摘要民生公司是旧中国最大的民族资本航运集团，它对近代中国交通运输业的发展作出了重要贡献，创造了航运史上的奇迹，其创始人卢作孚设计的CIS系统，对民生公司的整体形象管理起了关键性的作用，有利于民生形象的建立和维护。

关键词卢作孚；民生公司；CIS系统

我国著名的爱国实业家卢作孚创办的民生公司，从零开始，惨淡经营，在极其恶劣的环境下，以惊人的速度向前发展，航线由嘉陵江延伸到长江全线，再到沿海、海洋以至东南亚各国，最终延伸到美国和加拿大，震惊中外。是何原因使民生公司能够取得如此辉煌巨大的成就?这归功于其领导人卢作孚所倡导的CIS战略。

CIS是英文CorporateIdentitySystem的缩写，意为企业识别系统，是指“将组织的理念、行为、视觉形象及一切可感之处实行统一化、标准化、规范化与系统化的科学管理体系，并且以此成为公众辨别与评价组织的依据”。它包括三部分：理念(MI)识别系统；行为(BI)识别系统；视觉(VI)识别系统。”

一、民生公司的理念(MI)识别系统

理念识别是指企业经营理念的定位，以区别于其他同类企业，从而创立企业独特的形象。它包括组织使命、经营目标、企业精神等内容，其中企业精神是其灵魂。

(一)民生公司的组织使命和经营哲学

1925年。自卢作孚创办民生公司开始，就有明确的组织使命。他说：“民生公司是一个世界，……其最要紧的意义乃在所共同努力的不仅仅在共同的利益，而更在帮助一般的社会。”卢作孚又说：“民生公司最后的意义绝不是帮助本身，而是帮助社会。”因此，民生公司的出发点和归宿点都是为了帮助社会。

卢作孚进一步指出：“我们做生产事业的目的。不是纯为赚钱，更不是分赃式地把赚的钱完全分掉，乃是要将它运用到社会上去，扩大帮助社会的范围。”因此，他把公司的宗旨拟定为“服务社会，便利人群，开发产业，富强国家”。并提出了“个人为事业服务，事业为社会服务”、“造公众福，急公众难”的经营信条和经营原则。

(二)民生公司的经营目标

第一，初创时期(1925～1930)，卢作孚从重庆调查了所有的轮船公司后，确定“避实就虚，人弃我取”的经营策略，与其他轮船公司不同，民生公司选择以客运为主，定期航行，以便利往来客人，并开辟新航线，先站稳脚跟，积蓄力量，为将来进入长江打下基础。

第二，发展时期(1930～1937)，当时长江上游民族航运业受外国轮船公司挤压，处于崩溃的边缘，因此卢作孚决定以民生公司为中心，统一川江航运，为此确定公司的经营方针为“联合国轮，一致对外，避实就虚，各个击破”。到1935年秋，卢作孚终于实现了统一川江航运的宏愿。

第三，壮大时期(1937～1945)，抗日战争爆发后，卢作孚制定了“一切为了抗战”的经营方针，调派全部船舶，以满足战时运输。抗战期间，随着中心的转移，民生公司抓住与内迁企业合作的机会。广泛向工矿业、金融业等其他领域进行了大规模的投资。

第四，困难时期(1946～1949)，卢作孚制定了发展海洋航运走向世界的目标，1944年，远赴加拿大订造新型船舶，由于宋子文从中阻挠，再加上通货膨胀等其他客观因素，使民生公司蒙受了巨大损失。

第五，社会主义改造时期(1949～1956)，卢作孚带领全体员工，展开了保护公司财产、迎接解放的斗争，到新中国成立时，民生公司尚在海外的18艘新型船舶，除“平远”、“太湖”外，均先后回到祖国的怀抱，为新中国的经济建设做出了重大贡献。

(三)民生公司的企业文化

“企业文化是企业的一种文化观念和价值准则，是企业全体职工的一种信念和凝聚力的体现。”它是民生公司成功的主要原因，包括以下四个方面：

第一，爱国主义精神。卢作孚创办所有事业的出发点和归宿点都是为了救国，富强国家，因此他把民生公司同救国、爱国紧密联系起来，培养和发扬员工的爱国主义精神，为民生作贡献，更为国家、社会作贡献。

第二，集体主义精神。卢作孚提出，要建设现代化的国家，必须建立现代化的集团生活，就像西方那样的“工商时代的集团生活组织”。因此，他号召员工要有关心公司、热爱公司的集体主义精神。

第三，服务社会精神。这是公司的宗旨之一，公司每年都拿出相当多的经费，去赞助或举办当地的教育事业、社会福利事业等，鼓励员工为旅客服好务，为社会服好务。

第四，艰苦创业勤俭办公司精神。在民生创办初期，条件极其艰苦，资金少，仅仅几千元，规模小，仅有一条小船。自从创办起，无不在艰难困苦环境中挣扎。卢作孚曾说到：“凡参加这桩事业的朋友，都曾感受到生活上的痛苦，然而都决不为了自己生活上的痛苦而遂放弃了这桩事业的经营，反转要加上力量，忍受着痛苦拼命去为这桩事业创造前途。”因此，他要求员工发扬这种精神，提高工作效率。

卢作孚所创的企业文化“民生精神”，激励着、鼓舞着全体员工克服困难，勇于创新，是民生公司发展壮大的强大动力，它有利于创造和谐融洽的人事环境，培养员工的认同感和归属感，使组织具有向心力和凝聚力。这一精神通过卢作孚所创的科学管理体制，渗透到企业肌体中，对员工素质的塑造和民生的整体形象的维护起了关键作用，这不仅是CIS系统的灵魂，更是民生公司的灵魂。

二、民生公司的行为(BI)识别系统

行为识别是指企业在其经营理念的指导下形成的一系列经营活动，表现为组织管理、员工培训、服务态度等活动。

(一)民生公司的管理体制

第一，废除买办制，建立经理责任制。“买办制”是半殖民地半封建社会中航运界实行的一种落后的管理体制，即公司把轮船上各项业务分别包给买办办理，从上到下，层层买办，形成各种利益小团体，公司无权干涉，因此管理相当混乱，效率极其低下，且常出现海损事故。卢作孚自创办民生公司起，就果断地废除买办制，在第一艘轮船“民生”上实行经理责任制，即公司统一任用全船人员，各船船长负责指挥船上的所有业务，公司统一分配船上用料并掌握各船财务。

第二，总经理集权制与分级管理体制。经过几年的实践和摸索，到1937年左右，在卢作孚的领导下，形成了一套完整先进的科学管理体制，即“三室”、“一会”、“四处”的办事机构，总公司掌握人事、财务、物资大权。同时卢作孚也特别注意层级管理和横向联系，为此，卢作孚制定了《经理须知》《船长须知》《水手须知》《茶房须知》等，对每个岗位的职责范围都有详尽的规定，这样员工各司其职，保证了民生公司的有效运作。同时，卢作孚为加强各部门间的横向联系，建立了各种会议制度，这样就形成了一套科学的管理体制。

其工作专门化、部门化、正规化、集权与分权、管理跨度等在组织系统结构中一一体现，这在当时中外管理史上是一种创举。

(二)完善的员工培训制度

卢作孚早已认识到“人”的重要性，并提出“中国的根本问题是人的训练”。他说：“工商管理方法的实施，特别重在工作人员的训练。民生公司使每一位员工相信：他们是民生公司最重要的财产，每个人都有机会和能力改变民生公司。

为此，民生公司自创办之日起，在卢作孚的领导下，不惜重金和时间展开了全体员工的训练活动，并不断坚持和完善各种培训制度。民生公司的培养形式是多种多样的，主要有：义勇训练班；茶房、水手训练班；高级人员训练班；等等。另外，设有图书馆、阅览室等，并开展读书会、演讲会、娱乐节目等各种活动。因此，在当时民生公司享有“社会大学”的美称，在这所大学里，民生公司培训员工的目的不仅仅让员工熟悉相应职务，而是以提高全员的自身素质和能力的全面训练，目的是培养成有理想对社会有用的人才。

20世纪三四十年代兴起的行为科学学派，第一次把人在企业管理活动中的作用提高到空前的高度，把人视为“社会人”，直到四五十年代，培训制度才开始在大型企业实施，而卢作孚早在30年代的旧中国，就已充分地丰富实践了，其科学的管理思想在当时已站在世界管理科学前沿。

(三)民生公司的优质服务

卢作孚说：“站在轮船的地位，一方面为客人服务，使一切客人感受舒服，一方面为货物服务，使一切货物得到保护，因此必须为船服务，使轮船健全。航行安全。”为此，卢作孚采取了多种方法来提高服务质量。

第一，由于取消了买办制，实行经理责任制，每一艘船上的经理对全船的业务都认真担负起来，如：亲自到岸上出售船票和上船后检票，亲自招待旅客、安排座位，等等。

第二，取消向旅客索取小费的恶习，服务人员必须熟读和认真贯彻《茶房须知》。由于民生公司的培训制度显著且有成效，对茶房的训练更是要求严格，因此，民生公司船上的茶房穿着服装整齐，态度和蔼，口齿流利，其良好的服务态度、精湛的技术为民生树立了良好的声誉。

第三，在设施方面，统舱整齐、清洁、美观、舒适；船上饮食多样化、质量化。另外安装了救险设备、无线电台、浴室、卫生间、电冰箱、消毒器、电报、阅览室、娱乐室等等，并在船上附有专门介绍的沿途风景图片和广播。

三、民生公司的视觉(VI)识别系统

视觉识别是运用视觉传达设计的方法，设计出系统的符号，以刻画企业的个性，突出企业精神，使公众对企业产生一致的认同感和价值观。它包括名称、标准字、象征图案、员工服装等等。

(一)“民生实业公司”的由来

卢作孚对孙中山倡导的“三民主义”尤为推崇，因此“‘民生’这个名字即来自孙中山提倡的民生主义；‘实业’两个字的含义，表明民生公司绝不单纯是一个经营航运的事业，而是一个以发展祖国实业为目的的综合性事业”。表达了卢作孚的创业理念：“即以民生公司为中心，建立包括航运、工矿企业和科学、文教事业在内的一系列现代事业；以建立新的集团生活为中心的社会改革去训练事业中的工作人员，促成事业的成功；用事业的成功去影响社会，达到改变国家的落后面貌。实现国强民富的目的。”由此可见，“民生”就是为民而生、为国计民生而生，它不只是一个符号，更是企业全体员工的意志、理念和愿望的体现。

(二)宣传画

在第一艘轮船“民生”到达前，卢作孚趁此机会除了制定公司的管理体制和发展规划外，并构思了公司的宣传画。“这张画的背景是峨眉山的金顶，前面是长江三峡，一艘有‘民生’标志的巨轮在峡中乘风破浪，溯江而上。”后卢作孚又请画家刘啸松将它绘成水彩画。宣传画底部标有10个大字：“民生实业股份有限公司”，下面紧跟着英文翻译，其宣传标语是：“安全、迅速、舒适、清洁”。“民生”为公司全称的简化，不仅易于读记，更同时指明企业及其产品同国家富强、民众安康紧密联系起来。

(三)民生服

由三峡染织厂生产的带有芝麻斜纹的麻布中山服，是民生公司职工的统一制服，不分等级，卢作孚说：“第一是要造起节约的风气。……第二是要表现事业精神。事业是我们这一群人的力量创造出来的，而这一群人有一样的形式，一样颜色的制服，每一个人穿起，不论他是什么职务，都可代表整个事业的精神。”因此，公司上下着装统一，秩序井然，无论是日常工作，还是去参观其他企业、迎接川外甚至海外人士，皆穿民生服，不仅给人以良好印象，同时也能体现其优秀的企业文化。

(四)主题歌

由公司自己创作的主题歌《争先少年进行曲》，要求每一位员工都必须会唱，其歌词：“争先复争先，争上山之巅，上有金碧之云天，下有锦绣之田原，中有五千余年神明华胃之少年。嗟我少年不发愤，何以对彼开辟之前贤!嗟我少年不发愤，何以慰此佳丽之山川。”同时要求员工还要会唱《义勇军进行曲》《伏尔加船夫曲》《前进歌》《抗敌歌》《满江红》《大路歌》《新生活运动歌》，其歌词慷慨激昂，催人向上，促使每一位员工积极向上，奋发图强。