1创造需求范式的解释

1.1发现需求

发现需求是创造需求的第一步，企业应在现有需求的基础上，充分利用现有顾客需求信息，发现和发掘顾客的潜在需求，具体方法：

（1）细分客户群体

目标顾客是我们需要努力争取的对象，然而创造需求是激发消费者的潜在需求，即使现在有些消费者不是我们的客户群体，我们也需要把他们列为目标群体，即企业要尽可能地扩大目标顾客的范围，这样才能更好更多的去发掘客户。受众群体的细分，依赖于原有目标顾客特征的分析：如年龄、性别、收入、职业、教育程度、爱好、民族。

（2）搜集需求信息

收集信息的渠道主要有三种：一是实地调查，如问卷；二是通过互联网；三通过消费者投诉和抱怨机制。通过这些信息的收集来分析消费者需求。需求信息的收集离不开先进的信息技术，它大大缩短了搜集的时间，同时搜集的数量也得到很大的提高。

（3）建立相应的需求

数据库企业收集消费者需求信息数据后，需要充分利用现代信息技术，对信息进行登记、检查、及时更新，保证需求数据库信息的可靠性、真实性与有效性，并按顾客和数据重要程度进行归档，并对之有层次的管理。

（4）识别需求并评估

数据库的需求信息是杂乱的，如何从中识别出顾客的潜在需求，这是我们以上所做努力的最终目的。随着现代计算机的发展和数据系统软件的开发，对数据库中的信息梳理与分类不再是很棘手的问题，我们只需要对所关心的问题进行筛选，就可以找出我们所需要的答案。海尔成套家电营销策略就是建立在识别消费者需求的基础上产生的。

1.2需求转化

潜在需求被发现和发掘后,需要把这种潜在需求转化为现实需求，即转向有支付能力并且有购买欲望的群体。当然，这种需求转化，也包括现实需求的转化，即把无支付能力转化为有支付能力的现实需求。这种转化一般从产品、市场着手：

（1）产品

产品方面的转化主要是能够给顾客带来新价值。W钱.金博士在《篮海战略》中提出了创造“篮海”的四步框架（“剔除---减少---增加---创造”），当然，这只是一个总体的分析工具，具体上应从产品概念、功能、技术等方面的创新发掘潜在的顾客需求。手机、电脑等电子产品的不断更新，也说明了企业从顾客的潜在需求出发，推出具有差异化产品，满足不同消费层次顾客的差异化需求。

（2）市场

把有购买欲望但无支付能力的需求转化为有效的需求，即既有购买欲望又有购买能力的消费者需求，是市场转化的目标之一。如企业降低产品的价格，获得更多的目标顾客。市场转化另一个重要目标是将原有产品通过改进或直接进入一个新的市场，提高其销售量和扩大客户群体范围。如高端的品牌，其原来针对的是高端客户市场，但是为了提高其销售量和市场占有率，中端市场也可能成为它的目标市场。

1.3引导需求

当企业具备满足潜在需求能力时，它接下来要做的事，就是通过各种途径告诉消费者这种需求的趋势。例如苹果、小米手机的那种饥饿营销，在产品还未出来之前，就大张声势的进行广告宣传，让消费者感知这种需求是未来的趋势。但是这种宣传不是简单宣传，它需要企业正确、适时的引导。在产品市场上，许多市场信息是无用的，顾客无足够的能力去判断、辨析和识别市场信息的真假。在这种情况下，企业需要发挥它自身优势，通过自己专业的分析或者从外部获得的可靠信息，引导对消费者需求。媒体宣传和体验营销是企业常用的引导工具。

（1）媒体宣传

媒体在当今社会的作用是不言而喻的，其具有传播途径广、速度快、受众多，反应灵敏等特点，从而使其宣传是最直接、受众多的媒介宣传方式。现在的媒体比较多，各自有其特点，企业应从目标顾客的角度选择合适的媒体。媒体宣传的重点是突出顾客利益点，寻找最佳的传播方式，使产品信息在目标市场范围内，达到所期望的效果。苹果公司，不适时机地使用电视、网络、新闻会宣传苹果手机系列，它的这种宣传，充分发掘了潜在的消费者。

（2）体验营销

消费者消费时即理性，又带有感性色彩，理性是注重产品本身，感性是与产品本身无关的东西，可能是一种氛围，一种服务理念…….消费者在消费前、中、后的体验才是企业需要关心和研究的东西，它是能否促成消费者购买行为的关键。体验的途径主要有两种：一是直接销售体验，无产品等的销售，如迪斯尼乐园等各种游乐场所。二是销售商品或服务。电脑、手机体验店相继出现，尤其是苹果的体验店每天能吸引很多人。这些人有些是目标顾客，有些是潜在的顾客，体验的目的有两个：一是增强原有顾客的忠诚度；二是把潜在的顾客转化为目标顾客，甚至是直接产生购买行为。体验营销影响消费者心理因素，这种心理属性因素对营销成败越来越多重要。

1.4满足需求

满足顾客需求是创造需求所要做的最后一个步骤（但不是企业的最后一步，企业在满足需求后，还要增强其满意度，使客户的重复购买率增强），在这过程中，企业要在满足顾客需求的同时，还要不断发现新的需求，然后在更高层次上完成转化、引导和再满足这个过程。即企业创造需求是连续地、整体地过程，在一轮需求创造完成或者未完成时，新的一轮也可以开始，只有这样，企业才能保持其竞争力。应该说，企业创造需求是一个在另一层次上创造性的满足。苹果手机和电脑、小米手机等不同系列的推出，就是在创造性的满足消费者的潜在需求。

2结束语

需求的创造是一个循环反复的过程。企业要不断发现、转化、引导和满足消费者的需求，并在满足需求的基础上，努力地保持其客户忠诚度。在现代日趋激烈的市场竞争中，企业创造需求能够给其带来很高的市场价值，也是其维持竞争优势的需要。因此，创造需求的营销战略成为企业未来长期生存发展必然选择的市场策略。现代信息技术的不断发展和完善，给营销变革带来了新的思路和手段。

作者：王月月单位：河海大学商学院