网络广告范文第1篇

[摘要]网络广告是商品经营者或服务提供者，通过互连网推销自己的商品或介绍自己的服务的宣传方式。与传统广告相比，网络广告具有显著的特点或优势。网络广告作为网络经济的一个重要支柱，在中国尚处于发展的初级阶段。因此，客观分析我国网络广告存在的问题，并提出科学的解决对策具有现实意义。[关键词]网络广告广告市场监管随着网络经济的快速发展，网络广告成为网络经济的一个重要支柱。然而，与成熟的美、欧广告市场相比，网络广告在中国尚处于发展的初级阶段。因此，客观分析我国网络广告存在的问题，完善网络广告的法制规制，加强市场监管具有现实意义。一、网络广告的概念和特点网络广告是指商品经营者或服务提供者，运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体等手段，推销自己的商品或介绍自己的服务，在互联网上登载或广告，并通过网络传递到互联网用户的一种高科技的宣传方式。与电视、广播、报纸、期刊等大众传播媒介的传统广告相比，网络广告具有显著特点或优势：1.传播范围广。网络广告的传播不受时间和空间的限制。它通过国际互联把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人、在任何地点都可以浏览、阅读。然而，传统广告却受地域的限制，传播范围有限；而且，在传播时间上也无法与网络广告相比拟。2.成本低而效率高。传统广告从设计、制作到,经营者必须付出高昂的费用。广告后很难更改,即使可以更改,也必须付出很大的代价;而在互连网上做广告成本低廉,且能按照实际需要随时变更广告内容。由于网络广告能以图、文、声、像等形式传递产品和服务的详细信息，因此，用户或消费者能在网上预订商品或服务，即时交易并结算。这会大大增强网络广告的实效。3.针对性强。网络广告的受众者是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的消费群体。网络广告可以帮助广告主直接面对最有可能的潜在用户，并且在互连网上可通过权威公正的访客流量统计系统，精确统计出网络广告被多少个用户浏览过，以及这些用户查阅的时间和地域分布，从而有助于广告经营者正确评估广告效果，调整广告投放策略。4.交互性强。交互性是互联网最大的优势,它不同于传统媒体的信息单向传播,而是信息互动传播，即用户或消费者可以获取他们有用的广告信息,厂商或经营者也可以随时得到用户的反馈信息。基于网络广告的特点，其在我国的发展有着巨大潜力，但也存在着一些亟待解决的问题。二、网络广告存在的问题1.目前网络广告还处于一种自发无序状态。由于网络广告市场准入的管理缺乏规制,导致网络广告主、经营者、者的主体资格模糊，他们的权利义务关系不明确；网络广告的监管机关、审查机关和自律组织缺位。这种局面造成了我国目前网络广告处于一种自发无序状态。其产生的直接后果是：有的网站虚假广告，欺骗、误导消费者；有的网站法律、法规禁止或限制的商品或服务的广告；有的网站在广告经营中存在着损害其他经营者的不正当竞争行为；有些特殊商品的网络广告前未经有关部门审查；等等。2.网络广告内容的真实性、合法性值得质疑，其诚信度值得关注。网络广告是经营者推销商品或介绍服务的手段，其性质属于电子商务的范畴。由于我国目前缺乏对网络广告的规制，导致网络广告内容的真实性、合法性缺乏保障，表现为各种各样的不实广告充斥网上，利用网络广告欺骗用户的行为时有发生；网络广告市场混乱，有的企业在互联网上开设网站后，利用网站进行虚假宣传；甚至有的经营者伪造企业名称，或者冒用其他企业名义虚假广告，欺骗、误导消费者；这些违法广告行为导致消费者对网络广告的厌烦心理，使网络广告的诚信度大大降低，严重阻碍了网络广告市场的健康发展。3.违法网络广告的证据难以确定。一是由于互联网不受时间、地域的限制，使得如何界定违法网络广告行为发生地和确定管辖权,成为一大技术难题;二是由于网上电子文本可以任意修改，不留痕迹,且电子证据易丢失,导致对违法广告证据确定难、查处难;三是由于我国尚无专门对网络广告进行调整的法律法规,加之网络经营行为的特殊性,给广告监管机关依法监管带来困难；四是由于网络是虚拟的空间,违法广告经营者常常隐瞒其真实的经营地址和名称,导致广告监管机关查处违法者难,追究其法律责任更难。违法网络广告严重损害了其他经营者和广大消费者的利益,扰乱了市场竞争秩序。三、解决网络广告问题的对策1.尽快修改和完善我国广告法律法规，明确网络广告监管体制。针对目前网络广告宣传范围广、方便快捷、价格低、形式灵活，不受时间、地域、国界限制等特点，国家应对网络广告监管进行立法，尽快制定并出台网络广告管理法规，规范网络广告主、经营者、者的广告行为。当前，应结合实际需要对我国《广告法》、《反不正当竞争法》进行必要的修改，将网络广告纳入其调整的范围，并加强国际协作，实现网络广告的国际保护，建立和完善网络广告监管体制，由国家工商管理总局和县级以上地方工商管理局在其管辖范围内对网络广告市场依法进行监督和管理，负责查处违法广告行为；由信息产业部下属的中国互连网协会对网络广告经营者、者的广告行为进行行业自律性监管。2.加强对网络广告的监管,规范网络广告经营行为。一是加强对网络广告经营者的监管。国家工商管理总局应尽快出台互联网广告管理办法,各级工商行政管理部门应对网络广告经营者的资质进行审查,经审查符合条件的核发《网络广告经营许可证》，并进行登记和公告。未取得《网络广告经营许可证》的,一律不得从事网络广告经营活动;二是强化对网络广告内容的监管。对网络广告内容的监管，是工商行政管理机关对广告进行监管的一项重要内容,包括对网络广告内容的真实性、合法性以及广告的形式如广告文本、标题、图像、画面等进行监管；三是明确网络广告经营者、者的审查义务和责任。网络广告经营者、者应当对广告主的真实身份、经营范围、广告的真实性负责审查,并建立内部管理档案,向主管的工商行政管理机关登记备案,依法接受合法性审查和监管。3.发挥社会中介组织的自律作用。ISP、ICP是网络运作与管理的重要环节，离开了ISP、ICP，政府就无法对网络实施有效的管理。这里所说的ISP、ICP的自律包含两层含义：一是ISP、ICP自身必须遵守广告法和相关法规，抵制不正当竞争行为和虚假、欺骗广告；二是ISP、ICP应当在经营的范围内，规范所托管的主页，一旦发现违法广告行为，要履行管理人的监管职责。此外，有关行业组织应制定行业规则，对网络广告活动主体进行自律监管。

网络广告范文第2篇

关键词：新媒体时代；网络广告；传播；

一、引言

网络广告，是指利用互联网这种载体，通过图片、文字、多媒体或者其他技术手段推广产品、服务或者其他信息的传播活动。通过这种传播活动，广告方将广告中包含的信息传达给网络访问者；而网络访问者被动或主动地接受广告所包含的信息，达到网络广告的传媒推广作用。[1]随着互联网的发展，网络广告在互联网上逐渐活跃起来，其优势主要体现在网络广告的传播不受时间和空间的限制、可以根据受众用户确定广告目标、网络广告的内容非常丰富，可以图、文、声、像等多种形式展示广告信息等特点。伴随着中国互联网用户数量的不断增加，网络广告市场对于媒介影响力的急剧扩大，中国互联网产业的发展速度令传统媒介刮目相看。

二、网络广告国内外发展状态

20世纪90年代，美国《Wired》杂志网络版首次出现了AT&T公司等14家客户的旗标广告，开创了网络广告的先河。经过短短五六年时间，世界网络广告的发展可谓突飞猛进。据统计数据从1996年美国的网络广告营业额约为3亿美元飙升到2004年220亿美元，全球则可能会达到330亿美元。在国内，第一个网络广告出现在1997年7月搜狐的主页上。一年后，中国的网络广告经营额就达到4800万元，到2000年中国的网络广告营业额将达4亿元，通过数据分析，我国的网络广告年经营额将以200%的速度增长。然而，进入2000年后，网络经济泡沫开始破碎，网站作为载体的网络广告也跌入了低谷。美国网络广告局和普华永道公布的一份研究报道显示，2000年第三季度，美国互联网广告收入为19亿美元，比当年第二季度下降了6.5%，这是互联网广告收入首次出现季度负增长。而在1999年第三和第四季度这个数字都达到难于置信的150%，在2000年第二季度这个数字急速下降到9%，而第三季度出现了令人不敢相信的负增长。[2]在国内网络广告市场上的增长速度也将放慢，美林的研究报告指出，由于中国网络广告经营环境的恶化程度较该公司过去数月的预期更为严重，故将2001年中国网络广告开支总额预测由1.2亿美元减为8000万美元。以网络广告为主要收入的三大门户的营业收入不约而同出现增长放慢。对于一个新兴的广告媒体而言，缓慢的增长甚至负增长几乎是致命的。

三、网络广告传播类型及存在的问题

1.网络广告类型

网络广告的主要形式包括网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、插播式广告。网幅广告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力；文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式；电子邮件是网民最经常使用的因特网工具，只有不到30％的网民每天上网浏览信息，但却有超过70％的网民每天使用电子邮件，电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制，具有针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及；插播式广告的英文名称“Interstitial”，不同的机构对此的定义可能有一定的差别。在中国互联网络信息中心关于网站流量术语的解释中，将Interstitial定义为“空隙页面”，是这样描述的：“空隙页面是一个在访问者和网站间内容正常递送之中插入的页面。”

2.网络广告传播的发展趋势

我国的网络广告处于快速发展阶段，同时也存在着很多问题，但趋势是健康良好的方向，各大门户网站、专业网站根据实时的市场动态信息变化采取不同措施创新网络广告内容，使网络广告紧跟动态信息的变化，更新营销策略，带动了网民的消费能力提升，网络广告呈现出创意多样化趋势，区别以往弹出式的广告营销，更加注重广告内容的互动性和网络用户的体验感，网络广告已成为当下广告传播的主力军。网络广告的魅力在于互动性，互动性即传播者和接受者在广告信息流动过程中形成即时的、直接的双向沟通。“互动”使广告真正实现了双向选择的信息传播,使之具有人际交流的特征。广告主可以向广告受众传播广告信息，广告受众也可以在线向广告主进行适时咨询、提出问题,并得到及时解决,最终达到品牌体验或直销行动反应的目的。[3]张信和在《网络广告传播的互动策略》一文中提出了互动策略：即个性化策略、体验式策略、游戏式策略、激励式策略、悬疑式策略。网络广告互动策略为我们在网络广告时，以互动为宗旨，兼顾参与性和创新性。网络的大众化，合理的完善网络环境，遵循网络发展环境，网络广告的传播方式和技术也不断发展，创新个性化互动策略，提升互动网络广告传播的互动性，必将使网络广告得到更为长远的发展。这种优势的网络广告传播更能被大多数网民所接受，也更容易融入到网络营销过程中，新型网络营销将使网络广告对于产品的宣传产生事半功倍的效果。

3.网络广告传播中存在的问题

随着网络环境的逐步改善，为网络广告的发展提供了广阔的平台。对传统广告而言，我国已经制定了一套较为完备的法律、法规和配套文件。网络广告出现的时间相对较短，发展却十分迅猛。在网络发展中存在的一系列问题，制约着网络广告的未来发展之路。[4]应对现在网络广告泛滥的情况，我们也发现了一些问题，在网页中一些恶意的虚假广告、垃圾广告、诈骗广告等冲击了网络广告市场。由于中国现在还没有健全的网络信用制度，使这些恶意广告甚至病毒广告严重地影响了人们对网络广告的信心，开始怀疑网络广告的可信度。网络产品的销售离不开网站的建设与网络广告的宣传，消费者在网站上购买产品，需要通过产品介绍及网络广告作为营销策略，一旦产品的销售方和购买方相互缺乏信任，就直接阻碍了产品销售，从而影响了网络消费者的购买信心；落后的网络广告创意形式。网络广告在用户打开网页中常以平铺页面的形式出现，这样占据网页的方式严重影响网站链接的正常打开，也使网络用户对浏览的网页失去耐心，降低了产品的宣传效率；经济利益的驱使使网络用户对网络广告的信任失去了信心，在一定程度上打击了网络用户对搜索结果的信任，导致网络用户不再关注网络广告的宣传，也不再关注网络广告的内容。

四、结语

网络广告是一种新的广告形式，是一种很有潜力的广告形式，它不但具有广告的属性，同时互联网技术的不断发展和其特性也将不断的赋予其更深刻的内涵和特殊功能。[5]网络广告借助数字化技术，对传统的广告媒体进行了重组和创新。作为全新的媒体，它否定并抛弃了传统广告所具有的强制性，凸显了自由与开放的信息传播方式，其信息反馈的即时性是以往任何传统广告所不能比拟的。[6]互联网时代，网络广告得到广阔的发展空间，它不仅将海量的信息精准地传递给网络用户，而且从网络用户的信息需求，寻找到适合网络用户的信息，使供求结合，将网络广告信息传递给用户，满足他们的信息需求，也实现了网络广告的传播与。中国网络广告市场将得到进一步规范，随着中国网络管理相关法律的建立以及各行业的自律，一些虚假广告、诈骗广告以及违反广告规范的不良行为将逐渐被剔除，网络广告市场需要纯净的发展空间，建立信用制度，使诚信融入到网络广告的传播中。

参考文献:

［1］刘倩.浅谈中国网络广告发展现状与趋势［J］.青年文学家，2010（1）.

［2］张庆龙.网络广告的投放与传播［D］.哈尔滨：东北林业大学，2010.

［3］张信和.网络广告传播的互动策略［J］.学术交流，2003（7）.

［4］苏静怡，胡芳梅.网络广告发展中存在的问题及应对［J］.重庆工商大学学报:社会科学版，2011（10）.

［5］卢雪娜.网络广告与网络传媒的优势互动———试论中国网络广告的发展趋势［D］.成都：四川大学，2003.

网络广告范文第3篇

【关键词】广告；载体；传播；

广告，英文翻译：advertisement（缩写）ad。是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。此词是外来语，源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverAtise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。

一、广告在中国的发展：

广告是经济社会的产物。在中国，原始社会后期，商品生产的发展和交换范围的扩大，各种原始形态的广告也就随之出现，如口头广告、陈列广告、音响广告、旗帜广告、招牌广告、悬物广告、彩楼广告、印刷广告等与经营活动直接相联系的广告形式。

现代中国的广告形式即19世纪上半叶，受西方广告的影响又逐步出现了路牌广告、招贴广告，其广告已由城市遍布到广大农村。在这一时期，现代形式的报纸、杂志开始在我国出现。30年代，广告公司的兴起是我国广告发展史上的又一个里程碑。在这一时期，广告媒介开始变得多样化，出现了多种多样的广告形式。抗战前充斥上海的外商外企为了推销其所生产的洋货，许多大型企业中都设有广告部。如英美烟草公司的广告部和图画间，就从中外各方邀请画家绘制广告。在激烈的商战中，民族工业也开始向广告事业投资，在企业内设置广告部门。广告业务不断增加，专业广告公司由此应运而生。在30年代初，上海已有大小广告公司一二十家，广告公司的业务以报纸广告为主，其他形式的广告，如路牌、橱窗、霓虹灯、电影、幻灯片等，大体都各有专营公司。

1922年以后。美国人奥斯邦在上海造了一座50瓦特的电台，从而揭开了我国电波广告的序幕，1926年上海引进了最早的霓虹灯广告，其后有外商在上海开设霓虹灯厂，规模较大的有丽安电器公司，华资电器公司也在此后相继出现，并为广告公司制作霓虹灯广告。此外，新出现的广告形式还有车身广告、橱窗广告等。同期，印刷广告也得到进一步发展，相继出现了产品样本、企业内部刊物、企业主办专业性刊物、月份牌和日历等形式的印刷广告。而今，广告形式日新月异，广告类别划分也更加清晰，广告学成为一门独立学科，其学科领域涵盖社会学、传播学、营销学、心理学、语言学、公关学、管理学、统计学、美学、声学、光学、电学等诸多学科的基本内容。而在这里，我要向大家阐述的就是广告传播学的一个重要组成部分，广告载体。

二、广告载体：

载体一词英文为（vector），科学技术上指某些能传递能量或运载其他物质的物质，而在这里，我们所说的广告载体就将广告假定为一种物质而受众也就是我们的消费者假定为需要接受的物质，将广告这一物质传递给消费者的运载物质的物质为广告载体。这里我们又会谈及另一个名词，即广告传播，“传播”在汉语中是一种动态的行为，而英语中的Communication“传播”是个名词即包含着“通讯、通知、信息、书信；传达、传授、传播、传染；交通、联络；共同、共享”等意思。传播学中关于“传播”的定义据考证，1945年11月16日，在伦敦发表的联合国“教科文”（UNESCO）宪章中，曾经这样写道“为用一切（masscommunication）手段增进各国之间的相互了解而协同努力。”其中的masscommunication一词就被翻译为“大众传播”（专指报纸、广播、电视等媒体而言，所以，这些媒体也就被统称为“大众传播媒体”）。

传播需要双向性、共享性、快速性、广泛性，其构成要素：一是基本要素：信源、信宿、信息、媒介、信道、反馈；二是隐含要素：时空环境、心理因素、文化背景和信息质量。我们去见要把信息传播出去，这就需要一个媒介来负责这件事，而这个媒介就是我们所说的广告载体。如果用传播媒介来给广告载体下定义，那么这个定义并不准确，因为对传播媒介来说：一是指传递信息的工具和手段；二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构等。具有这两个方面的因素构成了传播媒介这一学科的研究内容，而对于广告载体而言，不单纯是包括这两方面的因素，或者说载体比媒介更为广泛，这也就是载体在广告中应用的重要所在了。

三、广告载体的发展历程：

在前面我们提到，广告起源在我国已有上千年的历史，只是那时人们还没有为此做一个准确的定义，而早在原始社会后期人们就已经懂得了以口头叫卖，悬挂招牌等形式为自己的产品做推销，而这张嘴、这个招牌就成了最近的广告载体。而广告载体在漫长的传播历程中经历了不断的变化，广告的发展离不开传播的工作——广告载体，随着经济的飞速发展，科学技术的进步，广告载体也在不断的进行变化，其种类也在日异增加，如路牌、橱窗、霓虹灯、电影、幻灯片等。

1、路牌广告载体，在人类社会发展的过程中对广告载体而言是相对较早的广告形式，商场在自己门前按放的招牌，如酒楼、茶楼、客栈等让顾客对其服装项目一目了然。再如各地区划分时在路边所设立的界碑等等。发展到今天，路牌广告已遍布我们生活的每一处角落，如高速公路上的指示牌、广告牌，医院里的病房标志、科室标志，我们家里的门牌号码也需要以路牌的形式标示出来。

现在的路牌广告已经不像几千年前，以布为原料做的酒幌子，面积过大而且放置不便也不美观。技术的发展让路牌有了多样性，广告设计师们也在路牌上大做文章。成本低廉的喷绘布路牌、结实耐用的铁质路牌、PVC材质路牌大方美观、同时，随着霓虹灯的出现，人们还利用霓虹灯与路牌相结合，制作出可以变化的路牌广告。

2、悬挂物广告载体，这种广告形式是由实物广告发展而来，是把商品悬挂起来作为广告。

3、招贴广告载体。这种广告形式在宋代以前已经出现，但是在宋代时被广泛运用。这种广告形式主要为官府所用，像把通缉某人的画影图形，四处张贴，就属于这种形式。

4、橱窗广告载体。二战结束以后，人们对服装款式的要求越来越高，而此时陈列成了在商品销售中至关重要的环节，对于陈列而言橱窗陈列由为重要，这是第一眼能将一切呈现在眼前的广告，相对于招牌来说，橱窗陈列的好坏更能决定顾客的选择，因此橱窗陈列也就成了商家在推销商品时的重要广告位置，成了广告运用中的重要载体的组成部分。

5、报纸广告载体，报纸是传播领域中最古老的手段之一，世界上最早的报纸出现在古老的中国。《邸报》是世界上发行最早，时间最久的报纸。报纸是古代的重要媒介手段，虽有现在报纸的雏形，但仍与人们普遍概念里的报纸有着非常大的出入。现在报纸有三大特性，即：刊载新闻；定期出版；公众发行。16世纪中叶，是人类历史上航海大发现的时代。地中海是当时世界文明的中心，意大利作为文艺复兴的起源地，有着丰富的文化资源和文化基础，在地中海北岸的威尼斯城颇为流行的威尼斯小报（VeniceGazette）在报纸的发展里程中有着极其重要的位置。自德国人谷登堡使用熔化的混合金属铸造铅字，随后他又发明了脂肪性的印刷油墨和印刷机，实现了印刷术的机械化。报纸的发展也随之迎来了春天。自意大利，沿欧洲西海岸北上：北非、利比利亚、英法、神圣罗马、维京……很短的时间内，报纸在欧洲取得了流行。并且在其后的几百年时间里，伴随着殖民者的军舰游弋了世界。今天，中国的报业发展已经不仅仅用迅猛就可以形容。据权威机构测定，北京每天的报纸印刷量超过了700万份。平均不到两个人就拥有一份报纸。以北京最为著名的《北京晚报》为例，其每日都有百万份的定额。2005年，全国拥有报纸近2000种，年用纸量也超过了三百万吨，这一数字达到了世界之最。报纸2000年以前起源于中国，2000以后，中国是世界第一报纸大国。

6、广播、电视载体，1879年爱迪生发明了世界上第一只实用的白炽灯泡后奠定了电力的广泛应用，这也为广播提供了一个有利的时机，从1923年至1929年，在中国上海出现了3座广播电台。1923年1月23日晚上首次广播，节目以音乐娱乐为主，1月26日广播了孙中山的【和平统一宣言】，深得先生的赞赏，1924年8月交通部(中华民国)颁布《装用广播无线电接收机暂行规则》，成为中国第一部无线电法规，其中规定老百姓可以使用广播收音机，并且准备成立中国自己的无线电广播电台，1926年10月1日，中国自办的广播电台--哈尔滨广播电台开始播音。1928年1月1日奉天政府成立了沈阳广播电台。纵观我国广播业的发展历史不难看出，长期以来，我国广播业的宣传特征十分明显，产业化运作和市场经验相对薄弱，这和发达国家的广播业相比我们还有很大的差距。而我们当前最显著的形势和最大的任务，就是建立市场机制和国际接轨。1924年英国人贝尔德发明了第一台电视机，随着广播、电视的不断普及，这种传媒形式也被应用到了广告载体的手段当中，成为了广告载体的重要部分。

据新华网北京8月22日电（记者邬焕庆）,2004年我国各级电视台的广告总收入达到309亿元，同比增长15.3％。按照平均增幅，预计2005年我国电视广告经营收入将达到350亿元。中国电视艺术家协会主席杨伟光22日在“2005年中国城市电视台发展高峰论坛”上透露，在2004年的电视广告收入中，中央电视台占到了80亿元，各省级电视台约156亿元，其余的属于省会城市、单列城市等电视台。

杨伟光指出，经过近10年的快速发展，我国电视事业进入了一个新的历史时期。据统计，截至2004年我国共有2300多个电视频道，其中卫星频道60个，已经开播36个付费频道，电视节目的年播出量达到1100多万小时。与此同时，我国电视的传播手段也实现了多样化，卫星电视、有线电视、网络电视、手机电视、移动电视、楼宇电视等已经广泛深入到了人民群众的生活当中。但是，我国电视事业的发展也面临一些新问题。杨伟光说，这些问题主要集中在几多几少上：频道多，节目少；旧节目多、引进节目多，而优秀节目、自主制作节目少；节目制作资金总量增加，但由于分散大制作少。

7、网络广告载体,中国互联网的产生虽然比较晚，但是经过几十年的发展，依托于中国民经济和政府体制改革的成果，已经显露出巨大的发展潜力。中国已经成为国际互联网的一部分，并且将会成为最大的互联网用户群体。纵观我国互联网发展的历程，我们可以将其划分为以下4个阶段：

①从1987年9月20日钱天白教授发出第一封E-mail开始，到1994年4月20日NCFG正式连入Internet这段时间里，中国的互联网在艰苦地孕育着。它的每一步前进都留下了深深的脚印。

②从1994-1997年11月中国互联网信息中心第一次《中国Internet发展状况统计报告》，互联网已经开始从少数科学家手中的科研工具，走向广大群众。人们通过各种媒体开始了解到互联网的神奇之处：通过谦价的方式方便地获取自己所需要的信息。

③1998-1999年中国网民开始成几何级数增长，上网从前卫变成了一种真正的需求。一场互联网的革命就这么在两年的时间里传遍了整个中华大地。对于IT业来说，这是个追梦的年代这个时候到处都充斥着美梦成真的故事。

④对于进入2000年的中国IT业来说，梦想已不再那么浪漫了，尽管跨入新千年的天仍然是互联网的天，但这片天空中已飘起了阵阵冷雨，让为网而狂的人们分明感到了几许凉意……

四、广告载体的发展趋势：

中国传统广告载体经历了20年的高歌猛进之后，目前陷入了一场深刻的经营危机。以2005年为转折点，传统广告载体停下了持续多年的上升脚步，进入一个抛物线般的下滑轨道。广告增长率从持续了20年的高位跌落下来，与此同时，以网络为代表的新兴广告载体经过十几年的指数性增长，已经接近“临界点”。未来两三年，网络媒体还将呈现爆炸式的发展。于2005年5月10日公布的一项调查显示，近年人们使用网络的时间越来越多，花在其他广告载体上的时间则不断减少。广告受众接受广告信息的主渠道来源于与其需求相近的广告载体，企业要根据自己的产品定位来找准广告载体点，并不断分析、预测媒介受众兴趣爱好的发展趋势，我们以15-20岁这一年轻群体为例作一分析。

15-20岁的年龄群体基本处于接受教育的阶段，其普遍特征表现为：

①系统思考能力不强，分析、解析问题感性化色彩较浓；

②性格判逆，敢于向传统挑战，乐于接受新事物；

③自我主张得到无限释放，个性化色彩浓厚；

④与潮流、时尚同步，对品牌很难保持较高的忠诚度，但一旦认可，将长期保持；

⑤娱乐偶像对其影响大。

通过对这一群体的特征分析，媒介选择上我们可以得出一个结论：传统广告载体对其施加的影响较小，而新兴广告载体互联网、电子游戏、手机短信、成为媒介首选，但传统广告载体中的某一些部份对其有一定的影响，如广播中的音乐类节目、时尚节目，电视中的综艺节目，报刊、杂志的时尚版块。这样，根据不同的产品定位，不同的目标受众，形成了不同的媒介选择，如脑白金选择报媒软文，基于产品功能对中老年人理性诉求的需要，宝洁选择电视以期在家庭妇女中实现品牌感性渗透，资生堂选择时尚杂志，意在于向年轻女性定向传播，麦当劳与电子游戏《模拟人生》合作，吸引更多的年轻消费群体。eBay易趣选择网络，强调网络的社区概念，同一社区内的用户有着共同的兴趣与爱好，对同一品牌极易快速建立共同的爱好。这些用户更主动通过社区寻找产品信息，为购买产品，收集丰富信息为参考，同时也希望影响周边人群。eBay易趣也是以社会关系为基础的虚拟社区倡导者，发展理念不谋而合。

此外，除了现有广告载体外，人们还将不断开展广告载的新的形式。如：水媒体广告。中国水桶广告第一人“水视界”什么是水媒体广告？水媒体广告，又称桶身广告、桶贴广告、桶标广告、桶体广告、水桶广告、饮用水广告、水媒体广告、水载体广告、桶装水广告。无锡金点水视界传媒广告有限公司第一个在中国传媒业创造性提出了：水媒体广告--这一全新的新媒体新经济概念，水视界公司对于整个中国传媒历史而言，水视界的发展也许只是一个起步，一个瞬间，一个开端，但这一个瞬间足以使水视界成为中国传媒业新媒体的代表，使水视界成为中国传媒业永恒的文化留言！以水为媒，传递文化！水视界携手各区域战略合作伙伴授权实施已获国家授权的系列化多规格、多品种的国家专利，水媒体广告拥有了自主知识产权，标志着我国广告产业有了重大技术突破。

2008年数字媒体收入超过电影娱乐收入，美国战略分析公司（StrategyAnalytics①）近日了“全球数字媒体和娱乐市场预测”研究报告。该报告结果显示，全球数字媒体收入在2008年将第一次超过电影娱乐收入（包括电影院和家庭影碟收入）。全球媒体和娱乐市场总收入（包括电视，电影娱乐，录制的音乐，游戏和广告）在2008年将超过8450亿美元，其中约900亿美元的收入来自于在线和移动数字媒体渠道；相比之下，2008年全球电影娱乐市场规模为831亿美元。该研究预测，在2009到2012年期间，来自在线渠道的总收入将保持年均18%的增长速度；而同一时期，传统渠道收入的年均增长率将仅为3%。全球数字媒体和娱乐整体行业规模在2008年比上年增长5.8%，但是受全球经济环境的影响，增长率在2009年将放缓至4.5%。战略分析公司（StrategyAnalytics）数字媒体研究总监MartinOlausson认为：“数字媒体收入超过电影院和家庭影碟娱乐收入是缘于大多数主流媒体公司大量投资于在线领域。”公司副总裁DavidMercer补充道：“跟其他行业一样，2009年对媒体业来说将是充满挑战的一年。来自传统分销渠道的收入增长将放缓，而数字媒体业务模式将为整个行业提供至关重要的增长机会。”该报告研究了25个传统分销和在线分销细分市场，包括电视广告，公共电视广播，付费电视，电影娱乐，录像带销售，录像带租借和定购，在线广告，搜索和分类广告，视频游戏软件，多玩家在线游戏，音乐CD，和在线音乐。研究包括的区域市场有北美，欧洲，亚太，拉美和其他区域。

2008网络广告市场规模环比增长79.07%，几年来，中国的互联网行业真可谓是你家唱罢我登场，什么“门户网、邮箱网、新闻网、下载网、音乐网、视频网、招聘网等等”如雨后春笋般的诞生在中国这片“经济飞腾”的沃土之上。众所周知，广告业务是网站建设的主要收入来源之一。而几年前网络传媒的力量还不被人们认可，更有企业家曾经认为低档企业、产品才在网络媒体做广告，网络广告被人们界定为“草根”。近日由iResearch艾瑞咨询提供数据(粗略)显示：2008年中国广告市场整体规模约1900亿元，网络广告约为185-190亿元，占比10%。另据相关数据显示：互联网所占广告市场份额自2006年的5%上升到今年的11%，且在2009年有望超过13%。会计师事务所毕马威于今年10月份报告预测，中国互联网广告在2009年的增幅将达到40%，市场规模也将增至52亿美元。虽然2008年全年统计工作上未结束，并且各研究机构数据不一，但市场普遍看好网络广告却已是不争的事实，网络媒体的明天似乎一片光明。艾瑞咨询广告行业分析师李卓娅认为：“电视媒体覆盖约3亿人次的观众，而网络媒体已经达到了2.8亿人次。从这个数据来看，网络媒体覆盖率不亚于电视媒体。而从增长速度来讲已经超越了电视媒体。况且网络媒体属于高附加值产品，基本不受内需波动的影响。众多知名专业网站的深入人心，更使得网络媒体形象得以改善，这对传统媒体市场地位确实形成了冲击。”首都经济贸易大学广告研究所所长杨同庆认为：“网络广告具有制作成本低、影响范围广、投放速度快、互动性强的优势，加之新技术、新理念的助推，时下年轻人对网络的依赖已经远远超越了传统媒体，那么针对这一人群的广告投放商自然不会错过机会。”2008年发生了不少大事，它们对广告行业形成了不小的影响。年初的南方大雪，堵住了很多人回家的路，更堵住了广告主将近30%的收视率，电路的中断让很多地方整个春节无法收视；5月12日的四川地震，全国媒体一盘棋，聚焦地震、聚焦汶川。除此以外，媒体已经没有第二个话题，广告业在灾难中再次受创。然而网络媒体由于遭遇不可预测事件发生而导致的点击量突增，却使得广告收益翻倍。可能也正是这些重大事件成就了(iResearch艾瑞咨询)提供网络广告市场规模环比增幅79.07%的惊人数字。《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》数据显示，67.1%的互联网用户表示互联网是其“第一接触”媒介，而中央电视台排名第三。含金量更高的“购买影响力”方面，互联网也高于中央电视台。网络媒体大有赶超传统媒体之势。

相信在2009年这个崭新的一年中，随着网络传播业的蓬勃发展，为网络广告载体的深入研究奠定了坚实的实践基础。同时，国外相关研究成果也通过各种形式，尤其是互联网，传入中国，扩展了网络传播学研究者的视野。网络广告载体的发展，可以预计网络广告载体在21世纪必然会掀起一个新的广告载体发展的热潮。

【注释】：①（StrategyAnalytics）——战略分析公司，是一家全球性的市场研究与咨询机构，为处于信息、通信和娱乐技术融合趋势中的企业就市场动态和行业趋势提供真知灼见及战略性业务解决方案。公司总部位于美国波士顿，主要的分支机构位于英国，法国，德国，澳大利亚，中国，日本，韩国和印度。

【参考文献】：

（1）《广告学概论》——作者马广海、杨善民山东大学出版社

（2）《网络传播》

网络广告范文第4篇

2013年度艾瑞咨询了中国网络广告核心数据，表明国内网络广告市场规模已达到1100亿元，网络媒体的营销价值已经得到了较高认可。且2014第一季度中国网络广告市场规模达到295.3亿元，网络广告市场规模同比上升超过50%。网络广告作为一种新形式的媒体广告所发展前景广阔，其营销价值十分巨大，但是我国关于此类广告的法律制度建设没有得到相应跟进。2015年4月24日修订通过《广告法》，自2015年9月1日起施行。但是网络广告法律制度的不足依然没有解决，这也给司法实务界处理网络广告纠纷带来了困惑。本文试图通过分析网络广告合同的特征，结合合同解释和合同履行的理论，对网络广告合同的订立、履行，以及其违约责任的特殊性予以分析，以尽力求得对处理实务此类纠纷有所脾益。

二、网络广告

（一）定义

广告，即广而告之。广告是指运用媒体传递具有目的性信息的一种形式。它目的在于唤起人们对生产、销售商品的企业产生解和好感，并对商品产生需求，或使人们对某种非营利目的的服务以及阐述意义、见解等产生了解和认同。网络广告是一种新兴的广告，其以网络作为媒介，唤起人们对生产、销售商品的企业产生解和好感，并对商品产生需求。“新媒体的出现，使得广告传播的环境和规则被不可避免地重新定义和书写，其与传统媒体最大的区别在于传播状态由一点对多点变为多点对多点，这些“新广告”的出现对广告主而言意味着更多元、更立体的广告载体选择，对受众而言意味着更多样、更负责的接受习惯。”网络广告的传播广告信息的载体是互联网，但是不能将其简单的理解为“广告+网络”。

（二）网络广告特征

由以上广告和网络广告的定义可知，网络广告有以下特征：

1．交互性。

网络广告不同于传统媒体的信息是单向传播，而网络广告不同于传统媒体，它的信息传播具有交互的特点，用户、广告客户和网络媒体三者之间是互动关系。网络媒体提供的网络广告环境，广告客户在网络上进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户根据自己的需要，选择自己感兴趣的广告信息。用户获取到广告信息后，可以将自己对广告指向产品、服务的看法、体验等信息向企业反馈。在即时网络广告中用户可以通过即时通讯工具软件和在线工作人员进行沟通，如淘宝网的“旺旺”、京东商城的“咚咚”。交互性能增进消费者对网络广告的感知、态度、说服和理解，也会增加其说服效果，同时感知互动性在实际交互性和对网站的态度之间发挥了中介作用。

2．感官性。

网络广告具有感官性的特征，它可以在网络上以丰富、生动和真实的方式显现出来使网络用户更容易接受的信息，进而强化广告受众对推广的产品、品牌的记忆。“新媒体广告通过各种先进技术的运用，可以是消费者亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。3．数量统计性。网络广告具有数量统计性的特征，网络运营商可通过用户流量统计软件统计出单位广告被多少个用户看过，以及用户浏览的时间分布和地域分布。通过统计收集的大数据，用户点击量、浏览次数和关注数等可以数字化的指标与企业的收益之间对比，可以帮助企业正确评估广告效果，确定更为高效的广告投放策略。

三、网络广告合同的订立

基于其特征，网络广告合同在价格条款呈现出独有的特色，另外还存在其他合同所不具有的合同履行监测条款和合同履行效果条款。

（一）网络广告合同的价格条款、效果条款和监测条款

1．广告价格条款

以收费模式的不同，可将广告分为CPA、CPA、CPC、CPM、CPP、CPR、CPS、CPT、PFP等类型广告，但体现在合同内容上，则不同计价模式最终表现为价格条款约定的不同。因为，各类型广告在广告发行者和广告主之间的风险、权利和义务分配不同，当然导致采用的收费标准也不同。如“CPA收费模式是按回应的有效问卷或定单来计费，不限广告投放量，即按广告投放实际效果收费。CPA的收费模式对于广告发行者网站运营商有一定风险，如果广告投放成功，其收益比CPM模式下收费高。CPM收费模式下，广告主为规避广告费用风险，在网络用户点击广告，链接广告主网页后，按点击次数付给广告费用，即CPM是一种展示付费广告，在向用户展示了广告内容后，付款条件才构成。”网络广告合同的价格条款约定对广告发行者和广告主至关重要，决定着广告者如何广告费，以及广告主享有获得广告效果的程度的可能性。

2．广告效果条款

网络广告合同约定广告效果的条款，如要求广告投放要收到一定的微博关注人数、点击量、报名数、购买量、业绩等不同性质和层次的广告效果。一般会明确约定广告效果和广告费用的计算模式挂钩。当广告者未达到广告效果的要求，依照合同约定减少其广告收费即可。网络广告合同中无明确对广告效果约定，则广告主如果认为广告者广告未达到自己预期效果，拒绝支付广告费，则广告主构成违约责任，应依法向对方支付广告费。合同未对广告效果进行约定，不能当然理解为合同的目的是为了实现广告效果。未达到一定效果或没有任何广告效果，则广告者构成违约。因为广告没有产生经济效果受很多非广告者能力所能控制的因素，其属于客观不能的范畴，我们不能苛求广告者履行意志无法控制义务。

3．广告监测条款

网络广告合同都约定了广告投放的监测方和监测方法，双方可以约定由第三方或是广告主亦或广告者运用何种设备、软件进行网路广告投放位置、时间、内容和数量监测。当双方对此没有约定时，广告主主张广告者未按合同约定的广告投放位置、时间、内容和数量履行合同，应有广告者提供自己的履约证明材料，其不能提供相应证据材料，可能承担违约责任。

（二）网络广告合同的格式条款

格式条款，是“由一方当事人提供的、用以反复交易的条款，该条款的内容不容当事人磋商，当事人只能在订立合同时概括地接受”的合同条款。为了交易的便捷，网络广告合同中存在大量的格式条款。因此，在订立网络广告合同时，提供格式条款的合同一方应当对合同另一方承担格式条款的解释说明义务，以便合同对方明确其在合同中应承担的合同义务和享有的合同权利。对于该合同中的格式条款解释遵循一般合同中格式条款解释的方法和原则。网络广告者需要对网络广告合同格式条款中的网络广告术语及其条款的真实含义以书面或口头的形式向广告主作出明确说明。

（三）广告者的提示说明义务

网络广告经营者往往是百度、搜狐、新浪、腾讯等大互联网公司，相对于广告主具有信息、技术和实力的实质性优势，因此在交易过程中其存在滥用优势地位的可能。如果在网络广告合同订立过程中完全坚守契约自由的民法原则，则有可能造成实质上的不公平。因此，法律有必要对网络广告合同订立中的广告经营者苛以较之广告主较重的说明义务。网络广告者有必要对格式条款、网络广告术语、网络广告履行认定方式等方面对广告主，特别是免责条款和广告无第三方监测情况，以书面或口头的形式向广告主作出明确说明。

四、网络广告合同的履行

（一）广告者合同履行中的通知义务

网络广告者在履行网络广告义务时，应当基于诚实信用原则，根据合同约定或法律规定，对债权人负有及时通知履行情况和其他影响合同履行的情况的义务。广告者的通知义务主要包括：网络广告投放时间、位置的调整，网络广告投放情况、广告效果的数据的反馈和统计，以及情势变更等其他对合同义务履行有重大影响的事件。

（二）广告者的加害履行

网络广告作为广告的一种具有时效性。广告主选择季节、节日等与自己宣传的产品和服务相契合的时段进行广告，此作为网络广告的约定进入合同，广告者必须严格按照约定履行合同。否则错过特定时期再履行合同不仅构成违约责任，有可能也构成加害履行。

五、网络广告合同的违约责任

（一）违约责任认定的一般标准

网络广告合同的违约责任一般应按合同违约责任的一般标准来认定即合同一方未按合同约定履行其所负之义务则构成违约，应当依法承担违约责任。这对于网络广告合同同样适用。例如网络广告合同明确约定广告效果，但其没有和广告费用的计算挂钩。广告费用采取时间标准、投放量标准收取，则不宜认定广告发行者未达到约定的广告效果承担违约责任。因为，此种广告效果约定的实现受不确定因素影响。至于广告者未达到约定的时间标准、投放量标准履行合同，依然构成违约，只是此种情况下广告者违约与广告效果约定没有任何关系。

（二）利益均衡原则的适用

网络广告合同的违约责任认定在遵守合同履行的一般原则下，需要利益衡平理论的补充。利益衡平理论认为，在特定情况下,如果遵守某一法律规定会导致不合理或不公正的结果,那么就应适用另一种合理的、公正的标准。博登海默说:一个发达的法律制度经常试图阻碍压制性权利结构的出现,其依赖的一个重要手段便是通过在个人与群体中广泛地分配权利以达到权利的分散和衡平。因此，法律在协调网络广告合同的合同双方之间的纠纷，实现法律制度的公平和正义等价值目标时，有必要规定广告者较重的举证责任。当网络广告合同对广告格式条款、网络广告属于、合同履行认定方式约定不明确或是缔约时广告者未尽到充分的提示或说明义务时，广告主主张广告者未按合同约定的广告投放位置、时间、内容和数量履行合同，应由广告者提供自己的履约证明材料，其不能提供相应证据材料，应承担违约责任的不利后果。这是因为网络广告者自身具有信息和网络技术的优势，且网络广告的数据的收集、整理和统计是自己内部管理和储存信息的需要。

六、结语

网络广告范文第5篇

原文

1.1课题背景

根据自己所学的专业，和个人爱好的行业，我选择了网络广告作为课题研究。网络广告作为新兴的广告媒体，有着不可比拟的优势，也有着不能避免的缺陷。新生事物往往都要经历磨练才能日益完善。

本人所学的是电子商务专业，网络广告也属于电子商务的一部分。为网络上经营做了良好的铺垫。提供了电子商务不能缺少的资料和信息。

从1994的商业化运作开始，Internet就以非常快的速度发展，它只用4年时间就成为5000万用户新兴的“第四类媒体”，而报纸用了1个世纪.无线广播经过38年的发展.现代的电视媒体经历了13年才达到5000万人规模。Internet的媒体特性促使网络广告的诞生和发展，而且从一开始就成为广告的奇葩。根据IAB的统计1997年的网络广告收入达到9.06亿美元，1998年网络广告的收入就翻一番增长到19.6亿美元并一举超户外广告收入。占到当年总广告收入的4%份额，其中消费品类占27%，计算机类占23%，金融类占16%，电信类占11%，媒介类站7%；根据美国互联网调查公司（eMarketer）的统计资料2000年全球的网络广告总额已经达到89亿美元，其中每个国的网络广告的市场规模达71亿美元，比1999年的36亿美元增长了97%，预计到2004年，仅美国的网络广告的市场规模就将达到243亿美元，这是一个非常巨大的市场。

我国网络广告发展比较晚，网络广告从1997年起步，到1998年网络广告收入就达到1800万，虽然仅占全年广告收入520亿元总额的很少比例，但惊人的增长速度足以证明其新生的力量。1999年我国的网络广告规模为1721万美元，而2000年已经达到6980万美元，预计到2004年，我国网络广告的市场规模将达到10亿美元。网络广告正以迅雷不及掩耳之势，渗透到现代生活的各个方面，展示出无穷的网上商机。

......

目录

摘要

第1章绪论

第2章网络广告发展锐不可挡成为新的广告媒体

第3章网络广告的现状分析

第4章对《完全广告网》的一些研究

第5章网络广告优势大于弊端是广告发展的趋势

第6章结论

致谢

参考文献

外文阅读与翻译

参考资料

参考文献

[1]宋玲.中国企业电子商务指南[M]，北京：新华社出版社，2001

[2]刘林清.现代广告学[M]，北京：经济管理出版社，2002

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