摘要:如何发现市场机会是所有经营者十分关心的问题。本人认为,从市场导向思维来研究消费者市场对产品的价值观念及其价值观念的变化,是发现市场机会的关键。从消费者角度来理解和定义产品,产品实质上是用于满足人类某种不断变化着的需要和欲望的载体或手段,是消费者通过交换而获得的某种满足其心理价值的“需求物”或更进一步地说是“满足物”。

这一含义的意义有三:其一,产品的最根本属性是满足顾客心理价值需求,这应该是营销者思考问题的基本出发点;其二,产品是一种随着顾客心理价值需求变化而变化的可变物,它规定了营销者的核心任务是研究顾客价值的“变化”;其三,随着社会的发展,人们的价值观在不断的变化,对产品需求的欲望变化无穷,且对产品的获得也越来越依赖于市场交换,因此企业营销者的市场机会是无限的。几乎所有的经营者都在不断地努力发现与把握市场机会,以使一个企业或品牌得到长久地发展。然而,发现市场机会的秘诀是什么?仁者见仁,智者见智。本人认为,在全面买方市场已经形成的市场经济条件下,发现市场机会的关键在于:确立消费者市场导向的思维观念,透过产品表象,探寻和把握消费者的心理需求倾向及其变化,建立产品或品牌的核心价值,在满足潜在的和多变的市场需求过程中把握企业赢利的机会。然而,长期以来,人们总是习惯于从生产者的角度去理解产品,将产品理解为由生产者生产的,用于同别人进行交换的东西。

尽管在今天的产品市场上,许多经营者已经进一步地认识到,产品是通过满足人类的某种需要和欲望,以换取其所需所欲之物的东西,但是仍然没有摆脱将产品看作是卖者的“提供物”的概念。所以,我们随处可以看到那些由生产者一厢情愿地为他们的顾客精心准备的,但是却得不到顾客青睐的大量库存积压产品和闲置的服务设施等。面对各种不能够被买者认可的“提供物”,市场营销者越来越读不懂:产品到底意味着什么?市场机会在哪里?如果换一个角度,从生产导向思维转向市场导向思维来研究消费者市场所持有的产品概念,情况则大不相同。从市场的角度或消费者角度来理解和定义产品,产品实质上是用于满足人类某种不断变化着的需要和欲望的载体或手段,是消费者通过交换而获得的某种“需求物”或更进一步地说是“满足物”。这一含义的意义有三:其一,产品的最根本属性是满足顾客心理价值需求,这应该是营销者思考问题的基本出发点;其二,产品是一种随着顾客心理价值需求变化而变化的可变物,它规定了营销者的核心任务是研究顾客价值的“变化”;其三,随着社会的发展,人们的价值观在不断的变化,对产品需求的欲望变化无穷,且对产品的获得也越来越依赖于市场交换,因此企业营销者的市场机会是无限的。

一、产品的本质是实现消费者心理价值的载体首先,产品的本质实现消费者心理价值的载体,是买者的一种“需求物”或“满足物”。这应该是现代营销者思考问题的基本出发点。从这种意义上说,产品最根本的属性不在于生产者生产产品的目的,也不简单地是产品的质量与技术的问题,而在于市场或购买者对产品的心理价值及其欲望、需求与满足。当然,这一点,在不同的约束条件下,对产品需求的表现形式是完全不同。按照马斯洛需求层次的理论,当人们的需求处于生存需要时,或者当购买者在购买活动中没有更多的选择余地时,由于受到供给资源或购买能力的限制,人们对市场产品概念相对比较朴素与简单,这时消费者的核心价值观主要表现为对生活必须品使用效本论文由整理提供用的基本需求。由于市场主要呈现卖方市场的基本特征,社会生产什么与生产多少主要由卖者决定,产品经营者没有必要对那些显而易见的买者需求投入过多的精力进行研究,所以人们将产品视为“提供物”是自然而然的。好比对一群饿汉,我们非常清楚他们需要什么,因此不必要去研究其“需求物”与“满足物”的问题,只要不断努力地供给他们水和食物这些“提供物”,他们就会得到满足。所以,在供给资源或购买能力有限的情况下,“需求物”=“提供物”是一种衡等关系,生产者对于购买者需求的研究几乎可以忽略不计,他们的基本任务是不断地扩大生产规模,提高劳动生产率,降低成本,向市场提供能够满足其最基本的生活需求的产品供应。然而,随着中国改革开放步伐的加快,市场经济的迅速发展和全面买方市场的到来,以及人民生活水平和购买能力的日益提升,我们走到了一个时代的分水岭。当生活水平处于安全、社会交往和被人尊重的比较高的心理需求层次时,人们的需求与满意的心理感觉或价值感就开始变得复杂和多变。

广大的消费者已经越来越不能满足一件实物产品所能够带来的实际的使用价值的效用,其价值观念与产品概念变得越来越复杂多变和难以琢磨。面对一群丰衣足食的人,由于其基本需要已经得到满足,而其他的需求和欲望则受到来自社会的、经济的、文化的、心理的等多种因素的影响,时时处于复杂的、多变的和潜伏的状态。这样的情况使得那些仍然一厢情愿的向买者生产与销售“提供物”的生产者开始感到透不过气来。显然,在供给资源或购买能力充足的情况下,“需求物”与“提供物”之间不存在绝对的衡等关系。“需求物”与“提供物”之间的错位,是产品提供者找不到市场的真正原因。在这种情况下,研究或搞清楚什么才真正是购买者的“需求物”或“满足物”,使企业所提供的产品与价值能够达到和满足买者需求,则成为市场营销者的基本任务。遗憾的是在买方市场到来时,许多人并没有注意到这一点。20世纪80年代初期,美国杜邦公司为他们的全球市场发明和研制了一种全新产品———“凯佛拉”,它是继尼龙之后的又一种高性能纤维,据说有钢一般的硬度,却仅有钢的1/5的重量。杜邦公司的经理们设想了一个10亿美元的大市场,然而20多年过去了,奇迹并没有出现。原因很简单:市场拒绝。所以,我们说一个产品的好与不好,并不是生产者一厢情愿的事情,也不简单是产品质量或者技术的问题,关键是是否合乎了市场价值。尽管在某些市场上,买者可能对产品产生某种情绪化的认同,甚至对某一品牌或产品产生类似成见的偏见,让生产者感觉到对于某些“货真价实”的产品有些不公平。这样的道理,我们可以用来解释中国的国粹京剧和严肃音乐市场的萧条,“小燕子”和“F4”市场的火爆,以及“韩潮”的流行。事实上,在现代市场经济中,已经成熟和完全分化了的“马赛克”式的目标市场价值观,及其对特定价值产品的需求或欲望,才真正是不同企业营销活动中进行产品与品牌定位的“指南针”。

二、研究市场价值“变化”是现代营销者的核心任务产品作为满足消费者心理价值的“媒介物”和“需求物”的同时,又是一种“可变物”。因此现代营销者的核心任务不仅要研究顾客价值“需求”,而且要研究顾客价值的“变化”。产品作为满足人类需要和欲望的一种手段、工具或媒介物,它的形式与内涵必然会随着消费者需求价值的变化而变化。根据马斯洛需求层次论,人们的需求总是从低层的生存需要,逐步地向安全、社会交往、被尊重到自我实现等高层方面发展。随着社会的进步(包括政治、经济、文化、技术等),人类需求层次在不断地提升,其对产品的欲望也在变化。即使是“丰衣足食”,人们也永远不会停止对能够满足其更高欲望的产品的需求,求新、求异是人类需求的基本本性。因此,我们说随着人类核心价值观的提升,其对产品的欲望和需求是无限的。这里的一个关键的概念是“改变”,即人类的欲望和需求在不断地改变。这种始终处于变动中的需求必然导致人们在不同的时期对产品从内涵到形式上的不同要求,产品作为满足需要的手段与工具也必然要不断地被更新的方式所替代。因此,现代营销者工作的基本任务和核心内容就是,研究顾客需求及其变化,不断地进行产品“创新”。作为市场营销者,既要研究目标顾客群体的“需求物”或“满足物”,更要不断地和有效地研究顾客或消费者需求特点的改变和产品概念的潜在的改变,进而使自己所提供的产品与服务能够永远以“全新面貌”与这种潜在的改变时时保持一种动态的吻合。

在需求研究与产品创新过程中,还有一个不容忽视的问题就是在竞争对手如林的环境中,要“快速”抢滩市场,即以比竞争者更快的速度来保持生产者供给与消费者需求的动态平衡。只有这样,企业或品牌才能永远不败。如果整个社会都是按照市场需求来设计产品,市场面临的将不再是供给过剩,而永远会是有效供给不足的问题,除非人类的追求与欲望停止了。纵观一些具有几十年,甚至上百年历史的企业与品牌,其常胜不衰的原因不仅仅来自于不断变革的科学与技术,还取决于其在不断变化的社会与文化的环境下驾驭品牌价值的能力,取决于其透过消费者表层与多变的行为,动态地满足其内心深处价值需求的能力。

三、市场需求欲望的无限性决定经营者机会无限从市场的角度来理解和定义产品,还有一个重要的意义,就是企业营销者的市场机会是无限的。之所以这样说,有两个原因:一是如前所述,人类对产品的欲望和需求是无限的;二是随着社会经济的发展,人类的欲望和需求的满足对市场的依赖程度越来越高。第一点,如上已讨论,这里重点讨论第二点。人类获得产品的方式主要有两种:自给自足和通过市场交换,后者形成了购买者对特定产品的市场需求。一般来说,交换的经济性促进了社会经济的发展,同时一个社会的政治、经济、文化的现代化水平也促进着人民生活对市场交换依赖性的程度。人类社会的进步,社会分工的细化,生活水平与质量的提高,购买能力增强,生活节奏加快,都决定了消费者对市场交换依赖性的增强。因此,在现代社会中,市场交换是人们获得满足需要的产品最基本的途径,或者说,人类的各种欲望和需求,无论是多么复杂与多变,终究是要靠市场中的经营者所提供产品去满足。因此,从理论上说,客观上存在着一个无限广阔的市场空间,企业面对的市场机会是无限的,经营者面临的市场营销开发的任务是没有止境的。20世纪90年代初,中国的零售业面对所谓的“经济滑坡”和“市场疲软”叫苦不迭。然而就在90年代的中后期,沃尔玛、家乐福等国际市场零售业“老手”看到了中国的巨大的市场潜力,笑容可掬地进入了中国市场。

他们说,我们并不是来与中国的同行抢夺市场,而是帮助你们把“蛋糕”做大。他们紧紧抓住中国消费大众追求“物美价廉”的需求价值观,以“优质廉价”的概念进入中国市场,赢得了广大消费者的信任与支持,创造出了一个中国人想都想不到的大市场,并且彻底改写了中国零售业的销售方式和中国零售市场消费价值观。当中国零售业的经营者们亲眼目睹了沃尔玛、家乐福的开业盛况及其所创造的奇迹时,他们终于明白了市场机会意味着什么。在中国,不是缺少市场机会,而是缺少能够洞察和发现市场机会的敏锐的思想与眼睛。在现代市场营销管理流程中,一般包括三个基本环节:选择顾客价值、创造顾客价值和传递顾客价值。如上所述,其中选择顾客价值是市场营销活动的基础环节。遗憾的是,当前在中国对市场营销理解比较普遍存在的一个误区是:营销就是销售促进,是将公司的产品销售出去,即强调顾客价值的传递过程。超级秘书网

这实际上是一种本末倒置,没有准确的价值选择,再好的销售促进策划也是徒劳无益的。在“市场决定”的现代经济中,营销者只有从市场需求的角度来考虑其产品的概念,研究目标顾客的真正的购买价值所在,才能够找到企业营销的有效的“卖点”,通过建立一个能够最恰当地反映目标顾客最新理念的产品概念,加上之有效的销售促进手段,才能更有效、更有利地发现需求、满足需求、引导需求和创造需求,同时达到企业长期盈利的最终愿望。

参考文献:

[1]菲利普•科特勒•本论文由整理提供营销管理(第十版)[M]•北京:中国人民大学出版社,2001•

[2]吴琪,朱彤•图解消费者需求[J]•哈佛商业评论,2003•