物质文化与大众消费范文第1篇

一、高消费产生的背景与条件

根据相关定义，所谓“高消费”，是指高工资、高福利政策下高水准、高成本的消费。其理论来源是美国的凯恩斯主义。在高工资、高福利政策的刺激下，社会很快就能形成一个人数占多数的中等收入阶级，即中产阶级。中产阶级的存在必然会产生巨大的需求和更高水平的消费意愿，这就是发达国家所以能形成高消费潮流的主要原因和重要基础。在发达国家，高消费不仅表现在生活消费上，还表现在生产消费上。凯恩斯主义即是通过运用政府干预经济的手段，扩大固定资产投资，政府收购产品，并作为一种福利影响着在其中生活的人。通过政府收购，大大减轻了产品的过剩危机，拓宽了产品流通的渠道，提高了资金流通的速度，刺激了生产，并使生产仍然可以继续甚至扩大再生产，这又使得广大工人农户不至失业，从而保证了消费的物质基础。因为就业的充分，高工资、高福利的保护，中产阶级成为一个占人口大多数的稳定的社会群体，生活之高消费就得到了有效的保证。生产之高消费主要表现为设备的更新以及大量基础设施、公共设施的建设。国家通过提供公共品进一步提高了国民的生活水平和消费水平，刺激并促使原材料与能源供给行业不断得到发展。整个经济就在“高消费”形势下得以盘活与持续发展。

从国际背景来看，高消费的产生与社会生产能力和经济生活水平不断提高密切关联。高消费首先产生于资本主义的发达国家，正是因为其消费主义文化十分发达。而消费主义则植根于市场经济。一方面，通过在市场抛售，生产可以实现最大化供给，从而获取更多的利润。另一方面，通过引导并建构起不同层次、不同类型的需求文化，产品可以获得更加广阔的市场。高消费作为需求文化的一种层次或类型，比较显著的例子是美国与法国。美国消费文化的形成得益于其经济的飞速发展，特别是在19世纪末，美国实行了放任自由的市场经济，再加之其得天独厚的自然地理和丰富充足的资源，美国人创造的财富暴涨。在金钱的刺激下，美国人原有的消费观念及生活方式发生了改变，生产也变得更具有针对性，高额的奢侈品、时髦的上等货。逐渐成为人们竞相争逐消费的对象。高消费的观念从此深入美国人的心灵。由于政策的扶持，在美国很快就形成了一个稳定的中产阶级群体，并出现了中产阶级文化。这种文化具有很强的传染性，在物质与文化的双重支撑下，中产阶级成为高消费的稳定人群。当年福特公司的市场目标之一就是让自己的工人也能用上他们亲手制造的汽车，这是一个宣扬消费主义与满足中产阶级需求完美结合的典型。从美国的例子可以看出，高消费需要有物质基础和文化需求的支撑，它要求必须有一个稳定的且具有购买力的阶级即中产阶级来做基础。法国的消费主义则得益于其文化的先锋性。法国向来以文化的出新而闻名，在法国社会里的许多消费行为，与其说是物质消费，不如说是文化消费。通过文化来包装品牌，然后以品牌来引领消费潮流，法国算得上出类拔萃。从目前世界流行的时尚品牌来看，法国品牌在高端消费品中居多。

从美国与法国的例子可以看出，现代商业社会里的高消费必须具备两个重要的条件：一是具有物质的基础，比如中产阶级的存在；一是具有文化的基础，比如时尚潮流的影响。这两个条件还要能较好的融合。在西方发达国家，高消费早已成为一种消费形态，并显示了人类社会多样化的消费需求。另外，在经济活动中，人们的消费行为并不总是主动的、理性的，很多时候都是被动的、从众的。高消费之所以能在发达国家形成一股风潮，并渐而波及发展中国家，是因为高消费所带来的强烈的物质诱惑与文化暗示。

从尚未形成成熟的中产阶级来看，我国目前尚不具备稳固的高消费的物质基础。我国的高消费多表现为一种跟风、从众与模仿，所谓“打肿脸充胖子”是也。但亦不可否认，我国自上世纪十年代以来，已逐渐形成了一批新富阶层，也就是邓小平所说“先富起来”的一批人，无论这批“新富”是通过何种手段致富，但他们的身份决定了他们是我国高消费之始作俑者。他们拥有丰厚的物质条件，一有恰当时机，必定会通过高消费来表现自己与一般民众不同之优势所在，展示自己高消费的能力。山西煤老板的炫富就是一个典型。还有最近央视主持人20万元办生日宴的新闻，也说明中国确实存在着这样一个高消费的支撑人群。当然他们还形成不了一个社会所说的中产阶级。所以，高消费在我国目前只能算是一种没有文化内核、标榜身份的炫富行为。当前，我国内需严重不足，这是由广大民众购买力不足决定的。因而，应是通过整体提升国民的购买能力来解决，而不是通过刺激“高消费”来实现。

二、高消费对我国经济社会的不利影响

高消费虽然对扩大生产有刺激作用，如多样化高消费需求促使市场产品结构更加细化、优化和完善，高品质高消费需求对促进产品质量、改善生产能够起到标竿作用，求新性高消费需求促使企业不断创新创造，文化型高消费需求促使企业更加注重对企业文化内涵和企业形象的追求。但就目前而言，高消费并不适合我国的国情，高消费带来的更多是不利影响。从宏观层面来说。高消费的不利影响，主要体现在生产与生活对物质能源的高消耗上，也就是说，高消费容易造成人与自然之间的矛盾。现今原材料与能源紧张以至枯竭，均与过快增长的消费有关，如美国就是世界上最大的能源消费国，我国的公务活动中也存在高消费的不良倾向。而在微观层面上，高消费的不利影响主要体现在以下几个方面：

高消费造成了普通民众对未来幸福与财富的透支。因为我国的高消费群体并没有形成占人口大多数的中产阶级，所以，普通民众的高消费行为往往建立在对新富人群的艳羡与模仿上。在中国尤其表现在奢侈品的消费上。在发达国家，高消费行为是建立在理性和坚实的物质基础之上的。中国绝大多数人口并不具备这种物质基础而去进行高消费，那么就不是理性的行为，而是一种奢侈消费的行为。奢侈消费对于少数新富阶层也许只是普通的经常性的高消费，但对于普通民众则是带有明显面子效应及虚荣享乐心理的“一次性”消费。这种“一次性高消费”往往会透支未来的幸福与财富，目前中国的房奴和车奴就是最好的证明。还有教育产业，现在也变成了一种高消费，贫困家庭的子女上学。教育费用的支付往往要举合族合村之力，这不但透支了未来的财富，如果找不到工作，还透支了未来的幸福。

高消费容易诱发犯罪。扰乱社会秩序。人的欲望

是无止境的，人的攀比之心是常有的。高消费往往是与享受联系在一起的，必须要有物质基础的支撑。没有物质基础支撑的高消费，往往就会演变成犯罪，比如偷抢诈骗、贪污受贿。为了支付高消费的花销，许多人最终走上犯罪道路，这对社会的稳定会构成威胁。许多贪腐分子为了满足自己或关系亲密者的高消费要求，不惜损公肥私，使国家财富遭受了严重的损失，这很不利于社会的和谐发展。

高消费会对勤俭节约的优良传统造成破坏。高消费作为一种经济活动影响中国是与新富阶层的出现分不开的，而作为一种文化活动影响中国则是与青年人的求新意识分不开。因为高消费的影响，我国传统的生活观念与消费观念受到严重的冲击。许多青少年，特别是那些并不富有家庭出身的青少年只看到了高消费风光的表象，从而养成了大手大脚、唯利是图的习惯，这不但对家庭经济造成了很大的负担，而且十分不利于青少年身心的健康成长，进一步而言，还会影响到来来人才素质以及国民素质的提高。

三、必须理性对待高消费

高消费是伴随着社会财富的迅速累积而出现的一种消费模式。目前，我们对待高消费的态度应该是适当引导、量力而为。

树立理性的物质消费观念。消费包括物质消费与文化消费。随着我国改革开放的不断深入，市场经济的逐步完善，我们的物质消费水平也不断提高，基本解决了温饱问题，高消费现象因为产品供给的丰富充足也时时发生，据有关资料显示，目前我国已成为世界上最大的奢侈品消费国之一。但如前所述，我国的高消费尚无坚实的物质基础，也没有相对多数的消费人群，我国的高消费是基于较严重的阶层分化条件下的高消费，是以牺牲绝大多数民众的利益为代价的高消费。所以，作为高消费领头羊的先富人群应该转变消费观念，继续保持中国勤俭节约的传统，适当而理性地消费，要把更多的精力放到带动大家共同致富的事业上来。而广大民众也应从“一次性高消费”的非理性观念中摆脱出来，不要攀比，要量力而行地消费，把更多精力投入到发展生产、提高生活水平上。

物质文化与大众消费范文第2篇

关键词　媒介文化　消费社会　观念撒播　精神哲学

一般来说，造成社会转型的原因很多，几乎涉及到社会结构中从经济基础到上层建筑的诸多环节和诸多问题。生产社会到消费社会的转型也是如此。首先经济基础须发展到一定阶段，能够为社会转型提供生产力方面的保证(即转型的可能性和可行性)；其次是观念层面(包括哲学、道德、宗教、艺术等)的变化，这些变化能够让人产生出一种对于“消费”的特殊需求和文化情怀。电子媒介在这两方面都发挥了重要作用，可以说电子媒介在此过程中鞠躬尽瘁，努力作为。笔者曾经在文章《作为消费社会资本平台的当代传媒》。中谈了媒介文化在基础层面的作为，本文将详谈其在观念层面媒介的功勋：

一、媒介文化与消费欲望

消费社会中大众“消费”欲望的产生不是空穴来风。毫无疑问，媒介在其中扮演了最为重要的角色。社会生产商品，而媒介生产欲望，二者达成了一种微妙的默契。

媒介往往借助“魅力”展示的方式培养大众的消费欲望，如约翰·伯格(John Berger)所谓，广告文化就是“制造魅力的过程”。一旦这种消费文化的“魅力”在大众意识深处栽培成活，欲望的萌生就是随之而来的结果。足球文化对于大众消费欲望的刺激同样采取这种策略。借助大众媒体，特别是电视直播(给人以现场感、同步感)、广告宣传(历史回放、未来展望)、名人助威(如总统、明星等现场助威)、名人访淡(寻求专家的教导)、文艺节目、观众参与等形式反复向观众灌输足球文化的魅力，从而攫取大众的注意力，将其集合在电视机、互联网前；或者让他们之中的一些狂热分子煞费苦心购买现场门票，并以此带动更大的消费链条。

然而，足球的“魅力”到底何在?在大众的自然经验吗?看来不完全是。今天，媒体无所不及的教育能力超过了我们时代最好的教师，使得从未踢过足球的人也会对之狂热。其能量之大让人瞠目，犹如一个优秀的教师让不识数的学生爱上数学一样神奇。那么，足球文化的“魅力”在其自身吗?看来也不是。为了追求最终比赛结果，许多比赛往往打法保守，气氛沉闷；观众也往往感到无聊、失望甚或上当。所以足球“魅力”的来源很多时候与对象无涉，而是媒体的制造，即通常所谓“炒作”的结果。所以，不能把媒体简单理解成“魅力”的转述平台(不是足球真的让我们喜欢，而是媒体教导我们去喜欢)。媒体，从来不安于“传声筒”的角色，它自己就是声源，它需要言说，需要把自己的“心智”表达出来。所以，媒体其实在制造“魅力”，重要的不在所述对象，也不在观众，而在其言说本身。

显然，媒介为大众生产的欲望，很多情况下超出了基本需要的正常尺度。也就是说，它为大众生产了许多“额外需要”、“额外欲望”。如马尔库塞明言，资本主义大众文化的基本逻辑就是生产这一对大众而言奢侈的额外需要，以此控制大众并刺激资本的增殖。所以，这个时代，我们消费的很多产品或对象(如时尚、流行、名牌、高消费等)在生产时代看来并不必须。但对于“额外需要”的生产却构成了消费社会正常运行的一个基本尺度。一则，匮乏消除，人们才有闲情雅致过问和寻思自然需要和基本需要之外的事情。另外，生产的饱和要求生产者挖空心思探索一些新奇的能够带来新利润的商品消费形式，并采用这种方式从更深层面控制大众。

二、媒介文化与消费观念

消费欲望对大众的作用是直接的、外在的，相比而言，消费观念的作用则是间接的、内在的。很多情况下，消费欲望的获得依靠消费观念的潜在引导。可能你对某一商品暂时没有能力、没有条件、没有兴趣或没有直接的消费欲望，但种种消费观念已经借助于影视、互联网等媒体文化的宣扬潜移默化到你的内心深处，虽然未必马上现实化，却可能成为你工作、学习、奋斗的一个动力，从而可能改变你前行的方向和选择。正是因为消费观念的持久性、稳定性、引导性甚至决定性特点，媒介文化才会对之大加开掘，通过有目的的培植和暗示让大众的消费欲望“自然”生成。这样一来，媒介的动静开始变得悄无声息，它成功地隐藏自己但又不影响达到目的。

但问题在于，消费主义观念到底是什么?

这似乎是一个不言而喻的话题，很少有论者对此作出界定，其实简单的话题往往需要深入思考。

1　消费的快感神话

消费主义观念的核心构成是消费快感(即购物快感和解读消费文化时产生的意义阅读快感)。它借助广告和影视节目等媒介文化形式向消费者暗示了消费行为与快乐体验之间的“本然”联系，从而在观念上制造一种二者“等价交换”的错觉，好像购买商品同时，消费者也会买到快乐。当然，这种快乐既包括物质层面的快感，也包括精神层面的愉悦。正因为消费主义观念与快乐之间保持的这种微妙联系，所以它才能深入人心，它比单纯的欲望更富精神性、更富美学价值。

消费快感，不只是物质消费带来的快乐(即购物快感)。文化消费也能产生强烈的快感，比如看球时候球迷的兴奋、疯狂，特别是在现场，据说，能给人带来特殊的生命体验。对这种快感的解释，有一种看法认为消费这些文化同时，消费者解读出一种特别的意义，这种意义指向于娱乐、快感。另一种看法认为这种娱乐因素产生的根本原因在消费文化的文本中，即娱乐与消费文化文本有一种本然的联系，它早已被消费文化编码、预设，所以观众解码时，很轻松就能得到其中的快乐。

精神层面的愉悦，常常指向于某种关于理想栖居状态的幻觉以及由此带来的关于未来的美好设想。所以，消费，深层指向不在当下生活，而是诉诸于未来时态，指向于未来的一种对美好生活的设想和憧憬，从而滋生对当下生活的不满，如柿洛赫所说，我们没有信心，我们唯有希望。希望是人的本质，是人性与存在的基本需要。购物给人带来的就是这一“希望”，一种走向美好新生活的向往。这其实是一种乌托邦的幻觉，但却迎合了人们意识深处的乌托邦情节：消费主义观念正好利用幻觉的这一特点并大做文章，电视广告是其中表现较为突出的例子。我们发现，电视广告在兜售产品同时，不无余力地将自己与美好、和谐、团圆、幸福、青春、爱情、健康、快乐、平安、进步、成功、杰出、发达等联系起来。所以，广告常常以此鼓励大众消费，建议我们通过消费来改变我们的生活状态。

2　消费的精神哲学

消费主义文化，并不简单停留在快感和魅力制造的层面上，而是以其“丰富”的哲学内涵渗入当代人的精神生活，它隐秘地联系到个人的价值实现、身份建构和社会认同，从而在观念上制造一种消费能够帮忙建构人主体性的感觉。

从哲学角度来说，社会最基本的资源是时间和空间。人的有限性源于个人时空拥有量的有限，痛苦由此滋生。所以，人们希望尽可能突破这种有限性，也即实现突围(突破有限性的包嗣)。突围的方式很多：有物质性的，通过剥削、掠夺、交换等方式获取别人的时间和空间；有精神性的，借助艺术、哲学、宗教、道德等修养方式，通过遗忘时间来恒化时间，或通过建构庞大的精神影响力来扩张自我本质力量的地域性和历史性影响，以此获得精神不朽。有主动性突围，如努力奋斗、创造；有被动性突围，如精神分裂、自杀等。

今天，突围的方式尽管花样有增无减，却有合流趋向。也就是说，最基本和最重要的突围方式被锁定在“消费”之上。菲斯克说：“在晚期资本主义的消费社会中，每个人都是消费者。消费是获得生活资源的唯一方式(不管这些资源是物质的——功能意义上的资源，如食物、衣物、交通工具等，还是符号——文化意义上的资源，如媒体、教育、语言等)。”人们似乎认识到，产品由众多的时空单位组成，它凝结着他人劳动与创造的时空结晶。所以，通过“消费”——一个借助货币展开的简单交换行为即可合法地占有他人的时空资源，可以有效地弥补自己时空资源的不足，或者说扩张自己时空的占有量，从而有效地实现生命的突围。所以，占有更多金钱并拿来合理消费与自己的人生追求并不冲突：某种意义上说，消费这种突围方式有一种更为直观的生命扩张和自我救赎效果。

其实，突围不尽是个体私人空间的拓展。就其现实层面而言，它还意味着个体在芸芸众生中的与众不同，意味着突破一般性平均状态从而建构一种与众不同的价值展示(独特性)，以此显示自己拥有更多的资源或更优的资源配置。这种显示显然与个人的价值和社会的认同纽结在一起。于是，占有更多的物或更优的物，成为身份的一种叙事。

这种标志和身份的无声叙事能够给精神带来一种满足感，并让人感受到自己的与众不同，感受到自己的价值光彩，从而在精神的自慰中获得一种似想式价值实现和个性突围效果。消费文化影响了个人的身份建构，表述了一个人的社群归属。

二、余论

媒介文化为大众生产消费欲望和消费观念，说服并驱动消费者将“消费”作为存在之第一要务。

当然，媒介的施动机制往往不是直接诉诸理性，很多时候在无意识层而潜移默化。这是媒介的高明之处，因为理性层面的进攻是艰难的、难以持久的，而无意识层面却是根深蒂同、深入骨髓、影响深远，同时也是容易进攻、易于得手的

物质文化与大众消费范文第3篇

关键词:消费社会;商品;非实用性;商品价值

一、消费以及消费社会

我们生活在物质社会中,都拥有“生产、分配、交换、消费”的社会属性。但在现今的市场经济大潮下,消费的概念被一次又一次地颠覆。仅从狭义上来讲,消费是指人们为了生产和生活的需要而消耗物质财富。而在当代社会中,作为生长在自由社会下已具有一定独立个性的人们来说,相对的独立性和自由度已为人们在消费活动中对于个性、品味的追求以及经济水平的物化实现创造了一个比较成熟环境。这也就大大地刺激并增长了人们的消费活动,同时也赋予了“消费”行为以及“消费品”以全新的概念。

从一定意义上说,消费也已成为当今社会人与人交流的一种基本行为,而这个行为是以商品为载体的。商品的日趋繁荣与市场的空前开阔无疑给了消费行为以空前的推动。在今天,消费行为甚至成为了代替政治、宗教而成为寻求精神寄托的最佳方式。从更广泛意义上来说,消费在当代西方社会已经超过了宗教、政治等的重要性,发展成为主要的社会活动。其已经不再是单纯地对于所需物品物质属性的简单购买了,它同时也是一种对于潜在的社会地位、价值认同感的购买。这一切的一切都说明了消费社会的逐渐形成。

二、消费社会中商品的符号消费

让我们再来巡视当今的中国社会。在早已脱离温饱并且寻求全民小康之路的过程中,经济上的发展带来的社会变革,导致社会由传统的生产型社会转变为具有拜物主义倾向的消费社会。“商品的体系”正逐渐包围人们,居民的消费观念和消费行为正在发生巨大的变化,消费方式正逐渐成为社会地位、文化身份、个人存在的物化依据。人们对商品符号系统为其身份所提供的意义予以积极认同。而由此,消费社会中的消费行为,已不仅仅是提供给人们以实际的生存需求、实用的功能效益,而是一种对消费对象背后的符号性的疯狂热衷。

符号消费是购买者的对“自我价值”的物质实现,同时也包含一定的个人情感因素。它是一种群体中的个体所表达出的感情倾向。由这样的感情倾向衍生出消费模式,又由消费模式发展成为消费文化。由此而带来的便是物或商品所代表的价值已不仅仅是表面所显示的提供予以人们的实际需要,而是潜藏在它们所代表的符号背后的社会地位和权力以及其他精神层面因素。

三、商品的“非实用性”

人们在追求自我价值的过程中对于自我存在感的追求以及对于自身价值的标榜,让“非实用性”成为当代消费行为的最高一环。

(一)欲求

在消费社会中,正如我们前面提到的,需求不再被简单定义为实际需要的“实用性”,而更多在于那些被社会、文化所激发出的彰显生活质量、个人价值的“欲求”。“欲求”的定义在这里并非意味着对于社会存在的物质“需要”,不是人们通过交换使用价值来满足的“需要”。它不是生活中所必需的,而是一种人为的精神诱导。这种诱导的社会存在形态便是广告。广告对于个体的诱导是由人们追求地位上的优越感所进行竞争而形成的,是一种心理上的满足。很显然,在消费社会中,大众的消费视角已经从满足生活需要的传统消费观逐渐转向满足个人精神欲求的现代消费观,而这种“欲求”所表现出的“非实用性”,也就日显重要。

(二)品牌形象

现今人们的消费,与其说是购买商品的功能,不如说是在购买商品的“非实用性”――“品牌”形象。什么是“品牌”?其实就是个人对于商品属性的物品的朦胧印象。品牌的虚拟价值大大超过了商品的功能价值。就这样,人们越发身陷于品牌的之中,生活被影像化和符号化。消费是为了欲求的满足,而不仅仅再是为了生存和发展的需要。我们购得商品的同时,其实我们购买的并不仅仅是“物有所值”的商品或物,还包括隐埋在商品或物背后的故事与情感,以及架构在这些故事与情感之上地位、身份的象征。这一现象在富裕的上层阶级里表现尤为明显。对于他们来说,这是把消费过程作为某种信息的符号化表达的过程。所以,对商品的购买,实则是对一种身份、信誉以及消费者的满足感和归属感的购买。这是一种情感的获取方式,也可以看作是消费社会中的商品“非实用性”部分的符号价值体现。这种“非实用性”,是除却品牌作为符号的艺术与文化的;是除却商业行为及宣传行为的;是除却品牌商品本身价值的,它是纯粹的商品附加值,即对拥有者的社会地位的标榜与肯定。

(三)奢侈品牌

奢侈品牌,一方面,由于其价值不菲,使得众多消费者望而却步。而在另一方面,这正是品牌推广者与受众群体所愿意看到的。正是这个对于“望而却步”的拥有,使得那些“小众”人群得以彰显自身的价值和品位的机会。而且对于其他的大众人群来说,遥不可及的品牌也并不是不具备吸引力,相反会让品牌的符号深印在心中。特别是在现今,随着近年来市场经济的迅猛发展,人们早已摆脱仅仅对于物质富足的需求,开始更多地探索精神领域。我们已经进入了大众文化时代、大众消费时代。奢侈品牌已经呈现出了面向大众的趋势。大众对奢侈品牌的热衷,也逐渐转变成为了大众以物化的形式表现自己内心对财富、身份、地位、成就等的渴望与追求的外化符号表现。正是由于这些狂热的热衷,于是人们蜂拥而至地追捧,不假思索地去拥有这些符号。一时之间,真的商品、假的商品大面积充斥。造假商品流行泛滥,而那些购买造假商品的人们对于商品本身品质却又认识模糊,抑或是刻意逃避对品质的衡量。其缘由无非是对于隐藏在符号背后的故事与情感的漠视,以及对于所购之“物”的功能性价值本身的淡漠。取而代之是对品牌符号的简单理解以及热衷追求。这也恰恰从一个略带讽刺的角度说明了,商品的“非功能性”本身所带来价值和认同在当今社会远要超于商品或物本身对消费者的意义。

四、结论

我们从混沌中走来,为了自身的生存和发展而奔波,为了证明自身价值而劳作。当物品有了价值,行为有了价值,思想有了价值之后,我们本身的价值又在哪里呢?寻求自身价值的外在物化,找寻精神诉求的物质载体便是现代消费社会要走的路。而我们,便是这路上的人。

我们应当看到的是这种商业性十足的市场经济必然在生活的各个领域得以体现。这种“非实用性”消费也将会随着文化的发展,社会的进步而不断前行。当我们凝视它的时候,它已不仅仅是一面镜子,而逐渐成为了镜中的你我。

参考文献:

1、郑祥福,叶晖,陈来仪等.大众文化时代的消费问题研究[M].中国社会科学出版社,2008.

2、(法)让・鲍德里亚著;刘成富,全志钢译.消费社会[M].南京大学出版社,2009.

物质文化与大众消费范文第4篇

关键词:符号消费;广告;价值

消费社会是一个被“物”(商品)所包围，并以“物”的大规模消费为特征的社会。在这个社会里，“物”已经不仅仅因为其实用性而被消费，而由其带来的附加价值、“物”与“物”的差异性，即符号性，成为“物”被消费的主要目标。从消费者角度来看，这种大规模的“物”(商品)的消费，不仅改变了人们的日常生活，而且改变了人们的社会关系和生活方式。正如日本学者岗本庆一所言：“消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。”对于现代企业来说，随着生产技术和营销技术的发展，不同企业的产品和服务日趋同质化，显然，仅靠技术质量和销售服务已难以构筑企业的竞争优势，企业还必须依靠加强企业和产品的符号特征(如企业形象、产品形象)来提升自己的竞争优势，而广告，则在现代社会中成为实现商品的符号意义和时尚价值的手段。

一、符号消费的特征

符号消费，是指消费者在选择商品的过程中所追求的并非商品的使用价值，而是商品所包含的附加性和能够满足消费者对声望、社会地位以及权利等，是具有一定象征性的概念和意义。

消费社会中，消费是“一种操纵符号的系统”，消费的核心在于商品的符号价值。在鲍德里亚看来，商品不但具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值。使用价值代表了商品的效用，交换价值代表了商品之间的等价关系，符号价值则是代表了商品之间的差异。这种符号上的差异构成某种商品的独特性和示差性符号，使得同类商品之间相互得以区分开来。这就是商品符号价值的第一层次的含义。符号价值的第二层次的含义指的是附着在商品上的符号，即品牌商标和品牌形象。这种品牌不但使某种商品具有独特性和示差性，而且使商品获得了更多的内容和价值。因为品牌代表了与之相对应的社会阶层、社会地位、生活品位和生活方式，也代表了某些个人和群体的主观意义。

按照索绪尔的符号学理论，符号有能指和所指两个部分组成，能指是符号的形式，是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向;所指是符号的意义，它通过符号载体来提示、显示和表达。在符号系统中，符号的“价值”是通过他们与其他符号之间对立关系——差异性而获得的，符号必然有着自己的区别性特征。符号的能指和所指关系是任意的，是符号使用群体共同约定俗成的。从流水线上下来的产品是一种客体物质，本身不表示任何意义，通过一定的方式赋予某种社会意义后才成为符号。什么商品赋予怎样的意义，这很大程度上是任意的，重要的是被社会认可，正如交通指示灯的意义必须被社会认可一样。商品要成为符号的另一个条件是差异化，商品系统中一种商品的符号形式(能指)和符号意义(所指)必须与别种商品相区别，差异性是商品符号的重要特征。交通指示灯的意义是以红、黄、绿三种颜色及其意义彼此相区别为基础的，它们在差异对立中体现自己的价值。商品符号化就是将本身没有什么意义的产品进行符号式加工，并通过大众传播手段，使消费大众形成关于商品符号的共识，从而建构商品符号体系。

二、广告构建符号消费

1.广告的符号性。符号消费的产生，使得消费者愿意为这些“符号”价值支付更高的价格，消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。一件商品越是能彰显出它的拥有者和使用者的社会地位、名誉和社会威望，它的符号价值也就越高。广告作为符号的一种，也是赋予商品文化意义、象征意义的一个良好途径。广告作为符号，它体现了人类的思维习惯、文化习俗，同时它也在不断构建整个社会符号系统，重构人们的消费习惯和心理习惯。

一般地说，广告行为是商品信息传播行为。具体说，广告信息表征着某个产品或服务的直接情况以及与之相关的一切情况。因而广告信息无不透射出人们的本质力量，即任何产品或服务都是“人的本质力量的对象化”，从而烙上民族的文化印迹。但是，信息既然是事物的普通属性而非事物本身，那么广告信息的传播，则必须假以一定的物质形态——可使广告行为受众识别的符号，才能实现。广告行为过程就是对商品信息进行加工处理，并赋予其某种相应的物质形式的过程。从这个意义上说，广告行为过程就是商品信息符号化的过程。信息是符号的内容，符号是信息的物化形式。

2.广告传播是一种符号操作。广告不是一般意义上的营销，而是营销中的一种符号操作，是通过符号的操作来创造信息，传播信息。既然意义是商品消费的重要一环，那么广告就不仅在传达信息这个意义上是一种符号操作，而且在“创造意义”上成为了一种典型的符号操作。

第一，广告是产品增加文化附加价值的一种符号。文化附加值是指产品通过广告、公关、服务等各种渠道留给消费者的一个有独特内涵的形象。这个独特内涵是产品表达的意义，是无形的，附加在产品物质形态上的。如海尔“真诚到永远”的服务理念，诺基亚则提倡“科技以人为本”表达科技的终极目的是为人服务，森马“穿什么就是什么”则不断鼓励个性的张扬。从符号学角度来看，这些表达产品不同内涵和追求的文化附加值就其本质而言就是产品作为符号的意指。

第二，广告是消除产品“均质化”特性，标志产品个性的符号。在竞争者林立的市场中，保持商品个性是引起消费者注意和兴趣，从而形成购买欲望的重要条件。但是，随着科学(教学案例，试卷，课件，教案)技术的普及，同类同种的商品，在功能、品质、特征方面趋于一致，难以形成商品个性。营销专家把这种情形描述为“均质化”倾向。“均质化”倾向构成了商品销售的严重障碍，消除这一障碍的重要手段，就是通过广告传播中的符号操作，即所谓的独特的广告定位与广告诉求，使其在品牌上、使用价值上具有了个性化。广告定位和诉求在其本质上来讲都不会物质性地改变商品的特性，而只是符号的操作。广告通过独具魅力的编码方式，如一定的广告口号，广告视觉形象，广告标志性音调等，能够赋予消费品本身所不具有的附加价值或个性魅力，从而使得消费者在欣赏广告、消费广告产品的过程中具有了广告所宣传的心理上的享受。从这个层面上讲，广告通过符号创造，能够成为它们所宣传的商品鲜明可辨的个性特征。

第三，广告必须使要传播的信息符号化，才能完成传播。广告是当今大众传播信息输出的一种方式，这就要求广告必须经过必要的信息编码，并且在广告信息的编码过程必须适应大众传播过程非对应性特征和注意的随意性，强化广告符号的内在冲击力，同时还要求广告的编码过程成为与特定的传播媒介特征相适应的、符合媒介语法的符号化过程。

因此，从以上三个层面上讲，在广告制作、广告传播以及发生作用等方面，广告是一种典型的符号操作。

3.广告符号的明示意与隐含意。如前面所讲，广告活动的成功，实际上就是透过广告符号的隐含意，媒体在特定的时刻传递了该广告的意义。根据符号学家罗兰·巴特所指：“明示意是指印象中所含括的形象或意义，隐含意则是在第一层意义之余还加上额外的第二层符旨”。广告的目的也就是通过隐含意来传递它的符旨，使之区别于其他的具有“能指”的品牌关键所在。要想读出符号的隐含意，必须具有某一特定的文化价值与信念相关知识，广告符号可以通过特定序列变化来构成隐含意。从另外一个层面上讲，广告符号的明示意与外延相联系，是对对象的根本性质的描述，而隐含意与内涵相联系，它与文化意义相关，从某种意义上构建出神话。从文字符号来说，外延是指约定俗成的含义，是一个语言符号的中心含义，并常与现实或虚拟世界的现象相连。而内涵则是超过中心含义的额外含义，这些涵义能反映由文化塑造的感情和态度。文字符号的产生来自于人们的经验，在一定社会的长期实践中，人们通过反复不断地使用某种符号来代表某种信息，从而导致该社会群体对某一符号具有共同的理解。广告作为一种符号，它与文字符号紧密相连。因此，如果一条广告想要被受众所接受，首先，其选取的语言符号必须具有该区域每一成员都认同的外延意，其次，对于其内涵也应具有大致相同的理解。

所以，在现代广告策划中，首要的环节就是要通过市场调查，做好定位或市场区隔。对某一文化区域要使用能被该目标区于大众所能接受的广告语言符号，否则广告起不到好的传播效果。从更高的层面上讲，广告外延可理解为人类的基本需要，而内涵则是在满足基本需要后所产生的更高层次的需要。广告创作出了要满足人的基本需要之外，还要满足人们更高层次的需要。

例如，雕牌洗衣粉的系列广告中有一则“下岗工人篇”中，“一位下岗的中年妇女，徘徊街头，看着贴满招聘信息的讯息栏，显出急切、疲惫和憔悴的样子;在她的家里，她的小女儿为了给妈妈减轻负担，帮妈妈做家务，手里拿着雕牌洗衣粉，边洗边说‘妈妈，我终于可以自己洗衣服了’;妈妈回到家，看到洗干净的衣服，热泪盈眶”，这篇广告做的有情感人，再现了现代社会下岗职工生活的艰辛和他们在自己的生活中所能感受到的家庭温情，在广告受众的心理上能够产生极大的感情共鸣。广告创作利用“下岗职工、小女儿洗衣服”的构图以及“女孩充满温情的话语”，阐释了“雕牌”洗衣粉在构建家庭融融真情中的中介作用。在这里，“小女孩用洗衣粉洗衣服”作为广告符号的明示意与外延相联系，即阐释了“雕牌”洗衣粉根本性质在于可以清洗衣物;而“雕牌”洗衣粉在构建家庭融融真情，体现人类温情方面，成为广告符号的隐含意义，与内涵、文化意义相关，从某种意义上构建出神话。

三、广告设计的策略

商品与消费文化中影像、记号和符号所体现的梦想、欲望和离奇的幻想，使类像在商品与欲望之间建立起虚幻的联系。于是，大多数的商品都被贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”卷标，而大众传媒又让人们每天在无数梦幻般的、向人们诉说欲望的、使现实审美幻觉化和非现实化的影像中为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的“社会性”的定位。于是，消费者在寻找那属于“我”的气质、“我”的品味的过程中把商品当成了一个个象征的符号。消费时代的这种语境特征给广告策略提供了重要依据。

1.消费者指向策略。消费时代受众语境的差异决定了语言指向交际意图的多样化可能，主要归结为四种：语言指向个性，张扬自我精神，使商品成为消费者用来诉说自己的“语言”，进而自觉地认同广告语言所宣扬的另类的理想体验。交际过程中，语言指向的是某种消费形象，通过赋予产品独特精神的内质，来使产品成为消费者独特个性的表征;语言指向情感，融入某种情感体验，焕发消费者的共鸣，引发好感;语言指向品味，在现代社会喧嚣的都市生活中，稀缺的不仅仅是感情，还有一种感觉，能够寄放心灵的从容与恬安，创造某种叙事氛围，以情调的渲染感化受众认同;语言指向意识，引导消费者的意识形态，以另类、反叛的方式为受众的需求立法。

2.产品指向策略。消费时代的广告语言有着太多个性化的特征，但是作为广告形式本身，促进销售是其最终目的。这就不可避免地会有广告意图直接化的倾向。

现代符号学的研究表明，任何一个物质产品本身便是一个具有意义的符号。因为它是一个将企业和消费者联系起来的媒介物，所以也就是完形。人类不但是能劳动的动物，而且也是符号动物和文化动物。人类生产的每一件物质产品都凝结着自己的情感、愿望和期待，自然都是“有意味的形式”。因此，如何透过物象发现和宣扬产品“与生俱来的戏剧性”，再以精致凝练、饱含意蕴的语言表达出来，是产品指向策略能否感染受众的关键。

在产品指向策略的运用上，语言表达要设法使产品名称与一种符号性价值相关联，通过语言为产品赋予某种文化性价值构筑一种品牌意象，“不是要把具体的茶卖给顾客，而是要卖给他只能在茶壶中孕育出的魔法魅力”，使商品从以前的“有用物”蜕变为“被附加某种意义的符号”，以此诱发人们对符号的心理认同，获取消费者的信任，并最终让消费者铭记产品。例如，戴比尔斯钻石的广告语，“钻石恒久远，一颗永流传”，在其语所构建的意义体系里，商品本身成为能指，与其表征的所指意义“永恒爱情”构成符号性的文化价值，即戴比尔斯钻石是永葆爱情的钻石。戴比尔斯钻石因成为符号而“充满”了意义，意义作用于消费者的心理，不仅激发了单次购买，更把这一符号意义推广到全社会的生活方式，钻石从此在爱情的表征道路上大行其道。

3.语言形式策略。无论是消费者指向，还是产品指向，最终都要通过语言形式表现出来。在“众神喧嚣”(巴赫金)的消费时代，如何突破重围，精准定位，对语言形式的选择显得异常关键。主要有三种表现：

第一，通而不俗，玉琢成器。语言的最常规表现是其通俗性。文似看山不喜平，广告用语更是如此。但这个“平”不是指平白浅近，而是指平淡无奇、乏善可陈。广告语要不露痕迹地运用技巧，以拉近与消费者的距离。例如，很多经典的广告语：雀巢咖啡：“味道好极了”。飞利浦：“让我们做得更好”。人头马XO：“人头马一开，好事自然来”等等。

第二，善用修辞，彰显美感。修辞能增添语言的趣味与韵致。一些生动的广告语言往往是用不同的修辞手法而得以实现的。恰当的修辞可以使广告语言增添趣味，引人入胜，在给消费者带来美感的同时令产品赢得消费者青睐。

第三，因变致奇，独树一帜。消费时代的广告语言要想顺利抵达受众的心理进而实现交际意图，必须首先摆脱大同小异的互文性语境，以独特的语言吸引阅读。文字本身也有视觉冲击力，语言元素的陌生化搭配是实现该目的的一种途径。

四、小结

广告只有在打动和满足受众的心理需求才能说服受众。作为符号消费，不同的受众群有着不同的符号消费的需求，当代广告策略要尽可能多而准确地挖掘符号中的象征性以满足符号化消费中不同的心理需求。

参考文献：

[1][法]鲍德里亚，著.林志明，译.物体系[M].上海：上海人民出版社，2001.

[2]JeanBaudrillard，ForaCritiqueofthePoliticalEconomyoftheSign，St.Louis，Mo.TelosPress，1981.

[3][法]鲍德里亚，著.刘成富，全志钢，译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.

[4]罗钢，王中枕.消费文化读本[M].北京：中国社会科学(教学案例，试卷，课件，教案)出版社，2001.

物质文化与大众消费范文第5篇

【关键词】消费主义 新闻消费主义 媒介角色

消费主义最早出现于西方资本主义国家，让·鲍德里亚在其著作《消费社会》中提出了“消费社会”的概念，“消费而不是生产主导了资本主义社会整个体系运转，资本主义就是一个消费社会，而不是一个生产社会。吃饭、穿衣等基本问题解决以后，人们追求的是要吃什么、穿什么，精神上如何得到愉悦。”①他指出当代资本主义消费控制的秘密，是消费的逻辑被定义为符号操纵，这种新型的消费逻辑也正是当今的消费社会中最重要的意识形态，即消费意识形态。

在鲍德里亚看来，消费主义是一种价值观念和生活方式，人们追求的不是商品的价值和使用价值，而是它们的符号象征意义。媒介作为社会文化、精神的传播载体与渠道，自然也是消费主义的追随者，同时，由于媒介自身具有的“产业属性”，又促使媒介通过不同的议程设置来引导受众消费什么和怎样消费。消费主义思潮在传媒活动领域的反映与被反映又被内化成为新闻消费主义。

一、新闻消费主义

改革开放后，西方的消费主义开始在中国蔓延。加入市场经济竞争洪流中的传播媒介也开始寻求新的定位，从传统倡导的传者为中心向受众为中心转变。同时，为了在激烈的市场经济竞争中生存下去，传媒遵循自主经营、自负盈亏的经营法则，不得不迎合消费主义思潮，追逐市场占有率。此外，人们物质水平逐渐提高，单纯的物质消费已经不能满足受众的欲求，媒介技术的不断更新也使传播媒介面对更多的生存压力。在这样的背景下，新闻消费主义在我国愈演愈烈。

对新闻消费主义的界定，兰州大学杨魁教授认为：“在传媒不断营造更为广泛的消费文化、不断将受众引入欲望膨胀的不归路的同时，传媒从传统倡导的驯化角色向极力迎合受众消费欲望的态度转变也逐渐明晰起来，开始以向受众提供具有消费特质的文化信息或是以宣扬充满诱惑性的生活方式，以满足受众的消费欲求。这种媒介态度及媒介产品生产方式的盛行，其实质是媒介奉行受众至上、一切以满足受众欲望为目的的新闻理念。”②

杨魁教授对新闻消费主义的表述使我们能够较清晰的认识新闻消费主义的轮廓，一方面新闻传媒通过最大限度地占有新闻资源，实现对其目标受众最大限度的占有；另一方面通过新闻报道对物质的强调或者对消费文化的重视，营造“消费社会”的氛围，从而创造或激发公众物质消费及精神消费的需求。

二、消费主义时代我国新闻媒介的表现

1、传统媒体

传统的大众传播包括报纸、广播、电视三大传统媒体，强大的人力物力资源，丰富的经验以及自身独有的特点，使得传统媒体在消费主义时代对消费信息的表现形式及方法有很大的相似性，这些相似性主要体现在以下几个方面。

首先，市场化操作，追求经济利益。随着市场经济的到来，我国的经济、文化都发生巨大的转变，在西方文化思潮的影响下，消费主义观念逐渐风靡。传媒也开始进行体制改革与运营方式的转变，以适应市场经济。商业利润成为传媒追逐的目标，一些报纸为了争取更多的广告客户，维持稳定的报纸订单，不惜降低报纸的品味与质量，将报纸发展成为广告大于信息的“广告书”；广播电视也采用频道独占的方式，为医疗器械、药品及各类商品提供展销的平台。

其次，内容重点转移，视受众为上帝。一方面，传媒把自身当作消费品推向市场，把受众作为消费者。为了使受众自愿消费媒介商品，传媒报道内容的重点开始向注重社会的消费行为方面转移。为了追求收视率与发行量，内容转移后的报道不可避免的表现出娱乐化、故事化、庸俗化的趋势。另一方面，受众作为日常生活领域中的消费者，传媒则从受众的实际需求出发，以受众的关注视角作为自己的关注点，注重挖掘信息内容的符号意义，营造出“消费社会”的氛围，不断刺激人们的消费欲望。

第三，形式变化多样，体现消费特征。形式变化多样，主要表现在自我形象的塑造与节目内容的包装上。传媒作为消费社会的信息推销者，深知在市场竞争中自我形象的重要性，因此会塑造成某种形象来吸引受众的消费。例如，都市类报纸的宗旨一般是贴近民生、了解民意、体现民情；综艺频道的标识也结合流行元素，体现大众文化。传媒对节目内容的包装是新闻消费主义最直接的体现，电视购物、广告新闻化等等，都是传媒为了增强传播内容的“可售性”而营造的卖点，最终目的无非是吸引受众进行消费。

2、新媒体

网络、手机、移动电视等新媒体的出现，给传统媒体带来了挑战，也加快了新闻消费主义的发展。由于新媒体突破了时间和空间的限制，表现出极大的开放性与参与性，因此在消费时代更受到传播者与消费者的青睐。以网络媒体为例，对于传播者来说它提供了更加方便的展示平台与销售渠道，传播者可以通过网络构建的虚拟环境信息产品，刺激消费者进行消费。消费者对传播者提供的信息产品的认可度与满意度可以及时地通过网络媒体进行反馈，促使传播者对信息产品进行及时的改进。同时，作为消费者的受众也可以积极地参与到网络信息共享中来，通过参与与反馈，使传播者更加了解消费者的消费欲望，从而进行信息产品的更新。

三、对消费主义时代新闻媒介表现的反思

新闻媒介作为社会结构的一个组成部分，在消费主义时代仍然发挥着它监测环境、引导舆论、传播信息、服务社会、提供娱乐等社会功能。但是，随着技术的进步与经济发展，传统媒体与新媒体为了在市场竞争中争夺生存空间，主张通过最大限度地占有新闻资源，实现对其目标受众最大限度的占有，从而实现商业利益最大化，这种“唯市场”、“唯受众”的价值取向也造成了许多消极影响。对于媒体自身来讲，过多的关注了它的“商业性”而忽视了“事业性”，负面新闻、庸俗文化、虚假信息等内容将趁虚而入，新闻信息过分的娱乐化与故事化，造成了新闻媒介公信力的降低。对于受众来讲，由于媒介对消费引导的偏差和失误，不利于合理消费习惯的养成，媒介对消费主义的过分渲染，也使受众的理性价值观受到冲击。同时，我国新闻媒体在文化传承上具有独特的教育功能，过度的媒介消费主义观念也会对其他文化形态的价值取向产生误导，造成不利的后果。因此，不少人担忧“这种多元化的众声喧哗实际上在解构着国家意识形态的权威性，颠税着新闻本身的品格，逃避了新闻应有的责任和良心”③。

四、消费主义时代媒介的角色期待

1、合理消费的把关人

消费时代的到来是一种历史的必然，从某种意义上讲也是一种社会的进步，我们没有必要去抵制它，而应该思考如何利用媒介有效引导受众合理消费。消费主义的价值观念是崇尚和追求过度的占有和消费，并以此作为人生的价值取向，它将消费喻为人们达到幸福的手段。“过度消费”有两种具体表现：一种是自身能力还没达到，却要勉为其难地超前消费；另一种是已经具备了消费能力，但不断追求奢侈型消费，造成一些不必要的浪费。④在市场经济，媒介应该坚守自己的行业准则，本着正当竞争、合理竞争的态度，自觉摒弃对过度消费观念的引导，营造健康、合理的消费氛围，提高公众的消费品位。要当好“把关人”，重点在于把公共利益放在首位，不片面的追求收视率和发行量，而是追求经济效益和社会效益的平衡发展。

2、社会责任的捍卫者

新闻媒介作为党和政府的耳目喉舌，作为民众声音的传达渠道，它的社会责任表现在政治和道德两个方面。媒介应该服务于整个社会的稳定和谐，通过关注和反映社会普通民众的要求和愿望，来体现自身存在的价值。

3、社会舆论的引导者

媒介担负着正确引导舆论的社会功能，媒介所反映、倡导的价值观与消费观潜移默化地影响着受众。正确引导社会舆论，不仅有利于保护受众的合法权益，也有利于媒介自身权威性与公信力的巩固与提高。一方面，媒介要营造公开、透明的信息环境，提供真实可靠的信息，受众通过民主的方式参与到信息的互动中来，监督，遏制不良、虚假消费信息的传播；另一方面，受众也应该发挥主动性，将自身的消费需求通过合法的渠道反映到媒介，使媒介及时了解受众所想、所需，生产出适合受众的消费信息，避免资源的浪费。

4、优秀文化的传承人

媒介是信息传播的载体，尤其作为精神产品生产者——新闻媒介，既属于信息产业，又从属于上层建筑的范畴，它具有传播人类优秀文化，引导教育受众的社会功能。改革开放后，流行于西方社会的大众文化逐渐被我国社会所接受。所谓大众文化，指的是“在工业社会中产生，以都市大众为消费对象，通过现代传播媒介传播，按照市场规律批量生产，集中满足人们的感性娱乐的文化”，⑤由于大众文化具有商品性、通俗性、娱乐性、流行性等特征，迎合了改革开放后我国民众摆脱压抑状态的需求，受到了大众的欢迎。此外，大众文化也是一种传媒文化，没有大众传媒，也就没有大众文化。从这个意义上来讲，媒介更应该注重文化传承与教育功能，而不应该消解大众文化的价值意义。

参考文献

①毛德胜，《从消费社会理论看我国的新闻传媒消费主义倾向》，《现代商业》，2008（20）：262

②沈国萍，《我国新闻媒体消费主义现象批判研究》，新疆大学硕士论文，2010：4

③李蓉，《论大众传媒中的新闻消费主义倾向》，《兰州大学学报》，2006（5）：104

④王宁：《消费社会学：一个分析的视角》，社会科学文献出版社，2001：210

⑤邹广文，《当代大众文化与中国大众文化》，《吉林大学学报（社会科学版）》，1998（6）