保健品品牌范文第1篇

保健品行业是一个充分竞争的行业，也是最能体现营销理论精髓的一个行业，谁掌握了保健品营销的规律并成功地运用它，谁就能创造奇迹，演绎营销神话。商界的传奇人物，婷美集团董事长周枫先生曾说过，把保健品的营销操作思路运用到其它行业，特别容易成功。周枫先生本人率领的婷美营销团队就先后跨行业成功营销了“GB汽车保护神”（汽车用品）、“婷美保健内衣”、“中科精工纺保暖内衣”（内衣）、“美福乐减肥套盒”、“婷美减肥胶囊”(保健食品)、“澳曲轻减肥胶囊”（药品）等，从而使婷美团队成为一个在中国消费市场上令人羡慕的梦幻企划营销团队。

2000年婷美、南极人、北极绒等内衣大战；2001年联邦美体仪、再青春美容仪；2001年姗拉娜收腹霜、2002年可采等功能化妆品异军突起，或者是因企业领导者是搞保健品出身的，或者是大胆使用了保健品的营销手段。

一、概念差异化是营销的利器

根据对“品牌定位”理论的理解，品牌定位是品牌要在消费者心目中占据独特的心理位置，而要占据独特的心理位置就必须要根据产品的属性找出与同类产品与众不同的产品概念，并围绕这一概念去传播，这样才能在市场上形成差异化。

现在产品的同质化已十分严重，在保健品领域尤是如此，卫生部准许的22个保健食品功能现已拿到批文的产品就有几千种之多，功能同质化程度就可想而知了。为了竞争，保健品企业使出了诸多的差异化策略，如从技术、机理、功能、功效、利益、形象、服务、渠道等。好的产品概念有利于与消费者进行巧妙的沟通，通俗化地将产品利益点传达给消费者。

在化妆品领域，索芙特很好地将保健品概念营销的方式运用到营销传播中。索芙特是营造差异化的高手，这一点在业界是有目共睹的。索芙特“海藻减肥”、“木瓜香肤” 的独特概念，在对消费者心理的把握上可谓达到驾轻就熟，大受市场欢迎。2000年，索芙特洗面奶开始全面进入市场，其推出的十大美女洗面奶更是轰动一时，独特的产品、独特的广告表现令消费者耳目一新；同年，索芙特开始进军洗发水行业，索芙特在选择市场概念时同样采用了自己的拿手好戏――差异化策略。索芙特推出的负离子洗发露与防脱洗发露同样引起了市场轰动，并且在功能洗发水市场占据了重要位置。中国市场有其本土化的特点，而索芙特的很多策略确实也击中了一些细分市场的要害。

可采的成功是近年来化妆品市场操作中少有的一个亮点。作为单一品种，作为国产中药功能性化妆品，可采眼贴膜以极少投入快速启动了市场，品牌知名度与销量节节攀升，成为2001年化妆品市场少有的景观，并被评为2001年度十大成功营销案例。可采的成功，被业内人士广为称奇。盘点可采的成功营销，采用保健品式概念创新，低成本开拓保健品惯用的OTC终端市场是成功之关键。

人老眼先衰。眼部皮肤最细嫩，平均只有0.5毫米厚，眼部神经组织丰富，几乎没有肌肉支持，不含皮脂腺与汗腺，比较敏感。人眼平均每天眨动10000次，因此特别容易疲劳与衰老。 环境污染、紫外线的辐射以及工作繁忙、加班熬夜，夜生活频繁、睡眠不足，职业女性还要面对电脑、空调等辐射，导致人体新陈代谢减弱、循环降低，黑眼圈、鱼尾纹、眼袋时常捆扰着现代女性。

可采针对以上目标市场分析，首创“中药养眼法”的产品概念，在一切营销传播活动中，集中诉求这一概念。可采眼贴膜是中药配方，中药的保健效果国人皆知，可采又是妆字号化妆品，化妆品诉求功能比保健品更显活力，因此可采眼贴膜把握了两个关键点，将产品进行改头换面，走国际化道路，区分于其它同类竞品，把包装色调定位于清新的蓝色，而且汇集名贵中药图片于一身，进行了完美组合。另外，在渠道策略上，可采上市之初全力开拓OTC终端，避开竞争激烈和终端推广成本极高的大型商场、超市，出奇制胜，最终打造了现代时尚的可采眼贴膜。

二、利益明确是打动消费者的关键

品牌的属性、利益、价值、个性、文化、使用者,共同构成品牌六要素,而产品的利益点明确是保健品营销最为关键的要素之一。中国自古有“药食同源”之说,老百姓购买保健品最为关注的是它能解决健康方面的问题。保健品营销的每一个进程、每一个突破都是一个不断挖掘消费者变化了的、更贴切、更细分化的利益需求并提供满足的过程。如减肥人群最早的利益需求是粗线条的，多是单纯想由肥胖人群变为正常人，单纯是想减掉体重；现在减肥人群的利益需求状况则发生了很大的变化，在减肥市场里最具消费力的相当数量的女性则是为美丽而减肥，如“婷美减肥美容胶囊”其标准已从简单的苗条提高到“既减肥又美容”，产品所提供和承诺的利益也在做相应调整。

2001年火爆中国的功能性减肥化妆品姗拉娜收腹霜创造“燃烧脂肪”的减肥概念，是对减肥市场产品利益点更进一步深层次的细分，“小肚腩不见了”的功能诉求广告广为人知。当时负责操盘的知名策划人严培元就是一位在保健品、化妆品行业工作多年的实战型职业经理人，姗拉娜收腹霜利用保健品惯用的概念传播手段结合保健品渠道策略仅在一年之内就火爆中国。

三、效果明显是营销成功的保障

保健品品牌范文第2篇

与此同时，市场竞争日趋激烈，广告、价格、渠道、终端、活动，处处刺刀见红，媒体费用水涨船高，效果却大打折扣。广大消费者则在众多厂商的轮番教育下，防范意识大为提高，开始自觉抵制大广告、大炒作模式，单纯靠炒概念、编机理的老一套已很难再重现昔日辉煌，企业想重新打造一个赢利品牌已经非常困难，成本高、周期长、风险大，一般企业根本等不了，也等不起。

品牌建设之路越来越难走，企业却还要继续发展，怎么办？品牌延伸，自然被推上前台。品牌延伸，作为品牌管理的方法之一，长期被广泛运用，我们熟知的就有海尔、娃哈哈、康师傅等知名品牌。因为相对风险低、周期短、费用少等利好，加之那么多的“成功案例”，很多保健品企业也希冀将品牌延伸当成应付当下困境的奇招，但试水之后却发现远不是自己想象的那番风光，不仅没有获得期待中的新份额，相反还伤害了原有品牌，导致市场份额减少，利润日益摊薄。

品牌延伸及主要策略

品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有一定的市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新品时，自然会想到利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为当然选择，这样不但可以省去许多新品牌推广的费用和各种投入，还可通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对原品牌的认识和评价扩展到所要涵盖的新品上。

品牌延伸在策略上主要分为三种：1、在产业上进行延伸。一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域，如力士从香皂延伸到洗发水；2、在产品质量档次上延伸。包括向上延伸（进入高端市场），向下延伸（进入低端市场），双向延伸（同时进入高端和低端市场），如联合利华用利用清扬进军国内高端市场，利用夏士莲部分子品牌进入低端市场；3、其它相关延伸。包括区域扩散延伸、产品品牌企业品牌延伸等。

而目前中国保健品界，大多采用第一种延伸策略，即在产业上进行延伸，如北京御生堂在肠清茶成功后，借势推出御生堂减肥茶，上海交大昂立在昂立1号成功的基础上，推出昂立多邦、昂立心邦等。

品牌延伸，想说爱你不容易！

从目前市场情况来看，中国保健品行业的品牌延伸，只能用“输者众而胜者寡”来概括。

品牌延伸失败，固然有着市场疲软、环境不利等客观因素，但多数原因还是应该从企业自身内部探寻：企业在品牌延伸前有没有认真思考过，原有品牌是否适合延伸，品牌延伸的时机是否成熟，品牌延伸切入的品类是否准确，消费者心理认同是否无碍，原有品牌的知名度和美誉度是否足以承载延伸策略……

保健品品牌延伸中极易跳出的四大“拦路虎”：

1、保健产品的功能特殊性

消费者购买保健品是因其具有某种保健功能，甚至多数消费者把保健品当成了药品，希望能针对某症状，立竿见影，几乎所有的保健品品牌已经在消费者心智中形成了某种功能定式，即在消费者心中，保健品其实是和某项治疗或保健功能划等号的。

如消费者会认为昂立就等于优质的有益菌，碧生源就等于润肠通便，9快9就等于低价减肥，太太就等于女人养颜产品，如果你想将这些品牌延伸到其它产品上，消费者自然难以产生认同。

2、产品大品牌，企业无品牌

为了能轻松与消费者沟通，让大家一眼就能识别产品功效，保健品命名比其它产品更为重要，也更复杂，多数品牌名是直接与功效挂沟的，如脑白金、肠清茶、曲美、排油素、脑轻松、血尔、青春宝、衍年骨晶等。这些产品在庞大的广告宣传推广下，赢得了较大知名度，从而成为消费者熟知的行业品牌，但其身后的企业品牌，消费者却知之甚少（如普通老百姓就很少知道脑白金是由上海健特生产的）。

由于保健品的功能特殊性，产品品牌很难延伸，只能寄希望通过企业品牌进行延伸，但企业品牌的知名度又太低，强行延伸自然胜少负多。

3、产品相关性弱，违背消费者心智

有些企业投机性强而整体思考弱，看到市场上哪个品类火，就想趁机跟风捞一把，最后不仅偷袭不成，相反连自己原先的那一亩三分地也受到影响，份额被竞品抢去不少。

9快9减肥系列（茶加胶囊）最早是凭借中国第一个低价减肥品牌而横空出世的，凭借着巨量的广告投放和不足十元的震撼性低价，一举征服了众多有强烈减肥需求却苦于价格太高的消费者，成为大江南北家喻户晓的减肥品牌。2007年，9快9实施了品牌延伸，将品牌延伸到润肠通便市场，推出了9快9清常茶和9快9润肠舒胶囊，希望通过品牌知名度，在润肠通便市场中吃进一块，但最终却是“偷鸡不成蚀把米”，不仅扩充市场失败，而且连原有的老巢“减肥市场”也受到牵连，以至无奈退出从中国减肥第一方阵。

9快9的失败，正是因为企业在品牌延伸时没有仔细考虑产品的相关性和消费者的心智习惯，大家已经把9快9和低价减肥划等号了，你硬要破坏他心里的认同，那他自然会给你脸色看。试想，如果当初9快9不去硬夺润肠通便市场，而是延伸到减肥冲剂、减肥颗粒等相关领域，肯定不至于落到今天这个地步。

4、品牌知名度高，美誉度却太低

保健品品牌范文第3篇

为此，我们要做好三件事：

第一件事，提出一个品牌承诺。 中美史克的承诺是“让人们能够做到更多，感觉更舒适，生活更长久，从而改进人类的生活质量”，所以他们推出了系列的高品质药品，有新康泰克、芬必得、必理通、泰胃美、史克肠虫清、兰美抒等；美国强生多年来一直秉承“因爱而生”的品牌理念，致力于中国的公益活动，围绕婴儿、儿童、青少年、成人、老年人等人群开展不同形式和内容的企业社会责任活动，如婴儿抚触项目、新生儿窒息复苏术培训，“儿童安全”系列项目，参与“国际青年成就组织”项目，关爱打工子弟健康教育、支持中华骨髓库扩容项目，糖尿病患者健康教育等项目等。 中药行业翘楚同仁堂，坚持“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的古训，形成了“配方独特、选料上乘，工艺精湛、疗效显著”的制药特色，并得以世代弘扬，为中药行业发展树立了标杆。

第二件事，品牌承诺要量力而行。

有些企业喜欢随便承诺，本来自己的产品品质不是最好，但品牌口号是以品质为主；本来服务不到位，却说自己是精品服务，结果导致消费者有上当的感觉。对于品牌承诺而言，重要的不是承诺了多少，而是做了多少、兑现了多少。

保健品品牌范文第4篇

随着“认准这只鹰，真材实料有保证”新概念的不断传播，重新定位鹰牌的工作拉开序幕。鹰牌花旗参根据高品质花旗参的定位进行新产品线组合。并为品牌注入时尚、高尚生活元素，锁定社会精英阶层和准精英阶层进行推广。以“鹰”作为主要包装元素，快速统一了鹰牌的品牌形象，通过一系列广告运动、推广活动，鹰牌的形象迅速传播。一只代表冲击和胜利的白头鹰形象活生生地印入消费者的脑海中，形成了广泛认知。鹰牌品牌知名度不断攀升。至2003年10月，鹰牌的市场占有率已经上升到14.02%（2002年4月为4%），成为行业第二品牌。2003年前10月销售总额比2002年同期增长117%（行业水平为下降10%），成为唯一明显增长的同行业品牌。

2004年，鹰牌花旗参再出新招。在品牌形象提升后，推出“加油时间，你也来一杯”，更是给了目标群体一个无法拒绝的购买理由，扩大了目标群体的需求量。2004年上半年，鹰牌花旗参在上海的市场占有率第一次超过万基，登上榜首。（资料参考：中国医药营销峰会相关报道及市场营销网）

虽然保健品行业频频面临危机，但鹰牌花旗参的成功向我们充分证明：保健品忠诚消费可以实现。

保健品忠诚消费，关键在于找准目标群体，通过社会资源的利用和有效的传播方式不断给予消费者值得信赖的购买理由。使消费者在不断消费过程中得到良好体验并将该体验进行传播，忠诚消费也就自然形成。

精确的目标市场细分

鹰牌花旗参原有产品繁多，目标市场概念模糊。随着健康元药业对鹰牌的重新定位，将以往目标市场进行了细分，首先锁定从事脑力劳动、工作压力较大的城市精英人群。并以推广送礼消费为主。而

后，随着2004年“加油时间，你也来一杯”的推出，将目标群体又向城市新贵白领一族进行了延伸和细分。而以往的送礼消费也开始向自用消费扩展。精确的目标市场细分完全符合了鹰牌高品质、时尚生活的品牌形象定位。为目标群体的对位沟通及企业资源的有效整合建立了良好基础。精确的目标市场细分成为鹰牌花旗参忠诚消费的重要因素之一。

消费者消费观念日益成熟，个性化也随之突显。保健品整体消费群体都具备良好的健康意识，并对生活质量有一定要求。此类人群更注重自己所忠诚的品牌与自己观念的融合，而品牌专业化能够获得上述人群的信赖。保健品行业精确的目标市场细分确定了与消费者沟通的标准，不仅可以使目标群体产生强烈的品牌归属感，同时还能够使目标群体感受到品牌的专业化。如果一个保健品既适用于儿童又适用于老年，既适用于白领又适用于工薪，表面上的广泛实际带来了不同层面消费群体的若即若离。同时，包含范围过于广泛也造成了沟通障碍。“大小通吃”的方法已不再适合保健品的消费环境。因而，首先进行精确的目标群体细分是实现保健品忠诚消费的必需。

值得信赖的购买理由

保健品由于自身的特性，不是消费者的必需品，且价格高于一般性食品，又没有药品的确切疗效。与其它行业产品相比，消费者购买保健品更需要值得信赖的购买理由。值得信赖的购买理由要具备准确、直接、差异化的特点，才能够使消费者信服。

鹰牌花旗参目标群体城市精英喜欢与众不同的感觉，喜欢高品位的生活，也喜欢挑战自我。针对上述特点，鹰牌花旗参推出了“不一样”的个性准确而直接地满足目标群体的价值观，“认准这只鹰，真材实料有保证”，脱离大众市场定位，体现差异，使鹰牌花旗参成为城市精英的首选品牌。随后，鹰牌花旗参又推出“加油时间”的概念，用原料纯正和方便快捷的诉求点再次准确而直接地打动了城市新贵白领的心，满足他们对于洋参产品携带和服用双层方便的需求。同时，城市新贵白领基本在创业阶段，需要不断为自己加油。鹰牌花旗参又形成与目标群体的感性沟通。即饮用鹰牌花旗参，就是为自己的身体和精神共同加油。准确、直接、差异化的个性诉求，使鹰牌目标群体快速产生信赖，无法拒绝购买，忠诚消费必然产生。

目标市场细分 特点 购买理由

城市精英人群 高品位、健康生活 认准这只鹰真材实料有保证

城市新贵白领 时尚、生活节奏快、创业阶段、易接受新事物 加油时间你也来一杯

保健品行业的很多企业总是以单纯的感性诉求与消费者沟通。让消费者生活在充满情感的世界里。在中国传统文化注重情感沟通的影响下，刚开始还能够起到一定作用。时间一长，消费者对情感越发麻木，而最实在的还是要物质，即保健品到底能够带来什么让消费者信服和需求的功能利益。还有一些保健品企业期盼着用一个简单的理由一赢到底，针对不同的目标群体定位都给予同一个购买理由，不仅没能够说服锁定的目标群，想辐射的群体也没有辐射成功，最终是“赔了夫人又折兵”，浪费了企业资源。要实现保健品忠诚消费就必须要给予自己的目标群体准确、直接、差异化的购买理由，且通过不断变化，不断调整，满足目标群体“喜新厌旧”的心理。就像鹰牌花旗参，所有城市精英和新贵白领都会相信：这只鹰真材实料的品质能够为我加油，能够带来“不一样”的体验！

社会资源的巧妙利用

喝参茶的目的是为了：醒神、抗疲劳、恢复体力。而鹰牌花旗参的目标群体都存在上述需求，但大多数人会在特别辛苦时才饮用。平时更多会选择咖啡和一般性茶类饮品。鹰牌花旗参借助目标群体对参茶功能的已有认知，以及对其它类提神产品形成的消费习惯，推出了新的消费理念。将鹰牌花旗参打造成为“即冲即饮”的办公室日常饮品。在一般性提神产品所能够提供给消费者的功能利益之上又给予了更加丰富的功能利益，轻松且成功地取得了目标群体的快速认同。不仅扩大了对产品的消费需求，同时也在争抢其它类提神产品的目标群体。而原料产地的美国化同样是社会资源利用的成功之处。

保健品行业为了给消费者提供购买理由，不得不花费大量资源培养消费者的认知，例如对亚健康状态的认知、对补钙、补维生素的认知等等。但却经常为别人做嫁衣裳，不仅受到药品的挤压，同时又被食品所窃取，浪费了资源又没得到很好的收益，苦不堪言。在众多食品都在借用保健品社会资源的时候，鹰牌花旗参茶巧妙的利用社会资源，如消费者的消费意识、消费习惯，反而节省了自己培养消费者认知的资源，并在此基础上加以提升，正是实现保健品忠诚消费所值得借鉴的。保健品行业应该更多地去挖掘社会资源为己所用，而不要总是一味的为大家培育社会资源，否则，忠诚消费也就无从谈起了。

传播方法的有效整合

鹰牌花旗参将给消费者的众多购买理由通过大众媒体进行了一系列对位传播。从“认准这只鹰”到“加油时间”，使消费者对鹰牌所传达的高品质、时尚生活的品牌形象从逐渐认知到认同，最终形成记忆。目标群体在这只鹰的带领下走进了鹰牌的世界。一句“你也来一杯”邀请目标群体进行购买，最大限度地激发目标群体的购买欲望，从而产生购买行为。

鹰牌花旗参注重大众媒体与目标群体沟通的同时，也将鹰牌思想注入到目标群体的生活中，举办了一系列配合大众媒体传播理念的公关活动，使他们随时都感受着鹰牌带来的时尚体验。“鹰牌花旗参”连续赞助“鹰牌花旗参杯”上海、北京精英业余网球公开赛。倡导健康、运动、时尚生活观念的鹰牌花旗参在赛事中设立“加油站”，让选手们在比赛的间隙“喝一杯鹰牌花旗参茶，随时为自己加油！”不仅为选手补充体力，更希望把“喝参茶”作为一种生活情趣，融入城市精英和新贵白领消费者的精致生活习惯当中，并形成口碑传播效应。

传播方法的有效整合使鹰牌花旗参带来的健康生活观念和时尚生活态度已经深入人心，“有精神你比谁都强”和“随时为自己加油”的鹰牌精神，已成为都市精英追求健康、高质量生活的完美写照。而这一切都成为鹰牌花旗参忠诚消费的重要细节。

保健品品牌范文第5篇

自成立以来，福贝以推动国内宠物行业的发展为己任，致力于高品质宠物食品的开发研究。经过十年的发展，福贝以卓越的产品品质，已成为国内当前仅有的两家通过欧盟注册的企业之一（另一家为皇家），成为宠物主粮类首家通过国家出入境检验检疫总局CIQ注册企业，并获得了4项宠物食品国家发明专利。

本次展会上，福贝旗下“比乐·保健粮”系列新品全面上市。“比乐·保健粮”是在优质日粮的基础上，针对犬猫不同的生理性状特别添加了多种高级保健食材，它不仅能满足犬猫日常生长的全部营养需求，同时还能通过保健食材的食疗作用深层调理犬猫机体，让爱宠保持更加健康良好的状态，并能起到增强抗病力、提高免疫力和降低患病风险的作用。

此次“比乐·保健粮”系列共推出了6款新品，分别为皮肤保健、肠胃保健、骨关节保健和心肾保健4款犬粮以及幼猫保健和成猫保健2款猫粮。“比乐·保健粮”系列产品由上海福贝公司倾力打造，产品配方由宠物营养专家团队量身定制，每款犬粮均添加了国家发明专利的宠物营养添加剂，营养设计标准完全达到美国AAFCO营养标准，其原料甄选恪守天然健康原则，并严格控制重金属含量和有毒有害物质及残留，绝不添加任何色素、抗生素等有害成分，从原料到成品共需通过21道品质检测工序，确保了产品的绝对优质。同时，通过三个多月对千余只犬猫的精心喂养和营养检测，证明了该产品的适口性和消化吸收率都达到了极高标准。