高端白酒市场分析范文第1篇

去年年底，五粮液“为满足消费者身份需求”而涨价，2月1日后又悄然提价，涨价产品涉及52度、39度等多种经典产品，提价幅度高达50元～100元。

在利润和品牌形象的驱动下，茅台和五粮液等中国高端一线品牌在涨价的风潮中向来是互不相让，并都尝到了涨价的甜头。不过，在高端白酒产能有限、价格飞涨的同时，一些中低端白酒品牌开始展露头角。

高端白酒涨声一片

据记者调查，沃尔玛、永辉等大型超市的五粮液零售价已经发生了变化。最经典的52度500ml水晶装终端零售价从789元／瓶涨到889元／瓶，涨幅高达百元。超市发39度水晶装五粮液每瓶售价809元，提价90元；“1618”52度售价939元／瓶，涨50元；39度售价859元／瓶，涨70元。

在五四路的新华都超市，工作人员告诉记者，此前，各超市都是在进货价基础上根据各自情况上浮一定比例自定零售价，这次，五粮液方面直接给出了终端零售价。对于终端涨价的事实，五粮液曾向媒体解释，这次是五粮液酒终端提价，和出厂价没有关系。

不过，有业内人士表示，“通过抬高终端零售价形成‘涨价既成事实’的局面，再拉动出厂价上涨的手法，是酒业惯用手段”。

五粮液提价与此前茅台率先提价有关。五粮液董事长唐桥曾向媒体表示，“如果未来茅台先提价，五粮液也会根据市场空间作出调整。”

今年茅台率先宣布从1月1日起上调部分产品出厂价格，平均上调幅度为20％左右，其中53度飞天茅台，市场零售价最高时甚至超过1500元。茅台的提价示范作用，显然刺激了另一白酒代表五粮液。此次五粮液提高终端零售价，不仅拉近了与茅台酒价格的差距，保证企业稳居第一阵营，而且也有助于后期出厂价的上涨，并逐渐向奢侈品行列进军。

业内人士估计，在茅台、五粮液之后，一线品牌白酒都会有调价动作。据悉，剑南春已下发调价通知，幅度达10％左右，其他部分品牌白酒“涨”潮涌动。分析人士指出，高端白酒涨价的同时，中低端白酒为抢占市场，将维持甚至降低价格，引发更激烈的市场竞争。

成本+稀缺=涨价

面对消费者的质疑，厂家几乎每次都把高档白酒的调价原因归结为企业成本上升、市场供不应求。言下之意，涨价理所当然。

“农产品涨价、人工开支增加，以及从2009年以来严格征收消费税等因素，的确使白酒厂商成本有所增加，但越是高档白酒，原材料等成本所占的比重就越小，而部分知名高档白酒的价格一年来已接近翻番。”酒类行业专家、申银万国研究所分析师童驯表示。

高档白酒产量增加有限，但需求持续增长。如茅台2010年的总产量只增加了9％，单个专卖店、经销商分配到的量并没有增加，而随着国内经济增长，市场对于此类消费品的需求可谓猛涨，供需失衡导致了价格上涨。

高档白酒市场的供不应求，一方面是国内高收入群体形成，体现身份的奢侈品消费形成了某种奇特的“刚性需求，所以从厂商到零售渠道都敢于大胆涨价；从供应角度来说，由于高档白酒具有一定的垄断性，只要市场购买力和购买欲望足以支撑，暴利就可以持续下去，而且，不排除一些企业通过控制产量和出货量等方法，人为加剧产品的稀缺性。

另一方面，由于高档白酒价格持续飙升，“买茅台股不如囤茅台酒”之类的投资理念被炒得很热。投资拍卖也很容易被一些投机者利用，通过此类商业手段向公众传递“高价合理”的信号，形成“高档白酒会升值、还要涨”的心理预期，从而进一步推升相关产品的市场售价。

在高端白酒“高高在上”，成为投资和身份象征的同时，一些中低端白酒的市场份额却逐步扩大，成为普通消费者的首选。

高端白酒：酒价向左股价向右

按照常理，酒价和股价相生相随。但是，消费市场的价格走高，白酒类上市公司的股票价格却并未在岁末年关之际带给股民们惊喜，反而一度破位下行。

股价酒价为何不同轨?尽管分析师直言这和股票大势相关，但也有分析师表示，提振市场业绩，高档白酒眼下只有提价一招，这或许并非酒类股可持续性增长的信号。

虽然白酒价格在年末纷纷上涨，但在股票市场上，白酒板块的股价却在去年11月底到达近期顶点后迅速回落，这和股票大势有关。证券分析师表示，从市场需求来看，白酒行业发展还是乐观的，但从可持续发展来看，高档白酒已露出一些不积极信号，比如扩大业绩只有通过提价来实现。

分析近一段时期白酒板块的股票市场走势，2010年11月29前后可称为分水岭。无论是贵州茅台、五粮液还是酒鬼酒，均在这一天创下了近半年多来股价的最高值，而后一路走低。

高端白酒市场分析范文第2篇

案例解析

GM是A省一家具有几十年历史的国有企业旗下的白酒品牌，从2006年企业改制成功的那一刻起，该企业就开始着手在企业周边县市打造自己的根据地市场，经过几年的运作，企业已经在根据地市场占有明显的优势，取得了丰厚的市场回报，年销售额从原来的3000万元增长到2亿元。随着GM品牌销量的提升、规模的扩大和品牌知名度的提高，企业相继制定了新的发展目标，于是GM于2012年开始运作省会市场，为的是运作好省会市场对全省其它市场的销售和营销起到辐射作用。

GM品牌是如何运作省会市场的呢？GM明白省会白酒市场竞争的残酷，如果与二线名酒及区域强势品牌发生正面冲突，从品牌知名度、资金实力等方面均无法与强势对手抗衡。因为强势对手品牌广宣投入少则几百万，多则几千万。对于GM这样的区域名酒品牌，一时还无法承担高额的广宣费用。但是，作为刚进入省会市场的白酒品牌，必须直面竞争、找到自己的位置。于是，GM品牌结合自己的实力、特定的产品和具体市场表现，组建了一支强有力的终端服务队伍和品牌推广队伍，进行有计划、有步骤的终端精细化争夺战和终端推广活动。先对终端店进行扫街式的数据采集、信息搜集，再对调查的数据和信息进行分析和筛选，找到能与GM合作的终端商推广核心产品，围绕这些核心终端和核心产品采取强有力的营销模式进行市场运作。然后 ，通过“终端推广活动”强化品牌与市民的亲密接触，提升品牌在省会市场的亲民度。

建立能征善战的营销团队

“狭路相逢勇者胜，运营者强势是品牌强势的有力因素。”所以，运营者素质的高低、执行力强弱决定品牌推行的成果。

对于运作竞争异常激烈的省会市场的区域白酒品牌来说，最大的成本不是费用，而是一支能打硬仗、意志坚定、分工合理、配合默契、斗志高昂、训练有素的业务队伍。一方面，这支队伍要去“挖墙脚”，应付竞品；另一方面，这支队伍要发动经销商、二批商、终端店销售自己的产品。只有这样的营销团队才能应对新思路、新模式、新挑战，才能做好省会市场，为企业赢得发展。

目前，很多白酒品牌在运作省会市场时，办事处存在业务体系不健全、分工不合理、整体素质不高等情况，形成了市场推进的内部障碍。出现了诸如业务团队纪律涣散、业务工作无管理、无跟进、无压力的“油条”现象，诸如此类问题，如果不加以及时调整，后果将是极其严重的。

而GM企业在运作省会的前一年就开始训练自己的营销团队，这支营销团队都是从原来各个市场抽调的精兵强将，然后用了近一年的时间对这支队伍进行专门的军训、终端调研、终端开发、终端维护、终端促销、终端搅动活动术模拟练习、团队协同作战的理论和实战训练等，直到把这个团队打造成一支能征善战的队伍，才稳步运作省会市场。

分析终端数据及调研信息

数据作为信息的载体，当然要分析数据中包含的主要信息，分析数据的主要特征。研究终端数据就是对终端数据进行采集、分类、录入、储存、统计分析，统计检验等一系列活动的统称。就像柯岩《奇异的书简船长》所说“分析着各个不同的数据，寻找着规律，终于抓住了矛盾的牛鼻子。究信息的目的，就是要准确把握信息的本质和特点，以便更好利用信息，最重要的就是按照信息性质的分类为决策提供有效的数据。”

在开始运作省会市场前，GM品牌先用了3个月的时间对市场进行了细致的扫街式终端调研，调研内容包括A、B、C、D酒店、烟酒店、大卖场、大超市、区域连锁烟酒店、区域连锁超市等。没有调查就没有发言权，准确地了解要合作的终端店经营情况是决定是否合作的关键，把各方面了解到的数据和信息结合起来，进行分类、分析、筛选做到对终端店功能的区分和定位，形成终端分类表，竞品信息分类表。

因为不同的终端有不同的功能，通过不同终端要达到的目的不同，所以结合竞品信息对不同的终端就需要不同的操作策略。让产品进入终端时胸有成竹，判断出哪些是企业的形象终端，哪些是企业的销售终端，哪些终端进行形象产出，而哪些终端进行利润和销量产出，从而完成对各个渠道的定位也完成对自己产品的定位。

针对不同的渠道，

“量身”推广产品

对于区域白酒品牌运作省会市场来说，要想生存并取得发展，必须要结合市场调查的数据和信息。通过提炼出来的核心信息，可以分析品牌的某一款或是几款产品的销售前景，也可以分析不同产品适合怎样的销售渠道等。例如，对于GM品牌的中高端产品，烟酒店渠道和团购渠道无疑是其赖以生存和发展的核心渠道。GM品牌在上市初期，花费大量的时间、人力、物理、财力做市场调查，收集大量的数据和信息，就是为了通过数据和信息的分析和筛选而从研究店中找到正真适合销售GM品牌中高端产品的烟酒店，做到知己知彼、百战百胜。

GM品牌在调查该市场烟酒店时，发现该市场烟酒店生存模式主要连锁型和多产品混合型。其中，有一种以老乡为纽带形成的不紧密的烟酒联盟。他们数量很多，背后有很好的社会关系，有固定的团购客户，客户对象是中高端白酒的目标消费群体。因此，这部分烟酒店就成为GM品牌中高端品类主攻对象。而多产品混合型的烟酒店，他们背后没有社会关系，通过店面零售赚取利润，由于这种烟酒店资金实力不足、利润较薄，在操作中重视一毛一分的利润。另外，GM品牌的低端产品珍藏壹号和其他竞品相比，从包材到渠道利润都有明显的优势，因此，GM品牌在多产品混合型的烟酒店的推广中，把珍藏壹号作为核心产品来运作。

采取深度分销的模式

模式其实就是解决某一类问题的方法论。把解决某类问题的方法总结归纳到理论高度，那就是模式。营销模式的核心在于如何去执行，把一个好的营销策划案执行到位，取得最大的营销效果，就是最好的营销模式。因此，企业在市场运作中针对提炼出来的核心，用什么样的模式能给企业带来好的营销效果，就采取哪种模式。

例如，GM品牌中高端产品的销量在很大程度上取决于那些核心的烟酒店，但是不论是连锁型烟酒店，还是关系型烟酒店，在中高端白酒操作方面，团购是他们绕不过的一个坎。因此，这些烟酒店开始利用自身的关系，或者配备专门的团购人员，不断地开展团购。正是因为这部分烟酒店的存在，白酒的团购销售被切割成了碎片。每个核心烟酒店都有至少一个单位，每个单位都有几个白酒供应商，这样整个的白酒团购被切割成了一个又一个的小碎片。抓住这些核心烟酒店是GM品牌的中高端产品就取得了发展的关键，因此采取一店一策的运作模式。另外，对于低端产品珍藏壹号和其它竞品相比无论从包材到渠道利润都有明显的优势，GM品牌在运作过程则采取深度的分销模式。

终端搅动提升品牌力

高端白酒市场分析范文第3篇

2004年对白酒经销商来说是感觉吃力的一年，许多变化的迹象开始出现。2005年的白酒业因此充满着期待，也夹杂着不安，许多环节的始料不及的变化可能会深入发展。

变化意味着机遇，也意味着风险。本期白酒版编采团队专门就2005年白酒经销商最关心的问题进行了调查评选。在2005年的第一期杂志上，我们希望本篇文章能帮助白酒经销商看清2005年白酒的发展趋势和存在的问题，及时做出调整和部署，也希望成为我刊白酒版2005年紧密根据经销商需求设计内容，为经销商提供更多实用内容的良好开端。

终端垄断现象如何发展

问题分析：

现在白酒行业普遍流行的一种说法就是"终端制胜”，在这种思想的指导下，越来越多的厂家和经销商都在极力地争夺和占领终端市场。买断酒店是激烈的终端争夺中一种必然的发展趋势，是不可避免的。

一些有实力的经销商大规模的买断酒店，造成对当地餐饮渠道一定程度的垄断，这是一种市场行为。在市场激烈的竞争中，不会出现强者同情弱者的现象，"和平共处”的原则在竞争中永远也不会存在。

随着酒类流通渠道成本的提高，现在的酒类经销商正在面临一场大的洗牌，一些实力相对弱小的经销商将在这次洗牌中，面临被淘汰的命运。大规模买店占领终端的做法对市场竞争的影响是深远的，其操纵者往往是某些大品牌又有雄厚实力的经销商，一些实力相对较弱的经销商由于没有与对手相抗衡的资本，往往在与对手的竞争中节节败退，就是有一些勉强与对手相抗衡，最终也会因为资金问题，在竞争中非但没有赚到钱甚至还会在被市场深度套牢，得不偿失。

餐饮渠道不同于商超渠道，大规模的买断要看产出的利润能否支撑通路的垄断行为，因此中小经销商在与对手的竞争中要慎重，应避免与实力雄厚的经销商进行正面的冲突。应采取差异化的经营，虽然对手形成了一定程度的垄断，但毕竟没有完全垄断，可以借助一些中小型的餐饮终端来运作，通过产品或通路的差异化来寻找新的突破口。

本刊预测：

在激烈的终端争夺战中，凭借买断酒店来造成餐饮渠道一定程度垄断的趋势会越来越严重，在国家出台相关的政策前，或者出现新的市场营销趋势前，这种现象不会有明显的改观。将来终端市场将掌握在少数强势酒企和经销商手中，而相应的流通渠道的竞争也将因为更多实力弱小的品牌的加入而竞争加剧。

老名酒2005年的走向如何

问题分析：

在我们对100多个经销商的调查中，近一半的经销商提出了老名酒的发展走势是他们2005年非常关心的问题之一。这些老名酒主要包括五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、郎酒、沱牌、古井、洋河、汾酒等等。之所以老名酒备受关注主要有以下几方面原因：

首先，白酒市场在经过了乱象丛生的几年后已经开始向理性化发展，无论经销商环节还是终端环节都在逐渐向名牌酒集中，特别是老名酒依靠较高的品牌效应和可靠的酒质更加受到青睐。另一方面一些经销商在做了几年小品牌后已经筋疲力尽，希望靠做老牌名酒能使自己稳定下来，他们认为老牌名酒经营风险小，肯定不会积压。其次，不少老名酒这几年的变动都很大，比如企业改制、政策调整、主要领导的更换。已经做着这些名酒的商家关心的是2005年是否还将会有调整，想做这些酒的经销商又担心厂家政策的调整，利润空间的变化。再次，五粮液和茅台都提出了2005年的重点之一将是终端，具体这些企业将会采取那些措施来做终端备受关注。同时这些酒业巨头的一举一动都有可能引发整个行业来跟进，这种"可能”能否出现将是个未知数。

本刊预测：

经过几年不断调整以后，老名酒企业大部分将焕发青春，爆发出新的力量，品牌影响力将更大。一方面是企业自身的因素，一方面是市场消费倾向的结果。做名酒或者名酒重点扶持的系列品牌将是经销商生存和发展的新希望。

中小经销商面临巨大资金压力 寻求新出路成当务之急

问题分析：

随着酒类终端费用在最近几年持续攀升，白酒操作的成本也在2004年上升到一个新的高峰。酒类操作成本的上升使得许多操作市场终端的经销商开始面临巨大的资金压力，尤其以中小经销商表现更为严重。

在我刊对2005年经销商关注的问题调查中，中小经销商资金压力问题成为许多业内人士关注的问题。一个成功的品牌背后，一般都会有一个有实力的经销商在不断努力。在前几年，部分中小经销商可以依靠经营政策灵活的小品牌，依靠掌握部分有机会的终端来发展，但终端竞争的激烈已经使得终端的费用持续增加，终端竞争更加充分，有机会的终端越来越小，网络资源趋向于被少数大经销商垄断。从经营的角度看，资金压力是一个永恒的话题。中小经销商面临的资金压力实际上反映出白酒业这几年竞争形势的变化。随着竞争的进行，市场要求精耕细作，一些区域品牌开始着眼于区域市场，争做小河里的大鱼。2005年，随着名酒加入在终端的争夺，终端费用高昂的形势仍然严峻，中小经销商将更加深刻的感受资金压力。

2005年，根据我刊调查，部分中小经销商将有可能抛开终端，寻求自己新的出路。

本刊预测：

中小经销商将来可能出现三个方面的变化：一是寻求细分市场，继续集中资源做更小的市场，比如2004年许多经销商提到的团购、婚宴、礼盒等；二是可能把重点投向流通环节，减少对终端的操作；三是将关注市场分散的农村市场。另外，寻求企业之间的联合或者新的融资渠道也将是这些企业努力的方向。由于目前白酒市场还是存在机会，所以中小经销商群体洗牌或者退出白酒经营的情况近期还不会发生。

主流品牌的市场发展和产品开发动向会否变化

问题分析：

主流品牌不仅代表着行业的发展，也直接影响着经销商的生意状况。

经销商们认为，现在市场的变化越来越多，企业的兴衰也很快，品牌的更迭更频繁。在2005年，许多主流品牌必将根据市场形势做出不同的调整，而这些调整又将给经销商不断的带来机会或者风险。因此，有关主流品牌的变化和动态将更加的重要。武汉一位经销白云边的经销商认为，主流品牌的包装变化以及新品开发，或者目标市场的变化都是他们最关注的，这些代表着企业的心态。

在变化中寻求机会，在变化中规避风险，2005年是关键的一年。

本刊预测：

目前白酒市场的主流品牌主要包括名酒和地方强势产品。2005年名酒有可能加大对终端的投入，这将可能使不同地区的名酒成为一个市场亮点，对有网络的区域经销商或许是个机会。另外一些地方区域品牌将可能更多的进入不同的区域，给外地的一些经销商带来机会。除了以上两点外，名酒买断品牌的减少将使得地方买断品牌的数量增加，品种会更多，这同样会使原来经销区域品牌的经销商风险增加。

餐饮终端白酒的价格能否向价值回归

问题分析：

随着这几年终端促销等因素的影响，餐饮终端的白酒出现了比较严重的价格与价值背离的现象。白酒餐饮终端的价格与流通渠道的价格差距也更加明显。业内普遍认为，2004年终端的发展已经达到顶峰，2005年白酒业在餐饮终端可能会出现价格向价值回归的迹象。

餐饮终端的白酒价格向价值回归，将主要体现在减少促销，打造品牌，提升包装和酒水质量方面，而终端零售价格必将在自带酒水的影响下向流通渠道逐渐靠近。

本刊预测：

由于目前白酒业已经出现了比较严重的促销品匮乏现象，因此白酒靠促销来推动销售的现象将逐渐减弱，而在寻求新的出路中，继续强化包装和品牌形象打造更加突出，酒水的质量也将引起行业内的新的重视。

2005年有可能成为白酒价格向价值回归的开始。 白酒操作的重点是品牌还是终端

问题分析：

就目前的白酒市场来说，无论是品牌塑造还是终端都十分重要，品牌塑造和终端就像人的两条腿，缺了任何一个都是不完整的。当然，我们不否认现在有些区域性的白酒，虽然没有多少品牌知名度，但是由于终端运作得当，在当地的市场上也是颇为风光，不过，要想真正的做大作强，仅仅依靠终端是不够的，最终还是要回归到品牌的塑造上来。

对于某种白酒来说，到底是侧重品牌塑造还是侧重做终端，要根据实际情况来具体的分析。

首先，要看企业的实力。品牌塑造是为了增加产品的知名度和美誉度，增加产品本身附加值，往往要通过大规模的广告、公关等一系列的活动来实现，花费较大，并非一般的白酒企业所能承受。因此，中小白酒企业不要盲目地做品牌，而应该重视终端的建设，对于靠产品力生存的白酒来说，就要将重点放在终端的推力上，通过终端人员促销、陈列、促销品等来占领市场。终端是产品的基础，靠牢固的基础不断壮大自己的实力，才有可能去进一步的做品牌的塑造。

其次，要看产品的价格档次。一般说来，高价位的白酒必须有良好的品牌来作为支撑，如果没有品牌知名度和美誉度，即使终端建设得再好，也只能作为一种摆设。对于低价位的白酒来说，不要随波逐流，应该在扎实的终端建设中，一步步地建立自己的品牌。

再次，要看针对的消费者。白酒的消费者定位一定要明确，如果自己的产品针对的是那些品牌导向型的消费者，就应该注重品牌的塑造，靠品牌来拉动；如果针对的是价格导向型的消费者，就应该注重终端的建设，依靠"终端制胜”。

当然，以上所说的"品牌塑造”和"终端建设”都不是孤立的，只是针对不同情况侧重点不同罢了，二者始终是相互依赖，不可分割的。

本刊预测：

在"终端制胜”的今天，终端的争夺与竞争变得越来越激烈，但现在一些中小的白酒企业也逐渐意识到品牌的重要性，在做好终端建设的同时，也在努力提升自己的品牌价值，不再恪守"酒香不怕巷子深”的传统思想，相信2005年的品牌之争会变得越来越激烈。

运费上涨导致成本上升，酒价上涨压力如何化解

问题分析：

约有30％多的经销商提到，运费上涨直接导致了白酒成本的提高。运费上涨主要原因是油价的提高和国家治理超载现象。白酒成本的上涨进一步压缩了白酒的操作空间，甚至白酒的营销计划需要做出调整。但是另一个现实是，白酒业发展参差不齐，有的新品利润空间大，所以可能影响不大，但更多的成熟品牌很可能由于成本上涨一点导致利润空间变小，所以被迫上调终端价格，而价格的上调在竞争如此激烈的情况下又很可能给竞品留下机会，这一点令很多白酒厂商困惑不已。

本刊预测：

从目前看来大规模的涨价现象出现的可能性极小，在品牌繁多而且市场存在不公平竞争的情况下，个别品牌渠道或者终端价格的上涨是很危险的。酒商应该在促销等管理环节压缩成本，即使没有成本上升的压力，这也是市场的基本要求。

2005年假冒伪劣产品泛滥现象能否得到遏止

问题分析：

高利润产业，进入门槛低，这一切似乎注定了白酒行业与假冒伪劣的不解之缘。一些老名酒自是不必待言，其防伪技术虽是升级了一代又一代，但纵观白酒市场仍能得见不少"似曾相识”的面孔，让人在切齿之余不禁深深感叹其生命力之巨大。

而在中低档市场，由于受成本制约，相当多的白酒品牌还没有自己的防伪措施，这更是给了制假者以可趁之机，几乎到了"火一批随即仿冒一批”的地步。

值得一提的是随着一些名酒防伪技术的提升，例如，水井坊已采用了"纹理防伪技术”，一些制假者自感难以有可趁之机，于是纷纷将目标盯向了整套名酒包装的回收。于是便出现了种种看似不合常理实则"合理”至极的现象。典型之一，在一些地区白酒包装的回收也有了严格的"标准”：纸箱上的封口胶带不能随便一撕到底，而要用裁纸刀划开，并且要尽量保持完整；收购价格根据白酒的档次和销售情况来确定等。更有甚者，在一些酒店甚至出现了提供一整套名酒包装的费用比售出单瓶名酒的利润还要高的现象。

出现以上种种，分析其因有以下几点：一、高额利润的驱动无疑是使各类制假者乐此不疲的根本动因。据了解一瓶几百元的名酒而其仿冒成本也不过是几十元甚至十几元，即使以大大低于市场的价位来售出，利润仍是相当可观。二、市场上商品鱼龙混杂，供需矛盾和产品质量问题为其提供了市场环境。三、地方保护主义的蔓延成了其"庇护所”。四、相关法律法规不够健全，执法力度不够。五、相当一部分厂家和消费者自我保护意识淡薄，为其提供了可趁之机。

本刊预测：

假冒伪劣现象在一定时期一定范围内还将长期存在，其杜绝更是一项复杂的系统工程，绝非一朝一夕之事，对此商家应有一个清醒的认识。其次，应注意适当加强对消费者的引导，帮助其鉴别，增强其对假冒伪劣的防范意识。最后，应协助厂家及相关部门努力维护市场，力争将其影响降到最低。

2005年的厂商合作模式能否创新

问题分析：

有人把经销商与企业的关系比作时下的婚姻，称其"离婚率”是越来越高。一方面，面对"城外”越来越多的诱惑，不少企业感叹：要想让经销商做到从一而终是越来越难了。而在另一方面，对一些地方出现的直销模式，经销商也在大喊，企业在争抢我们的地盘。

作为矛盾统一体，任何欲以单方势力创造成功的想法几乎都是不现实的。厂家自然需要商家的网络来推广企业的产品，而商家无疑也需要依赖厂家的产品来生存。诚然，厂商双方的立场决定了其利益对立的一面，例如，厂家想的是先款后货或现款现货，而经销商则想的是先货后款、赊销铺底；厂家想经销独家，经销商却想独家经销；一个想低利润高销量获得更大市场占有率，一个却永远在那儿打着小九九想得到更高的毛利率。但双方终究都需要通过共同的产品来实现各自的利益，可以说其最终目标是统一的。

正确认识厂商关系很重要的一点便是厂商关系的定位。而实际问题却也恰恰在此，一些企业误把经销商当成下属机构，而不是长期发展的战略合作伙伴，一味的重销量、重指标，却不重视市场的长期维护和保养；以年终奖励、返点来刺激经销商拿货的积极性，却把市场的风险全部推给了经销商。为达目的，一些销售经理甚至超出公司政策私下承诺促销、返利、费用补贴等以诱使经销商压货。而经销商在来者不拒的背后是套取返利，恶意砸价，恶意冲货、窜货，在业绩"虚高”的背后，市场体系和价格体系被冲得一片混乱，最终导致的是厂商的两败俱伤。

本刊预测：2005年的厂商合作有望向新的模式转化。随着终端操作的难度加大，一些主流品牌的经销商正逐渐向物流商转型，而一些中小品牌经销商操作市场的主动权可能会越来越大。

终端跑店、压款以及霸王条款现象能否得到缓解

问题分析：

虽然终端是个老话题，但经销商提到2005年他们更关心的主要还是终端跑店、压款以及霸王条款等细节问题。跑店形成的主要原因是市场经济条件下优胜劣汰的脚步加快，同时也与商家对酒店的观察不够仔细，比如平时的经营状况，酒店老板的信誉等。压款和霸王条款形成的原因更多的是白酒的供大于求所形成的，商家在和终端谈判时处于被动地位。由于在目前终端依然是白酒销售的一个重心，所以这些问题很大程度上增加了经销商的投入力度，需要有足够的资金才能使经营得以顺利进行，同时也加大了人员的投入力度，分散了商家的精力。

本刊预测：

高端白酒市场分析范文第4篇

[关键词]茅台；SWOT分析；品牌现状；发展策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.173

1 前 言

随着白酒市场竞争的日益激烈，我国白酒企业面临着前所未有的巨大挑战。如何让茅台这一高端白酒品牌实现其品牌价值，为企业带来更多的效益，这就需要我们去研究它的品牌现状及其发展策略。通过充分的分析，掌握科学的分析方法，综合考虑与茅台品牌相关的各种因素，尤其是那些容易被忽略但却有重要意义的因素。

2 茅台酒品牌现状的SWOT分析

2.1 茅台酒品牌现状的优势（S）

（1）风格独树一帜，品质上乘，国酒地位，品牌美誉度高。贵州茅台集团生产的贵州茅台酒是中国酱香型白酒的典型代表，它具有色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽干爽、回香持久等特点，被世人尊称为“国酒茅台”，其风格独树一帜，驰名国内外。

（2）贵州茅台酒价格提升空间较大，资本收益率较高。2014年贵州茅台股价上升，白酒企业普遍具有国企改革概念，因此也备受投资者的关注。

（3）贵州茅台酒销售网点遍布世界，现有实力及未来估值乐观。近年以来，贵州茅台集团的销售区域已经达到31个，驻海外公司达到9个，在全国成立了9个销售大区。构建了一个基础巩固、反应迅速、覆盖面广、自成体系的国酒营销网络。

2.2 茅台酒品牌现状的劣势（W）

（1）受生产环境影响，产量提升有限。贵州茅台酒不能大范围进行OEM（代工生产）式生产以增加规模产量，只有产自原产地的茅台才能算正宗茅台，生产环境成了贵州茅台酒生产产量的瓶颈制约因素。

（2）茅台酒品牌的缺失问题，以及创建、管理、经营和拓展存在的问题。贵州茅台集团的品牌经营动力不足，对于品牌的推广缺乏一个长期计划，而且品牌营销策略也过于简单随意，存在广告和赞助的费用对品牌形象的贡献率较低等缺陷。

（3）打假积极，治假不利。对于假冒伪劣产品，贵州茅台虽然恨之入骨，但却无削骨之痛，因为市场流通的假货并没有真正影响到正品的销售，直到现在依然如此，茅台对品牌的资产性质认识还不够全面。

2.3 茅台酒品牌现状的机会（O）

（1）中国白酒行业经营发展态势良好。白酒作为一种文化已经传承了几千年，在我国酒类消费中一直处于一种平稳的发展态势，白酒的消费也会随着人口增加的变化而变化。

（2）贵州茅台市场广大。随着海外市场的不断打开，茅台酒的销量也会逐渐增加，海外的销售网点也会越来越多。贵州茅台在国外受到许多消M者的青睐，常年对外出口，国际市场广大，这为贵州茅台带来越来越多的收益。

（3）优质名牌白酒企业将受到进一步保护，国内白酒市场将更加规范。中国现在的白酒行业未来具有很好的发展态势，我国的质检部门加强了打击伪劣假冒产品的力度，其中就有涉及知识产权领域里的打击假冒行为，这为贵州茅台的发展起到了很好的保护作用。

（4）抓住国企改革机会，提高品牌认知度。2016年政府工作报告中再次将国企改革作为今年的工作重点，提出大力推进国有企业改革，并放宽多领域市场准入。因此，贵州茅台需把握住这一机遇，优化产业结构，整合资源，加强企业品牌管理，打造永久民族的经典品牌。

2.4 茅台酒品牌现状的威胁（T）

（1）竞争者和替代品。行业中的无序竞争与同质化竞争，造成了伪劣假冒产品盛行，准入门槛较低，在国内白酒市场上流通的假茅台酒较多。加之各种国外品牌以及外资的入境，许多外国名酒渐渐打入国内市场。

（2）地方保护主义盛行，年轻消费者市场较难打开。现在新一代年轻消费者对白酒的需求不是特别突出，随着各种酒类品牌的出现，这部分年轻人对酒的消费表现出非常明显的多元化。

（3） 舆论压力和“三公消费”和“禁酒令”的影响。2012年开始，高端白酒市场的利空因素不断出现。在2012年年初，我国在“两会”上提交了“三公消费禁喝茅台”的有关提案，高端白酒市场受到严重冲击，茅台集团也必然受到影响。

3 茅台酒品牌现状及发展的解决策略

3.1 积极开发特色产品，铸造新的品牌发展模式

贵州茅台集团应该在现有的品牌基础上，继续深化品牌的改革，积极开发相关白酒的品种，全力塑造品牌模式新发展，对已有的原有品牌进行品牌重组，用茅台集团原有的优良酿酒工艺及企业管理方法和原有的渠道优势继续巩固贵州茅台酒在中国高端白酒中的首要位置，拓展茅台的产品类型，消除其地域限制。

3.2 调整价格结构，利用品牌效应扩大市场占有率

贵州茅台集团需继续深化贵州茅台酒在消费者心中的奢侈品牌、高贵地位的形象，巩固自己的价格优势，根据茅台酒在市场上的地位和形象以及成本因素，打造符合其国酒地位的价格。

3.3 开发新的品牌传播渠道和销售渠道

利用互联网、电视、网络媒体等渠道资源，有效传播茅台酒品牌。在互联网发展迅猛的当下，贵州茅台应该加强网上专卖店的管理，可在各大商城网站增加开设专卖店，应用电子商务模式来促进企业在信息时代的可持续发展。

3.4 开展品牌促销活动，巩固茅台酒品牌的传统优势

贵州茅台目前在白酒市场上选取的是高端品牌的道路，既然是高价格、高质量的高端路线就应该通过对高端目标市场开展营销活动，如在水井坊举办的高雅音乐会等。

另外，贵州茅台集团应注重对品牌酒文化的塑造，提升高端白酒消费的品位，也就是要进行产品再定位。注重宣传酒文化，同时提倡科学饮酒，不仅要宣传本企业的产品，还要注重“以人为本”的思想理念。同时，还要重视年轻一代的消费群体的选择和培养，关注他们的消费习惯。这种宣传模式是对企业和消费者同时负责，也是对中国传统的酒文化负责。

3.5 提高品牌忠诚度

贵州茅台集团可以通过与消费者进行有效的沟通进而维护和提高消费者对品牌的忠诚度，如建立完善的顾客资料库、对老顾客进行定期访问、做好公共关系、注重广告宣传等。建立起完善的顾客资料库，选择合适的目标顾客，并且将顾客进行分类，筛选出有保留价值的顾客，实施忠诚客户计划，了解目标顾客的需求，与目标顾客建立长期而稳定的关系等。

参考文献：

[1]赵军.茅台：展望亿万市值[J].金融博览（财富），2012（2）.

[2]杨印宝.白酒企业应适时而变，实现过渡转型[J].酿酒科技，2014（10）.

[3]2011年茅台出口创汇突破1亿美元[J].酿酒科技，2012（3）.

高端白酒市场分析范文第5篇

关键词：白酒 竞争结构 发展趋势

一、白酒行业概述

白酒是指以曲类、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质（糖质）原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑酿制而成的各类无色透明的酒。

按照制作工艺，白酒可以分为固态法、固液结合法和液态法三类。按酒的香型，可以分为酱香型、浓香型、清香型、兼香型、米香型、独特风格型。

二、中国白酒行业发展环境分析

1.国家政策环境。随着十以后中央“八项规定”的出台，2012年开始执行的限制三公消费政策有了进一步的举措和内容，政府推行作风建设和反腐倡廉力度日益加强、公务支出信息日益公开，中央军委“加强自身作风建设十条规定”，限酒、禁酒的范围进一步扩大。1月20日，中央办公厅发出《印发同志关于厉行勤俭节约反对铺张浪费重要批示的通知》，随后中央出台“六项禁令”等。这种形势对白酒消费，特别是高端白酒的销售产生了明显的抑制。

2.经济环境。中国GDP总量每年高速增长，人民生活水平普遍提高，使高端白酒的消费能力逐渐加强。尽管全球遭遇到金融危机之中，但是由于白酒行业并不处于“国际大循环”之中，因而收到金融危机的负面影响并不特别大。此外，白酒板块的抗通胀能力，也使得其受通货膨胀的影响较之其他行业要小。同时，中高档白酒凭借其稀缺性生产以及局部的寡头垄断，对应于旺盛的市场需求，因而提价能力较强。

3.社会环境。中国庞大的人口基数对白酒的需求相对较大，而除了白酒本身之外，中国源远流长的酒文化也是造就白酒产业巨大利益前景的主因。近几十年来，经济快速发展，人民收入水平广泛提高。受此影响，人们对白酒的消费理念和消费行为都有所改变。除了基本需求之外，白酒的品牌、酒品的质量以及销售过程中提供的服务受到人们更多关注。

4.技术环境。根据有关报告显示，截至2009年底我国酿酒行业拥有的部级企业技术中心有11个，五年来增加了近50%，这意味着白酒行业实现了规模化生产，降低了生产成本。此外，通过引入高端的信息管理系统，实现了供求、成本、收益与投资风险的和谐一致。

三、白酒行业市场竞争结构分析

1.新进入者的威胁。几年来，受到接踵而至的美国次贷危机、欧债危机以及整体环境的影响，许多出口企业面临经营停滞，资金去向有待选择。同时，股市低迷也使得部分资金从中抽离，面临着选择资金投向的问题。因为有些出售、整改白酒企业的作为被当地政府当作招商引资项目重点加强，所以预计未来会有更多的资本进入白酒行业。

2.替代品的威胁。白酒的替代产品主要包括黄酒、葡萄酒和啤酒等。近几年，啤酒正在逐渐替代白酒进攻酒精饮料，红酒市场也以“黑马”的姿态每年保持20%左右的增速，黄酒也保持崛起势头。在此背景下，不可避免的白酒产量占酒精饮料产量的比重逐年下降，中低端白酒受到这些替代品的威胁很大。但是高端白酒包含高品位、高收藏价值等附加值，因而市场地位受以上替代品的冲击不大。

3.供应商的议价能力。白酒产业最主要的生产成品来源于包装和粮食，分别占到白酒成本的40%和20%左右，而制造费用、燃料动力及人工成本则占到成本的16%左右。因此白酒行业主要供应商为白酒的包装供应商与原料粮食供应商。目前包装物供应商和原料粮食供应商没有形成有效集合，因此白酒企业自身的议价能力较强，因此供应商的议价能力较弱。

4.消费者的议价能力。在白酒市场上，存在的中低端白酒品牌多而杂，面对的消费群体多属于中低收入人群，这部分消费者对于价格敏感度较高。因而，即便消费者会因为选择多样而具有较高的价格弹性。因此其对应的议价能力较强。但是，高端白酒拥有强势的品牌，自主定价能力很强，因而消费者的价格弹性及议价能力都略弱。

5.现有竞争对手的威胁。国内目前生产高端酒的企业在工艺、营销、规模及开发方面均有十分的优势。因此，尽管利润丰厚，中低端品牌进入高端发展存在较高的壁垒。同时，由于各种主观因素的影响，地产名酒已逐渐成为低端白酒消费的主体，这也使得外来品牌的进入遇到的阻力增大。

四、发展趋势

1.高端品牌垄断加剧，白酒市场竞争激烈。随着生活品质的提升及消费意识更加健康化，市场对于白酒的需求动因已经逐渐转变为对健康生活、品质生活以及品位生活的追求。较高的知名度、市场好评度以及品质水平成为人们考量白酒的又一重要依据。因此，高端白酒企业的品牌价值、商誉优势，使得其能够在激烈的市场竞争中，保持强势甚至垄断。此外，在市场低靡的环境下，高端品牌以副牌产品向中低端市场迈进也使得行业内的竞争显得更加激烈。

2.高度白酒仍为白酒的主要市场，白酒度数分布日渐趋于合理化。尽管目前各方均认同白酒未来发展的趋势是低度化，同时也是白酒吸引年轻一代和国际化的关键。但是目前为止，高端白酒依然主要集中于高度白酒。“色不稳，香不足，味寡淡”是低度白酒亟待解决的技术难题，而这也仍将维持一定时期。

3.行业的监管趋向加强，行业的规则、标准缺失问题更受关注。2012年，“购买散酒门”、“酒精勾兑门”、“塑化剂风波”等一系列事件的出现，很大程度上暴露出白酒行业规范管理的法规政策存在滞后和有关规则标准的严重缺失。面对不断暴露的问题和日益增大的舆论压力，国家有关政府部门和行业协会组织对行业的监管势必不断加强。

参考文献：

[1]李春波，何志远.浅谈白酒工业现状及发展趋势[J].酿酒，1999（1）.