电子商务服务质量研究
电子商务服务质量研究范文第1篇
关键词:C2C;电子商务;服务质量;质量模型;网络调研
Abstract:The result showed that both C2C websites and C2C sellers determined the perceived service quality in C2C E-commerce. C2C website service quality was represented by website quality， information quality， convenience and reliability， while C2C seller service quality was represented by customer service quality， logistics distribution service quality and credibility. C2C seller service quality was much lower than C2C website service quality， but customer attached much more importance to C2C seller service quality.
Key words:C2C; E-commerce;service quality;quality model; Online survey
随着C2C电子商务的迅速兴起，C2C电子商务服务质量评估的研究已成为一个不可回避的问题。本文将基于现有的B2C服务质量评估相关文献的结论，探讨C2C电子商务服务质量的内涵和评估。在以往的电子商务服务质量研究中，很多学者只采用探索性因子分析而没有进行验证性因子分析(Barnes和Vidgen，2000[1];Iwaarden，Wiele，Ball和Millen，2004[2]; Liljander，Van Riel和Pura，2002[3]; Yang和Jun，2002[4])，也就无法判断模型的有效性。还有一些学者的实证研究采用学生样本(Aladwani和Palvia，2002[5];Barnes和Vidgen，2000[1];Iwaaden，Wiele，Ball和Millen，2003[6]，2004[2];Loicano，Watson和Goodhue，2002[7];Yoo和Donthu，2001[8])，样本具有一定局限性。
本文将避免上述不足，确保模型的可靠性。研究分三个阶段进行:第一阶段是定性研究，通过文献整理、深度访谈以及内容分析等获得尽可能多的C2C服务质量属性;第二阶段通过线下的探索性调研对质量属性分类、精简和概念化，形成C2C电子商务服务质量概念模型;第三阶段通过网络调研收集数据，对概念模型进行验证和修正，确定C2C电子商务服务质量模型，进而比较分析模型的各质量维度。
一、C2C和B2C电子商务模式异同
(一)C2C和B2C电子商务的相似性
1.消费群体相似。B2C和C2C均面向个人消费者，这部分群体具有一些共同的特点。根据CNNIC的调查调查结果，经常利用网络的人多是年龄介于21-35岁之间的学生、知识分子及新兴中产阶级。很多网上购物人群既是B2C顾客，同时又是C2C顾客。
2.需求相似。两种电子商务均面向个人消费者，个人消费者最基本的需求就是希望安全、准时、无误地得到定购的商品，并在交易的各环节中得到良好的客户服务。另外，二者主要的交互方式都是通过电子商务网站，这必然导致消费者相似的质量属性需求，如网站质量、界面友好性等。
(二)C2C和B2C电子商务的不同之处
1.交互方不同。C2C电子商务交易过程中顾客既要与网站交互还要与卖家交互。B2C卖家是正式注册的商业公司，而C2C卖家是个人商，其大部分甚至只是因好奇而开店，销售行为具有偶发性和短期性。C2C模式还存在C2C企业这个第三方，其不仅为买卖双方提供交互平台和规范的交易流程，还作为交易监管人保障双方的合法权益。
2.产品不同。B2C销售的多是标准化的产品和服务，而C2C下非标准化的商品居多，如处理品、二手产品、稀缺商品或是非正常渠道产品(进口退税、水货等)。C2C产品是对B2C和传统商店产品的一种补充，顾客有可能通过C2C渠道淘到在其他途径买不到的商品或价格低廉的商品，但这也增加了C2C顾客对产品质量的顾虑。
3.物流配送方式不同。在我国，规模较大的B2C网站拥有自己的物流系统，可以通过自己的配送中心向顾客交付商品，而所有的C2C卖家以及C2C网站截至目前都没有自己的物流配送系统，商品的配送通过邮政、快递公司等第三方物流渠道。
4.安全机制不同。一个安全的C2C交易平台不仅体现在网站要具有类似B2C网站的“技术可靠性”等硬性质量属性，还体现在一些软性质量属性，如安全的交易流程、可靠的支付手段、完善的交易评价制度等。
二、质量属性的整理及概念化
笔者通过查阅近年来国内外文献整理出65条B2C服务质量的相关属性，进而对这些质量属性是否适合我国现阶段C2C交易特点逐条分析，删除了不适合C2C模式或与我国现有C2C实际不符的质量属性。接着通过对半年内有至少2次C2C网上购物经验的若干名研究生进行深度访谈，增加C2C特有的质量属性，并对质量属性应归为C2C网站还是C2C卖家进行讨论。在已有的电子商务服务质量研究中有学者采用内容分析法提取服务质量属性，如Wang和Huarng (2002)[9]采用内容分析法对在线购物者的评论进行分析，得出影响网络顾客满意的9个服务质量维度。为检验前期搜集到的C2C质量属性是否全面，作者阅读了不同的购物论坛上购物者的大量C2C购物评论，通过内容分析提取关键信息，又搜集到6条新的C2C质量属性。
最终共得到了83条C2C质量属性，其中51条归为C2C网站，32条归为C2C卖家。这些质量属性涵盖了C2C电子商务售前、售中、售后的各个环节。
质量属性的概念化指质量属性精简和维度划分，是构建质量模型的关键步骤。根据Wolfinbarger和Gilly(2002[10]，2003[11])提出的方法对质量属性进行处理。首先进行一个小规模探索性预调研，将每个质量属性对应打印成一张卡片，指导研究对象根据感知的表述内容的相近性对卡片分组。40名研究对象将C2C网站质量属性和C2C卖家质量属性分成了不等的3-6类。每位研究对象的分组结果被输入到对称矩阵，形成一个51×51的C2C网站公司矩阵和32×32的C2C卖家矩阵。将各研究对象的分组数据矩阵进行加和运算，得到C2C网站和C2C卖家的质量属性分组对称矩阵，进而采用二维多维度划分(MDS)将质量属性分组矩阵转化为点图的形式，以表示研究对象评定的不同质量属性在概念内涵上的相近程度。根据每个维度包含的质量属性的具体含义，作者和研究对象讨论确定了每个维度的实际内涵和名称。
笔者删除了部分质量属性，删除的主要依据是:(1)质量属性的重要程度打分较低，如“卖家对其销售产品的相关知识很了解”;(2)质量属性内容表述相似的只保留一个，如“卖家隐私得到很好的保证”和“个人信息会得到妥善保管”;(3)质量属性离相邻两个维度的距离都比较接近，如“网站对买家提供支持渠道”;(4)质量属性的内容表述容易引起误解，如“有效率的网站系统”。
三、网络调研
网上调研通过和购物评论网站“买易通”网站(myetone.com)合作展开。调研对象为该网站的注册会员。该网站16万注册会员中大部分具有丰富的网上购物经验，保证了调研对象的合适性。另外该网站的论坛性质保证了会员属于不同的电子商务网站的顾客群，避免了顾客样本的单一。
问卷设计中除了仔细斟酌措辞外，还采取了一系列技术保证措施，最大程度减少无效问卷。技术保证措施主要表现在:(1)问卷完整性的保证。问卷的每一个问题都必须回答完毕，否则不得提交，从而保证了提交的问卷都是完整的。(2)检验项(又称陷阱问题)的设置。每份问卷添加了两组检验项(每组两个)，检验项是问卷设计中出现的一对互相矛盾的问题，如“您会在承诺的时间内收到您定购的商品”和“您经常无法在承诺的时间内收到所订购的商品”。若调查者答案前后不一致，则认为其没有仔细阅读问卷或是随意乱勾。系统自动判断检验项的回答，对于无效问卷系统将不予提交。(3)投机行为的防范。采用网上用户身份检验技术，确保每个ID只能填写一次问卷，杜绝了由于网上调研缺乏对调查者的监督而导致的部分调查者为获得奖励填写多份问卷的情况。
调研共进行两轮，数据分别用于探索性和验证性因子分析。首轮调研时间为2007年2月5日-2月15日，共回收问卷312份，有效问卷288份，问卷有效率为92.3%。第二轮网络调研时间为2007年4月4日至4月16日，共回收问卷356份，有效问卷333份，问卷有效率为93.5%。
四、数据分析
(一)模型修改与验证
采用主成份分析法分别对C2C网站的23个指标和C2C卖家的15个指标进行探索性因子分析。根据公因子数目确定准则，C2C网站和C2C卖家的因子分析均提取出了4个公因子。其中C2C卖家的第4主成份只有一个变量，即“提供适合不同消费者的商品/服务配送方式”。事实上，在我国现行C2C电子商务交易背景下配送费用一般是由买家支付，所以只要买家需要卖家都会根据买家的意愿提供快件、平邮、挂号等多种配送方式，因此决定删除该变量。删除后剩下的14个指标的数据通过KMO分析和巴特勒球形检验仍适合做因子分析。经过第二轮对C2C卖家的14个指标的因子分析共提取出了3个公因子。
最终C2C网站和C2C卖家的旋转成分矩阵，每个变量只在一个公因子中具有较大载荷。另外，C2C网站的4个公因子和C2C卖家的3个公因子的累计方差贡献率分别达68.020%和73.943%，均较好地解释了变量。可见C2C服务质量模型与预期的理论模型比较符合。另外，通过数据可靠性分析可知在本轮探索性研究中所有计量指标的内部一致性系数都在0.84到0.92之间，表明各主成分和各变量均具有很好的内在一致性，各个计量指标都比较可靠。
采用第二轮调研数据对模型进行验证。模型拟合程度如表1所示，卡方值与自由度之比小于3，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI等指标都大于0.9，RMSEA小于0.08，表明模型和数据的拟合程度较好。数据可靠性分析表明所有计量指标的内部一致性系数都在0.85到0.92之间，各主成分和各变量均具有很好的内在一致性，各个计量指标都比较可靠。
(二)质量维度的对比分析
分别依据重要程度、感知水平对C2C质量模型的7个维度进行统计，结果是7个维度按顾客感知水平排序由高到低依次为网站质量、易用性、信息质量、可靠性、可信性、物流配送质量和客户服务质量;而按照顾客重视程度的排序结果由高到低依次为可信性、可靠性、物流配送质量、客户服务质量、网站质量、易用性、信息质量。结果表明，顾客对C2C网站的各质量维度的感知水平均高于C2C卖家，而在重要程度方面，顾客认为C2C网站可靠性以及C2C卖家各质量维度的重要程度均高于其他C2C网站质量维度。可以看到，在C2C电子商务中顾客的质量需求和我国目前电子商务的质量表现存在明显的差异。
进而对C2C的7个维度的感知水平和重要程度的差异做独立样本t检验，结果如表2所示。结果表明，网站质量、信息质量以及易用性三个维度的感知水平和重要程度差异的显著性水平均大于0.05，而可靠性、客户服务质量、物流配送质量以及可信性四个维度的感知水平和重视程度差异的显著性水平均小于0.05。这表明在C2C模式下顾客对网站质量、信息质量以及易用性这三个维度感知水平和重视程度不存在明显差异;但是对C2C网站的可靠性、C2C卖家的客户服务质量、物流配送质量和可信性这四个维度有着明显的差异。不难发现，C2C卖家所有的三个质量维度的表现水平都明显落后于重视程度，说明我国目前C2C电子商务的薄弱环节主要体现在C2C卖家方面。
五、结论及讨论
本文构建了C2C电子商务服务质量模型。与B2C不同，在C2C电子商务中决定顾客感知服务质量的有C2C网站，还有C2C网站上的卖家。C2C网站服务质量包括网站质量、信息质量、易用性以及可靠性4个维度;C2C卖家的服务质量包括客户服务质量、物流配送质量以及可信性3个维度。
各维度按顾客感知水平排序由高到低依次为网站质量、易用性、信息质量、可靠性、可信性、物流配送质量和客户服务质量;而按顾客重视程度的排序结果由高到低依次为可信性、可靠性、物流配送质量、客户服务质量、网站质量、易用性、信息质量。各维度的顾客感知水平和客户重视水平的差异情况反映出顾客认为C2C电子商务的C2C卖家质量要比C2C网站更重要，但实际情况则是目前我国C2C电子商务网站的表现优于C2C卖家的质量表现。
从表面来看，B2C和C2C电子商务的异同体现在C2C模型和B2C模型中质量指标的异同。从更深层次来看，两种电子商务相同的质量指标表明两种电子商务模式下顾客需求具有相似性，并且由于两种模式均主要采用电子交互方式，因此对网站系统、信息、网站易用性等都有相同的质量诉求;而C2C模型特有的质量指标表明在C2C模式下交易主体的不同使得C2C卖家和C2C网站在C2C交易过程中各自扮演不同角色:C2C卖家是C2C顾客真正的交易对象，而C2C网站则是为买卖双方提供交互平台、规范化的交易流程，而且作为买卖双方交易的监管人保障双方的合法权益。质量指标的不同应归于C2C和B2C交易模式及内在特征的差异性。
参考文献
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电子商务服务质量研究范文第2篇
关键词：电子商务 快递企业 服务
中图分类号：F259.2 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）1（a）-0000-00
1快递企业存在的问题
1.1配送中心运营效率低
速运公司目前分拣所采取的是人工分拣方式，分拣设备落后，造成现在面对的问题有：1吐量大，不易分拨，2人工分拣的缺点：信息滞后，效率低，造成快件囤积，快件配送效率低。全自动分拣机是目前最先进的分拣系统，但是这个系统的投资太大，而且维护费用也相对较高，目前在国内应用上也存在一些技术与经济上的问题。比如信息识别方式，廉价的条形码在高速条件下很难识别出来。最理想的识别手段是RFID，每个包裹都贴一个RFID标签，按照2010年顺丰3.5亿票的量计算，就一次性RFID标签消耗的费用一年就达2个亿以上，这个成本是顺快递公司目前根本就无法接受的。所以半自动分拣系统自动或提前识别快件所属分部，由分拣员针对识别出来的信息进行分拣。
快递公司目前，每辆车的搬运人数是两个人。这样不仅仅是单车的效率低，还会造成后车堵塞，从而导致所有的效率低。
1.2配送站点不合理
我国前的快递企业其明显不足在于服务站点网络仍不够健全，不能很好地涉及到非发达城市地区和 发达城市地区和海外地区业务拓展的机会。
以顺丰速运为例，其在北京部分区域针对各配送站点有一中转网点，其网点位置不合理。顺丰在北京市内的分布式有中心向四周依次减少的，而且东部地区网点普遍多于西部。顺丰的配送站点主要集中在五环以里，也就是城八区附近。对于像顺义，密云，门头沟，房山，怀柔这种远郊区县只有在区中心地带才有一个配送点，相对靠山里一点位置，就配送不到了。
1.3员工道德素质偏低
快递行业，是一个比较特殊的行业，不是以某一固定的产品来与顾客作为交流的媒介，而是以他的服务、他的信誉，用这些来成为顾客对一个快递公司的综合评价，人员的素质问题将更加重要，直接影响着顾客对公司的印象。在这些当中业务人员尤其是直接接触快递的人员的职业道德水平直接影响着快件的安全性。
速运公司在网点发展一直处于上升趋势，因此各区域缺少大量的收派人员，以至于收派人员的招聘和培训过程有些过于仓促。只要是应聘者证件齐全，身体健康，就会马上安排上岗，由于完全没有考虑到收派人员自身素质和职业操守问题，造成了公司管理收派人员的混乱局面，以及公司运营过程中出现轻度失控等局面。由于公司的招聘流程不当，用人不当，导致不能获得企业真正需要的人，不能很好地树立企业形象，提高了受雇佣者在短时间内离开公司的可能性，未能很好地履行企业的社会责任。
收派员在收派快件的过程中，不注意包裹内的实际物品，如易碎、怕摔等物品，未在外包装上贴明标识，导致在中转和运输途中发生货物的损坏。
分拨中心吐量大、快件集中、人员密集，遇到节假日更是繁忙。按照标准，对于特殊包裹的外包装上都会贴有易碎等特殊标识，但由于分拣人员的工作量较大，进而疏忽了特殊包裹标识，动作力度过大造成物品损坏。有些即将离职的分拣员，道德水准低下，偷盗客户小件包裹，造成包裹丢失。
1.4增值服务不完善
对于一个企业来说，要想生存在竞争激烈的市场当中，就必须要有创新精神，而作为一个服务性的企业，除了创新，更应该具备完善的增值服务体系。
就目前而言，顺丰公司已做到多种增值服务，在此方面具有一定优势，其可以提供包括货到付款、保价、通知派送、签回单、代付出/入仓费、限时派送、委托收件、MSG短信通知、免费纸箱供应，以及顺丰优选等多项增值服务，并得到了客户的广泛接受和认可。
作为以服务为主的行业，企业的生存发展都应该始终以客户需求为导向，才能赢得消费者的青睐，赢得市场。顺丰目前个性化的增值服务还处于探索时期，对于一些客户的特殊需求，顺丰还没有能力完全承担，如开展生鲜食品、药品特色快递业务、2小时同城特急件等，利用差异化的经营模式为品牌加分，拓宽盈利渠道。
虽然当前国内快递行业发展迅速，业务种类繁多，但是包括顺丰公司在内，并没有针对鲜活货物以及植物类货物的收派业务。由于鲜活类产品和植物类货物具有不易保存、携带和运输等特点，所以顺丰公司的业务范围中也不能包括此类商品的快递业务。
2目前速运公司配送流程的改进方法
2.1配送流程优化
面对快递公司分拨中心分拣的问题，可以分析得出，速运公司应加大面向先进信息技术和顶尖设备等的投资，加快引进新技术和新设备的步伐，更新自动分拣、自动识别等设备，加强公司的软、硬件基础设施，加快提升派送的效率的准确性，增强公司整体实力。转变公司现有的分拣方式，由人工分拣方式向半自动分拣方式过度。就目前的业务量以及资金拥有量的限制，速运公司还不适合直接转变到全自动化分拣模式，但是由手动分拣向半自动分捡方式转变可以解决业务量不断攀升的发展现状。在分拣过程中出错率较高的问题也可以通过作业流程的优化得以缓解。
2.2加强服务网点建设和优化
快递行业的竞争主要体现在网店设置、服务质量和品牌树立这三方面。近年来，国际快递公司在纷纷开始在中国开设的网点，且地理不仅限于业务量较大或能够盈利的地区，DHL、TNT、UPS、FedEx等分公司和点已开始由沿海城市深向内地城市发展，从一级城市向二级城市分散，由此可见，建立完善的服务网店体系，对于品牌、服务和营销都有着至关重要的作用。快递也应该进一步健全服务网店脉络，优化网店分布，网店建设由发达城市和地区向非发达城市和地区扩散，由国内向海外地区逐渐发展。
2.3增值服务优化
针对一些客户的特殊需求，在极短的时间内，由于工作原因不能亲自去取货物，主要是一些货物样品，或是紧急药品的派送，这种情况与普通快件区别在于，客户通过支付额外费用来享受比标准快递时效更高的服务，主要表现在同省、同城，客户寄出快件2小时内成功送达的超快捷服务。因此速运公司应注重开发同城特急件客户的需求市场，从而增加差异化增值业务。
3结论
目前，中国快递产业已经成长独立的产业，具有广阔的发展空间和增长潜力。同时，在发展过程中，也暴露出一些问题。本文通过对北京顺丰速运有限公司优缺点分析，找出不足并提供改进策略，希望能够映射出目前国内快递业普遍存在的一些问题，并共享问题的解决方法。
参考文献
[1] 姚卫新.再制造条件下逆向物流回收模式的研究[J].管理科学，2004年.
电子商务服务质量研究范文第3篇
[关键词]电子服务 质量探讨 服务内容
一、电子商务与电子服务的关系分析
电子服务是电子商务企业使用创新的交互模式为消费者提供服务的方式，它利用信息技术对传统服务方式和内容的改造和创新，以获得对顾客服务的反应速度、效率和准确性等方面的实质性提升。因此它具有了更高的顾客满意度、更大的服务灵活性和更个性化、人性化的界面。除此以外，在线供应商也将获得传统服务不能提供的收益。如低成本、高产出和更快捷的服务速度，高质量和创新的收益。对于消费者和电子商务企业来说，信息技术的应用将服务时间扩展到24小时，提升了边远地区的公众服务水平，增强了企业的销售能力等。
电子服务与电子商务都是基于Internet网进行的活动，我们从电子服务与电子商务所运作对象的虚实程度以及是否提供增值服务两个方面，描述了它们之间的关系。我们将电子服务和电子商务看作是一个闭合集的两端：在闭合集的一端，电子商务是买卖商品；然而，在另一端，电子服务是提供免费或者签订相关合同的服务。它们之间的变化是一个渐进的过程，中间存在着交叠的部分。为了更清楚地描述它们之间的这种演变关系，我们引入韦恩图，建立其演变关系模型，并给出了相应的例子，如图：
二、电子服务质量的内容分析
随着电子服务在企业中应用的日益广泛，企业的管理者迫切需要对电子服务的应用有一个正确的评价和了解，他们需要知道开展电子服务的决定性影响因素，从而根据自身的特点有侧重点地实施电子服务战略。
本文从客户服务质量、在线信息系统质量、服务组合质量三个方面研究电子服务质量属性，以期得出电子服务质量的主要评价指标。这三个分类并不是相互独立的，如客户服务质量属性可能与其他类交叉。
1.客户服务质量。可靠性、响应性、个性化、定制化、信任、客户关怀、协同沟通、交互性、服务能力是在网络和传统的市场中都经常提到的八个主要的客户服务质量属性。以下主要介绍主要的几个质量属性。
2.在线信息系统质量。信息系统领域的研究者们提出了许多关于信息系统的质量属性。这里我们主要讨论与电子商务相关的四个主要的信息系统质量属性：易用性、可接触性、便利性、安全隐私的界面设计。
3.服务组合质量。许多顾客倾向于在网络上搜索寻找那些在传统宣传手册上不容易找到或者没有的产品和服务。因此，获得顾客满意的关键就是以顾客要求的样式给顾客提供满足他们需求的各种服务和服务特性。顾客使用网络作为一个购物渠道的一个主要原因就是网络的便利性。也就是说，他们希望能够在一个站点完成他们的交易。
三、电子服务质量评价的技术支持
因为电子服务涉及到顾客与技术交互，涉及到电子服务系统的服务效果。因此，电子服务质量的评价需要相应的技术支持，这些技术支持，如图：
1.技术采用模型理论。技术采用模型C TAM最早是由Davis于1986年开发的，它包括三个结构：感知易用性(perceived ease of use)，感知效用(perceived usefulness)及使用(usage)。它是评价用户是否采用新的信息技术的工具。Davis于1989年又扩展TAM模型，增加了使用意图这个调节变量，这个广泛接受的技术采用模型指出客户决定是否采用信息技术主要取决两个因素：(l)效用，(2)易用性。因为互联网是一个新型信息技术模式，所以技术采用模型也可应用在互联网商务环境中分析消费者的行为。如果互联网交易的易用性和效用无法弥补在网上交易存在非人员接触、技术难度和需要学习等所带来的损失，那么客户就会转向传统的渠道去购买。从这种意义上来说，网络交易的效用和易用性是客户是否满意电子服务质量的重要影响因素。
2.在线信息系统质量技术。在网络作为一种新型的信息技术出现之后，大多数的商业网站就像设计得很好的信息系统一样工作。电子商务的基础设施是因特网和一些其它的小网络信息技术，包括浏览器、搜索引擎、加密技术、数据库技术和其它形式的电子商务软件。信息系统的质量可以分为系统质量和信息质量，系统质量主要指信息系统软件开发质量。信息质量主要指信息的准确性、及时性、实时性和可靠性。
为了评价终端用户对信息系统的满意度，Doll and Torkzadeh将Baroudi and Orlikowski 1962年将提出的13种指标精减到12个指标来评价影响终端用户的五种质量属性：内容(content )、准确性(accuracy)、规范化(format)、易用性(ease of use)和准时性(timeliness)，
一个典型的网络公司会包括一个数据库界面，提供专家系统的服务。从这个意义上来说，在线消费者是计算机项目和网络系统的终端用户，信息系统服务的主要目标是使顾客能够更加独立自主地完成许多交易，另外，作为一名终端用户，消费者常常通过网站寻找需要的产品和服务信息。除了前面提到的那五个被采用的属性，其它的属性是网络的唯一属性，如安全性和隐私，这些属性加起来能够构成一个评价电子商务中信息系统质量的初步框架。
3.自服务技术理论。自服务技术(self-service technology)也称作基于技术的自服务。自服务技术的一个主要特征就是没有人员的接触，客户通过技术支持可以获得需要的产品或服务。如果运用得当，它可以使客户与组织机构之间的交易更有效、更节约时间。实际上，网络是自服务技术的一种主要类型，它能驱使顾客最终参与到客户服务中，同时，互联网商务会在问题识别、搜索、评价和决策等方面影响客户的购买行为。
总之，关于自服务技术的研究已经提出了一些关键的属性来解释客户使用自服务技术而不采用基于人员的服务的意图，主要的一些影响因素有时间和地点的灵活便捷性、时间上的节省、服务过程的控制力度和服务的定制化。客户在评价自服务技术时也可能受其他因素的影响，如易用性和在网上购买的愉悦性等。
四、结论
研究发现缺乏一个标准化的电子服务质量评价工具将会限制电子商务的发展，因此本研究以传统服务质量理论、技术接受模型、在线信息系统的质量为基础，探讨了电子服务质量的属性的内容，笔者认为设计出起始的电子服务质量评价指标，建立一个电子商务质量完全的评价体系十分必要。
参考文献：
[1]常广庶.电子服务质量与卡诺模型.世界标准化与质量管理，2004.
[2]孙瑛.E-服务质量的分析与评价.西安工业学院学报，2004.
[3]李纯青，孙瑛，郭承运.E-服务质量决定因素与测量模型研究.运筹与管理，2004， 13(3)：132-136.
电子商务服务质量研究范文第4篇
关键词：旅游电子商务成熟度；结构方程模型；预订意向；
作者简介：江金波(1966—)，男，教授，研究方向为区域旅游开发与旅游业创新发展
1引言
网络旅游消费是人们借助互联网实现其自身需要满足的过程，尽管旅游电子商务包含企业间电子商务(B2B)和企业对消费者电子商务(B2C)等多种形式，但网络旅游消费者始终是旅游电子商务最重要的服务对象之一［1］。因此，旅游者对在线旅游服务商所提供服务的认同尤为重要。虽然各大在线旅游服务商都在积极改善自己的服务，努力提升自己在旅游电子商务方面的成熟度，但是并没有从顾客感知的角度深入研究过顾客对其在线旅游预订服务的感受，旅游电子商务成熟度与顾客在线预订意向有着怎样的关系，它们之间的影响机制是怎么样的，这是在线旅游服务商迫切需要了解的问题，也正是本文所要研究的问题。
本文以携程旅行网为例，通过构建理论模型，从顾客感知角度测量旅游电子商务成熟度，探讨旅游电子商务成熟度与在线旅游预订意向的关系，为在线旅游服务商完善在线旅游服务，从顾客角度去改善服务质量，提高顾客的预订意向提供相应的策略指导。携程旅行网在旅游电子商务领域一直处于领先地位，知名度高，选择携程旅行网作为研究对象最具典型性和代表性。
2研究回顾
2.1成熟度理论
丘吉尔等(Churchill，etal.)于1969年首先提出了IT管理复杂性理论，又称IT成熟度理论，应用于政府、企业、金融等部门ICT技术提升管理效率的绩效评估。在计算机领域，成熟度用来衡量软件开发过程的成熟程度［2］。在信息系统领域，成熟度这个概念也经常被提到，例如加莱尔斯和萨瑟兰(Galliers&Sutherland)建立的“成长阶段模型”，用来描述组织在IT应用中的不同阶段，成熟度被分为6个阶段，每个阶段都有不同的系统特征和组织特征［3］。
1999年，经济发展与合作组织(OECD)提出了一个设计测度指标的理论模型，与新技术扩散的S曲线的3个阶段相关，其基本思想是：指标体系的设计应考虑电子商务发展的生命周期，包括从初始到成熟3个发展阶段：电子商务的准备(readiness)、使用强度(intensity)和影响(impact)。准备阶段测度支撑电子商务发展的技术、商务和社会基础设施状况；使用强度阶段测度电子商务的应用状况；影响阶段测度电子商务对社会和经济的影响［4］。莱恩和李(Layne&Lee)提出了电子政务成熟度4阶段模型，包括目录阶段、交互阶段、纵向阶段、横向整合等。其中，纵向整合和横向整合是电子政务成熟度的高级阶段［5］。为了推动中国电子商务的发展，2001年，中国互联网研究与发展中心(CII)设立“CII电子商务指标体系研究与指数测算”的研究课题，该课题提出电子商务总指数指标体系［6］，据此全面衡量了我国电子商务发展状况，并对部分省区进行了评价，成为我国第一份独立于政府和企业的第三方电子商务指数报告，从而为中国各级政府和企业了解中国电子商务的发展状况，制定宏观的和微观的电子商务发展规划，提供量化参考依据。
在电子政务客户服务成熟度方面，有学者将电子政务客户服务成熟度应用于公民对电子政务绩效感知的评价，从顾客感知角度评价成熟度，用公民为中心、渠道整合、部门整合、前瞻性沟通这4个维度来测量公民对电子政务绩效的感知，探讨其与公民信任的关系［7］。梁方方和江金波从基础设施建设、电子商务行为、业务改进、电子商务安全、电子商务效益5个要素建立了旅游企业电子商务成熟度的指标体系，为本研究提供了重要的参考［8］。李友翔构建了外贸企业电子商务成熟度模型，通过实证研究，计算出了所调查外贸企业的电子商务成熟度［9］。钟栎娜、吴必虎通过对网站评价方法和成熟度模型的理论分析，建立起综合评价旅游区网站的成熟度模型，并利用此模型评估我国5A级旅游区门户网站的基本状况和不足［10］。上述研究为旅游电子商务成熟度的科学测量提供了有益借鉴。
2.2在线预订
国外关于旅游者消费行为的研究起步较早，当前网络环境下的旅游者消费行为研究也逐渐兴起，涉及旅游者感知特征、信息搜寻行为、出行计划决策、满意度测评等内容。
利特温等(Litvin，etal.)认为，网络是旅游者的重要信息来源，多数美国旅游者通过网络媒介搜索旅游信息［11］。布哈里斯和利卡塔(Buhalis&Licata)以台湾为研究对象，指出旅游市场网上交易量居于台湾B2C旅游电子商务之首，顾客已经习惯通过网络进行自主旅游信息搜索和自行预订旅游产品［12］。彼得森等(Peterson，etal.)提出，尽管网络本身的复杂性决定了消费者在进行网络信息搜集和确定购买决策时存在一定的歧义性，但是人们仍将继续使用网络信息作为旅游产品的信息参考来源［13］。伯吉斯等(Burgess，etal.)对消费者对网络信息信任度展开研究，表明消费者网络搜集的主要旅游信息来源是旅游产品销售者、旅游行业专家还有其他的旅游消费者。其中，其他消费者所提供的旅游信息最能够引起在线旅游信息查询者的信任［14］。
旅游电子商务的发展可以使顾客在极少的时间和费用成本下得到可靠、准确、即时的旅游信息［15］，这是传统旅游方式所达不到的。很多学者借助调查证实了旅游电子商务的发展在提高旅游服务质量的同时也提高了顾客的满意度［16－19］，旅游电子商务成功的关键在于它能够快速识别潜在消费者的旅游需求并提供给个性化的产品。在当今经济快速发展的时代，消费者的时间观念越来越强，他们需要在节约时间成本的前提下得到满意的休闲娱乐。技术接受模型被广泛用于测量在线旅游预订意向，据此，威加亚瑟瑞斯(Vijayasarathy)提出了一个改进的方案，引入隐私、安全、规范信念、自我效能等因素，并通过实证分析验证了这些因素对旅游预订意向的影响［20］。居索伊等(Gursoy，etal.)指出，信息搜索是影响旅游预订意向的一个重要因素，这也是互联网对旅游业服务的最大改进［21］。
我国学者对旅游网络消费行为的研究虽然不多，但是也为本研究提供了重要的文献基础。刘枚莲以消费者感知效用为主线，以理性行为理论(TRA)为核心，建立了一个从态度到意图乃至购买决策的消费者行为态度模型［22］。李莉和王静从研究7个独立变量集入手，确定并测量了影响中国电子商务消费者在线购买旅游产品消费行为的决定因素，证实了相关理论及既往同类研究，发现重要的预测因素包括访问最多的旅游网页类型、自我效能、特定领域创新和网络知觉等［23］。尹世久通过调查获得样本数据，利用计划行为理论(TPB)构建了网上购物意愿的Logit模型，最后运用SPSS13.0对样本数据进行了Logit回归处理，研究了影响消费者网上购物意愿的主要因素和影响程度［24］。
这些分析都为本文构建概念模型提供了一定的理论和应用支撑。
3研究设计与方法
本文主要是在前人研究的基础上构建理论模型，以携程旅行网为例，从顾客感知角度探讨旅游电子商务成熟度与在线旅游预订意向的关系。
3.1旅游电子商务成熟度的测量
借鉴以上学者的研究基础，结合旅游电子商务的特性，本文从顾客为中心、交易机制、信息质量、服务响应4个维度测量旅游电子商务成熟度。在本文中，顾客为中心指的是旅行网所提供的在线旅游预订服务能够围绕、代表并满足顾客多样化、易用性、易变性以及个性化需求的程度。交易机制是指旅行网为顾客提供的在线支付功能、支付方式、支付手续及退订机制。服务响应指的是旅行网为顾客提供在线旅游预订服务的专业性、及时性、时间性。信息质量指的是旅行网为顾客提供的在线旅游信息的种类、详细程度、性价比及个性化程度。
这4个维度能够很好地表达在线旅游服务商提供在线预订服务的能力。根据国内外相关文献，4个维度分别采用测量语句并根据国际通行的5点李克特量表(LikertScale)对问题进行测量，综合运用SPSS17.0和AMOS17.0进行数据分析。
3.2理论模型构建
3.2.1关于预订意向影响因素即中介变量的研究
(1)顾客信任与预订意向
麦克奈特等(McKnight，etal.)指出，让用户对在线虚拟商店购物建立信任是电子商务发展的首要策略，因为信任强烈地影响到顾客与不熟悉的虚拟网络商店的交易意图、风险的感知和购买的不确定性，进而影响用户网上购物的行为意向［25］。斯图尔特(Stewart)通过实验证明，用户对网站的信任是可以被传递和影响的，这种传递和影响既包括人与人之间的传播，也包括网站与网站之间的传播，也可以通过本网站的其他信息传递出来［26］，顾客总是更青睐于信誉度高的网站。基于上述研究结论，本文将顾客信任引入模型作为中介变量。
(2)积极态度与预订意向
从心理学角度看，态度指一个人对某一特定对象所持有的较为稳定的评价和行为倾向。顾客的态度对在线旅游预订意向是最重要的解释因素［27］。这一态度并不是与生俱来的，而是通过接触、观察、了解而逐步形成的。具体而言，顾客的态度是由在线旅游预订给顾客带来的总利益所决定的，这种预订方式给顾客带来的总利益越多，越容易使顾客产生积极态度，顾客愿意采取在线旅游预订的意向就越强烈。根据技术接受模型(TAM)理论，顾客态度将影响其行为意向，而众多的研究也得出相似的结论。因此，本研究将积极态度引入该模型作为中介变量。
关于两个中介变量之间是否存在相互作用，本研究会引入竞争模型检验两个中介变量之间是否是完全中介效用，详见本文中关于竞争模型的比较。
3.2.2旅游电子商务成熟度与中介变量
(1)旅游电子商务成熟度与顾客信任
旅游电子商务信任问题一直是理论界的热门研究问题，国内外关于旅游电子商务信任的研究已经趋于成熟。康弗莱斯和汉普顿(Koufaris&Hampton)探究了影响消费者对B2C电子商务企业的初始信任的因素，包括网站供应商的声誉、规模和为消费者提供定制服务的意愿，网站的有用性、易用性和安全控制以及消费者个人的信任倾向，并验证了这些因素对消费者初始信任的影响程度［28］。本研究从顾客为中心、交易机制、信息质量、服务响应4个维度来测量旅游电子商务成熟度，根据康弗莱斯和汉普顿的顾客信任影响因素研究，这4个维度跟顾客信任是有一定的联系的。因此，本研究假设旅游电子商务成熟度各维度对顾客信任有正向影响，并通过实证进行检验。
(2)旅游电子商务成熟度与积极态度
艾瑞咨询的调研数据显示，2010年中国在线旅游预订用户中，44.9%的用户由于网上信息描述较少而不选择网上预订度假产品，38.6%的用户由于网上信息描述不准确而不选择网上预订度假产品，34.4%的用户由于担心网上支付的安全性不选择网上预订度假产品，23.4%的用户由于在线操作起来不方便、过程复杂不选择网上预订度假产品［29］。这些都反映了我国在线旅游预订服务的不成熟，给顾客造成了极大的负面影响，严重打击了顾客参与在线旅游预订的积极性。国内学者李萍对C2C电子商务中影响消费者网上购物态度的因素进行分析，证实了易用性、多样性、有用性、可靠性是影响顾客态度的主要因素［30］，而本研究中测量旅游电子商务成熟度的4个维度也包括这些因素。因此，本研究假设旅游电子商务成熟度对顾客积极态度具有正向影响。
根据已有的研究成果及以上的分析，本研究提出如下理论模型(图1)。
3.3研究假设
根据理论模型，提出以下3组10项研究假设：第1组假设：旅游电子商务成熟度与顾客信任H1：以顾客为中心开展旅游电子商务会正向影响顾客信任
H2：旅行网完善的交易机制会正向影响顾客信任
H3：旅行网及时的服务响应会正向影响顾客信任
H4：旅行网的信息质量会正向影响顾客信任
第2组假设：旅游电子商务成熟度与积极态度
H5：以顾客为中心开展旅游电子商务会正向影响顾客的积极态度
H6：旅行网完善的交易机制会正向影响顾客的积极态度
H7：旅行网及时的服务响应会正向影响顾客的积极态度
H8：旅行网的信息质量会正向影响顾客的积极态度
第3组假设：顾客信任、积极态度与预订意向
H9：顾客信任会正向影响在线旅游预订意向
H10：积极态度会正向影响在线旅游预订意向
3.4问卷设计及数据收集
本研究的调查对象须具备以下两个条件：一是必须具有互联网的基本能力及经验；二是对携程旅行网了解或者在该旅行网有过在线旅游预订经历。
问卷的发放主要采用电子邮件、QQ、问卷星进行，主要通过朋友、同事、学生等比较可靠的人群进行调研，以保证数据的可靠性。正式问卷共发300份，回收287份，有效问卷268份，有效问卷回收率89.33%。由于本研究主要采用结构方程模型(AMOS)作为主要数据统计分析工具，根据穆勒(Mueller)的观点，样本大小标准至少在100以上，200以上最佳［31］。本研究测量量表共有26个问项，本次调查共回收有效问卷268份，符合这一标准。
4旅游电子商务成熟度对在线旅游预订意向的影响机制
4.1样本基本情况描述性统计
从样本统计数据来看，男性与女性所占的比例大体相当。年龄主要分布在18~35岁之间，其中，18~25岁占59.7%，26~35岁占34.0%，总体年龄比较年轻化，这与我国互联网用户大多为年轻人是相吻合的。在学历方面，以高学历为主，本科以上的占到73.5%。处于这一阶段的年轻且高学历人群是主要的电子商务使用者，他们对旅游电子商务的发展极为关注，研究此类群体对于携程网旅游电子商务成熟度的看法以及预订意向极具参考价值。
4.2信度与效度
整体量表克朗巴哈系数(Cronbach’sα)为0.905，每个分量表的克朗巴哈系数都在0.65以上，由此证明以上研究变量内部一致性和稳定性较好，评价结果的可信度较强，具有较高的信度。
根据结果，KMO值=0.866，巴特利特球形检验(Bartlett’stest)的显著性概率为0.000，说明旅游电子商务成熟度量表很适合做因子分析。随后进行因子分析，共提取出4个公因子，累计方差贡献率66.27%，这4个公因子刚好反映了本研究设计量表时考虑的4个维度，有效程度也达到了较好的水平。
4.3测量模型的检验
根据学者博伦(Bollen)模型鉴定t规则(t-rule)［32］，其中，t值为模型中自由估计参数的数目，本研究验证性因子模型共有26个测量指标，因此q(q+1)/2=351，模型要估计26个因子负荷，26个测量指标的误差方差和21个因子间相关系数，共要估计73个参数，t=73<351，自由度为278，df>0，该模型为非饱和模型，满足模型识别的必要条件，而且每个潜变量均对应3个以上的观测两边，不存在局部饱和问题。说明测量模型符合t规则，且在AMOS软件中通过了模型识别，从而可以进行下一步参数估计。
本文主要用以下4个指标来评价模型适配度：(1)RMSEA：近似误差均方根(小于0.08模型拟合良好)；(2)χ2/df：卡方与自由度之比(处于2到5之间模型即可接受，如果小于3.0则模型拟合较好)；(3)TLI(NNFI)：非正态拟合指数(大于0.9模型拟合良好)；(4)CFI：比较拟合指数(大于0.9模型拟合良好)。运用AMOS17.0，采用极大似然法(ML)进行参数估计，得到的适配度参数如表1所示。
通过表1可以看出，所得到的适配指标中，除了TLI勉强符合最优标准之外，其余指标均完全符合最优标准，表明该模型的适配效果较好，可以接受模型。
标准化路径系数是由变量在各潜在因素的相对重要性，因素负荷量值介于0.50~0.95之间，表示模型的基本适配度良好，因素负荷量值愈大，表示指标变量能够被潜在变量解释的变异愈大。根据数据分析结果，模型的适配度检验各参数都达到了标准，因子负荷量均在0.5以上，C.R.检验都大于1.96，p检验也都显著的小于0.05，表明测量模型的结果较好符合了原来的构思，具有很好的聚合效度。
4.4结构模型检验
本研究采用最大似然估计法(maximumlikelihood，ML)对结构方程模型进行适配估计。运用AMOS17.0进行参数估计，输入以下结果，如表2所示。
表2初始结构方程模型适配度指标Tab.2Fitnessindexofinitialstructureequationmodel
从输入结果可以看出，初始结构方程模型适配度指标中，χ2/df=2.443，处于1~3之间；RMSEA=0.074，小于0.08达到最优指标，而TLI=0.883、CFI=0.895均小于0.9并没有达到最优适配度指标，说明初始模型还需要进一步修正。
4.5结构模型的修正
根据修正标准及准则，对初始模型进行修正，修正情况如下所示：(1)修正路径e1e10，修正理由：修正指标值(M.I.)=35.424。(2)修正路径e5e6，修正理由：修正指标值(M.I.)=11.843。(3)修正路径e12e13，修正理由：修正指标值(M.I.)=10.846。修正后的适配度指标如表3所示。
根据表3的结果，每做一次模型修正都能使卡方值有明显的减少，其他拟合指标RESEA、CFI、TLI都能得到明显的改善，提高了模型的适配度，因此这些修正在理论上是可行的，所以接受模型的修正结果。
修正之后的结构模型如图1所示，修正模型路径系数及假设检验结果如表4，可以看出，旅行网完善的交易机制会正向影响顾客的积极态度，C.R.=1.429，p=0.153，该假设并没有得到统计意义上的支持。另外，旅行网的信息质量会正向影响顾客的积极态度，C.R.=1.860，p=0.054，该假设并没有得到统计意义上的支持。
4.6假设检验结果与讨论
统计意义上的检验结果如表5所示。
下面对假设检验结果进行讨论：
第1个假设、第5个假设、第9个假设、第10个假设与以往研究结论相符，不再赘述。
第2个假设，旅行网完善的交易机制会正向影响顾客信任，C.R.=2.839，p=0.004，该假设得到了统计意义上的支持。从标准化回归系数中可以看出，交易机制对顾客信任的效用最大，达到0.653。这与迈尔(Mayer)的研究是一致的，消费者对交易安全和交易风险的担忧是影响消费者网上信任的主要因素之一［33］。
第3个假设，旅行网及时的服务响应会正向影响顾客信任，C.R.=3.711，p<0.001，该假设得到了统计意义上的支持。服务响应这个维度，本研究共设有3个问项，RT1、RT2、RT3的均值均接大于4，方差均小于1，说明被调查者对携程旅行网的服务响应还是比较满意的。本研究在访谈时对这个问题也进行了讨论，多数被访者认为，及时的服务响应说明旅行网的各个环节配合紧密而且也是企业实力的象征，从而更容易获得顾客的信任。以往的研究中，顾客信任的影响因素并没有提及服务响应，本研究通过实证证明，及时的服务响应会正向影响顾客信任，对在线旅游预订顾客信任的研究有一定的贡献，但是由于样本数据的局限性，是否具有普适性还有待进一步的验证。
第4个假设，旅行网的信息质量会正向影响顾客信任，C.R.=2.769，p=0.006，该假设得到了统计意义上的支持。信息质量这个维度共设有6个问项，其中QI1~QI5的均值均大于4，方差均小于1，但QI6的均值只有2.85，方差达到1.021，说明被调查者在“该旅行网总是给我意外的惊喜”这个问项的给分普遍偏低，只有个别比较高，这个描述统计结果表明，携程旅行网在这方面的服务还有待提升。在电子支付不断发展的今天，信息质量也成为影响顾客信任的重要因素，互联网充斥形形色色的各类信息，但具有预订意向的人群是高学历、高判断力的人群，他们对于信息的甄别有一定的能力，因此，信息质量不高的旅行网必然会淡出顾客的眼球。
第6个假设，旅行网完善的交易机制会正向影响顾客的积极态度，C.R.=1.429，p=0.153，该假设并没有得到统计意义上的支持。尽管交易机制一直是制约电子商务发展的瓶颈，但是本文通过实证发现，交易机制并不正向影响顾客的积极态度。这说明交易安全是电子商务的交易基础而不是是否购买的决定性因素。顾客参与旅游电子商务的积极性主要来自以顾客为中心的服务和产品的个性化。笔者回收问卷后，对没有在携程上预订过旅游产品的被试者进行了部分访谈，很多没有预订经历的人并不是因为害怕网上交易的不安全，而是他们觉得没有吸引他们眼球的产品。这与本文的实证结果是符合的，说明本文的实证研究具有一定的现实意义。
第7个假设，旅行网及时的服务响应会正向影响顾客的积极态度，C.R.=3.619，p<0.001，该假设得到了统计意义上的支持。从标准化回归系数中可以看出，服务响应对积极态度的效用最大，达到0.705。我国网民数量每年都在迅速增长，这部分人群接受新事物的能力很强，有个性，但是也十分没有耐性。及时的服务响应会增加他们参与旅游电子商务的热情，在短时间内达到顾客的需求显得十分重要。因此，及时的服务响应是企业赢得顾客的又一关键要素。
第8个假设，旅行网的信息质量会正向影响顾客的积极态度，C.R.=1.860，p=0.054，该假设并没有得到统计意义上的支持。这说明旅行网的信息质量与交易机制一样，在顾客心中是进行在线旅游预订的基本保障，而不是影响他们积极态度的关键因素。一方面随着电子商务的发展，在线交易已经逐渐被广大顾客所接受，另一方面顾客对在线旅游预订业务要求越来越高。要求好的旅游产品既要价格合理，又要为顾客量身打造。
4.7竞争模型的比较
本研究根据以往的研究及小规模访谈的结果，提出了顾客为中心、交易机制、服务响应、信息质量通过顾客信任和积极态度两个中介变量来影响预订意向。但是关于两个中介变量之间是否存在相互作用，在小规模访谈时产生了分歧，于是本研究假设顾客信任会正向影响积极态度，以检验两个中介变量之间是否是完全中介效用。竞争模型适配度指标如表6所示。
可以看出，竞争模型的适配度各指标的观测值明显不如修正模型3。而且竞争模型路径系数及假设检验中，顾客信任积极态度(C.R.=0.695<1.96，p=0.487>0.05)并没有通过假设检验。综上，没有充分的理由证明顾客信任与积极态度之间存在直接的因果关系。该结论也进一步验证了本研究理论假设修正模型的合理性。
5研究结论
通过实证分析验证了本研究的理论假设，得出了以下主要结论：
(1)旅游电子商务成熟度是影响在线旅游预订意向的重要因素，这种影响作用主要通过顾客信任和积极态度实现。顾客信任和积极态度对预订意向的影响在统计意义上是显著的。
(2)旅游电子商务成熟度的4个维度：顾客为中心、交易机制、服务响应、信息质量均会正向影响顾客信任，在统计意义上是显著的。其中，交易机制对顾客信任的效用最大，其次是信息质量。
(3)旅游电子商务成熟度的4个维度中，顾客为中心、服务响应会正向影响顾客的积极态度，在统计意义上显著。其中，服务响应对积极态度的效用最大，而交易机制和信息质量并没有得到统计意义上的支持，不显著。
(4)顾客信任和积极态度均会正向影响在线旅游预订意向，得到了统计意义上的支持。旅游电子商务成熟度的4个维度通过顾客信任和积极态度这两个中介变量影响在线旅游预订意向，且顾客信任和积极态度是完全中介效用，统计意义上，顾客信任对积极态度没有显著影响。
电子商务服务质量研究范文第5篇
如何构建一个满足出版社、批发销售商和读者的电子商务平台，一直是学者研究的重点所在，专家学者从技术、管理学等角度分析出版社电子商务平台的体系，电子商务平台的系统和电子商务平台的功能。
1.1出版社电子商务平台体系研究在出版社电子商务平台体系研究上，秦必瑜[2]（2011）构建了出版社电子商务平台模型，将出版社电子商务平台体系分为三个模块：供应链管理模块（SCM）、信息整合模块（ERP）和客户关系管理模块（CRM）。何伟[3]从管理的角度，认为出版社应该建立一个沟通出版社内外信息的电子商务平台，并构建了一条以电子商务平台为载体的价值链，认为电子商务平台由企业资源计划、供应链管理和客户关系管理三个信息系统构成。资源信息整合是面向供应链管理的管理信息整合，主要用于出版社信息整合，其核心是数据库，它将出版社自身资源集成和市场经营中的各方整合到供应链系统，最终利用这些资源进行高效率的市场经营活动，获得竞争优势。供应链管理是围绕出版社这个核心，通过对信息流、物流、资金流的控制，将材料供应商、出版企业、排版印装公司、生产物流公司、图书批销零售网点等这些供应链要素有效连成一个整体结构的管理模式。以此实现出版社协调管理，统一交货质量标准，信息资源共享,协作解决问题，提高图书质量，缩短交货时间，降低生产成本，提高市场竞争力。客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它以网络技术和数据库技术为手段，实现出版社产品销售自动化，为出版社的销售发行、客户服务、决策支持等提供自动化解决方案，同时也能让出版社直接掌握市场需求信息。客户关系管理最大限度地发挥了信息资源整合能力。以上分析可以看出，信息资源整合是供应链管理和客户关系管理的基础，供应链管理和客户关系管理是信息资源整合的能力延伸，三者紧密结合，缺一不可。笔者认为在出版社电子商务平台体系的研究上，学界基本上已有共识，由供应链管理、客户关系管理和信息资源整合三个部分构成，而在现实中，出版社电子商务平台的体系也是由这三大部分构成。
1.2出版社电子商务平台系统研究系统构建是建设出版社电子商务平台的基础性工作，国内学者从技术、管理等角度构建了多个出版社电子商务平台系统。严宏伟[4]从技术角度设计了出版社电子商务平台系统，由三个部分组成：出版社内部网（出版社网络信息管理系统）；出版社外部网（出版社与其他企业）；出版社电子商务应用系统（出版社网站设计）。秦必瑜[5]（2011）则从管理的角度将出版社电子商务平台系统分为前台用户系统和后台管理系统，前者负责信息、接收用户需求，后者负责处理满足用户需求。此外，国内学者还就出版出版社电子商务平台系统建设所需要的技术进行了研究。目前，电子商务平台系统结构主要为客户/服务器结构（Client/Server，C/S）结构和浏览器/服务器结构（Browser/Server，SB/S）结构，前者是客户机端安装专用的客户端软件后,通过网络访问服务器的结构方式；后者是伴随互联网普及后产生的结构方式，可以说是客户/服务器的升级。现在多数出版社电子商务平台系统采用的是客户/服务器结构方式。但这是技术层面的研究，相关研究还是比较少，仅仅是在相关文章中有所提及。
1.3出版社电子商务平台功能研究电子商务给出版社带来了机遇，那么出版社电子商务平台究竟有什么功能呢？陈振[6]（2003）从信息、提供服务、电子商务、网上出版四个方面分析出版社电子商务平台功能，并且提出实现和拓展这些功能的思路和建议。严宏伟[7]（2003）通过分析电子商务功能，设计出版社电子商务平台的功能为：加强日常管理，提高工作效率；降低生产成本，提高经济效益；展示企业内涵，树立出版形象；沟通新、老客户，发展辅助业务等，总之就是要能够提高出版社的核心竞争力。唐元宁（2004）[8]就提出应建立具备多种功能的网络出版机构，其电子商务平台涵盖了网上图书、音像交易和为各个出版机构、书店、批发商等提供信息交易、出版物交易等诸多功能。但在现实中，大多数出版社电子商务平台只有形象宣传、产品信息和展示的功能得以实现，而营销与交易功能并没有得以充分发挥，如何完全实现出版社电子商务平台功能也是学界和业界需要共同面对探讨的问题。
2出版社电子商务平台建设研究主要内容（二）：经营模式研究
在出版社电子商务经营模式研究上存在两个争论，第一个争论在于是否将出版社电子商务平台建设成为大平台，第二个争论是出版社电子商务平台采用何种模式。
2.1出版社电子商务大平台模式针对出版社应该建立什么样的电子商务平台，任翔[9]（2011）认为大平台不适合出版社电子商务，提出应推动其向出版服务企业转型；章毅等人[10]（2014）也提出出版社电子商务平台是读者、作者相互沟通的桥梁，应推动出版社向出版服务商转变；杨育芬[11]（2013）则认为大平台电子商务才是出版社电子商务平台发展的未来趋势，在现实中多家出版社进驻天猫书城，而天猫书城就是一个开放的电子商务大平台。笔者通过分析这些文章，发现大多数学者赞同出版社电子商务平台不应往“大”里经营，而是应该专注于精致服务，将电子商务平台经营为服务平台。笔者认为电子商务平台建设应该依据市场现实，大平台并不适合出版社电子商务平台。
2.2出版社电子商务平台B2C模式和O2O模式对于出版社B2C模式电子商务平台的研究上，姜思哲等人[12]（2009）通过调查30家出版社网站，从渠道平台建设、产品种类、图书定价、配送方式和付款方式五个方面分析出版社B2C模式电子商务平台的现状，指出出版社B2C模式电子商务平台存在以下不足：（1）网站商务平台运营水平较低，网站服务器性能较差，没有很好地将平台资源如纸质书与数据资源进行整合，形成统一的渠道平台。（2）配送方式时效差、收费高。（3）出版资源的数字化速度偏慢。（4）出版社电子商务平台建设之间同质化严重。对于出版社B2C模式电子商务平台建设的研究比较少，也没有深层次探究其问题原因，笔者认为出版社B2C模式电子商务平台存在不足，主要原因是出版社在建设电子商务平台中忽略了客户因素，客户关系管理（CRM）系统并不完善。在出版社O2O模式电子商务平台建设的研究上主要是个案研究，例如，中信出版集团与百度钱包合作建设出版业O2O模式电子商务平台[13]。在此次合作中，“中信书店”入驻百度平台，百度钱包则进入中信书店实体店支付系统，百度提供技术支持，中信出版集团提供优质的出版资源和高品质阅读、视听内容。线上消费者可以获取图书信息、免费在线阅读，也可以利用百度钱包支付网上购书；线下消费者到书店买书可以利用百度钱包完成“一键付款”。这种全新连接人与书籍的一键式阅读方式，将带来全新的阅读体验，也开启了阅读市场的多元变现模式。中信出版集团将内容资源放在百度平台，一方面百度通过搜索入口可以导入大量阅读流量，另一方面则利用百度强大的广告商资源，及广告技术手段，将精准的广告投放进来，产生的收益归内容作者，这就产生了良性循环：内容提供—导流量—导广告量—变现，这样的模式既清晰又高效。笔者认为O2O电子商务模式将给出版业带来一场消费思维和服务模式的改变，面对新的机遇，出版社需要改变固有思维，调整现有的电子商务平台系统，建设适应市场、满足用户需求的服务型电子商务平台。
3相关结论
由上述资料可见，我国出版社电子商务平台研究取得了显著成绩，但是时间比较短，还存在一些不足，主要表现在：（1）研究内容上重模式构建轻现状分析，在出版社电子商务平台建设研究上，大多数文章都从理论角度构建理想化的出版社电子商务平台，而对于电子商务平台的现状分析比较缺乏。（2）研究体系不完善，许多需要研究的层面都没有，比如对出版社电子商务平台建设关键的技术研究缺乏，电子商务平台建设困局原因研究缺乏。（3）经营模式研究不够，在这方面研究内容跟不上出版行业的变化。最后，笔者认为出版社要建设的电子商务平台是特色鲜明、定位清晰、用户细分的平台，至于建设什么样的体系和模式，都需要根据市场变化和自身资源条件来建设个性化的电子商务平台。
4结语
