一、电子商务和网络营销

电子商务和网络营销是两个既有联系又有区别的不同概念。网络营销产生于上个世纪60年代,发展于90年代,它是企业在互联网上进行的市场营销活动,是以现代市场营销理论为基础,借助网络、通信和数字媒体技术,来实现营销目标的商务活动。互联网的商业应用改变了传统的买卖关系,带来了企业市场营销思维的变革,所以网络营销的出现和发展不仅创造了全新的营销理念,而且改变了传统的营销方法和手段。

电子商务(ElectronicComm-erce)即e-c,可以直观地理解为在电子技术的基础上从事商务活动。它是近年来新兴的商务模式,作为一种新的社会经济形态,它以Internet为主要手段进行商务贸易,通过运用现代通信技术、计算机和网络技术进行商务活动,其目的是通过降低社会经营成本、提高社会生产效率、优化社会资源配置,从而实现社会财富的最大化利用。由于电子商务涉及电子支付、安全和法律等诸多问题,同时还要有高效、低成本的物流配送系统为支撑,因此较网络营销要求更高,它是一门以需求、行为研究为核心的学科,更为重要的是它还要通过利用互联网来影响、管理顾客的需求和行为。

二、电子商务的分类

电子商务可以分为四类,第一类是企业与企业通过网络实施的产品经营活动;第二类是企业与企业通过网络实施的服务经营活动;第三类是企业与个人消费者通过网络实施的产品经营活动;第四类是企业与个人消费者通过网络实施的服务经营活动。

举例来说,神州数码公司通过“e-brige”网站为商提供IT产品,从事的是第一类电子商务活动;阿里巴巴网站主要是为企业提供产品销售和采购等商机信息服务,从事的是第二类电子商务活动;卓越网主要是为个人消费者提供图书、光盘等产品,从事的是第三类电子商务活动;易趣网主要是为个人消费者提供拍卖等商机信息服务,从事的是第四类电子商务活动;新浪等门户网站分别为企业或个人提供新闻、邮件、广告、短信、游戏等服务活动,通过第二类和第四类电子商务活动获得经济收入;工商银行等金融机构的网上银行通过网络为企业和个人提供金融服务,从事的是第二类、第四类电子商务活动。

三、电子商务对市场营销的影响

市场营销学理论认为:市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。电子商务的出现,对传统的市场营销产生了巨大的影响。

第一,电子商务的产生和发展促使营销的外部环境发生了深刻的变化。一是使市场成为全球性的市场,全球经济一体化的时代已经到来;二是减少了市场销售环节,产品以更快的速度到达消费者手中;三是使交易和支付手段发生变化,现代物流和网络支付的发展使消费者越来越愿意接受这种现代化的购物方式;四是增加了信息传播和沟通渠道,互联网已经成为人们生活密不可分的一部分,而且也正在不断地改变着大众的消费理念和消费意识。

第二,促使消费者及其行为发生变化。电子商务环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物,要求主动参与新产品开发,他们喜欢张扬个性,每件产品都要根据他们个人爱好和需要定制,并要求全球范围内的最优价格。这种无需走出家门就可做到“货比三家”的简便做法,使商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零。

第三,促使营销理念发生变化。传统营销中,不管是无差异策略还是差异化策略,其目标市场的选择都是针对某一个特定的消费群,但是从理论上来讲,没有任何两个消费者是完全一样的,因此,每一个消费者都是一个目标市场。电子商务的产生和发展打破了地域分割,缩短了流通时间,降低了物流、资金流及信息流传输处理成本,通过网络,企业可以搜集大量信息来反映消费者的不同需求,从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。

第四,促使市场营销管理重心发生变化。电子商务的产生和发展除导致企业营销理念发生变化外,还促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求”、由“以产品为中心”转向“以客户为中心”,由此导致企业的营销管理的重心由传统的4P''''s,即产品、价格、渠道和促销(Product,Price,Place,Promotion)转变为4C''''s,即联结、沟通、商务、合(Connection,Communication,Commerce,Co-operation)。

四、电子商务人才的培养

电子商务有着广阔的发展前景,社会需要大批的电子商务人才,作为人才培养基地的学校,应责无旁贷地负担起这个培养和输送人才的重任。为此,学校首先应当明确电子商务人才的培养目标,即要培养德、智、体、美、劳全面发展,适应社会主义市场经济和现代化建设要求,具有较强的外语应用能力,具备经济管理理论与现代信息技术专业知识,系统掌握电子商务的理论与方法,具备从事电子商务策划、系统开发、运营与管理的基本技能,毕业后能在企、事业单位以及政府经济管理部门从事电子商务业务运作等工作的实用型高级专门人才。

学生在校学习期间,要重点让学生获得如下方面的基本业务知识和能力:知识包括大学专科层次的文化基础知识;商贸实务、会计基础、网络营销、电子商务和现代物流的基本理论知识;计算机原理及应用知识和网络技术及应用知识。能力包括:准确的汉语言文字应用能力,能熟练撰写中文技术文件和工作报告;较强的英语听、说、读、写能力,能使用英语进行一般性的交流,能阅读与本专业相关的英文技术资料,熟练处理有关英文商务文件;较强的计算机应用操作能力;较强的商务信息化采集及处理能力;计算机网络的一般构建、管理和维护能力;电子商务网站的设计、制作、维护能力;网上营销及其他电子商务活动的策划、组织和管理等能力;较强的社会活动、适应能力和组织策划能力;较强的知识、技术更新能力。

在设置课程时,要注重加强电子商务概论、计算机网络技术、数据库原理及其应用、市场营销学、企业财务会计、网络营销管理与策划、现代物流管理、网络支付与结算、电子商务案例分析等主干理论课程,计算机应用基础实训、计算机程序设计(VB)实训、微机组装与维护实训、计算机网络配置与系统集成、电子商务网页制作与网站设计等主干实践课程的讲授。特别应该强调的是,在学生毕业之际,应提供机会让其获得大学英语应用能力证书、国家计算机等级考试二级证书、网页设计中级证书、电子商务师中级证书等各类技能等级证书。

电子商务作为一种新兴的商务模式,它的出现确实给我们带来了无限的方便。网络购物、电子商场等这些几年前还近似于梦境般的神话,今天已经成为我们身边的现实。但是,当我们今天回首正视和研究这个现实时,你会发现这种完全以商业零售业为主体的“网上购物”形式,至今仍是一只尚待完善的“丑小鸭”。在火爆炒作的同时,实际运作仍然受到众多外部环境条件的制约。以我国目前情况为例,近几年网络支付与结算体系有所发展,比如2005年开始出现在中国市场上的第三方支付模式,已经成为目前电子交易的主要支付模式,但它仍然存在诸多法律问题、风险问题等,成为制约网络支付发展的因素之一,也成为制约我国电子商务发展的瓶颈之一。

综观国外电子商务业的发展,也存在着许多问题。例如,大部分网络和电子商务企业都是靠资本投入(如:风险基金、资本市场、金融和股票证券市场等)来支持和发展的,而不是靠自身的“主营”业务。于是“商机”和“泡沫”就成为投资者和业内人士心中难以割舍和定夺的“心病”。

每一种新生事物的出现,都要接受市场的洗礼。神州数码总裁兼CEO郭为曾说过:“从未来的发展趋势来看,我们仍然认为电子商务四段论,即电子商务发展必须经历四个阶段:第一阶段是网络平台搭建,第二阶段是企业内部信息化,第三阶段是实现企业间的BtoB交易,第四阶段是全球网络化社区。目前国内的形势是大部分行业都处在第一、第二阶段,即网络大规模建设的阶段。我们认为,网络市场会在未来几年趋于成熟。网络的发展,也必定像PC的发展那样,10年以后,中国网络行业的领导者,一定是中国的企业。”

总之,随着全球经济一体化进程的加快,IT技术的发展特别是Internet技术的出现与广泛应用,人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代,它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。电子商务从开始就致力于提高客户满意率、回头率和客户忠诚度,体现对客户的关怀并实现对客户个性化需求。

我们可以相信,电子商务是一个阳光的行业,它会在未来的路上走得更远。