整合营销传播策划

前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇整合营销传播策划范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。

整合营销传播策划范文第1篇

关键词：整合营销；电视媒体营销；创新；

如今，电视的竞争态势非同以往，从央视PK省卫视，地方台PK区域台，表演秀PK真人秀，超女PK快男，独播剧之间的PK，到事件、营销活动PK等，极度PK式的竞争无处不在……此外，电视媒体所占有的受众资源正在被新兴的网络富媒体和不断改版的报纸、杂志所蚕食，如何在营销创新、内容创新中寻求新的突破，成为电视媒体必解的难题。

笔者认为，整合营销传播的现代营销理念和方法的引进，将会成为电视媒介营销的出路所在。

一、整合营销传播是电视媒体营销创新的突破口

在新的传播环境中，一方面，传统媒体竞争激烈；另一方面，新技术衍生出的新媒体不断涌现，信息的传播速度以及信息更新速度和信息的共享速度大大提高，单一的媒体不再作为信息源的强势控制者，因而，面对新的信息传播环境，电视媒体就不能仅仅延用以”内容为王”的经营理念，同时需要关注受众的选择与需求，培育独特的媒体品牌以在纷繁的媒体环境中独树一帜。这就需要”内容为王”与”品牌营销”两者齐头并进，对于”内容为王”业界和学界已有了很多研究及实践成果，而对于”品牌营销”的意识虽有所提升，却仍面临着具体操作策略的发展与创新。

整合营销传播理念本质上正是一种品牌传播战略，强调通过与利益相关者建立和谐稳固的关系来塑造品牌。整合营销传播强调：⑴重视品牌的力量，通过整合传播建立、培育和传播品牌，并借此强化企业与利益人的关系；⑵企业与关系利益人应强化全面双向的互动和沟通，并因此与之建立长期的紧密关系。

电视媒体是一种具有很强传播属性和社会功能的特殊商品，在内容创新为”本”的同时，应充分利用自身资源以”品牌制胜”，将整合营销传播理念和方法应用于电视媒体营销，建立与电视媒体相关利益者的双向沟通机制，并形成内外协调一致的传播策略。可以预见，对整合营销传播策略的运用将是电视媒体营销创新的突破口。

二、与利益相关者建立由内及外的整合关系

利益相关者是与企业生产经营活动产生联系的一切个人和组织，比如企业的员工、企业的投资者、中间商、终端消费者以及关注企业的社会公众，都是关系利益人，它们对企业的态度和行为对企业的发展起着重要作用。电视媒体作为生产传递信息的载体，其利益相关者呈现多元化的特征，与之建立内外协调一致、全方位整合的沟通机制就成了电视媒体营销的重要内容。

1.建立内部协调一致的沟通关系

整合营销传播要求营销应该从产品的设计就已经开始，以确实能够将产品的生产、流通一直到销售的一系列环节形成一致的沟通。企业员工是利益相关者的重要组成部分，他们对于企业的发展起着重要作用，决定着企业的未来，对于电视媒体来讲，首先做好内部沟通，形成对外信息传播的整合尤为重要。

电视媒体的内部整合主要包括电视节目编辑、记者、导演、主持人、广告营销以及节目促销等内部员工间的信息整合。一线信息生产与组织者要依据观众审美取向、媒体选择定律以及媒体市场竞争状况确定电视节目的编排与制作风格，节目的制作既要符合媒体目标受众的审美需求，又要体现媒体自身的定位与品牌建设，但仅仅覆盖媒体自身的目标受众还不够，还需要通过与广告、节目促销等营销人员的内部信息共享，使电视节目制作符合广告主的广告目标群的媒体接触习惯。内部信息整合通畅，则有利于电视媒体为两个中心圆重合区域的目标传播对象定制专有信息，进行精准传播。

2.培育外部沟通渠道

以内部协调一致的沟通为基础，更重要的是培育和建立外部沟通渠道。这主要是指电视媒体采取有效的方法与收视观众、广告主、广告商以及可利用其他媒体平台等合作伙伴，建立长久、畅通的沟通渠道。对于电视媒体来说，其中最重要的有两类：一是观众，二是广告商。

中央电视台曾基于广告客户的实际市场需求作过若干调整。这种广告营销变化轨迹，可以给我们些许启示。

首先缩短广告销售周期、加快销售频率，从最初以年为单位到以季度为单位再到两个月为一周期，这种分法与销售季节的节奏更吻合。

另外央视将《新闻联播》前广告时段由3条5秒调整为4条15秒的举措也是为了顺应企业需求的变化。因为中国的市场环境已逐渐超越单纯打品牌知名度的时代，越来越多的企业更加注重传达产品的独特功能点，而5秒广告涵盖的信息量太少，15秒时长的广告则更能负载深入的企业理念及产品功能点诉求，也更受企业青睐。

同时还采取回馈大客户，整合媒体资源的营销举措，为一些大客户免费提供在中央电视台所属资源，如《中国电视报》、央视国际网站等其他媒体上的整合传播增值服务，对前10位的中标客户，这种形式的回报数额将达到平均每家500万元以上，既整合了外部媒体资源又赢得了客户满意度。凡此种种，使得中央电视台在媒体竞争中长期处于优势地位，这首先离不开其独特的垄断地位，但与其服务客户、善于捕捉并整合市场信息的营销意识亦是密不可分的。

可见，外部关系整合需要以电视媒体为中心，秉持互惠互利的原则，建立高效畅通的信息整合机制。

三、通过内外部信息整合，培育独特的电视媒体品牌

整合营销传播策划范文第2篇

自从唐.舒尔茨提出这个概念以来，人们越来越对其重视；我国营销理论界和实践界也常常言必称“整合营销传播”；现实中，也有越来越多的企业采用整合营销传播策略，也有少数企业宣称其整合营销传播策略取得了成功。但实际上，从严格的意义来看，我国当前很多营销人对整合营销传播的理解存在偏差；在实践上，更多的不过是综合了几种营销传播手段而已。有研究表明，实行整合营销传播策略存在很多难点；真正做好营销传播，是一项非常复杂的系统工程。

1、实现整合营销传播的要求

整合营销传播的根本要求是提升营销传播的效果，同时控制住营销传播的费用，从而有助于企业的长远发展。展开来讲，整合营销传播绝不仅仅是营销部门的事情，它涉及到企业的整体，涉及到企业的战略、组织、企业文化等等。整合营销传播的提出，在唐.舒尔茨看来，有一个最大的前提是：企业进入了以营销为中心的时代。这就首先要求我们一定要牢牢树立以营销为中心的观点；不是不强调质量和成本等方面，问题是现在的时代里，营销成为决胜的关键。

从技术层面讲，可以说整合营销传播有这样十个核心的目标：01客户知识/对客户的认识。辨别最有价值的客户是整合营销传播计划的开始。02由外向内的规划。整合策划流程，呈现出以消费者为起点的策划特征。03有说服力的以客户为重点的信息。根据客户数据和消费者的观点来制造恰当的，有说服力的强势传播方式。其中，重点是放在消费者想知道什么而不是我们想说什么。04传播工作中的协同和一致。05独立于媒体之外的传播规划。根据消费者接触特点来选择媒体。06协调一致的综合性过程。07以客户为中心的组织机构。08相应的补偿系统。09闭环式投资过程。根据消费者行为的历史数据来判断消费者，并重复使用和更新这些数据，从而挖掘到最大价值的客户。10财务投资和财务回报。整合营销传播在财务层面上，可以跟企业战略结合起来。

再具体讲，整合营销传播首先理所当然地要做到各种媒介、公关推广方式的综合的、灵活的运用；但这仅仅是最基础的工作，虽然并不是最简单的工作。其次，要考虑在企业的各个方面与社会、客户、供应商等接触的过程中，要有一致的、有利于企业战略目标和当前营销重点的形象。再其次，企业要在战略目标、 企业组织和日常运营管理、企业文化等深层次方面，与营销传播结合起来。从而做到时时刻刻，方方面面，长期短期，企业是紧紧地围绕着自己的经营使命而开展着有意义的、正面的一切活动。 　　2、实现整合传播的难点

从以上实现整合营销传播的要求，可以发现，实现整合营销传播是一项多么复杂的使命，从根本上说，这是任何企业永远不可能完成，而又不得不一直追求的目标。

具体而言，实现整合营销传播最大的难点，目前，对于绝大多数企业来说，是对于整合营销传播的认识。最基本的，由于我国市场经济的发展历程还很短，现实中，还有很多企业，对营销在企业经营中的作用，认识不够。虽然这是一个简单的问题，但实际上，在当今中国企业管理实践领域，还没有根本解决。我国是制造业的大国，但不是品牌的大国，而品牌就是和营销紧紧联系在一起的。许多行业的经营者，感叹生意难做，实际上，生意难做的关键是他们自身的思路的僵化；而僵化的最大表现就是没有认识到中国市场上，消费者的权力已经最大，大得超过了生产厂家，超过了经销商，实际上，消费者，不管你愿不愿意，他们都已经成了上帝。认识到营销的重要作用，时刻考虑营销是否是企业当前发展过程中的短板，应该是实现整合营销传播的最基本的前提。

其次，实现整合营销传播的难点，在于我国的市场环境在不同的地域之间，不同的行业之间，相差是非常大的；确实在很多时候，我们的企业或者忙于最基本的生存，根本谈不上发展；或者没有核心的技术和管理专长，所谓的整合营销传播，只不过是几种营销推广模式的综合运用。确实，在市场经济的初级阶段的中国，对于基础太薄弱的企业，谈整合营销传播，确实有些阳春白雪，曲高和寡。这是我国很多企业实现整合营销传播的难点，大家都很难做到整合营销传播，所以即使有条件、有实力的企业，也懒于、疏于去好好的做整合营销传播了。毕竟，整合营销传播，也不是谁都可以做到的。

再其次，在有实力，已经进入良性循环的规模较大的企业，实现整合营销传播的难点，往往在于基础管理的水平。表现在组织的设置、人员的配备、企业文化是否和整合营销传播协调起来；是否在战略上，重视整合营销传播。在很多实力很雄厚的企业，其实基础管理，仍然是一种粗放式的管理，组织体系，人员素质还是与市场需要有很大的距离；他们的战略，虽然强调市场导向，但往往迷失了方向，这方面，国内许多著名企业实行多元化 ，如创维做PC，方正做稀土、房地产等，都提供了反面的例子；自己的方向都不清楚，整合营销传播，从何谈起？

3、实现整合营销传播的途径

根据以上的分析，我们可以得出结论：整合营销传播是非常重要的，实现起来，是非常复杂的系统工程。而认识到整合营销传播的对于企业经营的重要性，是实现整合营销传播的最重要的基础。因为重视了传播，而获得跳跃式发展的企业很多，这里举一个例子：2003年，熊猫手机在中央电视台夺得广告标王；熊猫手机的市场表现就非常好；而此前，熊猫手机不过是个非常不知名的品牌；当然，严格意义上讲，也很难说熊猫手机就实现了整合营销传播；但毕竟，像熊猫手机这样的企业开始认识到营销传播的重要性。真正在整合营销传播方面做得好的，可以值得大家学习的是我国家电领域的一些品牌，比如：海尔、科龙、长虹，海信等。这与中国家电市场的极度成熟，有很大的关系。

除了认识到重要性外，在目前，对于大多数企业而言，整合多种营销推广模式，是现实的可行之路。电视、广播、报纸、网络等大众媒体，专业杂志等专业媒体，事件营销，软文，DM，口碑传播，形象展示，公共关系管理，电话营销，服务营销等等，如果能灵活运用，还是可以起到立竿见影的效果的。这可以被称为实现整合营销传播的初级阶段。

整合营销传播策划范文第3篇

整合营销传播创始人唐·E·舒尔茨认为：“进入21世纪以来，绝大多数营销组织和机构都面临着同样一个挑战，就是如何改变传统的营销职能及运营手段，使之适应21世纪和全球化市场的新纪元。”

“作为整合营销传播”学说的奠基人、“整合营销之父”舒尔茨认为，在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤掉其中的99%，只记住其中的1%。企业如果仍然认为通过广告、软文、图片、研究报告等手段就可以告诉大众一个完整产品的信息只能是一厢情愿。大众在超量的信息刺激之下，对产品的印象是零散而模糊的，所以企业需要把各种传播手段加以整合，最终使大众头脑中一个个“零散的1%”凑成一个企业想要的99%。

在舒尔茨看来，传统营销的核心不外乎产品、价格、渠道和促销，也就是传统的“4P”。不过，这一理论的前提建立在有限竞争、信息不对称的时代大环境之下，在新时期，传播应过渡到客户、成本、便捷和传播的“4C”阶段——因为当前的市场从本质上讲，“是一个由客户、消费者和最终使用者控制的市场”。市场供给充分、信息结构扁平、行业高度竞争、媒介信息过载、传播无孔不入……这些都是信息时代的营销环境特征，倘若企业营销仍然一成不变、墨守成规，只会在市场竞争中处于不利地位。

打个很简单的比方，过去，晚上全家通常守着一台电视机看节目，企业只要肯“砸钱”投广告，营销力度必然好；现在就不同了，电视只是众多休闲娱乐方式的一种，企业品牌传播如果只固守一个电视广告，传播效果会比以前逊色不少。当然，媒介种类和形式多了，有效的整合营销就显得格外重要了。

这是舒尔茨经典名作《整合营销传播》的主要观点，而在《全球整合营销传播》一书中，作者把讨论重点置于“全球化”的背景下，他认为：“传统的‘策划、发展、执行和评估’模式似乎不再有效。营销的范畴应从地区级的、国家级的甚至洲际级的营销和传播的流程和方案，转向全球化视角的营销传播，即能够以客户为导向，充分利用新兴技术的全球化营销传播。一言以蔽之，全书探讨如何运用全球化思维、利用新技术实现营销（范式）转型。

我们可以一分为二地来解读该书。一方面，该书帮我们回顾整合营销的理念、方法与原则，另一方面，该书向我们展示了整合营销传播在全球化新情境下的应用、传播与实践。从体验的角度而言，《全球整合营销传播》多少有些“学院派”——除了大量概念、理论外，还配有不少表格、图形，读起来会有些不那么畅快淋漓。因此，要理解该书的微言大义，第一章“面向21世纪的市场转型”需要重点加以品读。

整合营销传播策划范文第4篇

20世纪90年代以后，世界进入知识经济时代，高新科技的飞速发展，促使现代化大生产的水平和能力有了大幅度提高。随着竞争的加剧，产品的多样化，“酒香不怕巷子深”的时代早已成为历史。在当今时代，一个企业要想在同行业中占有一席之地，要想在消费者心目中建立起品牌形象，仅有高质量的产品和服务是远远不够的。由于科技高度发展，同类产品跟进非常迅捷，产品同质化现象越来越严重,要使消费者对产品产生并保持深刻印象，有效地向目标消费者传递有关产品信息是十分重要的。

因此，谁能将优良鲜明的企业品牌形象显现在公众面前，能使公众感受到企业个性的震撼力，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出，稳操胜券。但是，媒体的碎裂化（media fragmention）和广告的泛滥，把消费者淹没在信息的海洋里；同时，随着技术的进步和经济的发展，社会结构面临着解体的现象，即市场出现“分众”现象。企业要想将自己的信息准确无误地传达给目标客户，引起他们的关注和共鸣，整合营销传播成为有效的营销理念。

一、整合营销传播的概念

整合营销传播到目前为止还没有一个权威、具体的文字说明，相比而言，它更是一种实践方法。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。关于整合营销传播最具代表性的定义有如下两个：

美国广告协会对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段――如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”

美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨定义为：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。”

二、整合营销传播在我国发展的现状

IMC在刚刚引入我国时，被译成“混合营销传播”，其内涵被诠释为“综合服务”“一站办妥”，而相应的传播企划亦“中国化”为“整合广告策划”。整体观之，对IMC的理解尚停留在初级阶段。由于绝大部分中国企业没有进行过整合营销传播的实践，IMC对它们来讲反而成了一个玄而又玄的纯理论，在国内，对这一理论做出贡献的人不是实践者，而是学者与研究人员。这样的背景从一开始就导致IMC根基不稳。综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征：

（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念

作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中，奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念企业的视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。

（二）诸侯割据，各自为政

这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏协调

企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的商。

三、我国企业成功实施整合营销传播的策略

由此可见，整合营销传播的范围既不能简单化、单一化，停留在“对不同媒体发出同一种声音”的媒介整合上；更不能无限扩大到企业计划、生产等等营销的各个环节上，这种盲目的扩大化会导致企业营销的导向性偏移。所谓整合营销传播，绝不仅仅是成立一个相应部门，专门拨出几个人，改换整合营销传播名头的工作，更为重要的是，如何在一定基础上进行适度整合。笔者认为，我国企业想要真正发挥整合营销传播（IMC）的作用，必须“整合两个内容，解决两个问题”。

整合营销传播，与其他的各类方法论相同，都不是“包治百病”的灵药，都有一定的“适应症”。结合其理论自身特点与营销传播的工作实践，真正意义上的整合营销传播，首先需要整合以下两个方面的内容：

（一）横向的整合，这是浅层次的传播整合

过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但在信息高度发达的时代今天，传播手段纷繁复杂，传播渠道本身的信息传递与不同渠道的有机整合，就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。

对于消费者而言，在各种新闻报道中，能够接触到企业赞助社会各种活动的报道；在生活中，看到了该企业各种各样的广告；在卖场，产品与品牌进行了有机的展示；与朋友的交谈中，互相传递着企业与品牌的各种信息。这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样的信息，但企业的信息都是连贯的，且科学地整合各种媒体，不同时间段突出了同一主题，这样一来，消费者就会对品牌形象产生情感上的认同，从而激发购买产品的欲望和动机，这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心。

只有通过传播渠道的整合，一个鲜活的品牌形象才能够展现在大家面前，对于一个新品牌、新产品，如何最大限度扩大知名度与影响力，更多的是需要对传播渠道与网络的充分利用，“抓住每一次成名的机会”。

（二）纵向的整合，即深层次整合，这才是整合营销传播的精髓

因为只有深层次的对企业的传播进行了整合，才能将品牌的可接受程度最大化，而品牌的美誉度与忠诚度都需要通过深层次传播整合而来。爱多之所以能在短时间内脱颖而出，一定意义上就是爱多将其品牌传播效果发挥到了极致，对浅层次产品与品牌信息进行了很好的整合营销传播，取得了良好的传播效果。而爱多的，除了企业内部的原因外，不能说与其整合营销传播不当无关。反观一些成功的国际知名企业，其品牌的深层次营销传播整合已基本完成，比如麦当劳，在其深圳出售的食品出现安全问题后，市场本应形成轩然大波，消费者应该反应激烈，结果市场只是短暂地产生了一些波动。麦当劳品牌不倒，有人认为这是其公关策略的成功，但公关只是抵抗品牌危机的一个方面，更重要的是品牌与消费者形成了稳定关系，而这种关系是坚不可摧的。消费者认为，麦当劳品牌是值得信任的，是他们的朋友与伙伴，而这些，恰恰是国内品牌营销传播所缺乏的。

在整合营销传播的过程中，还需要解决两个方面的问题与障碍：

（一）在整合过程中，传播伙伴选择的问题

有些企业盲目选择国际化的合作伙伴，认为只要找个国际传播公司就代表了国际化、专业化、科学化，这无疑是不可取的，而许多没有选择国际化的企业，仍然取得了很好的成绩。鲁花集团一向不以国际化作为选择传播伙伴的标准，但是其传播的效果却让国际化的企业为之一震。其实，如果国内企业真的选择了国际传播公司，对外资企业反而是有利的，对他们而言，国际传播公司的策略方式都很清楚，因而，在品牌传播竞争中，就难以形成真正差异优势的可能。

（二）对于处在不同营销阶段的企业，传播策略差异性的问题

整合营销传播策划范文第5篇

第一，整合营销传播理论的核心4C之一是Communication沟通，因此目前众多的营销主管都非常重视与消费者之间的双向沟通，而且是通过一切手段加强与消费者的交流与对话，从而提升服务质量与扩展消费市场。在这种思路的指导下，包装从传统的单向传播转变为和消费者的双向交流。包装不单要吸引消费者的注意，还担负起与消费者沟通与互动的重任。第二，精确的市场细分策略对包装设计提出了新的要求。事实上，包装的多样性与系列性已随着市场细分与整合营销的深化普遍存在。例如牙膏的包装，由于对消费者的需求进行了精确细分，市场上出现了美白牙膏、防蛀牙膏、抗过敏牙膏、口气清新牙膏、中草药牙膏、降火牙膏、男人牙膏、女人牙膏、儿童牙膏等等多种类型。而每种类型的包装设计其背后都是对消费者喜好的分类研究。第三，整合营销传播主张把营销相关的一切传播手段进行一元化整合，把广告宣传、CI、公关、包装、促销活动、新闻等内容全部纳入营销策划当中，从而能够协调不同传播手段的运作，发挥不同传播工具的优势，并将统一的信息传达给目标消费者。这使得包装设计师不得不把部分精力转向对营销策略的研究。第四，整合营销传播改变了传统包装的设计流程。在大营销的背景下，包装设计师必须充分考虑包装与广告宣传、事件营销、品牌推广、促销活动等诸多方面的配合。若从单纯的设计角度来考量，这并非一个好的趋势，过多地植入商业信息很容易破坏包装的美感。但在营销的角度看，尤其是在亚文化流行与商品同质化严重的今天，事件营销、公关营销、活动营销已成为品牌塑造的重要手段，作为商业信息载体的包装，营销人员希望它在各种营销活动中发挥更大的作用。因此，如今的包装已不是昔日的包装，它已变成一个重要的信息传播与交流的媒介。包装设计也不得不在营销策划的要求与指引下进行。

二、包装设计与营销策略的结合

正如之前所述，今天的包装在大营销的背景下，其促销功能得到不断加强，通过包装来执行营销传播任务的方式被广泛运用。尤其是食品、饮料的包装，受组合营销、事件营销、活动营销的影响最为深刻。从目前较为成功的营销案例来看，包装与营销相结合的三种方式如下。

第一，将企业形象代言人或广告语植入包装当中。一方面，能充分发挥包装的广告宣传作用。另一方面，能贯彻整合营销传播的要求，利用一切营销手段向消费者传播统一的商品信息与企业形象。事实上，在信息泛滥的今天，这种信息传播的一致性与重复性对于消费者的记忆与品牌塑造尤为重要。当前市场上这样的成功案例不在少数。徐峥、王宝强、汪涵代言方便面，周杰伦代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，赵本山代言昌义生态与双洋大曲，他们的形象都不约而同地出现在相应的产品包装上。企业正是通过名人效应来建立品牌形象，通过整合营销传播来加强顾客的品牌记忆。

第二，在事件营销的框架下，让包装服务于营销计划。事件营销是营销策划人员利用传统节日、社会盛典、流行文化、以及体育赛事来顺势策划的营销活动。为了配合整个营销计划的顺利进行，包装要作临时性的调整，甚至重新设计。例如2014年红牛饮料借助好莱坞重磅电影《变形金刚4》进行品牌推广，在这样的事件营销策划下，红牛公司对产品包装进行了重新设计。为了更好地执行整合营销传播策略，广告语“你的能量超乎你想象”以及变形金刚的相关标识被大胆地运用到红牛新包装上。《变形金刚4》上映期间，超市、电影院、网络、户外媒体同时出现红牛与变形金刚的混合形象，这样的营销传播方式极大地提高了红牛饮料的产品形象。又如2014年巴西世界杯期间，麦当劳快餐店的包装一改传统略显保守的暗红色风格，尝试使用缤纷的色彩与奔放的南美图形，让所有消费者在餐馆中也能体验到世界杯的热烈气氛。从市场营销的角度看，这是企业与消费者维护良好互动的必要手段。

第三，把包装纳入营销策划当中，让其成为营销策划的一部分。包装作为广告信息的终端传播工具，越来越受到营销人员的青睐。随着包装工艺的迅速发展与包装企业激烈竞争所带来的价格下降，更多的企业希望通过适时调整产品包装来配合整体营销活动的展开。2013年可口可乐的新包装就是一个典型案例。在可口可乐包装的中心位置，各种网络流行语替代了传统飘逸的CocaCola字样，这种出乎意料的变化正是可口可乐公司系列营销策划的结果。如何吸引年轻人的注意，如何获取年轻人的认同，如何引起年轻人的共鸣，如何促使年轻人产生购买行为，这些都是可口可乐营销人员最关心且必须解答的问题。而“网络流行语”无疑正是产品连接消费者最有效的纽带。这一方案确定之后，一切营销传播手段都必须围绕这个中心来开展工作。可口可乐的包装也不例外，于是一个与传统截然不同的可乐包装横空出世。这再次证明，如今的包装已不可能独立于营销计划之外进行单纯的设计，把包装纳入营销策划当中已是业界的一种趋势。