【摘要】21世纪是以网络为核心的信息时代,随着信息技术的迅猛发展和互联网的广泛应用，新兴的营销模式一网络营销日益受到人们的关注。鉴于此，本文对网络营销的特征及其应用策略进行了探讨，以期对相关人员有所帮助。

【关键词】网络营销策略特征

一、网络营销的涵义与特征

网络营销是电子商务的主要形式，也是推进电子商务进程重要的、直接的力量。网络营销在企业营销战略中的地位已经从一种网络工具或者一种新的媒体形式转变为企业整体营销战略中不可或缺的一部分。网络营销传播信息快、时效性强，且没有时间和空间上的限制，相对于传统营销而言，有着自己独特的特征：

1.网络从开始出现就以其快捷、互动、信息量大的特点，使企业能在实行营销过程中遇到问题的时候能利用网络工具为自己服务，快速调整营销策略，适应市场环境的变化。

2.网络营销还有利于企业降低成本，增强产品竞争力，能让企业与顾客建立良好的关系，充分了解顾客需求，并通过网络的即时通讯等工具及时收集反馈顾客的信息反馈，为建立良好的客户忠诚度奠定一定的基础。

3.网络营销还可以促进企业与国外同行、客户的沟通，进而拓展国际市场。网络的无国界性，使得网上交易能突破时空的限制完成。一方面，企业通过网络可以向国外较好的同行企业学习，另一方面，企业也可经由网络开发国外客户，与国外客户沟通，拓展国际市场。

二、企业网络营销应用策略

1、产品策略。由于网络营销是一种虚拟的营销网络，具有不同于传统营销网络的若干特点，因此企业的产品和服务要有针对性，应分析企业的产品性质、形态，根据产品特点进行网络定位。产品的开发要体现互联网的特点。适宜网络销售的商品，按其形态可以划分三大类:实体产品、信息商品和在线服务。他们的营销方式有很大差别。网络的逐渐发展，使顾客与厂商的直接对话成为了可能，消费个性化受到厂商的重视，这使网络营销中产品呈现出新的特色，企业在制定产品策略时，应从网络营销环境出发，满足网上顾客需求。企业可以通过分析网上的消费者总体特征来确定在网上销售的产品。由于网上销售尚未成熟，上网企业可在网络营销的初期，重点进行产品的宣传，通过网上的宣传，促进网下的购买，借此树立企业的形象和名牌产品，充分发挥互联网的广告效果。

2、价格策略。价格是网络营销中最为复杂和困难的问题之一，企业在制定价格时即要满足顾客所能接受的价格，又要符合企业产品的成本需求。网上销售可以使得单个消费者可以同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格以做出购买决策，这就决定了网上销售的产品价格弹性较大。因此，企业在制定网上销售价格时，应充分考虑检查各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。在新产品投放市场之初，采用高价、高促销的方式。因为企业研制和开发的投入较多，应尽快收回成本，而不宜采取“渗透定价策略”。因为现代市场产品更新换代较快，网络的参与使竞争者介入迅速，企业若不尽快回笼资金，便无法改进产品和研制新产品。在产品进入增长期之后，就可以采取“渗透定价策略”确保市场份额和价值份额的优势。总之，随着互联网的普及，上网销售的企业越来越多，顾客可以选择的范围也扩大到全球。企业面对的竞争者越来越多，企业的定价过程要受更多因素影响。网络的快速传递使企业没有机会修正定价策略的失误。而且，价格等信息在网络上的公开传播，使企业营销活动几乎无秘密可言，所以企业制定的价格要尽可能的科学合理，避免定价的失误。

3、促销策略。促销组合是一个非常复杂的问题。网络上的促销活动与传统方式的最大不同之处就在于它能与企业进行时时沟通。通过企业站点顾客可以被企业的独特内容所吸引，同时还可以与企业进行交流;企业进行网络促销活动，可以获得顾客的反馈信息，不断的改变企业的经营方法和进行产品创新，满足顾客的需求，使企业在竞争上处于优势地位。促销活动中最重要的是使用网络广告进行促销，由于现阶段网络广告的覆盖率有限，所以企业不能抱有一上网，广告效果就能立竿见影。不能把网络广告当成一种短期暴利的行为，企业应将网上的广告投资作为一项长远的投资规划，使其成为企业培养潜在顾客，树立企业文化形象，创造品牌声势的有利工具。企业可以利用电子邮件发送消费者需要的产品或服务信息，同时进行客户关怀，真正从顾客角度发展邮件营销。企业要随时关注消费者的信息，有关交易记录和网站浏览等都可以通过技术手段解决，当然这是建立在不侵犯消费者隐私的基础之上。收集客户信息不是目的，得到消费者的信息才能洞察其真实需求，从而抓住机会满足其需求。

4、渠道策略。企业开展的网络营销是由查询信息、付款、售后服务等组成的全程营销。它使企业与顾客的直接交易成为可能。不仅降低了销售成本，而且还方便了顾客的全天侯购买。网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络。会员网络是在企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进顾客相互间的联系和交流，以及顾客与企业的联系和交流，培养顾客对企业的忠诚，并把顾客融入企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。根据企业提供的产品和服务的不同，分销渠道不一样。如果企业提供的是信息产品，企业就可以直接在网上进行销售，需要较少的分销商，甚至不需要分销商。如果企业提供的是有形产品，企业就需要分销商。而且企业为了达到较大规模的营销，就要有较大规模的分销渠道，由于网上直接销售合并了全部中向悄售环节，并提供更为详细的商品信息，买主能更快更容易地比较商品特性及价格，从而在产品选择上居于主动地位，而且与众多生产企业的联系更为便利。对于卖方而言，这种模式几乎不需销售成本，而且即时完成交易，这种好处也是显而易见的。

三、结语

总之，网上营销已经不可阻挡地成为现代营销活动中的一种潮流，企业只有认真地研究网上市场，采取正确的营销对策，才能在即将到来的网络时代中获得发展。