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医药保健

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医药保健

医药保健范文第1篇

随着人民生活水平的不断提高,保健与养生越来越得到广大人民群众的推崇。保健不是以治疗疾病为目的,它具有调节机体功能的作用,并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害[1]。其限定人群为亚健康人群,但实际生活中也有一些疾病患者将其作为其它治疗措施的辅助手段。我国有着悠久的食养食疗历史和传统,包括药食同源在内的养生保健理论是中医药思想体系的重要组成部分。因此,中医药与保健养生有着不可分割的联系,就以下几个方面议一下二者的关系。

中医药的最大潜力在改善和提高生命质量上

中医药理论体系重视整体功能的调节,维持体内外平衡,也就是说机体的内稳态以及机体和外界的协调平衡,如中医的阴阳平衡和中医治疗学中强调的因时、因地就是上述整体观和平衡观的体现。在整体观的基础上建立了人体和外环境平衡和谐的养生理论,提出因时、因地、因人的“三因”观点,主张根据四季气候的变化,提出夏宜养心,秋养肺气等四时养生保健的观点。认为只有这样,才能达到阴阳平衡和体内外的平衡,从而维持机体和各个系统的结构和机能处于良好健康状态,并防止和战胜疾病,从而改善和提高生命质量。

食疗在中医药学和健康养生中也占据重要地位

食疗在养生保健强身健体和抗衰益寿等方面具有其独到之处,中医药学历来重视食养和食疗,我国现存最早的中医理论经典《黄帝内经》中就已经提出了食养的概念。《素问·脏气法时论》曰:“五谷为养,五果为助,五畜为益,五菜为充,气味合而服之,以补益精气”。《神农本草经》、《本草纲目》等记载的动植物中药材中,许多补益中药都是药食兼用,它们既可用于防治疾病的药物原料,也可以用于养生健体的保健食品的原料,这为以中药为原料的保健食品的研发及其产业提供了中医药的理论基础和实际应用经验[2]。

中药是我国保健食品原料的重要来源

俗话说:“药食同源”,保健养生离不开中医药。据统计,含中药原料的保健食品占所有已批准注册保健食品的60%以上,由此可见,中药在保健食品原料中占有举足轻重的位置,然而并非所有中药都适宜作为保健食品的原料。为规范中药原料在保健食品中的使用和管理,卫生部于2002年2月了《卫生部关于进一步规范保健食品原料管理的通知》(卫法监法[2002]51号)并将“既是食品又是药品的物品名单”、“可用于保健食品的物品名单”、“保健食品禁用物品名单”列为3个附件同时。其中,“既是食品又是药品的物品名单”中包括山药、山楂、甘草、阿胶等87种物品,“可用于保健食品的物品名单”中包括人参、女贞子、丹参、天麻等114物品;“保健食品禁用物品名单”中包括草乌、马钱子、巴豆等59种物品。近年来,出于安全性考虑,除了上述禁用物品外,生大黄、黄芩、黄连、黄柏等中药也不允许用做保健食品的原料。此外,根据国家相关法律规定,禁止使用国家一级和二级保护野生动植物及其产品作原料生产保健食品,人工驯养繁殖或人工栽培的国家一级保护野生动植物及其产品也属于保健食品的禁用范畴。由此可见,保健养生离不开中医药但也不能盲目乱用中医药。

“治未病”是中医药的特色优势

中医历来认为,上医医未病之病,中医医欲病之病,下医医已病之病。“治未病”是指疾病出现之前,积极采取措施,以防止其发生。也就是说,在机体处于亚健康状态时,通过积极干预,防止进一步发展成为真正意义上的疾病。在亚健康状态,采用养生保健的方法进行调理是行之有效的措施,根据中医药理论,疾病的发生关系到正气和邪气两方面的因素,正气不足是疾病发生的内在根据,邪气侵犯是疾病发生的重要条件,所以,预防疾病必须从两方面着手:①培养正气,提高机体的抗邪能力;②防止病邪的侵犯[3]。保健养生的适应对象也正是亚健康人群,其作用主要是保持和保养人体各种组织结构和生理功能处于正常的健康状态,因此,中医药治末病的基本观点与保健养生的理念具有很大的相似性。

中医药产业具备文化系列创意产业特征

中医药的个性化医疗保健和养生康复服务的特色属于文化创意产业的范畴。保健不是以治疗疾病为目的,它具有调节机体功能的作用,并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害。目前,国内外一般把文化创意产业定义为“那些从个体的创造性、个体技艺和才能中获取发展动力的企业,以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动“,其别强调基于个人灵感、理念、技艺的创造力,并把个人看作具有文化创意产业的企业特质来思考,创意产业的上述特点与中医药的医学理念不谋而合,中医的每1次望、闻、问、切和辩证施治都可以看作是一次创意,这也体现了中医药的独具特色。

医药保健范文第2篇

【关键词】中医药 预防保健

中图分类号:R212文献标识码:B文章编号:1005-0515(2011)8-325-01

养生保健是我国传统文化中的精髓之一,有着几千年的历史。中医对保健的研究积累了很多经验,两千多年前的《黄帝黄帝内经》开创了中医养生保健的先河,历朝历代的众多医、佛、道家亦对养生之道作过深刻而详细的发掘与论述,现已形成一套完整的中医养生理论。再结合丰富的中药资源,使中医养生保健更显得朴素而神秘。养生一词,最初出自《管子》,表达的是保养生命以达长寿的意思。在人类漫长的发展历史中,健康及长寿是人们一贯追求和向往的美好愿望,故此养生保健文化才得到了持续不断的丰富与发展,养生的理念遍布全世界[1]。中医药养生荟萃了我国人民经年积累的多种防病健身的方法,综合了儒、道、佛与诸子百家的精华,堪称我国之瑰宝。中医药养生学倡导:未病先防、既病防变与愈后防复,这一思想也是符合现代养生的潮流趋势、体显了绿色保健的养生理念。随着我国经济的快速发展,人们的生活环境及活方式发生了前所未有的改变,各种因个体因素、环境因素而滋生的慢性非传染性疾病、亚健康疾病的发病率呈大幅上升之势。成为危害广大民众健康的主要杀手[2]。同时,医疗费用的恶性膨胀亦引起了严重的医疗危机,看病贵、看病难已成为我国最为热点的社会问题。这些因素导致了人们对养生保健充满空前的热情。我们对中医药养生保健理念作如下的总结:

1 治未病养生保健理念

在《黄帝内经》里最先提出“治未病”的应是《素问・四气调神大论篇》,其中有这样的描述:“圣人不治已病而治未病……”。不治已病而治未病,是治病方法中最为高剂的一种境界,也是中医养生理论精华之所在。治未病包含两方面的含义即未病先防与既病防变,其中未病先防更接近于养生的真正目的所在。这种防患于未然的思想对后世养生学的形成产生及其深远的影响。《黄帝内经》的论述奠定了中医养生的理论基础,初步创建了中医养生的理论雏形,后经众多医家的发展及补充,逐渐走向完善。这和21世纪我国医学目的调整方向是一致的,治未病成为了最符合时展趋势且具成本效应的医疗发展方式。我国的医改政策在医疗服务体系建设方面,明确地提出了要积极推广治未病中医体系的建设[3]。

2 气血的调理养生保健理念

《黄帝内经》认为:气血是构成人体的基本物质,是五脏六腑正常运转的基本保证。气,为不断运动着的对人体行使充养功能的精微物质,是人体维持正常生命活动的动力,《灵枢・决气》中有:“上焦开发,宣五谷味,熏肤、充身、泽毛,若雾露之溉,是谓气。”血是来自于脾胃运化的水谷精气,人体的五脏六腑、皮毛、经骨等一切组织,若没有血的滋养,所有的生理功能将不能正常进行[4]。《灵枢・本神》中有:“生之来谓之精,两精相搏谓之神。”这说明了人体的本源是起始于精;液为人体所有正常水液之总称,人体所有生命活动的维持皆与其有关,它分遍布于脏腑组织中,出入于经脉,环流于全身,与血液一起承担这濡养人体所有脏腑组织器官的作用。因此,中医养生,强调气血的充盈和正常疏布,其中一种物质出现虚实不平衡都将影响整个机体的正常运转[5]。

3 整体养生保健理念

中医认为:人体是有机而统一的整体,养生即是对人体的一种整体干预,人们应顺应自然四季的变化,是形体和精神的关系统一调和,使人体各部分有机的联系在一起,成为适应环境变化的统一体,使人体形成天人合一、内外一致的最佳状态。中医整体养生理念主要表现在:①天人合一观:强调人要顺应自然,与自然界和谐统一相处。天人合一养生方法具体内容有:春夏季以养阳为主,秋冬季节以养阴为主、根据自身特点适当调整阴阳平衡,顺时起居,夏秋晚睡早起,冬春早睡晚起等[6]。②形神整体观:中医认为形和神是人体物质和功能的基础。形神共养是中医形神整体养生观的主要方法,具体阐述有调畅情志、形神共养、保养真气等。③人身整体观:人体的所有生命活动是围绕五脏六腑的功能进行的。在脏腑功能活动过程中,十二脏腑还通过经络形成一个有机的整体。协调脏腑功能是养生的中药内容。

4 辩证养生保健理念

中医辨证养生的理念主要体现在形神共养、正要制邪。动则养形,静则养神。中医认为精气神是维持人体生命活动的根本要素,形和神互相依存,不能独活,因此中医养生强调形神共养。正气为人体之根本,可以外避邪气入侵。中医认为人体的正气状况对疾病的发生、发展与转归起着决定性的作用;而外邪入侵是致病的主要原因;因此中医养生强调正要制邪,疾病即无法发声。《灵枢・剌法论》中有:“正气存内,邪不可干”这些思想都体现了正邪关系在养生中的应用。辨证养生原则总体上是体现厉害关系相互转变的思想。

5 小结

养生保健是一门实践性很强的学科,而中医药正是一门典型的实践科学。其实践基础是先民们经过长达几千年的生活、生产积累总结出的养生经验。值得我们更进一步的发展与传承。

参考文献

[1]恩格斯.“自然辩证法”导言[M].第3卷.北京:人民出版社,1953:533.

[2] 董永刚.浅谈中医治未病是新世纪的健康模式[J].中华现代中医学杂志,2008,4(1):32.

[3]王前.李约瑟对中国传统科学思维方式研究的贡献[J].自然辩证法通讯,1996,(18):52~58.

[4]邢玉瑞.黄帝黄帝内经理论与方法论[M].西安:陕西科学技术出版社.2003:19l~194.

医药保健范文第3篇

不同药色的国民意向

各国消费群都有各自独特的色彩文化意向。美国人喜欢奔放的颜色,日本人则青睐柔和色彩。同样,在选择药片的颜色中,各国也表现出不同的意向。美国人都知道柠檬和橙最富维生素C,所以黄色药片最为好销,橙色次之,白色再次之。而止痛片最好是白色,因为美国人对白的心理压力效应最小。英国的女性则喜欢粉红色止痛片,她们认为粉红色属于“飘浮”色调,可使人有上升之感而解脱痛苦。

在儿童药品中,英国人一般喜欢浅色的,认为深色有负重之感。而德国人对白色的药片缺乏信心,他们觉得药性不强,而且白色没有深浅之分,连医生自己也易搞错。在亚洲东部,人们却喜欢白色的药丸和制剂,他们认为白色不仅有清洁感,而且更有治病强身的功效。

不同药效的种族因素

美国著名内科医生理查德·列维曾经进行一项研究,证实“不同种族,药效相异”,并阐明这是一个非常复杂的问题,其中不仅关系到遗传因素,而且与文化因素、环境因素及饮食习惯有关。

黑人中大多数用降血压药反应迟缓,但用利尿剂却奏效迅速,这与白人的情况截然相反。与白人相比,黄种人对大多数镇静剂较为敏感,因而服用的剂量比白人少得多。印第安人吸收多种止痛药比其他种族快,此外还有十余种常用药对某些种族可能会有明显副作用,但其他种族服用后却安然无恙。

不同种族的患者对药物的吸收也有快慢之分,吸收较慢,意味着药物的持续效果较长。据此,列维认为,作为一名国际著名医师,或一些国际性医院,在给不同种族和来自不同国度的患者开药时,更需“谨慎、灵活”。

不同观念的诊疗方式

各国医生的治病观念和诊疗方式也不同。

美国医生对手术的依赖性很强,他们对疾病诊断和各种人造器官的研究十分热心。为了不使手术后的伤口发生感染,美国医生经常给患者开大量抗生素。

在法国,一般医生都相信笛卡儿的思想,相信构成治疗基础的理论。认为提高患者的身体素质是根除疾病的关键。他们多为患者开以增强体质为目的的强壮剂和维生素等补养药品。

英国医生对病情把握不准时不诊治。他们从不随便开处方,对X线扫描等诊断不太感兴趣。

德国人的医疗思想是将19世纪的浪漫主义和20世纪的科学技术相结合的。医生们的情感先于理智,先于新的科学技术。国家很重视医疗事业,医务工作者占国民总数的比例较大。患者可以轻松地接受CT扫描、心电图诊断等。

不同的用药方式

许多事实表明,用药处方也有国民性。英国人最常用的20种处方包含了3种维生素。而德国人在常用的20种药方中没有任何抗生素。

英国人吞服的轻泻剂比欧洲其他国家人剂量大。而且英国寻求治疗腹泻的人,比欧洲大陆其他国家这类患者要多得多。德国人首先承认低血压是一种病,并且用药物治疗。

医药保健范文第4篇

在经历十几年的持续高速增长后, 2008年将是中国医药保健品行业的拐点年,这种变局从上个月就已凸现端倪:3月15日十一届全国人大一次会议决议通过,一贯被视为行业最大管家的国家食品药品监督管理局改由卫生部直接掌控。如果这次机构变革被看作是中国高层对于医药保健品行业态度的的一个风向标的话。那当晚中央电视台的3.15晚会高调披露的人胎素及内蒙药交会行销内幕,则被许多业内人士看作是整个行业走向拐点的开始!

医药保健品行业为中国GDP的增长作出了巨大贡献,相关部门公布2007年行业的销售收入是5990.1亿元,对于中国GDP的贡献值是2.90%。与此相对应,国家食品药品监督管理局公布的另一组数据是: 2006年7月至2007年10月,中国内陆共查处各类药品、医疗器械违法案件32万多件,捣毁制假窝点1100多个,撤销药品广告的批准文号170多个,向司法机关移交案件450多件,收回药品GMP证书157张,责令近370多家药品和医疗器械生产企业停产,吊销27家药品和医疗器械生产企的药品生产许可证。

熟悉行业情况的人都知道,在07年前中国政府监督管理的重心还只是处于行业链上游的生产厂家和下游的销售企业,但是到了08年春节期间,监管的触角却出人意料地切入到医药保健品行业的关键性中转环节——内蒙药交会,切入的结果是这个中国最大的医药保健品集散地的不规范交易内幕大白于天下。与整个医药保健品行业大气候相对应,今年的内蒙药交会的实际参会人数不足15万,成交额勉强维持在8.5亿元上下,而去年同期的参会人数是20万,成交额为9亿。

中国医药保健品行业身处水火之中

近年来的医药保健品行业的诸多诟病,已是人所共知。政府不断加强对于医药保健品行业监管力度,可谓是用心良苦:一是出于医药保健品行业与中国社会经济发展的总体目标相协调的需要;另外一个就是医药保健品行业本身的发展也陷入了僵局。

实际情况也确是如此,中国医药保健品行业始终处于社会谴责的水火之中。2006年4月, 青岛一位到美容院隆胸的女士,在不到两天的时间里就惊讶的发现自己原本注射在胸部的“人工乳房”竟然游走到了胳膊上,以至于一个隐藏了将近10年的美容行业造假案浮出水面——这就是臭名昭著的奥美定事件。如果把奥美定事件还只是看作中国医药保健品行业走向拐点的前奏的话,那紧随其后惊动全国的“欣弗”和“齐二药”事件则象一条导火索,瞬间将医药保健品行业推上了全国人民一片骂声的风口浪尖;接下来的就是2007年7月郑筱萸纵容医药保健品行业腐化案”则从上到下,引发了一次行业地震! 几乎在同一时期西安市食品药品监督管理局在当地进行了一次医药销售渠道例行抽查时,竟然意外的发现在其抽查的36种补肾壮阳产品中,竟然无一例外的添加有国家药监局明令禁止的西地那非成分,在同时抽查的20种降糖中药产品中,也毫不奇怪地发现了格列本脲等国家禁止的西药成分。这一系列的安全事件,引起了社会对中国医药保健产品安全的整体性质疑!今年3.15晚会在知情人的举报下,毫不客气地对价格欺诈和篡改产品适用范围的人胎素等一系列医药保健品进行揭底式的曝光,这次深度的披露,几乎将所有存在违规经营问题的企业推向崩盘边缘!   与国内环境相同,中国医药保健品行业所处的国际环境同样是风大浪高,近年来,针对“中国制造”产品的指责声在世界范围雀起,07年震惊国内外的工业二甘醇出口巴拿马事件,以100人中毒的代价引发了医药保健品行业的国际化信誉危机!在这种背景下,国际医药贸易中对于我国不利的负面因素较前明显增加。此外,国际医药市场中的贸易摩擦也会大幅度出现,并呈现多样化趋势,新贸易保护主义实施的手段、方式及其既定目标亦将会与以往有所不同,诉诸人权、社会责任、环保等非关税壁垒对我医药产品发难将会随之增多。

行销模式陷入要命的僵局

除与之相关的国内外宏观环境越来越趋向收紧外,医药保健品行业自身行销模式也遭遇到了前所未有的瓶颈。

表面上看,中国的医药保健品行业是市场经济条件下发展最成熟的行业之一,各种营销手段不断出炉,电视专题、报纸、促销活动、事件炒作、服务营销、直销、电台讲座、义诊等各种销售模式都表现的轰轰烈烈,客观上使得中国医药保健品行业获得长足发展。但是到2008年,这些人们惯用的行销模式受到了巨大的挑战。这种挑战来自与两个方面:一是传统行销模式已经被消费者熟悉和排斥。另一方面,是国家对行业的生产、经营监控力度空前提高。

中国医药保健品行业虽然已经过20余年市场化的发展,但是整个行业的行销模式依然不规范。这种不规范充分表现在整个行业的逐利、自私、虚假、浮夸、麻木,满足于市场的短平快,缺乏长远规划的种违规违法,在战术层面上的争夺,恨不得把所有的社会资源一夜间全变现为金钱,从业价值观念的扭曲直接导致了挖韭菜根似行销手段的产生:在产品资格上套用批号、伪造批号、更改批号;在产品生产上使用假冒、伪劣原材料,为扩大疗效私自添加违禁成分;在产品宣传上则表现为肆意篡改或扩大产品适用范围,把保健品功用暗示为药品功效,把处方药安全级别暗示为OTC药安全级别,并且不断的以患者、公众人物、专家名义作疗效证明对有限的消费者进行诱导、拉拢、紧盯、恐吓、欺骗。这些行销手段,在不成熟的市场条件下刺激了行业的畸形发展。在经历了近20年的市场教育后,这些医药保健品行业常用的手段已经被消费者熟知,甚至厌恶,客观上导致消费者对行业销售手段的免疫力增强,进而也将行业自身带入了行销的死胡同!

乱马必然需要重缰,在过去的一年里,国家不但出台了《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》、《2007年全国食品安全专项整治方案》、《国家食品药品安全“十一五”规划》、修订版《药品注册管理办法》、《药品GMP认证检查评定标准》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查发布标准》、《药品广告审查办法》、《药品召回管理办法》、《药品、医疗器械、保健食品广告发布企业信用管理办法》、《关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》等十多部法律法规。而且从07年3月开始国家食品药品监管局开始试行向血液制品、疫苗等高风险品种药品生产企业试行派驻监督员以不断加大执法监督力度,确保法规政策的贯彻执行。为了防止地方保护主义出现,国务院产品质量和食品安全领导小组办公室药品整治组于10月份又陆续增派6个督查组,深入北京、贵州、云南、河北、湖南、江西、河南、湖北等省(市),对药品整治进行督导检查……

随着一系列行业法规政策的持续发力,从客观上使得医药保健品行业惯用的行销模式开始集体性失效,非常象是一个被活塞卡住瓶口的瓶子,随时都会导致行业窒息,这迫使更多的依赖于这种不健康行销模式的经营的企业尽快实现转型创新,摆脱这个要命的僵局!

左拐?右拐?拐向哪里!

联合国公布的2008年全球医药市场增长幅度是5-6%,预期的市场销售规模是7350亿-7450亿美元,在此背景下许多跨国公司已开始将生产基地向我国转移,在全球医药制造中心向亚洲转移的趋势带动下,我国将会有更多地承接原料药、制剂等产品的国际化分工的机会。同时,08年也是我国全民医保和社区医院重点推进的一年,这对于我国广大医药保健品药企来说是充满诱惑的一年,这种巨大的市场需求会使医药行业消化掉行业不利的局面和暂时的疼痛,而依然乐此不疲。 但对于已经处于陷入僵局的的整个医药保健品行业来说,已经很难谋求到一种共用的突围途径,因此群体发力,多元化寻求走出拐点的模式应该是今年医药保健品行业的总体方向。

从经营理念上来讲,这种走出拐点的变革重点应该是在院线渠道上更加精耕细作,从成本上进行控制,从法律的条件下进行自我规范,减掉不必要的中间环节成本,实现最短的流程,以达到降低价格水分过大的目的,让老百姓能得到实惠用的起药;从质量上严格控制,避免出现诸如齐二药之类的假药事件,树立医药行业的公德意识,挽回行业的信誉危机。 从经营战略上来说,以实现规模效益和集群效应或者是着力打造企业的经营特色的鲜明性,寻求在细分领域拥有重磅产品及较强的竞争优势将是2008年中国医药保健品行业实现突围的不二选择。已经完成以现代植物药为核心,以化学药及中药保健品为两翼的健康产业体系战略部署的浙江康恩贝在2007年实现净利润1.06亿元,同比增长25.73%,这给医药保健品行业的发展提供了一个很好的借鉴;而在细分市场着力打造特色产品的广西花红,江苏万邦,桂林制药、湖北新生源为代表的这些医药保健品企业已经分别在妇科、糖尿病、抗疟疾、氨基酸细分化市场中已经成为单一领域的标杆企业,这种战略模式的成功也为众多擅长单一作战的企业提供了良好的佐证。

从行销模式上来讲,积极探索以网络平台的新兴销售模式将是2008年最热门的行销模式之一。作为一种区别与店铺模式和传统网上展示不同,代价却相对低廉的行销模式,虽然从整体上还不成熟,但在笔者沈阳、西安等地实际调查中发现,一些以边缘性产品为主的医药保健品企业已经取得实质性的销售回报,而且从在近3个月的情况看,很多医药保健品企业已经开始成立已成立以电子网络销售为主体的销售部门,逐渐增大这种销售模式的投入力度,虽然这种模式本身的内涵尚有许多尚待规范明确的问题。另外,基于使用互联网的人群特点和医药保健品本身面对的消费群体的一些特点,如何过滤掉产品的非目标群也是一个亟待解决的问题,但是在传统模式出现死机的情况下这未必不是一个有意义的尝试。

医药保健范文第5篇

动态施治――向“中医”学习医药保健品营销

20年前,中国营销人不看西方营销书籍,那是无知,20年后,还只看西方营销书籍,那就是无能了。笔者认为中国文化的瑰宝――中医的治病理论,与营销的要义有着异曲同工之妙,因此倡导“中医式营销论”。

中医讲究“动”中治病,依循天人相和,循环变动的原则,因人、因地、因时采用不同的施治方法。早、中、晚的时辰不一样,日常饮食生活习惯不一样,身体状态和病理就会不一样,那用药也就需要不一样,所以出现了一样病百种治,一位中医会对同一病症的不同病人开出各不相同的“方子”。而西医是一种病一种治法,治胃病不用看是“胃寒还是胃热”,治感冒不用去看是“风寒感冒还是湿热感冒”,因为在西医的眼里骨骼、肌肉、神经是不会变的,当然一样病只要有一种治法就够了。所以,笔者认为中医是一种“动态医学”,而西医是一种“静态医学”。笔者在这里不是想说明中医、西医孰优孰劣(医学界已经争论了近百年),只是认为中医这套“动态”理论同样适用于各行各业的市场营销操作!

中医有原则,却重视因时、因地、因人、因事而做出合理调整,既不是一成不变地死守原则,也不是随意乱变地没有原则,就象中华武术中的迷踪拳,看似没有规律可循,其实是在大规律下的变化。同样,营销不能为变而变,无规则的变、无章法的变就是瞎变,企业多变,易伤筋动骨,营销瞎变,则可能会让企业一蹶不振。医药保健品营销也需要结合各种动态因素,有原则的变。这些动态因素主要包括:消费心理、行业特点、市场环境、产品特点、企业资源、营销队伍、经营目标等,在把这七个变动因素都清晰了解的情况下,才能“动态施治”,进行有规则的创新。

下面,我们对医药保健品营销中需要动态施治的七个因素做一个探讨,争取有一套“持经达变”的法宝。

一、 消费心理

营销归根结底是对消费者心理的深刻把握,医药保健品营销的实质是卖疗效、卖健康、卖对生命的保全和延续。在这个传播过度的时代,消费者消费心理越来越成熟,甚至出现对越是声音大的产品越反感的情绪。目前,消费者对医药保健产品的选择已经出现四种现象:选择周期越来越长;显效性要求越来越高;尝试性购买显著,首次购买数量少;换药速度快。

另外,在进行产品定位时,还要分析消费者是紧迫性消费、一般性消费、礼品性消费还是奢侈性消费,相应的营销方式就要随之而变。但有一点是毋庸置疑的――停留在过去的有广告没营销的套路,缺乏对消费者心理的深度把握,用静止的眼光来看消费者最终会害死自己。

二、 行业特点

1、 医药保健品行业本身就是一个特殊行业

医药保健品行业与食品、汽车、服饰等行业有着太多的区别。这个行业需要理性与感性并重,需要将医学语言转化为消费者语言,需要大量、深入的信息沟通。对医药保健品行业特性认识的不深,是有些国际4A广告公司在中国医药保健品领域折戟的缘故,而本土所成长出来的许多医药保健品营销高手,则是基于对中国医药保健品市场的深刻理解。同时,各个医药保健品品种具有不同的特点,如风湿骨病和感冒药、增强免疫力产品,它们的行业特性肯定是不一样的,因此,产品定位、价格制定、渠道选择、信息传播策略等也就会大不一样。

2、 行业认知

行业认知处于什么阶段?是成熟,一般,还是陌生。对于认知陌生的市场,企业在做先行者的同时也要防止成为先烈,要考虑你能否承担起教育的重担,不能一厢情愿的认为对消费者有好处,消费者就一定买帐。潜力大而消费滞后的市场如维生素C市场,号称占据市场份额50%的“力度伸”,年销售额也仅为1亿。此外还有血脂市场、亚健康市场等都属于消费者认知不深,消费动力不强的市场。

3、市场容量

选择做大池塘里的大鱼、小池塘里的大鱼还是大池塘里的小鱼,和运作实力有关,但和所处的行业市场也有着直接关系。需要注意的是,在分析一个品类的市场容量的同时,也要注意分析产品本身剂型的消费潜力,如:乳腺病市场,口服用药占整个市场份额的90%以上,还有一部分被手术治疗分割,外用药和注射用药品类规模都非常小,如果你的产品恰好是个外用产品,那就要考虑好产品如何才能在小市场里占有大份额,而且还要考虑这个小市场是否够大,能否做大?

三、 市场环境

1、 竞争格局

市场是处于寡头垄断、群雄割据还是自由竞争状况?产品是跟随、挑战、差异化还是迂回,这需要根据对手情况和自身条件来确定适宜的营销方案。如芦荟排毒胶囊就是根据自身特点,针对排毒养颜胶囊的“一天多次服用”、“主要排出肠道毒素”,提出“一天一粒,排出深层毒素”的诉求,将排毒养颜胶囊定义为浅层排毒,通过挑战一跃成为行业老二。

2、 市场范围

是全国市场、省级市场还是区域市场?操作范围不一样,对应的操作策略和步骤也就有所不同。

3、 政府政策

做营销不研究政府政策是不可想象的,做医药保健品营销的人都清楚,有时地政关系甚至比营销手段更重要。随着GMP、GSP认证的终结,国家对医药保健品广告监管力度的加大,无论厂家还是经销商都比以前更谨慎,谁也不愿意轻易“触雷”,冒被吊销资质和批准文号的大风险。如何与时俱进,顺应政策大趋势,依然是医药保健品行业不能回避的问题。

四、 产品特点

只有对产品清醒、全面、深刻的认识,才能有好的产品策划方案,卖给真正该买的人!笔者以为现今的产品策划需要回归产品本原,结合产品本身固有的特色找出真正的利益点,绝不能拿大一统的模式去套用性格迥异产品,那样做出的只能是大同小异,似是而非的策划方案。

1、 产品的功效性

消费者的目的性是很强的,他们最关心产品功效。你的产品多长时间显效,显效率达到多少,有什么明显效果特征,对哪些病症的哪些阶段效果比较好?有一些营销人忽视结合产品自身特点的营销,习惯于用大一统的方法套用在千变万化的产品上,产品的临床报告没看过,甚至直到策划结束都不真正了解产品的功效。如:补肾产品,这部分消费者都有强烈的短期见效心理,如果你所操作的产品正好是一个温补产品,短期内见效不显著,假如你为了迎合消费心理,进行“速效”承诺,那么即便有了首批销量也不会长久,消费者买一次就不买了,产品的生命周期会很快结束。

现在很多医药保健品,为了满足消费者即要快速见效又要“根治”的要求,推出了1+1(口服+外用)的组合,这虽是一种权宜之计,但也算是一个变通的办法。但对有一些厂家在产品中增加违禁成份的变通办法,笔者是非常反对的。

2、 产品的组方、成份

有的产品本身组方就很有特点,如动物药融合植物药、南方药融合北方药、中药融合西药。另外,人们对产品成份的特殊认知,会为产品的宣传带来附加利益,如治疗肝炎的蒂达胶囊是以蒂达全草入药、亿肝王的成分是从蚂蚁中提取的,在产品推广中都很快为消费者所认可。

3、 产品的剂型

消费者喜欢尝试不违背自己基本认知又有一定创新的产品,如“荣昌肛泰”的贴肚治痔疮,“白加黑”的白天吃白片晚上吃黑片、百灵“银丹心脑通”的软胶囊剂型,都获得了不错的市场收益。

4、 产品的背景

产品的背景有文化背景、地域背景、研发背景等,那么如藏药、苗药、蒙药、海洋药物、传统古方、欧美进口、知名专家研制等属性,都可以为产品增加品质感,同时以趣味性、生动性的话题使消费者易于记忆、传播。如东阿阿胶的千年熬胶文化,使其在消费者中享有盛誉。

5、 产品的治疗范围

如心脑血管有诉求心脑同治的也有专病专治的,美容市场有单纯美白的、袪斑的、袪皱的、补水的,也有全面调理雌激素的。你的产品是适合定位为“专治”、“全治”还是“偏治”,这与产品的功能范围是密不可分的。目前有不少调节免疫力的产品,或明或暗的诉求为补肾壮阳,笔者以为实不足取,正规补肾的产品多的是,何苦非要指鹿为马。

五、企业资源

21世纪是一个资源整合的时代,目前医药保健品营销也已进入了一个资源竞争的时代!企业在营销中要善于把自己的优势资源放大,以己之长攻人之短。

1、 资金实力

“有多少钱办多少事”,明明知道自己家底薄,还非要学别人一掷千金狂打广告,结果市场还未启动,资金流却容易先断了。在国内如此复杂的营销环境里,可以说大有大的做法,小有小的做法,没钱还有没钱的做法,但有个大前提,那就是清楚的认识自己的位置,才会有清晰、准确的判断。

2、 渠道资源

销售渠道建设是困扰很多企业的话题,但将渠道理顺也是产品销售所不能回避的问题。笔者曾经负责运作的一个产品,企业渠道资源非常好,最具代表性的是武汉一位经销商,他本身就是连锁药店的老板,手里掌握着近200家零售终端,不需要任何进场费用、堆头费用,硬终端建设的非常好,而且能够向店员规定销售任务,拥有这样的强势终端资源,产品自然不用广告也走货了。

3、 政府、媒体、专家、协会等方面资源

笔者在给一个产品做策划时,企业用5天就办好一个广告批文,此速度连中国医药报都不敢相信,说是假冒的,但事实却是真的,这就是资源。笔者有一位做某产品全国代理的朋友,为其产品的各地经销商提供有名望的医学专家协助做市场,切实解决了经销商很多难题,赢得了经销商的信任,这也是资源。

六、 营销队伍

营销最关键的因素还是人,不要以为一套方案谁拿来都可以做。有的企业有积累多年的处方药操作经验,但对OTC操作却一知半解;有的企业对医药渠道操作轻车熟路,但对保健品的商超渠道知之不深;有的营销队伍习惯于广告轰炸,不善于服务营销。在这种情况下,如果不迅速引进专业人员,很可能会走许多本不该走的弯路,甚至导致产品项目流产。所以,企业在设计营销模式的时候就要注意扬长避短,决不能盲目跟风所谓的最新营销模式,同时也要与时俱进补短板。

七、 经营目标

每一个产品承担的使命是不尽相同的,是企业的补充产品、利润产品、战略产品,还是为企业打造知名度搞资本运作的,是出手就要赚钱还是长远规划两年以后再追求盈利。有了不同的目标,也就有了不同的操作手法。不顾经营目标,孤立考虑投入、产出的做法是缺乏系统化的表现。

综上所述,医药保健品营销已经进入资源战、持久战时代,营销各因素是互相关联、互相作用的,只要根据各种因素的不同,再结合大环境的变化,宛如中医的大小周天变化,再去动态施治,学会有规则的创新,相信医药保健品营销依然大有可为。

医药保健品营销反对“左倾”和“右倾”

作为一名从业多年的医药保健品营销人,笔者认为,医药保健品营销10几年的发展历程就是不断顺时应变,找寻属于自己“康庄大道”的过程。也正因如此,对于行业内一些极端化的做法笔者表示反对:

要么“右倾” ,说不变就一成不变,依循老办法,沿用老模式,见到一个产品就一定要包装出一套机理,挖出几个玄之又玄的概念。传播上只知采用让人诟病的整版、半版报纸广告,以及短则1分钟、3分钟,长则半小时的电视专题片,内容不是极尽恐吓之能事,就是专家、明星、权威部门、患者轮番上阵,继续打“擦边球”,赚得一时算一时。

要么“左倾”,说变就一切求新求变,为变而变,大谈医药保健品营销“速亡论”,认为所有以往的操作方式都不行了,这个行业已经赚不到钱了……。其实我们简单判断就可知医药保健品行业发展潜力巨大,发展速度平稳,依然是朝阳产业。

在全新的时代背景和市场环境下,面对巨大而深刻的行业调整,医药保健品营销变革已经是潜流暗动,在这里,笔者预测中国医药保健品营销将出现六大发展趋势:

医药保健品营销上演6大趋势

一、 将从过去的游击战、夸大战、违规战走向正规战。

营销的核心原则将是 “在帮助消费者的同时帮助自己(哪怕是怀着功利目的,也要先帮助消费者)”!如一些企业已运用的传播方式:向医院免费赠送婴幼儿奶粉;为消费者提供免费资讯服务等。因此无论战略还是战术,合法合规合情都将是不可避免的趋势。

二、 将从过去偏重的大众化营销手段转向小众化营销方式,宣传方式趋向隐性,新兴媒体也会不断涌现。

三、 营销范围将从全国市场广撒网走向战略市场精产粮,改以往的粗放式营销为精细化营销。

四、 营销方式将从现在的会议营销、报纸软文、电视专题片、电台讲座、义诊等几种方式独秀,走向企业结合自身资源的多种特色营销手段兴起的“百家争鸣”。甚至同一个产品在相邻的地区就可能会有截然不同的营销方式(笔者在2004年服务的一个产品就出现了这样的情况)。

五、 产品定位进一步深化,从过去的“症状要明确,人群要模糊”的泛定位走向明确定位、深层定位。各个品种开始抢先定义分众市场,争取成为分众市场的代名词。