数字化的商业模式

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数字化的商业模式范文第1篇

关键词：蔬菜专业农民合作社；因子分析；态度量表

中图分类号： F724.6 文献标识码： A DOI编号： 10.14025/ki.jlny.2016.22.025

1 研究问题的提出

蔬菜专业农业合作社、农业生产基地、大型农场等已初具规模，由于蔬菜生产的季节性和区域性特征明显，农产品供销市场信息不对称，行业内信息闭塞，缺乏充分沟通与交流，造成农产品销售缺乏良好的渠道，资源浪费，各地农产品供需矛盾加剧，区域性蔬菜滞销与脱销并存的局面。国内也有很多学者关注农产品电商，骆毅通过研究得出根据各地实际情况，有选择地扶持农产品电子商务企业的结论。但是没有得到蔬菜专业合作社电商发展的数据[1]。杨志峰分析了淘宝蔬菜网店的零售环节和经营上的优势和劣势，物流成本相对较高。消费者经常购买蔬菜，但每次买菜的金额一般也不高，相比之下，配送成本就显得很高。很难规模化经营[2]。杨明梅证实物流发展的滞后性，导致农产品增丰歉收的事件屡见不鲜[3]。在此种背景下，研究蔬菜产业的物流对促进生鲜市场的健康发展具有重大意义。以上研究都是从发展农产品电商角度研究，但任何电商最终还是需要消费者接受，因此本论文以消费者对对黄冈地区蔬菜专业合作社发展电子商务的态度调查与研究，通过对收集的数据进行因子分析，提取出关键因子，有利于分析蔬菜专业合作社电子商务的发展制约因素，为蔬菜专业合作社快速发展提供参考依据。

2 调查研究设计

在选择潜在客户样本时，将潜在客户分类为普通客户和大宗客户。通过调研建立对潜在消费者个体可能的特征、消费行为等有一定的认识，运用态度量表的因子分析探索引起顾客消费行为的具体原因，收集数据进行因子分析。在因素分析之前，先将鉴别率较低题目删除，其标准为：平均数大于5.30或小于1.70、标准差小于0.90。按照此标准经经验所有题项都符合条件。从设计的第31项收集的数据分析表明，其均值为4.25，大部分样本理解调查的内容。方差为1.083表明数据的可信性，还是有一定差别。表明调研者大多还是理解理解，平均得分4.25分，本调研有一定可信度。

3 调查研究的实施结果分析

3.1综合板块分析

信度和效度分析如表1，信度（Alpha）大于0.6，因此问卷度量具有可靠性。由表1，KMO为0.636，Bartlett球形检定卡方值为42.976，p值非常接近0，适合进行因子分析。

由表2可知存在二个潜变量，通过分析这两个潜变量：大部分样本还是认可网上购买蔬菜，但对目前网络能够马上实施存在质疑。

3.2蔬菜特征板块分析

由表3，KMO为0.553，大于0.5，说明因子分析的效度可行，Bartlett球形检定卡方值为100.320，p值非常接近0，适合进行因子分析。

由表4可知，以特征值为1为提取标准时，共得到4个公因子，分别可以解释27.215%，16.307%，14.969%与11.347%的变量方差，共计占69.837%。旋转后的变量方差贡献变化不大，故不用旋转的矩阵，直接分析充分矩阵的结果。

由表5分析可以提取潜在变量1可以设计为和蔬菜质量有关的指标，主要涵盖的质量指标有：保鲜、价格、成本和设计参与体验等。潜在变量2设计为网上设计的多样性，特别关注消费者的口感。潜在变量3注重网络平台的品牌设计。潜在变量4顾客希望发挥价格优势。

3.3网购体验板块分析

由表6，KMO为0.662，大于0.5，说明因子分析的效度可行，Bartlett球形检定卡方值为436.975，p值非常接近0，适合进行因子分析。

由表7可知，以特征值为1为提取标准时，共得到5个公因子，分别可以解释30.736%，12.891%，9.689%，7.853%和6.454%的变量方差。共计占67.623%。旋转后的变量方差贡献变化不大。但是考虑到旋转的矩阵，直接提取潜在变量有一定效果，后面使用旋转后的成分分析矩阵。

由表8可以提取潜在变量1可以设计增强网上蔬菜的服务质量，涉及退货和服务，以及优质的三网互联网络的网络设计，增加能够手机上网、微信下单等客户体验内容。潜在变量2设计为，能够给顾客超量的惊喜。特别产品设计过程中，欢迎顾客参与合作社种植体验，形成长期的合作关系，通过设计丰富的偷菜活动，促销产品。潜在变量3注重网络设计，方便客户上网下单，操作方便，便于追踪订单。潜在变量4顾客希望通过定制等形式形成议价，降低购买成本。同时定时定制，可以减少物流的不确定性。潜在变量5顾客希望增强体验，增加微信手机订单等通用的模式。

4 调研结论

以上结论虽然定量部分是通过数据分析得出的，但由于量表是设计过程中有主观成分，因此潜在因子的提取有一定主观性。定性的数据由于设计可能不完整，样本选择有一定误差。同时调研仅仅以黄冈地区为例，将数据结论推广到全国有一定误差。

从以上调查可以得出，蔬菜类电子商务虽然存在种种的发展瓶颈，但还是获得了大部分相关参与主体的认可，可以总结结论如下：

从综合板块分析得出有四因素影响电商的发展：蔬菜质量、网页设计质量、品牌和适当的价格。蔬菜质量有关的指标主要涵盖保鲜、价格、成本和设计参与体验等。潜在网上设计的多样性，特别关注消费者的口感和评价。

从蔬菜特征板块分析有五因素影响电商的发展：网上蔬菜的服务质量、超值的购物实体种植等体验、便捷的网络操作、灵活定时定制等灵活购买方式和顾客希望增强网络体验。蔬菜类专业合作社需要保证自身的蔬菜的品质，吸引顾客参与种植等多种方式推销自己产品。同时也需要较好的界面设计技术，适应顾客灵活定制的需求。

网购体验板块分析以及优质的三网互联网络的网络设计，增加能够手机上网、微信下单等客户体验内容。潜在变量2设计为，能够给顾客超量的惊喜。特别产品设计过程中，欢迎顾客参与合作社种植体验，形成长期的合作关系。

以上结论虽然定量部分是通过数据分析得出的，但由于量表是设计过程中有主观成分，因此潜在因子的提取有一定主观性。定性的数据由于设计可能不完整，样本选择有一定误差。同时调研仅仅以黄冈地区为例，将数据结论推广到全国有一定误差。

参考文献

[1] 骆毅.我国发展农产品电子商务的若干思考[J].中国流通经济，2012（09）：110-115.

[2] 杨志峰.浅析淘宝网店在蔬菜零售行业中的应用[J].科技经济市场，2013（05）：86-88.

数字化的商业模式范文第2篇

关键词：数字音乐 在线音乐 模式

数字音乐按照基本的定义来讲，它就是用数字格式存储的，可以通过互联网和无线网络来传输的音乐。究其内涵，音乐产品和播放方式的数字化，使音乐产业的制作、分发和营销成本大幅降低，使唱片公司对音乐产业的控制力锐减。数字化使音乐产业的商业模式发生了革命性的变化。音乐产业在所有的文化娱乐产业中，最早受到数字化的影响。所以研究数字音乐可以作为文化娱乐产业商业模式研究的先导。

一、数字音乐的目前发展现状

数字音乐这股潮流究竟有多迅猛，几个简单的数字就能说明一切问题：2005年全世界数字音乐的销售在15亿美元；2010年，已经变成了107亿美元。而在新兴的中国数字音乐市场， 2010年3.7亿人在线数字音乐的用户和2009年300亿元无线音乐市场规模似乎已经说明了问题。 与此同时，国际作者作曲协会联合会公布的数据则显示，这个拥有100多个会员的国际行业协会，其会员在税收方面已经超过了70亿欧元。“可以想象这是多么巨大的产业，数字音乐重造了音乐产业链。” 国际作者作曲协会联合会拉美地区主任圣地亚哥·斯库斯特说道。

中国音乐产业是一个刚刚起步的行业。中国音乐消费人次应该在世界各国占首位，但中国音乐产业只占有整个音乐市场的5％-8％。音乐产业是文化产业的一个分支，是把音乐当做商品，按照工业标准生产、再生产、储存以及分配音乐产品和服务的一系列活动。在我国，它主要是指音像业、音乐商业演出等以音乐作品商品化作为核心的产业。其中，唱片公司是音乐产业链得以形成的核心环节，是传统音乐产业的主宰者。但是，随着宽带技术、MP3技术、P2P技术、新型数字音乐播放设备出现，改变了传统音乐产业中音乐产品的生产、分销流通乃至消费形式，使得数字化、无形化的纯数字音乐通过互联网向消费者传递。这种科学技术，必将给音乐产业带来巨大冲击。

中国数字音乐市场发展潜力巨大，但是和国外音乐的海量、优质服务相比，中国的音乐产业发展还处于初级阶段。因此，中国在线音乐网站一直在积极探索其适应现阶段中国在线音乐市场现状和特点的商业运作模式。

二、数字化对音乐市场的基本影响

音乐产品和播放方式的数字化，使音乐产业的制作、分发和营销成本大幅降低，使唱片公司对音乐产业的控制力锐减，数字化使音乐产业的商业模式发生了革命性的变化。在新旧技术标准的竞争中，数字时代的音乐产业实现了企业战略、技术、产业组织与制度的共同演化，新的产业格局与秩序逐步形成，新的产业组织模式与企业盈利模式逐步浮现诞生。

具体来说，数字化对于音乐产业商业模式的基本影响，其中包括以下几个方面：

（一）音乐产业格局由传统音乐产业格局向数字音乐产业格局变化地过程

在传统音乐产业低迷的时期，数字音乐风景一枝独秀，给奄奄一息的音乐产业一支强心剂。21世纪的第一个十年，是音乐产业碰到了有生以来最大的敌人——新技术革命。传统音乐与技术结合的历程中，伴随着成长蜕变的欣喜与疼痛，而在整个互联网音乐市场，音乐人与受众亦都面临着由市场规模不平衡带来的困扰。对传统音乐产业的最大挑战在于数字化改变了音乐产品的生产、分销流通乃至消费形式，使得音乐产品摆脱了以往用胶片、磁带或是光碟作为载体，并主要通过有形物理渠道进行分销流通的传统商业模式，取而代之的是数字化、无形化的纯数字音乐通过互联网向消费者传递。

（二）数字化对于音乐产品供应方的影响

由于音乐是一种“经验产品”如果前一张唱片具有较高质量，则该艺术家(或乐团)就能建立起较好的声誉。另一方面，各种形式的促销(广告、电视演出、歌友会等)都能提高艺术家的唱片销量。而歌曲的质量主要依赖于艺术家自身的努力，而成功的促销则依赖于唱片公司的厂牌及其投资规模。

数字化的商业模式范文第3篇

数字化世界的架构已经形成，这一关键的商业变革点，让CEO们面临着严峻的抉择：要么立即进行投资，提高企业的内外部数字技能，要么按兵不动，静观数字化的发展。我们的研究认为，有三大驱动力推动着企业数字化战略的实施：

消费驱动。消费者――尤其是互联一代――已经完全适应了数字环境。他们希望通过各类设备随时上网浏览新闻、进行娱乐，通过Facebook及Twitter等社交媒体联系朋友，或在工作中融入娱乐活动。他们对联网的执著正在改变个人生活。

技术驱动。数字技术正在渗透我们生活的方方面面。数字设施分布于全球各个角落，与“人联网”(Internet of People)相应，各行业还采用了低成本的联网传感器及设备。云计算及其所需的海量信息处理器正在迅速发展。企业对实时分析仪的需求也随之上升，以此来收集、分析尚未处理过的信息，并用内存分析设备等新技术来满足客户需求。

经济效益。各行业的企业主管逐渐认识到数字化的经济效益是切实存在的。尽管要进行量化还为时尚早，但新兴的数字技术及使用这些技术的企业已经获得了投资。同时，经济周期和全球化暴露了尚未数字化的大型企业的弱点。随着全球竞争愈发激烈，各个行业的企业都必须克服不断增加的成本压力，转变传统价值链，建立新的商业模式，突破行业界限，甚至创建全新的行业。为此，公司纷纷通过数字化来赢得竞争优势并实现增长。

事实上，数字化浪潮正在对各行各业产生着前所未有的深刻影响，大部分行业都将出现新的价值库。同时，由于行业内外的竞争格局发生变化，可能会出现明显的价值转移。我们预计：到2020年，各个行业的数字化对全球经济的影响规模将达到12万亿〜15万亿美元。

然而，企业的数字化成本并不低，遗留的规模越大，数字化流程就越具有颠覆性。另外，在大部分行业，即使规模最大的企业也无法同时投资于数字化的各个领域。因此，CEO和管理团队必须对各关键能力进行慎重选择，这样才能把握未来的机遇。

按照我们的研究，影响企业数字化进程的因素主要有四类：社会与文化、经济与风险、法律与监管以及技术。与此相对，所有的CEO及管理团队必须先解决好以下四个问题：1.数字化将对公司现有的商业模式以及在行业价值链中的地位产生什么影响？2.如何寻找并利用行业内外的价值机遇？3.新进入者将如何颠覆现有的商业模式，我们如何反击最有效？4.为取得行业领先地位，公司需要培养哪些能力？

这些问题将引导CEO和管理层评估多个备选方案，并从中选出数字化投资的最佳方式及领域。我们预计，数字化发展最快的行业具有以下特征：进入门槛较低；信息是主要的下游产品或关键成功要素；上游信息或资本密度高。这类行业蕴涵着巨大的数字化机遇，有望降低资本密度并提高资本回报率。基于这些特征，媒体和制造业或将成为率先受到数字化影响的行业。

数字化的商业模式范文第4篇

关键词：全媒体；数字出版；复合型人才

中图分类号：G230 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）10-0075-02

一、全媒体背景下的数字出版介绍

在中国，出版传播信息的介质从上古的龟壳骨片、铜鼎金器，经过羊皮绢帛、竹简、粗纸到现今的纸张、磁带、光盘、互联网等历经近千年的发展。介质的演变从平面转向多维度、从单一媒体转向全媒体的发展，每一次都触发了出版业界的变革[1]。现今通过“全媒体”传播信息，所体现的不仅是媒体间的简单链接，而是全方位融合——网络媒体与传统媒体乃至通讯的全面互动、网络媒体之间的全面互补、网络媒体自身的全面融合。通过“全媒体”不但可以使同一内容信息有各种纷繁的表现形式，还可以依据细分的读者的个性化需求来调整和取舍信息的侧重点，从而实现按需提供服务。全媒体传播信息的技术革命颠覆着人们的阅读习惯，人们在感受着海量信息的同时，也体验着新技术带来的即时、交互及社群化的生活，这使得传统纸质媒体在逐步边缘化，无疑对传统纸质图书的出版产业的发展带来了严峻的考验[2，3]。从一方面来讲，数字出版是通过数字化技术将内容转为符合全媒体传播模式格式的形式，并实现通过全媒体渠道传播的活动。所以，数字出版便具有数字化的生产流程、管理过程、产品呈现方式和传播模式。从另一方面讲，数字出版是指用数字化的技术从事的出版活动。数字出版不仅是介质的革命，甚至是整个出版业的革命。因此，数字出版中的“出版”，在当代，不仅仅拥有字面所赋予的名词属性，它应该更多的被标上动词的意义，成为了一个过程及一种产业形态[4，5]。

二、传统出版在数字出版时代所面临的问题

1.产业链的突变。在出版产业迎来迄今为止最大一次变革期之时，原有的以纸质出版媒体所习惯和依赖的产业链已经面临巨大的挑战。从出版业从业者的角度来看，这次的变革不仅仅是机遇，也会带来如同之前每一次变革一样的阵痛。在传统出版产业形态中，出版社占有着无与伦比的主导权。作者、读者、发行以及印刷企业都是由出版社进行主导开展与出版相关的各项活动。可今时今日，在全媒体传播信息的环境下，随着数字化技术的日新月异，技术提供商使出版社原有的种种优势都大打折扣。这些传媒技术提供商，从最初的仅提供技术，发展到打通整个产业链，甚至对出版流程都进行了一定意义上的重组和改造。他们居于这个产业链的中游，既掌握着出版社和作者资源，同时又熟知着消费市场需求，通过一系列技术实现以及成熟的商业模式，形成了新的数字出版产业链。

2.缺乏成熟的商业模式。任何商业活动都需要固定成熟的商业模式作为支撑，数字出版也不能例外。一个成功的商业模式能够让商品的价值通过流程操作，顺利流向消费者，并且通过这一系列活动，将所得利益均衡分配至产业链上的各个环节。环顾世界，现存的数字出版商业模式中能够实现盈利的并不多见，经过市场检验并能实际产生效益的大致有以下三种：（1）第三方提供内容+独立终端。比如苹果公司的搭载ios操作系统的一系列终端产品和为其提供软件的公司，还有亚马逊的kindle系列电子书产品和为其提供内容服务的出版商。（2）海量内容资源+网络共享平台。比如红袖添香网，盛大文学网等网站，他们提供的不仅仅是内容资源的整合，还加入了签约作者以及读者投票决定剧情等非常符合网络互动性的服务。（3）广告植入式。例如大量的文学作品以及影视剧作品中加入商品广告[6]。国内数字出版企业大多借鉴了“第三方提供内容+独立终端”的模式。现阶段，有很多传统出版社将内容资源授权给数字技术提供商或网络运营商，这样的操作模式非但不能给传统纸质出版社带来业绩上的增长，并且还会因为盗版问题冲击纸质图书的销售。在这样的商业模式下，传统出版社的积极性被挫伤并逐步被边缘化。探索并且构造一个适合发展、有价值、可持续发展的商业模式是传统出版社在新环境下突破、发展，提高竞争力的关键。

3.技术要求提升。在我国数字出版产业链中，技术提供商越来越占主导，他们拥有传统出版社所不具备的技术和运作、管理机制，通过这些优势，将传统出版社转变为单纯的内容提供商，为其提供资源。在这样的环境下，传统出版社不能甘于现状，要逐步提高自身技术要求，参与到数字出版中，提供符合全媒体传播的内容，建立起适合自身发展要求的商业模式和出版平台，成为数字出版产业链的主体，不做旁观者，实现从内容提供到信息服务提供的升级。从可持续发展的角度来看，全媒体背景下的数字出版，需要出版社拥有对内容资源进行整合和拓展的能力，加强对软、硬件技术的提升，并提供更多的专业化服务才能提高市场竞争力。

4.出版组织建设和出版流程管理的完善。全媒体时代的数字出版给我们带来的不仅仅是出版形态的转变，更多的是理念和组织结构上的转变。这就需要传统出版社通过建立起操作性强的出版社管理系统，加强信息化的程度，在诸多方面引入数字化操作模式等方式，在组织建设和相关环节的出版流程管理上进行优化，依照自身需要和数字产品形态，完善组织结构和用人机制，制定合理的数字出版规划，从根本上保证全媒体背景下的数字出版的有效发展。

5.复合型人才缺乏。随着全媒体背景下数字出版的逐步发展，与传统出版各项流程相比，出现了越来越多的不同。这就需要从业人员熟悉传统出版流程，精通数字出版手段，在知识结构和职业技能上有所突破，不能仅限于掌握单一流程中的单一技能。面对现今培养机制灵活性欠佳，理论实践结合不够的行业现状中，只有在对先进技术的学习中强化从业人员的技术专长逐步加强人才队伍的建设。

全媒体背景下的数字出版无疑给从事了多年应对纸质媒介传播信息得心应手的编辑们带来了巨大的挑战，需要重新审视自身，并准确定位。

1.顾全局的项目策划者。从一定角度上讲，每一个编辑都是一个产品的项目负责人，在选题策划初期，既要对市场环境进行分析，同时还要考虑市场本身容量和需求的关系，并且还要核算定价和折扣对销量的影响率。通过不同的数据对比以及详细的分析，最终决定一个产品的定位。在全媒体传播的数字出版时代，编辑的关注点不应仅仅只聚焦于产品的内容和本质，更多的需要分析产品的外延，实现“一次加工，多元”，全面提高产品价值。作为项目策划者的编辑在进行项目策划时，对目标市场进行细分，确定读者关注点，认真分析调研对象的意见反馈，并关注市场上同类产品的销售现状，经过对市场风险的准确计算后对选题进行综合设计和开发，使所制作的产品在凸显文化价值的同时，能获得不菲的商业价值。在产品的生命周期中，编辑在做好自身工作的同时，还要兼顾各个环节，通过协调来保证项目顺利运行[7，8]。

2.懂技术的内容提供者。无论是阅读终端及载体如何频繁的变化，阅读的本质还是以内容为重。内容提供商的定位决定了新的信息传播环境下，编辑不仅需要具备针对单一媒体进行内容加工的各项核心能力之外，进一步具有依托全媒体传播信息的新科技手段对内容资源实现最大化开发的通识性。编辑使用新型传媒技术，通过创意策划，进行多媒体信息综合处理，提供适应全媒体传播的多元内容为读者服务[9]。

3.懂标准的产品实现者。标准化问题是产业成熟的重要标志。无论是数据、编码，还是格式和版样都需要标准。至今，在全球环境下，微软、OEB、Adobe、书生、方正等都有着自己适用的产品标准，并不统一、通用。而终端内容产品的格式更是繁多不一。面临这样的境况，我们的编辑对每一种标准都需要了解，根据自身策划产品的特点，选择适合的产品格式进行，从生产开始就迎合终端读者的阅读习惯，尽可能在一次制作基础上实现更多元化的形式而对内容资源进行全方位、立体化开发，扩大产品的收益。懂得标准还能够在产品制作开发过程中，方便编辑与制作方的沟通、测试、反馈，从而提升产品质量[10]。

4.懂市场的产品推广者。在市场经济环境下，编辑只有确实认识到市场意识存在的重要性并始终贯穿于编辑工作的全过程，对市场有敏锐的嗅觉，对图书营销有一个立体、多维化的思考，才能在编辑工作中发挥更加积极的作用。编辑在策划过程中，应该充分考虑内容对客户的适用、发行渠道、推广模式，并且注重数据分析。实现针对客户和群体习惯的市场细分，选择在对应的媒体针对目标客户进行准确投放，并且按照合适的营销策略、宣传方式，随时跟进，为读者提供个性化出版服务。全媒体背景下数字出版的最大优势就是互动。未来出版物的内容不仅仅会来源于某一个或几个作者，而更可能是来自广大的读者。这就需要编辑不断地寻找符合社会大众需求的思维热点，提高读者对数字出版的参与性，加强信息跟踪、积累，为下一个产品积累客户和经验。

5.提升版权、服务意识。全媒体背景下，信息传播的渠道是多样的，而核心的内容则是唯一的，对内容在某种媒介下传播的专用使用权，是对产品进行多元开发，获得利益最大化的基础。这就要编辑的版权意识不断提升。开展版权保护，从签订相关的版权保护合同开始，对于有衍生价值的内容资源要有眼光的采取合同约束，获得多渠道的传播权，掌握主动。在进行版权交易过程中，关于相关权限的的转让，要以无损自身商业模式为宜，提高核心竞争力。编辑在版权意识加强的同时，也要提高服务意识。对作者、读者以及出版各个流程的环节，都要强化服务意识，提升满意度，保障产品生产的顺畅，起到内容传播的中介和纽带的作用[10]。

全媒体时代的到来，让读者逐渐习惯于通过各种渠道获取多维信息的传播模式。编辑要对全媒体数字化出版各个环节的运作理念、方式、核心技术都有认识，努力加强自身素质，在数字出版的阵地中，把好内容关，成长为掌握必备技术流程以及操作运用技能的专家，为出版业的繁荣和发展做出自己应有的贡献。

参考文献：

[1] 聂震宁.数字出版：距离成熟还有长路要走[J].出版科学，2009（1）.

[2] 蔡翔，周益.理性看待数字出版[J].现代出版，2010（6）.

[3] 吴江文.2009年数字出版研究综述[J].2010（6）.

[4] 李家强.数字出版探索与实践[J].大学出版，2007（2）.

[5] 黎娟.数字出版概念研究[J].新闻传播，2011（8）.

[6] 杨爱东.传统编辑应随数字化而改变[J].出版参考，2012（9）.

[7] 陈超英.传统出版社向数字出版跨越的三条路径[J].出版发行研究，2010（7）.

[8] 丁洪良，沈红芬.浅议数字化尝试中编辑的适应性[J].出版参考，2012（6）.

数字化的商业模式范文第5篇

4月30日至5月1日，全国文化体制改革工作会议在合肥举行。会议强调“三加快一加强”， 即加快文化体制机制改革创新、加快构建公共文化服务体系、加快发展文化产业、加强对文化产品创作生产的引导。今年3月通过的“十二五”规划纲要也明确提出，要推进文化产业结构调整，大力发展数字内容等重点文化产业，推进文化产业转型升级，推进文化科技创新，改造提升传统产业，培育发展新兴文化产业。

数字出版作为一种新业态已上升到国家战略层面，成为今后出版业发展的方向。作为一个新生事物，与传统出版到底有哪些不同？它的发展现状怎样？如何才能做大做强？国外有哪些经验值得借鉴？本刊就此专访了中国新闻出版研究院数字出版研究室主任张立。

《新经济导刊》：您认为应该如何理解数字出版？全国文化体制改革工作会议对我国数字出版产业将产生哪些实质影响？

张立：从研究角度看，数字出版在推进过程中，主要包括两方面内容，一是新媒体产业的蓬勃发展，如盛大、中文在线等；二是传统出版业的数字化转型。我们已经看到，近年来传统出版业从出版工艺到出版介质再到出版物传播与流通方式的数字化转型，这个步伐正在全方位地改变着出版业的生存方式。数字出版的历史可以追溯到上世纪90年代初开始的电子出版，包括CD-ROM等出版介质的革命，也包括激光照排等的出版流程革命；2000年前后互联网崛起引发网络出版浪潮，出版社纷纷开发各自的网站；到2005年，是这一轮名为“数字出版”的浪潮。值得一提的是：无论传统出版业的数字化还是新兴的数字媒体产业，两者已开始出现互相渗透、互相融合的趋势。

中央提出要加快文化体制机制改革，这对数字出版产业的健康快速发展非常及时，也非常必要。改革前，传统出版单位大都是事业单位，虽然采取的是“事业单位，企业管理”，但仍然不是彻底的市场主体，只有打破体制机制上的束缚，进行转企改制，成为独立的市场竞争主体，它们才能用经济和资本的手段做事情，实现产业规模化、集约化和效益最大化，提高我国传统出版业的数字化竞争力。

《新经济导刊》：当前，我国数字出版市场初步形成了传统出版单位数字化、新兴数字媒体和国外数字出版巨头“三足鼎立”的局面。在您看来，谁更具有发展潜力和竞争优势？

张立：我国出版业经历了传统出版、电子出版、网络出版、数字出版这么一个过程，报纸、杂志、出版社等传统出版业在新技术变革潮流中，每一次虽然都是积极应对，成立电子出版社、网站、数字出版事业部等，但并不太成功，主要是不符合互联网和数字化的特点。

从实践可以看出，信息技术公司、新媒体公司更是数字出版的受益者，它们抓住契机，遵循数字化规律和互联网特点，凭借技术和资本优势挤进了内容出版这一领域。在第一轮电子出版时代，清华同方的学术期刊电子杂志社从做内容的电子化加工起家，成为新兴的内容提供商，是数字化转型的成功代表；还有北大方正，做流程技术革命，也成功挤进了内容生产领域。第二轮网络出版时代，新浪、搜狐等门户网站迅速崛起，对传统的报纸出版产业造成了冲击。第三轮数字出版时代，内容原创平台商盛大文学、中文在线，以及做硬件的汉王成功崛起，代表了又一股新兴的数字出版力量。

国外出版企业数字化起步较早，它们经历过充分的市场竞争，产业集中度高，竞争实力强，实施商业化运作。如爱思唯尔、亚马逊、苹果、阿歇特出版集团、西蒙・舒斯特出版公司和圣・马丁出版社。这些数字出版商正向全球扩张，有的已经在中国市场分得了一杯羹，亚马逊的电子阅读器Kindle，苹果的iPad、iPhone，索尼的电子阅读器等都取得了不错的销售业绩。所以，这需要国内的传统出版企业和新兴数字媒体公司加快发展，做大做强自己的数字出版实力。

《新经济导刊》：传统出版单位正在转企改制和数字化转型，但步伐有点慢，这当中最大的障碍是什么？

张立：数字出版是出版业的发展方向，但过程是曲折的，不可能一蹴而就。传统出版单位数字化转型之所以比较慢，我认为有两点，一是缺乏创新，对新技术特点把握不清，都是做内容搬家，线下做原创搬到线上，也没有明确的商业模式，而新媒体面临的是一系列创新，没有创新是没有出路的；二是体制机制落后，对企业的产业化发展规划不到位，没有市场化的经营手段，不擅用资本说话。所以，传统出版单位的转企改制有利于数字化发展。

《新经济导刊》：新媒体企业一直尝试与传统出版单位合作，可实际效果并不理想，请您对此进行分析？

张立：新媒体产业蒸蒸日上，非常成功。传统出版单位之所以对数字出版或者与新媒体的数字化合作积极性不高，这有它的现实考量。虽然，许多新媒体公司提出“二八分成”等看似有利于传统出版单位的合作方案，但目前数字化销售既卖不上数量，也卖不上价格，传统出版单位的数字化销售量和收入规模还很小，所以它们在数字化不能大量盈利的情况下，是不会快速进入数字出版的，因为那样风险很大。

《新经济导刊》：以电纸书终端起家的汉王科技经历了业绩和股价的“过山车”行情，现在寄希望于汉王书城；而盛大文学靠微支付盈利模式和版权运营打造数字出版全产业链，并准备在美国上市。请您解读一下这两家公司？

张立：盛大模式有两个特点，一是擅长用资本手段来做事情，用资本说话。技术和资本是永恒的话题，盛大的发展过程就是这样，先做人游戏取得成功，后又进军内容原创平台，收购起点中文网后，接着收购了红袖添香网、言情小说吧、晋江文学城、榕树下、小说阅读网、潇湘书院等一系列其他文学网站和工作室。

二是借鉴了网络游戏的思路和模式，基于互联网和数字化特点做内容产业。数字出版本质上是企业的数字化流程再造、内容生产方式的数字化革命。盛大文学是网络原创平台，线上做原创，生产方式也是数字化的，提供碎片化、娱乐化的文学作品，并采用特色激励机制，建立庞大的网络原创群体，同时也是网络消费平台，建立自己的商业模式。不足之处是对原创内容的审核把关，不像传统出版那样有三审制，这是新媒体的通病。

汉王也是我尊敬的企业，术业有专攻，依靠手写技术起家，对电子阅读器时机把握得好，手笔够大，铺天盖地做广告，很短时间把市场打开并成功上市，但发展后劲不足，导致大起大落，它的产品路线很值得深入分析。我认为主要有这么几点，第一，商业思路不清晰，企业的核心竞争力是卖硬件，卖技术，还是卖内容？应该有明确的定位。目前，电纸书的核心技术不在汉王手里，它只是把自己的手写技术植入到里面，技术创新点不明确，硬件是组装的，显示屏是别人的，内容也是移植别人的，商业模式也缺乏创新。

第二，礼品书的定位是否妥当？目前，产品定价偏高，上市后大量生产电子阅读器导致库存过剩，再加上高定价，无法进入大众市场。至于电子书包单单价格就不可行。现在汉王想做书城，同样面临大量竞争对手，这要看它对内容的熟悉程度、商业定位和盈利情况，目前汉王还是靠阅读器挣钱。任何尝试都是可以的，汉王是通过市场发展起来的，我不怀疑它对市场的把握能力，关键要把硬件和内容的结合点想清楚。

《新经济导刊》：目前我国手机用户已经突破9亿，手机阅读市场用户超过2.5亿，中国移动、中国电信、中国联通都先后推出数字阅读平台，会不会对手机阅读造成垄断？

张立：这涉及到一个话题，内容为王还是渠道为王。为什么会有这种想法和顾虑呢？传统出版单位实际上就是内容提供商，发行渠道方面图书靠新华书店、报刊靠邮局，而出版单位、发行机构（除了邮局）、印刷厂都是新闻出版业内单位。数字化以后，媒体呈现融合趋势，技术条件使其他单位做内容生产成为可能，这就打破了原先的专业分工。中国移动、中国联通、中国电信做数字阅读基地就是最明显的例子。但是从管理角度看，内容生产是有资质的，不是什么单位都可以做内容，必须经过相关主管部门的批准。另外，数字化后，传统出版单位也不要以“内容为王”为借口，画地为牢，墨守成规，要积极进行横向合作，特别是资本上的合作。

《新经济导刊》：商业模式和版权保护成为制约我国数字出版产业发展的两大瓶颈因素，如何有效解决？

张立：传统出版产业本质上是版权产业，如果没有版权机制，传统出版产业就不会存在，版权是传统出版产业赖以生存的内在利益机制。只有出版活动走到产业化时代，也就是金属活字印刷以后，版权机制才应运而生。互联网形态从某种意义上对传统版权机制带来了摧毁性的打击，互联网是开源的平台，内容多为免费使用，当然互联网上也可以卖版权的东西，但99%甚至99.99%的内容都是开源的，这与传统版权产业是不同的，关系到互联网时代的盈利模式和商业模式。

《新经济导刊》：许多人都以亚马逊、苹果、谷歌等作为数字出版企业的标杆，您怎么看？国外数字出版产业有哪些经验值得我们借鉴？