首页 > 文章中心 > 产品开发与品牌策划

产品开发与品牌策划

产品开发与品牌策划

产品开发与品牌策划范文第1篇

品牌营销策划必要性

一、市场营销策划

策划是指人们为了达到某种预期的目标,借助科学、系统的方法和创造性的思维,对策划对象的环境因素进行分析,对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础E,对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标,战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。市场营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术四个方面的内容。

品牌越来越不可或缺的意义越来越重大,原因是品牌对于市场营销的意义越来越重大,没有坚强的品牌场后盾是无法取得良好可持续的营销业绩的。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,品牌建设的系统化思考对于品牌建设非常重要,品牌不仅仅停留在品牌创意设计上,关键的是品牌要能够帮助营销者从茫茫人海当中找到目标消费群,相对来说,这样的要求才真正使品牌发挥到极致的效用。很多企业总是困扰在如何把细分市场识别出来,并给予这部分消费人群以他们想要的需求满足。

二、实行品牌营销策划的必要性

第一,实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术的进步,人类的生产力得到了空前的发展,在这种前提下,社会分工进一步的细化,社会合作也在进一步的加强,各学科、各工种在不断地融合、发展,品牌营销活动与策划科学相结合,以策划科学来指导品牌营销活动,是社会生产发展的必然结果。

第二,实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展,现代的市场经济环境也变得越来越错综复杂,越来越多的利益关系相互交织着,大量的商机与挑战并存,无数的“馅饼”与“陷阱”充斥其中。在这种经济环境里,企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划,才能够适应现代市场经济的环境,才可以做到“运筹帷幄,决胜千里”,品牌营销活动也不例外。

第三,实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。当今时代是信息的时代,对于企业而言,信息就是效益,信息就是生命。在当今这样一个信息万变的时代里,企业必须把握住市场的信息变化,才能使经营活动不会产生偏移。企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时要能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊,这要求企业必须进行品牌营销科学策划。

在现实当中,尽管有许多企业明白拥有品牌的重要性,也懂得实行品牌营销的道理,但缺乏如何去具体地运作品牌的相关知识,不懂得对品牌营销活动进行科学的策划,因此往往导致品牌营销活动的失效或失败。

三、品牌营销策划的过程

对于品牌营销策划而言,以品牌营销的目的为核心,采用系统分析与设计方法,可将品牌营销策划分解为收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容。

(一)收集信息资料

信息、材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱,品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息开发的水平,决定着策划的水平,最终决定着企业的成败。企业品牌营销策划首先就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料,它们包括宏观经济形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点等。

(二)品牌形象策划

形象是品牌的灵魂,塑造和传播品牌形象,是品牌营销的主要任务。一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力,但如果塑造得不合理,将会导致整个品牌营销计划的失败。品牌形象策划包括:品牌的外观形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社会形象、品牌的心理形象。

在品牌的形象系统中,最核心的形象是品牌的心理形象,它是品牌形象系统中最深层的形象,是品牌的灵魂形象,然后才是品牌的社会形象、文化形象、情感形象、功能形象和外观形象。由此可见,品牌形象策划,其实是在对一个形象系统的设计策划,品牌形象策划并不只是简单地为产品取名字、设计商标,而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。

(三)品牌传播策划

在品牌的目标形象策划好后,就应该为传播品牌目标形象而策划具体的传播方式。品牌是传播出来的,品牌形象只有能够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌,而这需要的是对品牌进行有效的传播。策划品牌传播方式,就是要根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素,科学、合理地选择和组合传播的方式,同时也应充分考虑到企业自身经济条件,应注意对投入与产出效益的研究,尽量花最少的钱而取得最大的效果。

总之,对品牌营销活动的综合创意,最能体现出策划者的策划功底,它要求品牌营销策划者具备丰富的知识和源源不断的灵感,才能够为品牌营销活动策划出一个别出心裁的方案,才能够在激烈的品牌营销大战中出奇制胜。在现代这种“眼球”经济的时代里,能否去敏锐地洞察市场的潜在需求,能否通过精心地创意和严密地策划来迎合市场的需求、引导市场的需求、创造市场的需求,也是能否在现代经济社会里最终获得成功的最主要标志。

参考文献:

[1]钟超军.品牌攻略――中国营销与策划精英论坛[M].北京:农业出版社,2006.

产品开发与品牌策划范文第2篇

一 市场分析……………………………………………………………………

(一)牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………

(二)现有市场竞争格局发展……………………………………………

(三)消费者分析…………………………………………………………

(四)市场发展趋势分析………………………………………………

(五)未来产品发展趋势………………………………………………

二 产品分析……………………………………………………………………

(一)”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………

(二)竞争对手牙膏分析……………………………………………………

三 销售与广告分析………………………………………………………………

(一)宝洁公司销售与广告现状……………………………………………

(二)宝洁公司的市场销售现状……………………………………………

四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………

(一)高露洁………………………………………………………………

(二)中华………………………………………………………………

(三)冷酸灵………………………………………………………………

五 企业营销战略………………………………………………………………

(一)营销目标…………………………………………………………

(二)市场策略…………………………………………………………

六 广告表现………………………………………………………………

(一)非媒介…………………………………………………………

(二)媒介……………………………………………………………

七 公关营销策略…………………………………………………………

(一)目的…………………………………………………………

(二)活动策划……………………………………………………

八 效果预测、评估……………………………………………………

附:电视广告脚本

消费者市场调查问卷

广告策划书

"佳洁士-节约"牙膏广告策划案

前言

始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。XX-XX财政年度,公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

本次策划书的文本结构如下:

市场分析-牙膏中国品牌发展历程

产品分析-自身产品特点/对手产品特点

销售与广告分析

企业营销战略-企业目标与市场策略

企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

一 :市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

1998 年,全国牙膏产量达到 28.07 亿支,比 1949 年增长了 133.6 倍, XX 年产量达到了 36 亿支,年人均使用量提高到了 2.8 支,有关专家预计, XX 年中国牙膏产量将达到 45 亿支, 2011 年将达到 54 亿支。

近二十年来,中国牙膏市场大致经历了四个阶段:

第一阶段( 1949~1992 年):国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。

第二阶段( 1992~1996 年):洋品牌小试牛刀

1992 年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场, 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右),他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段( 1996~XX 年):洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。 1996 年,国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席,到 1998 年已经增至四席,而 XX 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段( XX 年 ~ )中国牙膏品牌寻求突破

" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后,营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋,在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章,取得了不错的效果。

(二)现有市场竞争格局发展

1 、第一梯队优势明显:高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光彩……

2 、二线品牌竞争激烈:冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如 lg 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看,新兴国外品牌可谓是后劲十足,发展前景良好。

(三)消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点:

产品开发与品牌策划范文第3篇

水果营销策划书(一)

一、分级销售

二、区域销售

北方生产的水果除满足本地消费以外,还有大约一半的份额参与国内与国际果品市场流通。当前国内市场存在一个严重的南果北运和北果南运的大趋势,北方的苹果、梨、桃在南方市场是抢手货,南方的香蕉、柑橘、荔枝在北方市场是抢手货,浩浩荡荡的果品都运动在运输线上,火车、汽车、飞机、轮船运输环节的竞争也是果品市场竞争的关键部分。在北方市场内部。果品价格的差价主要是城乡价格的差异,在南北方市场价格的差价,还包括很多地域差异。南北方的划分一般是以长江为分界线的,但是在中国与东盟达成农产品零关税并实施以后,我国北方水果的南方市场无形中扩伸到地球赤道附近,北方果品的市场容量在理论上扩大了许多。认清国内果品市场的大流通割据对于审时度势地开拓与占领市场有很大的裨益。

三、时差销售

时差销售有两个含义:一是发展成熟时间果品上市空挡的水果,一是运用科技手段人为错开水果上市时间。作为前者,需要深入调查当前果品生产的布局情况,不仅要看一个省内早中晚时期成熟水果的搭配比例,还要看一个区域(多省间)水果种植的早中晚品种搭配情况,知己也要知彼,才能有的放矢。对山东的地理气候来说,就桃子来说,我们认为现在早中熟品种过多,而中晚熟品种相对较少。作为后者,主要是采取催熟、延迟成熟、保鲜储藏等手段,错开大批量水果成熟上市时间,获得更好的经济效益。随着科技水平的提高水果保鲜储存的比例预计今后将大幅度增加。

四、超市联营销售

现代市场的发展趋势已经逐步从市场批发到超市连锁经营发展,特别是在一些大中城市,超市经营逐步占据市场零售的大比重。随着市场竞争的加剧和市场竞争的逐步规范,果品商参与果品生产与果农参与果品终端市场经营将成为两头向中间看齐的大趋势。特别是,国内市场逐步严格农产品(食品)质量准入制度以后,果品市场对果品的质量标准将越来越严格,果品商对采购的果品质量的将越来越重视。果品商与果农之间建立利益共同体,互相参与生产与经营过程,将取得双方双赢的局面。

五、品牌销售

市场竞争的最终结局是在某一行业经过激烈竞争之后存在为数不多的几个大型航母企业和为数众多的小型特色企业。在果品市场的竞争中,品牌的作用将更加显现和突出。一个好的品牌,代表着信誉,代表着质量,代表着形象。以品牌的无形辐射力量开拓和占据果品市场,以不断的科技进步来提升果品质量,以不断文化延伸开拓更多的市场,这些都是品牌的重大作用。

六、专卖连锁销售

当规模、质量、销售网络形成一体,果业品牌深入市场深入消费者心中的时候,水果专卖经营将成为不可阻挡的发展趋势。从源头上联接前家万户的果农,从流通环节上联接产地与市场,从终端市场上反馈给果农。形成你中有我,我中有你的利益合作格局,果品生产就不是简单的农业领域的农产品生产与流通,而是市场经济领域的各类资源的组织搭配与分工问题。

水果营销策划书(二)

海源营销策划通过对水果罐头的全方位市场调研,找到制约水果罐头企业发展的核心问题,找出解决营销问题的方法,得到专业顾问给予的建议,从而确定改善问题的方向,审核企业的经营理念是否符合中国食品行业发展的科学规律。

水果罐头市场分析主要分行业状况分析,消费者分析,销售渠道分析和竞争对手分析等十八个版块。

一、水果罐头行业状况分析

(1)行业的市场现状;

(2)该类产品的市场容量;

(3)行业市场格局;

(4)行业的市场前景;

(5)发展趋势分析等。

二、水果罐头消费者分析

(1)认为该类产品最好的品牌,原因;

(2)购买最多的品牌,原因;

(3)是否知道本公司品牌;

(4)本公司的品牌形象如何;

(5)为本公司的整体品牌形象评分;

(6)品牌形象市场分析

三、水果罐头消费需求分析

(1)购买该类产品的主要品牌;

(2)选择购买该品牌的主要原因;

(3)购买该类产品最主要能满足您的哪些需求;

(4)购买该类产品关键因素;

(5)是否购买过本品牌;

(6)选择购买本品牌的主要原因;

(7)为什么不购买本品牌;

(8)为什么选择这个品牌,而不是其它品牌;

(9)喜欢购买什么样的该类产品;

(10)现有的产品有哪些不足;

(11)您心中理想的产品是什么样的;

(12)希望厂家推出什么样的产品;

(13)购买该类产品主要受哪些因素的影响;

(14)购买该类产品的决策过程是如何形成的。

四、水果罐头消费习惯分析

(1)食用该类产品有多长时间了;

(2)吃该类产品主要目的是什么。

(3)每天食用该类产品的时间;

(4)您食用该类产品最多的场合;

(5)食用该类产品的方式;

(6)每月该类产品的消费量;

(7)每月该类产品的花费;

(8)购买该类产品的地点、方式;

(9)购买该类产品的频次;

(10)每次购买该类产品的数量;

(11)食用该类产品最多的季节;

(12)家里主要是谁负责购买该类产品;

五、水果罐头消费者的个人特征分析

(1)性别?

(2)年龄?

(3)职业?

(4)文化程度?

(5)家庭收入?

(6)人口?

(7)兴趣爱好等。

六、水果罐头品牌定位分析

(1)消费者认为本公司是什么样的食品公司;

(2)哪种品牌定位更好;

(3)本品牌现在是国际品牌,全国品牌还是国内区域品牌;

(4)未来的品牌如何定位;

(5)品牌定位对公司发展的影响。

七、水果罐头产品口味市场分析

(1)您最喜欢吃哪种口味的该类产品。

(2)您认为哪个品牌(种类)的产品口味最好。

(3)您认为本品牌的口味如何。

(4)您认为本品牌哪个产品的口味最好。

(5)口味对您购买该类产品有哪些影响。

八、水果罐头产品包装分析

(1)您最喜欢吃哪种包装、容量的该类产品?

(2)您认为哪个品牌的产品包装最好?

(3)您认为本品牌的包装如何?

(4)该类产品质量好主要表现在哪几个方面;

(5)包装对您购买该类产品有哪些影响;

(6)本品牌在口味和包装方面与其它品牌相比有哪些优点与不足;

(7)您认为本公司推出什么样新包装的产品会受消费者的欢迎。

九、水果罐头价格市场分析

(1)您一般是购买哪个价位的该类产品?

(2)您认为目前该类产品的价格是否合适?

(3)对于各种容量包装的该类产品心理价位分别是多少?

(4)您认为本公司产品的定价是否合适?

(5)价格对您购买该类产品有哪些影响?

十、水果罐头销售渠道分析

(1)购买该类产品的主要地点;

(2)购买该类产品的主要方式;

(3)产品摆放位置对购买的影响;

(4)卖场促销对您购买该类产品有哪些影响;

(5)您认为怎样的卖场布置和促销活动的效果会最好;

(6)您认为该品牌应怎样做卖场布置和促销。

十一、水果罐头广告分析

(1)哪个该类产品品牌的广告做的最好,原因;

(2)您能记住哪些该类产品的广告:

广告语广告画面人物音乐等;

(3)您认为本公司的广告做的如何;

(4)您能记住几条本公司产品广告;

(5)广告对您购买该类产品有哪些影响;

(6)您看电视的时间、频道;

(7)您最喜欢看的电视节目;

(8)您最喜欢看的报纸、栏目。

十二、水果罐头促销、公关分析

(1)能记住哪个该类品牌的促销活动(内容),您的评价;

(2)能记住哪个该类品牌的公关活动(内容),您的评价;

(3)您能记住哪些本产品的促销、公关活动;

(4)您认为本品牌应该怎样做促销、公关活动,效果才会好。

十三、水果罐头经销商市场分析

(1)给该类产品品牌排名;

(2)为本公司的整体品牌形象评分;

(3)经销商认为本公司是一个什么样的公司;

(4)本公司哪种品牌定位更好;

(5)现在的本公司是国际品牌、全国品牌还是区域品牌;

(6)未来的本品牌如何定位;

(7)品牌定位对本公司发展的影响。

(8)品牌市场分析

十四、水果罐头品牌态势市场分析

(1)本品牌在行业中的位置;

(2)本品牌发展过程与趋势;

(3)本品牌今后的发展方向。

十五、水果罐头销售市场分析

(1)销售该类产品的品牌企业;

(2)销售排在前三位的该类产品品牌,

(3)主要品牌的优劣势比较;

(4)主要该类品牌销售政策优劣势比较;

(5)主要该类品牌营销策略优劣势比较;

(6)影响该类产品销售的主要因素;

(7)增加该类产品销售量的方式有哪些;

(8)该类产品、市场的发展趋势;

(9)本品牌营销策略优劣势;

(10)影响本产品销售的主要因素;

(11)增加本产品销售量的方式有哪些。

十六、水果罐头企业内部的情况分析

(1)公司标识

(2)企业文化

(3)营销理念

(4)管理水平

(5)员工素质

(6)技术水准

(7)产品质量

(8)售后服务

(9)发展前景等;

十七、水果罐头竞争对手市场分析

(1)品牌定位;

(2)产品类别;

(3)产品定位;

(4)目标市场;

(5)各类产品的价格;

(6)产品卖点;

(7)销售区域;

(8)市场进入策略;

(9)广告策略;

(10)促销、公关策略;

(11)销售政策;

(12)销售状况;

(13)企业的发展动态等。

十八、水果罐头产品品牌的SWOT分析

(1)与竞争品牌相比,本品牌的优势分析;

(2)与竞争品牌相比,本品牌的劣势分析;

(3)本品牌的市场机会分析;

(4)本品牌的市场威胁分析。

海源营销策划服务模式:

一、企划托管

海源食品营销策划团队领衔,针对相对成熟,需要品牌管理及战略提升的企业,依据企业的具体情况,提供品牌企划+营销企划托管服务,囊括品牌管理、品牌传播、阶段招商等,为企业强力打造品牌营销策划战略服务。

二、项目托管

针对企业某个阶段或具体项目的企划营销服务需求,由海源食品营销设计团队和企业品牌营销策划团队领衔,提供品牌企划+营销企划托管服务,囊括新品上市、展会营销、活动推广等,帮助企业迅速实现业绩倍增。

三、顾问式服务

海源食品营销策划团队领衔,针对企业需要品牌管理及战略提升的企业,依据企业的具体情况,针对企业需求,选择服务项目;我们在提供执行方案的同时,针对每一项服务做出指导或培训;服务形式:针对企业需求制定方案,提供数次后续指导和培训;(根据企业情况协商)为你的企业提供专业视角,为企业的利益提供专业的意见和解决方案以及增值服务。

四、保姆式服务

产品开发与品牌策划范文第4篇

科特勒咨询集团(KMG)(中国)合伙人,中国区总裁。武汉大学生物化学学士,清华大学生物物理硕士,加拿大渥太华大学MBA,美国加州大学UCLA营销学博士。曾任:德国汉高(Henkel)化学集团亚太生产经理,德勤企业顾问(多伦多)公司管理咨询顾问,加拿大技术管理协会(TMA)管理咨询顾问,科特勒咨询集团(KMG)(中国)业务发展总监,中国区总监。

其专业兴趣在于:行业市场营销,销售行为学,工业品分销渠道管理,数据库营销,营销组织行为学,销售组织的设计与优化,销售队伍的激励与学习等。

娄向鹏

中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,

“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命,致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。在深度品牌营销实践的同时,开创了老大战略、杂交营销、软品牌、打败巨头等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论,立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。娄向鹏同时是CCTV中国品牌年度评审专家、中国十大杰出品牌专家 、中国十大营销专家、商务部培训中心特聘

专家 、国务院新闻办特聘专家、清华大学特聘教授 、科特勒(中国)研究院联合发起人 、中国创新营销联盟创始发起人 。

袁岳

零点研究咨询集团董事长。研究和著述集中于工商管理领域的品牌管理、系统营销体

系、内部管理转型、领导力塑造、危机管理、终端管理、营销研究方法论。 其研究致力于传媒和政府多个方向。另外,他以自己的见解为年青人写的各种文章和书籍,深受大众喜

爱。

1992年创办零点研究咨询集团,任董事长兼总裁。社会活动家,为美国卡内基国际和平中心、中美贸易全国委员会、英国牛津大学、日本《日中经济新闻》等机构提供讲题。同时担任《中国经营报》、《财经时报》、《销售与市场》等多家媒体的专栏作家和主持人。

何慕

联纵智达咨询集团创始人、董事长、首席顾问。《中国经营报》、《中国商业评论》、《销售与市场》、《新营销》等多家专业媒体高级顾问;复旦大学等多所著名大学商学院的

客座教授。

深谙企业营销战略规划、新商业模式打造、营销管理、营销需求链诊断、营销价值创新、新品上市招商企划等方面的工作,以助力企业实现产品与品牌“畅销、长销、高价销”为己任,何慕凭借植根于本土市场的“体系化”营销思想与方法论,深度解码本土市场,直击营销本质,不断创造和改写着中国营销咨询的历史。

翁向东

在品牌策划与咨询实践中,擅长协助企业以超低成本开拓市场在策划;实践上,翁向东擅长协助企业以超低成本开拓市场,注重在科学市场调查基础上,迅速为品牌找到差异点和无竞争领域,以新奇的创意和锐利的战术推广低成本提升销售,并累积品牌资产。上海

浦东新区十大杰出青年、中国十大策划专家(中国生产力学会评定)、影响中国品牌进程的50大风云人物、著名品牌战略与营销广告专家上海杰信咨询有限公司总经理。

朱玉童

深圳采纳营销策划公司总经理,中国管理咨询名家、中国管理培训名家、企管论坛策划名家,现任采纳品牌营销顾问机构总经理。

在消费品领域的营销实战技巧与功力,已经难以有人可以匹敌。为近20多个行业的近百多家企业提供营销策划服务、成功策划举办大型专场报告会数百场。同时担任清华大学深圳研究院EMBA班客座讲师。并长年在《销售与市场》等多家知名杂志担任专家顾问;发表出版文章著作近百篇、数十万字。

姚研成

现任研成控股主席,品牌规划大师,营销模式设计专家,特色产品投资人。彩云红、红

岁、BEAUTYSKY、一顶天红、贵辣、菲凡、贵喜品牌投资人之一。在品牌规划、营销策划和企业管理咨询领域策划并推出多个个案与模型。项目覆盖特色产品、文化科技、农业和服务业等行业。2006年,他领导的研成控股作为唯一的专业公司入选深圳“25年来最能

代表深圳形象的25张名片”之一,2009年再被广东省评为“改革开放30年30强标杆企业”之一。

李光斗

产品开发与品牌策划范文第5篇

联合广告,只有联合品牌、联合文化、联合节日、联合媒体等联合传播。才能整合致效。达到事半功倍的效果。眼下,即将迎来元旦和春节两大节日。尤其是春节,是中国最传统、最盛大的节日。其实在中国,传统一年的分割线就是春节,过了春节就是过了一年。由此看来,抓住春节前后有利时机联合广告传播,必能起到承上启下的作用,收到最佳的广告效果。尤其是中小企业更需抓住广告传播的最佳时机。蒙牛就是最好的典型,蒙牛就是由作坊式的小企业发展起来的。

品牌联合

提起品牌联合,我们可能首先会想到国外的一本书《品牌联合》。是主要讲品牌联合战略的。另外就会直接联想到一些大牌的品牌联合、企业联合或品牌节目联合等等,如:蒙牛酸酸乳与超级女声、伊利优酸乳与快乐大本营、仁和闪亮与快乐男声、青岛啤酒与梦想中国、中国移动与胡姬花花生油等等品牌联合。

其实,品牌联合并不只是大品牌的市场游戏。对一些中小企业和一些中小品牌尤为重要。因为。品牌联合传播可以起到四两拨千斤。以弱胜强的效果。这里讲的品牌联合就是主要针对中小企业怎样品牌联合,实现广告联合传播的。其主要方法就是上期谈到的“结合、联合、整合:结合就是需要推动和拉动相结合,联合就是需要主动和被动相联合,整合就是需要互动和联动相整合;结合是点,联合是线,整合是面。”这就是独创的“找点、连线、画面”的“三合六动市场推广传播模式”。

这里所谈的品牌联合广告传播,就是产品品牌或企业品牌联合与品牌有关的品牌、文化、服务、节日、品牌节目等等一些相关联的东西或事物,达到品牌相互影响、相互传播和相互推广的目的和效果,变不可能为可能。品牌联合,利益共享。

如,2003年山东某降压产品,就曾经做过品牌联合传播的广告宣传,把企业产品品牌与节日和风俗文化联合在一起。将品牌和产品拟人化,把“乐哈哈”品牌的系列产品称为“乐哈哈全家福”,与春节的传统“福文化”有机结合起来。配以大福字在整版其中。并以“乐哈哈全家福”名义向泉城人民拜年。开展了“新年莫让高血压升温、过年莫让高血压作怪、春节后高血压莫升温、闹元宵高血压莫作怪、春天里高血压莫神气”等一系列的乐哈哈全家福行动。紧紧抓住了春节、春节前后、元宵节及春季等节日与乐哈哈品牌和福文化关系。最终广告传播效果非常好,当时春节前后到济南乐哈哈专卖店购买降压护腕及乐哈哈系列产品的人可真是络绎不绝,乐哈哈销售服务人员都是有目共睹的。

去年重阳节时,“老来寿”也是受益于品牌联合,老来寿与老博会的品牌联合广告传播。就是将以“健康、快乐、长寿”为使命的老来寿品牌和以“健康、快乐、长寿”为宗旨的“2006中国国际老年产业博览会”紧密结合在一起,并塑造烘托出“老年人的节日――重阳节;老年人的盛会――老博会;老年人的愿望――老来寿!”还重点突出“老人节、老博会、老来寿,三老重一。送三重大礼!”来吸引消费者,再加上“九九重阳老来寿”和“岁岁重阳老来寿”的品牌广告语。让老来寿在老博会收效颇丰。

促销联合

促销联合广告传播就是在产品广告宣传或品牌广告宣传时,将与该产品或该品牌相关的产品、品牌、服务等联合起来促销传播,或者是“广告+促销”联合传播,就会大大地增加广告的传播效果。并且还会迅速提升销量。

其中“广告+促销”式的联合传播在医药保健品中比较常见,也就是买几送几的简单促销传播。如:肠清茶上市时的广告促销炒作,上来就是买二赠一的大动作,并注明赠品为几袋装(其实就是试用品,是原装产品的一半),但收效很大,给人感觉“买二赠一”很实惠的感觉,再加上整版的广告气势,多数消费者都动心了。

但是。这里重点介绍的是与产品或品牌有关联的促销联合广告传播方式,不是简单以产品送产品,有可能是买产品送服务,或者买产品送你另一样产品,并且还有可能是非同类的竞品,而这样产品或服务还是消费者想要,而还不愿花钱买的。吊起消费者的胃口,以此作为赠品,在产品功效上能起到加强或辅助作用,何况中国中医就讲究配伍、组合等,还可以打击非同类竞品。但最好选择产品品质和功效有保证,又有一定知名度的产品,因为这样不会因为赠品而伤到自身产品和品牌,还会让消费者容易接受。

如:“老来寿”就曾经搞过三重大礼活动,以老来寿护心卡为“见面礼”,因为老来寿胶囊为心脑血管类产品,护心卡与其有关;以五行疗法免费讲座为吸引,并且还赠送与其相关的健康检测等健康大礼包,促销联合广告传播收效不错。还曾经在去年中秋节前搞得老来寿健康礼品节期间,搞过买老来寿品牌的系列产品,赠送脑心通菊香枕等非同类竞品的促销联合广告传播。还有。一些保健品宣传。将蒂豪舒压片与五和绞股蓝共同融合在广告文案中,并打出五步调压法。由“减压-舒压-降压-调压-稳压”五步到位,并以买蒂豪舒压片送五和绞股蓝,采用买二赠一的促销联合广告传播方式,结果仅仅在济南日报上的小小软文,就起到了非常好的广告传播效果。

传播联合

传播联合就是一种媒体或几种媒体同时传播一种产品或几种产品广告信息的联合传播形式。这里所讲的传播联合也主要是针对中小企业的,并不是指那些大牌企业的大手笔的联合传播运动,而是指中小企业怎样分清媒体主次。以主媒体品牌形象运作。而次媒体则以大版面、大篇幅的炒作为主,配合主媒体联合传播,相互关联、相互注释、相互传播,效果甚佳。尤其给人一种配合作战游刃有余的感觉,而且还会起到有面子、有实力的作用。而同一媒体运作联合传播,则是两个或两个以上产品,可以是同品牌。也可以是异品牌(但同品牌要相对好一些)。主要就是包版面、包专题或包专刊运作,亦可使用在终端宜传资料或招商资料上,不会造成资源浪费,反而会起到东方不亮西方亮的效果。当然也会有百花齐开的效果。

如:某公司新推出一款新产品时。欲开发山东市场时,就是采用不同媒体同一产品的传播联合广告形式。齐鲁晚报是山东第一大报,开发山东市场不做齐鲁晚报肯定不行。因为它发行量大。覆盖面广,辐射山东全省十七个地市。齐鲁晚报广告传播效果和招商效果都很好,但是,广告价格昂贵,当时一个通栏广告费用在两万元左右。当时笔者制定的是“两手抓”的市场

战略方针,即:一手抓主导市场操作。一手抓空白市场招商。主导市场以省会济南为主,向外辐射,而迅速招商几乎离不开齐鲁晚报。为此笔者特选定齐鲁晚报为主导媒体,以生活日报为辅助媒体炒作;起初以齐鲁晚报地区版为主,重点支持济南市场启动,以省版为辅全省招商。齐鲁晚报以通栏品牌广告为主,以生活日报每周六整版专题广告炒作,既经济又实惠,还有实效,并且相互注明关注每周齐鲁晚报、生活日报相关报道。实现了广告传播互动,再加上公司总部做的参考消息和老年日报,我们借势并在齐鲁晚报和生活日报广告中一一注明,形成了全国媒体联动。就组成了强大的广告互联传播网,效果非常明显。

至于同一媒体的联合传播形式,我们常用于专刊或专题报纸广告和终端招商广告等,如:我们策划操作的当代健康报老来寿健康专刊,就是借用当代健康报的原版报头和报社的原版排版风格,策划设计的四开四版老来寿专刊,并将老来寿胶囊和开元唐泰胶囊两产品合并在专刊中,各占两个版。前者为一、二版,后者为三、四版,同一老来寿品牌,互相影响,联合传播。还有。原来老来寿招商各做一张16开单页。两产品各自为政,互不影响,既不能显示其档次。又不能突出同一品牌形象。为此,将两单页合而为一,策划设计成融合两产品大八开的三折页。各占一面三个版,一面为老来寿胶囊。另一面为开元唐泰胶囊,内容互不影响,折合起来,一面为老来寿封面。一面为开元唐泰封面,联合起来招商传播,起到了良好的效果,正是这个大三折页在今年春季内蒙古药交会上,换回了三四百条商有效客户资源。尤其是唐泰首创老来寿招商新高。这就是传播联合的效果!个人简介: