摘要：当今社会，人们对于视觉化的信息传播有了更高的要求，视觉形象也日益丰富，在数字技术日臻成熟的背景下，视觉形象具备了更多的展现空间。文章对影视广告传播中视觉形象符号运用展开研究，希望可以对受众的需要做出更好的掌握，使影视广告传播的效果得到进一步的提升。

关键词：形象符号；影视广告；广告传播

当今社会，无论是在传统媒介还是影视媒介、平面广告媒介以及互联网新媒体中，都充实着大量的视觉信息传播，在人们的日常生活中的每个角落都充斥着视觉形象。设计视觉形象与赋予视觉形象意义的方式日益多样化，设计理念以及制作技术也在得到不断地更新。

一、影视广告传播中视觉形象符号的构建

符号学理论将一切事物都分为了“能指”与“所指”两个角度。其中，“能指”指的是客观事物外在体征和形态为人们提供的信息；“所指”指的是客观事物内部蕴藏的信息，在表面上无法直接进行传达，需要人为理解其深层次的含义，在这样的情况下该客观事物被称作符号。“能指”与“所指”对于一个符号来讲是相互依存的，每一个都不可或缺。影视广告中若需要构建出一个视觉形象，不仅要做到客观地表现产品或企业的外在形象，而且要依据受众的消费习惯、广告中想要强调的特性以及社会对产品和企业的要求等因素将符号意义赋予给视觉形象。例如，对于商品的传播而言，受众不仅会对商品的价格、作用、质量等实际层面做出了解，还会对商品的包装、品牌、品牌价值、外观以及代言人等符号价值进行一定的关注。这些符号价值因素经过加工、编辑和融合整理后，才可以在影视广告中成为具备价值和完整性的视觉形象符号。视觉媒体时代中，广告传播相关人员需要将商品与受众需求间的关系加以把握，在影视广告中巧妙运用视觉元素与听觉元素，将视觉符号进行全面的展示引导受众消费。[1]

二、影视广告传播中视觉形象符号的运用

长久以来，受众对于广告传播的要求都是信息本身要真实与客观，而视觉图像信息可以为受众带来更为真实的感受。此外，视觉形象还可以令受众更为形象具体地将所传播信息进行感知，不仅更易理解更可以使受众对其产生记忆点。当非视觉符号在进行信息传递时，受众在接收过程中会受到一定的局限，例如对事物感知的不同与文化程度的差异，此外还会有一些如无线信号干扰、噪音等外在因素会影响非视觉符号的稳定程度。而视觉形象符号可以更快的速度对受众传达信息，人们在接触时可以在最短的时间内对其进行领会，相较于语言符号与非视觉符号节省了长时间的阅读过程，由此可以体会到视觉形象符号所具备的高传播速度，因此才会有人感叹当今社会进入到了“图片时代”“短视频时代”。究其原因，是充斥着大量文字的新闻报道或者知识型的文章更难以被广泛的受众所接受，比起阅读这些，受众更乐于在“微博”“微信”等SNS软件中的新媒体功能里通过大量图片和短视频了解更多资讯和信息。吸引受众的注意力。对于影视广告传播而言，想要吸引受众的注意力，可以在表现方式中采取假定艺术形象的方式，夸张或扭曲真实形象，展示其在现实中无法表现出的状态。例如在早期欧美汽车广告中，常使用特技手法对汽车性能做出夸张性十足的表达，使汽车完成在现实中无法实现的行为以吸引受众注意力。英国汽车品牌Austin曾将这样的一个夸张的视觉形象应用在其影视广告中。在该广告中，Austin牌汽车正进行着现实生活中不可能完成的操作，车辆为了能在拥挤的停车场中行进，只使用了侧面的两个轮胎接触地面，像是人类交错时相互避让一般在狭长的道路中通行，如图1所示。[2]体现符号内在特质。在广告用于表达意义的方式中，视觉形象的应用相较于其他媒介如文字、音频等更为直接，可以让受众直观地对形象实际外形加以了解。此外，让受众自身领悟到形象符号中蕴藏的含义，要比通过用语言强行灌输的方式更令受众印象深刻。同时，受众在对具体形象进行观看时，自身会依据形象展开联想与抒发情感。例如，在看到残疾人时，受众会产生同情心理；在看到优秀的喜剧明星时，受众会不由自主地嘴角上扬。虽然受众间出于理解角度、自身素养、过往经历的不同，在看到形象时会产生不一样的情感反馈，但形象符号与受众情感间确凿无疑的联系可以为影视广告相关人员所利用，用以展现符号的内在特质。在中国传统艺术中，水墨画是其中的典型符号之一。外在上，其形象充满了美感与意境；内在中，又包含着作家内心中的体悟与表达。例如中央电视台推出的系列广告《相信品牌的力量-水墨篇》，在其画面内，创作团队使水墨画的技巧和特性与影视所赋予的张力与动态进行了巧妙的结合，使得中华民族的传统文化与其精神内核得到了充分的展示。这组系列广告的创作团队并非出自我国而是来自德国，他们将中国传统文化中水墨画的特性与内涵进行了深入的研究，同时完美地对其发挥了高超的数字特效技术，最终创造了丰满又动态十足的水墨画影视广告形象。其中，符号作为信息载体丰满而又充满变化，既对外在的形象进行了描述，又对内在的表达做出了表述。引起观众充分信任。影视广告传播中，形象符号由于直接被展示在观众面前，可以起到引起观众充分信任的功效。在实际中，影视广告传播中视觉形象符号对摄像机记录真实的特点进行了利用，又悄然采用了影视作品中具备的部分非虚构意义，形成了较为具备说服力的特点，通过使用逻辑充分、具备条例的表现手法，以充沛的感情在最大限度上地去鼓动观众的情绪。[3]例如美国的一则纸尿裤广告，选取了幼儿的形象来做展现，设置了一个女孩与三个男孩的形象来表达产品的性能。影片中最先出现的形象是站立着的女孩，周身上下只穿着纸尿裤，这样的形象表明了女孩的年龄尚未觉醒性别意识，同时综合女孩外在形象与其站立的姿势可以判断其年龄应在两周岁以下。随即，三个男孩形象登场，与女孩的装束一致，同样也只穿着纸尿裤，三个男孩的体态姿势为坐在地上，在人类的幼年阶段，站立与走动的掌握通常会晚于学会如何去坐。因此，不难判断男孩的年龄状态要稍比女孩更为年幼。接着，女孩开始展示舞蹈这一丰富的肢体语言，使得在观看的男孩笑逐颜开，在该广告中男孩女孩的面部表情极大地带动了观众的情绪，同时体现了产品纸尿裤质地柔软的特征，可以使幼儿不受限制地自由行动，保证幼儿在成长过程中保留天真活泼的特质。艾菲奖作为广告领域中的“奥斯卡”，相较于戛纳国际创意节、克里奥奖等国际奖项，更集中关注广告带来的实际效果。1990年“Reynolds&Glid”品牌保鲜膜广告获得了该奖项中的金奖，它通过对老虎选择不同保险膜包裹下生肉的记录，表现了该品牌保鲜膜效果较竞争对手更强。在这则广告中，先以老虎的面部特写开场，在这一形象出现在观众面前时，观众会对脑海中过往日常生活学习中对于老虎的印象进行充分调动。老虎在肉食动物中以凶猛著称，具备嗅觉灵敏的特征。在广告画面中，老虎虽然被关进了笼子，但其嘴巴张开时所展现出的尖牙利齿充分地展现了其野性。在笼子被打开后，老虎迅速脱离笼子的行为展现出老虎在笼中困住一段时间后已经饿到了一定程度。在老虎脱离笼子后，观众可以看到置于地面上的两块肉，一块使用了其他保鲜膜进行包裹，另一块则通过广告中的文字提示使得观众可以了解其是由Reynolds&Glid品牌保鲜膜进行包裹保鲜的。老虎在经过两块肉时利用自身嗅觉灵敏的特点对肉的新鲜程度进行了判断，最终选择了由Reynolds&Glid品牌保鲜膜进行包裹保鲜的生肉，直观地表现出了由Reynolds&Glid品牌保鲜膜的效果之优秀，增强了影视广告的说服力。

三、结语

综上所述，任何现实中存在的客观事物都具备形象，而借助客观存在的形象作为符号的方式在影视广告的信息、内容与传播中都得到了广泛的运用，所以在受众视角中所能看到的影视广告主体与其相关都可以被认作是形象符号。当视觉形象被主观地认证成为符号并加以运用时，可以为受众理解到影视广告中传播的客观事物形成极大的帮助。

参考文献：

[1]何滋怡.符号聚合理论视域下泰国影视广告的艺术表现研究[D].石家庄:河北师范大学,2019.

[2]陈美利.传播符号学视域下中国征兵影视广告的意义建构[D].石家庄:河北师范大学,2020.

[3]夏靓.从符号到价值———少数民族元素在现代影视广告的运用特色与现状探析[J].科技传播,2019,11(24):165-166+173.

作者:林安齐 单位:长春光华学院文学与新闻传播学院