旅游文化感知

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旅游文化感知范文第1篇

1引言

旅游目的地形象(TourismDestinationImage)指人们对一个目的地的信仰、观念、印象以及期望的总和，它是目的地吸引游客的关键因素之一，是目的地形成竞争优势的最有力工具(Crompton，1979)。旅游目的地形象的构建是游客、旅游地和信息渠道相互作用的结果，是游客决策的重要影响因素。学术界和业界都开始意识到旅游目的地形象的营销和推广已成为旅游地发展的重要环节，旅游地拥有清晰、明确、独特的目的地形象是实现可持续发展的有力保障(刘国华，王红国，2010)。从各旅游城市如火如荼地策划、制作目的地形象宣传片，并斥重金投放电视、平面广告的现象中也可看出目的地形象对旅游地发展的推动作用和影响效应不可忽视。游客对目的地形象的感知有复杂性、多样性、相对性、可变性等特征(Gallarza，etal．，2002)，受客观要素、社会差异、心理特征、文化背景、距离远近等诸多因素的影响(Walton，1966;Hunt，1975;Fakeye，Cromptom，1991;Fesenmaier，2000)。而文化是影响目的地形象感知的重要因素，游客不同的文化背景在一定程度上会影响其对目的地形象的感知(Beerli，Martin，2004;Richardson，Crompton，1988)。但文化究竟是如何影响游客对目的地形象的感知，尚未有充分的文献论证，鉴于文化差异的量化测量存在难度，本文拟以张家界为例，采用Hofstede“国家文化维度”中的“不确定性规避”单一维度，参考Hofstede的研究思路，划分出高不确定性规避游客和低不确定性规避游客两个群体，测量不确定性规避高低程度对国内游客的旅游目的地形象感知的影响。

2研究进展

2．1旅游目的地形象感知及其影响因素一般认为，旅游目的地形象研究始于20世纪70年代，1971年美国学者JohnHunt探讨了旅游目的地开发中形象因素的意义，他认为旅游形象是纯粹主观的概念———是人们对非居住地所持有的印象。但究竟旅游目的地形象的概念如何界定，学术界并未达成共识。多数研究者认为目的地形象是人们对某地认知和印象的总和(Crompton，1979;Baloglu，McCleary，1999)。国内有学者认为目的地形象是人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价(宋章海，2000)。不同学者对目的地形象概念的描述不尽相同，但对目的地形象的本质认识基本是相同的，即目的地形象属于认知心理学范畴，是旅游者对目的地认知形成的整体印象和心理反应(杨永德，等，2007)。目的地形象感知具有复杂性、多样性、相对性、可变性，影响旅游目的地形象感知的要素众多，旅游目的地形象感知影响因素的研究，应结合旅游心理学、消费者行为学、社会学等进行综合分析(吴小根，杜莹莹，2011)。在早期的形象研究中，Walton(1966)认为人不可能完全理性，在感知、决策的过程中受到理性分析和感性态度两方面的影响，感性态度受文化、消费者的受教育水平、公共舆论导向、个人偏好、收入水平等多方面的影响。学术界目前较为肯定和接受的是根据Echtner和Ritchie(1993)、Baloglu和McCleary(1999)提出的目的地形象形成模型，综合考虑认知、情感、心理等方面分析目的地形象形成的影响因素(Beerli，Martín，2004)。Baloglu和McCleary(1999)认为影响目的地形象构建的因素主要包括刺激因素和个人因素。Beerli和Martín(2004)在其提出的旅游形象影响因素模型中，将旅游形象感知影响因素分为信息来源(一手和二手)和个人因素(动机、旅游经验和人口统计学特征)两大方面;在此基础上还通过研究提出旅游动机、积累的旅游经验、文化价值观、年龄、国籍、性别、受教育程度等对旅游目的地形象感知会产生影响。本研究试图从文化差异和文化价值的角度出发，探讨文化对目的地形象感知的影响，但文化因素如何衡量和量化一直是旅游研究所面临的难题。

2．2文化差异的测量维度及其在旅游研究中的应用文化是个多维概念，学术界至今没有形成对“文化”定义的统一意见，Kroeber和Kluckhohn(1985)总结的文化定义就多达160多种。“文化”的定义尚且不确切，如何对“文化差异”进行测量就更加困难了。Victor(1992)认为文化维度包括语言、环境、社会组织、状态设定、权威、非语言行为和时间概念。不同的学者对文化的理解和其构成有不同的理论分析，Delobbe和Haccoun(2002)指出没有一种文化测量工具能准确且无遗漏地涵盖所有文化特征。目前关于文化差异的测量维度，跨文化研究者引用最多的是Hofstede的国家文化理论，该理论将国家文化分为5个维度:个体主义/集体主义、不确定性规避、权力距离、刚柔性以及长期/短期导向。个体/集体主义表示个人与群体间的关联程度;不确定性规避被定义为某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度;权力距离表示人们对组织或机构内权力较少的成员对权力分配不平等这一事实的接受程度;刚柔性表示人们对男性和女性社会角色如何分配的认识。旅游学术界由于现象多样、方法缺少而对跨文化缺乏有力研究(Dimanche，1994)，相对而言大部分研究主要集中于旅游动机、目的地决策和行为影响方面(Mackay，Fesenmaier，2000)。但是对于旅游中的跨文化现象进行研究无法避开文化差异的测量。从现有文献看，对旅游者文化差异的测量主要有5种维度，一是地域空间维度，如乌铁红等(2010)对比分析了区内和区外两个地域文化组旅游者的草原旅游地意象的认知、情感以及整体意象感知的变化和差异;二是国籍维度，如Yu和Ko(2012)比较在韩的中国、日本以及本国医疗旅游者的感知行为;三是Hofstede的国家文化理论，如Ressinger和Mavondo(2005)检验了文化定位与国际旅游动机、旅游安全、旅游焦虑等方面的关系;四是中西二元文化维度，如薛熙明(2005)以此维度对中西方游客生态意识做了对比研究;五是语言维度，如Turner等(2002)比较5个语言组和澳大利亚东道主在文化价值观、社交规范、服务感知、交往形式和满意度之间的差异。从文献分析看，在旅游跨文化研究中，由于采用国籍和Hofstede的国家文化理论作为文化维度区分不同游客群体可操作性强，因此采用的频率较高。不确定性规避和个人/集体主义两个维度与游客感知行为的相关程度大，个体/集体主义表示个人与群体间的关联程度，例如西方人的个体主义普遍强于东方人，西方人在旅游行为上会更为独立和个性;不确定性规避指某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度，低不确定性规避群体对未知情境和模糊状态的可接受程度要比高不确定性规避群体高，低不确定性规避群体在相应的旅游活动中会更具冒险精神，对模糊情境的恐惧程度较轻。基于不确定性规避和个人/集体主义两个文化维度与旅游者的行为特征联系较为紧密，多数文献中采用上述两个维度进行相关研究。如Funk(2007)依据该文化理论比较澳大利亚文化相似组和澳大利亚文化差异组游客旅游动机的差异;Prebensen等(2003)从个人主义角度研究前往挪威的德国游客的自我形象感知;Money和Crotts(2003)考察不确定性规避对美国的日、德入境游客的信息收集行为的影响，发现高不确定性规避的消费者倾向使用旅游中介。本研究采用Hofstede“国家文化维度”中的“不确定性规避”单一维度来划分游客群体，在单一维度上分析游客对目的地形象的感知差异。鉴于旅游研究领域中单一文化差异维度的影响研究较少，本文在文化差异测量维度上的研究说明主要从整体进行阐述。

2．3文化对游客旅游目的地形象感知的影响Triandis(1972)认为处于同一文化中的群体拥有相似的信念、态度、传统、意图、行为规范。不同的文化价值结构通过生活方式、工作、休闲和消费行为模式得以体现(Richardson，Crompton，1988)。文化差异对游客的认知形象存在影响，Chen和Kerstetter(1999)研究了美国国际学生对宾州乡村地区的感知形象，发现来自不同地区的学生对旅游基础设施、乡村氛围的感知存在差异。由于认知形象对目的地情感形象产生作用(Baloglu，McCleary，1999)，部分研究表明文化差异对目的地情感形象感知也存在影响作用，Martín和Bosque(2008)研究验证了文化价值观会影响旅游目的地情感形象。除认知形象和情感形象外，研究表明文化差异在形象感知维度上也存在差异，如Mackay和Fesenmaier(2000)使用图片和多维尺度分析技巧研究台湾和美国学生对旅游目的地形象的评估，得出两个文化群体在形象评估维度和对维度解释上均存在差异的结论;贾跃千等(2009)通过研究检验了日、韩和欧美游客民族文化对旅游目的地形象因子感知结构差异的影响，得出目的地形象因子存在明显的结构性差异的结论。综上所述，旅游目的地形象是一个非常复杂的问题，学术界关于目的地形象影响因素的研究仍在继续，文化差异对游客的目的地形象感知究竟是如何作用，并不十分清楚。上述研究多数以国籍为游客划分标准并结合Hofstede的文化维度，进行不同文化群体的对比研究，目前国内从文化价值角度研究目的地形象感知的相关研究少，研究步伐较为滞后(白凯，等，2011;乌铁红，等，2010;贾跃千，等，2009)。

2．4不确定性规避维度不确定性规避维度是文化差异的重要指标和体现，指某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度。不确定性规避是指一个社会受到不确定的事件和非常规的环境威胁时是否通过正式的渠道来避免和控制不确定性:处于高不确定性文化的人更倾向建立正式的规则，相信能通过绝对知识和专家评定等手段来避免这些情景(李文娟，2009);处于低不确定性规避文化环境中的人更有冒险的精神，容许有不同意见和模糊情境的存在。通过文献分析，不确定性规避维度是旅游文化差异研究中常用的维度(Litvin，2003)，本研究认为不确定性规避不仅在信息收集行为和旅游方式的选择方面存在影响(Money，Crotts，2003)，还可能对目的地形象感知，如住宿条件、人身安全、交往活动、服务质量等方面的感知产生影响。因此，本研究考虑国内游客群体的文化价值差异，选取Hofstede文化维度中的第二个维度，利用不确定性规避维度指数得分划分高/低不确定性规避游客群体，探究其对旅游目的地形象感知的差异。

3研究方法与案例地概况

3．1案例地张家界概况张家界位于湖南西北部，属武陵山脉腹地，是中国最重要的旅游城市之一。1982年9月，张家界成为中国第一个国家森林公园;1988年8月，武陵源被列入国家第二批40处重点风景名胜区之内;1992年，由张家界国家森林公园、索溪峪风景区、天子山风景区三大景区构成的武陵源自然风景区被联合国教科文组织列入《世界自然遗产名录》。

3．2研究方法问卷设计。针对研究的问题，本调查问卷分为三部分。第一部分调查游客对张家界旅游景区的形象感知，通过参考目的地形象测量文献，结合张家界实际情况并通过专家访谈的方式确定感知形象问卷题项，采用Baloglu和McCleary(1999)的旅游目的地形象感知模型，利用7级语义差异量表(完全不同意－1，非常不同意－2，不同意－3，一般－4，同意－5，非常同意－6，完全同意－7)从认知形象、情感形象和总体形象三方面进行测量，认知形象的测量共包括37个题项，在参考Echtner和Ritchie(2003)提出的目的地形象测量维度基础上根据张家界景区的实际情况进行修正，认知形象的测量涵盖旅游资源、交通情况、基础设施、服务质量等方面。情感形象用“这次旅游让我很愉快，这次旅游让我昏昏欲睡，这次旅游让我很兴奋，这次旅游让我很烦恼”4个题项来测量(Baloglu，McCleary，1999)。总体形象用包含1个题项的7级语义差异进行测量。第二部分采用Hofstede的文化维度测量题项，问题来源于Hofstede做国际研究时所用的VSM94(ValuesSurveyModule，1994)。该部分的题项由以下4个问题组成“工作时您会感到紧张的频率(从未、很少、有时、通常、经常);好的老板不会下达明确的命令，给员工自由发挥空间;员工间的竞争通常弊多于利;无论出现什么情况，任何时候员工都不应该破坏公司规矩”。用李克特5分值量表测量游客对上述问题的同意程度，Hofstede的研究针对公司职员开展，但鉴于游客调查中精确的分层抽样存在较大难度，本研究采取方便抽样，同时尽管部分游客并不处于正式明确的职场环境，但每一个体都有对理想工作环境的态度和想法，因此本研究以被调查者对理想工作环境的评分为标准。第三部分调查游客的人口统计特征，包括被调查者的性别、年龄、受教育程度和职业等基本信息，共10个题项。本研究利用SPSS18．0统计分析软件对问卷数据进行信度和效度分析，利用因子分析提取认知形象和情感形象的感知维度，根据Hofstede的文化维度计算公式计算游客不确定性规避得分，采用单因素方差分析法分析高/低不确定性规避游客群体在认知、情感和总体形象感知方面是否存在差异。

3．3数据来源与初步分析调查组于2010年8月1日至10日在张家界市实地派发问卷。以在张家界旅游景区内、外派发问卷为主，张家界市内的火车站、飞机场派发问卷为辅。随机派发，现场填写，现场收回。调研时间从早上8:00(景区6:00开门)到下午18:30(景区18:30闭门)。调查对象为景区内外及张家界各交通要道的游客。共派发文本问卷170份，回收170份，有效问卷145份，有效率85．29%。2010年8月11日到22日在问卷星网站(http:∥www．sojump．com/jq/376789．aspx)上问卷，通过旅游QQ群、人人网、博客、旅游论坛等渠道问卷信息，回收问卷69份，有效问卷69份，有效率100%。通过各渠道共派发问卷239份，回收239份，有效问卷214份，有效率89．54%。根据SPSS18．0对调查问卷的统计，本文调查样本年龄集中在18到35岁之间，男(48．1%)女(51．9%)所占比例相近;居住地以城市为主，占样本总数的81．8%;受教育水平较高，以大专/本科为主，占样本总数的71．5%;64．0%游客首次到张家界游览，11．2%的游客是第二次重游;旅行方式以旅行团和自助游为主;游客来源广泛，其中来自湖南(27．6%)、广东(15．9%)和长三角地区(江浙沪三地，15．4%)的游客较多;多数游客与家人/同事出游;旅游动机呈现出多元化特征(见表1)。样本人口统计特征信息与张家界旅游景区的游客现状基本一致，可以认为此次抽样具有一定的代表性。区18:30闭门)。调查对象为景区内外及张家界各交通要道的游客。共派发文本问卷170份，回收170份，有效问卷145份，有效率85．29%。2010年8月11日到22日在问卷星网站(http:∥www．sojump．com/jq/376789．aspx)上问卷，通过旅游QQ群、人人网、博客、旅游论坛等渠道问卷信息，回收问卷69份，有效问卷69份，有效率100%。通过各渠道共派发问卷239份，回收239份，有效问卷214份，有效率89．54%。根据SPSS18．0对调查问卷的统计，本文调查样本年龄集中在18到35岁之间，男(48．1%)女(51．9%)所占比例相近;居住地以城市为主，占样本总数的81．8%;受教育水平较高，以大专/本科为主，占样本总数的71．5%;64．0%游客首次到张家界游览，11．2%的游客是第二次重游;旅行方式以旅行团和自助游为主;游客来源广泛，其中来自湖南(27．6%)、广东(15．9%)和长三角地区(江浙沪三地，15．4%)的游客较多;多数游客与家人/同事出游;旅游动机呈现出多元化特征(见表1)。样本人口统计特征信息与张家界旅游景区的游客现状基本一致，可以认为此次抽样具有一定的代表性。

4研究发现

4．1张家界旅游景区形象感知构成因子使用KMO样本测度和Bartlett球体检验分别验证旅游目的地认知形象和情感形象是否适合进行因子分析，其结果显示认知形象Bartlett球体检验显著性概率Sig．＜0．001，其中认知形象KMO值为0．909，表明量表的结构效度好，适合做因子分析。情感形象的显著性概率Sig．＜0．001，情感形象KMO值为0．630(见表2)。根据统计学原理，情感形象变量样本进行因子分析可以接受，累积方差贡献率56．165%，可基本解释原有变量信息(见表4)。对游客目的地认知形象进行因子分析，利用最大正交旋转法提取旅游地认知形象维度。以特征值大于1和因子载荷大于0．40作为确定因子的条件，其结果显示认知形象构成因子分为食宿条件、信息与交通、经营管理、交际活动、游览娱乐活动、景区环境、购物活动和拥挤程度共8个因子。认知形象因子累计方差贡献率66．053%，较好地解释原有变量的信息(见表3)。问卷对认知形象设置的调查题项多，部分添加题项未能在前人的研究中得到充分验证，本研究中信息与交通因子中的“景区内比景区外气候舒适”题项与其他题项的逻辑联系不强，但其旋转后因子负载值为0．616，不能简单地将其从题项中做删除处理，本研究将该题项作为游客对景区信息的感知，该因子的解释水平不会因此产生较大影响。调查问卷中四个情感形象自身能较好地解释原有变量信息;因子累计方差贡献率56．165%，能基本解释游客情感形象的感知情况(见表4)。

4．2不确定性规避指数对张家界形象感知影响Hofstede(1994)在《ManualVSM94》中不确定性规避指数(UVI)计算公式如下:UAI=+25m(感到紧张的频率)+20m(好的老板不会下达明确的命令，给员工自由发挥的空间)－50m(员工间的竞争弊大于利)－15m(无论出现什么情况，任何时候员工都不应该破坏公司规矩)+120在Hofstede的研究中“m”表示对应题项的均值。UAI指数值的计算为:测量题目的均值与其对应系数的乘积之和，再加上一个常数后所得的数值。UAI得分越高，表示接受不确定性能力弱，规避不确定性倾向强，反之，得分低，表示接受不确定性能力强，规避不确定性倾向弱。括号里表示不确定性规避对应的测量题项内容。本研究的计算公式与Hofstede原有计算公式不同在于Hofstede首先计算出所有测量题目的得分均值再乘以系数，而本研究关注个体的不确定性规避指数，因此直接用调查问卷中个体对应的李克特量表中测量题目的得分分值乘以系数，以计算出个体的不确定性规避指数，操作方法本质和逻辑上与Hofstede是相同的。得出个体UAI指数后，依据Hofstede在CultureandOrganizations:softwareofthemind”一书中74个国家和地区的不确定性规避指数平均值67．5，对样本个体进行分组，低于平均值的重新赋值为1，高于平均水平的赋值为2，从而确定低不确定性规避游客样本人数为139，高不确定性规避人数为75。从表5中看出，游客不确定性规避指数的得分均值为46．54，指数的标准差较大，极值差的绝对值也较大，说明不确定性规避文化维度的分布较为分散，样本在该维度上具有差异。运用ANOVA分析高/低不确定性规避游客在目的地形象感知方面的差异，UAI指数差异下信息与交通感知差异的显著性概率值Sig．=0．007＜0．05(见表6)，即高不确定性规避和低不确定性规避两个群体的游客在信息与交通感知方面存在显著性差异。UAI指数差异下对其他认知形象的因子方差分析结果的显著性概率值Sig．均大于0．05，即高/低不确定性规避的游客对认知形象其他因子的感知不存在显著性差异。由于高不确定性规避游客对存在的不确定性接受程度较低，在旅游行程的安排和信息获取方面所做的工作更多，因此对景区信息与交通渠道的了解较不确定性规避低的游客更加深入，并由此给出较为积极的评价。低不确定性规避游客因为接受不确定性和模糊状态的程度较高，相较高不确定性规避游客更有冒险精神，较少关注景区交通以及信息获取渠道方面的内容，不能全面了解这些方面的信息，仅凭着对景区交通与信息渠道的片面认知而做出评价，形成认知形象，因此高/低不确定性规避游客对该因子的感知差异明显。对高/低不确定性规避游客的情感形象的因子得分进行ANOVA单因素方差分析，结果显示(见表6)UAI差异下情感形象感知差异的显著性概率值为Sig．(UAI)=0．969＞0．05，不同程度不确定性规避的游客对张家界旅游景区情感形象感知不存在显著性差异。调查数据显示高/低不确定规避的游客对张家界情感形象高度认同。高/低不确定性规避的游客对张家界情感形象感知相近，大部分游客游览完张家界景区都是愉快的。UAI指数差异下总体形象感知差异的显著性概率值为Sig．(UAI)=0．572＞0．05(见表6)，即高/低不确定性规避的游客对张家界旅游景区总体形象感知不存在显著性差异，大部分游客对张家界旅游景区的总体形象感知是正面的。

5结论与讨论

旅游文化感知范文第2篇

甘南藏族自治州是离内地最近的雪域高原，随着旅游宣传的加强，交通业的持续发展以及旅游基础设施的不断完善，吸引着众多国内外游客慕名而来，旅游前景被普遍看好。2013年8月夏河机场的建成以及各条航线的开通更是甘南州旅游跨越发展的历史契机。非物质文化遗产是民族地区旅游发展中最具潜力的吸引物，而旅游开发又是非物质文化遗产传承利用的重要途径。因此，对于甘南州非物质文化遗产旅游价值的分析以及开发路径的探析很有必要。

一、甘南州非物质文化遗产概况及特征

人类非物质文化遗产（以下简称“非遗”）与物质文化遗产共同承载着人类社会文明，是文化的重要组成部分，代表着人类文化的精神高度。少数民族和少数民族地区的非遗是民族精神的载体，更是我国文化多样性的重要体现。

甘南藏族自治州地处青藏高原东缘，历史悠久，自然景观类型多样，世居于此的各民族在历史的长河中创造出灿烂丰富的民族文化，多种文化的碰撞交融形成了今天甘南民族文化的灿烂丰富，开放多元。据统计，甘南藏族自治州共有国家级非物质文化遗产8项，省级非物质文化遗产38项，州级非物质文化遗产149项，县（市）级非物质文化遗产518项。

甘南藏族自治州的非物质文化遗产主要有以下特征：

（一）历史悠久，文化底蕴深厚。早在新石器时代，甘南这片土地就有人类的先民居住生息。同时，在地理上甘南处于青藏高原和黄土高原的过渡地带，文化相互交融，藏传佛教宗教文化、藏族游牧文化、藏族农耕文化以及民族体育经济文化等等。悠久的历史孕育了甘南州今天以格萨尔史诗传唱、藏医药发展、“南木特”藏戏等一批文化底蕴深厚的国家级非物质文化遗产代表作。

（二）数量可观，类型多样。自2006年至今，甘南州已有8项非物质文化遗产成功入选《国家级非物质文化遗产名录》，另有38项文化遗产成功入选《省级非物质文化遗产名录》，这些都是甘南民族文化的浓缩和代表。2011年颁布施行的《中华人民共和国非物质文化遗产法》总则中将非物质文化遗产概括为6种类型，包括：传统口头文学以及作为其载体的语言；传统美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技；传统技艺、医药和历法；传统礼仪、节庆等民俗；传统体育和游艺；其他非物质文化遗产。甘南藏族自治州的国家级、省级非物质文化遗产对其中主要类型均有所涉及，可谓类型多样。

（三）保存完好，可开发性强。在历史上，由于地缘条件以及交通状况导致甘南州对外交往较少。尽管近些年，旅游开发使得更多人来到这片神秘的土地，但是由于气候高寒，基础设施薄弱，大多数游客只做短暂停留。因此，外来文化对于甘南州的本土文化冲击较弱，大多数非物质文化遗产以活态形式存在，保存完好。比如佛宫音乐“道得尔”、甘南藏族民歌、锅庄舞以及洮砚制作工艺在现实生活中都还可以见到，并且有一批专业人士、高校学者从事非遗的搜集、整理和传承工作的研究，为非遗的旅游开发奠定了基础。

二、甘南州非物质文化遗产旅游价值

甘南州非物质文化遗产作为甘南州民族文化中的突出代表以及集中体现，是从长期的历史演变、岁月变迁和民族发展中汲取出来的，承载着民族的传统文化前进脚步。作为旅游资源，非物质文化遗产的旅游价值主要体现在以下几个方面：

（一）审美价值。非物质文化遗产有些附着于具体的物质形态，有些通过物质媒介表达出来，它是民族历史发展中适应自然、进行生产生活的智慧结晶和精神追求的具体体现，展示着各民族的精神面貌、生活习惯、艺术创造和审美观念。如甘南境内不同的风格的藏族服饰体现着藏族人独特的审美；藏族唐卡借助绘画、堆绣的具体艺术形式表达藏族人虔诚的宗教信仰；藏医药学多采用高原植物、矿物入药，是藏民族医学发展和崇尚自然的生态价值观的具体体现。对于游客来说，这些神秘独特的文化都具有很高的审美价值。

（二）文化价值。随着现代化进程的加快，传统民族文化无疑受到不同程度的冲击，作为民族文化典型代表的非物质文化遗产自然不能幸免。处于弱势的民族传统文化受到外部冲击时往往被削弱、被同化甚至消失。当旅游情境下的族群文化功能从原先纯粹的内部功用转变为外部市场化，民族文化的自然传承者――人认识到传统文化的价值所在，重新产生民族文化认同感，实现自我文化价值。而对旅游业来说，“非遗”既可以提高旅游文化品位，又可以提升旅游文化内涵。如甘南州非物质文化遗产代表作卓尼洮砚的生产制作在现代化的浪潮中曾经逐渐淡出的人们的视野，但是在旅游的推动下，卓尼洮砚的文化价值得到重视，制作技艺不仅保存了下来并且在此基础上进行了改良创新，更加富有艺术感和生命力。

（三）经济价值。非物质文化遗产由于具有原生态的文化特征，所以蕴含着巨大的经济价值。旅游目的地通过对民族歌舞艺术的展演，民俗节庆活动的开发打造，民族手工艺品的包装设计再生产，无疑会创造巨大的经济效益。如甘南州锅庄舞、甘南藏族民歌的展演，香巴拉旅游的打造以及唐卡、洮砚的生产销售都拉动了甘南州旅游经济的发展。

（四）历史价值。非物质文化遗产都是从历史长河中淘来的真金，承载着悠久的历史，是人类的宝贵财富。今天，从甘南州的方言俚语、节庆礼仪、生产技艺都可以窥见遥远历史的背影，勾起民族的记忆。正因为此，非物质文化遗产的旅游开发可以让更多人走近历史，了解历史，实现其历史价值。今天甘南草原上广泛传唱的民歌就有追溯历史、讲述民族迁徙的内容。

三、甘南州非物质文化遗产旅游开发路径

（一）动态与静态相结合。首先要对未申报的文化事项积极申报，对已经申报未获批、还没有丰富资料的文化事项进行搜集整理和建档工作。对已申报并获批的有非物质文化遗产利用影视人类学的手段拍摄成为纪录片，进行动态展示，增强旅游宣传效果，给人直观深刻的视觉印象。其次，将收集的非物质文化遗产资料进行汇总，挑选出其中有代表性的，在甘南州文化馆以及各县文化馆进行静态的展示，直观的向游客展示非物质文化遗产的历史发展脉络，真正的挖掘出深厚的文化内涵。

（二）针对不同类型采用不同模式开发。甘南州非物质文化遗产种类涉及《中华人民共和国非物质文化遗产法》总则中概括的主要类型。第一，如音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技以及传统体育和游艺可以采取舞台展演的方式进行开发。笔者认为可以打造一台以“走进香巴拉”为主题的非物质文化遗产晚会，将甘南藏族民歌、“格萨尔”史诗、“南木特”藏戏、万人扯绳赛、藏族婚礼、藏族服饰以及入选非物质文化遗产名录的各地具有代表性的文化作为演出内容，既满足了游客想要深入了解甘南文化的目的，又为当地群众提供了展示文化，获得经济收入的机会。第二，甘南州民俗节庆丰富多彩，各地都有独具特色的节庆文化，如舟曲的博峪采花节、夏河的香浪节、临潭的拔河节等等，将这些节庆习俗作为旅游卖点，打造民族节庆旅游文化，对于提升甘南州旅游知名度和游客的吸引力都蕴含着巨大的潜力。第三，非物质文化遗产中的传统手工技艺、民间美术则可以作为旅游商品进行开发。如卓尼洮砚已经在旅游发展过程中不断进行改良创新，在游客中获得了良好的口碑。同时像木雕、藏族唐卡、舟曲织锦带等等赋予独特的文化内涵后都有着巨大的开发空间。

（三）保护性开发。非物质文化遗产作为旅游资源，如果不加以保护，丧失了文化资源的旅游将会失去最根本的内涵。因此，保护性开发是最重要的原则。第一，保护文化的原生态。文化的原生态是指不受外来文化影响，保持“本真性”的文化形态。在旅游开发中切不可为了盲目迎合游客，而歪曲的展示非物质文化遗产导致其庸俗化、过度商业化。如在民俗节庆类旅游开发中加入庸俗的文化内容或者是“伪民俗”吸引游客的行为实不可取的。第二，保护文化整体性。甘南州的非物质文化遗产与自然地理环境相依存，包含丰富内容和表现方式，并不是零散的、单一的，因此在开发方式上要讲求整体性保护原则，在旅游开发中不仅要注意保护文化状态的完整性，更要保护整体的生态环境。第三，保护文化传承人。人是文化的载体，没有人就无所谓文化。对于非物质文化遗产传承人的认定、保护是旅游开发中不可避免的环节，鼓励和支持非物质文化遗产传承人参与到旅游活动当中来，在民族文化展演、民族节庆活动中，非物质文化遗产传承人的参与往往是点睛之笔，令游客印象深刻。

旅游文化感知范文第3篇

一、发挥政府对旅游业作用

十堰地区具有独特的地理生态资源环境。生态旅游作为旅游业发展的一种新趋势，是朝阳产业，也是经济发展的一个新的增长点从目前发展的实践来看，生态旅游业应有更全面的考虑。我们不能再走“先破坏，后治理”的老路，对于目前过热的生态旅游热，我们应持谨慎的态度，应该以科学、依法、高效的方式来管理生态旅游，经营生态旅游，使生态旅游在有序中发挥带动经济发展和社会辐射作用。

政府应主导发展旅游产业，是旅游产业成长的主要经验，也是旅游产业提升期的重要保证。在符合市场运行规则的同时，政府应采取有效措施，充分履行公共服务职能，协调各方利益，促进旅游文化资源跨部门、跨地区、跨行业、跨所有制的整合或重组，提升旅游经济发展的整体实体和市场竞争力，做到有制度保障，有政策支持。政府要充当行业指导者、市场监督者、资源投资者等多重角色，建立完善的法律、法规体系，统筹和规范旅游市场竞争环境，解决旅游产业发展中的一些深层次问题。

二、旅游资源的开发应做到合理保护和有效利用

这是实现十堰民族地区旅游资源可持续开发的重要前提条件。不仅要做到保护好那些可供利用的一切资源，而且也要保护好那些由于技术条件的限制，目前具有较多暂时还无法加以利用或没有价值的非资源即潜在资源，更要保护好原本就比较脆弱的环境。这是增加资源可供化，提高资源使用效率的前提。十堰民族地区的大多数产品一般尚处于开发初期，因此，还可以汲取许多地方开发旅游使资源遭到一定程度破环的教训。我们必须负起责任，保护好祖先留下的宝贵遗产，保护好武当文化之精髓。因此，必须突出资源保护，强调可持续开发。

三、深度发掘产品文化内涵

面对日益成熟、文明程度不断提高的旅游市场，必须加强十堰地区旅游地基础文化研究，努力发掘和拓展十堰的旅游产品的文化内涵。高文化含量的旅游产品来源于对市场需求的深入调研，而产品开发又是一个“入乎其内、出乎其外”的过程，要将十堰旅游文化底蕴以产品为载体，使之看得见、摸得着，达到形神兼备，再通过解说系统、旅游工作人员服务等直观、可感知的形式和途径，将科学与审美、传统与创新的内涵传递给游客。

四、提高旅游服务质量

现代旅游者的消费经验日趋丰富，追求新奇和个性化的心理特征更加突出，他们自主意识强，识别品位高，在十堰旅游活动开始之前，往往对目的地已经有所了解，加上互联网上可以非常便捷地查阅旅游目的地的详细情况，使得人们对旅游质量的心理预期有所提高。为适应不断提高的旅游消费质量要求，十堰旅游服务质量应更加注重规范化，个性化和情感化，特别是在提供个性化和情感化服务方面要有更大进步，使旅游者获得悦神悦志的文化感知和体验认同。

五、结论

旅游文化感知范文第4篇

旅游资源通过科学规划和合理开发可形成具有市场吸引力的旅游产品，并实现资源优势向经济优势的转变。由于科学技术的进步、消费者知识水平的提高和旅游选择的多样化，旅游产品开发从最初的用于区域旅游开发的RMP模型(R性资源分析、M性市场分析、P性产品分析)［8］发展到现在的MRCP模型(R性资源分析、M性市场分析、C性社区参与分析、P性产品分析)［9］，见图1。由传统的以资源为基础、注重产品与市场的结合转变为旅游产品开发在资源和市场分析的基础上，更加注重社区居民的参与和受益，充分发挥其主观能动性，增强产品的创新力和竞争力。旅游产品开发由注重市场到注重参与者的主动性，更加凸显旅游的人文精神和文化内涵。无论是对旅游目的地居民还是对旅游者来说，通过互动交流才会使双方获得最好的收益，所以在把握资源和市场条件的基础上，充分调动社区居民的参与积极性，发挥其创造力，才能开发出更适合市场需求的旅游产品。但旅游文化休闲产品的开发需要各方面的协调与联动，除了注重社区居民的参与外，还应将政府和企业纳入分析模型中，充分发挥政府在规划引导、政策扶持、招商引资和企业在开发经营、项目建设、职位培训等方面的作用，全方位转变乡村民的发展意识，提高其从业素质，从而使其明确镇域旅游文化休闲产业的发展方向和目标，提高居民参与的有效性和积极性、主动性(图2)。

2潭柘寺镇旅游文化休闲产业的RMCP分析

2．1R性分析———资源基础旅游资源是旅游产品开发的基础，R性分析就是从旅游资源本身所具有的价值出发，分析进行旅游产品开发的必要性。首先应全面了解目的地的资源分布、数量、开发利用现状和发展潜力，然后结合市场需求条件去创新产品形式，开拓旅游市场。潭柘寺镇旅游资源分析如下:①资源种类丰富，开发潜力大。根据《旅游资源分类、调查与评价》国家标准(GB/T18972－2003)，对潭柘寺镇的资源种类进行分析(表1)［10］。由表1可见，潭柘寺镇旅游资源主类有8个、亚类共20个、基本类型36个。由此得知，本地区景观种类齐全、景观构成丰富多样，旅游文化休闲产业发展的资源条件良好。②区位条件优越，资源具有独特性。潭柘寺镇位于北京市门头沟新城西部生态涵养区，距离市区不到50km，国道108线贯穿整个辖区，潭王路与109国道相连，交通便利，具有较强的区位优势。镇域内的潭柘寺佛教文化底蕴深厚，素有“先有潭柘寺，后有北京城”之说，具有较高的游览价值，加上围绕潭柘寺景区发展而出现的“农家乐”和“民俗游”，使该地的比较优势愈加明显。③资源组合较好，分布区域相对集中。在类别构成上(表2)，潭柘寺镇历史文化资源与自然资源相伴而生，相辅相成。自然资源种类多，数量丰富;人文旅游资源具有深厚的历史和文化背景，尤其是基本类型种类远高于自然资源，数量优势明显，且具备较强的开发价值。同时，风景资源分布基本上是以潭柘寺镇政府为中心，资源分布区域相对集中，便于旅游基础配套设施的建设与资源的集约化开发。

2．2M性分析———市场需求旅游产品必须经过市场检验才能获得经济效益，所以产品开发应以市场需求作为基础。M性分析是从旅游者的角度，旅游产品开发要以市场需求为导向。当前随着人们生活节奏的加快和生活水平的提高，回归自然、体验田园生活的乡村休闲度假方式已成为很多人的选择，主要包括修身养性、回归求知、参与体验等内容。潭柘寺是潭柘寺镇的主要旅游吸引物，也是镇域旅游文化休闲产业的重要客源依托地。为了了解潭柘寺镇旅游文化休闲产业的发展现状，我们对潭柘寺景区及其周边等地游客进行了问卷调研，共发放245问卷，回收问卷235份，回收率为95．9%。通过问卷分析发现:①潭柘寺景区的游客主要以企事业单位人员为主，占游客总数的67%以上(表3)，他们大多来自北京市区及周边城区;其次是学生群体(北京高校众多，学生成为旅游消费的重要人群)，这种客源结构有利于景区精准化营销，更好地针对顾客开发专项产品。②从游客出行的目的看，总响应人数为281人，其中宗教朝拜有104人，响应百分比为37．01%;其次，游览景区景点占有较大比重。由此可见，目前潭柘寺镇旅游产品种类较少，主要集中在景区观光和宗教朝拜上，缺乏深度参与体验的休闲娱乐项目。③从总体满意度和忠诚度评价看(表5)，游客总体满意度8．19分，满意程度相对较高。重游可能性和推荐可能性达到8分以上，说明游客在未来再次到潭柘寺镇旅游或将潭柘寺镇推荐给亲朋好友的意愿较强烈。

2．3C性分析———社区参与乡村旅游的从业者以社区居民为主，注重社区居民参与乡村旅游发展有助于调动居民的积极性，促进资源开发，实现资源和发展成果共享。C指社区，引入社区分析因素，即旅游产品开发在资源挖掘和市场分析的基础上，重视社区居民参与受益，这有利于发挥居民的主观能动性，且使旅游产品的开发更具活力。目前，潭柘寺镇居民参与旅游文化休闲产业的发展主要体现在以下几个方面:①农家乐。潭柘寺镇农家乐经营主要集中在平原村，依托靠近潭柘寺景区的地缘优势，在道路两边形成了属于市级民俗接待户的“农家乐”39家，主要提供餐饮，兼有少量住宿。农家乐经营场所一般以自家宅基地为基础改建而成，经营者同时兼服务者，很少聘用员工;居民对农家乐住宿餐饮产品的开发和市场拓展营销活动的参与性、自主性较高，个别接待户还有自己的宣传网站和口碑效应宣传群体。通过这种家庭式自主经营的方式，居民主动性高、参与性强，有利于产品创新和品牌营销;但另一方面也存在服务水平低、各自为营、经营混乱、恶性竞争等问题，不利于整体形象的塑造和经营效益的提高。②民俗村。潭柘寺镇民俗村经营主要集中在赵家台，依托位于镇域中心的优越地理位置，经过统一规划布局，建成以村为单位的民俗旅游接待区。赵家台现有民俗户90家，在村委的统一安排下，统一宣传和接待，主要提供住宿餐饮，但居民的自主性较弱，参与性不强。这种统一经营的方式，一方面有利于降低经营风险，提高接待团队游客的能力，合理调控客源和资金;另一方面，住宿设施的标准化建设不利于主题化开发;餐饮菜品统一推广，不利于创新发展。③古村落。潭柘寺镇古村落经营主要集中在阳坡园，凭借优越自然地理条件和人文社会环境，运用“政府+公司+农户”的方式，以原先古村落为基础，融入现代文化休闲产业发展理念，整村规划开发。通过政府支持引导、企业投资建设、居民参与服务的经营方式，一方面可促进资源的深度开发、产业的转型升级和居民的增收就业;另一方面也存在破坏原有生态资源、减少居民参与经营机会等问题。社区居民既是文化休闲产业的服务提供者又是发展受益者，注重社区居民参与，实现全员经营、全员参与、全员营销，是潭柘寺镇旅游文化休闲产业发展的必然要求，这不仅成为政府的责任和义务，更成为社区居民的意愿和诉求。目前，潭柘寺社区居民参与仍存在许多限制性因素:政府规划引导不到位，乡村居民发展意识淡薄、素质低，企业相关政策不明确、就业培训不足等。

2．4P性分析———产品开发产品是资源开发的最终呈现方式，产品是否适应市场需求是资源优势转变为经济优势的关键，因此应在资源基础、市场需求、社区参与分析的基础上综合考虑，建立产品开发的整体思路，更好地满足市场需求。潭柘寺镇现有旅游产品主要有:①景区景点类。潭柘寺镇主要有潭柘寺、定都峰等设施较为完备、发展较好的旅游景区，以观光游览和宗教朝拜“一日游”为主。其中，潭柘寺景区每年接待游客量约60万人次，主要为北京及周边地区游客。还有高桥寺、平原古村南北大庙、八奇洞、潭柘紫石等旅游资源。②节庆民俗类。潭柘寺二乔玉兰节已连续举办六届，活动期间有赏花、摄影、祈福、品茶、悟道等一系列活动，每年吸引大量游客前往观赏，具有一定的知名度和影响力。潭柘寺新春敲钟祈福活动，每年大年初一到潭柘寺祈福是北京地区流传已久的传统习俗，大年初一上“头柱香”的人更是络绎不绝。综上所述，潭柘寺镇现有产品形式单一，主要集中在游览、观光、娱乐上，资源挖掘不深、游客体验不足、停留时间较短，且产业关联带动作用弱、综合效益较差。一方面，由于潭柘寺镇旅游基础配套设施不完善，缺乏统一的规划和引导;另一方面，资源挖掘不深，产品体系不完整，镇域内产品整合不足，这在一定程度上制约了旅游文化休闲产业的发展。

3RMCP模型下旅游文化休闲产业发展对策

旅游文化休闲产业发展需要多样化的特色产品、完善的基础服务设施、精干的人才管理队伍、规范的服务制度和有力的支持政策。通过对潭柘寺镇旅游文化休闲产业的RMCP分析，针对资源、市场、社区参与和产品提出以下发展建议。

3．1深挖特色旅游资源潭柘寺镇具有丰富的自然景观和人文景观，资源种类丰富且组合性较好，应在完善旅游文化休闲产业相关设施的基础上，深入挖掘宗教文化、养生文化、民俗文化、节庆文化、饮食文化等特色资源，加强资源间的融合创新，以品牌为引领，以创新为动力，打造独具文化魅力和生命力的品牌旅游目的地。此外，潭柘寺景区作为镇域发展旅游文化休闲产业的重要依托，在后续发展中要完善“食、住、行、游、购、娱”旅游配套设施，并举办佛教文化论坛、禅耕文化养生论坛、新年撞钟祈福、民间艺术节、文化旅游节、慈善活动等相关节庆活动，开发佛教文化工艺品、素斋餐饮及融入佛教文化的主题民宿。通过深入挖掘佛教文化资源，延伸上下游产业链，加强与第一产业、第二产业、第三产业的融合发展，拓展发展空间，完善产品功能，打造集观光游览、住宿餐饮、商务会展、休闲养生为一体的多元化发展格局，构建完整的文化休闲产品体系，全方位满足游客的个性化和多样化需求。

3．2多样化品牌营销市场是实现产品价值的重要途径。潭柘寺镇应充分利用靠近北京的地理优势对市场进行细分，针对不同消费群开发相应产品，如设计符合年轻人需求的旅游产品和娱乐项目，增强旅游吸引力，扩大客源市场范围。品牌是形成顾客忠诚度的重要因素。潭柘寺镇应在利用自身优势资源的基础上塑造特色品牌，形成差异化定位，以扩大知名度，增强景区发展实力。如潭柘寺景区可突出佛教文特色，打造“千年古刹”的品牌;定都峰可着力打造健康养生、生态步道等特色旅游产品;赵家台、平原村则可重点发展乡村民俗旅游。营销宣传是扩大目的地知名度的重要途径，除利用电视、广告、杂志、互联网等渠道进行促销外，还应充分考虑到游客朋友之间的口碑宣传。如构建旅游信息交流网上社区等［11］，扩大受众群，提高认知度;促进镇域内景区间的合作发展，实行联合营销，共享品牌形象、销售渠道和旅游市场，实现旅游客源的空间拓展，整合潭柘寺与戒台寺的营销;除深度开发北京旅游市场外，可加大对周边省市的营销推广力度，丰富游客来源，提高经营效益。

3．3提高社区参与度潭柘寺镇应积极响应门头沟区建设生态涵养发展区和首都西部综合服务区的功能定位目标，把握发展契机，充分利用其作为北京42个重点小城镇之一的优势，适时推出税收、用地等方面的优惠政策，加强软硬环境设施建设，吸引高端资本进入;建立旅游集散中心，完善住宿、餐饮、娱乐、交通等基础设施，提高旅游接待能力和服务水平，推动全镇城镇化水平的提升，实现旅游业跨越式发展。乡村文化休闲产业发展有利于加快城乡一体化进程，提高乡村人口素质和增加村民收入，促进乡村社区的全面发展。因此，政府在充分发挥其规划引导作用的同时，企业也应积极投资建设、开展各种相关职业技能培训课程，以提高社区居民的旅游服务水平和参与积极性。同时，村委会应放开经营管辖权，充分调动居民主动性和参与性，发挥其创造力，促进乡村民俗旅游的主题化、多样化发展，更好地满足市场需求。

旅游文化感知范文第5篇

关键词：地域文化 变异消亡 风险机理 旅游活动

中图分类号：F590文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）25-0181-04

一、旅游地特色地域文化内涵及其变迁表现

1.旅游地特色地域文化内涵。旅游地的特色地域文化，在空间地域上，表现为旅游地居民在该地域生活环境中，长久积淀形成的文化特质的旅游文化圈层，汇聚融合了当地的方言习俗、道德观念、、艺术追求等多种元素共同组成的地方特色文化体系[1]。当然，旅游地地域文化在接受旅游开发者、外来旅游者的同时，也产生了交流与互动的过程[2]，其中，“居民”、“开发者”、“游客”等诸多“人”的角色，则成为地域文化圈层体系中最为鲜活的载体形式，并且他们之间的互动影响则构成了旅游地特色地域文化变迁的主要影响主体。只是当前有关此方面的研究，并未细分其间哪一类主体的作用强度及作用方式最为直接、最为深刻。

2.旅游地特色地域文化变迁形式。旅游地域文化的变迁，按照影响作用方式，可分为两大类：首先，旅游地特色地域文化变迁存在自身的客观规律，是旅游地文化圈层内各类文化的层次与特质的动态变化，也是旅游地特色地域文化这一自组织系统，对外来文化的扬弃及自身结构的重建。其次，在历经了历史发展长河中的政治、经济、外来文化、突发等多种影响因子的交互作用，该地域文化圈层也会在承受外力交互影响作用下，发生了特色地域文化的传承与变异，这就表现为某些文化特质的变异消亡或者变迁发展。但是不管旅游地特色地域文化是由于自身演化还是受制于外力影响因素的变化，旅游地的当地居民及其地域环境，则是旅游地特色地域文化的最直接表现载体，这也是目前从旅游人类学和社会学研究最多的旅游地当地居民感知课题[3]。但是更加深入研究那些能够影响到当地居民文化价值观以及地域环境变迁的可控因素（旅游开发行为）和不可控因素（外来游客行为），则是寻求当地文化变迁发展与变异消亡的经验与教训、探求旅游地特色地域文化预防变异风险的现实需求。

3.旅游地特色地域文化变异消亡的表现。以往有关旅游地特色地域文化变迁的研究，主要集中在民族文化、古城古镇古村落等文化载体，例如，苏州园林、丽江古城、宏村古村落等等诸多旅游地的特色地域文化变迁状态来看[3~4]，当地特色的古典园林文化意境、村落村寨文化、特色民族文化逐渐减弱、消亡的现象居多。但有关综合的特色文化圈层的研究成果相对较少。而事实上科学合理地把握旅游地的综合的文化圈层、文脉信息，是旅游开发行为能够尽可能遵循旅游地文化圈层自组织系统的运行规律的前提保障，也是旅游开发行为能够在地域文化基础上合理创新、延伸旅游资源特色内涵、设计有吸引力的旅游文化产品的理念准则保障。

许多事例说明，旅游开发在给旅游地带来当地旅游经济发展的同时，却未能够给当地带来相应的文化繁荣，反而出现旅游地特色地域文化迷失与变异的现象。例如，旅游开发行为，使得当地居民的价值观（特色地域文化的主要载体形式之一），从传统民风转变为过度追随市场化的欺客宰客；还使得当地居民因为旅游开发利益分享方式与分享程度矛盾，而与旅游开发商、当地政府之间形成冲突；甚至还使得当地居民在旅游开发利益分配不均条件下，宁愿选择劣质经营、破坏环境等不惜损毁自身赖以生存的地域文化环境的短见行为。仅把地域文化特色消亡的责任推脱于旅游地当地居民，是不科学的。事实上，导致旅游地当地居民价值观念劣化、导致特色地域文化负向变异的始作俑者，是旅游开发者在旅游地盲目追逐开发利益的旅游开发行为，此种行为较之当地居民作用于地域文化的行为，更适应市场经济规律的效率要求，影响力度也更为显著深刻。

二、旅游地特色地域文化变迁风险机理分析

1.旅游开发行为是特色地域文化变异风险过程中最为显著的外力因素。旅游地特色地域文化的形成与积累时期非常漫长，其自身变异风险也是客观存在的，尤其是在外力影响因素的作用下，只是各个不同时期阶段，外力影响因素的作用程度不一。首先，在未进入产业化时代的早先时期，自然环境变化、政治权力与社会动荡、历史沉淀积累等因素对其影响比较显著。其次，当进入产业化市场经济时代后，市场经济追求高效率，时间就是金钱，资本追求高利润等等，使得很多特色地域文化逐渐没落。最后，后来兴起了市场化的旅游开潮，只是，旅游地的开发行为产生了比以往各个阶段更加广泛而深刻的文化冲击力量。旅游开发行为作为后来居上的外力影响因素，在追逐旅游经营效率与利润效益的过程中，为了简单迎合旅游者需要，而建设粗糙的旅游设施，粗放无序经营，利益分享矛盾日益激烈，致使特色文化意境与本质内涵遭受破坏。

2.旅游开发带来的旅游地特色地域文化变异消亡的风险主体。在特色地域文化圈层体系变异风险中，“当地居民”、“旅游开发者”、“游客”等诸多影响主体的作用强度不一样。其中，旅游地的外地游客是流动群体，虽然他们对旅游地的地域文化的影响属于多方面的，但毕竟属于频繁更迭的，毕竟不是所有的外来游客都会给旅游地带来消极的、深刻的影响，并且当地居民并不是在所有外来旅游者面前都会丧失自信心。但是进驻旅游地“开发者”，不管是外来的旅游投资开发商，还是当地政府直接作为旅游开发主体，都是展现出具备资本优势、更能适应市场运营规则的强势主体的典型特征。旅游开发主体在旅游地相对稳定持续的旅游经营行为，并未合理分享给当地居民的可观收益，则会对当地普通居民、小经营商户及旅游开发企业的基础旅游从业人员，带来更为深刻的对比反差影响，这要比外来游客给当地居民带来的文化干扰影响更为广泛而深刻。旅游开发行为的受益者，只要建起景区大门、拦起景区围墙，其坐收门票的一天营业额就可以比当地普通民众一年甚至多年的劳作、经营收入还要多很多。所以，从这个角度来讲，旅游景区当地居民、商贩的欺客宰客行为，其实是对当地旅游开发行为的低劣效仿。以当地居民为载体的地域文化传统，还是独特且脆弱的，则会在引入市场化运作的旅游开发经济行为的过程中逐步展现出以下风险：被引入的旅游开发经济效益，必然会被其负面效应和先前未被正确评估的环境后果、社会后果、文化后果所抵消[5]，那么，旅游地特色地域文化的变异消亡则会在所难免。

3.旅游地特色地域文化变异风险反作用于旅游开发行为。当然，特色地域文化本身也存在着对旅游者和旅游开发者的影响渗透，它以自身变异消亡方式，警示旅游开发者开发旅游资源及旅游产品时，真正所能依托的吸引力资源――事实上也是当地的特色地域文化；并且通过影响旅游地游客规模的方式，迫使旅游开发者重新意识到应该尊重旅游地特色地域文化的原真性，否则就无法吸引旅游者来到旅游地旅游，也就无法实现旅游开发者预期的经济价值了。例如，嵩山景区曾经在20世纪80年代中期实现过267万的年游客规模；但由于后续旅游开发行为的失控与失误，致使在20世纪90年代初期出现游客下滑的局面，甚至跌落至不到50万人的年游客数量低点，这与同时期周庄古镇、丽江古城等其他地域文化促使旅游业兴旺发展的局面形成了鲜明反差。究其原因，嵩山特色地域文化景观在无序旅游开发和无序经营的干扰作用下，丧失了对游客的吸引力，并且致使当地旅游开发利润大打折扣，甚至亏损。

三、嵩山文化圈作为特色地域文化的变异风险分析

1.嵩山文化圈的特色地域“标的”文化的自身变异风险。五岳之中的中岳嵩山，作为中国特色的名山旅游，具有相当大的知名度与影响力。更深一步而言，嵩山特色地域文化圈是围绕中岳嵩山为中心的地域范围内所形成的特色地域文化，堪称中华文化的缩影。所谓的“嵩山天下奥”概括起来有两个含义：一是嵩山自然景观的“奥妙无穷”；二是嵩山像一部“博奥精深”的文化史册，嵩山文化圈的特色地域文化的自身传承与变迁轨迹，在全国、全球范围内都应该具有非常独特的文化“标的”意义。只是绝大多数的文化“标的”，在近来的市场经济浪潮中，都萎缩成了历史遗迹、抽象文化记号，其所蕴涵的特色地域文化信息仅仅表现为庞杂浅层的描述性文字，从而丧失了鲜活的文化吸引力和文化凝聚力。即便当前政府作为旅游文化的开发者和营造者在极力打造嵩山文化品牌，但想实现嵩山文化变迁发展尚需时日。

嵩山文化圈包含了“中华文化源泉”文化、“天地之中”建筑文化、封禅祭祀礼制文化、佛教禅宗祖庭文化、儒教理学策源地文化、道教洞天文化、儒释道三教合一文化、少林拳法发源地的武术文化、严谨超前的天文科技文化等等 [6]，在全国甚至全世界都具有的地域特色“标的”文化。但是尽管嵩山文化圈的特色文化“标的”非常富集，其中诸多文化类型的内涵特质的传承，不能适应市场经济进程，而具有发生自身变异的倾向。究其原因，大多数保持有相对特色的地域文化，基本上处于相对封闭状态；其文化传承与变迁，与当前全球化市场经济文化的强势扩散相比，具有相对的脆弱性与缓慢性。但正因为此种与众不同的弱质文化，又在市场经济体系中拓展出了最适宜发挥其文化感召力的领域――文化旅游产业。但是从地域文化旅游开发的角度来看，浅层浮躁而深度不够的旅游开发理念，则是导致嵩山文化圈的特色地域文化“标的”消亡的主要原因。

2.旅游开发深度不到位，导致特色“标的”文化消亡。在嵩山特色地域文化的旅游开发进程中，仅仅是少林武术文化处于一枝独秀的变迁发展状态；而其他深刻而厚重的文化内涵，则处于前者的垄断、遮蔽效应之下。少林寺的武术文化，以其形体化展示的自身特色优势，加上早期电影《少林寺》的影响和少林寺方丈释永信的持续经营等外力影响因素的适时引导与推广，而成为嵩山文化圈层中最具有旅游吸引力和文化表现力的文化载体。但是，少林武术文化一枝独秀的文化变迁发展态势，并不能掩盖其“禅武结合”力度不够，佛教禅宗主旨内涵缺失的弊端，因为大多少林武僧武术表演节目仍然处于展现武术动作的层次。事实上，少林寺更为核心的文化“标的”价值在于其开创的佛教的新一流派――禅宗，推崇“顿悟”的禅修理念具有中国特色。直至目前，有关少林寺作为禅宗祖庭的有形文化展现作品仍然非常少，适合普通文化层次的旅游受众群体理解与接受特点的禅宗节目形式也非常少。

与此同时，少林武术文化旅游开发的发展态势，相对于嵩山地域其他文化旅游开发，已经形成了“垄断与屏蔽”优势，挤占了嵩山其他特色文化类型的旅游可持续发展空间。例如，游客们很少有机会了解“嵩阳书院作为儒教中最大流派――程朱理学策源地”的文化“标的”地位，仅仅游览一座院落遗迹、看看三颗将军柏和大唐碑就匆匆离去，游览时间不会超过40分钟。很少游客有机会了解到嵩山是中国帝王推崇“受命于天”的礼制文化而最早选择祭祀的山岳，嵩山作为封禅文化起源地的“标的”意义被文化圣山泰山所取代；也很少人记得可以在嵩山追寻到中国历史上唯一一位女皇帝武则天，一反先贤帝王泰山封禅足迹，而唯独选择中岳嵩山封禅的独特文化“标的”；大周封祀坛[7]，作为则天女皇在拜谒嵩山后兴建三座祭祀坛之中唯一仅存的历史文化遗迹，几乎处于世人遗忘的角落。也很少了解中岳庙建筑群，是中国诸多道教建筑景观之中，唯一现存的礼制规范最为完整的代表作，同时也见证中国的“天地之中”山岳信仰。游客对于唐代僧一行创制天文历法《大衍历》的地方――会善寺、元代郭守敬创制先进的《授时历》的地方――观星台等天文科学文化遗迹的理解，仅限于历史教科书中的文字记载。嵩山文化圈的史前、史初人类古文化遗迹，在推进中华文明形成中的核心作用[8]，更是鲜为人知。2004年嵩山成功申请第一批世界地质公园，总算是借助于政府推进文化特质资源保护方式，实现了吸引游客注意嵩山见证华夏古陆35亿年来的地质演化，但很少游客能够理解“五代同堂”地质文化“标的”意义。

3.旅游开发行为过度，导致特色地域文化的变异。由于20世纪80年代《少林寺》电影拉动嵩山景区游客数量增长刺激，此后一段周期内，嵩山旅游开发行为处于过热、失控状态，嵩山景区内原有的山林、绿地被村庄、居民点逐渐蚕食[9]，1990年景区内居民商户的建筑面积2.95万m2，到了2002年景区内居民商户的经营建筑面积增至51万m2，增长了16倍。这一时期，景区内欺客宰客的商业气息浓厚，核心区域的生态环境也出现明显地城市化倾向，核心景区内的人口密度达到2万人/km2，大大高于正常城市人口密度指标。

与此同时，各种过度、无序的旅游开发建设行为蜂拥而上。例如，在此阶段政府作为旅游开发的投资主体，在少林景区内开发建设的占地3.6hm2，建筑面积910m2的“仿古旅游市场”；在中岳庙景区投资500万元，建设一期工程占地1.86 hm2，建筑面积4 781 m2的“中岳封神宫”；以及后来合资建设的“少林游乐宫”、“少林达摩宫”、“少林靶场”等诸多项目[10]，后来都陆续以政府另外斥资拆除方式而告终。显然，这些建了又拆的低水平、无意义的旅游开发建设行为，直接改变景区原有的地域文化景观环境，地域文化被低劣的商品文化信息充斥掩盖。

4.适度合理的旅游开发行为，带来特色地域文化的变迁发展。2003年初至2004年，登封市政府投入3.5亿元左右的资金总额，对嵩山核心景区内的私搭乱建建筑，进行了大规模的地域环境氛围整治工作。政府直接作为的旅游环境氛围营造主体的行为，确实产生了重现“深山藏古寺，碧溪锁少林”的文化意境的良性变迁效应。

2005年6月，郑州市天人文化旅游有限公司开发设计了全球最大的山地实景演出项目《禅宗少林・音乐大典》，投资3.5亿元，演出项目投资1.15亿元，2007年4月正式运营，此种适度合理遵循地域文化本底特征的旅游开发行为，为游客提供了一把解读嵩山禅宗文化奥秘的钥匙，为嵩山文化旅游、河南文化旅游增添一张“新名片”。2008年荣获“国家文化产业示范基地”、“中国创意城市文化名片”等殊荣，被列入首批“国家文化旅游重点项目（文化旅游类）名录”。目前音乐大典二期工程正在建设，计划投资4亿元，六年内完成，计划把音乐大典项目打造成以禅文化为特色，融娱乐性、知识性、参与性、与体验性为一体的新型文化旅游产业项目，继而实施连片开发，带动地方经济发展和产业升级。

2010年8月，在政府力量的推进下，嵩山成功申请世界文化景观遗产，所打的“天地之中”历史文化建筑品牌，是对嵩山作为中华文化圣山的地域文化体系的集中梳理。所传递的“天地之中”、“文明源泉”的“标的”文化信息，显然政府保护特色地域文化的公共行为，为2009年底新成立的港中旅嵩山少林文化旅游有限公司，创造了良好的公共媒体的营销推广平台。2010年，嵩山景区游客量实现290万人次，同比增加25%，收入实现1.8亿元，同比增加40%。嵩山“天地之中”特色地域旅游文化，正在逐渐被旅游受众群体所接纳。

四、防范特色地域文化变异消亡的旅游开发导向与对策

通过上述分析可知，旅游开发所带来的旅游地特色地域文化变迁或变异的影响力度最为深刻。旅游开发者应重新审视所持有的地域文化开发观念，应该在遵循旅游地地域文化变迁轨迹的自身规律特征的基础上，科学严谨的推进地域文化景观与环境营造行为；合理承担自身企业应该对当地社区居民所应承担的社会责任；妥善运用市场营销、事件策划等间接开发旅游地文化的诸多手段来影响和引导外来旅游者的行为；并且应该在政府的监督管理下，自觉规避旅游开发给旅游地域文化带来的变异风险。

1.引导旅游开发者提升地域文化开发观念，科学审视开发的着力点。旅游地的旅游开发者作为地域文化最具有影响力的主体，应该重视科学的文化开发理念，在选择文化旅游资源的开发与策划的着力点时，一定要本着“原真性”的原则来塑造“真实”的“舞台化”场景。这就要求开发者在理解地域文化内涵时，必须把握核心文化内涵。禅宗推崇的“顿悟”，作为佛教在中国最具代表性的本土教派，其境界之高一直鲜有得道高僧参透，这就限制了旅游开发者，开发“禅宗祖庭”这一特色文化“标的”的科学着力点。但日前在全球化范围内广为传播的瑜伽“禅修”，则具有广阔的市场受众群体，可见后者抓住了在当今社会的激烈竞争条件下，人类寻求放松与超脱的精神文化需求。而事实上，旅游开发商应该更加深入挖掘禅宗主张的“抛弃尘世功利和喧嚣、在顿悟中感受人生价值”的文化内涵，可以借鉴具体的禅修音乐及禅修动作设计，来帮助游客实现“追求心灵宁静，超脱拜金拜物的物欲权欲”的逃逸心理诉求。

2.建立社会公众的监督机制，敦促旅游开发者承担社会责任。期望旅游地的旅游开发者能够主动承担起更多的社会责任，尤其是对旅游地当地居民所应承担起的社会责任，毕竟还是有难度的。除非开发者能够意识到：开发当地特色旅游地域文化产品项目的持久生命力来源于地域文化的本土载体――当地居民。如若当地居民的对抗，会使得旅游地域文化枯竭，文化产品真正成为“伪文化”，失去文化产品的“人文背景”。但是当前由于旅游地当地民众的自我维权能力与意识以及参与当地特色地域文化开发的能力相对有限。至少直到目前为止，当地居民几乎无缘涉及到嵩山特色地域文化的旅游开发与旅游产品的原创设计，其话语权的卑微状态可见一斑。并且，很多嵩山当地居民在嵩山景区地域环境景观治理与拆迁过程中，更是付出了丧失农田、参与景区经营利益合理分成的代价。因而，必须呼吁建立起更为完善规范的公共舆论监督机制，敦促旅游开发商重视当地居民的利益诉求。

3.加强政府对旅游文化开发与经营秩序的监督与惩戒力度。在旅游文化开发行为之中，可能会衍生出滥用宗教意识形态、文化价值观念等领域内的负面形式。例如，曲意迎合崇洋媚俗、附会承奉低级趣味，使得当地地域文化丧失自豪感；或者自毁诚信来诱骗游客购买劣货假货；更有甚者有很多景区宗教场所利用游客敬神畏神的心理，而强拉游客拜佛纳贡、占卜算命，功德香价格不菲等等。2009年嵩山风景区还出现当地居民假冒僧人有组织有预谋地算命骗钱行为，严重损害嵩山特色地域文化，后来警方力量介入终结此事。政府各部门以及各类宗教事务管理协会部门，应当认真审视当前市场经济浪潮冲击下的景区及文化场所的经营开发行为，加大对其监督与惩戒力度，才能防范特色地域文化的变异。

总之，科学规范、合情合理的旅游地域特色文化的开发行为，能够使得旅游地特色地域文化圈层在经受强大的外力干扰下，仍然保持兼容并蓄、吸纳与传承的强大生命力；并且能够使得旅游地的特色地域文化与外来旅游者的关系转变为“铁打的营盘”与“流水的兵”的渲染与受感染的关系，这就真正实现了旅游地域文化的持久吸引力。也就是说，旅游地以开放姿态与引导价值取向方式，来防范旅游地文化风险实为明智之举。

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