长期稳定在声誉贡献门限均值附近。形成这种稳定合作可能的原因是，贡献较多的人多贡献一些而使集体声誉处在较高水平获得的收益高于少贡献一些而使集体声誉处在较低水平获得的收益，因而声誉贡献门限低的公司其人更易形成合作。因此，可得：
结论1：相较于声誉贡献门限高的公司，声誉贡献门限低的公司其人声誉贡献努力程度更高且更一致，表现为为人维护客户关系和进行理赔服务提供便利和支持的保险公司，其人为公司声誉建设付出的努力更多。
2集体声誉租金的激励效应
不同的保险公司声誉对人个人业绩的影响不同。将实验局分为集体声誉租金高和低的组来研究集体声誉租金的激励效应对人声誉贡献努力程度的影响，对其人声誉贡献均值进行M-W检验，结果见表4所示。
G1与G3的合作水平差异在统计上并不显著（P=0162，Z=1399），然而G2的合作水平却高于G4，且统计显著（P=0015，Z=2426），表明声誉贡献门限高时，集体声誉租金的激励效应不明显；声誉贡献门限低时，集体声誉租金对人声誉贡献的努力程度有明显的正向激励效应。这与李金波等＼[14＼]的研究结果一致，即团队形成的集体声誉可以用于补贴团队内部由于搭便车造成的效率损失，缓解预算平衡约束和激励相容约束之间的矛盾。当集体声誉租金足够大时，不同类型的团队组合通过适当的内部分享规则和产权安排均可能实现一定程度的合作，本实验中，这种合作在声誉贡献门限低时更容易达成。
然而，声誉贡献均值仅能反映公司整体的声誉贡献水平，无法衡量个体间声誉贡献的差异，因此，进一步用声誉贡献标准差反映人声誉贡献努力程度的一致性，分别对人声誉贡献标准差进行M-W检验，结果见表4所示。声誉贡献门限高时，集体声誉租金对声誉贡献一致性影响的差别较小，表现为G1的标准差大于G3，但统计不显著（P=0880，Z=0151）；而声誉贡献门限低时，集体声誉租金对声誉贡献一致性影响的差别较大，表现为G2的标准差大于G4，且统计显著（P=0010，Z=2570），表明集体声誉租金高的公司其人声誉贡献合作的一致性较差。因此，可得：
结论2：集体声誉租金表现为人单位劳动获得的回报不同。相较于集体声誉租金低的公司而言，集体声誉租金高的公司其人声誉贡献努力程度更高，特别是声誉贡献门限低的情况下，集体声誉租金高的公司声誉建设成功的可能性更大，但人的合作缺乏一致性。
这种现象可以解释现实中保险公司声誉的“马太效应”，即声誉好的公司其人获得了较高的集体声誉租金，一些人会为了维护好的声誉付出更多努力，使公司声誉更好。而声誉差的公司其人获得的集体声誉租金普遍较低，因而维护集体声誉的意愿均不强且缺乏合作一致性，公司声誉不仅没有提升，反而变得更差。
3信息披露方式的激励效应
人的声誉贡献不仅受声誉贡献门限和集体声誉租金的影响，还可能受到可观测信息的影响。因此，有必要对不同信息披露方式下，人的声誉贡献努力程度进行更进一步分析。
首先，分别对仅披露个人贡献信息与披露领先信息情况下，人声誉贡献均值和标准差进行M-W检验，结果见表5所示。
在声誉贡献门限高且集体声誉租金高的情况下（G1），披露领先信息（G5）对人的声誉贡献努力程度有负向激励效应，且统计显著（P=0019，Z=2344）。并且与G1相比，G5合作的一致性更差，且统计显著（P=0001，Z=-3477），表明声誉贡献门限高且集体声誉租金高时，披露领先信息使人对声誉贡献的努力程度降低且更加难以协同。同理，分别对仅披露个人贡献信息与披露落后信息情况下，人声誉贡献均值和标准差进行M-W检验，结果见表5所示。在声誉贡献门限高且集体声誉租金高的情况下（G1），披露落后信息（G9）对人的声誉贡献努力程度有负向激励效应，且统计显著（P=0001，Z=3477）。与G1相比，G9合作的一致性更差，且统计显著（P=0082，Z=-1739），表明声誉贡献门限高且集体声誉租金高时，披露落后信息使人声誉贡献的合作水平降低且更加难以协同，这与披露领先信息时的结果相同。因此，可得：
结论3―1：相较于仅披露个人贡献信息而言，披露领先信息或披露落后信息对声誉贡献门限高且集体声誉租金高的保险公司人维护公司声誉的行为具有负向激励效应，且使人合作的一致性降低。
然而，实验发现，G8合作的一致性比G4更差，且统计显著（P=0002，Z=-3024），而合作水平略有提高但统计上不显著（P=0362，Z=-0912），表明声誉贡献门限低且集体声誉租金低时，披露领先信息虽然使人对声誉贡献合作的一致性较差，但容易达成合作。同理，G12合作的一致性比G4差，且统计显著（P=0000，Z=-3780），合作水平略有提高但统计上不显著（P=0567，Z=-0572），表明声誉贡献门限低且集体声誉租金低时，披露落后信息虽然使人对声誉贡献合作的一致性较差，但更容易达成合作。因此，可得：
结论3―2：相较于仅披露个人贡献信息而言，披露领先信息或披露落后信息虽然对声誉贡献门限低且集体声誉租金低的保险公司人合作的一致性有所降低，但仍然对维护公司声誉的合作具有较弱的正向激励效应。
前文的分析表明，与声誉贡献门限高的公司相比，声誉贡献门限低的公司人在仅披露个人贡献信息时的合作水平较高；与集体声誉租金低的公司相比，集体声誉租金高的公司人在仅披露个人贡献信息时的合作水平较高。那么，在披露领先信息和披露落后信息后，人合作水平是否会发生变化呢？首先，分析披露领先或落后信息，声誉贡献门限对人合作水平的影响。通过比较G5和G6、G7和G8、G9和G10以及G11和G12（表2），发现前者的合作水平均低于后者。因此，可得：
结论3―3：与声誉贡献门限低的公司相比，披露领先信息或落后信息使声誉贡献门限高的公司人声誉贡献合作水平更低。
这一结论与仅披露个人贡献信息时的结果一致。其次，分析披露领先或落后信息，集体声誉租金的激励效应对人合作水平的影响。分别比较G5和G7、G6和G8的合作水平（表2），前者均低于后者，即披露领先信息反而使集体声誉租金高的公司其人的合作水平降低，甚至低于集体声誉租金低的公司。同理，比较G9和G11、G10和G12的合作水平，前者均弱于后者（G10和G12虽然均为弱合作，但二者Z值分别为0000和1617，前者小于后者），即披露落后信息使集体声誉租金高的公司其人的合作水平降低，甚至低于集体声誉租金低的公司。因此，可得：
结论3―4：与集体声誉租金低的公司相比，集体声誉租金高的公司披露领先信息或落后信息后反而会使人声誉贡献的合作水平大大降低。
综合来看，可得：
结论3：相较于仅披露个人贡献信息而言，披露领先信息或披露落后信息能够影响人声誉贡献的努力程度。
对披露领先信息或披露落后信息导致人合作水平降低的现象，先验信念、团队分享规则和心理契约理论可以做出解释：当团队内部的分享规则不足以补偿人单期的努力成本时，该人没有激励维护集体声誉。并且，人在信息披露情况下对其他人可信任的先验概率显著低于不披露信息的情况，即信息披露情况下人对同伴的信任程度更低＼[15＼]。当人感觉到组织公平感、工作满意感和组织承诺降低时，会产生某种认知评价与情感反应，导致其心理契约遭到破坏，并通过反生产行为进行自我调整改变对不公平感的感知＼[16＼]。由于声誉贡献门限高和集体声誉租金高的公司其人之间合作的机会成本更高，在信息披露情况下对他人的信任程度更低，心理契约遭到破坏的程度更大，因而声誉贡献大幅降低。这与现实中大量人不努力维护保险公司声誉的现象相符：一些人的先验信念认为其行为对公司声誉的影响甚微，便采取短期行为最大化自身利益。而另一些人察觉有人破坏公司声誉却没有受到应有的惩罚后，组织公平感降低，心理契约被破坏，产生声誉贡献的反生产行为，减少对公司声誉的维护。
对于实验中出现的披露领先信息或披露落后信息导致人声誉贡献水平提高的现象，同伴压力和组织认同理论可以做出解释：如果个体违反了某些形成共识的行为规范，同伴压力和组织认同（集体向个体灌输的价值观和行为规范）会使个体内心受到谴责和感到不安，即产生愧疚心理，在下一期提高自己的声誉贡献水平。现实中也有相当一部分人在采取破坏公司声誉的行为后，或由于愧疚心理，或迫于同伴压力收敛这种机会主义行为。
保险实践中，信息披露方式多样，声誉维护与声誉破坏并存，但二者作用的对象和合作的激励方向均不同，导致保险公司声誉建设的效果各异。当人的愧疚心理发挥主要作用时，披露声誉贡献信息使维护公司声誉的合作水平提高；当心理契约破坏发挥主要作用时，披露声誉贡献信息使维护公司声誉的合作水平降低。
4人收入获得效率的测度
人收入与其声誉贡献水平息息相关，每个人声誉贡献的实际值越接近理论值，人获得帕累托最优收入的可能性越大。那么，影响人声誉贡献努力程度的因素能否影响其获得最优收入的能力呢？本文计算各组人达成合作的纳什均衡总收入、总收入均值以及收入获得效率（总收入均值/纳什均衡总收入），结果见表6所示。通过比较收入获得效率，剔除人纳什均衡总收入不同的差异，因而人收入获得效率主要由其主观决策和与其他人的合作水平决定。
G2的收入获得效率9158%高于G1的7446%，G4的收入获得效率9526%高于G3的7066%，且二者差距较大。可得：
结论4―1：与声誉贡献门限高的公司相比，声誉贡献门限低的公司其人的收入获得效率更高。
披露领先信息或落后信息的情况下，G5和G9的收入获得效率分别为5116%和4365%，均小于G1的7446%；G6和G10的收入获得效率分别为8105%和6992%，均小于G2的9158%；G8和G12的收入获得效率分别为8885%和8495%，均小于G4的9526%。主要原因是声誉贡献门限高使人的声誉贡献努力程度降低，达成合作的几率减少，收入受到影响。因此，得出：
结论4―2：与仅披露个人贡献信息相比，披露领先信息和披露落后信息都会使合作的人收入获得效率更低，且披露落后信息对收入获得效率降低的幅度更大。
从该结论可得到一个启示：保险公司披露优质人的声誉贡献信息并不能鼓励其他人维护公司声誉，反而使其产生强烈且稳定的搭便车心理。披露劣质人破坏公司声誉的信息会使优质人的心理契约受损，激发其不平等厌恶心理，进而减少声誉贡献。
然而，实验发现，披露领先信息和披露落后信息会使不合作的人收入获得效率提高，表现为G7和G11的收入获得效率分别为7594%和7516%，均大于G3的7066%。原因在于，原本不合作的人受同伴压力和愧疚心理的影响提高了声誉贡献后，尝到了合作的“甜头”，因而继续维护保险公司声誉。但是，这一现象在我国保险业极少发生，一种可能的原因是人受路径依赖的影响，并没有产生同伴压力和愧疚心理；另一种可能的原因是，人没有因维护公司声誉获得明显的收入增加，依旧选择不维护公司声誉。因此，得出：
结论4―3：披露领先信息或披露落后信息使不合作的人收入获得效率提高。披露信息不仅增加了不合作人对集体声誉的维护，还提高了其收入获得效率，实现了帕累托改进。
从这一结论可以得到另一个启示：即使没有奖惩机制，保险公司披露劣质人的声誉贡献信息仍然会使其受到职业良心的谴责和道德操守约束，产生愧疚心理，进而减少对公司声誉的破坏。
综合来看，可得：
结论4：人最优收入获得效率受声誉贡献门限、集体声誉租金以及信息披露方式的影响。声誉贡献门限低的公司其人最优收入获得效率较高；集体声誉租金高的公司其人最优收入获得效率较高；披露领先贡献信息或披露落后贡献信息，合作人的最优收入获得效率更低，而不合作人的最优收入获得效率更高。
从实验结果来看，虽然人能够在一定程度上维护保险公司的声誉，但作用范围十分有限。只有在声誉贡献门限足够低、集体声誉租金足够高的情况下，人才有维护公司声誉的动机，否则维护公司声誉的合作难以达成。特别是激励机制不完善的信息披露将会大大削弱合作的人维护公司声誉的积极性。这恰恰解释了人不努力维护保险公司声誉的原因：一方面是现实中保险公司声誉贡献门限较高，表现为人人数多、流动性大、不易被监督和管理；另一方面是一些保险公司的集体声誉租金较低，表现为保险公司产品和服务质量差。特别是对于声誉贡献门限高且集体声誉租金高的公司来说，其合作的人在没有有效监督和奖惩机制的情况下进行声誉贡献的机会成本更高。由于人更关注同伴破坏公司声誉的行为，并且采用“扳机策略”对所有人进行惩罚，因而会滋生更多人怀着法不责众的侥幸心理破坏保险公司声誉的行为。然而，领先信息和落后信息的披露能够减少不合作人的声誉破坏行为，提高所有人的收入获得效率。但考虑到现实中保险公司人数量远远多于实验参与者的数量，维护公司声誉的合作显然更加难以达成。
五、结论与展望
保险人会努力维护保险公司声誉吗？哪些因素会影响其维护保险公司声誉的行为？本文将保险公司声誉视为公共物品，通过成本独立，收益关联的门限公共物品实验回答这一问题。结果表明，人会为了维护保险公司声誉而合作，但其合作水平受声誉贡献门限、集体声誉租金和信息披露方式的共同影响。保险公司声誉贡献门限越低，集体声誉租金越高，人的合作水平越高。此外，在无奖惩机制的情况下，披露领先信息或披露落后信息均会使合作的人降低声誉贡献努力程度，并且披露落后信息降低其声誉贡献的幅度更大。特别是集体声誉租金高的公司，合作的人在披露领先信息和落后信息情况下，其声誉贡献努力程度会大幅降低，甚至低于集体声誉租金低的公司。此外，人收入获得效率也受到声誉贡献门限、集体声誉租金和信息披露方式的共同影响，披露领先信息和披露落后信息都会使合作的人收入获得效率降低，且披露落后信息降低人收入获得效率的作用更大。然而，披露领先信息和落后信息会使不合作的人减少声誉破坏行为，从而提高所有人的收入获得效率，实现帕累托改进。
从实验的结果来看，保险公司提高人维护公司声誉的合作水平，首先，要控制并降低人声誉贡献的门限。一是将人纳入正规编制，使其职业化，在提高人对公司认同感的同时，降低人的流动性；二是对人进行系统培训，培养高质量的保险人才。更专业地对保险知识进行普及，对保险产品进行宣传，不仅能够提高声誉建设的效率，还能够提高声誉建设的质量；三是要注重对客户关系的维护和理赔服务质量的提升，为人维护公司声誉提供最大便利。其次，要提高保险公司的集体声誉租金，通过提高公司的产品质量的方式参与良性竞争，设计优质且差异化的产品满足人们不同的保险需求，从而使人获得更高的集体声誉租金。最后，建立信息公开平台，制定完善的维护和破坏公司声誉的激励机制，将人对公司声誉的贡献纳入业绩考核范围，从根源上消除人的搭便车动机和机会主义行为。
关于保险公司声誉维护问题，本文还只是一个初步研究。从研究对象来看，仅研究了个人产出函数相同的同质人维护保险公司声誉的行为，未来还将拓展为对个人产出函数不同的异质人维护保险公司声誉行为的研究；从研究视角来看，本文基于人力资源管理和公司治理的视角分析保险公司声誉难以维护的原因，未来可以基于行业竞争的视角对保险行业声誉维护的问题进行研究；从激励机制设计来看，如何对人声誉维护行为进行有效的监督、奖励与惩罚，激励人提高其维护公司声誉的合作水平也是未来的研究方向。参考文献：
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Impact of Collective Reputation Rent on Insurance Agents’ Reputation Contribution
――An Experiment Study Based on Double Account Threshold Public Goods
LV Zhuo1， ZONG Ji-chuan1，2
（1School of Finance ，Dongbei University of Finance and Economics， Dalian 116025， China；
2Center for Commodity Markets and Behavioral Decision Research，Dongbei University of Finance and Economics， Dalian 116025， China）
公司的信誉的重要性范文第5篇
关键词：盈余管理 承销商声誉 信号传递
一、引言
在公司首次公开发行股票的过程中，存在着严重的信息不对称问题。公司的‘内部人’拥有其对公司财务水平，投资机会等一些私人信息。而外部投资者则缺乏了解内部信息的渠道。这种信息不对称会引发逆向选择问题，从而使市场机制失灵无法发挥配置资源的作用。而信息披露制度作为解决信息不对称问题的制度安排，在各国的资本市场中都发挥着重要的作用，信息披露是指要求发行公司向外部投资者披露关于公司价值的财务会计信息及其他相关信息。在所有信息中，利润指标反映了公司的盈利能力，并且是影响发行定价的关键因素，因此最为投资者所关注。本文将通过建立一个信号传递模型来证明选择高声誉承销商公司的盈余管理行为不是出于机会主义动机而是一种信号传递行为，是向外部投资者传递优质企业的信号。同时本文选取A股数据来实证检验这一现象，并且检验投资者能否有效识别这些信号从而给予优质发行人较高的定价。
二、文献综述
（一）国外文献 Watts and zimmerman（1986），healy and palepu（1993）都认为，管理者出于机会主义动机利用会计政策的灵活性来调增盈余。Teoh，Welch and Wong （1998）认为IPO过程中，发行公司普遍使用收益增加的会计操控权调高报告盈余，并认为他们的目的是提高发行价格。但是Ball and Shivakumar （2008）却认为，由于公司上市后会面临更加严格的监管以及各种市场参与者对于高质量的财务信息需求的大大增加，发行公司会提供的财务会计信息应该更加稳。而armstrong，foster and taylor（2008）的实证检验支持ball等观点。因而机会主义的观点并没有得到一致的验证。实际上收益增加的操纵性应计并不一定都是内部人机会主义行为的体现，还可能是管理层对企业的增长性，盈利水平有着较强的预期，通过盈余管理行为向外部投资者传递信号的过程，管理层通过这一行为传递自己优质企业的私人信息，进而缓解信息不对称问题。Fan（2007）发现在IPO市场上发行公司本身具有高质量和低质量之分，而外部投资者难以区分这两类公司。那么高质量的的公司就有动机向外部传递其是优质企业的信号。并且他，实证检验了投资者能够识别这一信号，并给予优质公司较高的定价。Leland and pyle（1977）通过设计一个信号传递模型，给出了一个分析框架认为企业可以将股权保留比例作为信号传递给投资者，并在一定条件下得到分离均衡。从而成功传递自己是优质企业的私有信息。Fan（2007）扩展了这一模型，加入了报告盈余信号，从而在其双信号模型中，证明公司可以通过盈余管理将报告盈余和股权保留比例两个信号同时传递给外部投资者，在满足一定条件下可以为投资者识别达到分离均衡。
（二）国内文献 陈祥有（2010）选取2001年至2005年A股市场247家IPO企业，使用琼斯模型估计了IPO企业的盈余管理程度，选取销售净利率衡量企业经营业绩，采用MANN-WHITNEY非参数检验方法进行检验，结果表明IPO前的正向盈余管理程度越大，其后期经营业绩下降幅度就越大，即IPO前正向盈余管理将会导致IPO后的经营业绩下降。在市场投资者对于这种盈余管理行为的反应方面，杨文（2006）选取沪市101只股票作为样本，依据股价超常回报率分组，发现IPO企业发行当年的盈余管理与短期股票市场表现显著负相关，与中长期市场表现无显著关系。王志强、刘星（2003）对1999年的IPO企业进行检验，发现了IPO时盈余管理程度越大的公司，其后期的平均回报率越低。邵毅平、张健（2011）以2006年至2009年的A股上市公司为样本，发现上市公司普遍存在着盈余管理行为，投资者能够识别上市公司盈余管理行为并与上市公司形成利益共同体，共同追求超额收益。通过之前的研究可以发现，我国的上市公司进行盈余管理的成本很小，因此劣质企业有动机通过滥用盈余管理来模仿优质企业，以达到其机会主义动机。但在2006年A股发行实行保荐人制度后，这种现象是否能够得到有效控制，或者公司进行盈余管理的动机是否改变了呢？因为实行保荐人制度后，公司的盈余管理的成本增加了。在推荐IPO公司时保荐人要在一段时期内对发行公司进行辅导，审核其财务报表，并在发行期内保证其信息的真实性。一旦发行公司出现了虚假信息等问题，保荐人的保荐资格就会受到审查，其自身声誉也会受到影响而声誉资本对于保荐人来说至关重要，因此保荐人就有动机去监督发行人的发行行为。这样优质企业进行盈余管理是在向外界投资者传递私人信息，而高声誉的承销商由于优质企业的高成长性和优秀业绩也支持这一信号传递行为，而劣质企业只能在真实报告盈余和选择低声誉的承销商之间进行权衡。
三、研究设计
（一）研究假设 本文借鉴Spence（1973）提出的高能力劳动者如何通过教育信号传递其私人信息的信号传递模型，设计盈余管理信号传递模型来证明IPO公司通过盈余管理水平向外界传递其优质企业的私人信息，而在加入承销商声誉这一变量后，可以达到分离均衡。而外部投资者在观察到这一信号后，给予不同的公司不同的定价。假设市场上存在着IPO公司和投资者。公司的类型有两种分别为优质公司θ=2，劣质公司θ=1。公司知道自己的类型，而投资者只知道这两种公司的分布概率为1/2。公司选择盈余管理水平S作为传递信号，S是一个连续变量。投资者在观察到公司发出的信号后修正其先验概率，并给予公司合理定价P（S），SS2，而U1（P，S*）=U1（P，S1），则劣质公司没有激励模仿优质公司选择S*，而只会选择其真实盈余水平S1。对于优质公司其选择S*，虽然偏离了其最优水平S2，但是通过这一信号传递， 能够使其自身同劣质公司分离而得到投资者更高的定价， S*-S2则为信息传递成本。在这一均衡中假设的条件C1'（S）>C2'（S）一般是得不到满足的。因为我国的法律体系还不完全，对投资者保护还远远不足，劣质公司进行虚假盈余管理导致的诉讼成本，破产威胁成本等较小，因此其模仿成本很低。因此在实证模型中，本文加入承销商声誉这一变量，在实行了保荐人制度后，承销商的责任更大，一旦其承销的公司的财务信息出现了问题，其保荐资格和自身声誉都要受到影响。因此高声誉的承销商有动机审查IPO公司各项公开信息，这样劣质公司的盈余管理成本就会大大增加，从而满足均衡条件。因此提出假设：
假设1：IPO企业普遍都会进行盈余管理，且由高承销商承销的公司的盈余管理水平更高
假设2：外部投资者可以识别盈余管理水平这一信号，从而给予优质企业更高的定价
（二）样本选取和数据来源 本文选取了2007年至2010年A股市场中的所有上市公司用以估计琼斯模型参数，其中剔除了ST、PT公司，当年发行IPO的公司和财务数据不完整的公司，共得到1250家公司三年数据3740个样本。按照证监会的行业划分对全样本进行行业分组剔除掉样本不足的行业后，得到17组行业分组。同时IPO公司样本选取了2008年至2010年发行上市的公司，剔除了ST以及数据缺失的公司后共得到331家IPO样本。行业样本如表（1）。数据来源于国泰安数据库，采用EVIEWS 6.0统计分析软件进行数据处理。
（三）盈余定价模型 本文建立如下盈余定价模型：IssueP=C+β1EPS+β2DTAC+β3IBQ+β4LNSIZE+μ （1.4）
公式中IssueP代表公司上市当日收盘价，DTAC代表了操纵性盈余管理水平。此模型意在检验投资者是否能够识别IPO公司传递的盈余管理信号，使用上市当日收盘价而不是发行价格，因为收盘价是市场交易的结果反映了投资者对于公司的分析和识别，如果DTAC的系数为正数则说明投资者给予盈余管理高的公司更高的定价即IPO公司通过盈余管理传递优质公司信号的过程是有效的。IBQ代表了承销商的声誉，本文使用了C-M法估计承销商，借鉴陈祥有（2009）的做法使用中国证券业协会公布的2008年至2010年证券公司承销业务排名。综合排名指数= （承销家数排名/2+承销金额排名/2）/3，以此指数进行排名得到前十位的承销商为：中信证券，国信证券等。设置IBQ为哑变量，前十名为1，其它为0。预期IBQ系数为正，即给予高承销商承销的公司更高的定价。EPS代表了每股收益，LNSIZE以对数形式表示资产规模，这两个控制变量主要为了消除各公司规模，收益的差别对价格的影响。
四、实证检验
（一）描述性统计 根据琼斯模型估计出2008年至2010年IPO公司的操纵性应计。其中209家为正，122加为负，即63.1%的公司进行了调增的盈余管理，而36.9%的公司进行了调低的盈余管理。描述性统计如表（2）。根据IPO公司承销商的声誉变量将公司分为2组，即由低声誉承销商承销的公司Q1和由高声誉承销商承销的公司Q2。使用T检验法发现二组的操纵性应计均值即盈余管理水平存在显著差异，且Q2组的盈余管理水平大于Q1，结果支持假设1，即IPO企业普遍都会进行盈余管理，且由高承销商承销的公司的盈余管理水平更高。
（二）回归分析 表（3）的回归结果显示模型的拟合优度为38%，说明模型中的各自变量对因变量有较好的解释效果，模型的整体结果是较好的。DTAC的系数为正，且在1%的水平下显著，结果支持假设2。说明公司的盈余管理对公司的股票价格有着显著的正向影响，而股票价格反映了投资者对公司业绩，管理效率，以及成长性的判断和预期，是投资者之间交易的结果。因此这一正系数验证了信号传递模型的结论，即公司通过调高盈余进行盈余管理，向外传递其是优质企业的私人信息，而投资者观察到这一信号后给予公司质量正向的评价，反映在公司股票上即为更高的价格。控制变量EPS，LNSIZE的系数都为正，并在1%的水平下显著，显示了每股收益和公司规模都对股票价格有着正向的影响，即投资者更偏好盈利更强，规模更大的公司。IBQ的系数为负，且变量没有通过显著性检验。这一结果和本文预期的不同，说明投资者并不认同高声誉的承销商，没有给由高声誉承销商承销的公司更高的定价。原因可能是首先IBQ变量的编制存在缺陷，在综合排名中7-18名的承销商无论在承销金额和承销家数的差别都很小，很难区分出声誉水平的高低。另外一个重要的原因是在中国承销商声誉还不是一个有效的信号，承销商本身还没认识到声誉资本的重要性，往往为了一些短期利益做出损害其自身声誉的事情，并且市场上缺乏权威的承销商声誉排名和信誉系统，无法对承销商的声誉资本进行合理的定价。而正由于这些问题，投资者或因为缺少声誉排名的信息或因为不相信承销商声誉也并没有将承销商声誉作为一个可靠的指标，因此也没有给与高声誉承销商承销的公司更高的股票定价。
五、结论
实证结果显示，在IPO公司普遍存在盈余管理行为，并且通过以承销商声誉为指标将公司分组后，发现两组操纵性盈余的均值存在显著差异，而高声誉承销商组的均值更高。同时盈余定价模型结果显示投资者能够识别公司的盈余管理行为，并给与高操纵性盈余的公司更高的定价。但是关于承销商声誉的实证结果并不理想。在公司首次公开发行股票时，存在着严重的信息不对称问题，投资者无法观察到公司的实际价值，而管理层也缺乏可靠的渠道向外传递其私人信息。因此对于监管者而言，要继续完善法律体系不断增加对投资者的保护，使得其可以对上市公司的各种行为提出质疑和询问，并可以通过司法方式保护其自身利益。从而使得劣质企业一旦模仿优质企业进行盈余管理就会面临大量诉讼等成本的威胁，使其没有动机模仿。而优质企业在付出了一定的信息传递成本后就可以显示其优质企业的信息。
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