[摘要]作为朝阳产业的旅游业，日益成为未来城市经济管理和再发展总体战略的重要组成部分。加强旅游管理对塑造城市形象也具有重大影响。针对金华旅游管理的现状及问题，为完善金华旅游管理、促进旅游业的蓬勃发展，作者提出以下对策：打造融历史文化于一体的旅游产品；朝优质化方向开发旅游新产品。

[关键词]金华；旅游管理；对策

一、金华旅游管理的现状

金华市是中国十佳宜居城市之一，拥有部级风景名胜区3个，部级生态示范区1个，部级文物保护单位16处，中国历史文化名村2处，国家4A级景区6个。金华在旅游管理方面比较成功，具体表现在以下几个方面：

(一)以区域管理与环境容量相结合的原则开发生态旅游区

金华东阳东白山位于东阳、诸暨、嵊州三市交界处，主峰太白峰海拔1194.6米，被誉为“云底下的人间天堂”，有良好的高山生态环境和丰富的人文景观。旅游区内有罕见的南方高山湿地，香榧古树成林，气候宜人，常年云雾缭绕，是得天独厚的避暑休闲胜地。同时名胜古迹荟萃，有始于唐文宗太和六年(832年)的千年古刹禅林院、尼姑庵；有唐朝黄巢义军国兵遗址。为更好地保护开发利用东白山地区的生态环境，促进该区域经济社会与人口、资源、环境协调发展，金华东阳市市委、市政府在深入调查研究、广泛征求意见的基础上，将采取区域管理与环境容量相结合的原则对东白山生态旅游风景区进行开发。这一举措不仅符合鼓励发展旅游产业的政策导向，也符合保护东白山地区得天独厚的生态环境、自然资源和人文景观的客观需要，更符合山区农民渴望加快致富奔小康的强烈愿望，是构建金华大旅游格局、创建旅游经济强市的一个重要组成部分。

(二)建立了完善的旅游政策法规

旅游管理的职责是宣传、贯彻落实国家、省和市关于发展旅游业的方针、政策以及负责旅游业发展的宏观管理。为更好地落实政策，服务人民，提高旅游品位，金华市制定了完善的旅游政策法规：为提高旅游行政执法人员的业务素质和行政执法水平，确保法律、法规和规章的正确、及时、有效实施，制定金华市旅游局行政执法学习培训制度；为加强和完善行政执法监督检查工作，促进依法行使职权，保证旅游法律、法规和规章的正确实施，保障行政管理相对人的合法权益不受侵害，制定金华市旅游局行政执法监督检查制度。为保证依法行政，加强旅游执法监督，严格办案程序，严明办案纪律，提高办案质量，促进廉政建设，制定金华市旅游局行政执法过错责任追究制度；为确保行政执法公开、公正进行，维护公民、法人和其他组织的合法权益，根据《中华人民共和国行政处罚法》等要求，制定金华市旅游局依法行政集体审议制度；为了保证局机关和委托行政处罚单位公平、公正地实施旅游行政执法职能，促进依法行政，根据《中华人民共和国行政处罚法》等法律、法规和规章的规定，结合旅游行政执法实际，制定金华市旅游局行政执法职能分离制度。

(三)开辟了多种旅游路线

伴随着经济社会发展和人民生活水平的提高，旅游已成为大众化的休闲方式。旅游者的需求朝着多样化的方向发展，旅游品位也越来越高，这种趋势必然要求旅游业朝高品位、多样化方向发展，以赢得更多游客的青睐。金华旅游顺应时代潮流，开发出了各种旅游产品和路线，如金华双龙洞—横店—义乌体验红色经典二日游；武义温泉一日游；磐安百杖潭—花溪一日游；金华精品一日游等。

二、金华旅游管理存在的问题

(一)开发出的新旅游产品同质化问题凸出

然而，金华近年来开发出的新旅游产品，更多地是注重旅游产品“形”的包装，而缺少对旅游景点文化内涵“神”的建设，还没有将旅游产品的“景”与“情”完美地结合起来，开发出的新旅游产品与其他城市的旅游产品同质化问题凸出。这导致游客在金华景点的旅游中无法切身感受到金华传统文化的精髓，体验不到来金华旅游的另类美的享受。如金华横店影视城，现已建成广州街、香港街、明清官苑、秦王宫、清明上河图、梦幻谷、屏岩洞府、大智禅寺、明清民居博览城等13个跨越几千年历史时空、汇聚南北地域特色的影视拍摄基地和两座超大型的现代化摄影棚。但游客游玩横店影视城一圈下来之后，感受最深的是古建筑群的庞大与庭院的空旷。至于对影视的发展历史、横店影视城的成长经历以及各馆相关的历史典故、南北异地风情等文化内涵，很难从这些古建筑群中捕捉到身影。(二)旅游产品的开发前沿尚未与国际接轨

随着旅游业的迅速发展，一方面，旅游产品的供给越来越丰富，旅游产品的替代竞争异常激烈。另一方面，现在的旅游市场需求总体呈现出细分化、差异化、复杂化、个性化。面对旅游市场需求的多样化及市场竞争的白热化，金华旅游最迫切、最根本的课题就是创新。金华风景名胜区众多，旅游产品丰富，但在旅游产品开发创新方面存在不足，如当前盛行于国内、外的探险旅游，金华至今还没有启动这个项目的开发。生态旅游也还处于示范阶段，确保生态旅游可持续发展的旅游产品还没有系统形成。金华旅游应加大产品开发创新的力度，力争与国际接轨，以提高旅游产品竞争力，实现金华旅游业的持续发展。

三、完善金华旅游管理的对策

为了促进金华旅游业的持续发展，针对金华旅游管理中存在的问题，笔者提出以下两条完善金华旅游管理的对策。

(一)打造融历史文化于一体的旅游产品

从旅游产品的构成来看，旅游产品是由物质产品、精神产品及旅游服务等多种成分构成的综合性产品。从旅游产品的内容来看，它是以旅游线路为内容，凭借多种旅游资源、多种旅游设施和各式各样的特殊旅游服务活动所组成的产品。金华旅游产品的开发应朝本土化、特色化方向发展。如金华横店影视城，除了拥有庞大的古建筑群外，还应在各馆内开设与该馆相对应的历史文化博物馆，比如在广州街等其他馆内，可设立一个介绍广州重要革命历史事件与人物的历史博物馆，让游客在观光广州街的外景时也能同时了解到广州的光辉历史与革命人物的丰功伟绩，以达到娱乐、学习两不误。这对浙江省各地中小学校的学生游客来说是受益匪浅的。另外，还可以在横店建立—个关于金华本土风情的综合馆，里面可以展销金华特色工艺、传统小吃等，也可以罗列金华人文历史、介绍影视的发展历史以及横店影视城的成长历程。

(二)潮优质化方向开发旅游新产品

创新是为了更好地满足顾客的需求和期望。利用旅游创新产品的新、奇等特点去吸引更多的游客来观光游览，以实现旅游业的持续发展和旅游经济效益的最大化，是一个地区实现旅游跨步发展必须采用的战略。金华在开发旅游新产品时。可从以下两个方面着手进行：

1.类型创新。产品类型是由旅游目的地的市场和资源的双向比较因素决定的，而旅游经营者和管理者的旅游观念是其形成的主观因素，产品类型直接决定了旅游目的地旅游业的性质和特点。产品类型的创新主要是对原有产品质量的全面提升和开发新产品。如金华可开发新兴旅游产品探险旅游，以增加旅游产品类型，让更多的游客能在旅游中充分发挥其主动性，享受旅游过程中带来的冒险刺激和快乐。同时也可以利用义乌国际商品市场、东阳的木雕竹艺市场举办会展旅游，以拓宽游客面，增加游客数量。

2.服务创新。运用最新的高科技手段多角度的开发旅游景点和休闲活动的文化内涵，对某些特殊景点和服务设施进行多功能化的综合设计；运用相应的宣传促销理念和手段改变或诱导游客，帮助旅游服务人员树立新的旅游理念，提高游客和服务人员的旅游文化档次，增强景点与游客的沟通。如横店影视城可以增设一到两个馆，专供游客模仿演戏，为游客增添“模仿秀”的乐趣，让游客过把“演员瘾”。或者举办一个才艺展示馆，不定期地邀请港台及大陆明星登台演出，只要游客能进该馆一展才艺，均可获得横店影视城特设的纪念奖品一份，并有机会跟明星面对面交流。