医药品市场分析范文第1篇

2009年即将在平淡中过去，2010我们又迎来了什么？为了活着而活着？为了生存而坚持？没有精彩，只有平淡，在平淡，在日复一日的会议中，我们终于迎来了2010。2009我们得到活着失去了什么？2010将又面临那些抉择？

展望未来首先我们要回顾现在，会议营销经历了历史车轮12年高速运转，模式已然成型，繁荣的背后，我们更多看见的是无奈，顾客资源匮乏等诸多问题正困扰我们。

一、顾客问题

1、新顾客资源收集困难

会议营销主要针对银发人群，人群比较集中，前期采用科普教育等模式进行顾客资源收集，竞争加剧后不少企业创新顾客收集方法，什么单位活动赞助法，陌拜法、转介绍法、免费体验法、广告收集法、同行购买，可以这么说到现在该用的方法都用了，但问题依旧存在，顾客资源匮乏，每个员工手中的顾客资源有限，如何去突破，2010年我们期待市场有创新。

2、老顾客深度挖掘的厉害

会议营销比较大的特色就是顾客忠诚度高，也就是品牌深度挖掘能力强，同样购买产品，顾客在OTC单次购买金额也就是在100多元左右，而会议顾客购买产品数千元都是不正常，一次购买产品一万元以上才正常，一个老顾客一年可以购买会销经销商五万元以上系列产品。09年底笔者发现一个奇怪的现象，众多会销经销商找到笔者，要笔者推荐新产品，与他们沟通才知道，年底到了大家都要忙着“洗顾客”，就是上个新产品把顾客再销售一遍。 不同的产品在经销商手中有不同的作用，比如大品牌产品或者大企业产品，成为经销商挂的羊头，这些企业文化建设好，品牌支持管理力度高，但往往给的折扣也高，对于这些产品，经销商长期持有不放弃，甚至企业都冠以该企业分公司或者下属机构经营销售，但未必做重点销售，做重点销售的是一些小众产品和品牌，虽然产品的支持力度小，但好在折扣空间大，企业利润高。 但这些产品经销商未必长期持有，也许过段时间就要换个新的了 。

3、顾客囤货风险大

和以上问题相对应的就是顾客购买了一大堆企业产品，如果是保健食品，那么顾客购买的产品足够自己使用一年甚至两年、三年的了。如此多的产品顾客担心家里存放的地方有限，更担心产品过了保质期，囤货现场就出现了，就是顾客虽然购买了很多产品，但是大多数货不提走，以寄存的方式放在经销商手中，吃完了一盒再来拿一盒，这样顾客总能吃到最新批号的产品。

这种现在的风险性非常大，从顾客的角度来说，好像是有利，但是一旦出了问题，受损最大的就是顾客，比如经销商公司倒闭，甚至恶意关门，剩余产品就无法要回。对于生产企业，现在也是一个非常头痛的问题，本来经销商销售了10万，结果因为顾客囤货，经销商只需要向企业购买也许2万的货就可以头批送给顾客就够了，虽然后面也许还会进货，毕竟具有风险性和即时利润减少，而现实中往往还会出现这种现象，经销商不断上新产品，老顾客听完新产品的课后，很容易被所谓的新概念、新科技所诱惑，强烈要求经销商将原来购买的产品折算成新的产品，这个时候经销商为了新产品快速拓展市场，有证言顾客，为了取悦新厂家，往往还会适当引导。表面上看经销商是最受益的，大量的款收回来了，卖出去的却是少量产品和承诺，但这不是正常的销售行为，一旦资金链出现问题，伤害的不仅是自己。

三、竞争环境问题

1、经销商忠诚度低

原本是渠道才存在的问题，现在会销领域同样出现，初期的会销经销商忠诚度都比较高，但市场竞争加剧后，经销商都走上了产品系列化的道路，同事越来越多的企业加入到招商发展之路，经销商可选择产品越来越多，经销商对企业的经营态度也逐渐发生变化，初长期经营产品，每个经销商手中都持有几个短线产品，多则两年，少则一年就更换。一个经销商拥有三个以上企业的产品，但销售额并不会以三倍递增，其结果是三个以上产品瓜分经销商销售，大家都处于饥饿状态，赚不到钱就不愿意投入，对经销商扶持、支持力度就小，这就形成了一个恶性循环。对经销商、对企业借损！

2、产品价格严重虚高

健康产品的营销成本较高，这个是行业共识，但产品价格虚高，却越演越烈。众多小经销商从小厂家以低折扣拿到产品，自己又擅自提高零售价30%以上，这样也逼迫品牌厂家降低产品折扣，厂家为了保证自己的利润，也只有虚高产品价格。整个行业的价格虚高导致行业竞争力减弱，这个问题是值得我们反思的。

3、平价模式冲击

2007年益生康健等电子商务企业，以超低的产品价格快速获得消费者认可，2009年可以说是电子商务模式大战之年，众多的企业在08年崛起，在09年恶性竞争，这些企业背景皆雄厚，动则上千万投入，城门失火殃及鱼池。会销这边价格继续虚高，那边同样产品价格奇低，尴尬的是我们。

4、非法投资冲击

不知何时起，专门针对中老年人的非法投资模式悄然兴起，投入10000元购买产品，每个月返还1000元，返还12个月，就是说不但吃产品不要钱，而且还能获得2000元利润，笔者有个做会销的朋友就坦言自己也曾经这么操作过，在进入市场的前期，产品顾客不认可，没有新顾客资源，就是靠这个方法，获得了第一批顾客，获得了市场资金，后来急时刹车，但很多企业却刹不住车，越演越烈，最后演变成非法集资，甚至非法传销。笔者曾经与参加非法投资的顾客交流，他们也知道这个总有崩盘的一天，但总认为自己是能够拿到利润的第一批。

5、缺乏领袖品牌

08年众多会销品牌没落之后，09年也未见有新的领袖企业崛起，可以说整个行业缺乏领袖品牌，这是个很可怕的事情，没有领袖品牌整个行业就如一只无头苍蝇，没有希望，没有前途，更没有资本愿意投入，即使赚到钱的企业，小富之后，也会把资金流离于行业之外。大家都在挣扎！大家都在彷徨！行业需要成功的神话。

（二）会销市场发展分析

一、健康管理模式魅力依旧

长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上，虽然第一批从事健康管理的会销企业以了无声息，但后来学习的企业却蓬勃发展，会销的健康管理从营销模式上来看没有大的变化，但从营销理念上却发生了大的改变，从销售产品到销售服务，真正把服务也作为一个产品来销售，同事现有的产品也合理的整合进去，从健康体检、健康产品、健康疗养、健康咨询等和健康相关的过程干预进去。2009年笔者知道有数家企业经营状况良好，相信2010业绩会有井喷。

二、招商企业举步为艰

曾经有企业问笔者，现在到底多少折扣招商，经销商才能满足，笔者自己也感觉到迷茫，产品没有竞争力，过度的竞争导致价格战，产品招商价一轮低于一轮，经销商服务过于重复，除了讲课就不能提供过多，甚至连优秀的讲课专家也不好找，有实力的经销商各种谈判条件高，没有实力的经销商销售额又上不去，即使合作了，经销商手中产品也一大把，开场销售会，两个产品的专家一起上去讲课或者你的专家讲课，员工推荐的，却是你竞争的产品，招商如同鸡肋！2010年招商环境将不容乐观，众多招商企业应有所应对。

三、自营模式将再度兴起

自从中脉自营改制为经销后，会销主流企业皆完成了经销体系建设，从天年到珍奥，从夕阳美到三株，经销模式能够分担企业经营风险，减少企业管理成本，但弊端也不少，比如减弱企业对市场控制，比如经销商可以经营多家企业产品等。

其实这些企业改制后，他们的经销商就成为了众多中小招商企业的香馍馍，例如天年，笔者与天年高层交流，天年经销商系统年销售额铁定过了10个亿，但真正销售天年品牌产品却不过2到3亿。

但在招商模式日益遇到困境的时候，我们看见也有企业自营体系依旧成功！例如广东骏丰，全国皆采用自营体制，数省年销售额皆过亿，笔者做顾问的浙江森宇，在浙江全省自营体系年销售也过亿。还有上海珍奥，09年总部自营一年，也获得了成功。山东银色世纪在众多省级市场自营成功。

所以笔者预估，2010年将有更多企业加入到自营体系建设上来，但要结合企业自身情况，在自己优势区域着手，或者加强财务控制和人才管理。

四、夫妻店成为二、三级市场经销商主力部队

会议营销是最适合个人创业的行业，不需要资本，只需要热情和执着，就是这么简单，许多原来会销企业的优秀员工纷纷选择自我创业，或者利用企业承包制度独立经营。09年笔者在全国调研市场的时候，发现众多的县级市场或者大城市旁的富裕镇级市场，别夫妻店所把持，一对小夫妻，男主外，女主内，再招聘两亲戚，一个月销售在2万到10万之间，日子过得滋滋润润。

笔者有个朋友，从零开始两个月就在南方某省建立起50个这种经销商网络，月销售过百万，而且给这些经销商的折扣在25到30之间，空间比较高，但朋友的服务也比较好，每天省内都有两场以上的小会，经销商的小会都有朋友统一安排。电脑、投影仪、优秀讲师、两个以上优秀促单员，一个三到四人专业会务小组，为经销商提供细致服务。

因为竞争的激烈和县、镇级市场管理困难，所以笔者预估2010年这类夫妻店依旧会活跃。

五、体验器械受市场欢迎

保健食品在销售上有很大困境，你说有效，也要购买吃过后才知道，但体验器械就有先天优势，可以先体验后购买，并且一次投资，能够使用数年，不向保健食品，如无底洞般，吃了还要吃。特别是会销市场经过了08年、09年建店的热潮后，大多数企业有自己的专卖店，顾客有自己的体验场所，企业需要仪器来拉动人气，所以有理由相信2010年体验仪器将大受市场欢迎。

六、水机、功纺市场竞争激烈

产品市场饱和度过高，主体概念陈旧，虽然中间有些新材料或者新功能添加，但该市场相信竞争激烈度2010年将越演越烈。

七、进口保健食品市场份额扩大及2010热销保健食品预计

08年热销的产品已然看出进口保健食品的竞争力不减，从纳豆到细胞食物再到辅酶Q10等产品。有着成熟技术支持的进口产品，比国内单纯的产品胡乱组合将更有竞争力，国内产品卖概念，国际产品卖技术，两者的竞争力自然不言而喻。

笔者预计2010年热销的保健食品有如下类别：

综合调理类：细胞食物、鹿血

心脑血管类：辅酶Q10、纳豆、一氧化氮

骨关节类：胶原蛋白

医药品市场分析范文第2篇

一、国内医药流通行业的现状分析

1.医药流通行业地方保护问题突出

医药流通不同于一般商品的流通，需要建立起完善的市场机制才能保障医药流通规范进行。受计划经济时代政策影响，以及国内对药品流通严格的监管，药品在国内范围内流通并不顺畅。一些地方政府通过设立地方贸易壁垒，阻碍外区域药品进入本地市场。例如：通过药品检验、审查等行政手段影响一些非本土药品的本地销售。地方政府的地方贸易壁垒不仅严重干预了市场机制，造成了市场的不公平竞争，还使一些地方药品流通企业安于现状，不思进取。尽管我国药品管理办法第69条规定地方政府不得设立药品流通地方保护政策，但从国内药品流通的现状来看地方保护问题还是非常突出。造成药品流通地方保护问题的关键还在于国内相关的法规机制不完善。

2.医药流通行业发展还不成熟

制药产业发展带动医药流通行业发展，但国内医药流通企业大多规模小，而且企业经营盈利能力差。目前国内初具规模的医药流通还是以国营为主，民企医药流通企业以中小企业为主。2014年度药品流通企业中上市公司共17家，市值总值为2593亿元，但平均市值只有152.54亿元，是远远不能满足国内潜力巨大的医药消费市场的。新时代背景下医药流通电子商务也有了一定发展，截至2015年6月30日，拥有互联网药品交易资质的企业合计仅为425家。与发达国家相比，国内互联网药品交易平台也还远远不能满足国内的药品物流需求。“多、小、散”的产业生态还是当前国内医药流通的主要现状，市场竞争力较弱。近几年国内医药流通企业数量统计如表1。

二、基于价值链分析的国内医药行业

1.医药行业价值链组成分析

医药行业价值链由医药原料供应商、医药生产商、医药流通企业、医院或零售药品、顾客等组成。在整个价值链中医药流通是处于承上启下的链条环节。全球医药市场近年来持续快速增长，据国际权威医药咨询机构IMS预计，中国是全球最大的新兴医药市场，2020 年将成为全球仅次于美国的第二大市场，市场份额将从3%上升到7.5%。2013年医药工业总产值达到222，97亿元，同比增长18.79%。随着医药工业总产值的不断增长，需要高效的医药物流做支撑。另一方面，随着医药生产产业的快速发展，医药行业市场竞争激烈。医药生产端与销售端的利润空间不断缩水。由于医药流通不完善，药品流通行业运营成本增加、毛利率不高，导致医药流通成本过高。医药流通成本过高必然不利于医药产业发展，因此医药流通成为了制约医药行业发展的瓶颈。

2.医药行业价值链保障措施分析

行业价值链分析的主体部分是价值链的各个组成部分分析，此外就是价值链价值保障的组成部分分析。保障组成部分包括规范的医药市场秩序、医药信息化和智能化、医药物流创新服务、雄厚的资金保障、优秀的人才队伍等，是保障价值链各个环节发展的关键。在价值链模型分析中，明显能感受到国内医药行业在相关保障方面的建设比较滞后。例如：2015年公布的数据显示，具有食品药品监管部门颁发的开展第三方药品物流业务确认文件的有93家，开展物流延伸服务的有68家，承接药房托管的有64家，承接医院药库外设的有22家。同时，从国外发达国家医药流通企业的发展经验来看，高度集中、降低成本、发挥细分市场的优势、创新发展是医药流通企业发展的新趋势。但以国内医药流通企业现状和规模来看政府不及时出台相关的保障措施是很难实现的。

三、国内医药流通企业转型的策略

1.加强药品流通行业整合，发展一批规模型的医药流通企业

在美国，医药流通业务主要集中在麦卡森、卡地纳、美源博根三大公司。由于业务高度集中，这三家公司获得了稳定的利润来源，从而有足够的资金和实力支持医药流通模式创新。例如：对上游建立OEM业务，为下游提供药房管理、医疗手术用品定制、自动售药系统和医院信息化服务等业务。在龙头医药物流企业的带动下，美国国内医药流通水平大大提升。国内医药流通企业发展还不成熟，需要加快国内医药流通企业的行业整合。行业整合不仅包括行业内整合，还包括上下游行业整合，打造一批核心药品流通服务企业。通过行业整合也能在医药流通行业内引发鳗鱼经济现象，提高国内医药流通市场的活力，从而实现提升流通效率、下降流通成本的改革目标。借鉴美国成功的经验，加强行业整合实现国内医药流通企业集中度，通过市场竞争机制增加医药流通行业转型动力。为实现国内医药物流企业集中发展，需要鼓励金融市场向医药流通企业倾斜资金扶持，鼓励和支持医药流通行业企业兼并和重组，也可以鼓励上下游的医药生产企业、医药销售企业进入医药流通行业，增加市场活力。当前国内物流行业发展迅速，药品流通企业加强与物流行业企业合作与整合也是非常必要的。鼓励一些专业物流企业进入医药流通行业也将促进医药流通的大发展。

2.在医药流通企业内部积极转变经营理念

利润增加是推动医药流通企业转型后可持续发展的关键，因此医药流通企业的转型应该以利润增加为主要目标。在企业内部加强营销渠道建设无疑是流通企业转型中需要解决的首要问题。首先，转型过程中流通企业要正确定位自己，认清当前的市场形势，变被动等待为主动发掘客户需要的营销观念，积极开展营销渠道建设。结合价值链模型分析，医药流通企业是连接消费终端和生产企业的重要环节，掌握销售市场才是流通企业的市场核心竞争力。因此，转型中营销渠道的建设应以提高企业对营销渠道控制为主。对于医药流通企业来说，强有力的控制力能够提升其与医药生产企业的议价能力，从而提高其在行业中的竞争能力。为了提升企业对营销渠道的控制力，需要在传统管理模式上大胆创新。例如：某知名医药流通公司通过收购兼并药品零售企业发展建立自己的药品零售连锁体系，获得了绝对的市场话语权。思维创新方面国外有很多方式可以借鉴，例如：医院药房托管业务。积极拓展医院药房托管业务，使其能覆盖更多的医院、诊所和卫生院等，一定能为医药流通企业带来客观的利润。管理思维理念上需要打破常规，可以通过让销售终端入股的方式，牢固企业与销售终端的联系，还能为企业吸纳更多的发展资金。

3.完善医药流通行业的市场规范机制

完善医药流通行业的市场规范机制是非常必要的。只有建立起完善的市场机制才能为企业转型营造良好的社会环境。首先，进一步改革和完善现行药品的定价制度体系和新药审批制度体系，坚决治理医药流通地方保护贸易壁垒，实现市场公开、公正、公平竞争。受国内传统药品监管政策的影响，地方政府既是政策的制定者，同时也是监管者。这样的现状是完全不利于医药流通市场化发展的。改革国内医药及医药流通相关的法律法规，建立透明的医药行业流通保障机制十分必要。近几年国内药品监管及审批制度不断修订，但与欧美药品审批制度比较，还是有很大差距。例如：美国的法规体系由三级组成，包括了基本法案、具有法律强制作用法律及技术指导原则。欧盟的法规体系则分为法规、法令、通知、指南四部分。借鉴国外发达国家的药品管理体系加强国内医药市场规范机制建设，将药品准入检测交给第三方专业研究机构，实现地方政府对药品监管部分放权。监管中将社会监督纳入监管范围，同时适当提高该行业的准入门槛，以此来淘汰一批盈利能力弱、服务水平低的弱小药品流通企业。市场机制的创新还要避免药品流通企业内部恶性竞争，提高药品流通行业的资源配置效率为目标。

医药品市场分析范文第3篇

医药产业被誉为永不衰落的“朝阳产业”，是我国增长最快的产业之一，根据全球知名医药调研公司IMSHealth对医药市场的监测，1991年全球医药市场为2058亿美元，2011年达到8800亿美元，二十年间医药市场的平均年增长速度超过4.0%。目前，我国医药产业也呈高速增长，但总体上看我国医药产业的发展还处在比较“年轻”的阶段，规模小，产业集中度不够，产业竞争力不强等不足仍然存在于医药产业中。为了促进医药产业的健康发展，国家需要制定与医药产业相关的一系列政策。但政策的制定并不是盲目的，相关政策的制定需要建立在对医药产业定位的基础上，在制定政策前需要对目标产业进行全面而正确的定位。因此，对医药产业进行定位对于相关政策的制定的意义非同小可。医药产业作为一种产业类别，具有一般产业的基本属性，医药产业作为我国的战略性新兴产业之一，还有着这类产业的特点。同时，医药产业由于其产品——药品关系国计民生而具有自身的特殊属性。随着基本药物制度的实施，医药产业有别于其它产业的属性更加突出。因此，本文拟首先从市场调节的角度、国家变迁的角度对医药产业进行基本定位，再从医药产业的产品的出发，结合基本药物制度与医药产业的关系对医药产业的特殊属性进行分析，以达到对医药产业的全面定位。

1从市场调节的角度对医药产业的定位

医药产业作为一个正在逐步进入国家主导和核心产业的产业类别，与其它产业一样，必须接受市场的自发调节。作为一只看不见的手，市场通常是通过该产业的投入、产出等方面的一些特性来发挥调节作用。从而一个产业的投入、产出方面的特性在很大程度上决定了该产业的市场结构，诸如进入壁垒条件、生产者规模和分布、产品差异、规模经济等。

1.1医药产业是高投入的产业医药产业本身是一种高新技术产业，具有高技术的特征，而与此特征相联系，医药产业具有高投入的特点。医药产业的高投入主要体现在医药研发上。医药产业中，承担研发的是制药产业。制药产业在产品研发的早期和生产过程中严格的标准和质量控制，以及最终产品上市和市场开发的过程中都需要非常高的投入。尤其是新药的研究开发过程更是耗资巨大。国外通常开发一种新药需要2.5亿美元，有的甚至高达10亿美元。

1.2医药产业是高收益和高产出的产业众所周知，医药产业是一个高盈利产业，发达国家医药行业的销售利润率一般高达30%。而创新药物的利润回报率更高、更快。一般情况下，一种新药上市后2~3年就可收回所有投资。换言之，新药品一旦开发成功，投放市场后将获取暴利。

1.3医药产业具有相对垄断性医药产业在大多数国家都是由政府控制准入的行业，政府的严格监督和医药产业本身的高投入特性使得医药行业的进入壁垒很高。高进入壁垒进一步导致了企业一旦进入医药产业则可形成相对垄断的地位。这种相对垄断性不仅表现在区域方面，也表现在企业垄断方面。区域的相对垄断主要体现在发达国家是全球制药市场的主体。北美市场首屈一指，其次是欧盟地区和日本。医药产业中企业的相对垄断体现在两个方面。一方面是跨国公司通过大规模的联合兼并，对市场的垄断性越来越强，对世界医药经济产生越来越大的影响。另一方面，主要发达国家及其跨国企业垄断地占有着医药研发资源和医药技术创新的成果。医药产业的高投入、高产出及相对垄断性在很大程度上决定了我国医药产业的诸如进入壁垒条件、生产者规模和分布、产品差异、规模经济等这些市场结构，而产业的发展状况往往受这些市场结构的制约并通过这些市场结构得以体现，从而该产业的发展也就必须遵循市场规律，接受市场的自发调节。

2从国家变迁的角度对医药产业的定位

受市场调节是医药产业与其它产业的共同属性，从这个意义上来说，医药产业与一般产业并无差异。然而，随着国家发展的变迁，我国需做出发展战略性新兴产业的重大战略选择。当前，国家发展和改革委员会、科技部、工信部等有关部门正在组织各部门和有关专家正在抓紧研究制定《国家战略性新兴产业发展“十二五”专项规划》，我国战略性新兴产业发展进入重要战略机遇期。医药产业作为战略性新兴产业之一，被赋予了这类产业的新的属性和特征，这些属性和特征便成为我国对医药产业制定针对性政策的依据。战略性新兴产业是指基于新兴技术、科技含量高、出现时间短且发展速度快，具有良好市场前景，具有较大溢出作用，能带动一批产业兴起，对国民经济和社会发展具有战略支撑作用，最终会成为主导产业和支柱产业的业态形式，其产品质量要稳定并有较大的市场需求，发展前景要好，符合节能减排要求，经济技术效益显著。结合战略性新兴产业的内涵和特征，医药产业可被定位为我国的战略性新兴产业。

2.1医药产业是刚兴起、渗透力强的高新技术产业我国医药产业规模较小，正处于产业生命周期快速成长期。医药产业作为一种基于新兴技术的高新技术产业，对未来产业发展具有极强的带动作用，对传统产业和支柱产业具有较强的辐射和渗透作用。医药产业结合了传统产业和现代产业，它不仅能带动一批新兴产业的形成，也能带动传统产业的升级发展，并将最终成为国民经济的重点或支柱产业。

2.2医药产业是高科技含量、高产品价值的先导性产业医药产业需要坚实的科学知识基础和新技术的支撑，其产品蕴含大量的技术突破。在医药产业中知识产权密布。因此，医药产业往往具有较强的市场竞争优势，附加价值高，能够引导和发展市场需求，并因此成为国民经济发展的先导。

2.3医药产业是综合消耗少、环境污染小的友好性产业医药产业的发展主要依靠科技创新，不仅适应低碳经济条件下的产业选择，也是实现产业结构优化升级的有力手段。医药产业不以产生消耗大量资源为条件，更不以造成大量污染为代价，节约资源，排放少，强调环境保护是创新驱动的产业，也是环境友好型产业。

2.4医药产业是促进我国产业结构优化与升级的导向性产业目前，我国产业结构还处于低级阶段，现代服务业所占比例不高，农业人口比例仍很高，制造业主要依靠投资和资源消耗。医药产业的发展有利于我国在当前激烈的国际竞争和创新竞赛环境下抓住科技革命和产业革命的重要战略机遇，促进我国产业结构优化和升级。

2.5医药产业是吸纳新就业、社会效益好的依靠性产业扩大就业是促进民生的一大主题。在当前国际金融危机的影响未完全消除的情况下，我国制造业发展仍面临一系列瓶颈问题和制约因素。医药产业的兴起和发展在促进充分就业、保持社会稳定方面发挥着重要作用。

3从公共性质的角度对医药产业的定位

上述医药产业的特性是医药产业作为某一类产业的一些属性，然而，由于产品的特殊性，以及与之相关的一些公共政策，医药产业又有着自身的特殊属性。医药产业的产品——药品，与人民的健康息息相关，因此，医药产业是关系到国计民生的特殊产业。随着基本药物制度的实施，医药产业的这种特殊属性更加显著，医药产业的公共性质也越发凸显。基本药物制度的落实是以实现基本药物的可及为主要目的的，而基本药物的产业部门就是医药产业。因此，医药产业是基本药物制度得以顺利实施的直接相关产业。为此，笔者从基本药物及基本药物制度的公共产品属性的角度对医药产业的公共性质进行探讨和论述。

3.1公共产品理论分析经济学家大卫•休谟(Hume，1739)最早对公共产品进行了理论分析，他认为“某些对每个人都有益的事情，只能通过集体行动来完成”。此后，随着众多经济学家对公共产品相关理论进行了分析和讨论，该理论逐渐趋于完善。但萨缪尔森对公共产品的定义对该理论的影响最大。依照萨缪尔森的分析，纯公共产品是指任何一个人对某种物品的消费不会减少别人对其消费的物品。换言之，一定数量的纯公共产品只要被生产出来或被提供，社会的所有成员都可以对其进行消费。后来的研究者根据萨缪尔森对公共产品的定义，总结出区别公共产品与私人产品的两个特性，即消费的非竞争性(Non-rivalness)和收益的非排他性(Non-excludability)。对于同时具有消费的非竞争性和收益的非排他性的消费品称之为公共产品(Publicgoods)；而对于同时具有消费的竞争性和收益的排他性的产品称之为私人产品(Privategoods)。这里的消费的非竞争性是指任何一个消费者对某种产品的消费不会减少其他消费者对该产品消费。因此，整个社会对于该产品的消费量就是每一个消费者的消费量。这表明：第一，从消费角度来看，任何一个消费者都可以支配公共产品的总量商品；第二，公共产品在个人之间是不可分的；第三，该类产品多分配给一个消费者的边际成本为零。而这里的收益的非排他性是指某种产品一旦被提供，就不能排斥该社会任何人消费该种产品，或者排他成本很高。可见，非排他性与外部性具有密切联系，具有收益的非排他性的产品往往具有明显的外部性收益(ExternalBenefit)的特征。当然，外部性与非排他性是有区别的，外部性收益通常发生在有限个体之间；而收益的非排他性通常是指广泛的外部性收益，甚至涉及全社会的个体。对于公共产品的消费的非竞争性与收益的非排他性而言，前者是公共产品的基本属性，是由公共产品自身的因素决定的。而后者则是由外部因素决定的。根据消费的非竞争性和收益的非排他性，可以将所有产品分为4类：纯私人产品，既不具消费的非竞争性也不具收益的非排他性；纯公共产品，既具有消费的非竞争性又具有收益的非排他性；俱乐部产品，具有消费的非竞争性但不具有收益的非排他性；共同资源，具有收益的非排他性而不具有消费的非竞争性。俱乐部产品和共同资源因只具有这两个竞争性和排他性两个特征中的一个，有时也被称为准公共产品。

3.2医药产业的公共性质分析

3.2.1基本药物的公共产品属性分析基于上述公共产品理论的分析，笔者从是否具有消费的非竞争性和收益的非排他性出发来判断基本药物是否属于纯公共产品。布朗和杰克森(BrawnandJackson，1990)曾以图示方式，给出判别公共产品的步骤，如图1所示。根据图1的流程进行判断，首先基本药物具有明显的消费竞争性：在所有的基本药物中，某一个单位的药品被某一个患者使用后，同一单位药品不可能同时被另外一个患者使用，也就是说，多分配给一个消费者的边际成本不为零，即具有消费竞争性。进一步对收益的非排他性进行判断，可以发现绝大多数基本药物不具有收益的非排他性，因为某一个患者用药治疗后，一般不会导致该患者以外的很多人的健康状况的改善。即使对于一小部分传染病防治的药品(如疫苗)而言，它们确实存在明显的外部性，但这种外部性并非是公共产品收益的非排他性意义上的外部性。因此，基本药物也不具有收益的非排他性。由此得出，基本药物本身并不具有公共产品的属性。

3.2.2基本药物制度的公共产品属性分析在对基本药物制度的公共产品属性进行分析时，笔者仍然遵循图1的流程来进行分析。基本药物制度作为一项国家制度，一旦建立，就意味着国家中的每一个居民都有权力享有，每一个居民都能从中获益。对于国家而言，收益的排他成本很高，当然，也不可能进行收益的排他。所以，基本药物制度具有明确的收益的非排他性。但基本药物制度的政策下，多一个人享受基本药物制度的待遇就会多消耗一份药品资源，也就是基本药物制度分配的边际成本不为零，即基本药物制度不具有消费的非排他性。因此，基本药物制度应属于准公共产品。

3.2.3医药产业的公共性质分析基本药物制度得以落实，根本的物质保障就是基本药物。而医药产业作为基本药物的产出部门，是基本药物制度得以顺利实施的坚实后盾。通过上文分析得出基本药物制度具有准公共产品的属性，而基本药物制度的这种属性便赋予了与之密切相关的医药产业某些特性：医药产业关系到国民对准公共产品的消费；医药产业的健康发展与否与国民的基本用药息息相关等。总之，作为公共产品的基本药物制度的建立，使得医药产业在也具有了一定程度的公共性质，从这个角度说，医药产业可以被看作一种公共产业。

医药品市场分析范文第4篇

[关键词]医药；市场营销；策略；发展方向

目前，我国的药品逐渐增多，在竞争激烈的市场环境下。医药企业为了得到更好的发展，必须提高服务水平，加大营销力度，进而树立良好的形象。在跨国医药发展的影响下，国内医药行业的生产和销售等面临着巨大的挑战。因此，如何把握市场方向，对市场予以准确定位，将是医药企业关注的主要问题。那么，制定合理的医药市场营销计划，并明确发展方向，才能有利于医药行业的发展。

一、医药市场营销的特点

市场营销是英文原文是Marketing，很多人对其的理解有一定偏差，有人认为市场营销就是将生产出来的产品更好的销售出去，但这种观点过于片面，比较准确的市场营销定义是从客观角度出发，以市场为导向，并分析市场，从而合理的展开营销活动。当前，我国的医药行业正处于发展时期，医药企业所从事的市场营销是以个人或者组织为单位，然后通过交换产品满足消费者的需求，并提升医药产品价值。因此，医药市场营销具有产品同质性和同步性等特点。同时，为了做好医药服务，医药市场营销还有超前性特点。

二、医药市场营销的有效策略

（一）缩减产品组合

医药企业规划医药市场营销过程中，可以将缩减产品组合作为营销策略，在降低产品组合的深度和宽度时，企业将部分医药产品和产品生产线予以剔除，尤其是剔除那些利润小甚至是不获利的产品，然后医药企业可以将资源集中在一起，并将其投入在获利多的产品线和产品项目中。总之，缩减产品组合能够使得资源得到合理利用，产品质量更高，从而医药销售目标比较集中，企业的流动资金增多，继而确保获取更多的经济利润。

（二）扩大医药产品组合

扩大医药产品组合也是医药市场营销的有效策略之一，扩大医药产品组合指的是对医药产品组合的宽度加以拓展，强化产品的深度，所谓拓展宽度是在原有产品基础之上，增加一个或者几个产品线，使得经营药品的范围更广。此外，强化产品深度，是在原来产品线内增加新产品，使得产品项目增多[1]。通常来讲，扩大医药产品组合能够有利于医药企业对人力、财力和物力等资源的合理利用，将风险予以分散，提升其市场竞争力，从而使得医药企业经营更加具有稳定性。医药企业通过扩大医药产品组合，其经营规模得到扩大，可以满足更多消费者的需求。

（三）产品线延伸和产品线现代化

将产品线加以延伸，医药企业需要对全部原有医药产品进行准确定位，原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档医药产品基础上增加低档产品，或者在低档产品中增加高档产品，通过双向延伸，可以对医药市场予以重新定位，对市场予以全面把握，从而合理判断产品线延伸方向，进而使得医院企业获得广阔的市场。此外，实现产品线现代化也是医药市场营销的策略之一，在现代科学技术的指导下，将其运用于医药生产中。同时，医药企业要逐步平衡现代化和快速现代化之间的关系，最终确保医药市场营销计划更加完善。

三、医药市场营销方式发展方向

（一）直供连锁营销模式

在我国药店连锁化趋势下，连锁趋势日益增强，而且集中化的程度也有所加大，所以为中小连锁药店发展带来了希望[2]。但是，在打价格战的结果下，品牌医药产品价格持续走低，进而导致连锁终端销售药店的利润空间不足，所以为了确保医药市场营销有更好的发展方向，需要打造直供连锁营销模式，在连锁药店经营品牌和实行总的基础上，制定终端的战略合作，完善营销活动，而且定期举办各种营销活动，从而在直供连锁营销模式的作用下，使得连锁药店与知名品牌医药企业相互合作，这样连锁药店的规模不断扩大，经营和营销更加规范。

（二）医药电子商务O2O模式

所谓O2O（online to offline）指的是线下商务机会和互联网有机联系在一起，互联网是线下交易的主要平台，在线上就可以实现线上商品服务，因而消费者通过网上晒选商品和相关服务。同时，付款方式也比较灵活，在线上进行结算，此种交易方式易于追踪，具有规模效应。

因此，医药市场营销可以向电子商务O2O模式方向发展，具体的运作方式是医药企业和药店在网上展示产品。将客户评价和消费者自行决策作为前提，然后向顾客提供专业的客服体系，消费者在网上就可以浏览药品信息，如果满足其购药需求，就下订单，并进行在线支付或在实体店现场支付[3]。

（三）医药众筹平台

打造医药众筹平台也是医药市场营销的主要策略。医药众筹包含债权众筹、奖励众筹、回报众筹和股权众筹，医药企业通过采用不同的众筹方式，能够筹集到资金，并将这些资金用于股权回购，对新产品和新技术加以重组，然后对众筹领域的风险加以判断，使得投资人找到最佳的投资项目。因此，在医药市场营销过程中，通过借助于医药众筹平台，可以使得医药营销取得良好的效果[4]。例如，东盛集团董事长郭家学的个人声誉和魅力都是在医药众筹下的具体表现。总之，医药众筹平台也是医药市场营销的主要策略。

结束语：

在医药市场竞争日益激烈的情况下，医药行业要想取得良好的发展，必须加大营销力度，通过创新市场营销模式，并制定合理的营销策略，进而实现医药企业获取更多的利润。因此，在医药电子商务O2O模式和医药众筹等措施下，能够确保医药市场营销方向更加明确，从而使得医药企业在市场上占有一席之地。

[参考文献]

[1]王慧芳.BM公司山东市场营销策略研究[D].山东大学，2015.

[2]贾琳.默沙东制药公司的市场营销策略分析[D].北京交通大学，2010.

医药品市场分析范文第5篇

关键词 政策与制度 医院用药 样本医院

中图分类号：F713.5 文献标识码：C 文章编号：1006-1533（2013）09-0032-05

我国政府部门在2012年先后了多个与医药行业相关的“十二五”规划及配套政策。内容涉及医药工业、医药流通、电子监管码、医药工业转型升级、药品安全、社会保障、基本公共卫生服务体系和卫生事业发展等方面，这些政策的出台旨在提升医药工、商业行业集中度、促进行业转型升级；规范行业管理、促使医药市场快速向有序化发展；配合医疗体制改革、加快医药分开的速度。不少政策与制度的出台的确左右了医药市场，致使样本医院药品的使用出现了明显的变化。

1 政策与制度简述[1-2]

由于2009年开始实行新医改，为此围绕新医改而出台的配套政策是接二连三，其中直接影响医药市场的真不少。这些政策对医药环境而言，既表明医疗体制改革进入深水区，在变革中循序渐进越来越明显；又说明国家始终对医药市场进行着宏观调控，加快了医药市场从无序走向有序的步伐；同时也印证了笔者曾阐述的观点――政策与制度左右着我国医药市场。2012年出台的相关政策分类见下。

1.1 规划类

《医药工业“十二五”发展规划》、《2011年-2015年药品电子监管工作规划》、《关于医药工业转型升级规划（2011-2015年）》、 《国家药品安全“十二五”规划》、《“十二五”期间深化医药卫生体制改革规划暨实施方案》、《深化医药卫生体制改革2012年主要工作安排》和《关于印发卫生事业发展“十二五”规划的通知》等。

1.2 医改类

《关于县级公立医院综合改革试点意见的通知》、《关于做好2012年公立医院改革工作的通知》、《关于推进县级公立医院医药价格改革工作的通知》、《关于开展基本医疗保险付费总额控制的意见》和《关于开展城乡居民大病保险工作的指导意见》等。

1.3 价格类

2010年起，国家发改委对药品价格进行第三轮调价。从2010年12月《关于降低头孢曲松等部分药品最高零售价格的通知》开始，经2011年3月《关于调整部分抗微生物类和循环系统类药品最高零售价格的通知》，2012年5月《关于调整消化类等药品价格及有关问题的通知》，2012年10月《关于调整免疫 抗肿瘤和血液系统类等药品价格及有关问题的通知》，到2013年2月《关于调整呼吸解热镇痛和专科特殊用药等药品价格及有关问题的通知》结束，共分5次，对化学药进行调价，涉及医院使用的主要大类药物，影响面极广、影响度颇深。下一步将对中药价格进行调整。

1.4 其他

《外商投资产业指导目录（2011年修订）》、《抗菌药物临床应用管理办法》、《关于开展基本医疗保险付费总额控制的意见》等。

2 样本医院用药分析[3-4]

本文讨论的2012年样本医院用药变化数据取自中国医药工业信息中心PDB数据库。数据表明，整个医院市场在平稳中出现复苏；新医改的全面铺开，尤其是基本药物制度的实施，使22个城市的样本医院中，有50%的地区增长幅度低于平均水平，而上海、北京是医院体制改革的试点城市，实施总额预付制的因素使其增长幅度低于22个城市样本医院的平均水平，但已经较其上年同比有所上升；抗感染药物由于经历了3年的分级管理，目前已进入了正常期，所以已从负增长的困境中走出；抗肿瘤药物由于医保外自费品种较多，排序上升为首位，前不久出台的2012年版《国家基本药物目录》中出现26个抗肿瘤药物，可以预见此大类药物可能会风光一时；样本医院的品类结构的比重变化也与10余年间疾病谱变化趋势相符，感染性疾病、消化系统疾病比重下降，恶性肿瘤、心脑血管疾病、关节炎等慢性病、抗抑郁等药物的比重上升。

2.1 典型城市样本医院用药变化

上海、北京是医院体制改革27个试点城市之一，总额预付制的实施使其增长幅度虽低于平均水平，但已经较2011年有所上升。山西出现高增长可能是样本医院数量太少的原因，个案不能表示全部，但石家庄、郑州、武汉等地区的高增长有待于进一步分析（表1）。

2.2 样本医院用药总量分析

表2所示是样本医院自2007年到2012年药品购入总金额统计。2009年开始实行新医改，基本药物制度与抗菌药物分级管理的实施使样本医院用药在2011年跌入一个新的历史低谷，抗菌药物出现负增长。2012年医院购入药品总金额同比比2011年上升2个百分点，医药市场出现复苏迹象。这可能是因为抗菌药物使用和管理进一步趋于合理，导致抗感染药物同比出现回升，脱离了负增长。

表3所示是在样本医院使用的15大类药品中，主要6大类品种购入金额及同比增长的情况。2012年样本医院药品购入金额份额显示，首席位置已被抗肿瘤药物所替代，抗感染药物主导地位已被撼动，金额排序已退居第二，这是历年来第一次发生的情况。这也进一步佐证国家政策与制度的确左右着我国医药市场。细观之，其他几类药品所占份额也是逐年上升，他们正在取代抗菌药物让出的份额。

2.3 主要大类所占份额变化

从1999年至2012年10余年间，我国疾病谱显示感染性疾病、消化系统疾病比重下降，而恶性肿瘤、心脑血管疾病、关节炎等慢性病、抗抑郁症等领域药物的比重上升。其中也不排除政策的导向与临床治疗手段提升等原因，更有老龄社会提前到来、城市工作节奏加快、人们生活压力加大等因素存在。样本医院所示的品类结构的比重变化也与疾病谱变化趋势相符。其中，全身用抗感染药物份额下降最快，抗肿瘤和免疫调节剂与神经系统药物则上升最快。表4仅将医院15大类药物中的前10类予以排序分析。

2.4 样本医院领先药品统计

样本医院使用归档的药品共有2 395个。从领先的前50位品种中分析，前20位中已经没有抗感染药物，前50位中也只有9个，其中还有一个是抗病毒药物。他们分别是：哌拉西林/三唑巴坦（23――位序，下同）、恩替卡韦（26）、美罗培南（29）、左氧氟沙星（34）、伏立康唑（35）、头孢呋辛（37）、莫西沙星（38）、头孢孟多（40）、三唑巴坦/头孢哌酮（50）；抗肿瘤及免疫调节剂有11个品种，除了表5已罗列4个品种外，还有，培美曲塞（27）、粒细胞集落刺激因子（28）、奥沙利铂（30）、康艾（39）、卡培他滨（41）、吗替麦考酚酯（46）、利妥昔单抗（49）；前50位中心血管系统用药6个；消化系统用药5个；血液和造血系统用药9个；神经系统用药6个。

根据表5统计，看好复方维生素、复合辅酶、阿托伐他汀、磷酸肌酸、前列地尔、神经节甙酯、奥拉西坦和小牛血去蛋白提取物等品种。奥美拉唑出现负增长可能是与销售渠道走向基层医院有关。

2.5 领先供应商分析

供应样本医院的厂商有2 934家。前20家供应商中，进口、合资与国内企业正好平分天下（表6）。分析这些销售领先的国内企业均是属于创新性企业或具有特色的民营企业，主要集中在长三角、环渤海等地。

近些年在分析样本医院用药时，发现对通用名加厂商进行金额排序能研究出许多值得我们思考的问题。首先，领先品种均是被临床认可的好品种（比如神经节甙酯）；其二，领先品种中不少是一些企业的主打品种（比如前列地尔、复合辅酶）；其三，也有一些很不错的中药制剂（比如康艾）。表7将药品通用名+生产商进行排序，共有15 650项，前150位占全部金额的37.59%，前100位占29.48%，前50位占18.77%，前20位占9.88%。建议对这些品种及供应商进行一次深度研究，可能会发现一些临床热门品种、销售策略得当的品种和有发展前途的新品种。

3 分析与思考[5]

1）新医改“低水平、全覆盖”是宗旨；基本药物制度“安全、有效、价廉”是导向。与此同时，抗菌药物分级管理制度的深入实施，使抗菌药物的市场出现连年下滑，跌到历史低谷。可以说我国的药品市场的确被政策与制度所左右。

2）全身用抗感染药物占全部药品的比例，已从2009年的23.88%下降到2012年的16.72%，但也必须看到此类药虽退居抗肿瘤药物和免疫调节剂之后，从其所占药品的份额说明还是医院主要使用的大类药物，因此必须继续予以重视。

3）大城市的样本医院要保证引入新药的机会，应该启动备案制，通过程序保证满足临床需要。同类品种择优入选，尤其是免疫制剂和复方制剂，要选择被公认的品种。

4）人口老龄化比例扩大，根据人口统计数据推算，到2020年，中国老年人口将达到2.48亿人，老龄化水平将达到17.17%。到2050年，老年人口总量将超过4亿人，老龄化水平推进到30%以上。老年人目前用药占全部用药的一半，老龄化的加速推进意味着，用药量大的群体基数在快速扩大，这些人群的用药又具有相当程度的特殊性，今后医院用药结构的变化必定会发生变化，这些值得我们关注。

5）2012年版《国家基本药物目录》出台，将规定各级医院使用比例，但其并不会直接带来医药产业的整体消费增量，更多的是产业内部的再分配，而相同疗效品种之间的竞争无疑将会进一步加剧。

6）基本药物制度的实施，需要和一系列改革同步综合起作用，包括公立医院改革、取消药品加成政策的不断推进，使基本药物从配备使用走向合理使用和规范使用。

参考文献

[1] 干荣富. 我国医药市场现状及行业发展探讨[J]. 中国医药工业杂志， 2013， 44（1）： 100-104.

[2] 黄敏， 干荣富. 新医改政策对医药行业影响分析[J]. 中国医药工业杂志， 2011， 42（5）： 116-120.

[3] 徐培红， 干荣富. 抗菌药物临床应用管理新政解读及其对医院用药品种结构的影响[J]. 世界临床药物， 2011， 32（8）： 67-71.

[4] 干荣富. 我国抗感染药物市场现状与发展趋势简析[J]. 上海医药， 2010， 30（9）： 398-401.